Làm sao để thấu hiểu người tiêu dùng ?

Insights( thấu hiểu người tiêu dùng) là gì? Tìm insights ở đâu? Làm thế nào để tìm được insights? Các ví dụ về insights Tổng kết. Mời bạn đọc tham khảo Thấu hiểu được người tiêu dùng là cách tốt nhất để bán hàng thành công

Trang 1

Prepared for: MARCOM

Prepared by: TRAN NGOC DUNG

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

CON ĐƯỜNG ĐI TÌM

“ƯỚC MƠ THẦM KÍN”

May, 2005

Trang 2

Derived needs

Tại sao cần tìm insight?

Các bước tìm insight

Trang 3

TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC

CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ

ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ MANG LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN KHÔNG ĐƯỢC NHƯ Ý

Gần gũi với cuộc sống thực tế

Trang 4

“INSIGHTS” LÀ GÌ?

– thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi

– tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ

Trang 5

CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?

– Lý do cốt lõi là gì?

– Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nhớ nhất cái gì?

– => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu / sản phẩm

– => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng

– => Kết nối thương hiệu với khách hàng

Trang 6

■ Góp nhặt những hiểu biết hiện tại

■ Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu

• Cơ hội có lớn không?

• Có phù hợp với khả năng của chúng ta

• Có dài hạn không?

– Xác định insights qua cảm tính (heart)

• Có làm cho chúng ta phấn khích không?

• Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?

• Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?

Trang 7

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?

– Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình

– Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể thông hiểu họ hơn Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa trong quán, đi uống café với bạn bè vào buổi tối,…

– Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thích xem

– Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại nhật ký hằng ngày

– Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu Nói chuyện với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn về khách hàng mục tiêu

– Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ

– Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm để thấy được thật sự cuộc sống của người lớn

Trang 8

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?

– Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đến chủ đề thảo luận để họ

có thể bắt đầu nói về mình dễ dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…)

– Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai Hãy giúp họ tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với

họ rằng sản phẩm/chương trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp được tung ra thị trường

– Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích Nên tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng

– Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng mục tiêu

– Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được những góc nhìn mới

Trang 9

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH

NĂM MỨC ĐỘ

Habits

Motivation to use

Like / dislike

Free association Sentence completion Word association Image association

Personification Collage Planet

Ideal moment

Trang 10

PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH

Trang 11

CRITICAL DIFFERENTIATOR CRITICAL DIFFERENTIATOR SECONDARY

DIFFERENTIATOR

SECONDARY DIFFERENTIATOR

LESS RELEVANT

CATEGORY PREREQUISITE

POSITIONING CHOICE MAP

Trang 12

VÍ DỤ PHÂN TÍCH

Trang 13

■ Insight Platform: Italy Oral care

– Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on the go

– Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, mọi nơi vì tôi và con lúc nào cũng vội vàng

– Con tôi không chải răng được ở trường

– Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn

– Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn

– Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được

– Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát như vừa mới đánh răng xong

– Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy vào buổi sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích đánh

VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”

Trang 14

■ Insight Platform: China Slimming

– Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại ngày nay ở Thượng Hải, những người đi

làm công sở trẻ tuổi và lớn tuổi đều đang chịu áp lực không những phải làm việc thật tốt mà còn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhưng thật ra lối sống của họ không khỏe mạnh

– Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi

– Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lượng trong cơ thể hơn

– Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc tập thể dục- thì sẽ phát sinh năng lượng

– Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh, đặc biệt là năng lượng cho tinh thần nhưng người ta thường sống và ăn không đúng cách nên thường bị quá cân

– Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa

– Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân

Trang 15

từng là một đứa trẻ”

Trang 16

ADVERTISING BRIEF

Trang 17

VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”

■ Tại sao cần quảng cáo mới

– Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh giữa công ty AAA và NASA, một trung tâm kỹ thuật cao với công nghệ Không gian tiên tiến

– Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật số nhưng thị trường bút chì vẫn duy trì khổng lồ với doanh thu

20 tỷ đôla trên toàn cầu Với tính năng đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ và có thể tẩy xóa được, bút chì sẽ vẫn là lựa chọn đầu tiên

– Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì bằng sợi carbon và vỏ bằng thép Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút chì bình thường nhưng có thê sử dụng suốt đời Một phim quảng cáo cần đươc sản xuất để tung hàng ở NY

■ Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?

– Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB Không những người Mỹ mà còn là mọi người trên toàn thế giới đều có thể dùng BCSB

■ Họ đang nghĩ gì và làm gì?

– Họ là những người ăn to nói lớn và rất năng nổ Sống và làm việc ở NY rất căng thẳng Trong 1 ngày không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị ném qua cửa sổ trong cơn nóng giận trong các văn phòng.Người NY chỉ tin khi họ nhìn thấy tận mắt Họ rất thích than phiền Và vì thế ngay cả cây bút chì rẻ tiền cũng trở thành mắc tiền!

■ Consumer insights là gì?

– Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một thứ rất nhỏ mà chúng ta có thể trông cậy vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta

Trang 18

VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”

■ Mục tiêu quảng cáo

■ Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?

■ Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của họ

– BCSB sẽ bền cả đời người (nếu không muốn nói là lâu hơn!), một thứ nhỏ bé mà bạn có thể trông cậy được

■ Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta

Trang 19

Trang 20

TRAN NGOC DUNG

– 18 Nguyen Huu Canh street

– Binh Thanh District

Trang 21

SƠN NHÀ VÀ PHỤ NỮ

– Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

– Proud of her house, want to express her style, more adventurous than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her choice of color but does not really know which brand

– Painting your home is as passionate and creative as painting art

– Choose Dulux as the artist paint

– Shift from masculine / functional home paint to feminine…

Trang 22

CĂN HỘ CAO CẤP VÀ GIA ĐÌNH TRẺ

– Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

– Proud of her house, want to express her style, more adventurous than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her choice of color but does not really know which brand

– Painting your home is as passionate and creative as painting art

– Choose Dulux as the artist paint

– Shift from masculine / functional home paint to feminine…

Định dạng
Số trang	22
Dung lượng	857,6 KB