Nghiên cứu hoạt động marketing một số nhóm thuốc cephalosporin thế hệ II và III tại hà nội từ 2007 đến 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ VIỆT CƢỜNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ NHÓM THUỐC CEPHALOSPORIN THẾ HỆ II VÀ III TẠI HÀ NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ VIỆT CƢỜNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ NHÓM THUỐC CEPHALOSPORIN THẾ HỆ II VÀ III TẠI HÀ NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 607320 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2012 Lời cảm ơn Với tất kính trọng chân thành mình, cho phép tơi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, nguyên trưởng Bộ môn Quản lý Kinh tế dược- Trường đại học Dược Hà Nội, người thầy bên cạnh tận tình dẫn, động viên khuyến khích tơi suốt thời gian làm đề tài Cảm ơn giúp đỡ dẫn tận tình đưa cho tôI phương hướng nhận định xác đáng q trình làm đề tài Tơi xin trân trọng cảm ơn thầy cô Bộ môn Quản lý Kinh tế dược, Phòng sau Đại học môn trường dạy dỗ trang bị cho kiến thức làm hành trang bước vào đường đời tạo điều kiện cho tơi q trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh chị trình dược viên, dược sĩ, bạn bè cho số liệu thông tin q giá để hồn thành đề tài Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình tơi ln bên chăm sóc động viên khích lệ Hà Nội, tháng năm 2012 Học viên Vũ Việt Cường MỤC LỤC Lời cảm ơn Mục lục Danh sách chữ viết tắt Danh mục bảng số liệu Danh mục hình vẽ ĐẶT VẤN ĐỀ ……………………………………………………………… CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu………………………… 1.1.1 Phân đoạn thị trường……………………………………………… 1.1.2 Chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 1.1.3 Định vị thị trường…………………………………………………… 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 Tổng quan marketing…………………………………………… Các sách marketing………………………………………… Chính sách sản phẩm……………………………………………… Chính sách giá……………………………………………………… Chính sách phân phối……………………………………………… Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh………………………… Marketing dược…………………………………………………… 7 10 11 13 1.4 Thị trƣờng thuốc kháng sinh giai đoạn 2007-2011 ……………… 14 1.4.1 Tổng quan thuốc kháng sinh……………………………….…… 1.4.2 Thị trường thuốc kháng sinh Việt Nam………………………… 14 16 CHƢƠNG : ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU … 2.1 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………… 2.2 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………… 2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu………………………………………………… 22 22 23 26 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………………… 3.1 Chính sách sản phẩm………………………………………………… 27 3.1.1 Chiến lược sản phẩm mới…………………………………………… 3.1.2 Chiên lược phát triển theo danh mục sản phẩm…………………… 27 29 2 3.1.3 Chiến lược sản phẩm sánh đôi……………………………………… 3.1.4 Chiến lược theo chu kỳ sông sản phẩm…………………………… 3.1.5 Chiến lược bắt chước………………………………………………… 3.1.6 Chiến lược xây dựng theo thương hiệu sản phẩm………………… 32 36 40 41 3.2 Chính sách giá………………………………………………………… 43 3.2.1 Tình hình giá kháng sinh…………………………………………… 3.2.2 Chiến lược giá…………………………………………………… 3.2.3 Chiến lược giá chọn lọc……………………………………………… 3.2.4 Chiến lược giá đặt giá cao…………………………………………… 3.2.5 Chiến lược giá thâm nhập…………………………………………… 43 44 46 47 50 3.3 Chính sách phân phối………………………………………………… 52 3.3.1 Hệ thống phân phối………………………………………………… 3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh………………………………………… 3.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền…………………………………… 3.3.4 Chiến lược phân phối chọn lọc……………………………………… 52 54 54 54 3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh…………………………… 55 3.4.1 Quảng cáo…………………………………………………………… 3.4.2 Kích thích tiêu thụ…………………………………………………… 3.4.3 Các hoạt động PR…………………………………………………… 3.4.4 Bán hàng cá nhân…………………………………………………… 55 55 57 58 3.4 Phân tích hoạt động marketing Zinnat…………………………… CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN Kết luận- Kiến nghị ……………………………………………………… Tài liệu tham khảo 60 65 70 DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT BV : Bệnh viện CPH : Cổ phần hóa CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn DHG Pharm : Công ty cổ phần dược Hậu Giang DOMESCO : Công ty cổ phần dược phẩm thiết bị y tế Đồng Tháp GSK : Glaxo Smith Kline G7 : nước công nghiệp phát triển giới NK : Nhập SĐK : Số đăng ký SMART : Specific, Measurable, Ambitious, Realistic SWOT : Strengths, Weakness, Opportunities, Threats USD : Đô la Mỹ VNĐ : Việt Nam Đồng 3C : Company, Competitor, Customer 4M : Management, man, machine, money Danh mục bảng số liệu Bảng 1.1 Tên bảng Một số chiến lược sách sản phẩm Trang 1.2 Một số chiến lược sách giá 1.3 Nội dung sách marketing dược 1.4 Các hoạt chất kháng sinh 20 hoạt chất thuốc có SĐK nhiều hiệu lực năm 201 1.5 19 Các loại kháng sinh số hoạt chất nước có SĐK nhiều năm 2010 19 1.6 Bảng giỏ số lượng số loại nguyờn liệu khỏng sinh 20 1.7 Tỷ lệ khỏng khỏng sinh cầu khuẩn (%) 21 2.8 Các công ty biệt dược nghiên cứu 22 3.9 Danh mục kháng sinh số công ty 30 3.10 So sách chiến lược marketing chu kỳ sống Fortum 37 3.11 Phân tích chiến lược số chu kỳ sống Rocephine 39 3.12 Chiến lược xây dựng theo thương hiệu sản phẩm Domesco DHG 42 3.13 Bảng giá số loại kháng sinh trúng thầu số viện lớn Hà Nội năm 2011 45 3.14 Bảng chênh lệch giá số loại thuốc kháng sinh năm 2007 2011 45 3.15 Bảng giá Zinacef trúng thầu số bệnh viện Hà Nội năm 2011 47 3.16 Bảng phân tích chiến lược giá Fortum GSK 51 3.17 Bảng phân tích SWOT Zinnat 60 Danh mục hình vẽ Tên bảng Hình Trang 1.1 Các bước phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2 Sơ đồ mục tiêu sách giá 1.3 Sơ đồ minh họa phương pháp định giá sản phẩm 1.4 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 11 1.5 1.6 11 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy Sơ đồ minh họa câc công cụ chinh sách xúc tiến 12 hỗ trợ kinh doanh 1.7 Tỷ lệ cỏc thuốc đăng ký 2010 16 1.8 Cơ cấu thành phần nhập 2009 18 2.9 Sơ đồ mơ tả q trình nghiên cứu 25 2.10 Sơ đồ minh họa phương pháp nghiên cứu mô tả 23 2.11 Sơ đồ minh họa phương pháp nghiên cứu hồi cứu 26 3.12 Chiến lược marketing Ceroxim 28 3.13 Chiến lược sản phẩm Haginat Hazin 30 3.14 Chiến lược sản phẩm Keflor Vercef 33 3.15 Chiến lược sản phẩm Zinnat Zinacef 35 3.16 Chu kỳ sống Fortum 37 3.17 Hình ảnh Haginat Zinnat 40 3.18 So sánh giá Sulperazon với số biệt dược cựng hoạt chất trỳng thầu Bạch Mai 2011 48 3.19 Chiến lược marketing Ceftax 50 3.20 Hình số biệt dược hoạt chất Ceftazidime trúng thầu BV Bạch Mai 2011 51 3.21 Sơ đồ mô tả cấu trúc kênh phân phối 52 3.32 Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối Mega 53 3.33 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo đẩy sản phẩm Zinnat 55 3.34 Sơ đồ minh họa hoạt động PR hãng GSK bác sĩ 57 3.35 Quy trình tuyển dụng trình dược viên Pfizer 59 3.36 Chiến lược marketing Zinnat 63 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành dược Việt Nam năm kỷ XXI có bước phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng 20%/năm Nền công nghiệp dược Việt Nam đáp ứng khoảng 60% nhu cầu thuốc thị trường, nhiều loại thuốc mới, phương pháp tiên tiến giới xuất Việt Nam Với mơ hình bệnh tật có tỷ lệ cao bệnh nhiễm khuẩn, nên khơng có ngạc nhiên nhóm thuốc kháng sinh ln đứng đầu danh mục thuốc đăng ký số lượng nguyên liệu nhập khẩu, sản xuất thuốc Thuốc kháng sinh Việt Nam đa dạng hoạt chất, phong phú số lượng biệt dược, thuốc có hoạt chất thuộc nhóm cephalosporin hệ II, III thường sử dụng nhiều tác dụng kháng khuẩn tốt, tác dụng nhiều loại vi khuẩn phổ biến nay, đáp ứng hầu hết bệnh viêm nhiễm thơng thường Hiện có nhiều đề tài nghiên cứu kháng sinh nói chung hoạt động marketing nói riêng Tuy nhiên chưa có nghiên cứu riêng biệt sâu vào nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III; với nguyện vọng vận dụng học tập lý thuyết marketing vào thị trường dược phẩm ; tiến hành làm đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing số nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III Hà Nội từ 2007 đến 2011” với mục tiêu : Phân tích hoạt động marketing số nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III địa bàn Hà Nội giai đoạn 2007 đến 2011 Phân tích, nhận dạng chiến lược marketing tìm hiểu tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III địa bàn Hà Nội Từ đề tài xin đưa số ý kiến, đóng góp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing thuốc cephalosporin hệ II, III cơng ty mình, có cơng ty tuyển người có kinh nghiệm , hiểu biết thị trường thuốc, có muốn quan hệ sẵn có với nhân viên y tế - Quy trình tuyển dụng trình dược viên Pfizer: Duyệt hồ sơ dự tuyển Phòng nhân Phỏng vấn vòng AM Phỏng vấn vòng AM giám đốc miền Bắc Hình3.35 Quy trình tuyển dụng trình dược viên Pfizer 3.4.4.2 Chính sách đào tạo Như cơng ty dược phẩm nước khác Việt Nam, Pfizer thường xuyên tiến hành chương trình đào tạo cho đội ngũ trình dược viên Cơng ty đánh giá vai trò đội ngũ trình dược viên cao ln trọng đào tạo kiến thức kĩ làm việc hiệu cho trình dược viên Các chương trình đào tạo Pfizer chia thành nhóm: - Các chương trình đào tạo ban đầu: Đối tượng trình dược viên cơng ty tuyển dụng Đào tạo kĩ kiến thức ban đầu - Các chương trình đào tạo lại: Đối tượng tất trình dược viên cơng ty Mục đích nhằm cập nhật kiến thức mới, bổ xung kĩ cho nhân viên - Các chương trình đào tạo nâng cao: Đối tượng trình dược viên làm việc hiệu cơng ty Mục đích nhằm phát bồi dưỡng nhân tài cho công ty 3.4.4.3 Chế độ khen thưởng Do trình dược viên mơt phận quan trọng công ty dược nên chế độ lương thưởng chế thu hút người tài Hiện lương thưởng 59 công ty dược nước ngồi khơng có chênh lệch đáng kể dao động từ 15-20 triệu Còn cơng ty dược nhập hàng ngồi khối G7 mức lương cao lương hưởng theo phần trăm doanh số từ 5-10% doanh số 3.4 Phân tích hoạt động marketing Zinnat 3.4.1 Phân tích SWOT Bảng 3.17: Bảng phân tích SWOT Zinnat Điểm mạnh Điểm yếu -Có nhiều dạng bào chế thuận tiện - Phân phối (Zuellig): chậm giao hàng, thích hợp cho nhiều đối tượng bệnh chưa nắm hết thông tin sản phẩm nhân để giới thiệu cho khách hàng nhà -Có uy tín thị trường thuốc -Marketing thường xuyên tổ chức hội thảo có nhiều chương trình mời bác sĩ tham gia : RTD, CME: inspiration Cơ hội Thách thức - Thị trường thuốc KS gia tăng - Sức cạnh tranh đối thủ cạnh - Đời sống nhân dân địa bàn nâng tranh cao nên khả chi trả tiền thuốc - Sự kỳ vọng lớn thị trường tăng công ty lớn - Trong GUIDE LINE khuyến cáo - Sức ép Bộ Y tế, Bảo hiểm điều trị tổ chức y tế hàng đầu bệnh viện đấu thầu thuốc giới nước điều trị nhiễm khuẩn 60 Chiến lược SO - Tổ chức tiếp tục tổ chức buổi hội thảo chuyên ngành kháng sinh không thành phố lớn mà tỉnh - Đưa danh mục sản phẩm bao gồm Zinnat thuốc phát minh vào danh mục thuốc phát minh Bộ Y tế để làm sở đấu thầu thuốc bệnh viện Chiến lược ST - Đào tạo nhân bản, đặc biệt đội ngũ trình dược viên để làm lên tính năng, tác dụng Zinnat so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược WO - Các trình dược viên địa bàn tuyến tính phối hợp với với nhân viên Zullieg giới thiệu lại sản phẩm cho nhân viên nhà thuốc - Tổ chức buổi giới thiệu cho nhà thuốc nhà hàng để giải đáp thêm thắc mắc đưa số chương trình khuyến để nhân viên nhà thuốc tư vấn thêm cho bệnh nhân sử dụng thuốc an toàn hiệu quả, kinh tế Chiến lược WT - Tại Hà Nội thành phố lớn thành lập đội ngũ Zullieg chuyên bán hàng GSK - Thường xuyên đưa chương trình chiết khấu cho nhà thuốc để nhà thuốc “ôm hàng”, đẩy mạnh doanh số bán hàng quầy thuốc nhỏ lẻ, tạo lợi nhuận cao so với thuốc cạnh tranh khác - Phối hợp thêm với nhân viên Zullieg tham gia vào thầu bệnh viện, nhận đơn hàng để tìm hiểu, phân tích chi tiết việc sử dụng bổ sung giấy tờ cần thiết tham gia đấu thầu 61 3.4.2.Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu  Cơ sở phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa lợi nhuận mong muốn xác định vị công ty lớn thuộc top đầu thị trường Việt Nam giới, GSK xác định phân khúc khách hàng riêng cho Zinnat theo lí sử dụng: - Khách hàng có thu nhập khá, muốn nhanh chóng khỏi bệnh - Khách hàng người thân quen bác sĩ, đối tượng “ngoại giao” mà bác sĩ muốn dùng thuốc chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng - Các trường hợp thất bại sử dụng thuốc chất lượng khác Zinnat kháng sinh phổ rộng có nhiều định nhiều bệnh nhiễm khuẩn, GSK chủ yếu tập trung vào định nhiễm khuẩn hô hấp đặc biệt nhiễm khuẩn đường hô hấp trên: viêm xoang, viêm phế quản, viêm amidan, viêm họng chủng vi khuẩn gây ra: Streptococus pneumonia, Haemophilus influenza, Staphlycocus spp Đó do: - Đó bệnh thường gặp, chiếm tỷ lệ lớn mô hình bệnh học, đặc biệt trẻ nhỏ chiếm từ 30-55% - đối tượng đặc biệt cha mẹ muốn điểu trị thuốc tốt cho sẵn sàng bỏ chi phí lớn để chữa trị - Bệnh hay tái tái lại nhiều lần trẻ nhỏ trung bình bị nhiễm khuẩn đường hơ hấp từ 5-10 lượt/năm  Định vị thị trường  Tạo phân biệt - Đưa nghiên cứu tác dụng, độ an toàn Zinnat nhạy cảm loại vi khuẩn sử dụng Zinnat GSK mời GS Đặng Hùng Vân-Bộ môn Vi sinh- ĐH Y dược TP Hồ Chí Minh tham gia vào nghiên cứu SOAR 62 toàn cầu phụ trách nghiên cứu độ nhạy cảm Zinnat chủng vi khuẩn gây nhiễm khuẩn hơ hấp - Khác biệt sản phẩm: Zinnat có tới dạng bào chế thích hợp cho lứa tuổi từ trẻ nhỏ đến người già, mức độ nặng nhẹ bệnh lý - Kết hợp với Zinacef đưa liệu trình điều trị nối tiếp giúp giảm thời gian điều trị, giảm chi phí điều trị, tăng tỷ lệ khỏi bệnh giảm tỷ lệ tái phát cho bệnh nhân 3.4.3.Chiến lược marketing P1 P2 - Phát triển theo chiều sâu - Chiến lược giá - Xác định rõ chu kỳ sống sản phẩm để đưa chiến lược rõ ràng, làm lại sản phẩm - Chiến lược giá khuyến mại Khách hàng mục tiêu P3 P4 - Trình dược viên giới thiệu - Phân phối độc qua Zullieg - Hội thảo chuyên đề nhiều hình thức: khoa phòng, vùng miền, nươc ngồi - Tại số địa bàn phân phối chọn lọc để tham gia đấu thầu địa phương - Chương trình khuyến mại nhà thuốc Hình 3.36: Chiến lược marketing Zinnat Chiến lược sản phẩm - Phát triển sản phẩm theo chiều sâu với dạng: bột pha hỗn dịch, dạng siro, dạng viên nang 125, 250,500 mg Dạng bào chế phù hợp với nhu cầu người bệnh mức độ bệnh 63 - Xây dựng chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm: đưa liệu trình điều trị nối tiếp hay cung cấp thông tin khoa học cho bác sĩ, nhân viên y tế để làm lại chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược giá - Chiến lược giá để dễ dàng việc quản lý giá sản phẩm, thu doanh số lợi nhuận kỳ vọng - Thường xuyên đưa chương trình chiết khấu cho nhà thuốc để đẩy hàng thị trường kênh bán lẻ nhiều Chiến lược phân phối - Phân phối độc qua Zullieg mạng lưới kho bãi, hệ thống phân phối rộng, quản lý chun nghiệp - Bên cạnh GSK chấp nhận cho số công ty dược địa phương tham gia phân phối địa bàn nội tỉnh để tranh thủ ủng hộ sở y tế, bệnh viện tỉnh đấu thầu công ty dược địa phương Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Kết hợp đồng thời chiến lược kéo đẩy - Sử dụng trình dược viên giới thiệu đến bác sĩ, tổ chức hội thảo từ khoa phòng, nội viện đến quy mô vùng, quốc gia, khu vực - Đưa chương trình chăm sóc, khuyến cho hiệu thuốc để tăng diện, tăng doanh số sản phẩm thị trường kênh bán lẻ 64 Chƣơng : BÀN LUẬN 4.1.Chính sách sản phẩm Chiếm phần lớn danh mục thuốc cephalosporin hệ 2,3 số đăng ký phép lưu hành Việt Nam thuốc có nguồn gốc ngồi nước G7 đặc biệt thuốc xuất xứ từ Ấn Độ Hàn Quốc, Pakistan Một phần công ty dược hàng đầu giới chưa có hoạt chất suốt nhiều năm qua, đồng thời hoạt chất thường sử dụng nhóm hết hạn bảo quyền nên với công nghiệp sản xuất dược phẩm mình, cơng ty Ấn Độ Hàn Quốc thừa sức sản xuất ạt, với chi phí thấp làm biệt dược họ dễ dàng việc bao phủ phân khúc thị trường Các công ty thường có danh mục thuốc đa dạng theo chiều sản phẩm, giúp thỏa mãn phân khúc thị trường Trong cơng ty dược nước ngồi hàng đầu giới thường tìm cách kéo dài chu kỳ sống sản phẩm chủ chốt trình nghiên cứu đưa sản phẩm chiến lược Họ thường đưa chứng nghiên cứu lâm sàng, kể “câu chuyện mới” sản phẩm để tăng thêm ủng hộ, củng cố niềm tin dùng bác sĩ trước nguy kháng thuốc cạnh tranh ngày liệt đối thủ Đối với công ty dược nước, họ dần hoàn thiện danh mục thuốc mình, xây dựng thương hiệu qua hình ảnh chất lượng sản phẩm Tuy nhiên phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập cách tính giá chưa hợp lý để theo kịp thị trường nên thuốc kháng sinh sản xuất nước mang lại giá trị thấp chủ yếu tham gia đấu thầu thuốc bệnh viện hay khu vực mà có nhiều ưu đãi sách đấu thầu nói riêng cung ứng thuốc nói chung 65 4.2 Chính sách giá Do khơng có nhiều biệt dược mới, nhóm sản phẩm cephalosporin hệ 2,3 chủ yếu tập trung số hoạt chất nên tính chất cạnh tranh chủ yếu thể qua cơng cụ sách giá, “đánh thẳng” vào túi tiền người bệnh nhân viên y tế Trong sách giá vận dụng linh hoạt chiến lược giá ảo giá khuyến dòng thuốc Ấn Độ Hàn Quốc Đó nguyên nhân phổ biến biệt dược nguồn gốc từ nước Sự cạnh tranh liệt đẩy giá chiết khấu lên cao; có thuốc dành chi phí tới 70% giá thuốc cho hoạt động xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh Các công ty thuộc nước G7 để giá thuốc cao, vượt trội hẳn thuốc hoạt chất để thu doanh số lợi nhuận kỳ vọng khẳng định vị thế, hình ảnh sản phẩm công ty, đánh vào tâm lý ” tiền ” Đồng thời số công ty dùng sách giá khuyến mại cho nhà thuốc để đẩy số lượng thuốc thị trường nhanh tốt trước sản phẩm vào giai đoạn suy thoái Nhóm thuốc sản xuất nước ln nằm nhóm thuốc có giá rẻ thuốc khác hoạt chất trừ số biệt dược DHG; cách tính giá chủ yếu dựa chi phí sản xuất, gia cơng nên tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm Thêm vào cơng ty dùng chiến lược giá rẻ để xâm nhập thị trường, nhiên hoạt động marketing chưa thực bản, chủ yếu tiêu thụ dựa mối quan hệ sẵn có nên sản phẩm sản xuất theo lô, mẻ, theo kiểu “đánh quả” tập trung vào cung ứng thuốc đấu thầu bệnh viện nên chưa mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 66 4.3.Chính sách phân phối Cũng nhóm thuốc khác, mạng lưới phân phối xây dựng mang tính chất khu vực Trên quy mô quốc gia, hệ thống phân phối chủ yếu nhà phân phối lớn nắm giữ: Zullieg Mega, Dielthem phụ trách nên cơng ty nước ngồi thường ủy quyền nhả phân phối phân phối độc quyền sản phẩm Ở quy mô nhỏ hơn, vùng miền hay tỉnh, thường thêm phân phối công ty dược địa phương am hiểu thị trường địa bàn tốt hơn, sách ưu tiên thầu, mạng lưới phân phối rộng tận đến tuyến huyện xã nơi nhà phân phối Zullieg không đến Đối với cơng ty nước, chủ yếu có mạng lưới phân phối lâu đời địa phương, có DHG điểm sáng hoi Cơng ty có hệ thông phân phối rộng tới tận tuyến huyện , xã 64/64 tỉnh thành Mặc dù chi phí phân phối, kho bãi tăng bù lại khả chăm sóc khách hàng tốt nhờ công ty khác phân phối, thường công ty phân phối nhiều hàng cho công ty khác nên chăm sóc khách hàng cho riêng sản phẩm khó thực 4.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chính sách P4 kết hợp nhuần nhuyễn sách kéo đẩy, đặc biệt sử dụng trình dược viên cơng cụ thực chiến lược kéo bác sĩ nói riêng nhân viên y tế phía cơng ty mình; đồng thời kết hợp chương trình chiết khấu cao, đặt chiến lược giá ảo đẩy giá thuốc lên cao, tạo chi phí dành cho chiết khấu cho nhân viên y tế Bên cạnh đó, cơng ty thường xun tổ chức hội nghị, hội thảo đủ cấp độ từ khoa phòng đến quy mơ quốc gia, quốc tế để tăng uy tín tin dùng sản phẩm bác sĩ Các công ty dược phẩm thuộc nhóm G7 thường sử dụng hình thức hội thảo cách để tăng hấp dẫn sản phẩm bác sĩ nhằm kéo dài thêm chu kỳ sống sản phẩm 67 Ngược lại công ty nước thường sử dụng chương trình chăm sóc khách hàng, nhà thuốc để tăng thị phần thị trường kênh bán lẻ Thêm vào cơng ty tổ chức thêm hoạt động PR để quảng bá thương hiệu cơng ty mình, xây dựng lòng tin khách hàng sản phẩm cơng ty Tính đặc thù chiến lược marketing nhóm cephalosporin hệ 2,3 - Tính phổ bin: có phổ tác dụng phù hợp với bệnh phổ biến th-ờng gặp cộng đồng: viêm phổi mắc phải cộng đồng, bệnh lý viêm đ-ờng hô hấp d-ới Ngoài hoạt động marketing mạnh, th-ờng xuyên liên tục nên thuốc xt hiƯn rÊt phỉ biÕn - Tính cạnh tranh lit: Đây hệ tính phổ biến đồng thời việc sản xuất không phức tạp nên nhiều biệt d-ợc có hoạt chất nhiều biệt d-ợc chung định nên tính cạnh tranh mang tính chiều sâu, đòi hỏi công ty cần xây dựng cho chiến l-ợc kinh doanh phù hợp, xây dựng uy tín công ty, kết hợp chất l-ợng sản phẩm hình ảnh công ty - Tính đơn điệu hoạt chất: Mặc dù nhóm thuốc có nhiều hoạt chất việc sử dụng tập trung số hoạt chất sản phẩm ăn theo sản phẩm branch name: Zinnat, Rocephine, Sulperazone hoạt chất đáp ứng tốt nhu cầu điều trị bị kháng thuốc nhóm kháng sinh khác; thêm vào cơng ty dược trọng vào phát triển hoạt chất thuộc nhóm thuốc Mặt khác, công ty thường cố gắng tạo thêm số dạng bào chế mới, đáp ứng nhiều phân khúc thị trường, tạo lợi cạnh tranh thị trường - Cạnh tranh chủ yếu dựa sách giá: Sự phổ biến giá trị lợi nhuận cao, hoạt chất khơng có nhiều khác biệt nên sách giá vũ khí cạnh tranh mà phổ biến dùng chiến lược giá ảo giá chiết khầu cho nhân viên y tế đẩy giá thuốc lên cao tạo chi phí để chiết khấu 68 - Sự phân khúc thị trường ngày hẹp: Do cạnh tranh liệt nên công ty không ngừng thay đổi để tìm cho phân khúc thị trường riêng Các doanh nghiệp ln tìm cách thay đổi danh mục thuốc theo chiều sâu, cải tiến dạng bào chế, thay đổi bao bì, nguồn gốc sản xuất để tăng thêm giá trị cho sản phẩm đáp ứng cho phân khúc khách hàng riêng 69 KẾT LUẬN Đề tài nét khái quát thị trường thuốc cephalosporin hệ chương trình, chiến lược marketing đặc sắc nhóm; sâu khảo sát phân tích sách marketing công ty dược phẩm áp dụng cho nhóm thuốc cephalosporin hệ Mỗi chiến lược có độc đáo đầu tư việc thực cách Qua thấy công ty áp dụng triệt để lý thuyết marketing dù doanh nghiệp hàng đầu, cơng ty dược phẩm trung bình hay công ty sản xuất nước Nhờ công ty tạo lợi riêng mình, nhằm cạnh tranh tạo uy tín lợi nhuận tối đa, đồng thời đáp ứng nhu cầu thuốc thị trường Tuy nhiên có điều chưa đáp ứng kỳ vọng hoạt động “grey marketing” sử dụng chiến lược giá để tạo lợi nhuận cách không lành mạnh Ý KIẾN ĐỀ XUẤT  Đối với doanh nghiệp Đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh khơng vài cá thể cơng ty mà trở nên rộng khắp Gắn hình ảnh công ty với chất lượng sản phẩm Đổi công nghệ để sản xuất dạng bào chế mới, thỏa mãn thị hiếu người mua, không đơn giản dạng viên nén hay viên bao phim phổ biến Tiến hành thử tương đương lâm sàng số thuốc để so sánh với thuốc ngoại nhập có giá trị thị trường, để từ nâng cao giá trị sản phẩm hình ảnh cơng ty 70 Đào tạo đội ngũ nhân viên hướng tới tiếp cận mới, trao dồi kiến thức chuyên mơn, kiến thức marketing để theo kịp đón đầu trình hội nhập Tìm kiếm thị trường quốc tế, tìm hiểu luật pháp nguyên tắc buôn bán trường quốc tế thị trường Việt Nam trở nên nhỏ bé cạnh tranh cao  Đối với Bộ Y tế Quản lý giá thuốc mức thích hợp, cần ngăn chặn giá thuốc tăng đồng loạt, giá thuốc tăng bất hợp lý, ngăn chặn liên kết tạo độc quyền Ưu tiên sử dụng thuốc nước tuân thử theo cam kết quốc tế ký Khuyến khích liên doanh với nước để học hỏi kinh nghiệm quản lý, chuyển giao công nghệ Tạo điều kiện cho việc sản xuất, buôn bán loại biệt dược có kỹ thuật sản xuất cao mà Việt Nam chưa sản xuất Xử lý nghiêm trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo khuyến mãi, hành động cạnh tranh không lành mạnh khác 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến- Tăng Văn Biền (1997), Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp- Nhà XB Thống kê Hà Nội Bộ môn quản lý dược kinh tế dược (2006), Giáo trình kinh tế dược, trường ĐH Dược Hà Nội Bộ môn quản lý dược kinh tế dược (2006), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, trường ĐH Dược Hà Nội Bộ môn dược lý(2006), Giáo trình Dược lý tập 2, Trường đại học Dược Hà Nội Bộ mơn hóa dược (2006), Giáo trình Hóa dược tập 1, Trường đại học Dược Hà Nội Bộ mơn Dược lâm sàng (2007), Giáo trình Dược lâm sàng Trường đại học Dược Hà Nội Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược Việt Nam(2008), Phát triển Công nghiệp dược Việt Nam vấn đề quân bình cung cầu để bình ổn thị trường dược phẩm Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược Việt Nam(2008, 2009,2010,2011), Giá thuốc trúng thầu vào BV tuyến trung ương Báo cáo thường niên công ty cổ phần dược Hậu Giang 2010 10 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà XB giáo dục 11 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), “Giáo trình Quản lý Kinh tế dược”, Nhà XB Y học 12 Philip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà XB Trẻ 13 Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại thương Hà Nội (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà XB giáo dục 14 Vũ PhươngThảo, Giáo trình nguyên lý marketing, ĐH kinh tế quốc dân, Nhà XB ĐH quốc gia Hà Nội 15 Bùi Thị Kim Dung, Nghiên cứu chiến lược Marketing nhóm kháng sinh tiêm õ-lactam số công ty Hà Nội ,LVCH 2010, trường ĐH Dược Hà Nội TIẾNG ANH 16 Mickey C.Smith, E.M Mick Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical marketing, principles, enviroment and practise, The Haworth Press, New York, USA 17 Mickey C.Smith(2001), Pharmaceutical marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA 18 Philip Kotler(2006) , Marketing Manegement 19 Robin Robinson (2008), Global opportunities, Pharmavoice 20 Eva Edery (2008), Market divergence softens growth, World Pharmaceutica Frontier ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI VŨ VIỆT CƢỜNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ NHÓM THUỐC CEPHALOSPORIN THẾ HỆ II VÀ III TẠI HÀ NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN... thuyết marketing vào thị trường dược phẩm ; tiến hành làm đề tài Nghiên cứu hoạt động marketing số nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III Hà Nội từ 2007 đến 2011 với mục tiêu : Phân tích hoạt động marketing. .. số nhóm thuốc cephalosporin hệ II, III địa bàn Hà Nội giai đoạn 2007 đến 2011 Phân tích, nhận dạng chiến lược marketing tìm hiểu tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc cephalosporin hệ II,