hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may

hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may

Hà Nội, tháng 2 năm 2006

Biên soạn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) với sự hỗ trợ của Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), Dự án VIE 61/94 (do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ Điển đồng tài trợ; Cục Xúc tiến Thương mại và Trung tâm Thương mại Quốc tế

đồng thực hiện) và Tổ chức Quản lý Tư vấn MCG

Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may sang

thị trường EU

Dự thảo lần 2

2 Các điều kiện thâm nhập thị trường dệt may EU 4

1 Giới thiệu

Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may là một phần kết quả trong các hoạt động của Dự án Vie/61/94 “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và đẩy mạnh xuất khẩu” do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ Điển đồng tài trợ, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) và Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) đồng thực hiện

Đối tượng hưởng lợi chủ yếu từ báo cáo hướng dẫn marketing xuất khẩu này là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành dệt may Việt Nam Đó là những doanh nghiệp có ít hoặc thiếu kinh nghiệm trong việc xuất khẩu sang thị trường EU Báo cáo hướng dẫn được chia thành 3 phần chính:

 Phần 1 phân tích các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU, bao gồm các yêu cầu bắt buộc về mặt pháp lý và các yêu cầu thêm của mỗi khách hàng

 Phần 2 hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện việc phân tích nội tại doanh nghiệp để nhận biết liệu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng các yêu cầu của thị trường EU như đã nêu ở phần trên hay không và làm cách nào để có thể đáp ứng các yêu cầu đó

 Phần 3 giới thiệu các công cụ chủ yếu về marketing xuất khẩu hàng dệt may, bao gồm: hội chợ triển lãm, internet và liên lạc trực tiếp với khách hàng

Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cần đi kèm với báo cáo chiến lược xuất khẩu hàng dệt may vì trong bản báo cáo đã lý giải tại sao các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần xúc tiến xuất khẩu sang thị trường EU

2 Các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU

Hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng 2 loạI điều kiện: các yêu cầu về pháp lý và các yêu cầu của thị trường

Tất cả các mặt hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU bắt buộc phảI đáp ứng các yêu cầu về pháp lý của EU đốI vớI các sản phẩm nhập khẩu Các yêu cầu này bao gồm: các tiêu chuẩn về môi trường, các tiêu chuẩn về an toàn và sức khoẻ cho ngườI tiêu dùng Ví dụ: các quy định pháp lý về những chất gây nguy hiểm như thuốc nhuộm chứa azo sinh ra chất gây ung thư

Ngoài các yêu cầu về pháp lý, các nhà sản xuất còn phải đối mặt với những yêu cầu khác nữa

do mỗi khách hàng EU đặt ra Các khách hàng EU thường đòi hỏi các nhà sản xuất cung cấp thêm thông tin như: điều kiện làm việc tại các cơ sở sản xuất, môi trường hoặc trách nhiệm

xã hội trong sản xuất

2.2.1 Quản lý chất lượng

Để chắc chắn rằng các nhà cung cấp hàng dệt may có khả năng cung cấp sản phẩm đạt một mức chất lượng nhất định, các khách hàng EU thường đòi hỏi họ phải đạt được những chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng nào đó Hệ thống quản lý chất lượng được phổ biến nhất hiện nay

là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩn hoá các thủ tục và phương pháp làm việc, không chỉ liên quan tới hoạt động kiểm soát chất lượng mà còn liên quan tới toàn bộ khâu tổ chức: từ việc thu mua tới chế biến, kiểm soát chất lượng, bán hàng và quản trị hành chính Hệ thống ISO 9001:2000 đòi hỏi nhà sản xuất cần miêu tả chi tiết các quy trình (hoặc hoạt động) của mình, xây dựng các thủ tục theo những quy trình hoặc hoạt động cần thiết đó và tiếp đó cần tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng ngày Quy trình này đảm bảo nhà sản xuất luôn tuân thủ theo một phương thức hoạt động và sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng ổn định Việc đạt được tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2000 đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích như:

 Cải thiện sản phẩm, quy trình sản xuất và chất lượng dịch vụ;

 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng;

 Cải thiện năng suất, giảm lãng phí; và

 Sự tin tưởng của khách hàng.

Hiện nay có một số tổ chức cấp chứng nhận ISO ở Việt Nam như: AFAQ- ASCERT của Pháp, BVQI của Anh, DNV của Na Uy, QMS của Australia, QUACERT của Việt Nam, SGS của Thuỵ Sỹ, TüV Rheinland & TüV CERT của Đức

2.2.2 Môi trường

Ngoài những yêu cầu pháp lý về môi trường, mỗi khách hàng có thể đặt ra những đòi hỏi khác nữa về môi trường trong lĩnh vực dệt may Tiêu chuẩn về môi trường được phổ biến và

sử dụng nhiều nhất ở EU là tiêu chuẩn nhãn Oko-Tex 100 (của Hiệp hội Oko-Tex Association) liên quan tớI lĩnh vực môi trường, sức khoẻ và an toàn đốI vớI ngườI tiêu dùng Oko-Tex 100 đảm bảo cho khách hàng rằng hàng dệt được sử dụng để sản xuất hàng may mặc không chứa các chất gây hại tới môi trường và sức khỏe con người

2.2.3 Trách nhiệm xã hội

Hiện nay, một trong những tiêu chuẩn xã hội quan trọng nhất là tiêu chuẩn SA 8000 do Tổ chức Quốc tế về Trách nhiệm xã hội (SAI), một tổ chức phi chính phủ của Hoa Kỳ, xây dựng

SA 8000 là hệ thống tiêu chuẩn quốc tế quy định về điều kiện làm việc, quyền lợi của người lao động nhằm hướng tới việc đảm bảo giá trị đạo đức của nguồn hàng hoá & dịch vụ Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000 xem xét các vấn đề chủ yếu như: lao động trẻ em, lao động cưỡng bức, sức khoẻ & an toàn lao động, bồi thường, phân biệt đối xử trong lao động, thời gian làm việc, tự do công đoàn, quyền thoả ước tập thể và các hình phạt trong lao động

SA 8000 được xây dựng dựa trên nền tảng tiêu chuẩn của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO)

và các công ước và khuyến nghị của Liên hợp quốc về quyền con người và trẻ em Những hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế lớn này cùng những đòi hỏi của các khách hàng và người tiêu dùng trên toàn thế giới về các tiêu chuẩn xã hội càng làm tăng vai trò quan trọng của tiêu chuẩn

SA 8000

Một hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội quan trọng khác là AHSAS 18001 Tiêu chuẩn AHSAS 18001 đánh giá chi tiết về Hệ thống quản lý sức khoẻ và an toàn lao động do Công ty Hệ thống quản lý BSI của Anh xây dựng

Cần lưu ý rằng tại EU, hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thường được các khách hàng yêu cầu nhiều hơn so với Oko-Tex 100 and SA 8000 Nhìn chung, các khách mua Anh thưòng

có xu hướng yêu cầu về các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, trong khi các khách hàng Đức lại chú trọng tới các tiêu chuẩn về môi trường Oeko Tex 100 Standard cũng là một tiêu chuẩn được đòi hỏi rất nhiều từ các khách mua Trung Âu vì nhãn hiệu này hiện nay rất được phổ biến đối với người tiêu dùng Châu Âu

2.2.4 Đóng gói, nhãn kích cỡ và nhãn mác

Đóng gói

Ngoài tác dụng bảo vệ sản phẩm tránh bị mất mát và hư hỏng trong quá trình vận chuyển, việc đóng gói sản phẩm cần đáp ứng các yêu cầu của các nước nhập khẩu và các khách hàng

về bảo vệ môi trường

Do không có những luật lệ nghiêm ngặt về đóng gói sản phẩm, nên các nhà sản xuất cần hỏi khách hàng chi tiết về yêu cầu đóng gói như: nguyên liệu đóng gói, kích cỡ, địa chỉ, người liên hệ và số đơn hàng

Nhãn kích cỡ

Đối với hàng dệt may, 4 số đo cơ bản về cơ thể thường được dùng để xác định số kích cỡ của sản phẩm là: chiều dài cơ thể, vòng ngực, dài vai và vòng hông

Ở EU, Anh thường sử dụng hệ thống đo kích cỡ khác biệt so với các nước khác Ví dụ: cỡ số

36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ số 8 ở Anh

Ở các nước EU khác thường dùng cỡ số tương đương nhưng không hoàn toàn giống nhau Ví dụ: cỡ số 36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ

40 ở Pháp và 42 ở Italia

Nhìn chung, các khách hàng EU sẽ cung cấp cho người bán các yêu cầu về nhãn kích cỡ của

họ Nếu không, các doanh nghiệp dệt may cần chủ động yêu cầu họ hoặc lập bảng kích cỡ chuyển đổi

Hiện nay, trong nội bộ các nước EU chưa có sự thống nhất về việc ghi nhãn kích cỡ sản phẩm Hơn nữa, các kích cỡ theo yêu cầu của mỗi khách mua có thể khác nhau rất nhiều nên mỗi doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc lớn đều có xu hướng lập bảng kích cỡ cụ thể của riêng mình

Nhãn mác

Hiện nay ở EU có 2 loại yêu cầu về nhãn mác: yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện

Các yêu cầu bắt buộc như nhãn kích cỡ (như đã nêu ở phần trên), hàm lượng sợi và những

thông tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm hoặc hướng dẫn cách giặt Về hàm lượng sợi: có thể ghi chỉ số 100% hoặc sợi nguyên chất khi tạp chất chỉ chiếm trong khoảng 2% trọng lượng của thành phẩm Có thể nêu các loại sợi khác có trọng lượng chiếm dưới 10% trọng lượng thành phẩm Trong trường hợp đó cần phải ghi rõ tất cả các loại sợi còn lại

Hiện nay ở nhiều nước, kể cả các nước ngoài EU, đang thực hiện chương trình quốc tế về ghi nhãn thông tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm và đó là một chương trình mẫu cho các chương trình tương tự sau đó Chương trình này sử dụng 5 ký hiệu cơ bản gồm: màu sắc

theo mã hoá, các ký hiệu liên quan tới đặc tính không phai màu, không bị biến dạng/thay đổi kích cỡ, ảnh hưởng của chất clo (chất tẩy) trong sản phẩm, nhiệt độ an toàn tối đa khi là ủi sản phẩm và các đặc tính khác (xin tham khảo phần dưới)

Các yêu cầu tự nguyện như nhãn xuất xứ, nhãn hiệu hoặc tên sản phẩm và những thông tin

cần biết khác Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được sự cần thiết phải thông tin cho khách hàng về những sản phẩm mà khách hàng đang mua và sẽ mua Nhãn xuất xứ nghĩa là ghi tên nước xuất xứ của sản phẩm Không được phép ghi trên sản phẩm tên một nước không phải là nước xuất xứ

Nhãn mác có thể được gắn ở nhiều chỗ trên các sản phẩm may mặc (chủ yếu là ở cổ hoặc mép nối phía cạnh) hoặc theo yêu cầu của nhà nhập khẩu

2.3.1 Kiểu dáng thiết kế và số lượng

So với các khách mua Hoa Kỳ, các khách hàng EU thường đặt mua hàng may mặc có kiểu dáng phức tạp hơn và với số lượng nhỏ hơn Một số doanh nghiệp dệt may Việt Nam vốn quen thực hiện các đơn hàng từ Hoa Kỳ có yêu cầu kiểu dáng đơn giản và số lượng lớn nên khó đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng EU Sở dĩ có sự khác biệt trong yêu cầu của các khách hàng là do các phân đoạn thị trường của các nước khác nhau có đặc điểm khác nhau và người tiêu dùng ngày càng nhạy bén hơn về thời trang (hầu hết các trung tâm thời trang thế giới đều ở EU, ví dụ như: Pari, Milan và Luân Đôn, trong khi ở Hoa Kỳ chỉ có trung tâm thời trang Niu Oóc Do đó, các doanh nghiệp dệt may vừa và nhỏ (SME) có công suất sản xuất nhỏ hơn có thể có lợi thế nhất định so với các doanh nghiệp lớn trong việc xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU

2.3.2 Nguồn nguyên liệu

Khác với xuất khẩu sang Hoa Kỳ, việc xuất khẩu sang thị trường EU với quy mô lớn đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải có nguồn nguyên liệu Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn xuất hàng sang EU cần xây dựng trước mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu

2.3.3 Phản hồi tới khách hàng và Giao hàng

Phản hồi tới khách hàng

Trong nhiều trường hợp, các khách mua EU yêu cầu các nhà sản xuất Việt Nam tìm kiếm nguồn nguyên liệu và báo giá trong thời hạn ngắn, khoảng từ 1-2 ngày và gửi mẫu hàng trong vòng 1 tuần Để đáp ứng yêu cầu này, các doanh nghiệp cần tìm kiếm và xây dựng cho

mình một hệ thống các nhà cung cấp nguyên liệu Khi có yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng liên hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đó

Giao hàng

Các khách mua EU thường đòi hỏi thời hạn giao hàng trong vòng 45-60 ngày, trong khi thời gian giao hàng trung bình của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam thường dài hơn, thậm chí

có khi lên tới 60-90 ngày Điều đó có nghĩa là thời hạn giao hàng là một trở ngại rất lớn đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam khi xuất khẩu sang EU Tuy nhiên, để rút ngắn thời gian giao hàng, các doanh nghiệp có thể xem xét một số cách thức sau:

 Xây dựng mối quan hệ và tạo lập một cơ sở dữ liệu về các nhà cung cấp nguyên liệu Nhờ cơ sở dữ liệu này, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm kiếm và đám phán với nhà cung cấp thích hợp để mua nguyên liệu theo yêu cầu của khách hàng

 Thiết lập mạng lưới cộng tác với các doanh nghiệp dệt may khác để chia sẻ những hợp đồng lớn mà doanh nghiệp khó có thể thực hiện đơn lẻ được

3 Đánh giá công ty

Các phương thức xuất khẩu khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp cần có những năng lực khác nhau về tài chính, thiết kế, hậu cần và khả năng chịu đựng rủi ro Doanh nghiệp cần phải xác định mình có khả năng hoặc mong muốn thực hiện phương thức xuất khẩu nào để xuất khẩu sang thị trường EU Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể áp dụng 2 phương thức xuất khẩu: Gia công hàng xuất khẩu/CMT và FOB (FOB loại I, loại II và loại III) Chi tiết xin tham khảo mục 3.1.1 và 3.1.2 dưới đây

3.1.1 Gia công hàng xuất khẩu/CMT

CMT (viết tắt của Cut - Make – Trim) là một phương thức xuất khẩu, theo đó các khách mua, các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở Châu Á cung cấp cho doanh nghiệp Việt Nam toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm mẫu thiết kế, nguyên liệu, vận chuyển và các nhà sản xuất Việt Nam chỉ cần thực hiện việc cắt, may và hoàn thiện sản phẩm CMT là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất và chỉ đòi hỏi doanh nghiệp cần có khả năng sản xuất và một chút khả năng thiết kế để thực hiện mẫu sản phẩm Để có thể thực hiện xuất khẩu theo phương thức gia công hàng xuất khẩu/CMT, bạn cần xem xét một số vấn đề quan trọng dưới đây:

Doanh nghiệp bạn đã có kinh nghiệm xuất khẩu sang EU (hoặc các thị trường khác) chưa? Doanh nghiệp bạn được các khách mua trong và ngoài nước đánh giá như thế nào? Là doanh nghiệp có sản phẩm đạt chất lượng tốt hay luôn giao hàng đúng hạn?

Doanh nghiệp bạn chuyên sản xuất và kinh doanh những loại hàng dệt may nào?

Bạn có danh sách các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở khu vực Châu Á không? Doanh nghiệp bạn có khách hàng mục tiêu cụ thể nào không?

Bạn có biết liên hệ với khách mua trực tiếp qua internet không?

Bạn đã bao giờ thử chào hàng trực tuyến chưa?

Doanh nghiệp bạn có địa chỉ email (thư điện tử) và có thể thông tin liên lạc hiệu quả với khách hàng bằng tiếng Anh qua email không?

Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm tham gia hội chợ thương mại trong nước và quốc tế không?

Bạn có danh thiếp, hồ sơ doanh nghiệp và catalô giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp bạn không?

Doanh nghiệp bạn có đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, SA 8000 hay Oko-Tex không?

Doanh nghiệp bạn có thể gửi báo giá cho khách hàng trong vòng 24 giờ không?

Doanh nghiệp bạn có thể thực hiện mẫu hàng trong vòng 7 ngày không?

Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm đàm phán ký kết hợp đồng với các khách mua nước ngoài không?

Bạn có biết trong hợp đồng cần có những điều khoản nào không?

Doanh nghiệp bạn có phát triển quan hệ với những nhà sản xuất dệt may khác để chia sẻ đơn hàng lớn không?

3.1.2 FOB

FOB là một phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so vớI CMT Theo phương thức FOB, các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện việc mua nguyên liệu Thuật ngữ “FOB” trong ngữ cảnh này được hiểu là một hình thức sản xuất/phân phốI hàng dệt may và thực tế không liên quan tớI định nghĩa của Incoterm Các hoạt động theo phương thức FOB thay đổi đáng kể dựa theo các hình thức quan hệ hợp đồng thực tế giữa doanh nghiệp Việt Nam vớI các khách mua nước ngoài và được chia thành 3 loại dưới đây:

FOB loại I, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam thu mua nguyên liệu đầu vào từ các nhà

cung cấp do khách mua nước ngoài chỉ định Phương thức xuất khẩu này đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may phải chịu thêm trách nhiệm về tài chính để thu mua nguyên liệu và vận chuyển Để có thể xuất khẩu theo phương thức FOB loại I, ngoài những vấn đề cần xem xét như trong phần xuất khẩu theo phương thức CMT nêu trên, bạn cần trả lời một số câu hỏi sau đây:

Các nhà cung cấp hậu cần cho doanh nghiệp bạn có đáng tin cậy không?

Bạn có biết cách tính chi phí xuất khẩu theo giá FOB và CIF không?

Doanh nghiệp bạn có nguồn tài chính cho việc thu mua nguyên liệu và vận chuyển không?

FOB loại II, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nhận mẫu hàng từ các khách mua nước

ngoài Theo phương thức này, các doanh nghiệp Việt Nam được cung cấp mẫu thiết kế và chịu trách nhiệm tìm nguồn nguyên liệu, sản xuất và vận chuyển nguyên liệu & thành phẩm tới cảng của khách mua Để xuất khẩu theo phương thức này, ngoài việc xem xét những vấn