Nghiên cứu khoa học về thái độ và hành vi của NTD với bia, rượu

Nghiên cứu khoa học về thái độ và hành vi của NTD với bia, rượu Bia là một trong những loại đồ uống lâu đời nhất mà con người đã tạo ra. Qua hàng nghìn năm hình thành và phát triển, bia trở thành loại đồ uống có cồn phổ biến nhất trên thế giới hiện nay. Nhiều người trên thế giới uống bia không chỉ vì để giải khát, mà còn là thú vui giải trí, phương tiện kết nối bạn bè, xả stress sau nhiều giờ làm việc căng thẳng, ngoài ra với liều lương hợp lí bia sẽ rất tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da, tóc, tốt cho xương, tim mạch

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1 Lý do chọn đề tài: 4

1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 7

1.4 Đối tượng nghiên cứu: 7

1.5 Phạm vi nghiên cứu: 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu: 8

1.7 Kết cấu đề tài: 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ sở lý thuyết về Thái độ trong hành vi tiêu dùng: 10

2.1.1 Lý luận về thái độ: 10

2.1.1.1 Khái niệm thái độ: 10

2.1.1.2 Các thành phần của thái độ: 10

2.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng: 11

2.1.1.4.Sự đo lường thái độ: 11

2.1.1.5 Những phương pháp định tính đo lường thái độ: 12

2.1.1.6 Thay đổi thái độ của người tiêu dùng: 13

2.1.2 Cơ chế hình thành thái độ: 14

2.1.3 Các học thuyết về thái độ: 15

2.1.3.1.Học thuyết thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model, TAM): 15

2.1.3.2Thuyết hành động hợp lý (TRA): 16

2.2 Tổng quan thị trường bia ở Việt Nam: 18

2.2.1 Qui mô thị trường: 18

2.2.2 Thị phần thị trường: 20

2.2.3 Thực trạng thị trường bia Việt Nam: 22

2.2.4 Dự báo xu hướng thị trường: 24

2.3 Sơ lược về các thương hiệu bia tại Việt Nam: 27

2.3.1 Thương hiệu bia Sài Gòn: 27

2.3.2 Thương hiệu bia 333: 28

2.3.3 Thương hiệu bia Tiger: 28

2.3.4 Thương hiệu bia Heineken: 29

2.3.5 Thương hiệu bia Sapporo: 30

2.3 Một số nghiên cứu thực tế về thái độ và hành vi người tiêu dùng: 31

2.3.1 Nghiên cứu “Thái độ tiêu dùng bia của khách hàng Bangkok (Thái Lan) của Nattakarn Ramasu và Suteera Saranpattranon năm 2009”: 31

2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bia của nữ giới ở Việt Nam của tác giả Lê Trang năm 2012” 32

2.3.3 Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thức uống có ga của Arunee Nakmongkol năm 2009: 33

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết: 34

2.4.1 Thang đo nhận thức 34

2.4.2 Thang đo “Cảm tính” hay cảm nhận: 36

2.4.3 Thang đo “ Ý định mua ” hay mục đích chọn sản phẩm bia: 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 39

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 39

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 39

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức: 39

3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 40

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 42

3.2.1 Mục đích nghiên cứu: 42

3.2.2 Cách thức thực hiện: 42

3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin: 43

3.2.4 Kết quả nghiên cứu: 43

3.2.4.1 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ: 43

3.2.4.2 Kết quả đánh giá thang đo: 43

3.3 Nghiên cứu định lượng: 46

3.3.1 Mục đích nghiên cứu: 47

3.3.2 Cách thức thực hiện: 47

3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 47

3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 47

3.3.3 Phương pháp xử lý thông tin: 48

3.3.3.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: 48

3.3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: Error! Bookmark not defined 4.2 Kiểm định thang đo: Error! Bookmark not defined

4.2.1 Kiểm định Chi – square: Error! Bookmark not defined 4.2.2 Kiểm định Independent Sample T Test Error! Bookmark not defined 4.2.3 Kiểm định ANOVA Error! Bookmark not defined

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined 5.1 Nhận xét chung về những đóng góp của đề tài: Error! Bookmark not defined 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị: Error! Bookmark not defined

5.2.1 Mục tiêu của hàm ý cho nhà quản trị: Error! Bookmark not defined 5.2.2 Hàm ý: Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Bia là một trong những loại đồ uống lâu đời nhất mà con người đã tạo ra Qua hàng nghìn năm hình thành và phát triển, bia trở thành loại đồ uống có cồn phổ biến nhất trên thế giới hiện nay Nhiều người trên thế giới uống bia không chỉ vì để giải khát, mà còn là thú vui giải trí, phương tiện kết nối bạn bè, xả stress sau nhiều giờ làm việc căng thẳng, ngoài ra với liều lương hợp lí bia sẽ rất tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da, tóc, tốt cho xương, tim mạch Chính những lợi ích không thể phủ nhận của bia mà ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh bia đang ngày một phát triển trên khắp thế giới

Ngành đồ uống có cồn trên thế giới chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai dòng thức uống chính đó là bia và rượu Trong khi rượu là một thức uống kén chọn, đắt tiền hơn thì bia lại đang phát triển mạnh mẽ và vững chắc vì tính chất phổ thông với nhiều mẫu mã đa dạng trên nhiều phân khúc khác nhau, chiếm được sự yêu thích của phần lớn người tiêu dùng trên toàn thế giới Không nằm ngoài vòng xoay phát triển của bia trên thế giới thì tại Việt Nam, bia là loại thức uống có cồn được ưa chuộng nhất hiện nay Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA, 2014) sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 3% và đạt 3,1 tỷ lít, tương đương với việc mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ 30 lít bia trên một năm, đứng thứ 50 trên thế giới

Bên cạnh đó, các đóng góp của ngành bia đối với nền kinh tế Việt Nam cũng không phải là nhỏ, theo báo cáo tại Hội nghị Công bố kết quả nghiên cứu về vị trí, vai trò của ngành bia trong phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam, do Bộ Công thương tổ chức, năm 2013, ngành bia hiện chiếm khoảng 1,1% giá trị sản xuất ngành công nghiệp, doanh thu ngành bia năm 2013 khoảng 45.000 tỉ đồng Doanh thu thuần ngành bia chiếm gần 60% doanh thu thuần của ngành sản xuất đồ uống

Cùng với doanh thu lớn, các khoản thuế doanh nghiệp bia đóng cho Nhà nước cũng không phải ít Trước năm 2013, bia chịu mức thuế suất đặc biệt lên tới 45% Và năm 2014, các doanh nghiệp Việt Nam đã đóng góp cho ngân sách nhà nước tới

Hình 1.1 Các nguồn thu và đóng góp liên quan đến ngành bia ở Việt Nam

Không chỉ đóng góp lớn về nguồn thu, ngành bia cũng đem lại việc làm cho nhiều người lao động Năm 2013, có 67.000 lao động trực tiếp trong ngành bia và 44.000 lao động làm việc gián tiếp trong các ngành nông nghiệp, công nghiệp đóng gói, dịch vụ khác,

Hình 1.2 Lao động trực tiếp trong ngành bia ở Việt Nam từ 2008 đến 2012

Hình 1.3 Lao động gián tiếp trong ngành bia ở Việt Nam năm 2013

So với năm 2012, lượng lao động gián tiếp trong ngành bia đã tăng 10% Ngành sản xuất bia tuy chỉ tạo việc làm cho 3% lao động, nhưng tạo ra 7% giá trị gia tăng trong ngành công nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm

Có thể nói, thị trường bia là một sân chơi hấp dẫn với nhiều tiềm năng phát triển, chính vì thế sự cạnh tranh lại càng gay gắt hơn, đặc biệt trong bối cảnh đất nước đang thời kì hội nhập, hàng hóa nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào Việt Nam, theo thống kê, lượng bia nhập khẩu theo đường chính ngạch năm 2013 là khoảng 3,6 triệu lít, tuy nhiên con số thực hoàn toàn cách xa, hơn thế nữa, những công ty bia nước ngoài không ngừng mở rộng sản xuất trên thị trường Việt Nam, như AB Inbev đã được cấp phép đầu tư và đang bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy với số vốn 50 triệu USD, dự kiến đi vào sản xuất trong năm 2015, không lạ khi các ông lớn hiện tại đang nắm giữ thị phần cao vẫn luôn không ngừng tìm cách nâng cao hiệu quả cạnh tranh, gia tăng sản lượng tiêu thụ và duy trì thị phần, mà một yếu tố quan trọng để thực hiện được điều này chính là hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng đối với bia, bởi chính thái

độ sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ Chỉ có hiểu được khách hàng, doanh nghiệp mới có thể gia tăng khả năng cạnh tranh của mình trước sức ép từ nhiều mặt trong ngành Một nhà phân tích kinh tế đã phát biểu: nếu không có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và không tạo được lòng tin ở người tiêu dùng, các doanh nghiệp

trong nước sẽ dễ dàng đánh mất thị phần của mình và hụt hơi trước hàng loạt các đối thủ nặng ký

Với mục tiêu tìm hiểu, nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng để dẫn đến hành

vi tiêu dùng sản phẩm bia của người dân Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam”, hi vọng giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia có thể hiểu hơn về khách hàng của mình, và từ đó nhóm mong muốn đề xuất được những biện pháp hiệu quả để doanh nghiệp nắm bắt cơ hội thị trường, phát triển thị phần, gia tăng doanh thu

và đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam

1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng cũng như tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả mong muốn giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm bia tại Việt Nam tiếp cận gần hơn khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời định hướng các kế hoạch kinh doanh trong tương lai nhằm tác động một cách đúng đắn và hiệu quả vào các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua một sản phẩm bia bất kỳ

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Thứ nhất là: Tìm hiểu và xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó

Thứ hai là: Đưa ra các đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định, phát triển các chiến lược, chính sách để tác động đến thái độ của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia

1.4 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu

tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng

- Khách thể nghiên cứu: các sản phẩm bia

- Đối tượng dự tính khảo sát: mọi đối tượng là người dân Việt Nam có tiêu dùng bia

1.5 Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014

- Không gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn trong thị trường Việt Nam (tập trung vào 4 tỉnh thành chính: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ)

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn Phương pháp nghiên cứu này thu thập những thông tin về nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng Việt Nam, nhằm thực hiện cuộc nghiên cứu tìm hiểu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp để phân tích các

dữ liệu thứ cấp nhằm đưa ra những nhận xét của nhóm và đề xuất các biện pháp để tác động đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm bia

1.7 Kết cấu đề tài:

Đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng giới thiệu bố cục đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan

đã được thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dụng thang đo, cách đánh giá

và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của

mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó

Chương 5: Đề xuất và kết luận

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề ra các đề xuất, giải pháp kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm bia trong thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế

và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về Thái độ trong hành vi tiêu dùng:

2.1.1 Lý luận về thái độ:

2.1.1.1 Khái niệm thái độ:

Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự thật hay về vấn đề nào đó

Bên cạnh đó, còn có một số định nghĩa khác về thái độ như theo Wells

&Prensky (1996, p.313) thái độ là một quyết định cá nhân phụ thuộc vào cảm nhận và

ý kiến của họ Trong từng ngày, người tiêu dùng đưa ra hàng trăm quyết định tới các hoạt động như: ăn gì, mặc gì, nghiên cứu gì ,…Những quyết định này được đưa ra dựa trên ý kiến và cảm nhận gọi là thái độ

Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích nhãn hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái

độ không thích nhãn hiệu này

Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi thái độ của chính cá nhân này Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên thái độ vào lúc đó

về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc người bán Các nhà tiếp thị rất tâm đến việc xác định thái

độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Hiện nay, tìm hiểu thái độ được thực hiện hầu như trong tất cả mọi dự án nghiên cứu người tiêu dùng

2.1.1.2 Các thành phần của thái độ:

- Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc,

2.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng:

Con người hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tượng, ý tưởng nhưng thái độ của họ như thế nào là do ảnh hưởng bởi những yếu tố dưới đây:

Hình 2.1 Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

2.1.1.4.Sự đo lường thái độ:

Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ được sử dụng để giải đáp những vấn đề cấp thiết thuộc về chiến lược marketing

Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được mà chỉ suy luận qua lời nói hay hành động Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng được tiến hành bằng điều tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi của họ Những hành vi của người tiêu dùng như mua thường xuyên, giới thiệu với người khác, những niềm tin, những đánh giá, những ý định đều liên quan đến thái độ

Sự đo lường thái độ được tiến hành bằng cách tìm hiểu những đánh giá như thích, không thích, sản phẩm tốt hay xấu chứ không như việc đo lường niềm tin của người tiêu dùng nhằm xác định những thuộc tính của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với người tiêu dùng

2.1.1.5 Những phương pháp định tính đo lường thái độ:

 Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau:

Người nghiên cứu sử dụng một chuỗi những tính từ trong đó từng cặp trái nghĩa nhau chẳng hạn như: tốt - xấu, mới – cũ, tin tưởng – không tin tưởng, chất lượng cao – chất lượng thấp, chua – ngọt, mạnh – yếu, sang trọng – không sang trọng, thoải mái – không thoải mái, cảm giác nhẹ nhàng – cảm giác nặng nề,…

Người được hỏi cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau gồm 5 hoặc 7 vị trí hay thang mục đánh giá Thang điểm có 5 hạng mục đánh giá: rất-khá-vừa nọ, vừa kia-khá-rất, thang điểm có 7 hạng mục đánh giá: rất-khá-hơi-vừa nọ, vừa kia-hơi-khá-rất

 Thang điểm Likert:

Người nghiên cứu không sử dụng những cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịch nhau

mà chỉ sử dụng 1 câu nói, 1 lời phát biểu, người được phỏng vấn chỉ trả lời đồng ý hay không đồng ý đến mức độ nào Thang điểm Likert có 5 hạng mục: hoàn toàn đồng ý-đồng ý-không có ý kiến-không đồng ý-hoàn toàn không đồng ý

Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết của Fishbein và Ajzen:

Hai nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Fishbein và Ajzen cho rằng 1 số niềm tin được liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành thái độ và người tiêu dùng nào

có những niềm tin thích hợp về sản phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng tích cực hơn, Điều này được biểu thị theo công thức sau:

A0 = ∑ biei

A0: thái độ đối với sự vật

bi: niềm tin về thuộc tính i (được định lượng trong giới hạn khả năng 0 có i)

ci: sự đánh giá về i

Phương trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá được tính toán bằng phép nhân và mỗi sản phẩm được tăng lên b lần e được cộng thêm

2.1.1.6 Thay đổi thái độ của người tiêu dùng:

Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào

đó Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một đối tượng cụ thể và khó thay đổi

Nhà kinh doanh nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ của thị trường mục tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng Làm cho người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm của công ty là điều hêt sức tránh

Mặc dù biết rằng thái độ thiện chí của người tiêu dùng đối với sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công trên thị trường, nhưng làm thế nào một công ty có thể đóng vai trò dẫn dắt khách hàng tương lai có thái độ thận lợi đối với sản phẩm của mình?

Nhà tiếp thị chỉ có 2 lựa chọn:

- Xác định thái độ người tiêu dùng, nếu thấy sản phẩm không thích hợp, công ty

có thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản pẩm cho phù hợp với mong muốn, nhu cầu của họ như sau: thay đổi về kiểu dáng, tạo sự đa dạng về chất lượng, giá cả, thay đổi về kích thước bao bì, thay đổi trong phân phối, trong cách bán lẻ

- Hoặc cách ngược lại, cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng làm cho họ thích hợp với sản phẩm tức là thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo hướng

có lợi cho sản phẩm Điều này khó khăn hơn rất nhiều, công ty phải chi phí rất lớn mới có thể thay đổi người tiêu dùng Có thể thay đổi thái độ người tiêu dùng bằng cách sau:

 Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng bằng cách tăng cường chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng biểu thị các giá trị xã hội, các giá trị cá nhân, quan điểm, lối sống và tăng cường nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm

 Sử dụng quảng cáo

 Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội

 Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến các cá nhân có quan hệ

2.1.2 Cơ chế hình thành thái độ:

Hai nhà tâm lý học người Đức: N.Hipso và M.Forvec đã đưa ra bốn cơ chế hình thành thái độ: cơ chế bắt chước, cơ chế đồng nhất hóa, cơ chế giảng dạy và cơ chế chỉ dẫn

- Cơ chế bắt chước: thái độ có thể hình thành bằng con đường tự phát trong đó con người học cách thức hành vi mà không cần sử dụng những kĩ thuật giáo dục theo một hướng nào đó

- Cơ chế đồng nhất hóa: đó chính là sự bắt chước một cách tự phát, có ý thức Đồng nhất hóa là quá trình chủ thể thống nhất bản thân mình với các cá nhân khác của nhóm này hay nhóm khác dựa trên mối liên hệ cảm xúc và qua đó chuyển những chuẩn mực, những giá trị vào thế giới nội tâm của mình Đồng nhất hóa là sự nhìn nhận, hình dung của chủ thể về người khác như sự kéo dài của chính bản thân mình, gán cho người đó những đặc tính, tình cảm, mong muốn của mình, tự đặt mình vào người khác, chuyển dịch bản thân mình vào phạm vi không gian và hoàn cảnh của người khác dẫn đến việc đồng nhất hóa ý nghĩa cá nhân của người đó

- Cơ chế giảng dạy: là một hình thức hình thành thái độ trong đó cá nhân được người khác tác động đến một cách chủ động, có mục đích bằng cách trực tiếp thông báo, truyền thụ những vấn đề cần thiết Giảng dạy là một cách đặc biệt cả truyền đạt thông tin

- Cơ chế chỉ dẫn: đây là hình thức hình thành thái độ đòi hỏi chủ thể phải tiến hành hành động một cách tích cực theo sự hướng dẫn nào đó

Quá trình hình thành thái độ trong thực tế không hẳn được tách biệt theo từng

cơ chế riêng biệt mà có sự hòa trộn, đan xen giữa các cơ chế với nhau Tùy vào từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể mà cơ chế này hay cơ chế khác chiếm vị trí chủ đạo trong việc hình thành thái độ

- Thành phần nhận thức đây là thành phần liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của cá nhân về 1 hiện tượng Nhận thức được xây dựng dựa trên kiến thức hay

sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua thông tin và kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm

- Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm tính chung của người tiêu dùng về việc thích hay không thích một sản phẩm hay thương hiệu Thành phần này thể hiện sự ưa thích chứ không nói lên đặc tính của sản phẩm Ví dụ: người tiêu dùng A thích sản phẩm xe máy Honda hơn Yamaha thì thông qua điều này chỉ có thể giúp nhà nghiên cứu biết được kết quả cảm tính của người tiêu dùng chứ không nói lên đặc tính sản phẩm hay lý tính của người tiêu dùng

- Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Khách hàng có thể có ý định mua hay không

có ý định mua sản phẩm điện thoại thông minh ở hiện tại nhưng trong tương lai thì điều này không thể nói lên được Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm ở hiện tại

2.1.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên

60 của thế kỉ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C

& Christopher J.A., 1998, tr.1430) Mô hình cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực, theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là 1 yếu tố dẫn đến hành vi

Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Hình 2.2 Mô hình học thuyết TRA

Niềm tin đối với những thuộc

Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó

Chuẩn chủ quan là nhận thức, suy nghĩ của những người ảnh hưởng (người thân, đồng nghiệp, bạn bè) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188)

Ý định hành vi là 1 hàm gồm thái độ đối với hành vi đó và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó

Theo Gordon Allport (1970 ): “Thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật” Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006, tr.124): “thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó” Theo Ssachiffinan & Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi Trong đó:

Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tượng thông qua những thông tin nhận được liên quan đến đối tượng đó và kinh nghiệm có được khi thực hiện hành

vi đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với hành vi

Cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không thích đối tượng đó Thành phần thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Sự đánh giá chung này có thể là mơ

hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng hành vi dựa trên vài thuộc tính Cảm xúc thường để cập như một thành phần chủ yếu của thái độ còn các thành phần còn lại chỉ có chức năng hỗ trợ

Thái độ trong mô hình làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên quan

sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng ( Nguyễn Văn Phú, 2011)

2.2 Tổng quan thị trường bia ở Việt Nam:

2.2.1 Qui mô thị trường:

Tại Việt Nam, trong dòng thức uống có cồn, bia là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất, chiếm khoảng 89% tổng doanh thu và 97% về khối lượng, bên cạnh đó Việt Nam cũng là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, và đứng thứ 3 khu vực châu Á –Thái Bình Dương (chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc)

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi

20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, nền kinh tế phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng GDP cao và năm 2014 Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới (sau Trung Quốc) đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho sự tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai

Mười năm qua, thị trường bia Việt Nam tăng trưởng mạnh hàng năm (từ 11%), giai đoạn 2012-2015 mức tăng trưởng lên đến 15% và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới Trong đó thị trường bia trung cấp sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên Theo thống kê của Bộ Công Thương, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam từ 1,29 tỷ lít năm 2003 đã tăng đến con số là 3,14 tỷ vào năm 2014, Trong đó, Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đạt trên 1,3 tỷ lít, Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội (Habeco) chiếm 637 triệu lít, 890 triệu lít còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác Trao đổi với VnExpress, ông Nguyễn Văn Việt - Chủ tịch VBA cho hay, do có lượng tiêu thụ bia lớn, năm 2014, các doanh nghiệp Việt Nam đã đóng góp cho ngân sách nhà nước tới 35.000 tỷ đồng, tăng nhẹ so với 2013

9-Hình 2.3 Sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 151 doanh nghiệp với tổng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm Đánh giá về tình hình kinh doanh của các công ty bia dẫn đầu, một chuyên gia phân tích cho hay, lợi nhuận của một số công ty giảm so với mọi năm là vì có những đơn vị giảm thị phần, chi phí sản xuất tăng cao Tuy nhiên, mức lãi của họ vẫn khá ấn tượng trong thời buổi kinh tế khó khăn, sức tiêu thụ giảm Vị này cũng cho hay, trong khi các doanh nghiệp lớn ở ngành khác đề ra kế hoạch giảm chỉ tiêu lợi nhuận trong năm nay, nhưng đối với ngành bia

dù thách thức lớn vẫn đặt kế hoạch tăng trưởng lợi nhuận, điều này cho thấy sức hấp dẫn của thị trường vẫn còn Còn ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam lại cho rằng, nhìn tổng thể ngành bia phát triển hơn so với những ngành khác, tuy nhiên do khủng hoảng chung, tác động của thời tiết ảnh hưởng đến giá nguyên liệu, những năm gần đây ngành bia có dấu hiệu giảm Không chỉ thách thức về sức tiêu thụ mà dự thảo Nghị định mới về tăng thuế lên 15% khiến không chỉ doanh nghiệp trong nước, mà nước ngoài cũng sẽ gặp khó khăn Trong tình hình khó

khăn chung, 3 tháng đầu năm 2014 sức tiêu thụ bia trên thị trường giảm, bước sang quý II lượng tiêu thụ đã tăng lên, nhưng vẫn thấp hơn so với 2012, 2013

2.2.2 Thị phần thị trường:

Ngành bia được chia ra làm 4 phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp, siêu cao cấp Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương mình, như Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho mọi người của bia Sài Gòn Bản chất của dòng phổ thông là dễ uống và nhẹ nhàng với túi tiền, thế nên điểm chung trong cách thể hiện tính cách của dòng này thường là sự vui

vẻ thoải mái Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken, Carlsberg, Sapporo, San Miguel Cá tính của dòng này được định hình bởi 2 thương hiệu của Vietnam Brewery Limited (VBL) với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam là Tiger và Heneiken

Hình 2.4 Thị phần của các dòng bia

Hiện nay tại Việt Nam chỉ có một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia là nổi bật về số lượng, chất lượng cung ứng cũng như chiếm thị phần cao trong thị trường

mặc dù có hàng trăm nhà máy sản xuất bia trải dài trên khắp đất nước Nói về bia tại Việt Nam không thể không biết đến ba ông lớn là Công ty Bia Việt Nam (VBL), Tổng Công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng Công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội (Habeco) Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông Trong khi đó, VBL đang giữ ưu thế thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Theo báo cáo của Euromonitor, khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong ba hãng là Sabeco, Habeco và VBL

Sabeco chiếm hữu 47.5% thị phần của thị trường Việt Nam Có mặt từ rất sớm, với 4 sản phẩm 333, Sài Gòn đỏ, Sài Gòn Xanh và Sài Gòn Special trải đều cả 3 phân khúc của thị trường bia, việc Sabeco chiếm gần một nửa thị trường không phải là một điều đáng ngạc nhiên Năm 2014, Sabeco đạt doanh thu 29.322 tỷ đồng, tăng 3% so với năm trước; lãi trước thuế 3.672 tỷ đồng, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái Sản lượng sản xuất và tiêu thụ năm nay của doanh nghiệp này trên 1,3 tỷ lít bia, tăng 1% so với 2013, nộp ngân sách 12.375 tỷ đồng Ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Sabeco cho hay, năm 2014 tiếp tục là một năm nhiều khó khăn nhưng công ty sẽ không ngại cạnh tranh với bia ngoại nhập bởi xét về mức giá và chất lượng, sản phẩm của Sabeco có vị thế riêng Ông Tuất cũng kỳ vọng sản phẩm Saigon Gold sắp ra mắt thị trường sẽ đủ sức cạnh tranh với dòng bia cao cấp khác, thay vì nhường sân chơi cho một vài thương hiệu độc chiếm như hiện nay Hiện Sabeco đang đầu tư nâng cấp khá nhiều nhà máy

Hơn 18.5% thị phần sản xuất bia ở Việt Nam chịu sự chi phối của công ty bia Việt Nam (VBL) VBL là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Asia Pacific Breweries (Heineken hiện nay đã mua lại tập đoàn này) và Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), sản xuất các nhãn hiệu bia Heineken, Tiger, Fosters, Larue, BGI…Hiện nay, thông qua hình thức liên doanh và sở hữu 100% vốn, Tập đoàn APB đã sở hữu 5 nhà máy bia đang hoạt động tại Việt Nam với tổng công suất hơn 445 triệu lít/năm Tập đoàn này đang vận hành mạng lưới tiếp thị ở hơn 60 quốc gia và được sự hỗ trợ của 36 nhà máy bia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương Năm 2012 doanh thu thuần của VBL đạt 8,408 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2460 tỷ đồng

Cuối cùng chính là Habeco (Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội), đứng thứ ba trên thị trường bia với 17% thị phần Dù không được thành công như người anh em Sabeco của mình nhưng Habeco cũng rất được ưa chuộng với các sản phẩm như bia Hà Nội đỏ, Hà Nội xanh, Bia Trúc Bạch và Bia Lager Báo cáo tài chính hợp nhất năm của công ty này cho thấy, tổng doanh thu năm 2013 đạt 9.033 tỷ đồng, giảm nhẹ so với 2012 Lợi nhuận sau thuế 830 tỷ đồng, giảm 15,4 % so với 2012 Tuy lợi nhuận 2013 của Habeco giảm, nhưng theo đánh giá của chuyên gia kinh tế, đây vẫn

là con số lợi nhuận ấn tượng trong ngành giữa bối cảnh có khá nhiều khó khăn

Hình 2.5 Thị phần ngành bia Việt Nam

Nhà máy bia Việt Nam (VBL) cùng với Sabeco và Habeco tạo thành thế chân vạc tại thị trường Việt Nam Phần còn lại của miếng bánh thuộc về Huda (Bia Huế) 7.8%, Halida (Bia Đông Nam Á) 2.1% và một số công ty bia khác chiếm 5.2%

2.2.3 Thực trạng thị trường bia Việt Nam:

Hai thị trường tiêu thụ bia chủ lực ở Việt Nam chính là miền Bắc và miền Nam với lần lượt là 35% và 59% tổng sản lượng tiêu thụ cả nước

Việt Nam là một quốc ra có lượng tiêu thụ bia lớn so với các nước khác trong khu vực Châu Á, đồng thời thị trường bia Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm

năng với nhu cầu người tiêu dùng rất đa dạng cùng hàng loạt các công ty và cơ sở sản xuất bia trải dài khắp đất nước có khả năng sản xuất cao Tuy nhiên 60-70% nguyên liệu cho sản xuất bia phải nhập khẩu, trong đó có malt (mạch nha) Theo thống kê của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400 USD/tấn

Như vậy, lượng ngoại tệ dùng để nhập nguyên liệu là khoảng 50 triệu USD/năm, với tốc độ tăng trưởng của ngành Bia khoảng 10-12%/năm, nhu cầu malt vào năm 2015 sẽ là 366.000 tấn Nếu giữ nguyên tình trạng nhập khẩu như hiện nay, chúng ta sẽ phải bỏ ra khoảng trên 146 triệu USD vào năm 2015 cho việc nấu bia Chi phí việc nhập nguyên liệu ảnh hưởng lớn tới thị trường bia và cũng làm cản trở khả năng nâng cao lợi nhuận của các công ty sản xuất bia tại Việt Nam, thu hẹp cơ hội phát triển thị trường

Bối cảnh mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, tham gia Khu vực thương mại tự do ASEAN (AFTA) và đặc biệt với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sẽ có nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với ngành Bia – Rượu – Nước giải khát ở Việt Nam

Về cơ hội: Cơ hội mà hội nhập mang lại cho các ngành kinh tế nói chung và ngành Bia giải khát nói riêng đó là sự mở cửa thị trường các nước, tự do hóa thương mại, không bị phân biệt đối xử, thuế nhập khẩu vào các nước thành viên của WTO sẽ được giảm đáng kể, tăng khả năng xuất nhập khẩu cho sản phẩm, nguyên liệu của ngành Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ được biết đến và được đánh giá cao hơn Bên cạnh đó, sức ép của hội nhập làm cho các chính sách kinh tế, các cơ quan quản lý Nhà nước hoàn thiện hoạt động, xóa bỏ những rào cản bất hợp lý trong thương mại quốc tế, góp phần làm trong sạch bộ máy Nhà nước, nâng cao hiệu quả thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ, tạo được hệ thống chính sách minh bạch Những yếu tố đó

sẽ tạo thuận lợi cho thu hút đầu tư nước ngoài vào ngành

Về Thách thức: Bên cạnh các cơ hội, sẽ có khá nhiều thách thức đối với ngành Bia Việt Nam, đặc biệt khi mà thị trường của ngành lại chủ yếu là thị trường nội địa Khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, sản phẩm bia, rượu, nước giải khát các nước sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải không

ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, mục đích nâng cao sức cạnh tranh nhằm tồn tại và phát triển, điều này gây ra một sức ép rất rất đối với các doanh nghiệp Việt, đặc biệt khi thuế nhập khẩu đang giảm theo lộ trình Trong thực tế, một

số khảo sát thị trường được thực hiện gần đây cũng đã nhận thấy được sự ồ ạt nhập khẩu của bia ngoại: Anh Hoàng, ở quận 2, TP HCM gần đây rất hồ hởi khi tới siêu thị

vì phát hiện có rất nhiều loại bia nhập khẩu Tại gian hàng trưng bày bia ở hệ thống siêu thị Big C (quận 2), số lượng bia nhập khẩu chiếm hai phần ba vị trí kệ… đe dọa chiếm thị phần của các sản phẩm bia nội Tự do hóa thương mại đi kèm với sự tăng cường chính sách bảo hộ và các rào cản thương mại hiện đại, các rào cản kỹ thuật về chất lượng, nhãn mác, bao bì, vệ sinh an toàn thực phẩm, sở hữu trí tuệ… là một ví dụ Đối với các thị trường cao cấp, các tiêu chuẩn này lại càng khắt khe Các sản phẩm của Việt Nam chất lượng chưa cao nên có thể nói mặc dù thị trường rộng mở nhưng để phát triển và duy trì thị phần của mình vẫn rất khó khăn

2.2.4 Dự báo xu hướng thị trường:

Giai đoạn 2012-2015 mức tăng trưởng lên đến 15% và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới Trong đó thị trường bia trung cấp sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên Mặc dù gặp một vài khó khăn nhưng các công ty sản xuất kinh doanh bia tại Việt Nam như Sabeco, Habeco, VBL vẫn đặt mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận Và theo đánh giá của các chuyên gia phân tích kinh tế, sức hấp dẫn của ngành vẫn còn

Trong những năm gần đây, sản lượng bia ngoại nhập không ngừng tăng lên một cách nhanh chóng và trở hành một vấn đề đáng lo ngại đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Chủ quán nhậu ở phường Bến Thành (quận 1) cho biết hiện nay để lấy bia nhập khẩu về bán tại quán không còn khó khăn như trước Còn chủ một Beer Club cũng ở quận 1 cho biết, ở đây anh bán 120 loại bia khác nhau, trong đó nhãn bia nội chỉ đếm trên đầu ngón tay Đại lý ở quận Phú Nhuận thì chia sẻ, bia ngoại nhập có doanh thu khá khiêm tốn so với bia trong nước, tuy nhiên, lợi nhuận của phân khúc này không hề thua kém Đặc biệt, vào các dịp lễ, Tết bia ngoại nhập được nhiều khách hàng ưa

chuộng dùng làm quà biếu Cũng chính từ những nhu cầu trên mà hiện nay trên thị trường Việt Nam số chủng loại bia nhập khẩu còn đa dạng hơn nhiều so với các nhà sản xuất trong nước

Khảo sát của VnExpress.net tại các hệ thống siêu thị và đại lý ở TP HCM cho thấy, hiện có khoảng trên 20 loại bia nhập khẩu của nhiều hãng khác nhau Tại gian hàng trưng bày bia ở hệ thống siêu thị Big C (quận 2), số lượng bia nhập khẩu chiếm hai phần ba vị trí kệ và được trưng bày khá bắt mắt với đủ nhãn hiệu nổi tiếng như Asahi của Nhật, Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch của Hà Lan…Giá các loại bia này dao động quanh mức 20.000-40.000 đồng một chai hoặc lon, cao hơn so với các bia sản xuất trong nước 2-4 lần Nhân viên tại Big C quận

2 cho hay, bia sản xuất trong nước vẫn được tiêu thụ nhiều hơn, nhưng thị phần bia ngoại cũng đang tăng rất nhanh

Hình 2.6 Bia ngoại tấn công thị trường

Số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan cho thấy, lượng bia nhập khẩu theo đường chính ngạch vào Việt Nam lại có xu hướng giảm nhẹ 2013 chỉ đạt 3,59 triệu lít, trong khi đó 2012 tới 4,1 triệu lít Thế nhưng trên thực tế, thống kê của Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) lại cho biết, năm 2013 sản lượng sản xuất bia toàn ngành đạt 2,9 tỷ lít, trong khi đó, sản lượng tiêu thụ trên 3 tỷ lít Như vậy sản lượng bia sản xuất trong nước không đủ cung ứng ra thị trường Điều này chứng tỏ, lượng bia nhập khẩu cách xa hoàn toàn con số 3,59 triệu lít được công bố chính thức

Và dự đoán con số này sẽ còn tăng lên

Sắp tới, Việt Nam ngày càng hội nhập, tham gia vào TPP, thị trường sẽ mở cửa, thuế nhập khẩu bia từ 35% sẽ giảm dần dần xuống 0%, vì vậy tương lai bia ngoại vào thị trường sẽ càng gia tăng và sức ép đối với các công ty bia trong nước sẽ ngày càng lớn

Bên cạnh việc bia ngoại nhập khẩu vào Việt Nam, một số công ty Bia nước ngoài lại đang bắt đầu xây dựng nhà máy và mua lại các công ty nội địa, tăng cường đầu tư sản xuất và bành trướng thị phần Mới đây, Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev) - hãng sản xuất bia lớn nhất thế giới đã đặt chân vào Việt Nam AB Inbev đã được cấp phép đầu tư tại Việt Nam và đang bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy với số vốn 50 triệu USD, dự kiến đi vào sản xuất trong năm 2015 Ngoài sản xuất, AB Inbev cũng sẽ tiến hành nhập khẩu vào Việt Nam một số dòng sản phẩm chất lượng cao để thử nghiệm, sau đó tiến tới sản xuất tại chỗ Đơn vị này đang sở hữu nhiều thương hiệu như Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's và Brahma

Tập đoàn đồ uống lớn nhất Thái Lan - ThaiBev - đã “ngỏ ý” muốn mua lại cổ phần của Sabeco với mức giá được định là 2 tỷ USD

Hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) mua lại toàn bộ nhà máy bia Huda Beer (Bia Huế), và cũng sở hữu đến 55% nhà máy bia tại Bà Rịa - Vũng Tàu với công suất 50 triệu lít một năm Trong liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg cũng sở hữu đến 60% và thêm 30% trong liên doanh với Công

ty bia Hạ Long Với Habeco, hãng này cũng chiếm tới 17,23%% vốn điều lệ và đang

đề xuất tăng phần vốn nắm giữ lên 30%

Doanh nghiệp Việt hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt bởi thị trường ngày càng hội nhập, bia ngoại không ngừng xâm nhập vào thị trường, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm bia trong nước, các doanh nghiệp nước ngoài cũng đang đầu tư mạnh vào Việt Nam và tăng cường sản xuất, mở rộng thị phần của mình,

có thể làm ảnh hưởng, thay đổi xu hướng cũng như nhu cầu tiêu dùng bia của người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, nếu không có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và không tạo được lòng tin ở người tiêu dùng, các doanh nghiệp trong nước sẽ dễ dàng đánh mất thị phần của mình và hụt hơi trước hàng loạt các đối thủ nặng ký