Số chuyên đề tháng 12/2014 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG MÔ HÌNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM TS LÊ QUỐC HIẾU Tóm tắt Bài viết nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng hình thức bán hàng qua truyền hình thực phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn Giai đoạn đầu nghiên cứu khám phá phương pháp định tính, giai đoạn hai nghiên cứu thức phương pháp định lượng Bằng cơng cụ phân tích nhân tố khám phá hồi quy tuyến tính đa biến, kết nghiên cứu cho thấy thỏa mãn khách hàng mơ hình bán hàng qua truyền hình phụ thuộc vào năm nhân tố chính, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, khuyến tin tưởng khách hàng Nghiên cứu giúp nhà quản lý hoạt động lĩnh vực bán hàng qua truyền hình hoạch định chiến lược đắn việc nâng cao thỏa mãn nhằm trì lòng trung thành khách hàng Từ khóa: bán hàng qua truyền hình, thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, khuyến mãi, tin tưởng GIỚI THIỆU Trong năm gần đây, với phát triển nhanh chóng ngành truyền hình, đặc biệt truyền hình cáp truyền hình kỹ thuật số, số lượng thuê bao truyền hình tăng nhanh mở nhiều hội kinh doanh Trong bối cảnh áp lực công việc ngày cao, người dân ngày có thời gian để thư giãn mua sắm việc kết hợp giải trí mua sắm nhà kết hợp hồn hảo Mơ hình bán hàng qua truyền hình đời giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm chi phí lại thuận tiện mua sắm Ở Việt Nam nay, thị trường bán hàng qua truyền hình diễn sơi động với tham gia nhiều doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp lớn đến từ Hàn Quốc CJ, Lotte, GS, Ha-na Tuy nhiên sau thời gian hoạt động, mơ hình bán hàng bộc lộ nhiều vấn đề chất lượng sản phẩm không quảng cáo, chất lượng dịch vụ kém, hay giá sản phẩm không phù hợp khiến khách hàng chưa thực thỏa mãn Hậu ngày nhiều khách hàng rời bỏ mơ hình bán hàng đại thuận tiện Bài viết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mơ hình bán hàng qua truyền hình Việt Nam Thỏa mãn khách hàng xem yếu tố việc đánh giá cảm nhận sau mua khách hàng động lực định có tiếp tục mua hay khơng khách khàng Do vậy, xác định nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng giúp nhà quản lý doanh nghiệp hoạch định chiến lược đắn việc nâng cao thỏa mãn nhằm trì lòng trung thành khách hàng thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu giúp cho nhà hoạch định sách quan nhà nước có nhìn sâu mơ hình bán hàng qua truyền hình, qua 84 xây dựng sách quản lý hợp lý để quản lý chất lượng hàng hóa, gia tăng tính minh bạch thị trường Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu hỗn hợp hai giai đoạn với giai đoạn nghiên cứu khám phá phương pháp định tính với kỹ thuật Delphi, giai đoạn hai nghiên cứu thức phương pháp định lượng với cơng cụ phân tích nhân tố khám phá hồi quy tuyến tính đa biến với SPSS 16.0 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết khung lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết Lý thuyết thông dụng để xem xét thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ sản phẩm tổ chức lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, phát triển Oliver năm 1977 Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đề xuất hai trình tác động độc lập đến thỏa mãn khách hàng: kỳ vọng dịch vụ sản phẩm trước mua cảm nhận dịch vụ sản phẩm sau trải nghiệm Theo đó, khách hàng thỏa mãn hiệu cảm nhận sản phẩm dịch vụ cao mong đợi trước họ Hay nói cách khác, “Sự thỏa mãn kết việc so sánh X, kỳ vọng người sản phẩm, Y, hiệu sản phẩm sau sử dụng” (Oliver, 1980, tr.206) Zeithaml Bitner (1996) cho người tiêu dùng định việc mua hàng dựa đánh giá giá trị sản phẩm cung cấp nhà cung cấp Một sản phẩm mua, thỏa mãn phụ thuộc vào hiệu cảm nhận so với kỳ vọng người mua Sự thỏa mãn khách hàng xảy hiệu cảm nhận phù hợp vượt mong đợi Theo đó, việc khơng đáp ứng nhu cầu mong Kinh tế Dự báo đợi khách hàng dẫn đến kết không thỏa mãn sản phẩm dịch vụ Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasumman cộng (1985) đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu Mơ hình bao qt hầu hết khía cạnh dịch vụ, nhiên tiền tố thỏa mãn không nêu rõ Nhiều tác giả sau chứng minh rằng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn có điểm chung, hai khái niệm khác Solomon cộng (1985) rằng, mức độ thỏa mãn chung khách hàng hàm số mức độ thỏa mãn yếu tố: yếu tố chức (hàng hóa, sản phẩm) yếu tố dịch vụ nhà cung ứng Teas (1993) thỏa mãn khách hàng hàm chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận khách hàng giao dịch cụ thể Trên sở đó, Parasuraman cộng (1994) đề xuất mơ hình thỏa mãn giao dịch cụ thể (TSAT) Theo đó, thỏa mãn chung khách hàng giao dịch hàm chất lượng dịch vụ (SQ), chất lượng sản phẩm (PQ), giá (P) Zeithaml Bitner (2000), Wilson cộng (2008) chứng minh rằng, thỏa mãn khách hàng không bị ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mà yếu tố chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố tình yếu tố cá nhân (Hình 1) Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn khách hàng Giá sản phẩm Yếu tố cá nhân Hình 1: Mơ hình thỏa 2.1.2 Khung lý thuyết nghiên cứu mãn khách hàng cộng sự, 2000, trang 79) i) Sự(Zeithaml thỏa mãn khách hàng Theo Zeithaml Bitner (1996), thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công lĩnh vực kinh doanh Yu-Hui cộng (2011) cho thỏa mãn khách hàng yếu tố đặc biệt quan trọng mang đến thành công lĩnh vực bán hàng trực tuyến, xem đánh giá cảm nhận sau mua khách hàng động lực định có tiếp tục mua hay khơng khách khàng Nghiên cứu Wilson cộng (2008) củng cố thêm luận Zeithaml Bitner (2000) chứng minh chất lượng dịch vụ yếu tố cốt lõi việc hướng khách hàng đến thỏa mãn, bên cạnh yếu tố chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, yếu tố cá 85 nhân yếu tố tình yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến thỏa mãn ii) Mối liên hệ chất lượng sản phẩm giá sản phẩm với thỏa mãn khách hàng Theo Zeithaml (1988), chất lượng sản phẩm định nghĩa tuyệt hảo sản phẩm so sánh với sản phẩm thay cạnh tranh khác, xét góc độ thị trường, đánh giá khách hàng hiệu sản phẩm sau trải nghiệm, xét góc độ cảm nhận Còn giá sản phẩm khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có quyền sử dụng sản phẩm cụ thể (Needham, 1996) Theo Trịnh Nhân (2013), Giá mức phù hợp điều mà khách hàng quan tâm sở để đưa định có tiếp tục mua sản phẩm hay không Singh (2006) nghiên cứu thỏa mãn khách hàng bán hàng trực tuyến Malaysia, chứng minh chất lượng sản phẩm giá sản phẩm yếu tố quan trọng yếu tố cấu thành thỏa mãn khách hàng Chất lượng sản phẩm giá sản phẩm song hành nhau, thỏa mãn khách hàng tăng lên khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua mua sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm Do đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết 1: : Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Giả thuyết 2: : Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng iii) Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Anderson and Srinivasan (2003) nêu bật tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ví tiền đề cho thỏa mãn khách hàng Trong thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ định nghĩa “mức độ mà phương tiện điện tử hỗ trợ có hiệu cho việc mua sắm, đặt hàng yêu cầu giao hàng phương tiện điện tử đó” (Parasuraman cộng sự, 2005, tr.5) Chất lượng dịch vụ đánh giá chủ quan khách hàng mong đợi họ với hiệu thực tế mang lại dịch vụ Khách hàng thỏa mãn chất lượng dịch vụ cao vượt mong đợi họ dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 1985) Do đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết 3: : Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng iv) Chương trình khuyến Theo Wan-Ping Hsieh-Hong (2011), chiến lược quảng cáo, giá hoạt động khuyến sử dụng rộng rãi việc thu hút khách hàng trì mối quan hệ với Economy and Forecast Review Số chuyên đề tháng 12/2014 họ Các tác giả chứng minh có mối quan hệ ràng buộc hoạt động khuyến thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, theo Kotler (2000) nhà quản lý sử dụng số hoạt động khuyến mại để thúc đẩy khách hàng mua sắm gia tăng thỏa mãn, bao gồm tất loại công cụ khích lệ, hầu hết ngắn hạn Do đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết 4: : Chương trình khuyến có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng v) Sự tin tưởng khách hàng Theo Trịnh Nhân (2013), tin tưởng khả doanh nghiệp cung ứng dịch vụ xác, giờ, uy tín, tơn trọng cam kết, giữ lời hứa với khách hàng Theo Hasan cộng (2010), tạo tin tưởng khách hàng có ý nghĩa quan trọng môi trường kinh doanh xây dựng mối quan hệ người bán người mua Khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp thể thỏa mãn họ doanh nghiệp Trong nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay Ngân Hàng Công Thương Việt Nam, Trịnh Nhân (2013) chứng minh mối quan hệ chặt chẽ tin tưởng khách hàng thỏa mãn khách hàng Do đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết 5: : Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng bao gồm yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, hoạt động khuyến tin tưởng khách hàng (Hình 2) Chất lượng dịch vụ Khuyến Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn khách hàng Giá sản phẩm Sự tin tưởng Hình 2: Khung lý thuyết nghiên cứu 2.2 Xây dựng thang đo Trước có số thang đo nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Trong nghiên cứu này, tác giả giới thiệu hai thang đo điển hình eTailQ E-S-QUAL Thang đo eTailQ Wolfinbarger Gilly (2003) phát triển để đo lường chất lượng website bán hàng trực tuyến Thang đo eTailQ có 14 biến quan sát chứa đựng thành phần: (1) Thiết kế Website (các thuộc tính website dễ sử dụng, dễ dàng truy xuất, lựa chọn sản phẩm dễ dàng); tin tưởng (miêu tả sản phẩm xác, thời 86 gian, đặt hàng xác); Bảo mật (sự an tồn đáng tin cậy website); Dịch vụ khách hàng (xử lý vấn đề sản phẩm, nhân viên sẵn lòng trợ giúp, giải đáp thắc mắc khách sàng) Thang đo E-S-QUAL Parasuraman cộng (2005) phát triển để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói chung Thang đo E-S-QUAL chứa 22 biến quan sát thành phần bao gồm: (1) Sự hiệu quả: sử dụng dễ dàng truy xuất nhanh chóng; (2) Thực hiện: Mức độ thực cam kết giao hàng sẵn sàng sản phẩm; (3) Sự sẵn sàng hệ thống: Luôn sẵn sàng để thực xác giao dịch; (4) Bảo mật: Mức độ mà phương tiện điện tử bảo đảm an tồn giao dịch thơng tin khách hàng Các thang đo mô tả chủ yếu xây dựng để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến qua internet (eTailQ), chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói chung (E-S-QUAL) Trong giao dịch cụ thể mua sắm qua truyền hình, thỏa mãn phụ thuộc vào yếu tố khác giá hay chất lượng sản phẩm Dựa tảng thang đo eTailQ E-S-QUAL, mô hình nhân tố ảnh hưởng Zeithaml cộng (2000) kết hợp với nghiên cứu khám phá thực nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo thỏa mãn khách hàng bán hàng qua truyền hình (gọi tắt TV-SAT) Thang đo TV-SAT có thành phần với 29 biến quan sát (Bảng 1), tiêu chí nghiên cứu đánh giá theo thang đo likert mức độ, từ – Rất không đồng ý đến – Rất đồng ý Bảng 1: Thang đo thỏa mãn khách hàng Thành Tiêu chí đánh giá Mã Sản phẩm có thương hiệu tốt QLY1 Chất Sản phẩm có xuất xứ tốt QLY2 lượng sản Sản phẩm chứng nhận chất QLY3 phẩm Sản phẩm đóng gói đẹp QLY4 (QLY) Trình bày thơng tin rõ ràng QLY5 Phù hợp với chất lượng PRC1 Giá bán Phù hợp với chất lượng dịch vụ PRC2 sản phẩm Phù hợp với thu nhập khách PRC3 Có tính cạnh tranh PRC4 (PRC) Phù hợp với thương hiệu sản phẩm PRC5 Giao hàng thời gian SEV1 Chất Giao hàng đơn đặt hàng SEV2 lượng dịch Thuận lợi đổi/ trả hàng hóa SEV3 SEV4 vụ (SEV) Nhân viên giao dịch có thái độ tốt Nhân viên tư vấn có kiến thức tốt SEV5 Chính sách bán hàng phù hợp REL1 Sự tin REL2 tưởng Thông tin công bố đáng tin cậy Doanh nghiệp có uy tín REL3 khách Đảm bảo an tồn thơng tin cá nhân REL4 hàng Thuận tiện mua sắm REL5 (REL) Kinh tế Dự báo Khuyến (PRM) Sự thỏa mãn (SAT) SP khuyến có giá trị Dễ tham gia chương trình Cơ hội thắng cao Chương trình khuyến rõ ràng Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm Thỏa mãn với giá sản phẩm Thỏa mãn với chất lượng dịch vụ Tin tưởng vào hình thức bán hàng Thỏa mãn với chương trình PRM1 PRM2 PRM3 PRM4 QLY_ PRC_ SEV_ REL_ PGM_ 2.3 Phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả khảo sát nhóm 20 chun gia có kinh nghiệm năm lĩnh vực bán hàng trực tuyến am hiểu thị trường bán hàng qua truyền hình Việt Nam Bảng câu hỏi xây dựng dạng câu hỏi đóng đánh dấu tình theo danh sách với nhiều lựa chọn Ngồi danh mục tình cấu trúc sẵn, bảng câu hỏi có thêm mục “ý kiến khác” để chuyên gia nêu quan điểm khác Phương pháp vấn chuyên sâu thông qua gửi bảng câu hỏi vấn đến nhóm chuyên gia email qua vấn trực tiếp sử dụng nghiên cứu Việc thu thập liệu định tính thực kỹ thuật Delphi với ba vòng tham vấn, theo đó, câu trả lời có đồng thuận cao (trên 90%) lựa chọn cho chủ đề nghiên cứu (Harold Murray, 2002) Ý kiến nhóm chuyên gia củng cố chứng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết thang đo Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, số liệu thu thập cách gửi bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến nhà người tham gia trực tiếp thu hồi bảng trả lời nhà người tham gia Để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, người tham gia phải có kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình Việc lấy mẫu thực kỹ thuật lấy mẫu xác suất, không thay để tạo danh sách người tham gia từ niên giám điện thoại TP Hồ Chí Minh năm 2012 Để xác định sẵn sàng tham gia kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình người chọn, tác giả gọi điện thoại đến danh sách người máy tính chọn ngẫu nhiên Kết chọn 894 người phù hợp để gửi bảng câu hỏi Sau tiến hành thu thập số liệu, kiểm đếm loại phiếu khơng hợp lệ, kết có 480 phiếu hợp lệ, sử dụng để tạo thành liệu mẫu Dữ liệu phân tích cơng cụ phân tích nhân tố khám phá hồi quy tuyến tính đa biến KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá thang đo Nhóm nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng bao gồm 24 biến quan sát, yếu tố Chất lượng sản phẩm đo biến quan sát, yếu tố giá sản phẩm đo biến quan sát, yếu tố chất lượng dịch vụ 87 đo biến, yếu tố Sự tin tưởng đo biến, yếu tố khuyến đo biến Thang đo biến phụ thuộc (sự thỏa mãn khách hàng) bao gồm biến quan sát Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn trình bày Bảng Kết Cronbach’s Alpha thang đo cho thấy lớn 0,6 hệ số tương quan biến-tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 thang đo sử dụng phân tích EFA (Nunnally Burnstein, 1994; Moss cộng sự, 1998) Bảng 2: Cronbach’s Alpha thành phần thang đo Thang đo Cronbach’s alpha Giá sản phẩm 0,882 Chất lượng sản phẩm 0,901 Chất lượng dịch vụ 0,878 Khuyến 0,892 Sự tin tưởng 0,853 Sự thỏa mãn 0,845 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS 16.0 3.2 Kết phân tích yếu tố khám phá (EFA) Phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng cho thấy khơng có biến quan sát thành phần tác động bị loại khỏi phân tích EFA Thực phân tích EFA với 24 biến đo lường yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng, kết nhóm thành thành phần bao gồm: Giá sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng Dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, Sự tin cậy khách hàng Kết phân tích trình bày Bảng Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax Khi phân tích nhân tố cho 24 biến quan sát ban đầu, kết biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 (Hair cộng sự, 1998) Đồng thời kiểm định Bartlett’s cho thấy sig = 0,000 với hệ số KMO = 0,931, nghĩa biến tổng thể có mối tương quan với tổng thể, chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm biến lại với thích hợp (Trong Ngoc, 2008) Kết EFA cho thấy có nhân tố trích Eigenvalue thấp 1,043 tổng phương sai trích 70,697% lớn tiêu chuẩn cho phép 50% (Hair cộng sự, 1998), tức khả sử dụng nhân tố để giải thích cho 24 biến quan sát ban đầu 70,697% Năm nhân tố trích xuất bao gồm Chất lượng sản phẩm có biến quan sát; Giá sản phẩm có biến quan sát; Chất lượng dịch vụ có biến quan sát; Sự tin tưởng có biến quan sát; Khuyến có biến quan sát Economy and Forecast Review Số chuyên đề tháng 12/2014 Bảng 3: EFA thành phần thang đo yếu tố ảnh hưởng Biến Các nhân tố Giải thích quan nhân tố sát QLY1 0,716 QLY2 0,773 Chất lượng QLY3 0,807 sản phẩm QLY4 0,634 QLY5 0,655 PRC1 0,706 PRC2 0,732 Giá sản PRC3 0,768 phẩm PRC4 0,693 PRC5 0,668 SEV1 0,750 SEV2 0,787 Chất lượng SEV3 0,800 dịch vụ SEV4 0,742 SEV5 0,566 REL1 0,721 REL2 0,737 REL3 0,666 Sự tin tưởng REL4 0,653 REL5 0,723 PRM1 0,790 PRM2 0,857 Khuyến PRM3 0,855 PRM4 0,811 Eigenval 1,043 Phương 70,697 Hệ số 0,931 Mức ý 0,000 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS 16.0 Phân tích EFA thỏa mãn khách hàng Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo thỏa mãn khách hàng cho thấy biến quan sát thang đo biến PRC_G, QLY_G, SEV_G, PRM_G REL_G đạt tiêu chuẩn cho phân tích EFA Kết phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn thể Bảng Kiểm định Bartlett’s với Mức ý nghĩa = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ biến khơng có tương quan với tổng, đồng thời hệ số KMO = 0,856, phân tích EFA cho việc nhóm biến thang đo thỏa mãn khách hàng với thích hợp Với phương pháp trích nhân tố Principal Axis factoring với phép quay Promax, kết cho thấy biến quan sát có hệ số tải nhân tố cao tiêu chuẩn cho phép 0,3 Vì thang đo thỏa mãn khách hàng sử dụng cho phân tích hồi quy 88 Kết EFA trích nhân tố Eigenvalue 3,163 tổng phương sai trích 63,263% lớn tiêu chuẩn cho phép 50% Yếu tố đặt tên Sự thỏa mãn Bảng 4: EFA thành phần thang đo thỏa mãn khách hàng Nhân tố Giải thích nhân Biến quan sát tố PRC_G 0,843 QLY_G 0,876 Sự thỏa mãnkhách SEV_G 0,815 hàng PRM_G 0,656 REL_G 0,768 Eigenvalue 3,163 Phương sai trích 63,263 Hệ số KMO 0,856 Mức ý nghĩa (sig.) 0,000 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS 16.0 3.3 Phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến biểu diễn mức độ ảnh hưởng nhân tố giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến tin cậy lên thỏa mãn khách hàng có dạng sau: SAT = + *PRC+ *QLY+ *SEV+ *PRM+ *REL Trong đó, SAT biến phụ thuộc, biểu diễn thỏa mãn khách hàng hình thức bán hàng qua truyền hình; PRC, QLY, SEV, PRM, REL biến độc lập đại diện cho giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến tin tưởng khách hàng hệ số chặn; (i=1,…,5) hệ số hồi quy tương ứng với biến độc lập Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ thơng thường (Ordinal Least Squares–OLS) Kết phân tích hồi quy trình bày Bảng cho thấy hệ số tương quan bội (R) 0,912 tốt Hệ số bình phương tương quan bội (R2) 0,832 bình phương hệ số tương quan bội hiệu chỉnh (R2 hiệu chỉnh) 0,830 có nghĩa 83,0% biến thiên thỏa mãn khách hàng giải thích từ mối liên hệ tuyến tính Bảng 5: Kết phân tích hồi quy Mơ hình Hệ số chặn Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hệ số tương quan ( ) t Mức ý nghĩa 5,089E-16 0,326 0,159 0,213 0,000 11,264 5,292 8,363 1,000 0,000 0,000 0,000 Hệ số phóng đại VIF 2,367 2,533 1,829 Kinh tế Dự báo Khuyến Sự tin tưởng 0,178 0,272 8,180 0,000 10,341 0,000 1,336 1,958 N 480 R 0,912 R 0,832 R hiệu chỉnh 0,830 Dubin-watson 1,789 Sig (F) 0,000 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS 16.0 Từ kết hồi quy thể Bảng 5, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến xác định sau: SAT = 5,089E-16 + 0,326*PRC + 0,159*QLY + 0,213*SEV + 0,178*PRM + 0,272*REL (1) Bảng cho thấy tất hệ số hồi quy có mức ý nghĩa sig = 0,000, nhỏ nhiều so với mức ý nghĩa đặt sig ≤ 0,005 Do đó, hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê, hay nói cách khác năm giả thuyết nêu chứng minh Hệ số phóng đại phương sai VIF nhân tố thành phần mô hình nhỏ so với 10, chứng tỏ nhân tố độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với Đại lượng Durbin-Watson 1,789, xoay quanh giá trị 2, nên phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc (Trọng Ngọc, 2008; Cohen cộng sự, 2003) Hệ số Sig (F) = 0,000 nhỏ nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% nên mơ hình hồi quy có ý nghĩa, tức biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SAT KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Phân tích cho thấy nhân tố bao gồm Giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến tin tưởng khách hàng có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng, nghĩa có thay đổi tích cực thành phần phương trình hồi quy (1) làm gia tăng thỏa mãn - Giá sản phẩm có ảnh hưởng cao đến thỏa mãn khách hàng ( =0,326) Điều giải thích rằng, tính cạnh tranh doanh nghiệp nên doanh nghiệp thường sử dụng công cụ giảm giá để kích thích khách hàng mua sắm, nên khách hàng có xu hướng tìm hiểu thơng tin giá sản phẩm trước đưa định mua sắm, họ thường chọn mua sản phẩm từ doanh nghiệp có giá bán hợp lý có tính cạnh tranh cao so sánh với doanh nghiệp khác Khách hàng cảm thấy thỏa mãn mua sản phẩm có giá tốt mong đợi, nghĩa giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, với dịch vụ hỗ trợ, với thu nhập họ - Nhân tố tin tưởng khách hàng có ảnh hưởng cao thứ đến thỏa mãn khách hàng ( =0,272) Điều giải thích rằng, yếu tố quan trọng 89 việc thu hút khách hàng đến với hình thức mua sắm qua truyền hình thuận tiện thực giao dịch Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp mang lại thuận tiện cho họ thực đầy đủ cam kết dịch vụ mong đợi, khách hàng cảm thấy thỏa mãn Bên cạnh đó, hình thức mua bán trực tuyến, thực giao dịch khách hàng chủ yếu tin tưởng vào uy tín doanh nghiệp, thỏa mãn xảy khách hàng cảm nhận niềm tin họ đặt chỗ - Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cao thứ đến thỏa mãn khách hàng với =0,213 Điều giải thích rằng, bán hàng qua truyền hình, chất lượng dịch vụ mối quan tâm lớn khách hàng thực giao dịch Chất lượng dịch vụ phản ảnh việc thực tốt công đoạn giao dịch, bao gồm từ giai đoạn tư vấn đặt hàng đến giai đoạn hỗ trợ sau bán hàng Việc xây dựng chế đổi trả hàng thuận tiện, giao hàng thời gian, giao sản phẩm khách hàng đặt mua quan trọng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ tốt mong đợi dẫn đến thỏa mãn khách hàng - Nhân tố có ảnh hưởng cao thứ đến thỏa mãn khuyến với =0,178 Trong bán hàng qua truyền hình, lợi chi phí thấp mức độ quảng bá rộng nên doanh nghiệp thường sử dụng công cụ khuyến để tạo lợi so với hình thức bán hàng truyền thống khác Khách hàng ngày hưởng lợi từ hoạt động khuyến Sự thỏa mãn xảy khách hàng trúng thưởng nhận lợi ích cộng thêm ngồi sản phẩm mua - Thật bất ngờ kết nghiên cứu cho thấy rằng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến thỏa mãn ( =0,159) Tuy nhiên, điều giải thích rằng, đặc thù bán hàng qua truyền hình khách hàng kiểm tra thực tế sản phẩm, nên việc nhiều nhà cung cấp cố tình cung cấp sản phẩm chất lượng không cao, lập lờ nhãn mác, xuất xứ sản phẩm cung cấp hàng giả cho khách hàng làm cho khách hàng Điều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm bán truyền hình 4.2 Các kiến nghị Để nâng cao thỏa mãn khách hàng mơ hình bán hàng qua truyền hình, doanh nghiệp cần phải cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, chất lượng dịch vụ đảm bảo, giá phù hợp với giá thị trường, kèm theo chương trình khuyến có ý nghĩa Việc phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để kiểm soát chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp giúp doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm khơng đạt u cầu Bên cạnh đó, liên tục kiểm sốt, phân tích than phiền khách hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng, đặc biệt hoạt động giao nhận, đổi trả hàng Economy and Forecast Review Số chuyên đề tháng 12/2014 Doanh nghiệp nên thường xuyên điều tra nghiên cứu thị trường, điều giúp doanh nghiệp đưa mức giá cạnh tranh cho loại sản phẩm xây dựng chương trình khuyến tốt vào thời điểm thích hợp Nhằm đảm bảo cho thị trường bán lẻ truyền hình minh bạch, thực kênh bán hàng tiện lợi, tác giả kiến nghị quan quản lý cần phải tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa nhằm đảm bảo hàng hóa cung cấp truyền hình có chất lượng tốt Tăng cường khâu kiểm duyệt kịch để đảm bảo thông tin cung cấp truyền hình phù hợp với phong mỹ tục người Việt Nam Bên cạnh đó, phải tích cực giám sát chương trình khuyến nhằm tạo cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Anderson, R., & Srinivasan, S (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology and Marketing, 20(2), 123–138 Aurimas, D., & Melnikas, B (2009) Influence of price and quality to customer satisfaction: Neuromarketing approach Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1(3), 17-20 Cohen, J., Cohen, P., West, S G., & Aiken, L S (2003) Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences London: Lawrence Erlbaum Associates Hair, J F J., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998) Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall Harold, A., Linstone, & Murray, T (2002) The Delphi Method: Techniques and Applications New Jersey: Addison-Wesley Hasan, A., Muhammad, A K., Kashif, R., Imran, A., & Sobia, W (2010) Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built through Brand Reputation, Brand Competence and Brand Predictability Journal of International Business Research, 3(1), 43-51 Kotler, P (2000) Marketing Management New Jersey: Prentice-Hall Moss, S., Prosser, H., & Costello, H (1998) Reliability and validity of the PAS–ADD Checklist for detecting psychiatric disorders in adults with intellectual disability Journal of Intellectual Disability Research, 173– 183 Needham, D (1996) Business for Higher Award Oxford, England: Heinemann Nunnally, & Burnstein (1994) Pschy chrometric theory New York: McGraw Hill Oliver, R L (1980) A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction Journal of Marketing Research, 17, 460-469 Parasuraman, A., Zeithaml, V., A.,, & Berry, L., L (1985) A conceptual model of service quality and its implication Journal of Marketing, 49, 41 - 50 Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L (1994) Reassessment of expetation as a comparision standard in measuring service quality: Implication for future research Journal of Makerting, 58, 111 – 124 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Malholtra (2005) E-S-QUAL: a Multiple-item scale for assessing electronic service quality Journal of Service Research, 7(3), 13-33 Singh, H (2006) The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention Kuala Lumpur: UCTI Sureshchanndra, G S., Rajendran, C., & Anantharama, R N (2003) The relationship between service quality and customer satisfaction - a factor specific approach Journal of Service Marketing, 16, 357-389 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985) A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter Journal of Marketing, 49(Winter), 99-111 Teas, R K (1993) Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality Journal of Marketing, 57(October), 18-34 Trong, H., & Ngoc, C (2008) Phân tích liệu với SPSS TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Trịnh, B V., & Nhân, T N (2013) Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long Cần Thơ Tạp chí Phát triển hội nhập, 13(23), 59-64 Wan-Ping, P., & Hsieh-Hong, H (2011) Effects of promotion on relationship quality and customer loyalty in the airline industry: The elationship marketing approach African Journal of Business Management, Vol.5(11), 4403-4414 Wilson, A., Zeithaml, V A., Bitner, M., & Gremier, D (2008) Services marketing: integrating customer focus across the firm (First European Edition ed.) United Kingdom: McGraw Hill Wolfinbarger, M., & Mary, C G (2003) eTailQ: Dimension-alizing, Measuring, and Predicting etail Quality Journal of Retailing, 79(3), 183-198 90 Kinh tế Dự báo Yu-Hui, F., Chao-Min, C., & Eric, W T G (2011, May 7) understanding customers' satisfaction adn repurchase intentions: an integration of IS success model, trust and justice Internet Research, 21, 479-503 Zeithaml, V A (1988) Consumer perception of price, quality and value: A Means- End model and synthesis of evidence Journal of Marketing, 2-22 Zeithaml, V., & Bitner, M J (1996) Services Marketing Singapore: McGraw-Hill Zeithaml, V A., & Bitner, M J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (2nd ed.) New York, NY: McGraw Hill 91 Economy and Forecast Review ... Reliability and validity of the PAS–ADD Checklist for detecting psychiatric disorders in adults with intellectual disability Journal of Intellectual Disability Research, 173– 183 Needham, D (1996)... Hair, J F J., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998) Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall Harold, A., Linstone, & Murray, T (2002) The Delphi Method: Techniques and... 357-389 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985) A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter Journal of Marketing, 49(Winter), 99-111 Teas,