Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố biên hòa

Đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” với mong muốn giúp các doanh nghiệp có cái nh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN TRÃI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” là bài nghiên cứu

của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong bài luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa được công bố ở những nơi khác Đồng thời, các nghiên cứu của các tác giả khác đều được trích dẫn theo đúng quy định

Tp.HCM, tháng 11 năm 2018

Tác giả

Trần Thị Ngọc Trâm

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.1.Bối cảnh thế giới 1

1.1.2.Bối cảnh Việt Nam 2

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Mục tiêu chung 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 6

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 6

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.6.1 Về mặt lý thuyết 6

1.6.2 Về mặt thực tiễn 6

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1.1 Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng 8

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) 11

2.2.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986.12 2.2.3 Thuyết hành động hợp lý 14

2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định 14

2.2.5 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 14

2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MUA SMARTPHONE TẠI TP BIÊN HÒA 17

2.3.1 Đặc điểm của smartphone 17

2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa 18

2.4 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ TP.BIÊN HÒA 19

2.4.1 Thị trường smartphone tại Việt Nam 19

2.4.2 Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa 21

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 21

2.5.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài 23

2.5.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 23

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 34

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 35

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 36

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37

3.4.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 38

3.4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One–Way Anova 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 43

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA46 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 48

4.3.1 Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập 49

4.4.2 Mô hình hồi quy 55

4.5 DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN

TÍNH 58

4.5.1 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 58

4.5.2 Hiện tượng đa cộng tuyến 60

4.5.3 Giả định tương quan giữa các phần dư 61

4.5.4 Giả định liên hệ tuyến tính 61

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI DÂN 62

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân khác nhau về giới tính 62

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo tình trạng hôn nhân 63

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo nghề nghiệp 65

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo thu nhập 66

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo Nhãn hiệu smartphone 68

4.6.6 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo trình độ học vấn 70

4.7 THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1 KẾT LUẬN 75

5.2 KIẾN NGHỊ 75

5.2.1 Xã hội 75

5.2.2 Thương hiệu 77

5.2.3 Chất lượng 78

5.2.4 Giá cả 79

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng trong các nghiên cứu 25

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát 43

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập 46

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's 49

Bảng 4.5 Phân tích phương sai trích 49

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay EFA 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc 52

Bảng 4.8 Phân tích phương sai trích 52

Bảng 4.9 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53

Bảng 4.10 Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố 54

Bảng 4.11 Bảng ma trận tương quan Pearson 54

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy 56

Bảng 4.13 Bảng ANOVAa cho hồi quy 56

Bảng 4.14 Kết quả hồi quy 57

Bảng 4.15 Kết quả phân tích các giả thuyết 57

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho giới tính 62

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân 63

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về tình trạng hôn nhân 64

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp 65

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nghề nghiệp65

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Levene’s về thu nhập 67

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về thu nhập 67

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu 68

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về nhãn hiệu 69

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định Levene’s về trình độ học vấn 71

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về trình độ học vấn 71

Bảng 5.1 Trung bình thang đo Xã hội 77

Bảng 5.2 Trung bình thang đo Thương hiệu 76

Bảng 5.3 Trung bình thang đo Chất lượng 79

Bảng 5.4 Trung bình thang đo Giá cả 79

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 13

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 16

Hình 2.6: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989) 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu 58

Hình 4.2 Tần số của phần dư chuẩn hóa 59

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q Plot 60

Hình 4.4 Biểu đồ phân tán của phần dư 61

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh thế giới

Công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint mới đây đã công bố dữ liệu về 5 thương hiệu đứng đầu thị phần điện thoại thông minh trên thế giới trong quý 1 năm

2018 Theo đó, thương hiệu đứng đầu danh sách này chính là Samsung

Thương hiệu lớn đến từ Hàn Quốc đã chiếm vị trí số 1 trong khi các OEM khác được đưa ra danh sách bao gồm Huawei, Apple, Xiaomi và OPPO Dữ liệu cho thấy trong quý I của năm 2018, các lô hàng điện thoại thông minh toàn cầu đã giảm 3% xuống còn 360 triệu chiếc

Trong số đó, 3 thương hiệu smartphone dẫn đầu về thị phần là Samsung, Apple và Huawei (bao gồm cả Honor) lần lượt chiếm 22%, 15% và 11% Tiếp theo

là Xiaomi, OPPO, Vivo và LG lần lượt chiếm 8%, 7%, 5% và 3% thị phần Và 29% thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu điện thoại thông minh khác

Cụ thể, khoảng 3/4 thị trường điện thoại thông minh thuộc 10 thương hiệu điện thoại thông minh hàng đầu thế giới Trong đó, các lô hàng điện thoại di động của Apple đạt 52,2 triệu chiếc, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái Đáng nói, phải

kể đến thương hiệu Xiaomi tăng trưởng 109% so với cùng kỳ năm ngoái và đã trở thành một trong những thương hiệu điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới

Ngoài thị phần smartphone trong quý I năm 2018, Counterpoint cũng đã cung cấp dữ liệu về điện thoại di động toàn cầu (bao gồm cả điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông) Theo đó, Samsung dẫn đầu danh sách với 17%, tiếp theo là Apple, Huawei và Xiaomi, lần lượt chiếm 11%, 8% và 6% thị phần Một nửa thị phần điện thoại di động toàn cầu thuộc về năm thương hiệu điện thoại di động hàng đầu trên thế giới

Từ số liệu trên, có thể thấy rằng thị trường điện thoại di động (đặc biệt là thị trường của dòng smartphone) trên toàn cầu đang trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng khốc liệt Do đó, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua việc nâng cấp cấu hình, tính năng, giá cả,… để cạnh tranh và thu hút khách hàng

1.1.2 Bối cảnh Việt Nam

Trong một bản báo cáo nghiên cứu gần đây, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ hàng năm khoảng 10% Năm

2017, với trên 15 triệu sản phẩm giúp cho doanh thu từ thị trường này tăng hơn gấp đôi so với 2014 Năm 2012, vượt qua thương hiệu Apple, Oppo (Trung Quốc) đã gia nhập thị trường để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai tại Việt Nam chỉ sau 5 năm, nhờ vào công nghệ selfie trên điện thoại Một nhà sản xuất khác là Xiaomi đã hợp tác với nhà bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Digiworld của Việt Nam

để mở rộng thị phần

Theo ước tính, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam có khoảng 30 -

40 triệu sản phẩm đang được sử dụng Chỉ riêng trong 2017, 15 triệu smartphone đã được bán ra

Samsung, công ty có nhà máy sản xuất smartphone đặt tại Việt Nam, chiếm 46,5% thị phần trong nước Tiếp theo là Oppo của Trung Quốc với 19,4% và tiếp theo là Apple với 9,2%

Nhờ sự hiện diện của Samsung, các công ty Việt Nam đã có thể sản xuất điện thoại thông minh Hãng điện tử khổng lồ Hàn Quốc đã bắt đầu sản xuất smartphone

từ 2009 thông qua việc xây dựng nhà máy ở Bắc Ninh Samsung cũng tạo ra một trung tâm sản xuất smartphone tại Việt Nam, bằng cách đưa các công ty Hàn Quốc, Nhật Bản và các nhà cung cấp khác vào đây Một vài trong số này đã bắt đầu cung cấp linh kiện cho các công ty trong nước Do vậy, các công nghệ cần thiết đang được tích lũy cho việc sản xuất smartphone, trong đó có việc phát triển kỹ sư

Smartphone giá rẻ chỉ là một thị trường ngách tại Việt Nam, với nhu cầu thấp

Do vậy, kể cả những công ty nổi tiếng cũng gặp rất nhiều khó khăn tại Việt Nam

bởi người tiêu dùng địa phương tương đối cẩn trọng trong việc mua sắm Một ví dụ

là smartphone của Nokia (Phần Lan) hay Sony (Nhật Bản) cũng ít phổ biến tại Việt Nam

Ông Lạc Huy - đại diện một hệ thống bán lẻ tại Hà Nội chia sẻ “Các thương hiệu mới nổi chưa đủ sức gặm nhấm vào thị phần của Samsung hay Apple nhưng đang đè chết nhiều hãng sản xuất tên tuổi khác Họ nhanh nhạy, cập nhật xu hướng, lại đánh mạnh vào giá, thị hiếu người dùng, lại không tiếc tiền làm thương hiệu Thứ duy nhất họ còn thiếu chính là danh tiếng Trong khi đó, một số thương hiệu lớn tỏ ra nặng nề, cải tiến chậm chạp Nhiều sản phẩm có giá bán còn không hợp lý nên doanh số đi xuống là điều không tránh khỏi”

Sự đi xuống của một số thương hiệu truyền thống tạo cơ hội cho các tên tuổi mới vươn lên Thị trường di động Việt Nam có mức độ cạnh tranh khốc liệt, nhưng cách đua chen không giống các năm trước

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Theo báo cáo “hành vi người dùng điện thoại thông minh” của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh (smartphone) so với người dùng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm

2017 là 84%; tăng 6% so với năm 2016 (tỷ lệ 78%) Tỷ lệ người dùng smartphone

so với điện thoại phổ thông ở các thành phố lớn có chiều hướng tăng đều trong vòng

15 năm nay (từ năm 2012 cho tới 2017)

Theo “Báo cáo tổng quan thị trường di động Việt Nam đầu năm 2017” được

công bố bởi Công ty Appota: “có 38 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam,

trong đó có 94% người dùng sử dụng smartphone để truy cập mạng xã hội hàng

ngày Số lượng thuê bao di động đã đạt tới 131,9 triệu Ngoài ra, với 49 triệu người

kết nối với internet.Việt Nam ở trong top 20 nước có số người sử dụng internet cao nhất thế giới Tỷ lệ người sử dụng smartphone để truy cập Internet so với người chỉ

sử dụng máy vi tính hoặc sử dụng nhiều thiết bị khác nhau trong độ tuổi từ 18-34 tuổi rất cao

Thị trường di động Việt năm 2017 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về doanh

số Để chiều lòng khách hàng, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua việc nâng cấp cấu hình và tính năng Nếu như năm 2010, số lượng người dùng smartphone ở Việt Nam còn thấp, đến năm 2016 con số này vào khoảng 30 triệu và tới 2020 sẽ có khoảng 60 triệu người dùng, trong khi lượng người dùng máy tính vào internet chỉ khoảng 15 triệu

Mặt khác, Đồng Nai là tỉnh có dân số đông thứ nhì ở miền Nam (sau Thành phố Hồ Chí Minh) Đồng Nai có dân số đông thứ 5 cả nước và có dân số đô thị đứng thứ 4 (sau TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng) Dân cư tập trung phần lớn ở TP Biên Hòa với hơn 1 triệu dân và ở 2 huyện Trảng Bom, Long Thành Dân

số trung bình toàn tỉnh ước tính năm 2017 là hơn 3 triệu người nên thị trường điện thoại rất lớn

Từ các số liệu thống kê trên, chúng ta có thể thấy được thị trường smartphone

ở Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa nói riêng là mảnh đất màu mỡ mang lại doanh thu rất lớn cho các doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực này

Do trên thị trường các thương hiệu smartphone liên tục cho ra mắt các dòng

sản phẩm mới với giá cả, cấu hình, tính năng, mẫu mã,… vô cùng hấp dẫn Điều

này dẫn tới tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường đa dạng như ở Việt Nam, đặc biệt là ở tỉnh có dân số đông như Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa nói riêng Các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút những khách hàng tiềm năng, do đó vấn đề đặt ra là nên tập trung triển khai mạnh các dòng smartphone nào để đáp ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng

Đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” với mong muốn

giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị hiếu của khách hàng để cho

ra mắt các dòng sản phẩm phù hợp

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của

người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất và nhà cung ứng sản phẩm

Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone

- Xác định yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua smartphone

- Đề xuất một số giải pháp giúp nhà sản xuất nên sản xuất và cung ứng sản phẩm nào cho phù hợp với điều kiện và đặc điểm của người Việt Nam nói chung và người dân Thành phố Biên Hòa nói riêng

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa

Đối tượng khảo sát: người dân đã và đang có ý định mua smartphone trên địa bàn Thành phố Biên Hòa

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố

Biên Hòa

Thương hiệu lựa chọn để nghiên cứu: Oppo, Samsung, Apple, Xiaomi, …

Phạm vi thời gian: Từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua các nghiên cứu trước và trao đổi trực tiếp (làm việc nhóm) với 4 chuyên gia trong ngành và 15 đáp viên là người sử dụng smartphone lâu năm nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu phục

vụ cho nghiên cứu định lượng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ: Tổ chức đi thu thập dữ liệu đối với 15 người để xem xét

những vấn đề còn vướng mắc, chưa rõ,…Từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức + Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực tiếp gửi đến người trả lời Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ Thang đo sẽ được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Anpha với độ tin cậy và đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các giả thuyết nghiên cứu

sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Phần mềm SPSS 20.0 được dùng để

Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua smartphone

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu đã đem lại một số ý nghĩa vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm smartphone trên địa bàn Thành phố Biên Hòa như sau:

Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản

xuất nắm được nhu cầu và xu hướng của người dân về sản phẩm smartphone Từ

đó, giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận và đo lường

ý định mua sản phẩm của mình

Thứ hai, giúp doanh nghiệp nghiên cứu các sản phẩm smartphone phù hợp với

nhu cầu của người sử dụng

Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên

cứu các yếu tố ánh hưởng đến ý định mua smartphone

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

- Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008, “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch

vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng bao gồm những cảm nhận và suy nghĩ mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện Những yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng như

ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, bao bì, v.v ”

- Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay dịch vụ là những hành vi

cụ thể”

- Theo Solomon R.Micheal (2006) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là:

- Những cảm nhận và suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bỏi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

Ngoài ra, các công ty sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng của mình có đạt được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) Họ cảm nhận và mong muốn điều

gì hay đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm do đơn vị mình cung cấp Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động rất lớn đến mua sắm xảy ra ở những lần kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những đối tượng khách hàng khác

2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiến thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu

Định thời gian Định số lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: giá cả, sản phẩm, địa điểm, chiêu thị và những tác động bên ngoài như: chính trị, kinh tế, công nghệ, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng Các kích thích marketing bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối và khích lệ, các kích thích khác bao gồm các yếu tố và hiện tượng ở môi trường xung quanh của khách hàng Những yếu

tố này sẽ được xử lý trong hộp đen (thông tin) của khách hàng và đưa ra các đáp ứng như: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian mua và số lượng mua Đồng thời, bộ phận thực hiện các công việc về marketing cũng phải nghiên cứu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và nó được khái quát bởi hai nội dung Thứ nhất, những đặc điểm riêng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc họ sẽ nhận thức và phản ứng như thế nào với các kích thích.Thứ hai, quá trình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu

dùng

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo mô hình, ý định mua của nguời tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp Cụ thể như sau: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm

lý và marketing mix

2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Để giải thích cho hành vi mua của người tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết khác nhau Trong đó, về ý định thực hiện hành vi mua gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986, Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi Hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ TAM Trên thực tế, những thuyết này được sử dụng rất phổ biến để giải thích ý định thực hiện hành vi mua Đồng thời, tác giả cho rằng smartphone là sản phẩm thiết yếu, hữu ích trong cuộc sống Người tiêu dùng thường

có kế hoạch, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua chứ không phải là sự ngẫu hứng Từ

tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua smartphone, tác giả cho rằng việc sử dụng các thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp

2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)

 Định nghĩa

Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2007) Yếu tố văn hóa: ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa

khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ Vai trò và địa vị của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với túi tiền của mình

Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì

hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động

cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét

Yếu tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai

đoạn sống của bản thân Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

2.2.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster

1986

George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm

1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu: Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về lựa chọn hợp lý (Elster, 1986)

Các nhà nghiên cứu xây dựng thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên quan điểm mọi hành động đều dựa trên lý trí và sự tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích mang lại trước khi đưa ra quyết định của bất cứ hành động nào

Theo Homans (1961): “khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân

sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =

Maximum” Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa Thuật

ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì người phải cân nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất Phạm vi mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm

cả những lợi ích xã hội và tinh thần

Về tâm lý học, hành vi của người tiêu dùng không vô định mà nó được xác

định rõ ràng, người tiêu dùng học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là yếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ

Về mối tương tác xã hội, người được đặt trong các mối tương quan với xã hội,

luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau Sự tán thành của xã hội là yếu

tố căn bản quan trọng nhất của hành vi Các quyết định, các lựa chọn dựa vào việc kết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí bỏ ra Mối tương tác giữa các cá nhân trong xã hội dựa trên nguyên tắc “cùng có lợi” dựa vào cơ chế cho – nhận Sự trao đổi này chỉ tiếp tục được duy trì khi cả hai bên cùng

có lợi (Homans, 1961)

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào phương pháp luận quan điểm và suy tính của từng các nhân để giải thích các hiện tượng của xã hội về việc tính toán được thực hiện nhằm mang lại lợi ích cá nhân “Khi đối diện với một số cách hành động, người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Elster, 1986)

Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu

ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác (Elster, 1986)

Hình 2.3 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster (1986)

Tóm lại, thuyết lựa chọn hợp lý hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý có những đặc trưng cơ bản như sau:

Đặc trưng thứ nhất, các cá nhân lựa chọn hành động là xuất phát điểm của sự

lựa chọn duy lý

Đặc trưng thứ hai, quá trình tối ưu hóa của sự lựa chọn người trong những

điều kiện hạn chế nhất định về nguồn lực luôn cân nhắc làm sao để đạt được kết quả

tối ưu cả về mặt vật chất lẫn tinh thần với mức chi phí thấp nhất Đặc trưng thứ ba,

các đặc điểm khác nằm trong mối tương quan với xã hội như yếu tố trao đổi qua lại giữa các cá nhân, được sự ủng hộ của xã hội

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý

Mô hình TRA cho thấy: yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng là xu hướng tiêu dùng Hai yếu tố tác động đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ

quan của người tiêu dùng

Trong mô hình TRA, nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm là thước đo của thái độ Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có các mức độ quan trọng khác nhau Có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng nếu như biết được trọng số của những thuộc tính đó Những người có liên quan đến người tiêu dùng là thước đo để đo lường các yếu tố chuẩn chủ quan; họ thích hay không thích người tiêu dùng mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng bao gồm hai nội dung chính: Thứ nhất, mức độ phản đối hoặc đồng tình đối người tiêu dùng khi mua Thứ 2, động cơ của người dùng là thực hiện theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là xu hướng hành vi của người tiêu dùng liên quan mật thiết đến mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện theo những người

có liên quan Người tiêu dùng và những người có liên quan có mối quan hệ càng độ thân thiết thì sự ảnh hưởng càng lớn tới ý định chọn mua của họ Mức độ ảnh hưởng

mạnh, yếu khác nhau sẽ tác động theo mức độ khác nhau đến ý định mua của người tiêu dùng

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen, 1975

Đối với mô hình thuyết hành động hợp lý, mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có niềm tin khác nhau về sản phẩm hay thương hiệu Do vậy, sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Vì vậy, thái độ sẽ giải thích được

lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Theo thuyết hành vi Hoạch định: “Xu hướng hành vi lại là một hàm bao gồm

ba nhân tố Một là, các thái độ được xem như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về

hành vi thực hiện Hai là, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để người tiêu dùng thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Và cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng dựa trên việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Khi thực hiện hành vi, thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn Điều này phụ thuộc dựa vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng: nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi”

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 2.2.5 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi Hoạch định, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng:

- Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989)

- Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Bagozzi, 1992)

Trong đó, yếu tố biến bên ngoài như thương hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng

Hình 2.6: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989)

2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MUA SMARTPHONE TẠI TP BIÊN HÒA

2.3.1 Đặc điểm của smartphone

Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ loại điện thoại thích hợp một nền tảng hệ điều hành di động bao gồm nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến

về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông thường

Hiện nay, thị trường điện thoại ở các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Biên Hòa đã và đang xuất hiện rất nhiều các thương hiệu điện thoại Có thể thấy rằng, smartphone là dòng điện thoại được người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay do đáp ứng được các nhu cầu cần thiết trong cuộc sống cũng như trong công việc Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ gặp phải khó khăn trong việc sàng lọc thông tin trước khi quyết định mua nó Do vậy, họ có xu hướng lựa chọn những dòng sản phẩm có thương hiệu lớn nằm trong khả năng chi tiêu của mình và được nhiều người biết

đến Từ những phân tích trên, có thể thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao từ những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

Trên thực tế, smartphone trở nên phổ biến do chất lượng ngày càng được nâng lên bao gồm nhiều tính năng, tiện ích đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng So với một chiếc điện thoại thông thường, smartphone có các đặc điểm cơ bản như: chụp ảnh, hệ thống âm thanh - ánh sáng, thiết kế đẹp, cấu hình cao, khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, ), chế độ bảo mật thông tin, v.v… phục vụ cho công việc thường ngày trở lên dễ dàng, thuận tiện hơn

Smartphone được gắn lên những con chip thông minh, bộ nhớ tương đối lớn, cùng những phần mềm đặc biệt phục vụ cho nhu cầu của từng người Chip điện thoại thông minh là một bộ xử lý trung tâm (CPU) dùng để điều khiển xử lý các thông tin trên một bo mạch gồm nhiều khối thực hiện từng chức năng riêng biệt Như khối xử lý thông tin từ màn hình, nguồn, khối điểu khiển camera… Các khối này tương tác với nhau thành một hệ thống hoàn chỉnh và được điều khiển bởi một CPU Với một bộ nhớ lớn giúp cho người tiêu dùng có thể lưu trữ được rất nhiều các dữ liệu mà không cần phải có máy vi tính để làm việc

Cũng chính bởi các tính năng trên mà smartphone thường có giá cả cao hơn những loại điện thoại thông thường khác Hay nói cách khác, những người có thu nhập cao thường lựa chọn cho mình những loại smartphone cao cấp, thiết kế đẹp, sang trọng Ngược lại, những người có mức thu nhập trung bình thường hướng tới những sản phẩm smartphone có giá cả trung bình phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được nhu cầu của họ Như vậy, giá cả có vai trò quan trọng đối với ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa

2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa

Thành phố Biên Hòa là nơi tập trung dân cư lớn nhất trên địa bàn tỉnh Đồng Nai với mức thu nhập có sự phân hóa rất lớn Dân cư ở đây chủ yếu là dân nhập cư

từ khắp các tỉnh thành trên cả nước Do đó, nhu cầu sử dụng smartphone cũng trở nên khác nhau

Đa số người tiêu dùng khi mua sắm dòng sản phẩm công nghệ cao như smartphone đều quan tâm đến các vấn đề như giá cả ra sao, chất lượng như thế nào,

có phù hợp với khả năng tài chính của bản thân mình hay không, lựa chọn mua của thương hiệu nào để an tâm Ngoài ra, phần lớn người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề như sở thích (cảm xúc) của bản thân mình hay các vấn đề liên quan đến

xã hội nhằm thể hiện địa vị của bản thân mình

Do quá trình hội nhập hóa, người dân thành phố Biên Hòa hiện nay có mức thu nhập ngày càng tăng cao Khi thu nhập ngày càng tăng lên, người tiêu dùng sẽ

có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kéo theo giá cả cũng tăng theo Đặc biệt, những thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Apple, Samsung, hay Oppo luôn cho ra mắt rất nhiều các dòng sản phẩm với các mức giá vô cùng ấn tượng phù hợp với năng lực tài chính của từng đối tượng khác nhau Do vậy, người

có thu nhập cao sẽ hướng tới các dòng sản phẩm đắt tiền đáp ứng sở thích cũng như nâng tầm địa vị xã hội của bản thân

Từ những đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa đã phân tích ở trên, tác giả nhận định rằng: Các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, cảm xúc và xã hội,…

2.4 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ

TP BIÊN HÒA

2.4.1 Thị trường smartphone tại Việt Nam

Số lượng người Việt sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, tập trung phần lớn vào thế hệ dân số trẻ Do đó, thói quen và nhu cầu sử dụng di động của người dùng Việt Nam cũng dần thay đổi với những đòi hỏi ngày càng cao hơn

Theo Nielsen, thị trường smartphone Việt Nam đang trên đà phát triển với tỷ

lệ người sử dụng ngày càng tăng, hiện hữu cả ở khu vực thành thị và nông thôn Trong đó, 40% khách hàng thuộc thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với

năm 2015 Tất nhiên, đây đều là nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao với tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng, đại học đến 73% Trẻ, năng động, họ cần các trải nghiệm, dịch vụ mới lạ, độc đáo mà chiếc điện thoại sẽ trợ giúp cho mình, thay

vì chạy theo những tính năng hào nhoáng nhưng không mang đến lợi ích thiết thực

Nhất là khi thu nhập trung bình của nhóm khách hàng này cao hơn mặt bằng chung, các hãng sản xuất hoàn toàn có cơ hội mở rộng thị phần, hơn chăng là ở chỗ sản phẩm có đáp ứng được mong mỏi của người dùng hay không Nielsen cho biết, trong số người Việt sở hữu smartphone, 19% có mức thu nhập bình quân từ 15 - 30 triệu/tháng Người dùng có mức thu nhập khá từ 7,5 -10,5 triệu đồng và mức thu nhập cơ bản 6,5 – 7,5 triệu đồng lần lượt là 25% và 15% 3% người dùng có thu nhập từ trên 30 triệu đồng trở lên

Khảo sát từ Nielsen cũng cho thấy, cứ 10 người được hỏi thì có đến 5 người cho biết, họ sẵn sàng thay đổi smartphone mới sau khoảng thời gian từ 1 đến 2 tháng, miễn là có sản phẩm thay thế phù hợp So với năm 2016 và 2015, tỷ lệ này tăng rất nhanh ở mức lần lượt là 26% và 4% Những năm trước đó, phần lớn người dùng được phỏng vấn cho biết họ không có ý định thay smartphone khác, chiếm tỷ

lệ lên đến 60% Điều này chứng tỏ lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại mới ngày càng tăng qua các năm trong điều kiện thu nhập ngày càng tăng cao

Cũng theo cuộc khảo sát này, 74% người dùng quan tâm đến phần cứng và dung lượng bộ nhớ trong, 35% trong số đó cân nhắc thời lượng pin Nhìn một cách tổng quát, cuộc chiến công nghệ hiện nay đang và sẽ tìm về những giá trị cơ bản nhất, đó là hiệu năng, là sự thoải mái, tiện lợi trong từng tác vụ, làm việc, học tập, giải trí Nói cách khác, đó là cuộc chiến về việc nâng tầm trải nghiệm người tiêu dùng

"Với những tính năng và lợi ích thiết thực ngày càng nhiều mà chiếc điện thoại thông minh được tích hợp, xu hướng và nhu cầu nâng cấp smartphone của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng Việc lựa chọn điện thoại smartphone cũng sẽ trở nên tinh tế hơn: các yếu tố về sản phẩm như phần cứng, dung lượng, pin ngày

càng trở thành những yếu tố cơ bản, trong khi thiết kế, tính năng vẫn sẽ là những điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm", ông Đoàn Duy Khoa - Giám đốc bộ phận Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng - Nielsen Việt Nam cho biết

Ông Vũ Minh Trí - cựu CEO Microsoft Việt Nam nhận định: “So với các thị trường khác: hàng tiêu dùng, xe máy, ô tô, … người tiêu dùng của thị trường điện thoại smartphone là những người tiêu dùng kém chung thủy nhất Trong thực tế, thị trường điện thoại di động Việt Nam còn khốc liệt hơn nhiều bởi hiện nay hoàn toàn không có một điều kiện gì để đảm bảo người tiêu dùng sẽ “chung thủy” với thương hiệu Có thể một khách hàng đang sử dụng hệ điều hành iOS, nếu thấy người bạn của mình đang sử dụng một chiếc điện thoại Samsung với thiết kế hiện đại, tính năng vượt trội thì ngay lập tức họ có thể chuyển sang hệ điều hành Android”

Với những sản phẩm mới liên tục được ra mắt trong thời gian tới, đặc biệt là

ở phân khúc cao cấp, người dùng đang chờ đợi một cú hích thật sự, đủ khả năng định hình lại toàn bộ định nghĩa về hiệu năng của một chiếc smartphone tương lai

2.4.2 Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa

Biên Hòa là thành phố công nghiệp và là đô thị loại I thuộc tỉnh Đồng Nai, là đầu mối giao thông lớn trong vùng kinh tế phía Nam Hiện nay, Biên Hòa là thành phố trực thuộc tỉnh có dân số đông nhất cả nước với hơn 1 triệu người Do vậy, dân

số tại TP Biên Hòa cũng có nguồn thu nhập tương đối ổn định với xu hướng sử dụng các sản phẩm công nghệ (Ví dụ: Máy tính bảng, smartphone, …) ngày càng cao Do vậy, thị trường smartphone tại nơi đây vô cùng đa dạng và phong phú

Theo nguồn thống kê gần đây, thành phố Biên Hòa tập trung tất cả các nhà phân phối smartphone lớn nhất trong cả nước như: Thế giới di động: 18 cửa hàng, FPT: 6 cửa hàng, Viễn thông A: 6 cửa hàng, Viettel store 8 cửa hàng, … Như vậy,

có thể thấy lượng điện thoại di động đặc biệt là smartphone đã được tiêu thụ trên địa bàn với số lượng rất lớn Do vậy, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu nổi tiếng tại thị trường màu mỡ này

Với những tính năng và tiện ích tuyệt vời mà smartphone mang lại cùng với thị trường smartphone vô cùng phong phú và đa dạng, dẫn tới việc chọn lựa cũng trở lên kỹ càng hơn Khách hàng sẽ quan tâm đến nhiều yếu tố, không riêng về giá

cả và chất lượng Vì vậy, các thương hiệu nếu muốn cạnh tranh sẽ phải quan tâm nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng, thương hiệu, giá cả,…

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.5.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.5.1.1 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”

2.5.1.2 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Bạn bè và gia đình”

2.5.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.5.2.1 Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thu Trang (năm 2014) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị theo giá”

2.5.2.2 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận về thương hiệu”

2.5.2.3 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Minh Nhân (năm 2013) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị cảm xúc”

2.5.2.4 Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012) Nguồn dữ

liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị xã hội”

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng, đặc điểm của điện thoại smartphone, đặc điểm của người dân thành phố Biên Hòa và các nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua smartphone thường đề cập đến các nội dung chủ yếu như: Giá cả, chất lượng, thương hiệu, xã hội và cảm xúc Do đó, các nội dung này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến ý định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa Tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu đã trình bày ở trên theo bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng trong các nghiên cứu

Các yếu tố

Liao, Yu- Jui

Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee

Nguyễn Thu Trang (2014)

Đỗ Thị Kim Năm (2012)

Nguyễn Hải Minh Nhân (2013)

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)

Căn cứ trên các lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, 1975, Thuyết hành vi Hoạch định của Ajzen (1991) và Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989) Đồng thời, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu về ý định lựa chọn smartphone của các tác giả ở trong và ngoài nước đã liệt kê ở trên Ngoài ra, dựa vào các đặc điểm của điện thoại smartphone cũng như đặc điểm của

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tác giả đề xuất mô hình “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” như sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”

Trong đó:

- Xã hội: thể hiện sự tự tin, hãnh diện và uy tín của khách hàng được xã hội

công nhận và đề cao thông qua việc khách hàng sở hữu điện thoại smartphone đó

- Thương hiệu: Trong nghiên cứu của Chi-Fang-Yan, Ju-Shih-Tseng (2012),

“thương hiệu bao gồm toàn bộ các thuộc tính để cung cấp cho các khách hàng những giá trị cần thiết, đáp ứng được nhu cầu và ý định sử dụng”

- Cảm xúc: là cảm giác của khách hàng khi mua và sử dụng điện thoại

smartphone

- Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của hàng hóa, nghĩa là số tiền mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để mua được sản phẩm Giá cả của điện thoại smartphone phải phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Trong thực tế, thì giá cả mang tính chất cạnh tranh

- Chất lượng: có mối quan hệ mật thiết đến lợi ích kinh tế Nó được bắt nguồn

từ các tính năng của điện thoại Ví dụ: Khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, ) dung lượng pin, camera, cấu hình, cảm biến, thỏa mãn các nhu cầu của bản thân

Xã hội (H1)

Ý định mua smartphone

Giá cả (H5)

Chất lượng (H4)

Cảm xúc (H3)

Thương hiệu (H2)

* Các giả thuyết nghiên cứu:

- Nhân tố Xã hội (H1): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone

Tác giả xác định được kết quả nghiên cứu của người tiêu dùng đối với mặt hàng là sản phẩm của công nghệ - smartphone và đề xuất mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm: chất lượng, thương hiệu, xã hội, cảm xúc, giá cả và nhân

sự Ngoài ra, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, …) cũng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa