Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài. Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu. Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà Nội, tháng 06 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** - LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02) NGUYỄN THỊ MINH HÀ Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 06 năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tơi Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Những kết luận khoa học đưa dựa kết nghiên cứu tơi chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người hướng dẫn khoa học định hướng tận tình dẫn tơi hồn thành luận án Trong trình thực luận án “Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam”, nhận nhiều hướng dẫn, hỗ trợ khích lệ Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở II TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ, thầy cô giảng viên viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với quan tâm hỗ trợ Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới gia đình, người thân bạn bè tạo điều kiện, động viên sát cánh bên tơi suốt q trình thực luận án Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xii DANH MỤC HÌNH VẼ xiii LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Các nghiên cứu marketing giáo dục 2.2 Các nghiên cứu marketing thu hút người học tiềm 2.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình 2.3.2 Các nghiên cứu tác động thu hút người học digital marketing 2.3.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing tổ chức 2.4 Đánh giá chung khoảng trống nghiên cứu Mục đích câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 4.2.1 Phạm vi nghiên cứu nội dung 10 4.2.2 Phạm vi nghiên cứu không gian thời gian 10 Những đóng góp luận án 11 5.1 Những đóng góp mặt khoa học 11 5.2 Những phát hiện, đề xuất từ kết nghiên cứu luận án 12 Kết cấu luận án 13 iv Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 14 1.1 Khái quát giáo dục 14 1.1.1 Giáo dục 14 1.1.2 Dịch vụ giáo dục 14 1.1.3 Cơ sở giáo dục 15 1.1.4 Người học người học tiềm 16 1.1.5 Thị trường - Khách hàng sở giáo dục 16 1.2 Tiến trình đăng ký học người học tiềm 17 1.2.1 Quyết định đăng ký học 18 1.2.2 Tiến trình định đăng ký học 18 1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến người học tiềm 20 1.3 Khái quát digital marketing giáo dục 22 1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục 22 1.3.2 Đặc điểm digital marketing giáo dục 25 1.3.3 Môi trường áp dụng digital marketing sở giáo dục 26 1.3.4 Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến 26 1.3.5 Các số đo lường hiệu hoạt động digital marketing giáo dục 28 1.3.6 Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD thời đại 4.0 29 1.4 Cơ sở lý luận áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGDĐH 30 1.4.1 Cơ sở lý luận tác động thu hút người học tiềm digital marketing 31 1.4.2 Cơ sở lý luận điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD 34 1.5 Thực tiễn áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD nước phát triển 39 1.5.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển 39 v 1.5.2 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD số quốc gia phát triển 41 1.5.3 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing CSGD 48 1.5.4 Xây dựng phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt 50 1.5.5 Ngân sách cho hoạt động digital marketing 50 1.6 Bài học kinh nghiệm cho CSGD Việt Nam áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 51 1.6.1 Nghiên cứu thị trường đối tượng khách hàng mục tiêu 51 1.6.2 Thay đổi tiêu đo lường hiệu thu hút người học tiềm 51 1.6.3 Tối ưu hố thuộc tính digital marketing 52 1.6.4 Một số hạn chế hoạt động digital marketing thu hút người học 53 Chương MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG 56 2.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết khoa học tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 56 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 56 2.1.2 Các giả thuyết khoa học tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 58 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết khoa học điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 64 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 64 2.2.2 Các giả thuyết khoa học điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 65 2.3 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm 69 2.3.1 Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC TOEIF 69 2.3.2 Diễn giải khái niệm khung nghiên cứu DMA 70 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71 vi 3.1 Thiết kế nghiên cứu 71 3.1.1 Xây dựng bảng hỏi thang đo 71 3.1.2 Thiết kế phiếu điều tra khảo sát 71 3.1.3 Xây dựng thang đo nháp 71 3.1.4 Nghiên cứu sơ 75 3.1.5 Nghiên cứu thức 78 3.1.6 Nghiên cứu định tính bổ sung 79 3.2 Nguồn phương pháp thu thập liệu 79 3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 79 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 79 3.3 Phương pháp phân tích liệu 82 3.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu 82 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha 82 3.3.3 Khám phá cấu trúc thang đo thông qua phân tích EFA 83 3.3.4 Kiểm định mơ hình đo lường thơng qua phân tích CFA 83 3.3.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích SEM 84 3.3.6 Kiểm định mơ hình tương đương 85 3.3.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 85 Chương THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 86 4.1 Tổng quan thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 86 4.1.1 Bối cảnh cạnh tranh thị trường giáo dục Việt Nam 86 4.1.2 Tổng quan ứng dụng CNTT thị trường giáo dục Việt Nam 88 4.2 Kết nghiên cứu tác động digital marketing đến việc thu hút người học tiềm CSGD Việt Nam – mô hình TIAMC 91 4.2.1 Thống kê mơ tả đặc trưng mẫu nghiên cứu 91 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 93 4.2.3 Kết khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA 93 4.2.4 Kết kiểm định mơ hình đo lường thơng qua phân tích CFA 95 4.2.5 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết TIAMC giả thuyết 98 4.2.6 Kết kiểm định mơ hình tương đương với TIAMC 101 vii 4.2.7 Tác động thu hút người học tiềm website mạng xã hội 103 4.2.8 Phân tích mối liên hệ khái niệm mơ hình TIAMC 105 4.3 Kết nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm sở giáo dục – TOEIF 108 4.3.1 Thống kê mơ tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mơ hình TOEIF 108 4.3.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF Cronbach’s Alpha 110 4.3.3 Kết khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA 112 4.3.4 Kết kiểm định mơ hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA 113 4.3.5 Kết kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6 Kết kiểm định mơ hình tương đương với TOEIF 116 4.3.7 Kiểm định mơ hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD cơng lập ngồi cơng lập 117 4.3.8 Phân tích mối liên hệ khái niệm mơ hình TOEIF 118 Chương THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 121 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 121 5.1.1 Tóm tắt phát kết nghiên cứu 121 5.1.2 Thảo luận kết nghiên cứu tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm – mơ hình TIAMC 122 5.1.3 Thảo luận kết nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD - mô hình TOEIF 127 5.2 Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học sở giáo dục Việt Nam 133 5.2.1 Xu hướng phát triển thị trường giáo dục giới 133 5.2.2 Dự báo tăng trưởng thị trường giáo dục Việt Nam 134 5.2.3 Đặc điểm hệ người học tương lai - người học 4.0 135 5.3 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Việt Nam 136 viii 5.3.1 Nghiên cứu thị trường hành trình trực tuyến người học 136 5.3.2 Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hố thuộc tính digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 138 5.3.3 Ứng dụng tích hợp cơng cụ digital marketing truyền thống 144 5.3.4 Quản lý quan hệ khách hàng 145 5.3.5 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh CSGD 146 5.4 Hạn chế nghiên cứu 150 KẾT LUẬN 152 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 PHỤ LỤC 187 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** - LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên... tiễn áp dụng digital marketing CSGD, luận án lựa chọn đề tài ? ?Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam? ??, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing. .. ? ?Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam? ??, nhận nhiều hướng dẫn, hỗ trợ khích lệ Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở