Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng hợp tác xã việt nam chi nhánh đắk lắk

nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ kháchhàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ kháchhàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu

PHẠM VĂN ĐẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT

NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

PHẠM VĂN ĐẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 8

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 9

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 18

1.2.1 Nhận diện khách hàng 19

1.2.2 Phân loại khách hàng 21

1.2.3 Tương tác khách hàng. 26

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 29

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 33

2.1 TỔNG QUAN VỀ CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 33

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Ngân hàng 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng 34

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 43

2.2.1 Nhận diện khách hàng 44

2.2.2 Phân loại khách hàng 47

2.2.3 Tương tác khách hàng 52

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 55

2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK ĐẮK LẮK 56

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK 63

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 63

3.1.1 Các dự báo về thay đổi trong môi trường hoạt động của ngân hàng 63

3.1.2 Phương hướng và mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Co-opBank Đắk Lắk 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 67 3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu KHCN 67

3.2.2 Hoàn thiện các tiêu thức phân loại KHCN 69

3.2.3 Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng 72

3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 87

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

khác nhau

Số hiệu Tên hình Trang hình

not defined.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Không có khách hàng sẽ không có bất cứ Doanh nghiệp nào tồn tại,

chính vì vậy trong hoạt động kinh doanh mục tiêu của công ty là “tạo ra

khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và có tính chuyên biệtbắt buộc Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứngđược những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho KH, duy trì được lòngtrung thành của KH, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Một trong nhữngcông cụ hữu hiệu đang được các Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tạiViệt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏamãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quantrọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là quản trị quan hệ kháchhàng (CRM-Customer Relationship Management)

Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk là một chi nhánhNgân hàng đứng tốp giữa của hệ thống Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam, kinhdoanh sản phẩm tài chính Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần có các giảipháp để giữ chân KH cũ và lôi kéo KH mới bằng các chính sách chăm sócphù hợp để tạo sự trung thành của KH và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càngphức tạp của KH

Tuy thấy được tầm quan trọng của khách hàng nhưng đến nay Ngânhàng HTX Việt Nam nói chung và chi nhánh Đắk Lắk nói riêng vẫn chưa xây

dựng được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trịkhách hàng vẫn còn mang tính tự phát, chưa hệ thống và chưa dựa trên cơ sởkhoa học Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập quốc tế được dự báo

có mức độ cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trìquan hệ khách hàng nói chung trong mọi lĩnh vực là vấn đề cấp thiết

Bên cạnh đó, KH cá nhân là nguồn KH có nhiều tiềm năng, cũng như

sự ổn định về số lượng Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống CRM hànggiúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm KH hiện cócũng như các nhóm KH tiềm năng Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhucầu của các nhóm KH từ đó luôn gia tăng giá trị cho KH đồng thời gia tănglợi nhuận, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của Co-opBank trongtương lai

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị

quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tóm lược lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trìnhxây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hànghợp tác xã Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk

Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tạiNgân hàng hợp tác xã Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk trong tương lai hoànchỉnh hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lýluận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngânhàng hợp tác xã Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng đối với sản phẩm.

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đềthuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng hợp tác xãViệt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk

Về thời gian đánh giá thực trạng: từ năm 2014-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phươngpháp cụ thể như: Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp để phântích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng hợp tác xãViệt Nam chi nhánh Đắk Lắk

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Co-opBank chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.

Chương 3: Tăng cường quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Co-opBank chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.

6 Tổng quan tài liệu

Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu về

cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khảo Luậnvăn Thạc sỹ của các đề tài có liên quan như sau:

- Trương Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ khách hàng, nhà xuấtbản Phụ nữ” Giáo trình tập trung giúp cho người học nhận thức sâu sắc vaitrò cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan

hệ khách hàng với chiến lược của tổ chức Không chỉ cung cấp một cách toàndiện các kiến thức lý luận, giáo trình còn kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan

hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế giúp người học rènluyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,

nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ kháchhàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ kháchhàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ kháchhàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng.Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trường toàn cầuđang biến đổi nhanh dưới tác động mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, xã hội.

- Nguyên Văn Dung (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng, nhà xuấtbản Giao thông vận tải” Giáo trình giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệkhách hàng Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng,tận dụng sức mạnh tiềm năng của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểumâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp cómâu thuẫn phát sinh

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị marketing định

hướng giá trị” của NXB Tài chính Các giả đã giới thiệu cho người đọc

những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát củaviệc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cungcấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tài liệu đã nhấn mạnhmục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được kháchhàng, bằng cách đó sẽ tạo ra được lợi nhuận, phân loại và tìm hiểu nhu cầu,đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đưa ranhững chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình

- Philip Kotler (2001), “Marketing Managemant, Millenim Edition”.

Tác giả đã đề cập CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lýdoanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối

đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trìmột tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệthống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu,

thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đượcquy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê,phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết Việc ứng dụng CRMkhông chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng củadoanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong nhữngcông cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàngngoài nước Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM Đồngthời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lưutrữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụđược nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.

- Jill Dyché (2002) “The CRM Handbook: A Business guide tocustomer relationshiop management”, Pearson Educcation Tác phẩm ra đờitrong thời kì phát triển CRM thiên về nền tảng công nghệ thông tin, là mộtsản phẩm của công nghệ nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp quản lý mối quan hệvới khách hàng, trong đó nội dung chính là định nghĩa CRM như một hệthống nền tảng của doanh nghiệp, ứng dụng CRM trong các chức năng truyềnthống của doanh nghiệp, sơ bộ về cách thức hoạch định CRM và công cụCRM cho doanh nghiệp Tuy nhiên lý thuyết của tác phẩm này còn nhiều hạnchế, phân tích CRM còn rải rác, thiếu tính chặt chẽ, phương pháp đo lườngchưa cụ thể, phương pháp hoạch địch còn mơ hồ Đây cũng là do sự hạn chế

về phát triển của CRM thời kì đó chỉ là một chức năng mới của doanh nghiệp

- Nguyễn Thanh Liêm (2007), Sách “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất

bản Thống kê Theo tác giả, Quản trị chiến lược đang đối phó với hầu hết cácvấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt Quản trị chiếnlược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanhnghiệp, khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp Cuốn sách này

không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trịchiến lược cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào giúp họ thànhcông trong môi trường hoạt động của mình.

Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quannhư sau:

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín

dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” của tác giả Lê Duy Tiến năm

2007 tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân Ở luận văn này, tác giả đã đưa ranhững định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trịquan hệ tại Ngân hàng tương đối rõ nét, từ đó đưa ra các giải pháp để nângcao công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi Tuy nhiên, sau khi nghiêncứu đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:

+ Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chưa tập trung đi sâu vào nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

+ Tác giải chưa đánh giá được kết quả thực hiện hoạt động quản trịquan hệ khách hàng tại Ngân hàng

+ Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm đối tượng KH

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á

Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 2012

tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lýluận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng còn sơ sài, chưa tậptrung vào vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá thực trạngtại chi nhánh và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Tuy vậy, sau khi nghiên cứu

đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:

+ Trong Chương 2: Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng nhưng chưa dựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ

thể bằng các số liệu.

+ Trong Chương 3: Tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở dữliệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đưa ra chính sách chung chứ chưa cụthể cho từng nhóm khách hàng

Tóm lại: Nhìn chung các giáo trình, báo cáo khoa học, bài viết đều nhấn

mạnh về tầm quan trọng của công tác quản trị quan hệ khách hàng nói chung

và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nói riêng, nêu lên được thực trạngcủa công tác quản trị quan hệ KH từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoànthiện công tác quản trị KH Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vựckhác nhau và đưa ra các giải pháp khác nhau để phù hợp với đơn vị của mình.Các đề tài nghiên cứu đều có tính lý luận và thực tiễn nhất định góp phầnkhông nhỏ trong việc quản trị quan hệ KH trong doanh nghiệp nói chung.Trong các luận văn nêu trên đều có những ưu điểm và nhược điểm nhấtđịnh, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ưu điểm trên vàkhắc phục các nhược điểm Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và

đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân một cách cụ thể và các giải pháp mà mình đưa ra sẽ sâu sát với thựctiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh củaCo-opBank chi nhánh Đắk Lắk

Theo L.L.Bean một doanh nhân người Mỹ thì “khách hàng là người

khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” Sản phẩm đến rồi đi Thách thức của

doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm Doanhnghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của

KH nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm Đối với một NH thì khách hàngvừa tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳphiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mốiquan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhaucùng tồn tại và phát triển Việc xác định rõ KH là ai có ý nghĩa hết sức quantrọng đối với hoạt động kinh doanh của NH Sự thành công hay thất bại của

KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NH, ngược lại sựđổi mới của NH về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sựthành công trong kinh doanh của khách hàng

- Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại: là tập hợp

những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm củangân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàngkhông chỉ là những người mua hàng hóa hay dịch vụ mà có thể là các cơ

quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, tổ chức thiện nguyện, các bên cóquyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp và cả những cán

bộ công nhân viên trong ngân hàng

- Khái niệm khách hàng cá nhân: là tập hợp những cá nhân, nhóm

người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏamãn nhu cầu đó của mình

b Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựnglên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chiphí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành chokhách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãncao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc phục đượcnhững rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biệnpháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện vào đầu thập niên

1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quanniệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng” Sự ra đờicủa CRM bởi vì khả năng nhận mang tính cách mạng này

Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giảiquyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trìnhnào Nhưng qua thời gian với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạphơn thì đã phát hiện theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đôi với côngnghệ, những chiến lược mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớnhơn trong kinh doanh, thì phương pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theohướng chủ động hơn là bị động như trước kia Sự ra đời của CRM đã làm

thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công

việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mính Quản trị

quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship Management) được

biết đến như một phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, duy trì và mởrộng mối quan hệ với khách hàng.Vì CRM là một cách thức tìm kiếm, tổ chức

và xử lý các mối quan hệ khách hàng Cũng có thể nói CRM là một chiếnlược, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết Thật vậy,chiến lược CRM của bạn có thể được coi là chiến lược căn bản cho mọichiến lược khác của tổ chức

Vào những năm 1990, một số nhà nghiên cứu của Mỹ như JagdishSheth, Jim Bessen, Hugh Bishop đã lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ CRM Từ

đó đến nay, các quan niệm về CRM đã không ngừng thay đổi và cũng cónhiều quan niệm khác nhau về CRM Hiện nay quan điểm CRM đã phát triểnmạnh mẽ và trở nên hoàn thiện hơn, nhiều nhánh của CRM đã được phát triểnsâu sắc hơn

Theo Jill Dyché (2002), trong cuốn "Cẩm nang quản lý mối quan hệ

khách hàng" thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”

Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres trong cuốn

"Customers Relationship Management" thì “CRM có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục Những hoạt động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin khách hàng cũng như lịch sử tương tác CRM chính là tối ưu hóa các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị

khách hàng qua thời gian.”

Còn theo Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm "Managing

customer relationship – A strategic framework" thì “CRM có thể coi như là một tập hợp các thông lệ kinh doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo

ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để gia tăng giá trị của tổ chức Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng”.

Cùng với sự phát triển CRM trong tổ chức, quan điểm của CRM cũngthay đổi từ chỗ CRM chỉ là một nền tảng kỹ thuật, đến CRM là một tiến trình

và hiện tại CRM là một chiến lược kinh doanh

Trong quan điểm mới nhất, CRM là một triết lý kinh doanh tác động đếntoàn công ty, đòi hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinhdoanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức Các tổ chức sử dụng quản trịquan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ

có lợi và lâu dài với họ Mục tiêu của CRM xa hơn việc giành được kháchhàng, CRM hướng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng bằngcách nhận ra và đối xử với từng khách hàng như một cá nhân độc lập Xa hơnnữa, CRM hướng đến tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng

Tóm lại trong luận văn này, CRM được hiểu là một tiến trình, không

phải là một kết quả của tổ chức, để đạt được những mục tiêu đặc trưng củakhách hàng bằng cách tiến hành những hành động đặc trưng cho khách hàng

đó Mục tiêu đặc trưng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị kháchhàng Nền tảng của CRM là đối xử các khách hàng khác nhau theo nhữngcách khác nhau

b Chức năng và mục tiêu của CRM

+ Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân

tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm

+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng

+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản

lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ

sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào nhữngthời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất…

+ Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài

liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM cóthể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọingười tham khảo

+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý

thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triểnkhai

+ Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thường giao lưu thông tin

công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể

giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó.

+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các

hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF

+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác

lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ KH,qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lạimột giá trị lâu dài của KH cho doanh nghiệp CRM nhằm đạt tới những mụctiêu sau:

- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cánhân hóa với các KH, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trongtương lai

- Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từngngười hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho họ trởnên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể

- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng KH hiện tại của doanh

nghiệp

- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất

- Quản lý và phân tích thị trường

- Phát hiện khách hàng mới

c Tầm quan trọng của CRM

Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanhnghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưutrữ dữ liệu, chức năng marketing

Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòngtrung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng

có giá trị hơn qua việc KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sảnphẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ KHcũng giảm Bên cạnh đó sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viênphục vụ, giới thiệu của các KH đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổđộng Doanh nghiệp còn được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao cóthể chấp nhận

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM

Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách

hàng a Nhân tố bên trong

- Nhận thức từ phía nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng sẽ không

thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý caocấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRMvới mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp Các công ty sẽ đỡnhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản

lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêngbiệt Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức Họ là những người đóng vaitrò tương tác với khách hàng Do vậy, ngân hàng cần phải duy trì được lòngtrung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi Điềunày đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khenthưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trịcho ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cần sự hỗ trợ của tất cả mọi thành viêntrong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm cácnhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên phảixác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đếncác yếu tố kỹ thuật để triển khai Yếu tố con người khi áp dụng kỹ thuật CRM

là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhàquản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM

và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quảnhất

- Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những người sẽ trực

tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lựctrình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền

tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viênđóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM.

- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những

giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và

nó quy ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ Văn hoá có lẽ là yếu tốquan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ Một sựthay đổi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tấtyếu Định hướng khách hàng là một kiểu văn hoá tổ chức và nó làm chodoanh nghiệp đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hơn nữa,văn hoá là một yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch củadoanh nghiệp và yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng

- Công nghệ thông tin: Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin

trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàngtrong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông qua giátrị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng Yêu cầu với hệ thốngcông nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là:

+ Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúchiệu quả giúp cho việc thông tin liên lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thốngngân hàng

+ Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng

+ Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệuquả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các

hệ thống

Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mạitrong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt Các ngân hàng còn lại đang ở mức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dưới

dạng CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Điềunày đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Do các ngânhàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin

về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chămsóc khách hàng khai thác Bên cạnh đó, do chưa áp dụng các công nghệ phầnmềm CRM nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổchức Ngoài ra các ngân hàng hiện nay đều có trung tâm Call Center, tuynhiên rất nhiều ngân hàng mới chỉ ở dưới hình thức đơn giản của Call Center

là trung tâm tư vấn khách hàng qua điện thoại Hiện nay, 2 ngân hàng có hệthống Call Center hiện đại nhất là Ngân hàng TMCP Á Châu (Thành viên củahiệp hội SWIFT (Society for Worldwide Interbank FinancialTelecommunication) - Hiệp hội Viễn thông tài chính Liên Ngân hàng toàn thếgiới) với dịch vụ Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàngĐông Á với “Trung tâm dịch vụ ngân hàng 24/24”

b Các nhân tố bên ngoài tác động đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình

quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thôngqua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổchức Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho cácdoanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độcạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là mộtyêu cầu thiết yếu, vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt độngkinh doanh của tổ chức

- Chính phủ: chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh

doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất côngnghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các

hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách nhưchính sách đầu tư và phát triển, chính sách đào tạo, phát triển môi trường đàotạo công nghệ thông tin trong nước, tất cả các yếu tố đó cũng tạo diều kiệnthuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sản xuất côngnghệ phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nềnkinh tế trong nước, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngàynay Hệ thống CRM cũng chính vì thế mà ngày càng hoàn thiện hơn, tươngthích với các doanh nghiệp cũng như người sử dụng Vai trò của chính phủcòn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý: bảo vệ bản quyền, một ôitrường kinh doanh công bằng

- Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày càng chịu tác

động lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh củacác công ty Môi trường kinh doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nềntảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việcứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:

+ Hàm lượng chất xám cao trong lao động

+ Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm,tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngàycàng thay đổi

+ Sự phát triển của nền công nghệ sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữacác công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các phiênbản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chiphí cho các doanh nghiệp sử dụng

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình, không phải là một kết quả Tiến trình IDIC là quy trình gồm 4 bước sau:

Nhận diện khách hàng (Identify customers)

Phân loại khách hàng (Differentiate customers)

Tương tác khách hàng (Interact with customers)

Cá biệt hóa khách hàng (Customize treatment)

nh 1.1 M h nh D C

Hệ thống CRM giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tinvới công ty qua nhiều kênh như website và email, trung tâm điện thoại, cácđại lý, chi nhánh của công ty hay nhân viên bán hàng hoặc thông qua các đốitác mà công ty có thể có được các thông tin về khách hàng của mình Nhữngthông tin này sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ

sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm xử lý điềuhành và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định,phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanhchóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, cácchương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mụctiêu Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu củakhách hàng, giúp việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn

1.2.1 Nhận diện khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu

cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những

số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính,thường không chứa thông tin

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

a Đối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin kháchhàng này, không chỉ thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thôngtin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tincần thu thập bao gồm:

- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinhdoanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượnglao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuậnđạt được trong 02 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo phápluật của công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh nhân dân; trình độ học vấncủa người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý

phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán, doanh thuthuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh

b Đối với khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận,huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉemail; cơ quan làm việc, chức vụ.

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp; ngày thángnăm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp

Ngoài ra, ngân hàng cũng phải thu thập dữ liệu về khách hàng khôngcòn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thíchhợp nhằm thu hút khách hàng quay lại Với những khách hàng này ngoàinhững dữ liệu cơ bản trên, chúng ta cần phải thu thập thêm:

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cánhân) hoặc xu hướng của nguời đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàngdoanh nghiệp)

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu

hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ

a Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng đượcphân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

b Phân loại khách hàng theo giá trị

Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại thì khách hàng được phân thành 4 loại:

- Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối

với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵnlòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất.Họ có giá trị phần đóng góp lớn

250]

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm

năng phát triển nhất Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế

và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ

lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị

thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm

- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp ngé bờ

vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh

Tr251]

c Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại khách hàng thành:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng là doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ:Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanhtoán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ Khách hàng là các cơ quan, đơn vịhành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể… Trong quá trình hoạt động, một

số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luậtđược nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc

từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng….Các tài khoảnnày sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mụcđích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồnvốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.Kháchhàng còn có thể là tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triểnthì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ giatăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân

hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả

vốn và lãi theo đúng cam kết những cũng có những khách hàng có thể rất dễ

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính

tiền tệ, tài sản của ngân hàng: Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ

khác của ngân hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như

Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ýnghĩa hết sức quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp.Nó giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quảntrị mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt hơn.Vì vậy, thông qua quá trìnhphân loại khách hàng ngân hàng phải đạt được mục tiêu mà doanh nghiệphướng đến để chính sách cá biệt hóa khách hàng đạt kết quả cao nhất

d Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúcthị trường khác nhau Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệpcần phải xem xét ba yếu tố cụ thể:

- Quy mô và mức tăng trưởng củ khúc thị trường: Ngân hàng cần xácđịnh quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình của ngân hàng haykhông và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mongmuốn của ngân hàng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường

có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năngsinh lời Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanhnghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợilâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thịtrường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mụctiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công

ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành côngtrong khúc thị trường đó không

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệpnên quyết định chọn bao nhiêu và những khúc thị trường nào.Tức là vấn đềlựa chọn khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựachọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung,doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờhiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng màdoanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạtđộng nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việctập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bìnhthường Nhóm khách hàng có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những do đó, nhiềudoanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệplựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫnkhách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanhnghiệp

- Chuyên môn hóa sản xuất: Doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩmnhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng.Thông qua chiến lược nàydoanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấpcác sản phẩm dịch vụ chuyên dùng

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụnhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có

thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào việcphục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩmmới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến.Tuy nhiên, điều này là hết sứcrủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm.

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp

Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông haichiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia

và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mongmuốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên cóthể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo vàminh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác

a Cách thức tương tác với khách hàng

- Tương tác trực tiếp: tương tác 1-1 tức là doanh nghiệp tương tác trựctiếp với khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp Cuộc đối thoạigiúp ngân hàng dự đoán chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giá trị tiềm

ẩn của doanh nghiệp.Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thờigian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ, và doanh nghiệp có thểbiết những dự định này trực tiếp từ khách hàng.Những tương tác này khôngchỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vìdoanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủcạnh tranh không có

- Tương tác gián tiếp: ngân hàng tương tác với khách hàng thông quacác công cụ hỗ trợ Mỗi khách hàng lại thích một cách tương tác khác nhau vàviệc ứng dụng công nghệ vào quá trình tương tác giúp ngân hàng giảm chi

b Các c ng cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khácnhau trong khả năng thu thập thông tin Tương tác thường xuyên với kháchhàng qua web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướngkhách hàng.Chi tiết sẽ được trình bày tại hình dưới đây

Bảng 1.2 Khả năng trao đổi th ng tin của các kênh

truyền th ng khác nhau

Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ Khả năng Cá nhân

không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán làm việc hiệu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên.

- Phần mềm quản trị chiến dịch: Phần mềm này được dùng để tìmkhách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cáchtruyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp.Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu được dùng để thiết kế và thực hiện nhữngchiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu quả những chiến dịch đó quathời gian Phần mềm đôi khi cần thêm một phương tiện gửi e-mail để truyềnđến khách hàng cơ sở những xúc tiến, thông điệp… mức độ cao Những e-mail gửi đi này nên được tích hợp với e-mail nhận nhằm gửi tự động hay trả lời cá biệt khi cần thiết

- Các công cụ cá biệt hóa khách hàng: Xác lập hồ sơ khách hàng dựavào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khai thác các dữ liệukhách hàng ghé thăm website và gửi các chào hàng cụ thể qua mail cho cáckhách hàng.Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựavào thị hiếu của họ và những lần mua trước Công cụ này cho phép đối xửkhác nhau đối với những người gọi điện thoại CSS/CIC, cho phép chuẩn bịcho những tương tác với khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động

đã được thiết lập từ trước, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc

ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ: Giúp doanh nghiệp quảntrị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thờigian để xử lư các cuộc điện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trịchuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõitình trạng mất khách Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàngtrên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng củađơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện

những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.

- Dùng e-mail để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọingười liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm 1995, lượng email đã vượt quáthư tay thông thường Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử Derek

Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấyđược lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng Trong khi

đó thì trung tâm tương tác với khách hàng (Customer interaction centersCICS) – như call centers – đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệvới khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệthóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phươngthức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêngbiệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũngnhư thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngânhàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa làmang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉvậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm khách hàng duynhất, sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khimuốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ đến khả năng cá biệthóa dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt động và số lượng khách hàng khôngquá lớn

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏamãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diệnkhách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách

hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cábiệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng.Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

"khách hàng duy nhất" sẽ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêudùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và ngườithân

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiệnbốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệthóa dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một

quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyếtđịnh Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viênkhông quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của kháchhàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để nắmbắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể Đây thực chất là

kỹ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trongquá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kỹ năng cơ bảnnhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cáchphục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách

hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng kháchhàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chămsóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn,doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ

đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàngdựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nóicách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng kháchhàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục kháchhàng.

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trịquan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quảntrị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở choviệc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Thực hiện đánh giá CRM giúp doanh nghiệp thấy được mức độ thànhcông và rút kinh nghiệm để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp Cần phải

có tiêu chí để thực hiện đo lường, đánh giá mức độ thành công của CRM vàrút ra những kinh nghiệm để triển khai CRM được tốt hơn Khác với các tiêuchí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với quản trị quan hệkhách hàng, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làmtrung tâm

Một số tiêu chí để đánh giá CRM:

+ Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra

+ Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ

+ Sự duy trì, hoặc là số lần mua lặp lại của khách hàng

+ Đo lường lòng trung thành của khách hàng

+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ củangân hàng