Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch bà nà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ LỮ DIỆU PHƯƠNG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA DU LỊCH BÀ NÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ LỮ DIỆU PHƯƠNG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA DU LỊCH BÀ NÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Đà Nẵng, năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Võ Lữ Diệu Phương MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Mục đích mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 6.Bố cục luận văn 7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1.TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1.Khái niệm du lịch 1.1.2.Phân loại du lịch 1.1.3.Những đặc trưng du lịch 1.1.4.Khách du lịch 10 1.1.5.Điểm đến du lịch 11 1.1.6.Khả thu hút điểm đến du lịch 12 1.1.7.Khả cạnh tranh điểm đến du lịch 15 1.1.8.Đánh giá khả thu hút khách điểm đến 15 1.1.9.Chất lượng điểm đến 15 1.2.TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH 16 1.2.1.Khái niệm dịch vụ 16 1.2.2.Khái niệm dịch vụ du lịch 17 1.2.3.Sản phẩm du lịch 17 1.3.TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH 19 1.3.1.Khái niệm 19 1.3.2.Những đặc điểm sản phẩm du lịch 19 1.3.3.Đặc điểm dịch vụ du lịch 20 1.3.4.Cấu trúc sản phẩm dịch vụ du lịch 22 1.3.5.Các yếu tố cấu thành dịch vụ 23 1.3.6.Các yếu tố tạo khác biệt dịch vụ 26 1.4.HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 27 1.4.1.Tình hình nghiên cứu điểm đến giới 27 1.4.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 28 1.4.3.Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch 29 1.4.4.Các thuộc tính hình ảnh điểm đến 30 1.4.5.Định vị hình ảnh điểm đến du lịch 32 1.4.6.Vai trò định vị hình ảnh điểm đến 33 1.4.7.Lý thuyết kinh tế hình ảnh 34 1.4.8.Tầm quan trọng điểm đến du lịch 35 1.5.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .35 1.5.1.Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch giới 35 1.5.2.Mơ hình nghiên cứu yếu tố điểm đến du lịch làm hài lòng du khách Abdul hieghe Khan 36 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách Chon 37 1.5.4.Các mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Việt Nam 39 1.5.5 Mơ hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả thu hút du khách điểm đến Huế hai tác giả Bùi Thị Tám Mai Lệ Quyên .39 1.5.6.Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch 40 1.5.7.Các thuộc tính hình ảnh điểm đến 41 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42 2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH BÀ NÀ 42 2.1.1.Lịch sử hình thành phát triển 42 2.1.2.Kết hoạt động kinh doanh 47 2.1.3 Các điều kiệm phát triển du lịch Bà Nà 47 2.1.4.Tình hình phát triển du lịch Bà Nà thời gian qua 50 2.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 54 2.2.1.Mơ hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài 54 2.2.2.Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 54 2.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55 2.3.1.Quy trình nghiên cứu 55 2.3.2.Các giai đoạn nghiên cứu 57 2.3.3.Nghiên cứu định tính 57 2.4.THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MƠ HÌNH 60 2.4.1.Thống kê mô tả 60 2.4.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo 60 2.4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 2.4.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA 62 2.4.5.Phân tích tương quan hồi quy 62 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 3.1.MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH 63 3.1.1.Đặc điểm du khách nhân học 63 3.1.2.Đặc điểm du khách du lịch 64 3.1.3 Thống kê mô tả số đánh giá khách du lịch .66 3.2.PHÂN TÍCH CƠNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 73 3.2.1.Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha .74 3.2.2.Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến 77 3.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 78 3.3.1.Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 78 3.3.2.Kiểm định giả thuyết mơ hình 79 3.4.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 80 3.4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 80 3.4.2.Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 80 CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 82 4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82 4.2.KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BÀ NÀ 84 4.2.1.Tập trung thu hút khách du lịch đến Bà Nà 84 4.2.2 Phát triển loại hình du lịch phù hợp 85 4.2.3 Lựa chọn định vị cho điểm đến Bà Nà 85 4.2.4 Nâng cấp dịch vụ du lịch kèm 85 4.2.5 Xúc tiến, truyền thông, quảng bá du lịch 85 4.2.6 Phát triển nguồn nhân lực du lịch 86 4.2.7 Mở rộng hợp tác phát triển du lịch 87 4.2.8 Xây dựng sách giá hợp lý 87 4.2.9 Hoàn thiện sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện vận chuyển thoải mái, thái độ hình thức hướng dẫn viên 88 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Các thuộc tính sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 32 Bảng 3.1 Quy mơ mẫu theo giới tính 63 Bảng 3.2 Quy mô mẫu theo độ tuổi 63 Bảng 3.3 Nghề nghiệp khách du lịch 64 Bảng 3.4 Nguồn gốc khách du lịch 64 Bảng 3.5 Quy mô mẫu theo hình thức du lịch 65 Bảng 3.6 Về hình thức chuyến du lịch 65 Bảng 3.7 Quy mô mẫu theo lý đến với khu du lịch Bà Nà 65 Bảng 3.8 Quy mô mẫu theo nguồn thông tin mà du khách biết đến Bà Nà 66 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà 75 Bảng 3.10 Kết kiểm định KMO Bartlett ‘s test nhân tố 80 Bảng 3.11 Kết kiểm định KMO Bartlett trải nghiệm du khách 81 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến 31 Hình 1.2 Mơ hình q trình hình thành hình ảnh điểm đến du 38 khách Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Hu Ritchie 38 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến Đà 38 Nẵng Hình 1.5 Các thành phần hình ảnh điểm đến 39 Hình 1.6 Các thuộc tính sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 40 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 54 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 56 PHỤ LỤC PHỤ LỤC Thuộc tính mã hóa thuộc tính STT Mã hóa Tài ngun thiên nhiên điều kiện vật chất (Resource) 01 REC1 Có nhiều loại hoa đẹp 02 REC2 Có thể lên núi dễ dàng hệ thống tàu hỏa 03 REC3 Có dịch vụ đầy đủ(Internet, y tế, giao thông, lại) Môi trường (Environment) 01 ENV1 Thời tiết dễ chịu 02 ENV2 Mơi trường sạch, nhiễm 03 ENV3 Cảm thấy an tồn, bình, n tĩnh du lịch Ăn uống, tham quan, vui chơi, mua sắm (Entertainment) 01 ENT1 Có thể du ngoạn thư giãn 02 ENT2 Có đồ ăn thức uống rẻ 03 ENT3 Đồ lưu niệm phong phú độc đáo 04 ENT4 Nhiều khu vực để tham quan 05 ENT5 Có nhiều điểm tham quan văn hóa đẹp mang kiến trúc châu Âu 06 ENT6 Các ăn đa dạng hấp dẫn 07 ENT7 Có thể ngắm cảnh bao quát Đà Nẵng từ cao Con người (People) 01 PEO1 Sự thân thiện hiếu khách người phục vụ du lịch 02 PEO2 Sự lịch lãm, chuyên nghiệp nhân viên thuộc khu du lịch Bà Nà Di sản văn hóa, di tích lịch sử văn hóa tâm linh(Culture) 01 CUL1 Du lịch tâm linh 02 CUL2 Nhiều sản phẩm quà lưu niệm mang đậm dấu ấn Đà Nẵng, Bà Nà Chỗ (Accommodation) 01 ACC1 Khách sạn phục vụ du khách đạt chất lượng cao 02 ACC2 Nhân viên hướng dẫn du lịch tham quan Bà Nà thân thiện lịch 03 ACC3 Nhân viên khách sạn thân thiện lịch Phụ lục 2: Dàn thảo luận với chuyên gia Xin chào Anh/Chị Lời cho phép xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian để tham gia vào việc góp ý thảo luận quan điểm , cách nhìn, cảm nhận điểm đến du lịch Bà Nà Tuy nhiên sở không phân biệt hay so sánh quan điểm hay sai Tất quan điểm anh, chị yếu tố quan trọng giúp ích cho tơi cho khu du lịch Bà Nà có nhiều sách thu hút du khách đến với nơi 1.Đối với điểm đến du lịch Bà Nà theo anh/chị bao gồm vấn đề ? …………………………………………………………………………… -……………………………………………………………………………… 2.Theo tơi hình dung, cảm nhận, đánh giá, trải nghiệm điểm đến du lịch Bà Nà thông qua đặc điểm yếu tố sau đây? Theo anh chị đồng ý hay khơng? Tài ngun thiên nhiên điều kiện vật chất (Resource) -Có nhiều loại hoa đẹp -Có thể lên núi dễ dàng hệ thống tàu hỏa -Có dịch vụ đầy đủ(Internet, y tế, giao thông, lại) Môi trường (Environment) -Thời tiết dễ chịu -Mơi trường sạch, nhiễm -Cảm thấy an tồn, bình, n tĩnh du lịch Ăn uống, tham quan, vui chơi, mua sắm (Entertainment) -Có thể du ngoạn thư giãn -Có đồ ăn thức uống rẻ -Đồ lưu niệm phong phú độc đáo -Nhiều khu vực để tham quan -Có nhiều điểm tham quan văn hóa đẹp mang kiến trúc Châu Âu -Có ăn đa dạng hấp dẫn -Có thể ngắm cảnh bao quát Đà Nẵng từ cao Con người (People) -Sự thân thiện hiếu khách nhân viên phục vụ -Sự lịch lãm, chuyên nghiệp nhân viên phục vụ Di sản văn hóa, di tích lịch sử văn hóa tâm linh (Culture) - Có thể hành hương, du lịch tâm linh -Nhiều sản phẩm lưu niệm mang đậm dấu ấn Đà Nẵng, Bà Nà Chỗ (Accommodation) -Có khách sạn phục vụ cho du khách đạt chất lượng cao -Nhân viên hướng dẫn du lịch tham quan Bà Nà thân thiện lịch -Nhân viên khách sạn thân thiện lịch Phụ lục 3:Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG THU THẬP Ý KIẾN CỦA DU KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BÀ NÀ Xin chào Anh (Chị) Tôi tên Võ Lữ Diệu Phương, học viên cao học khóa 29, chuyên ngành Quản trị kinh doanh , Đại học Đà Nẵng Hiện nghiên cứu để thực đề tài “ Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Bà Nà” cho luận văn tốt nghiệp Tơi xin phép hỏi Anh (Chị) cam đoan kết vấn sử dụng cho việc thực đề tài nêu mà khơng dùng vào mục đích khác Rất mong nhận hợp tác Anh (Chị) xin trân trọng cảm ơn Phần 1: Anh chị vui lòng trả lời câu hỏi sau đánh chéo vào 1.Anh chị vui lòng cho biết anh chị du lịch Bà Nà lần? Lần Từ 3-5 lần Từ 6-10 lần 2.Mục đích chuyến anh chị đến Bà Nà gì? Hơn 10 lần Du lịch tham quan Du lịch công cộng Du lịch tâm linh Du lịch mua sắm Vui chơi, giải trí, thư giãn Mục đích khác 3.Anh chị biết Bà Nà từ thông tin bắt nguồn từ đâu? Internet  Sách báo Truyền hình Bạn bè Khác 4.Bạn du lịch Một Với bạn bè Với gia đình bạn Với đối tác kinh doanh Khác 5.Anh chị vui lòng cho biết hình thức chuyến anh chị Tự tổ chức Tour 6.Bạn có kế hoạch lại Bà Nà bao lâu? 3 ngày Nam  Nữ 8.Anh chị đến từ đâu Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 9.Anh chị vui lòng cho biết anh chị thuộc nhóm tuổi Dưới 21 Từ 21 – 41 Từ 41-dưới 45 51 trở lên 10 Anh chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh chị Học sinh/sinh viên Cán bộ-CNV Kinh doanh Hưu trí Chưa có việc làm Khác Phần 2: Sự trải nghiệm du khách thuộc tính điểm đến Anh chị cho biết trải nghiệm anh chị điểm đến Bà Nà qua thuộc tính sau (trước anh chị đến Bà Nà) với việc sử dụng thang đo khoảng cách từ: (1)Hồn tồn khơng đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý STT Các thuộc tính (Attribute) Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất (Resource) 01 Có nhiều loại hoa đẹp 02 Có thể lên núi dễ dàng hệ thống tàu hỏa 03 Có dịch vụ đầy đủ(Internet, y tế, giao thông, lại) Môi trường (Environment) 01 Thời tiết dễ chịu 02 Mơi trường sạch, nhiễm 03 Cảm thấy an tồn, bình, n tĩnh du lịch Ăn uống, tham quan, vui chơi, mua sắm (Entertainment) 01 Có thể du ngoạn thư giãn Mức độ đồng ý Có đồ ăn thức uống rẻ Đồ lưu niệm mang đậm dấu ấn Đà Nẵng, Bà Nà 04 Nhiều khu vực để tham quan, vui chơi Có nhiều điểm tham quan đẹp mang kiến trúc Châu Âu Các ăn đa dạng hấp dẫn Có thể ngắm cảnh bao quát Đà Nẵng từ cao Con người (People) Sự thân thiện hiếu khách đội ngũ nhân viên phục vụ Sự lịch lãm, chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên phục vụ Di sản văn hóa, di tích lịch sử văn hóa tâm linh(Culture) 01 Du lịch tâm linh 2 Nhiều sản phẩm thủ công mang dấu ấn Đà Nẵng Chỗ (Accommodation) 01 Có khách sạn phục vụ có chất lượng cao Nhân viên hướng dẫn du lịch tham quan Bà Nà thân thiện lịch Nhân viên khách sạn thân thiện lịch 03 Phụ lục 4: Kết nghiên cứu Gioi tinh Frequency Percent Valid percent Nam 75 25 25 Nu 225 75 75 Total 300 100 100 Frequency Percent Valid percent