Giá cả và marketing nông nghiệp

PHẦN GIỚI THIỆU Ở tất cả các giai đoạn phát triển của hình thái xã hội có sản xuất hàng hóa, giá cả luôn biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa đã được sản xuất ra và tiêu thụ

Marketing Nông Nghiệp

Chuyên Đề 4

GIÁ CẢ VÀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn : Nhóm thực hiện:

TS BÙI VĂN TRỊNH Nhóm 4

MỤC LỤC

Trang

Phần giới thiệu 4

Phần nội dung 5

4.1 GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH 5

4.1.1 Sự thay đổi ngắn hạn của giá 5

4.1.2 Sự thay đổi giá trong dài hạn 9

4.2 KHOẢN CHÊNH LỆCH MARKETING HAY ĐỘ CẬN BIÊN THỊ TRƯỜNG 12

4.2.1 Khái niệm 12

4.2.2 Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp 12

4.2.3 Các dạng đường cầu trong marketing nông nghiệp 14

4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hóa 16

4.2.5 Các dạng đường cung trong marketing nông nghiệp 16

4.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản hàng hóa 17

4.2.7Tác động của việc thay đổi khoản chênh lệch marketing đến giá nông trại và giá bán lẻ 18

4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC HỆ SỐ CO GIÃN CỦA ĐƯỜNG CẦU BAN ĐẦU VÀ ĐƯỜNG CẦU PHÁT SINH 22

4.3.1 Trường hợp khoản chênh lệch marketing không đổi 22

4.3.2 Trường hợp khoản chênh lệch marketing theo tỉ lệ không đổi 22

4.3.3 Khoản chênh lệch marketing hỗn hợp 23

4.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 23

4.4.1 Giá cao 24

4.4.2 Giá thâm nhập 24

4.4.3 Giá tiết kiệm 24

4.4.4 Giá “hớt váng” 24

4.4.5 Giá nhằm vào tâm lý khách hàng 24

4.4.6 Giá thành phần sản phẩm 25

4.4.7 Giá phụ trội 25

4.4.8 Giá “lệ thuộc” 25

4.4.9 Giá “trọn bộ” 25

4.4.10 Giá khuyến mãi 25

4.4.11 Giá theo vùng 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 4.1: Giá cả cân bằng trong điều kiện cung cầu không co giản 6

Hình 4.2: Giá cả cân bằng đối với hàng hóa có khả năng tồn trữ với lượng cung ứng không đổi OB 8

Hình 4.3: Sự thay đổi của mức giá cân bằng khi đường cung dịch chuyển nhiều hơn đường cầu 9

Hình 4.4: Sự thay đổi giá và sản lượng qua các năm 11

Hình 4.5: Quan hệ dài hạn của giá và cầu 12

Hình 4.6: Mối quan hệ giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinh 16

Hình 4.7: Đường cung phát sinh và đường cầu ban đầu 1

Hình 4.8: Sự hình thành của giá bán lẻ và giá nông trại 19

Hình 4.9: Tác động của việc tăng MM1 đến giá nông trại và giá bán lẻ 21

Hình 4.10: Tác động của việc tăng MM1 đến giá nông trại và giá bán lẻ 22

Hình 4.11: Tác động của giảm MM1 đến giá sản phẩm trong trường hợp cung sản phẩm hoàn toàn không co giãn 23

DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 4.1 Hiệu quả marketing mận 13

PHẦN GIỚI THIỆU

Ở tất cả các giai đoạn phát triển của hình thái xã hội có sản xuất hàng hóa, giá

cả luôn biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa đã được sản xuất ra và tiêu thụ trênthị trường Giá trị hàng hóa là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của ngườimua Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường và là nội dung, bản chất của giá cả.Ngược lại, giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị Mức giá thị trường phụthuộc rất lớn vào quan hệ cung – cầu về hàng hóa trên thị trường Giá cả thị trường

và quan hệ cung cầu có mối quan hệ mật thiết với nhau

Giá cả là cầu nối giữa nhà sản xuất, nhà kinh doanh và người tiêu dùng Họ gặp

gỡ và có thể thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là ở vấn đề giá,hay một cách khác người bán cảm thấy mình có lời và người mua cảm thấy hàilòng.Giá cả có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp nông nghiệp vì nó tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sảnxuất Trong từng trường hợp cụ thể, ngoài những đặc điểm chung của giá cả thịtrường, các sản phẩm nông nghiệp (nông sản) còn có những đặc điểm riêng chi phốiđến sự lựa chọn và ra các quyết định về giá của doanh nghiệp nông nghiệp – sảnphẩm nông nghiệp rất đa dạng, phong phú bao gồm sản phẩm chính và sản phẩmphụ, sản phẩm đi kèm, sản phẩm có nhiều phẩm cấp…

Trong lĩnh vực nông nghiệp, hoạt động sản xuất luôn gắn liền và phải phụthuộc nhiều vào các yếu tố tự nhiên Chính vì thế giá cả trong nông nghiệp luôn biếnđộng và khó được dự đoán trước

PHẦN NỘI DUNG

4.1 GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

4.1.1 Sự thay đổi ngắn hạn của giá

a Trong khoảng thời gian rất ngắn

Trong khoảng thời gian rất ngắn, thì đường cung sản phẩm hoàn toàn không

co giãn, đường cầu sẽ có mức độ co giãn kém

Hình 4.1: Giá cả cân bằng trong điều kiện cung cầu không co giãn [5, tr 31]

Mức cung sản lượng hàng hóa thấp (Q1) thì giá sản phẩm sẽ tăng cao (P1)trong vụ mùa thu hoạch thấp Ngược lại nếu mùa vụ bội thu sản lượng nhiều (Q2) từ

đó khiến cho giá xuống thấp (P2) Khi xét tại giao điểm của đường cung thẳng đứng

và đường cầu co giản kém, xác định mức giá cân bằng Trong thời gian vài năm gầnđây nhiều nông dân đều gặp phải cảnh “trúng mùa rớt giá” trong khi sản lượng vànăng suất cao thì giá lại giảm xuống thấp, có khi giá thấp đến mức không đủ bù đắpchi phí thu hoạch và tiêu thụ toàn bộ sản phẩm được thu hoạch và tiêu thụ Từ đókhiến cho người dân chán nản không còn muốn thu hoạch nữa, một phần sản lượng

đã bị bỏ qua Và có những thời điểm giá thấp đến nổi nông dân đã bỏ khoai trênruộng mà không thu hoạch

Ví dụ: trước khi thu hoạch lúa vụ Đông Xuân năm 2011 khoảng 2 tuần thì giálúa khô hạt dài vẫn còn 6.000 – 6.200đ/kg, nhưng đến khi thu hoạch thì giá lúa chỉcòn khoảng 5.600 – 5.800 đ/kg Thấy giá lúa giảm người nông dân ráng neo lại thửvài ngày đợi giá lên mới bán, không ngờ cứ liên tục giảm, có khi thương lái trả mualúa (giống Jasmine – hạt dài tiêu chuẩn xuất khẩu – PV) chỉ 5.600 đồng/kg, giảm400-500 đồng/kg Chỉ có mấy ngày nhưng với 20 tấn lúa người nông dân lỗ mất 10triệu đồng Năm nào cũng vậy, vào chính vụ thu hoạch rộ, lượng lúa trong dân lớnthì giá cả lại biến động Nguyên nhân là do vào thời điểm thu hoạch rộ, cung lớnhơn cầu nên dẫn đến tình trạng rớt giá Bên cạnh đó một số doanh nghiệp được VFAphân bổ chỉ tiêu thu mua tạm trữ lại gặp khó khăn vì đầu ra không thuận lợi nên họ

cứ thủng thẳng mà mua, miễn sao là bảo đảm tiến độ và chỉ tiêu được giao Códoanh nghiệp còn tự hạ giá mua vào thấp hơn một số nơi khác để khỏi phải nhậpkho trong thời điểm này Một số doanh nghiệp khác lại chỉ ưu tiên thu mua tạm trữcho các hợp đồng bao tiêu đã ký với nông dân trước đó

Đối với những sản phẩm khó tồn trữ, nếu như không được tiêu thụ sớm sẽ bịthất thoát, chất lượng giảm và chi phí tồn trữ tăng lên Tuy nhiên đối với một số sảnphẩm được tiêu dùng qua trung gian thì giá cả có tính ổn định tương đối và có thểtăng nhờ các yếu tố dịch vụ trong khâu trung gian Khi sản phẩm được tiêu thụ hếttrong một khoảng thời gian rất ngắn và nhu cầu về sản phẩm đó còn cao thì nhữnghàng được tồn trữ sẽ đạt được mức giá cao Từ đó, cung và cầu trở nên co giãnnhiều hơn nhờ vào khả năng tồn trữ làm cho sản lượng sản xuất hiện tại có thể đượctăng thêm khi có tồn kho từ kỳ trước chuyển qua, hoặc sản lượng hiện tại có thểđược tồn trữ để chuyển qua kỳ sau Với mức giá P1 sản lượng hiện tại được tiêu thụhết còn lượng tồn trữ được duy trì ở mức AB và một phần sản lượng hiện tại của kỳnày được tồn trữ cho kỳ sau căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ ứng với mức giá cân bằng

là P2 Hơn nữa sản lượng thu hoạch không nhất thiết phải bán hết lúc thu hoạch.Việc tồn trữ sản phẩm vào thời điểm thu hoạch và bán ra vào các giai đoạn sau đó

mà có thể giảm bớt được sự biến động về giá

Hình 4.2: Giá cả cân bằng đối với hàng hóa có khả năng tồn trữ với lượng cung ứng không đổi

OB [5, tr 32]

b Trong ngắn hạn

Ngắn hạn là khoảng thời gian mà một hoặc nhiều nhân tố sản xuất là cố định

về số lượng và không thể thay đổi được xác định dựa vào các đường cung cầu tĩnhlại Trong một nền kinh tế động, các nhân tố ảnh hưởng đến cung và cầu cũng thayđổi Do đó giá cả cân bằng thay đổi theo thời gian Khi thu nhập thay đổi làm dịchchuyển đường cầu, trong đó giá cả đầu vào làm dịch chuyển đường cung

D

SO

Hình 4.3: Sự thay đổi của mức giá cân bằng khi đường cung dịch chuyển nhiều hơn đường cầu.

[5, tr 32]

Trong một khoảng thời gian ngắn hạn nào đó sự giảm đi của giá cả của nềnkinh tế sẽ có xu hướng làm tăng mức cung sản lượng thì khi đó đường cong cung sẽdịch chuyển xuống Và thu nhập giảm làm mức cầu sản lượng lớn hơn dẫn đếnđường cầu dịch chuyển lên Khi một mức giá được nêu ra cao hơn mức giá cân bằngcần có khiến cho lượng cung sẵn sàng nhiều hơn lượng cầu sẵn sàng, thì giá cả sẽgiảm xuống mức cân bằng để thị trường không còn dư cung Còn khi mức giá nêu rathấp hơn mức giá cân bằng, thì lượng cầu sẵn sàng cao hơn lượng cung sẵn sàng, thìgiá cả sẽ tăng lên Trong trường hợp đường cung dịch chuyển ít hơn đường cầu vàcầu sản phẩm tăng nhanh hơn cung thì mức giá thay đổi không nhiều nếu đườngcung và cầu có độ dốc ít và dịch chuyển không nhiều khi ở mức dịch chuyển khác

nhau Nếu mức cung và cầu dịch chuyển bằng nhau và cùng một hướng thì mức giácân bằng không thay đổi.

Giá gạo tăng chóng mặt, chỉ trong một đêm giá đã chênh lệch từ4000-5000/kg Sự biến động của giá cả luôn là “miếng bánh béo bở” cho các nhàđầu cơ, những người kiếm lời từ việc chênh lệch giữa giá mua và giá bán

Xét trên góc độ cung - cầu thì về mặt dài hạn hoàn toàn không có chuyệnthiếu hụt gạo khi mà sản lượng lúa của đồng bằng lớn nhất Việt Nam không hề suygiảm Việc cấm xuất khẩu gạo của chính phủ sẽ góp phần đảm bảo an ninh lươngthực của Việt Nam Tuy nhiên về mặt ngắn hạn thì đã xảy ra việc cầu tăng vọt trongkhi nguồn cung vẫn giữ mức ổn định Khi cầu lớn hơn cung gấp nhiều lần thì chắcchắn giá buộc phải tăng để cân bằng cung - cầu

Nguyên nhân cầu gạo tăng vọt bởi vì tin đồn đã tích tụ đủ năng lượng cầnthiết: những thông tin về khủng hoảng lương thực trên thế giới được báo chí đăng tảiliên tục trong thời gian vừa qua đã khiến cho người dân tin rằng thế giới bị thiếugạo Khi mà một lượng không nhỏ các bà nội trở biến nỗi lo sợ thiếu gạo thành hànhđộng tích trữ gạo bằng cách đổ xô đi mua gạo ở các siêu thị khiến cho cầu về gạotăng vọt buộc các siêu thị phải hạn chế lượng gạo mỗi người được mua Nếu xét vềquy luật cung - cầu của kinh tế học thì không có gì ngạc nhiên khi những người bángạo liên tục tăng giá Đơn giản bởi vì việc tăng giá sẽ giúp hạn chế cầu và khuyếnkhích cung

4.1.2 Sự thay đổi giá trong dài hạn

a Sự thay đổi của giá qua các năm

Tình trạng lúc thừa lúc thiếu theo kiểu quay vòng, lặp lại như thế diễn ra kháphổ biến đối với nhiều loại nông sản của nước ta Như hình 4.4 cho thấy:

Giá:

Doanh thu:

Hình 4.4: Sự thay đổi giá và sản lượng qua các năm.[2, tr 25]

Theo sau một mùa giá cao với nguồn cung thấp như năm 1 thì là một mùa vớigiá thấp và lượng cung cao như năm 2 Điều này là vì các nông dân nhỏ lẻ đều quyếtđịnh mở rộng sản xuất sản phẩm vì thấy giá cao trong các năm trước

Một trong những nguyên nhân chính của tình trạng “cần thì không có, màkhi có thì lại chẳng ai màng” này - nếu để ý thì ai cũng thấy rõ Đó là sự thiếu thốngnhất trong quy hoạch sản xuất Gạo được chế biến từ giống lúa IR 50404 cả một thờigian dài thế nhưng không xuất khẩu được vì không đáp ứng được yêu cầu của thịtrường thế giới đến mức nhà nước phải bỏ vốn thu mua giúp nông dân hàng triệutấn Thế mà chỉ ngay vụ sản xuất sau đó, người dân lại tiếp tục đầu tư để gieo trồng

chỉ vì ngoài loại đó ra thì khó biết thậm chí có biết cũng không dễ mua được giốnglúa khác tốt hơn Về phía nông dân, chính nông dân cũng không đồng thuận gieotrồng chủng loại giống lúa nên cũng khó tạo ra những vùng lúa nguyên liệu thuầnnhất để có thể làm ăn lớn theo quy hoạch, lại tiện cho thu hoạch Một nguyên nhânquan trọng khác của tình trạng cần hàng thì không có, có hàng lại không cần là phânchia lợi ích của các bên trong dây chuyền sản xuất nông sản lâu nay quá bất hợp lý

Vì thế, yêu cầu đặt ra là phải tính toán hợp lý để cân đối, hài hòa lợi ích củacác bên liên quan trong chuỗi sản xuất kinh doanh Thực tế lâu nay mối quan hệ này

ít xử lý để đạt được mục tiêu Người nông dân thường thiếu chủ động và luôn phảinhận về phần thiệt thòi hơn Họ sản xuất rồi bán nông sản cho thương lái hay doanhnghiệp với giá cả và tiến độ phụ thuộc vào người mua

Hình 4.5 Quan hệ dài hạn của giá và cầu [2, tr 67]

Hình 4.5 cho thấy giá càng thấp, cầu càng cao Tuy nhiên, khi giá xuống,cuối cùng là nguồn cung sẽ thấp hơn (vì nông dân sản xuất ít hơn) Ngược lại, giácàng cao, nguồn cung sẽ ngày càng nhiều Mối quan hệ giữa cái mà mọi người dựđịnh mua và cái mà người nông dân dự định trồng ở những mức giá khác nhau cuốicùng sẽ dẫn đến cân bằng giữa cung và cầu [2, tr 26]

Bảng 4.2: Cung và cầu thịt heo theo giá trong năm của 1 hộ gia đình

DS

Điểm cân bằng

4.2 KHOẢN CHÊNH LỆCH MARKETING HAY ĐỘ CẬN BIÊN THỊ TRƯỜNG

4.2.1 Khái niệm

Khoản chênh lệch marketing có thể được định nghĩa theo các cách sau:

a Khoản chênh lệch giữa giá người tiêu thụ phải trả cho sản phẩm và giángười sản xuất nhận được khi bán sản phẩm

Bảng 4.1: Hiệu quả Marketing Mận

Nguồn: Báo tuổi trẻ (20/02/2011)

b Giá cả của một tổ hợp các dịch vụ marketing được xác định bởi cung vàcầu của dịch vụ đó

Trong chương trình này ta chỉ quan tâm đến định nghĩa (a): Khoản chênhlệch marketing là khoản chênh lệch giữa đường cầu ban đầu và đường cầu phát sinhđối với một số sản phẩm nào đó

4.2.2 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp

Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiềungánh sản xuất khác Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nôngnghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp.

a Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là lương thực thực phẩm

Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lương thực thực phẩm là vô cùng

đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sảnphẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang đi kèmcác yếu tố dịch vụ… Tùy theo trình độ phát triển của đời sống mà nhu cầu tiêu dùnglương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít

co giãn theo giá cả Thị trường cung cầu về lương thực thực phẩm phần lớn là thịtrường cạnh tranh hoàn hảo

Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu tìm mọicách thõa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phú da dạng sảnphẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau

b Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc

tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người

Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng Việc tiêu dùng thường hình

thành thói quen của con người

Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý:

 Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảmbảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng

 Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể

bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không được làmthay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm

 Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ

phẩm Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là bí quyết thành công củanhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm.

 Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cầnphải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ chế biến phùhợp và cẩn công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

c Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ và địa phương khá cao

Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp nhiềulúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng Vì vậy,Marketing đòi hỏi:

 Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây,con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phụctính thời vụ

 Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến vàbảo quản sản phẩm

 Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đếnnơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương

e Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến

Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược riêng và thường được Nhà nướcquản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm tư liệu sản xuất đặc biệt của nôngnghiệp Bộ phận sản phẩm nông nghiệp làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chếbiến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của công nghiệp chế biến và những đòi hỏi