Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing của các CSGD ở một số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu và thành tựu lớn nhất của digital marketing là thu hút người học, từ đó rút ra một số kinh nghiệm trong hoạt động digital marketing thu hút người học và hỗ trợ truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà nội, tháng 46 năm 2019 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp Trường Đại học Ngoại Thương Vào hồi ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại: - Thư viện Quốc gia Thư viện trường Đại học Ngoại thương LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ giao dịch thương mại điện tử toàn giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đơla Mỹ dự đốn tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018) 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019) 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin trực tuyến trước đưa định mua sắm, họ mua trực tiếp (offline) Sau thập kỷ đời phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày trở nên phong phú, đa dạng với xuất tập đoàn lớn Google, Facebook, Amazon tên tuổi lĩnh vực giáo dục Udemy, Coursera Có thể thấy CNTT tác động tích cực tới hầu hết ngành nghề xã hội, có giáo dục CNTT không thúc đẩy mạnh mẽ công đổi giáo dục, tạo nhiều thành tựu rực rỡ mà ứng dụng cơng tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quản lý điều hành nhà trường, triển khai hoạt động marketing phát triển thương hiệu Thị trường giáo dục nước phát triển nói riêng tồn giới nói chung năm gần liên tục chịu sức ép áp lực tuyển sinh giữ chân người học 58% lãnh đạo sở giáo dục (CSGD) thật quan ngại không đáp ứng tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015), số lượng hồ sơ trúng tuyển đăng ký nhập học liên tục chững lại có dấu hiệu suy giảm năm gần (Keypath, 2017) Vấn đề cấp bách đặt cho nhà quản trị giáo dục cạnh tranh với CSGD nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo tiêu tuyển sinh bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu trường tới khách hàng giới bên ngồi Digital marketing nhanh chóng thay marketing truyền thống trở thành trụ cột chiến lược thu hút người học tiềm (Hanover, 2016) cạnh tranh khốc liệt Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore biết đến nhiều với thành tựu kinh nghiệm ứng dụng công nghệ nhằm triển khai hoạt động marketing thu hút người học tiềm Khảo sát thường niên xu hướng áp dụng digital marketing CSGD nước phát triển năm 2018 cho thấy 84,5% trường áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm tuyển sinh, (Terminalfour, 2018) Từ thực tiễn trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học CSGD số nước phát triển điều cấp thiết cho CSGD Việt Nam nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học hỗ trợ tuyển sinh Xét từ góc độ khoa học, gần ngày nhiều công bố khoa học digital marketing lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu tiếp cận cách đầy đủ, toàn diện áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm xét từ góc độ nhà cung cấp khách hàng Xuất phát từ yêu cầu lý luận thực tiễn digital marketing CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD số nước phát triển, từ rút số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing CSGD Việt Nam Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các sở liệu học thuật Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect công cụ tìm kiếm Google Scholar tác giả sử dụng để tổng hợp tài liệu liên quan đến đề tài, song chưa có nghiên cứu khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD nước phát triển 2.1 Các nghiên cứu marketing giáo dục Trên giới có nhiều nghiên cứu marketing giáo dục, điển hình “Chiến lược marketing cho CSGD” Kotler Fox (1995, 2002) Một số nhà nghiên cứu nước Lê Quang Trực Trần Văn Hồ (2017) tìm hiểu khẳng định tầm quan trọng marketing hỗn hợp định ghi danh người học Các nghiên cứu sau hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu thu hút sinh viên trường đại học (Hồng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016) Các tác giả coi ý kiến khách hàng - người học quan trọng CSGD, song mức độ đáp ứng của CSGD yêu cầu thực tiễn chiến lược marketing nhiều hạn chế Các CSGD cần phải đổi theo xu hội nhập, có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm tốt (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Một số nghiên cứu khác dừng lại chiến lược marketing truyền thống chưa ứng dụng công nghệ “Ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) “Các công cụ marketing GDĐH trường đại học địa phương Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), “Ứng dụng marketing giáo dục trường đại học Việt Nam” (Lê Quang, 2015) Nhìn chung, truyền thơng thu hút người học xem số yếu tố cấu thành, song chưa khai thác triệt để nghiên cứu 2.2 Các nghiên cứu marketing thu hút người học tiềm Trên giới có nhiều nghiên cứu chủ đề marketing giáo dục, người học tiềm xem người tiêu dùng (Obermeit, 2012) Các nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định nhập học người học xây dựng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng Người học chịu ảnh hưởng từ chiến lược marketing truyền thông trường (Perna, 2006), đặc điểm thuộc tính trường yếu tố khơng kiểm sốt (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018) Một số cơng trình khai thác kênh truyền thông thu hút giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006) Nhìn chung nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm thời điểm CSGD tập trung cơng tác truyền thơng để tăng hiệu tuyển sinh, cơng trình nghiên cứu số học giả nước kênh truyền thơng có mức ảnh hưởng đến định người học đáng ý Tuy nhiên, nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng CNTT hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet phương tiện truyền thông trực tuyến tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt GDĐH sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018) Bên cạnh đó, hoạt động tư vấn tuyển sinh chủ yếu diễn trực tiếp, trường chưa tận dụng lợi digital marketing để tương tác với người học tiềm Đây nguồn thơng tin mà luận án tiếp tục khảo cứu, đặc biệt tác động thu hút người học digital marketing 2.3 Các nghiên cứu digital marketing thu hút người học Các nghiên cứu ảnh hưởng digital marketing đến việc thu hút người học tiềm dừng lại việc phân tích tác động cơng cụ digital marketing cụ thể website mạng xã hội Nghiên cứu Hayes, Ruschman Walker (2009) quan sát đo lường ảnh hưởng mạng xã hội công cụ công tác tuyển sinh trường đại học, hướng nghiên cứu tiếp tục phát triển Barnes Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa Stoica (2012) Trong kênh thông tin trực tuyến mà trường đại học sử dụng để thu hút tiếp cận người học tiềm năng, website đánh giá nguồn thông tin chắn, thức đáng tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH Một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng website mạng xã hội trình lựa chọn định đăng ký nhập học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006) Mạng xã hội sử dụng kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, kết hợp hiệu với website tạo ảnh hưởng tích cực tới ứng viên nộp hồ sơ nhập học Quan điểm củng cố nghiên cứu Phillips (2015), nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến với người học Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) nghiên cứu việc ứng dụng website công tác tuyển sinh cao đẳng phân tích ảnh hưởng nội dung thơng tin website tới định chọn trường người học Tác giả so sánh kết luận website ấn phẩm giới thiệu trường có đặc tính tương đương việc cung cấp thơng tin thuyết phục người học tiềm tìm kiếm thơng tin Việc thuyết phục người học chấp nhận thông tin từ website trường từ đưa định chọn trường mở rộng khả ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006) Có nhiều cách để trường truyền tải thông tin tới người học tiềm khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường Các trường đại học cá nhân hố website tuyển sinh trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003) Việc tương tác với người học tiềm đóng vai trò quan trọng định chọn trường Trong trình nhập học, nhà trường cần trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, việc liên lạc trực tiếp tạo thông điệp giúp người học họ phân biệt CSGD với lựa chọn khác (Donehower, 2003) Giờ đây, mạng xã hội trở thành kênh tương tác, trao đổi hiệu nhà trường người học Digital marketing phương pháp tối ưu để CSGD tiếp cận thu hút người học tiềm năng, qua mở rộng thị trường nâng cao khả cạnh tranh Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng digital marketing lĩnh vực giáo dục chưa đánh giá cách toàn diện tổng thể việc áp dụng giai đoạn hành trình trực tuyến khách hàng hay từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục 2.4 Đánh giá chung khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, cơng trình nghiên cứu gần digital marketing thu hút người học dừng lại việc quan sát công cụ digital marketing điển website hay mạng xã hội Tuy nhiên, phát triển vũ bão KHCN hứa hẹn đời nhiều phương tiện truyền thơng Vì vậy, luận án tìm kiếm điểm chung công cụ đại khai thác theo hướng thuộc tính thu hút người học tiềm digital marketing Thứ hai, hướng nghiên cứu digital marketing giáo dục tiếp cận từ quan điểm tổ chức bỏ trống Một số nhóm nghiên cứu digital marketing từ quan điểm tổ chức chủ yếu thực lĩnh vực thương mại điện tử “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng digital marketing loại hình C2C Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), tiếp cận công cụ digital marketing riêng lẻ “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động mobile marketing khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012) Thứ ba, nghiên cứu áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm quan điểm CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công nghệ, chưa phân tích nguồn lực nội tổ chức quan điểm nhà lãnh đạo áp lực đổi Thứ tư, ra, phương pháp nghiên cứu, phần lớn nghiên cứu kể sử dụng phương pháp phân tích liệu hệ thứ tương quan, hồi quy, nên hạn chế định tính tin cậy giả định thống kê thiếu thực tế Luận án sử dụng phương pháp phân tích liệu hệ thứ hai với mơ hình cấu trúc tuyến tính đem lại kết tin cậy Tóm lại, marketing giáo dục ngày quan tâm, song tảng lý thuyết, nghiên cứu nước áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm từ góc độ CSGD mỏng Các nghiên cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm digital marketing chưa đánh giá cách toàn diện tổng thể việc áp dụng digital marketing giai đoạn xuyên suốt hành trình trực tuyến khách hàng Đây khoảng trống nghiên cứu nguồn thông tin tiếp tục khảo nghiệm Chính vậy, luận án thực nhằm bổ sung thêm hướng nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm xét từ góc nhìn nhà cung cấp dịch vụ giáo dục người học Mục đích câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing CSGD số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu thành tựu lớn digital marketing thu hút người học, từ rút số kinh nghiệm hoạt động digital marketing thu hút người học hỗ trợ truyền thông tuyển sinh sở giáo dục Việt Nam Để đạt mục đích trên, luận án xác định mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá CSLL digital marketing giáo dục áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm - Nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển rút số học kinh nghiệm điển hình - Phân tích kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing CSGD Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm - Đề xuất số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD VN 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất: Digital marketing giáo dục gì? Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng? 11 (TOEIF) nhằm ước lượng môi trường áp dụng digital marketing CSGD để thu hút người học tiềm hỗ trợ tuyển sinh Thông tin đầu vào Tính dễ sử dụng Digital MKT Tác động đổi Tính hữu ích Digital MKT Nguồn lực tổ chức Áp lực cạnh tranh Nhu cầu học Cơng cụ tìm kiếm Phù hợp Website Cập nhật MXH Chính xác Áp dụng digital marketing Toàn diện Tương tác eWOM Hỗ trợ nhà cung cấp Đánh giá thơng tin Tìm kiếm thơng tin livechat Chuyên môn Email Độ tin cậy UCG CNTT dễ sử dụng Chất lượng cntt Thơng tin hữu ích Uy tín nguồn tin Thái độ dùng cntt Đăng ký học Sự phiền nhiễu Trung thành TOEIF Chấp nhận cntt Hài lòng TIAMC Nguồn: Tác giả đề xuất Hình Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm (DMA) Cuối cùng, luận án kết hợp cách logic khoa học mơ hình TOEIF với mơ hình TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm (DMA) 5.2 Những phát hiện, đề xuất từ kết nghiên cứu Trước tiên, luận án đo lường ảnh hưởng digital marketing tới việc thu hút người học tiềm bao gồm nhân tố tác động tích cực theo thứ tự Nhận thức tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng nhân tố tác động nghịch hướng Sự phiền nhiễu CNTT Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hố thuộc tính digital marketing tính phù hợp, 12 xác, toàn diện, kịp thời, khả tương tác, chuyên môn độ tin cậy nhằm thu hút người học tiềm Luận án hạn chế cần khắc phục, thơng tin trực tuyến chưa cập nhật kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy chưa kiểm sốt phiền nhiễu công cụ marketing đại Luận án ghi nhận mối liên hệ trải nghiệm thú vị người dùng với Chất lượng, Uy tín nguồn tin mạng xã hội mạnh so với kênh website Phát thông điệp hữu ích có giá trị với nhà quản trị việc nâng cao hiệu thu hút người học tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội Luận án nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing CSGD gồm Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi Hỗ trợ nhà cung cấp, Nguồn lực nội có vai trò quan trọng Kết cấu luận án Ngoài lời mở đầu kết luận, luận án gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan digital marketing giáo dục thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển Chương 2: Cơ sở lý luận giả thuyết khoa học áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD Việt Nam Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Việt Nam 13 Chương TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING GIÁO DỤC VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN 1.1 Khái quát digital marketing giáo dục 1.1.1 Dịch vụ giáo dục Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing Kotler Fox (1995, 2002), đó, CSGD nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt Các CTĐT nhà trường dịch vụ giáo dục, CTĐT có đầy đủ đặc điểm ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận 1.1.2 Cơ sở giáo dục Người học CSGD nhà cung ứng dịch vụ giáo dục hình thức chương trình đào tạo cho người học, đối tượng khách hàng nhà trường 1.1.3 Digital marketing Kannan Li (2017) định nghĩa digital marketing trình phối hợp DN, khách hàng đối tác, tích hợp tảng trực tuyến, có khả đo lường có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải trì giá trị cho tất bên liên quan 1.1.4 Digital marketing dịch vụ giáo dục Luận án đề xuất “Digitial marketing dịch vụ giáo dục việc CSGD sử dụng tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường nhằm thu hút giữ chân khách hàng qua xây dựng & phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững” Ngoài đặc điểm marketing truyền thống, digital marketing giáo dục có đặc trưng khác biệt: hiệu chi phí, khơng giới hạn 14 phạm vi thời gian khơng gian, tính tương tác cao, phân tích liệu Một số công cụ digital marketing giáo dục điển hình gồm website, cơng cụ tìm kiếm, truyền thơng xã hội, quảng cáo hiển thị, email, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo điện thoại di động, … Các số đo lường hiệu digital marketing giáo dục gồm số click, số leads, tỷ lệ chuyển đổi người học … 1.1.5 Môi trường digital marketing sở giáo dục Gồm môi trường bên bên ngồi ảnh hưởng tới tổ chức: mơi trường nội tổ chức với yếu tố nguồn nhân lực, tài chính, nguồn lực kỹ thuật, quan điểm lãnh đạo Mơi trường bên ngồi nhà cung cấp, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh công chúng Mơi trường vĩ mơ tác động đến tồn ngành yếu tố nhân học, kinh tế, cơng nghệ, pháp lý trị văn hố xã hội 1.1.6 Tiến trình đăng ký học người học tiềm Đăng ký học hay nhập học phần tiến trình định người học nhằm lựa chọn dịch vụ CSGD cung cấp, gồm nhiều giai đoạn người học hình thành nguyện vọng tiếp tục đường học tập, tu luyện, định lựa chọn vào học trường cụ thể Người học ln tiến hành tìm kiếm thu thập thơng tin, qua cân nhắc đánh giá lựa chọn trước đưa định cuối Khi người học nhận thấy thông điệp từ kênh digital marketing hữu ích, tin cậy q trình tương tác trực tuyến thực có giá trị giúp họ sàng lọc lựa chọn, họ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để đăng ký nhập học 1.2 Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD thời đại 4.0 Digital marketing trở thành yếu tố sống nhiều CSGD thời đại 4.0 trước áp lực cạnh tranh tuyển sinh ngày gay 15 gắt CSGD Digital marketing hiệu chi phí, thu hút người học tiềm tư vấn tuyển sinh trực tuyến khả tương tác - phản hồi nhanh, đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao, đo lường dễ dàng 1.3 Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD nước phát triển Digital marketing ln dựa việc tìm hiểu gắn kết chặt chẽ với nhu cầu người học tiềm Chỉ tiêu đo lường hiệu hoạt động digital marketing thu hút người học tiềm trường sử dụng chủ yếu số lượng đơn đăng ký tư vấn tuyển sinh, tham quan trường Tối ưu hoá thuộc tính digital marketing: tính phù hợp, xác, toàn diện, tương tác, cập nhật phản ánh khái niệm chất lượng CNTT trực tuyến Tính chun mơn độ tin cậy phản ánh Uy tín nguồn tin Các CSGD khai thác hiệu môi trường áp dụng digital marketing: nguồn lực nội bộ, hỗ trợ nhà cung cấp đổi trước áp lực cạnh tranh Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG Kế thừa kinh nghiệm CSGD số nước phát triển, luận án đề xuất mơ hình TIAMC giả thuyết khoa học nghiên cứu tác động thu hút người học tiềm digital marketing, kết hợp mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 1989, mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng ELM mơ hình chấp nhận thơng tin IAM Để đánh giá mơi trường digital marketing nhằm thu hút người học CSGD, luận án thiết lập mơ hình Cơng nghệ - Tổ chức – Môi trường – Đổi TOEIF, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing CSGD, dựa tảng lý thuyết 16 khuếch tán đổi mở rộng, lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường Luận án phát triển khung nghiên cứu áp dụng digital marketing vào CSGD nhằm thu hút người học tiềm DMA (Hình 1), kết hợp mơ hình TIAMC mơ hình TOEIF Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính bổ sung Trước tiên, luận án xây dựng thang đo nghiên cứu sơ từ điều chỉnh phù hợp với đối tượng khảo sát Nghiên cứu định tính sơ thực thơng qua việc thảo luận nhóm với mơ hình TIAMC hỏi ý kiến chun gia với mơ hình TOEIF Luận án thực nghiên cứu định lượng thu thập liệu qua kỹ thuật điều tra xã hội học dạng bảng hỏi, xử lý phần mềm SPSS 23 AMOS 22 Dữ liệu sơ cấp mơ hình TIAMC thu thập qua vấn trực tiếp online 500 học sinh THPT, sinh viên, cựu sinh viên, phụ huynh học sinh nhằm đánh giá tác động thu hút người học tiềm digital marketing Nhằm đánh giá môi trường digital marketing CSGD, liệu thu thập qua vấn trực tiếp qua điện thoại với 380 nhà quản lý giáo dục, quản trị viên marketing, truyền thông, tuyển sinh CSGD Việt Nam theo bảng hỏi thiết kế trước Luận án tiến hành đầy đủ kiểm định, gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính Để đánh giá tính vững mơ hình, tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hồn lại 1000 (TIAMC) 500 (TOEIF) Thơng qua phân tích đa nhóm, luận án lựa chọn biến định tính kênh truyền thơng để so sánh khác biệt tác 17 động kênh website MXH việc thu hút người học tiềm Luận án lựa chọn biến “loại hình CSGD” để so sánh khác biệt môi trường digital marketing trường cơng lập trường ngồi công lập Luận án sử dụng phương pháp kiểm định mơ hình tương đương để khẳng định mơ hình cấu trúc tuyến tính đề xuất Nghiên cứu định tính bổ sung thực vấn chuyên sâu trực tiếp, qua điện thoại, tin nhắn thư điện tử khoảng 30 phút đến với câu hỏi thiết kế trước Các chuyên gia lĩnh vực quản trị giáo dục, lãnh đạo, người định hoạt động quản trị nội làm việc CSGD Hà Nội TP.HCM Kết vấn chuyên sâu bổ sung giúp giải thích kết điều tra chọn mẫu bảng hỏi, đồng thời lý giải kết bất thường điều tra chọn mẫu Chương THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 4.1 Tổng quan thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 4.1.1 Bối cảnh cạnh tranh thị trường giáo dục Việt Nam Mặc dù vài năm gần tổng tiêu tuyển sinh vào CSGD, có xu hướng tăng, đạt 455.174 tiêu năm học 2018-2019, tăng 1,2% so với kỳ thi quốc gia năm 2017, số dôi dư vấn nhiều, khoảng 233.467 thí sinh (Thanh Xuân, 2018) Sau công bố điểm chuẩn đợt với tình hình nhập học khơng đủ tiêu, nhiều CSGD phải tiếp tục xét tuyển nguyện vọng bổ sung, có trường tuyển bổ sung đến 500 - 600 tiêu Nhiều trường mở thêm số ngành chương trình đào tạo mới, song nguồn lực nội khơng đáp ứng, tài phân tán; chưa đầu tư dự báo thị trường nên ngành đào tạo trùng lặp, chồng chéo địa bàn 18 4.1.2 Tình hình ứng dụng CNTT CSGD Việt Nam Các CSGD quan tâm đến việc khai thác nâng cao chất lượng kênh digital marketing để thu hút tương tác với đối tượng khách hàng: tối ưu hố cổng thơng tin điện tử trang xã hội để đẩy mạnh hoạt động marketing, phát triển thương hiệu quản trị trường 4.1.3 Tình hình sử dụng kênh trực tuyến người học VN Trong kênh tương tác mà người học thường sử dụng để tìm kiếm thơng tin hoạt động, kiện trường hay đăng ký khoá học, website nguồn phổ biến (với 76% người học tiềm lựa chọn), trang MXH (với 40%) Ngoài ra, hầu hết sinh viên sử dụng thiết bị điện tử smartphone, laptop hai sử dụng để đăng nhập, thao tác 4.2 Kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD Việt Nam – TIAMC & TOEIF Các thang đo thức mơ hình TIAMC 32/35 thang đo mơ hình TOEIF đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha 47 biến quan sát TIAMC tải thành nhân tố 32 biến quan sát mơ hình TOEIF tải thành khái niệm tương ứng luận án đề xuất Mơ hình TIAMC CFA bậc giải thích tốt mối quan hệ nhân tố mơ hình bậc Sau thực chuỗi phân tích dò tìm, mơ hình cuối TIAMC3 (sau lần hiệu chỉnh) với đường dẫn có ý nghĩa thống kê hợp lý chiều hướng cho thấy mơ hình nghiên cứu TIAMC3 phù hợp tốt với liệu thực tế Luận án không hiệu chỉnh mơ hình TOEIF Kết phân tích bootstrap cho thấy mơ hình có ý nghĩa cỡ mẫu lớn, kết phân tích liệu đảm bảo tính tin cậy sử dụng để suy diễn cho tổng thể So với mô hình nghiên cứu 19 thức, mơ hình tương đương có mức độ phù hợp với liệu thực tế chí giảm thấp tới mức không chấp nhận không xem xét tương quan số biến nguồn Do lần khẳng định mơ hình cấu trúc tuyến tính mà luận án đề xuất mối quan hệ nhân mơ hình nghiên cứu thức Dangky = 0.292*Dedung - 0.095*PhienNhieu + 0.229*NguonTin + 0.114*ChatLuong + 0.446*HuuIch + 0.086*ThaiDo + 0.164*Chapnhan ApdungDigitalMarketing = 0.146*Canhtranh + 0.169*Dedung + 0.137*Doimoi + 0.311*Nguonluc + 0.156*Hotro + 0.133*Huuich Tóm lại, kết phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố mơ hình TIAMC TOEIF giải thích tốt mức độ biến thiên việc áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Các phân tích tác động trực tiếp gián tiếp mơ hình phương trình hồi quy có ý nghĩa quan trọng nhà quản trị CSGD công tác điều hành nhằm tối ưu hóa nguồn lực Chương MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 5.1 Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học sở giáo dục Việt Nam 5.1.1 Xu hướng thị trường giáo dục giới Hệ thống giáo dục giới thay đổi theo xu hướng đại chúng hóa, xu hướng thị trường hóa, tư nhân hóa, số hóa Một số quốc gia áp dụng sách hạn chế nhập cư du học sách cắt giảm ngân sách giáo dục số quốc gia hay biện pháp kêu gọi sinh viên trả lại học bổng khởi động Xu hướng xã hội hóa, gia tăng quyền tự 20 chủ cho trường, vai trò phủ giảm trường phủ tài trợ chuyển dần sang cạnh tranh thị trường 5.1.2 Thị trường giáo dục Việt Nam Dự báo tăng trưởng thị trường giáo dục VN đến năm 2020, tổng quy mô đào tạo đại học cao đẳng đạt khoảng 2.200.000 sinh viên (tăng 1,8% so với năm học 2010-2011) số sinh viên quy tuyển đạt khoảng 560.000 (tăng khoảng 8,2% so với năm 2010) 5.1.3 Đặc điểm người học 4.0 Hai hệ gần nhắc tới việc thay đổi “hành trình khách hàng” hệ Y (hay gọi hệ thiên niên kỷ, sinh từ 19801994) hệ Z (1995-2012), phụ thuộc nhiều vào công nghệ thích nghi nhanh chóng với cơng nghệ, nên họ sử dụng chủ yếu tảng kỹ thuật số để phục vụ nhu cầu thông tin 5.2 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Việt Nam 5.2.1 Nghiên cứu thị trường hành trình trực tuyến người học CSGD cần coi người học khách hàng hiểu rõ xu hướng tìm kiếm thơng tin người học: CTĐT, học bổng hỗ trợ tài chính, vị trí xếp hạng trường, truyền thông qua bên thứ website xếp hạng/ học bổng uy tín, tìm kiếm di động, tải ứng dụng trường Tối ưu hoá điểm chạm hành trình khách hàng 5.2.2 Tối ưu hố thuộc tính digital marketing thu hút người học 5.2.2.1 Nâng cao chất lượng thông tin truyền thông trực tuyến Tính phù hợp: thơng điệp có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, cá nhân hoá phù hợp với nhu cầu cá nhân người học Tính xác: thơng tin xác, thống kênh truyền thông trực tuyến, phản ánh trung thực, không thiên vị Tính cập nhật: cập nhật nội dung 21 nhất, thường xun kịp thời Tính tồn diện: truyền tải đầy đủ, chi tiết, phong phú hình thức, có tính thuyết phục cao, phản ánh ưu nhược điểm Tính tương tác nhanh chóng dễ dàng, tư vấn qua sinh viên, cựu sinh viên, cộng đồng fanpage, nhà tuyển dụng Các kênh hữu ích: chatbot, chat trực tuyến, email tin nhắn thương hiệu 5.2.2.2 Nâng cao uy tín nguồn tin truyền thơng trực tuyến Đầu tư kiểm duyệt nội dung viết - hấp dẫn, chun nghiệp, hữu ích để tăng tính chun mơn Thông tin thực tế đáng tin cậy 5.2.2.3 Tránh tạo thông tin phiền nhiễu Thông điệp truyền thông trực tuyến cần súc tích với thiết kế chuyên nghiệp, âm thanh, đoạn phim chế độ tắt tiếng cho phép tùy chỉnh Tập trung vào chất lượng thay số lượng: thơng tin kịp thời, nội dung xác thực, cá nhân hóa tính độc đáo 5.2.2.4 Cải thiện tính dễ sử dụng Tạo cảm giác dễ dàng thoải mái cho người dùng tảng thiết bị máy tính, máy tính bảng thiết bị di động Cấu trúc tổng thể kênh cần dễ hiểu, không gây nhầm lẫn Biểu tượng đăng ký tư vấn tuyển sinh hay nhập học dễ thấy; kết nối dễ dàng với kênh trực tuyến khác Cải thiện trải nghiệm người dùng: cảm giác thú vị, đáng tin cậy, chất lượng, chuyên nghiệp, hấp dẫn lôi người dùng 5.2.2.5 Nâng cao tính hữu ích Cung cấp nhiều thông tin người học cần kênh truyền thống Bổ sung tính so sánh thơng tin tuyển sinh CSGD 5.2.2.6 Tích hợp cơng cụ digital marketing truyền thống kênh tương tác hiệu nhất: website di động, tin nhắn thương hiệu, email, gọi trực tuyến ấn phẩm Lựa chọn tuỳ CTĐT đối tượng người học Cần khảo sát người học cuối khoá 22 5.2.2.7 Quản lý quan hệ khách hàng Các CSGD cần xây dựng sở liệu khách hàng tiềm năng, quản lý mối quan hệ với người học qua kênh trực tuyến: tin nhắn thương hiệu phục vụ tra cứu lịch khai giảng, lịch thi 5.2.3 Cải thiện môi trường digital marketing tuyển sinh CSGD Các CSGD cần có phận định chiến lược digital marketing Ngoài ra, kết hợp nguồn lực marketing nội thuê digital marketing Thuê tư vấn tuyển sinh qua điện thoại, chiêu sinh thu hút người học, sinh viên quốc tế, nghiên cứu thị trường với trường hợp sinh viên đăng ký không nhập học, khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu, sách học phí… Đội ngũ digital marketing nội điều hành triển khai hoạt động gắn liền với liệu khách hàng liệu quan trọng khác trường, theo dõi truyền thông tư vấn tuyển sinh, giải pháp quản lý quan hệ khách hàng, tư vấn tuyển sinh tương tác trực tuyến với người học tiếp cận sinh viên để thu thập thông tin lần đầu hay mã hóa nguyện vọng tư vấn tuyển sinh người học tiềm năng, liên hệ thẩm định trường hợp đăng ký tư vấn tuyển sinh trường hợp trúng tuyển Các CSGD cần trọng nâng cao chuyên môn thường xuyên cho đội ngũ digital marketing nội cân lực nội với đơn vị th ngồi, qua tiết kiệm chi phí marketing giảm vai trò đơn vị thuê 5.2.4 Thay đổi tiêu đo lường hiệu digital marketing Sử dụng tiêu gắn liền với kết số lượng người đăng ký nhập học, số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi người học thay 23 cho số ảo Thay đổi “chỉ số click” “thumbstopping” “Dwell - thời gian dừng” để đo lường hiệu nội dung viết Các tiêu cần xem xét thường xuyên điều chỉnh 5.3 Hạn chế nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu không gian; Đối tượng khảo sát mở rộng: CTĐT, phân khúc khác nhau; Nhóm khách hàng CSGD mở rộng; Để ngỏ hướng nghiên cứu hành vi sau đăng ký vào học KẾT LUẬN Về lý luận, luận án nghiên cứu đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục “việc CSGD sử dụng tảng công nghệ trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường nhằm thu hút giữ chân khách hàng qua xây dựng phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững” Luận án xây dựng kiểm định thành cơng mơ hình TIAMC đo lường ảnh hưởng digital marketing hoạt động thu hút người học tiềm mơ hình TOEIF nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing CSGD Qua đó, luận án thiết lập khung nghiên cứu DMA toàn diện từ quan điểm người học tổ chức áp dụng digital marketing CSGD để thu hút người học tiềm Về thực tiễn, luận án phân tích thực trạng hoạt động digital marketing CSGD giới rút số học kinh nghiệm cho CSGD Việt Nam Đồng thời khẳng định thành tựu lớn digital marketing lĩnh vực giáo dục nhằm thu hút người học tiềm hỗ trợ công tác tuyển sinh Luận án đo lường tác động thu hút người học tiềm digital marketing gồm 05 nhân tố, Tính hữu ích, Chất lượng 24 Uy tín nguồn tin trực tuyến thuộc tính có ảnh hưởng mạnh tới khả thu hút thuyết phục người học Đặc biệt, luận án người học tiềm có xu hướng đăng ký nhập học họ nhận thấy thơng tin hữu ích trải nghiệm thú vị MXH nhiều website, từ khuyến nghị CSGD nên đẩy mạnh tương tác truyền thông xã hội Luận án nhận diện kiểm định thành công 06 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing CSGD, quan trọng Nguồn lực nội Luận án ghi nhận khác biệt CSGD việc thuê hoạt động digital marketing hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu định tính thăm dò quan điểm trường th ngồi chứa đựng số rủi ro liên quan tới quyền kinh doanh quan trọng vấn đề bảo mật sở liệu Có thể nói, nghiên cứu cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho bên liên quan, đặc biệt đề xuất với nhà quản trị CSGD nhằm nâng cao hiệu áp dụng digital marketing để thu hút người học tăng cường marketing giáo dục cho công tác tuyển sinh đặc biệt bối cảnh giáo dục 4.0 áp lực tự chủ GDĐH Cuối cùng, đóng góp lý thuyết thực tiễn hồn tồn phù hợp với lĩnh vực giáo dục nói chung, đặc biệt GDĐH, số lĩnh vực nghiên cứu khác hành vi tiêu dùng hành vi mua thương mại điện tử./ DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing sở giáo dục Việt Nam (2019), Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, số 116, 4/2019, ISSN 1859 – 4050 Một số giải pháp ứng dụng digital marketing sở giáo dục (2019), Tạp chí Cơng thương, số 3, 2019, ISSN: 0866-7756 The implementation of online marketing tools at higher education institutions in some developed countries (2018), Vietnam Trade and Industry Review, Issue 16, ISSN: 0866-7756 Ảnh hưởng mạng xã hội đến quản trị khủng hoảng truyền thông ngân hàng TMCP Việt Nam (2017), Tạp chí Cơng thương, số 13, 2017, ISSN: 0866-7756 Ứng dụng Digital Marketing Trường Đại học Hoa Kỳ số gợi ý trường đại học Việt Nam, HTKH cấp Trường 2017, ISBN: 978-604-73-5139-8 NXB ĐHQG HCM Impacts of social media marketing on brand loyalty, Hội thảo Khoa học cấp Trường 2018, ISBN: 978-604-73-6008-6 Integration of Cloud computing and logistics services providers of Vietnam, HTKH cấp Trường 2018, ISBN: 978-604-73-5525-9 Xuất nhập trực tuyến: Cơ hội Thác thức (2018), Vietnam Logistics Review, Issue 131, ISSN: 2354-0796 Kinh doanh ứng dụng đặt taxi trực tuyến (2016), Vietnam Logistics Review, Issue 99-100, ISSN: 2354-0796 ... phát từ yêu cầu lý luận thực tiễn digital marketing CSGD, luận án lựa chọn đề tài Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam , tập trung nghiên cứu việc áp. .. trường áp dụng digital marketing: nguồn lực nội bộ, hỗ trợ nhà cung cấp đổi trước áp lực cạnh tranh Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC... ứng dụng digital marketing sở giáo dục Việt Nam (2019), Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, số 116, 4/2019, ISSN 1859 – 4050 Một số giải pháp ứng dụng digital marketing sở giáo dục (2019), Tạp chí Cơng thương,