NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE, NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG, CỦA KHÁCH HÀNG, ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE, NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG  Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE GVHD: TS Đường Thị Liên Hà SVTH: Hoàng Thị Hường 40K8 Lê Thị Thảo Tiên 40K08 Tào Thị Kiều My 40K08 Vũ Thị Thu Đông 40K08 Đà Nẵng, ngày 10 tháng năm 2017 MỤC LỤC I Giới thiệu doanh nghiệp II Tổng quan đề tài Vấn đề quản trị Bối cảnh nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu 4 Lợi ích nghiên cứu .4 III Mục tiêu nghiên cứu IV Cơ sở lý luận .4 Các khái niệm .4 Lý thuyết hài lòng khách hàng Phân loại hài lòng Các yếu tố định hài lòng .6 V Thiết kế nghiên cứu .7 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập liệu: Phương pháp xử lý liệu: VI Lịch trình làm việc, phân cơng cơng việc chi phí dự án Danh mục tài liệu tham khảo .10 I Giới thiệu doanh nghiệp Những người sành café, khơng khơng biết tới Highlands Coffee Người ta nói tinh túy Café lắng đọng thương hiệu Highlands Coffee Người sáng lập Highlands Coffee doanh nhân trẻ sinh năm 1972 – ông David Thái – chủ tịch tập đồn Việt Thái Ơng tâm sự, với ông, thành công không nằm lợi nhuận, mà đam mê – niềm đam mê mãnh liệt với café Việt! Tự hào thương hiệu Việt, café Highlands Coffee kết hợp tinh hoa café đại với nét giá trị truyền thống Việt Nam mang đến cho bạn cảm nhận sống động song hành giá trị truyền thống người Việt Nam Hiện tại, Đà Nẵng có 10 địa điểm Highland Coffee bao gồm:  Quận Hải Châu địa điểm  Quận Thanh Khê địa điểm  Quận Sơn Trà địa điểm II Tổng quan đề tài Vấn đề quản trị Hiện tại, thị phần Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee ngày thấp, đặc biệt sau việc: “chuột bánh” “bắn lại hạn sử dụng café lon” Nhà quản trị muốn củng cố vị trí, gia tăng thị phần sức cạnh tranh thị trường nên cần xác định lại mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee thời gian gần  Những câu hỏi quản trị (CHQT) đặt ra: CHQT 1: Khách hàng có hài lòng với cà phê Highlands khơng? CHQT 2: Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Highland Coffee? CHQT 3: Biện pháp để gia tăng hài lòng? Bối cảnh nghiên cứu Trong bối cảnh thị trường nay, doanh nghiệp muốn giữ vững thu hút khách hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, tâm lý khách hàng Điều giúp doanh nghiệp biết mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Qua đó, giúp doanh nghiệp tìm giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Highland Coffee rơi vào tình trạng tương tự có nhiều cửa hàng café với phong cách đa dạng, mẻ mọc lên địa bàn thành phố Đà Nẵng Do vậy, nhóm tiến hành nghiên cứu cửa hàng để hiểu rõ thêm mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Phạm vi nghiên cứu Các khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê Highlands địa bàn thành phố Đà Nẵng Lợi ích nghiên cứu Thơng qua dự án xác định mức độ hài lòng khách hàng cà phê Highlands để từ đưa chiến lược, sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu, gia tăng hài lòng khách hàng với cà phê Highlands Nếu việc nghiên cứu thu thập kết xác giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm chiến lược hay giảm bớt khoản chi phí khơng cần thiết nâng cao hài lòng khách hàng III Mục tiêu nghiên cứu Xác định khách hàng có hài lòng với Highland Coffee không Thông tin khách hàng café Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập) Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee khách hàng (tần suất, địa điểm, thời gian, người cùng, mục đích đến, dịch vụ thường sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên sử dụng dịch vụ, cảm nhận dịch vụ,…) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Highland Coffee (sản phẩm, yếu tố người dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa điểm,…) Dựa vào kết nghiên cứu đưa giải pháp để gia tăng hài lòng khách hàng Highland Coffee IV Cơ sở lý luận Các khái niệm Sự hài lòng: Là mức độ mà hiệu suất thực sản phẩm theo cảm nhận khách hàng đáp ứng kì vọng hay mong đợi họ.Sự hài lòng kết sau cá nhân sử dụng dịch vụ, sản phẩm Sự hài lòng khơng thể nhìn thấy suy từ hành vi thái độ cá nhân, mấu chốt tạo nên lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ từ dẫn đến hành vi mua lặp lại khách hàng Sản phẩm: Là hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Dịch vụ: Là lao động người kết tinh sản phẩm vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất sinh hoạt người Khách hàng: Là tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm cơng ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu Lý thuyết hài lòng khách hàng a Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng - Hiểu mức độ hài lòng khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng - Có thể đánh giá hiệu hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Các thông tin, kết điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng, kết không đạt mức độ thỏa mãn khách hàng thấp ngun nhân tìm hiểu hành động khắc phục thực - Tạo sở để so sánh với đối thủ cạnh tranh b Khái niệm hài lòng khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman ctg, 1988; Spreng ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm biết khách hàng sử dụng dịch vụ kết sau dịch vụ cung cấp Khách hàng có cấp độ hài lòng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng vui mừng Một lý thuyết thơng dụng để xem xét hài lòng khách hàng lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết phát triển Oliver (1980) dùng để nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm tổ chức Lý thuyết bao gồm hai trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Phân loại hài lòng a Theo nhà nghiên cứu, hài lòng gồm loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) b Theo phản ứng tinh thần khách hàng, hài lòng khách hàng bao gồm loại đây: thõa mãn, vui vẻ, giải thoát, lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái hài lòng khách hàng lại có khác biệt lớn c Theo giai đoạn trình mua, hài lòng khách hàng thành bốn loại sau: Sự hài lòng trước mua, mua, sử dụng sau sử dụng Các yếu tố định hài lòng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, bật yếu số sau: a Chất lượng dịch vụ: Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị b Giá dịch vụ: Giá hình thức biểu đồng tiền giá trị hàng hóa dịch vụ, xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Khách hàng khơng thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao mà họ mua sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ hài lòng nhiều Ngoài ra, để đánh giá tác động nhân tố giá đến hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi khách hàng c Đặc tính sản phẩm Có thể hiểu đơn giản, đặc tính mà sản phẩm hay dịch vụ tạo Đó đặc điểm/ tính định lượng, thực khơng thể chối cãi d Yếu tố tình huống: Là toàn thể việc xảy nơi, thời gian, buộc người ta phải suy nghĩ, hành động, đối phó, chịu đựng e Thương hiệu: Thương hiệu khái niệm liền với giá trị vơ hình tiềm thức người tiêu dùng Tất doanh nghiệp hoạt động thị trường xây dựng thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện công ty sản phẩm, mục đích cao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) tâm trí khách hàng Mối quan hệ thương hiệu liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lòng tin người tiêu dùng thương hiệu f Đặc điểm cá nhân: Đặc điểm cá nhân yếu tố khơng trùng lặp (hoặc trùng lặp) cá thể so với cá thể khác phạm vi xác định Khi cá thể có q nhiều yếu tố khơng trùng lặp họ bị xem cá biệt g Dịch vụ gia tăng: Đây yếu tố để phân biệt dịch vụ nhà cung cấp thị trường Cùng kinh doanh ngành dịch vụ doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng kèm doanh nghiệp thu hút nhiều quan tâm khách hàng dễ tạo hài lòng V Thiết kế nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu nghiên cứu mô tả  Thủ tục tiến hành: - Thiết lập mục tiêu nghiên cứu - Xây dụng kế hoạch nghiên cứu - Thiết kế câu hỏi - Thu thập liệu cần thiết - Xử lí phân tích liệu - Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: - Các khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Phương pháp thu thập liệu: Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Các tài liệu thứ cấp nghiên cứu hài lòng khách hàng Highlands Coffee thực cơng bố trước Việc tìm kiếm liệu thứ cấp thực trực tuyến, dùng cơng cụ tìm kiếm google Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra cá nhân trực tiếp câu hỏi Mỗi thành viên nhóm (4 người) tiến hành phỏng vấn 25-30 khách hàng bảng câu hỏi Sau lọc câu hỏi có giá trị có độ tin cậy Nhận 100 tiến hành phân tích liệu Phương pháp xử lý liệu: - Sử dụng công cụ SPSS để xử lý liệu phương pháp: Phân tích mơ tả phân tích hồi quy tuyến tính VI Lịch trình làm việc, phân cơng cơng việc chi phí dự án Các cơng việc cụ thể Tuần Nội dung Cơng việc Lựa chọn đề -Nghiên cứu lý thuyết 22 tài nghiên -Lựa chọn đề tài phù hợp cứu -Tìm kiếm thơng tin liên quan đến Highlands Coffee 23,24 Thu thập -Các kiến thức liên quan đến ,25,2 thông tin, nội dung đề tài để hình thành 6,27 liệu thứ cấp mục tiêu quản trị, mục tiêu nghiên cứu - Giới thiệu chung đề tài nghiên cứu: vấn đề quản trị, bối cảnh nghiên cứu, lợi ích - kết đề tài Nộp đề - Vấn đề mục tiêu nghiên cương cứu 28 nghiên cứu - Cơ sở lý luận sơ - Thiết kế nghiên cứu - Ngân sách dự kiến - Lịch trình/ tiến độ cơng việc phân cơng cơng việc nhóm -Thiết kế Poster 29 Làm Poster - Bảng câu hỏi lần Phân công -Phân công nhân lực phỏng nhân vấn 30,31 phỏng vấn -Sắp xếp thời gian phỏng vấn tiến hành -Tập hơp bảng câu hỏi khảo sát 32 Thu thập -Lọc câu hỏi có giá trị xử lý liệu -Xử lý liệu phần mềm SPSS Tên viên Chi phí thành thực Ghi Nhóm Nhóm Nhóm In 15k Nhóm 120k Nhóm In bảng câu hỏi 100k -Nhóm -Ghi chép kết -Diễn giải kết quả, đưa nhận định 33 Làm báo cáo -Hoàn thiện báo cáo nghiên cứu -Tiến hành thuyết trình -Nhóm thuyết nghiên cứu trình Tổng chi phi Bài báo cáo 50k 285k Danh mục tài liệu tham khảo http://luanvan.co/luan-van/danh-gia-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-san-phamdich-vu-tai-highlands-coffee-41796/ https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5 https://www.google.com.vn/search?q=m%C3%B4%20h%C3%ACnh%20s%E1%BB %B1%20h%C3%A0i%20l%C3%B2ng%20c%E1%BB%A7a%20kh%C3%A1ch%20h %C3%A0ng&sa=X&tbm=isch&tbo=u&source=univ&ved=0ahUKEwjCopHNz4LQAhX Muo8KHW4kDwUQsAQIKA http://www.academia.edu/8144916/NGHI%C3%8AN_C%E1%BB%A8U_S%E1%BB %B0_H%C3%80I_L%C3%92NG_M%E1%BB%9F_%C4%91%E1%BA%A7u_cho_nh %E1%BB%AFng_nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u_chuy%C3%AAn_s%C3%A2u_ http://thuvienluanvan24h.com/luan-van/de-tai-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-ve-thaido-phuc-vu-cua-nhan-vien-ban-hang-tai-sieu-thi-big-c-hue-17072/ 10 ... tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)... - Hiểu mức độ hài lòng khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng - Có thể đánh giá hiệu hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Các thơng tin, kết điều tra giúp so... số sau: a Chất lượng dịch vụ: Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị b Giá dịch vụ: Giá