7 lăng kính thấu hiểu người tiêu dùng

The lenses of Understanding Consumers lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên Buổi Sự đa diện Người tiêu dùng Người mua vs Người tiêu dùng ‣ Shopper vs Consumer ‣ Không phải lúc người mua người sử dụng ‣ ‣ Ví dụ: Mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội cho chồng,… Người mua chưa người tiêu dùng cuối cùng, họ người Yêu chồng? Hãy để chàng dùng dầu gội dành riêng cho nam giới! Đối tượng mục tiêu khác Dẫn đến thông điệp truyền thông khác tuỳ vào đối tượng tiếp nhận Cuộc sống đa điện người tiêu dùng (multi-dimension) ‣ Người phụ nữ có nhiều vai trò khác ngày ‣ Ban ngày, cô người mua hàng (Ví dụ: Mua hàng siêu thị, chợ,…) ‣ Buổi trưa, cô người tiêu dùng sản phẩm (Ví dụ: Uống nước trái cây, giặt đồ,…) ‣ Những lúc khác, cô người “tiêu dùng truyền thông” (Ví dụ: Nhìn thấy quảng cáo trời, xem TV,…) ‣ Cô người mẹ, vợ, nhân viên, người còn, bạn gái Ví dụ Việc lựa chọn thực phẩm cô khác vào thời điểm khác Tối thứ Chủ nhật Người mẹ bận rộn Người phụ nữ chiều chuộng thân Ngày thứ Cô vợ giỏi giang Các trạng thái nhu cầu (need-states) ‣ Người tiêu dùng có sống phức tạp ‣ Nhu cầu thay đổi tuỳ vào tình thời điểm ‣ Quyết định lựa chọn thương hiệu đơn giản thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tình thời điểm cụ thể ‣ Ví dụ: Người phụ nữ cân nhắc dùng bữa đâu… n ă a Bữ h n ì đ gia i o g n a R h n ì đ a i g g n ù c n ó đ Tiếp è b n bạ Quy trình mua hàng - Path to Purchase ‣ ‣ Một nửa trình mua hàng lại tiếp tục với bước tiêu thụ (sử dụng sản phẩm/dịch vụ) đánh giá sau sử dụng Ở người tiêu dùng đóng vai trò người sử dụng sản phẩm Sự am hiểu người tiêu dùng giai đoạn gọi “Consumer insights” Nhu cầu Consumer insight Đánh giá Sử dụng Quy trình mua hàng - Path to Purchase ‣ ‣ Chúng ta phân khúc người mua dựa hành vi mua hàng họ theo cách khác (Ví dụ: Theo nhân học, mức độ trung thành với nhãn hiệu,…) Sau đó, tìm hiểu nhiệm vụ mua hàng (shopping mission) lần mua hàng: Trữ hàng, săn hàng khuyến mãi, mua để sử dụng Điều ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nơi mua hàng ‣ Ví dụ: Anh Nam hết dầu gội, tiệm tạp hoá gần để mua dây sachet dầu gội Cuối tuần, anh vợ đến siêu thị mua chai cỡ lớn để gia đình sử dụng Lên kế hoạch Xác định địa điểm Cân nhắc lựa chọn Shopper insight Mua hàng Quy trình mua hàng - Path to Purchase ‣ Bước quan trọng toàn trình mua hàng thực mua hàng điểm bán, Theo thống kê, 2/3 định mua hàng (lựa chọn sản phẩm, nhãn hàng) thực điểm bán Điều cho thấy hoạt động truyền thông trước vô nghĩa bạn không giữ ý định họ điểm bán ‣ Trở lại ví dụ anh Nam, vợ anh thích mua hàng khuyến nên hai anh chị mua chai dầu gội X-men 1kg khuyến mãi, bình thường anh chị mua chai dầu gội Clear 700g Lên kế hoạch Xác định địa điểm Cân nhắc lựa chọn Shopper insight Mua hàng Thấu hiểu người mua cách thức mua hàng Giúp thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng, tăng hội bán hàng Thấu hiểu người mua điểm bán ‣ Bao phủ hiệu điểm bán / kênh phân phối phù hợp (Availability) ‣ Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio Strategy) ‣ Chiến lược kích cỡ sản phẩm (Pack-sizes) ‣ Chiến lược giá (Pricing Strategy) ‣ Thiết kế bao bì (Packaging) ‣ Trưng bày hàng hoá (Merchandising) & Vật phẩm quảng cáo (POSM) ‣ Hoạt động khuyến (Promotion) & Kích hoạt cửa hiệu (Activation)c Hết Buổi Cảm ơn ! The lenses of Understanding Consumers lăng kính Thấu hiểu Người tiêu dùng Giảng viên: Lê Hồ Mỹ Duyên Buổi Kỹ thấu hiểu người tiêu dùng Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ‣ Các phương pháp: ‣ Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview), ‣ Trải nghiệm sống chung (consumer connect) ‣ Hành trình người mua (shopper journey & observation) ‣ Đi thăm thị trường (market visit) ‣ Làm người tiêu dùng thường làm: Ăn uống, nấu nướng, chợ, mua sắm, giặt giũ họ Xem chương trình, đọc sách báo mà họ yêu thích Quan sát, lắng nghe, trò chuyện với họ Mối quan hệ khăng khít tình cảm bạn với người tiêu dùng có bạn trực tiếp gặp mặt họ ‣ Marketer thường có phong cách bối cảnh sống khác biệt với người tiêu dùng, bạn sống sống họ làm việc nói chuyện với họ, bạn có cảm quan đáng tin nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ‣ Một cách gần gũi với người tiêu dùng nông thôn mà tập đoàn đa quốc gia thường áp dụng xếp thành viên marketing team gặp gỡ với người tiêu dùng nông thôn: Sống, ăn uống, sinh hoạt,… họ ‣ Điều thách thức mở mang nhận thức marketer sống người tiêu dùng nông thôn nhiều lĩnh vực ‣ Họ phát tầm quan trọng TV, radio, thói quen tiếp nhận truyền thông,… từ có chương trình, chiến lược phù hợp Đầu tư hợp lý cho nghiên cứu thị trường ‣ Các nghiên cứu thị trường chất lượng cao có vai trò thiếu trình cải thiện vốn hiểu biết người tiêu dùng ‣ Một mặt nghiên cứu quy mô lớn như: Bản khảo sát thói quen hành vi người tiêu dùng (U&A), nghiên cứu người mua hàng, điều tra thị hiếu phân khúc thị trường, dự báo xu hướng tương lai ‣ Ở khía cạnh khác nghiên cứu chất: Phân tích sức khoẻ thương hiệu, nhóm thảo luận tìm hiểu insight, đánh giá sản phẩm, báo cáo quan sát ghi nhận từ xa, buổi thực tế, vấn trực tiếp ‣ Tuỳ theo quy mô nhu cầu dự án, nhãn hàng mà đầu tư thời gian, nỗ lực ngân sách hợp lý cho kế hoạch thấu hiểu chiến lược người tiêu dùng Thấu hiểu nhiều cấp độ & phòng ban ‣ Nhiệm vụ thấu hiểu người tiêu dùng không nên bị giới hạn phận marketing hay cấp độ công việc ‣ Không nên nghĩ giám đốc marketing không cần tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng hay quan sát thị trường, cần đọc báo cáo nhân viên đủ ‣ Mọi phòng ban công ty cần tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng quan sát thị trường Thấu hiểu nhiều cấp độ & phòng ban ‣ Bởi định thông minh thường đưa nhà lãnh đạo tinh tế: Tự đặt vào vai trò người tiêu dùng để hiểu cảm nhận sản phẩm, không hài lòng với giải pháp dễ dàng hay vấn đề hiển nhiên, đặt câu hỏi để tìm triết lý đơn giản thâm sâu ‣ Bởi có lãnh đạo marketing giỏi chưa đủ, công ty hàng đầu giới khuyến khích tất cấp quản lý, từ phòng ban, tiếp xúc với người tiêu dùng từ nhiều góc độ ‣ Bởi xây dựng thương hiệu công việc tập thể, toàn công ty, am hiểu người tiêu dùng từ nhiều cấp độ, nhiều phòng ban yếu tố then chốt tạo nên thương hiệu doanh nghiệp thành công Đọc nhiều tờ báo khác ngày Xem chương trình, nghe hát yêu thích người tiêu dùng Cố gắng dành thời gian nhiều Đọc báo cáo nghiên cứu, tham gia hội thảo, không ngừng cập nhật, nâng cao kiến thức chuyên môn Hãy ghé thăm điểm bán, siêu thị, quan sát người tiêu dùng mua sắm Hãy mua sản phẩm bạn lẫn đối thủ cạnh tranh Cập nhật quảng cáo Có sống riêng tư công việc, dành thời gian cho 
 gia đình, bạn bè Hết Buổi Cảm ơn ! ... diện Người tiêu dùng Người mua vs Người tiêu dùng ‣ Shopper vs Consumer ‣ Không phải lúc người mua người sử dụng ‣ ‣ Ví dụ: Mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội cho chồng,… Người mua chưa người tiêu. .. Cảm xúc Truyền thông Tổng kết học ‣ Sự đa diện Người tiêu dùng: Người mua vs Người tiêu dùng (shopper vs consumer) Cuộc sống đa diện người tiêu dùng (multi-dimension) Các trạng thái nhu cầu (need-states)... sống đa điện người tiêu dùng (multi-dimension) ‣ Người phụ nữ có nhiều vai trò khác ngày ‣ Ban ngày, cô người mua hàng (Ví dụ: Mua hàng siêu thị, chợ,…) ‣ Buổi trưa, cô người tiêu dùng sản phẩm