Qúa trình xây dựng thương hiệu La Petite Epicerie Saigon

Qúa trình xây dựng thương hiệu La Petite Epicerie Saigon Mứt trái cây là một ngành chưa phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên tiềm năng lại khá lớn, chưa được khai thác nhiều bởi nguồn trái cây tươi dồi dào. Nhận thấy được những tiềm năng trong ngành thực phẩm cao cấp cũng như tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty kết hợp với những kiến thức đã học trên giảng đường, người viết xin được trình bày báo cáo thực tập với chủ để: “Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu La Petite Epicerie Saigon”. Trong đề tài này, người viết đã hệ thống toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon để từ đó có cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này. Đồng thời, người viết cũng đưa ra một số nhận xét và đề xuất giúp quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của La Petite Epicerie Saigon được hoàn thiện hơn

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỊ NGỌC LINH LỚP: 12DQH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON TP.Hồ Chí Minh, 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỊ NGỌC LINH LỚP: 12DQH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : THẠC SĨ NGUYỄN DUY TÂN TP.Hồ Chí Minh, 2016 LỜI CẢM ƠN Ba tháng – thời gian thực tập – khoảng thời gian không dài nhƣng đủ để em có nhiều học quý báu thực tế công việc, khiến em nhận thêm nhiều điều mà có giảng đƣờng em không tài hiểu hết đƣợc Thực tế cho em hội củng cố, áp dụng kiến thức học trƣờng cho em hội sáng tạo, vận dụng ý tƣởng vào công việc cụ thể Trƣớc tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới tồn thể thầy Trƣờng Đại học Tài – Marketing dạy dỗ em, truyền đạt cho em kiến thức – không kiến thức mà cách học làm ngƣời, nhờ thầy niềm tin cho em vững bƣớc Kế đến, em xin gửi lời cám ơn đến thầy Nguyễn Duy Tân tận tình hƣớng dẫn em kiến thức nhƣ kỹ làm báo cáo, giúp em chăm chút sai sót cách trình bày Thầy ln cho cho em bảo lời khuyên quý báu giúp em hoàn thiện báo cáo tốt Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, anh, chị Công ty TNHH Thực phẩm Sang trọng Pháp Việt tận tình giúp đỡ, bảo em q trình thực tập cơng ty, tạo hội cho em đƣợc tiếp xúc với thực tế làm việc công ty Kết thúc thực tập – hoàn thành báo cáo thực tập, hồn thành báo cáo nhƣng q trình viết khơng tránh khỏi sai sót – kính mong thầy cơ, anh chị tận tình góp ý, sửa sai để em tiến Em xin cảm ơn quý thầy, anh chị Chúc ngƣời sức khỏe thành cơng! TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Nguyễn Thị Ngọc Linh Sinh viên Khoa Marketing – Trƣờng Đại học Tài – Marketing NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP TP.HCM, ngày tháng GIÁM ĐỐC năm 2016 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TP.HCM, ngày tháng năm 2016 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN MỤC LỤC CHƢƠNG 1: THƢƠNG HIỆU – TÀI SẢN VÔ HÌNH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Q trình hình thành thƣơng hiệu 1.2 Một số khái niệm 1.2.1 Thƣơng hiệu 1.3 Vai trò việc xây dựng thƣơng hiệu 1.4 Thành phần thƣơng hiệu 1.4.1 Thành phần chức 1.4.2 Thành phần cảm xúc 1.5 Chức thƣơng hiệu 1.5.1 Phân khúc thị trường 1.5.2 Tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm 1.5.3 Đưa phương hướng ý nghĩa cho sản phẩm 1.5.4 Cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.6 Các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu 1.6.1 Nghiên cứu, đánh giá phân tích thơng tin mơi trường 11 1.6.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích mục tiêu thương hiệu 11 1.6.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 12 1.6.4 Định vị thương hiệu 15 1.6.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 18 1.6.6 Quảng bá thương hiệu 21 1.7 Bảo vệ phát triển thƣơng hiệu 24 1.7.1 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu với quan pháp luật 24 1.7.2 Chiến lược marketing mix 25 1.7.3 Gia tăng hoạt động quảng bá thương hiệu 26 1.7.4 Rà soát thị trường ngành hàng đối thủ cạnh tranh 27 1.7.5 Xử lý nhanh nhạy thơng tin có ảnh hưởng xấu đến thương hiệu 27 TÓM TẮT CHƢƠNG 29 CHƢƠNG : QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON 30 2.1 Tổng quan thị trƣờng ngành hàng mứt trái 30 2.1.1 Tổng quan ngành mứt trái giới Việt Nam 30 2.1.2 Cầu thị trường 34 2.1.3 Nguồn cung thị trường 35 2.1.4 Tình hình cạnh tranh số doanh nghiệp ngành 36 2.1.5 Xu hướng phát triển ngành 38 2.1.6 Một số yếu tố vi mô ảnh hưởng đến ngành mứt 38 2.2 Tổng quan công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt 41 2.2.1 Giới thiệu sơ lược công ty 41 2.2.1.1 Thông tin chung công ty 41 2.2.1.2 Lịch sử hình thành 42 2.2.1.3 Cơ cấu tổ chức 42 2.2.1.4 Cơ cấu lao động công ty 44 2.2.1.5 Những sản phẩm công ty 47 2.2.1.6 Tình hình sản xuất hoạt động kinh doanh 49 2.2.1.7 Thành tựu mà công ty đạt đƣợc 51 2.3 Phân tích thực trang xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty TNHH Sản phẩm Sang trọng Pháp Việt 51 2.3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 51 2.3.1.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu 51 2.3.1.2 Sứ mệnh thƣơng hiệu 51 2.3.1.3 Định vị thƣơng hiệu 52 2.3.1.4 Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 53 2.3.1.5 Mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu 53 2.3.1.6 Khách hàng mục tiêu công ty 54 2.3.2 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu 54 2.3.2.1 Tên thƣơng hiệu 54 2.3.2.2 Logo vật phẩm hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu 55 2.3.2.3 Bao bì sản phẩm 56 2.3.3 Đăng ký bảo hộ yếu tố nhãn hiệu 56 2.3.4 Truyền thông cho thương hiệu La Patite Epicerie Saigon 57 2.3.4.1 Xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp 57 2.3.4.2 Xây dựng thƣơng hiệu bên doanh nghiệp 58 2.3.5 Các chiến lược bảo vệ phát triển thương hiệu 59 2.3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm 59 2.3.5.2 Chiến lƣợc giá 62 2.3.5.3 Chiến lƣợc phân phối 65 2.3.5.4 Chiến lƣợc chiêu thị 67 2.3.5.5 Một số biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu khác 70 TÓM TẮT CHƢƠNG 72 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN Q TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON 73 3.1 Phân tích kết nghiên cứu đánh giá khách hàng thƣơng hiệu La Patite Epicerie Saigon đƣa nhận xét 73 3.1.1 Thực nghiên cứu, khảo sát khách hàng 73 3.1.2 Những thành cơng tồn q trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Sản phẩm sang trọng Pháp Việt 80 3.1.3 Nhận xét đánh giá thiết kế tạo dựng yêu tố thương hiệu 82 3.1.4 Nhận xét đánh giá hoạt động quảng bá truyền thông thương hiệu La Petite Epicerie Saigon 83 3.1.5 Nhận xét đánh giá biện pháp bảo vệ , phát triển thương hiệu 83 3.1.5.1 Nhận xét chiến lƣợc sản phẩm 83 3.1.5.2 Nhận xét chiến lƣợc giá 84 3.1.5.3 Nhận xét chiến lƣợc phân phối 84 3.1.5.4 Nhận xét chiến lƣợc chiêu thị 84 3.2 Phân tích SWOT 85 3.2.1 Phân tích SWOT 85 3.2.2 Kết hợp ma trận SWOT 86 3.2.2.1 S-O Kết hợp điểm mạnh để tận dụng hội 86 3.2.2.2 S-T Tận dụng điểm mạnh để ngăn ngừa hạn chế rủi ro từ bên 86 3.2.2.3 W – O Nắm bắt hội để khắc phuc điểm yếu 86 3.2.2.4 W – T Khắc phục điểm yếu, hạn chế đe dọa 87 3.3 Một số định hƣớng công ty tƣơng lai 87 3.4 Một số giải pháp cho công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu tƣơng lai 88 3.4.1 Mục tiêu ngắn hạn dài hạn 88 3.4.2 Các giải pháp cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu 88 3.4.2.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể 88 3.4.2.2 Giải pháp nhằm tăng nhận thức khách hàng 89 3.4.2.3 Giải pháp nhằm đề phận chuyên trách quản lý phát triển thƣơng hiệu 89 3.4.2.4 Giải pháp nhằm tăng chất lƣợng sản phẩm 90 3.4.2.5 Giải pháp việc mở cửa hàng bán lẻ 90 3.4.2.6 Giải pháp hoạt động chiêu thị 92 3.4.2.7 Nâng cao mức độ nhận biết hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu 97 3.5 Đề xuất cho công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu tƣơng lai 99 3.5.1.1 Có sách thu hút giữ chân ngƣời tài 99 3.5.1.2 Một số kiến nghị với quan nhà nƣớc 100 TÓM TẮT CHƢƠNG 101 C - PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng so sánh mức độ tiêu thụ, sản xuất nhập mứt (jam) vào năm 2014 nƣớc giới (đv: tấn) 32 Bảng 2.2: Thị phần mứt nƣớc khối EU 33 Bảng 2.3: Thị phần thƣơng hiệu thị trƣờng Việt Nam 34 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu cơng ty qua năm 41 Bảng 2.5 : Tình hình sử dụng lao động từ năm 2013 đến năm 2016 45 Bảng 2.6 : Danh sách lao động nƣớc làm việc cơng ty tính đến tháng 10/2015 46 Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm mứt La Petite Epicerie Saigon 48 Bảng 2.8: Kết kinh doanh theo nguồn doanh thu khác nhau: 50 Bảng 2.10 : Mức giá chung cho sản phẩm cho đại lý, cửa hàng (chƣa chiết khấu) 64 TÓM TẮT CHƢƠNG Trong chƣơng này, dựa vào kết khảo sát xuất phát từ thực tế, ngƣời viết ƣu, nhƣợc điểm La Petite Epicerie Saigon suốt q trình xây dựng va phát triển thƣơng hiệu Cơng ty có nhận thức đắn tầm quan trọng thƣơng hiệu, nhiên hạn chế nguồn ngân sách nên hoạt động quảng bá thƣơng hiệu chƣa mạnh hiệu Nhằm mục tiêu xây dựng La Petite Epicerie Saigon trở thành thƣơng hiệu lớn mạnh, bền vững ngành mứt trái cây, ngƣời viết đề xuất giải pháp nhằm khắc phục hoạt động quảng bá trƣớc chƣa đạt hiệu quả, đồng thời đề xuất kế hoạch marketing tháng cuối năm 2016 Bên cạnh đó, ngƣời viết đƣa số kiến nghị số việc công ty nên làm thời gian tới để phát triển ngày lớn mạnh 101 C - PHẦN KẾT LUẬN Là công ty sinh sau đẻ muộn ngành mứt trái cây, chặng đƣờng mà La Petite Epicerie Saigon qua chƣa phải dài nhƣng thể nỗ lực không ngừng ngƣời khác màu da, sắc tộc nhƣng đầy lòng đam mê, khao khát Sự kết hợp ngƣời trẻ Pháp yêu trái ngƣời Việt trẻ đầy nhiệt huyết xây dựng lên thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon nhƣ ngày hơm Có thể tự hào sản phẩm La Petite thƣơng hiệu mạnh, cao cấp ngành mứt trái Việt Nam, điều đƣợc thể qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu khách hàng Với kinh tế thị trƣờng đa dạng ngƣời tiêu dùng có nhiều hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp với họ với nhóm thu nhập B+, họ khắt khe việc mua sắm Điều có nghĩa La Petite phải chấp nhận cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu La Petite dùng chất lƣợng sản phẩm với lòng nhiệt thành bƣớc tạo lòng tin khách hàng Khó khăn điều mà doanh nghiệp tránh khỏi thƣơng trƣờng La Petite Epicerie Saigon khơng ngoại lệ, khơng tránh khỏi khó khăn trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Là cơng ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi nhƣng thực sự, công ty chƣa đầu tƣ mức cho thƣơng hiệu, chƣa có chiến lƣợc rõ ràng cụ thể Bài báo cáo tổng hợp, phân tích hoạt động q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon năm trở lại Trong thời gian thực tập La Petite Epicerie Saigon, em học hỏi đƣợc nhiều kiến thức bổ ích thực tế vấn đề thƣơng hiệu Thông qua hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giúp em bổ sung thêm nhiều kiến thức thực tiễn hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu mà giảng đƣờng em biết qua sách Do hạn chế thời gian nhƣ khả kiến thức hạn hẹp nên báo cáo em khơng tránh khỏi sai sót Em xin ghi nhận ý kiến đóng góp thầy anh/chị để báo cáo em đƣợc hoàn thiện Em xin chân thành cám ơn anh, chị công ty thầy giáo hƣớng dẫn Th.s Nguyễn Duy Tân giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này! Em xin chân thành cám ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC SÁCH BÁO THAM KHẢO Lê Đăng Lăng (2003) Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP HCM Trần Thị Ngọc Trang (2007) Giáo trình Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội, TP.HCM Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu DANH MỤC CÁC TRANG WEB THAM KHẢO http://www.lpesaigon.com/ https://www.facebook.com/LaPetiteEpicerieSaigon/?fref=ts http://www.brandsvietnam.com/ http://brand.vn/ http://www.worldbank.org/vi/news/feature/2015/12/02/taking-stock-anupdate-on-vietnams-recent-economic-developments-key-findingsdecember-2015 http://www.bureauveritas.vn/ http://luanvan.net.vn/ http://www.annam-gourmet.com/ https://www.adayroi.com/ 10 http://www.marketingchienluoc.com/th%C6%B0%C6%A1nghi%E1%BB%87u 11 http://www.lantabrand.com/cat2.html PHỤ LỤC Phụ lục BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU LA PETITE EPICERIE SAIGON CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Chào anh/chị, sinh viên Trƣờng Đại học Tài – Marketing Hiện triển khai nghiên cứu thông tin thị trƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu La Petite Epicerie Mong anh/chị dành chút thời gian cung cấp cho số thông tin bảng câu hỏi dƣới Những ý kiến đóng góp chân thành anh/chị thơng tin q báu giúp tơi hồn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp Rất mong nhận đƣợc giúp đỡ anh/chị! Chúc anh/chị ngày vui vẻ! STT Q1 Q2 Q3 Q4 Q4 Q5 Nội dung Anh/chị có thƣờng xun sử dụng mứt (jam) khơng?  Chƣa  Có nhƣng  Thỉnh thoảng  Sử dụng thƣờng xuyên Anh chị sử dụng mứt cho mục đích gì?  Ăn sáng với bánh mì  Nấu nƣớng, làm bánh  Thêm vào đồ uống  Dùng với sữa chua  Mục đích khác:……… Nhắc đến mứt (jam), bạn nghĩ đến thƣơng hiệu nào? ………………………………………………………………… Anh/chị có biết tới mứt La Petite Epicerie Saigon khơng ?  Khơng  Có Bạn sử dụng mứt (jam) La Petite Epicerie Saigon chƣa?  Chƣa  Có nhƣng  Thỉnh thoảng  Thƣờng xuyên Anh/chị biết đến La Petite Epicerie Saigon qua phƣơng tiện nào?  Báo, tạp chí  Siêu thị, cửa hàng  Bạn bè giới thiệu  Khác Ngừng Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục Ngƣng Tiếp tục Q6 Mức độ thƣờng xuyên sử dụng mứt La Petite Epicerie Saigon?  Mỗi ngày  – lần/tuần  – lần/tuần  Thỉnh thoảng Anh/chị cho logo La Petite Epicerie Saigon?  Q7  Q8  Đánh giá anh/chị màu sắc chủ đạo thƣơng hiệu Thang đo Rất Khơng Tiêu chí Bình Đồng Rất khơng đồng thƣờng ý đồng ý đồng ý ý Hài hòa Đơn điệu Dễ triển khai chiến lƣợc Phù hợp với sản phẩm Khác biệt Đẹp mắt Có ý nghĩa Sang trọng Q9 Slogan công ty: “Enter our sweet world” Đánh giá anh/chị slogan này? Thang đo Rất Tiêu chí Khơng Bình khơng hài hài lòng thƣờng lòng Ngắn gọn Hay Ấn tƣợng Dễ nhớ Hài lòng Rất hài lòng Đây logo công ty: Q10 Q11 Đánh giá anh/chị logo công ty? Thang đo Rất Không Tiêu chí Bình Đồng khơng đồng thƣờng ý đồng ý ý Dễ nhận biết Đơn điệu Sang trọng, tinh tế Đẹp mắt Có ý nghĩa Sáng tạo Rất đồng ý Khi nhắc đến mứt La Petite Epicerie Saigon, anh chị ấn tƣợng với yếu tố nhất?  Logo  Màu sắc  Bao bì  Slogan  Tên thƣơng hiệu Q12 Cảm nhận anh/chị vê sản phẩm cơng ty? Thang đo Rất Tiêu chí Khơng Bình Hài khơng hài lòng thƣờng lòng hài lòng Chất lƣợng sản phẩm Bao bì sản phẩm Chƣơng trình khuyến Giá Khâu vận chuyển Dịch vụ hậu Phần thơng tin cá nhân Giới tính anh/chị?  Nam  Nữ Độ tuổi anh/chị?  Dƣới 18  19 – 25  26 – 35  36 – 45  Trên 45 Nghề nghiệp anh/chị gì?  Nhân viên văn phòng  Kinh doanh, bn bán  Nội trợ  Học sinh – sinh viên  Khác Thu nhập anh chị?  Dƣới triệu  – triệu  – 12 triệu  Trên 12 triệu Cám ơn anh/chị hợp tác! Rất hài lòng Phụ lục Danh mục sản phẩm Tên sản phẩm Mứt xoài gừng ( Mango Ginger) Mứt dứa quế (Pinapple Cinnamon) Mứt chanh dây đậu khấu (Passion – Cardamon) Hũ 220g Hũ nhỏ 30g Mứt chuối socola (Bannana Chocolate) Mứt dâu tây bạc hà (Strawberry - Mint) Mứt dâu tằm (Mulberry) Mứt ổi xả (Guava Lemongras s) Mứt cam (Orange) Mứt đu đủ vani (Papaya Vanila) Các mẫu hộp quà: Các sản phẩm Wedding Flavors: Website cơng ty: Catologue sản phẩm: Một số hình ảnh tham gia hội chợ, triển lãm: ... thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon Trong đề tài này, ngƣời viết hệ thống toàn hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon để từ có nhìn tổng quan q trình xây dựng phát... trƣờng, xây dựng phát triển thƣơng hiệu vô quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu việc hai mà trình dài hạn Qúa trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu La Petite Epicerie. .. thƣơng hiệu Đồng thời, ngƣời viết đƣa số nhận xét đề xuất giúp trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu La Petite Epicerie Saigon đƣợc hoàn thiện Là thƣơng hiệu non trẻ ngành nên La Petite Epicerie Saigon