Xây dựng thương hiệu cảng chân mây

Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền tảng củ

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CẢNG CHÂN MÂY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CẢNG CHÂN MÂY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Văn Tiến

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Nội dung và kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 8

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 10

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1 Phân tích môi trường 14

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu 17

1.2.3 Định vị thương hiệu 18

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 21

1.2.5 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 22

1.2.6 Marketing - mix để xây dựng thương hiệu 25

1.2.7 Xây dựng thương hiệu nội bộ 29

1.2.8 Đánh giá thương hiệu 31

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC

TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CẢNG CHÂN MÂY 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY 32

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 32

2.1.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực 35

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 42

2.2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CẢNG CHÂN MÂY 46

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 47

2.2.2 Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cảng Chân Mây 71

2.2.3 Vị thế thương hiệu Cảng Chân Mây trong ngành 74

2.2.4 Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây 75

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY 77

3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY 77

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của ngành Cảng biển Việt Nam đến năm 2020 77

3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của Tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 78

3.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển của Cảng Chân Mây 79

3.2.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY 81

3.2.1 Phân tích môi trường 81

3.2.2 Thiết lập tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 88

3.2.3 Định vị thương hiệu Cảng Chân Mây 89

3.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 92

3.2.5 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu 93

3.2.6 Giải pháp marketing và truyền thông thương hiệu 95

3.2.7 Xây dựng thương hiệu nội bộ 102

3.2.8 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 105

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Cảng Chân Mây Công ty trách nhiệm hữu hạn

một thành viên Cảng Chân Mây Chan May Port CCM Cảng Chân Mây Chan May Port CBCNV Cán bộ công nhân viên

2.8 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về Cảng Chân

Mây qua các phương tiện quảng cáo 58 2.9 Thu nhập bình quân của người lao động qua các năm 65

2.10

Kết quả khảo sát khách hàng về lý do lựa chọn sử dụng

dịch vụ và những mong đợi khi khách hàng đến với Cảng

Chân Mây

72

3.1 Bảng so sánh sản lượng, số lượng tàu từ 2010-2012 của

các Cảng Biển khu vực Miền trung 84

3.2 Bảng so sánh sản lượng, số lượng tàu từ 2010-2012 của

các Cảng Biển khu vực Miền trung 85

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty 34

3.1 Biểu đồ so sánh sản lượng Cảng Chân Mây với các Cảng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và

là nền tảng của DN, thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai, thương hiệu là lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty này hơn là sản phẩm của công ty khác Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-cola, Microsoft, Aple, Mercedes, Honda, Samsung… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của khách hàng và chỉ cần nghe tên khách hàng đã biết được công ty hay sản phẩm

Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú ý và coi trọng, các DN Việt Nam vẫn còn coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Và cũng còn không ít

DN còn nhận thức sai lầm, thiếu chính xác, không đầy đủ và không thấy được tầm quan trọng rất lớn của thương hiệu và điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến lược phát triển bền vững của công ty trong tương lai dài hạn

Trước bối cảnh đó, khi ngành Cảng biển là một trong những ngành kinh tế trọng điểm, lại là định hướng phát triển trong tương lai nhưng chưa được quan tâm nhiều trong việc xây dựng thương hiệu, ngoài ra còn có sự đầu

tư dàn trải rất nhiều về số lượng khiến cho việc cạnh tranh ngày cảng khốc liệt Vì vậy, Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây cấp thiết phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo bước đột phá, khẳng định vị trí thương hiệu trong lĩnh vực Cảng biển và tạo đủ lực để vững tiến ra thị trường khu vực và thế giới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc chọn đề tài "Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây" nhằm tới các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu của công ty (corporate brand) trong lĩnh vực Cảng biển

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây

- Đánh giá các nguồn lực của Cảng Chân Mây cho xây dựng thương hiệu

- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây một cách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của Cảng

+Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu công

ty Cảng Chân Mây trên cơ sở số liệu từ năm 2010 đến 2012 và các giải pháp đưa ra có tính định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu

đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung, các tài liệu của Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây,

tham khảo các tài liệu có liên quan Chọn lọc các thông tin có liên quan đến vấn đề thương hiệu, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại đơn vị Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được bản chất hoạt độngcủa ngành Cảng biển để làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu công ty Cảng Chân Mây

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài dùng để hổ trợ công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây trong việc xây dựng thương hiệu nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh và sự phát triển bền vững trong tương lai

6 Nội dung và kết cấu đề tài

- Chương1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xây dựng

thương hiệu của công ty Cảng Chân Mây

- Chương 3:Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình, các nghiên cứu và các đề tài liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã được bảo vệ trong các năm qua

Qua tham khảo sách, giáo trình… đề tài đã sử dụng các tài liệu như: Xây dựng Thương hiệu (dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại) của

TS Lý Quý Trung, Nhà xuất bản Trẻ năm 2011 Bài giảng Quản Trị Thương hiệu của TS Nguyễn Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2008, sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006…để

hệ thống hóa được lý thuyết về cơ sở lý luận của thương hiệu, quản trị thương hiệu và xây dựng thương hiệu, nắm rõ việc phân tích môi trường, tiến hành xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị

thương hiệu, lựa chọn các phương án phân phối, truyền thông thương hiệu sao cho phù hợp nhất với hoàn cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả tiến trình xây dựng thương hiệu của công ty Ngoài ra, đặc biệt là việc tham khảo giáo trình Quản trị Marketing do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ biên, trong chương nói về chiến lược định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thương hiệu đã nêu rõ được vai trò, giá trị của thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh Trong đó, nêu rõ sau khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải thực hiện định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn

Bên cạnh đó, để xây dựng một cách có định hướng, đề tài còn tham khảo một số luận văn có nội dung về xây dựng thương hiệu như:

Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng” của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (năm 2011), người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Thị Thu Hương, Đề tài “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung” của tác giả Nguyễn Thanh Huế (2012), người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn Cả 02 tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử dụng các biện pháp phân tích số liệu, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng và Trường Đại Học Quang Trung

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012” của tác giả Nguyễn Văn Út (2009), người hướng dẫn khoa học TS Hà Nam Khánh Giao, Đề tài “Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015” của tác giả Vũ Tuấn Anh (2007), người hướng dẫn khoa học PGS.TS Vũ CôngTuấn Hai Tác giả đã sử dụng các phương pháp đánh giá hoạt động kinh doanh, phân tích tài chính, phân tích cấu trúc môi trường, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, phân tích các đối thủ cạnh tranh và so sánh số

liệu qua các năm để hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành thực phẩm ăn liền nhằm làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012

Như vậy, từ những tài liệu tham khảo trên, Tôi nhận thấy:

+ Muốn xây dựng thương hiệu của Cảng Chân Mây, trước hết cần phân tích cấu trúc môi trường ngành hiện tại mà công ty đang hoạt động, phân tích nét đặc trưng trong quá trình vận hành của nó và các mục tiêu, định hướng phát triển của Chính Phủ về ngành Cảng biển trong tương lai

+ Nhận diện các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu của công ty

+ Xây dựng thương hiệu cần phải tiến hành theo tiến trình

Tóm lại, xét một cách tổng thể, đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu Nhận thức điều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiến hành chọn Cảng Chân Mây để thực hiện nghiên cứu và xây dựng thương hiệu

Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây” là một đề tài hiện chưa được nghiên cứu, nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, Tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu – Brand có nguồn gốc từ chữ brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Ai-xơ-len cổ), xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng trên lưng từng con cừu một, thông qua đón khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc

hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [7]

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, đại diện bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing như Philip Kotler, Kevin Keller, David Aaker,…thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp nhiều hơn Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu Điều này có nghĩa là cùng với các sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix – Tiếp thị

hỗn hợp (bao gồm sản phẩm, giá cả, quảng cáo, truyền thông, chiêu thị…) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Ở Việt Nam, thương hiệu còn có thế hiểu một cách tương đối như sau:

“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình

tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác” [5]

Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm, thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa và dịch

vụ Trên thực tế trong lĩnh vực kinh doanh thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm sau:

Thứ nhất: thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình Đó là vật chất, âm

thanh có thể nhìn thấy bằng mắt thường và nghe được bằng tai, là hình tượng

về hàng hóa và dịch vụ hoặc DN

Thứ hai: thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, nó còn chứa đựng

các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của DN, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được sẽ làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa đối với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng hoặc kết hợp lại bằng một hay nhiều màu sắc

- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản

ánh đặc trưng của DN có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để

chỉ xuất xứ của sản phẩm từ địa phương với điều kiện những sản phẩm này có đặc tính dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt của địa phương

- Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

kinh doanh Là tập hợp các ký hiệu (chữ cái, có thể kèm theo các chữ số) phát

âm được, có thể phân biệt với chủ thể kinh doanh nhác và được bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được

thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

Sản phẩm hữu hạn còn thương hiệu là vô tận.“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”[1]

Giá trị của thương hiệu dịch vụ được hình thành từ 4 thành phần chính:

Sự nhận biết về thương hiệu:thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng Chất lượng cảm nhận được: chất lượng được coi là một trong những

giá trị quan trọng và đưa vào nhiệm vụ của công ty Chất lượng cảm nhận được có vị trí như là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: lòng trung thành của

khách hàng tạo nên uy tín của thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng: đối với

sản phẩm và dịch vụ mà DN cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai

Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản phẩm, của DN nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của DN Ðây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển của DN “Khách hàng tìm đến bạn, hỏi mua đúng mặt hàng có mang thương hiệu họ tin cậy, không cần nhòm ngó các sản phẩm khác cùng loại", ông Spence Higgins, giám đốc tiếp thị ở cửa hàng Beaulieu Rugs tại Dalton, bang Georgia nhận xét

Thương hiệu nổi tiếng cũng còn là chìa khoá mở cửa ra những thị trường mới "Nếu không có thương hiệu tốt, chúng tôi không thể nào vào các trung tâm thương mại sang trọng bán hàng, dù chi phí thuê mướn mặt bằng ở những nơi ấy không rẻ chút nào", Bud Young, Phó chủ tịch tiếp thị kinh doanh của Công ty CapelInc tại Troy, bang North Carolina cho biết “Trên thực tế, thiết kế và phát triển một sản phẩm không khó Nếu không là người nghĩ ra đầu tiên thì DN vẫn có những điều kiện để dễ dàng bắt chước Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại là một vấn đề vô cùng khó khăn nếu không có sự "hậu thuẫn" của một tên tuổi lớn, của một thương hiệu

đã thành danh”[4] Vì vậy, thương hiệu còn giúp gia tăng mức độ tiếp nhận và thu hút khách hàng cao hơn

Đặc điểm của 1 thương hiệu mạnh

Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn qui đổi giữa sức mạnh và độ

lớn,thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết

Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương

hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt

Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà

khách hàng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác

Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh có khả năng tạo

ra những cảm nhận của khách hàng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây

là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu

Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra

được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm

Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả

các hoạt động xây dựng thương hiệu

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Là khả năng nhận biết được của thương hiệu, là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể

dễ dàng phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của DN Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng “Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều DN có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng”[2]

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều

kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Vì vậy các thông tin về thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể, phong phú, đa dạng

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

c Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy

Là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay

an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

d Chức năng kinh tế

Nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau để xây dựng nên thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà DN

có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

- Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được (Theo Charless

Brymer, CEO của Interbrand Scheter) Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

- Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn

- Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng, ví dụ như: rủi ro chức năng, vật chất, tài chính; rủi ro xã hội, tâm lý; rủi ro thời gian

- Ngoài ra, thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Việc sử dụng một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Về mặt pháp luật:Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về

sở hữu công nghiệp DN có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định Một thương hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của DN Nó tránh cho DN khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh, các rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng,

khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả

Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của

doanh nghiệp.Tài sản thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượng được với giá trị rất lớn [3] Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của công

ty Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học

Thương hiệu sẽ trở thành phương tiện để DN tạo dựng hình ảnh của mình Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của DN đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn cho DN, giúp DN thiết lập được chỗ đứng của mình, giúp nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm

ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của chất lượng

Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của DN trước khách hàng, là cam kết của DN với khách hàng, giúp DN duy trì khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty Thương hiệu cũng giúp các DN giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Chính bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công các thị trường mục tiêu, hổ trợ DN trong việc thực hiện các chính sách mở rộng

thị trường, giúp cho quá trình phân phối sản phẩm của DN được diễn ra dễ dàng và hiệu quả hơn

Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN, giúp DN có điều kiện phòng thủ và tấn công các đối thủ khác, tạo được sự bền vững trong cạnh tranh nhờ sự tin cậy của khách hàng

- Đối với cả nền kinh tế: Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế và

một thương hiệu tốt thì khi sản phẩm có mặt trên thị trường quốc tế, chúng có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động sản xuất kinh doanh và giúp xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp cho ngân sách nhà nước, quốc gia

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Tiến trình xây dựng thương hiệu được thực hiện qua các bước sau :

1.2.1 Phân tích môi trường

Phân tích môi trường được thực hiện từ các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường nội bộ của công ty, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường Các hoạt động phân tích môi trường bao gồm:

a Môi trường bên ngoài

Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh nghiệp trên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và cạnh tranh

- Môi trường vĩ mô: Là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm

kiểm soát của tổ chức, mang đến những có hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chức Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi các thế lực trong ngành cũng như làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Phân tích môi

trường vĩ mô bao gồm phân tích các yếu tố về Kinh tế, Chính Trị - Pháp luật, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Nhân khẩu học và Môi trường toàn cầu

Môi trường kinh tế: Sự phát triển của môi trường kinh tế ảnh hưởng đến nhu cầu xếp dỡ, vận chuyển hàng hóa, nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hóa, giao thương với quốc tế Với những khu vực, những nơi có vị trí gần hay ngay sát cạnh những thành phố, trung tâm kinh tế lớn thì nhu cầu hàng hóa xuất nhập qua cảng tương đối cao Khi đó sẽ tạo ra các tín hiệu tích cực cho

sự phát triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn xây dựng thương hiệu của Cảng biển

Môi trường nhân khẩu học: Sự phân bố nguồn lao động, dân cư, độ tuổi cũng các vấn đề liên quan đến các đặc điểm dân số khác

Môi trường chính trị pháp luật: Sự ổn định về chính trị, các văn bản, quy định về hoạt động xuất nhập khẩu, các chỉ thị, thông tư, các hành lang pháp lý của Hải Quan, của Cảng vụ ảnh hưởng trực tiếp đến các đối tượng cần xuất nhập khẩu hàng hóa, hay có nhu cầu vận chuyển bằng đường biền mà có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Cảng

Môi trường tự nhiên: Đó là điều kiện thuận lợi hay khó khăn về vị trí địa lý, về thời tiết, khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Cảng biển nói riêng và ngành Hàng hải nói chung

Môi trường công nghê; Công nghệ bốc xếp, luân chuyển hàng hóa càng hiện đại tạo năng suất càng cao và hỗ trợ rất lớn đến hiệu quả sản xuất của Cảng biển Từ đó mang lại cách nhìn tích cực của các khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp

Môi trường văn hóa: Là những giá trị, những quy chuẩn, những chuẩn mực truyền thống ảnh hưởng đến văn hóa giao tiếp của những người lao động trong công ty hay của nhân viên của công ty đối với khách hàng…

- Môi trường ngành và cạnh tranh: Phân tích ngành và cạnh tranh là một

tập hợp các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, các lực lượng cạnh tranh, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng, các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng, vị thế của các công ty, ai có thể là người tạo ra các dịch chuyển hay là các nhân tố then chốt cho sự thành bại của sự cạnh tranh trong ngành

- Tính hấp dẫn của ngành: Được thể hiện trên phương diện như khả năng

thu được lợi nhuận trên trung bình và thông thường, để phân tích độ hấp dẫn của ngành và cạnh tranh thì người ta thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter bao gồm:đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,các đối thủ hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua,Sức mạnh thương lượng của người bán vàđe dọa của các sản phẩm thay thế

b Môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên trong là hoạt động nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức để có thể thiết lập được chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn hảo Các yếu tố được đánh giá như: nguồn lực con người về cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt; nguồn lực về tài chính, về công nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, cơ sở vật chất trang thiết bị, hợp đồng độc quyền hay bằng sáng chế và bí mật thương mại…

Cơ sở vật chất hiện đại sẽ giúp cải thiện đến năng suất, hiệu quả của hoạt động bốc xếp hàng hóa, bên cạnh đó, sự chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nguồn nhân lực sẽ giúp cho công ty vừa đạt kết quả cao trong hoạt động sản xuất vừa xây dựng, cải thiện tích cực hình ảnh thương hiệu của công ty

Phân tích môi trường bên trong phải nhận dạng được các cơ sở của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và việc tạo ra giá trị vượt trội Phải xác định được bốn khối tạo lập lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhận diện cách thức tạo ra giá trị vượt trội

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu

a Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng trong tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới, đó là những thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng dài hạn cho thương hiệu, qua đó doanh nghiệp sẽ định hướng được đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho thương hiệu của mình

Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong lãnh đạo, xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu; tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục đích, mục tiêu trong việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu cần phải căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm mà công ty đang cung cấp cho thị trường, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đó, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị của công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và tương lai lâu dài của công ty

b Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của thương hiệu, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và những cam kết của công ty đối với khách hàng

Một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn sẽ đóng vai trò quan trọng trong thành công của công ty trong xây dựng thương hiệu Bởi nó là cơ sở cho việc chọn lựa đúng đắn các mục tiêu và có tác dụng tạo lập, củng cố hình ảnh thương hiệu trước khách hàng, công chúng và trong xã hội

1.2.3 Định vị thương hiệu

a Phân khúc thị trường

Đó là việc chia thị trường và khách hàng thành các nhóm khác nhau, mỗi nhóm có cùng mối quan tâm và nhận thức tương tự về sản phẩm/thương hiệu, về nhu cầu và hành vi tiêu dùng mà tổ chức có thể đáp ứng

Việc phân khúc này sẽ giúp công ty có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu/sản phẩm là khác biệt, nổi trội

và phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từ đó có phối thức tiếp thị hỗn hợp phải giống nhau cho mỗi nhóm đối tượng đó Phân đoạn thì trường càng hẹp thì càng hiệu quả do đáp ứng chính xác nhu cầu và nhận được những phản hồi tích cực từ thì trường Có các tiêu chí xác định và phân đoạn thị trường sau:

- Phân khúc thị trường theo khách hàng tiêu dùng: gồm phân khúc theo hành vi, đặc tính nhân khẩu học, tâm lý hay dựa vào vị trí địa lý

- Phân khúc thị trường theo khách hàng tổ chức: gồm phân khúc về thông tin của tổ chức, lợi ích tìm kiếm (giá cả, chất lượng, nhanh chóng, thuận tiện…), bản chất của hàng hóa hay điều kiện mua sắm

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Tuy nhiên các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing, phải đo lường được, phải tiếp cận được, phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ, phải ổn định và có tính khả thi

b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Đó là việc doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Đánh giá các đoạn thị trường: Là doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố

cụ thể về quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về

cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một đoạn thị trường; chuyên môn hóa chọn lọc; chuyên môn hóa thị trường; chuyên môn hóa sản phẩm; hoặc phục

vụ toàn bộ thị trường

c Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức,

DN và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng

đi vào nhận thức của khách hàng

Lý do định vị: Khách hàng ngày càng phải tiếp nhận quá nhiều thông

tin, vì vậy họ chỉ có thể dễ dàng nhớ những gì rõ ràng, đơn giản, ấn tượng và khác biệt Địnhvị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xâydựng tài sản thương hiệu

Vai trò của định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu sẽ là nền tảng cho

tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược trong cả ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng xuyên suốt các quyết định về các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng bá, truyền thông nội bộ…

Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

- b1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu (hay thị

trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn

- b2: Phân tích đối thủ cạnh tranh:Khách hàng mục tiêu của doanh

nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

- b3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt

chức năng vàcảm tính nhằm tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

- b4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị:là việc xác định vị trí

sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, thường được dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, đây chính là những lý do để chứng minh, thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

- b5: Quyết định phương án định vị: Dựa vào những phân tích trên

để quyết định các phương án định vị thương hiệu, bao gồm những phương

án sau:

+ Định vị rộng cho thương hiệu: Có bốn cách định vị rộng cho thương

hiệu: Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo; Dẫn đầu về giá thành thấp; Khai thác

và phục vụ thị trường chuyên biệt; Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động [4]

+ Định vị đặc thù cho thương hiệu: Có các cách định vị đặc thù cơ bản

sau: Định vị theo lợi ích; Định vị theo thuộc tính hay công dụng; Định vị theo đối thủ cạnh tranh; Định vi theo chủng loại hoặc giá trị; Định vị theo nhóm người sử dụng hoặc nhân vật nổi tiếng [7]

+ Định vị theo giá trị: Có năm cách định vị giá trị cho thương hiệu: Đắt

tiền hơn để có chất lượng cao hơn; Cùng giá cả nhưng chất lượng cao hơn; Cùng chất lượng nhưng giá lại rẻ hơn; Giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi nhiều; Chất lượng cao nhưng giá lại rẻ

+ Định vị theo vị trí trên thị trường: Có ba cách định vị theo vị trí: Vị

trí dẫn đầu thị trường; Vị trí ngang hàng; Vị trí theo sau

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

a Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, PR… Các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức khác…

- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích

nghi, có cá tính, dễ gây ấn tượng và dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng

- Biểu tượng của thương hiệu – Logo: Do là biểu tượng của một thương

hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau

- Khẩu hiệu – Slogan: Là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô

đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải đặt biệt, ấn tượng, kích thích, dễ nhớ và đôi khi phải gây thêm chút tò mò

- Các thành tố khác: Như tính cách thương hiệu, hình tượng thương

hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu, câu chuyện thương hiệu cần phải thể hiện một cách rõ ràng, đậm nét, đặc trưng và mang tính thực tiễn, gắn liền với công ty

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và

có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà DN muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng, nó phải được xây dựng và gắn liền với các thuộc tính

của thương hiệu về sản phẩm, tổ chức và con người Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy

và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù DN mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về tính chuyên nghiệp cao của DN đối với khách hàng và công chúng

b Bảo vệ thương hiệu

Đây là hoạt động quan trọng nhất và gồm hai phần:

Một là:Đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu như nhãn

hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ đẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác

Hai là: Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn

công của các thương hiệu cạnh tranh khác như tiến hành thiết lập các rào cản

kỹ thuật, thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu

- Thiết lập các rảo cản kỹ thuật: Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó

trùng lặp, thiết kế kiểu dáng hàng hóa và mẫu mã với sự cá biệt cao, có tính hấp dẫn riêng, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu từ nhà phân phối, đại lý và cả khách hàng

- Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:

Lưu trữ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại, đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng, cung cấp thông tin đầy đủ về doanh nghiệp, rà soát thị trường …và xử lý sớm các trường hợp xâm phạm

1.2.5 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược là các chương trình hành động có tính hệ thống, xác định các mục tiêu dài hạn dựa vào sự cân đối, bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt

được các mục tiêu dài hạn Xây dựng thương hiệu cũng là một quá trình bền

bỉ, lâu dài, đòi hỏi sự khoa học, chuyên nghiệp và đặc biệt là phải lựa chọn được chiến lược phát triển thương hiệu một cách phù hợp, mang tính thực tiễn

và mang lại thành công cho DN trong một môi trường ngành đầy tính cạnh tranh như ngành Cảng biển Một số chiến lược phổ biến như:

- Thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu của DN chỉ tiến

hành trên thương hiệu gia đình, tức là DN chỉ có thương hiệu duy nhất gắn với mọi sản phẩm, dịch vụ của mình Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu trong quản trị thương hiệu cho nhiều DN, công ty và Tập đoàn lớn trên thế giới

Ưu điểm lớn nhất của thương hiệu gia đình là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì nó chỉ có duy nhất một thương hiệu, chi phí quảng bá thương hiệu thấp hơn các mô hình khác, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao Đối với lĩnh vực Cảng biển, mọi sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp đều có liên quan mật thiết với nhau và đều mang tính hỗ trợ cho nhau để cùng xây dựng nên thương hiệu cho DN

Nhược điểm của mô hình này là nguy cơ rủi cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối thì sẽ bị tẩy chay toàn bộ sản phẩm khác trong thương hiệu gia đình Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi DN kinh doanh đa ngành nghề Vì khi đó, một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể gây trở ngại cho việc kinh doanh ở lĩnh vực khác

- Thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô

hình thương hiệu riêng - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không

có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên DN ít biết đến DN sản xuất ra hàng hoá đó

Ưu điểm của mô hình thương hiệu này là phù hợp với những DN có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Các DN quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường Ngoài ra, mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng DN Bên cạnh đó, ưu điểm của mô hình còn thể hiện ở sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trường mới – đặc biệt là các thị trường địa phương

Nhược điểm lớn nhất là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu là rất lớn, nhất là trong trường hợp DN có nhiều thương hiệu khác nhau Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của DN Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của DN

- Đa thương hiệu: Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu

gia đình và thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng ưu điểm của cả 02 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình Sự kết hợp của cả hai mô hình được thực hiện theo nhiều cách khác nhau như là kết hợp đối xứng và kết hợp bất đối xứng Trong đó, kết hợp đối xứng là sự kết hợp thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành thương hiệu mới, còn kết hợp bất đối xứng là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng, trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt

Ưu điểm của mô hình này là việc khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt, hạn chế được rủi ro khi thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình mang tính tương

hỗ, do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này

Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp Điều này là rất khó khăn cho tất cả mọi DN tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực Cảng biến

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp sẽ đảm bảo đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo được nhận thức và mong muốn của khách hàng và tạo lập được hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện cam kết đó nhằm thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng

1.2.6 Marketing - mix để xây dựng thương hiệu

Marketing tổng hợp cần phải thực hiện đầy đủ về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách quảng cáo thương hiệu, chính sách quan hệ công chúng và chính sách truyền thông nội bộ

tiện cùng các ưu việt trong dịch vụ của công ty với mối tương quan với các công ty cùng ngành khác, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận và giá trị nhận thức về chất lượng cũng như nhận thức về chí phí sử dụng dịch vụ

b Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của là việc quy định mức giá cho từng đối tượng cụ thể, bên cạnh đó là chính sách chiết khấu, hoa hồng, giảm giá hay thay đổi giá trong những điều kiện phù hợp Chính sách giá tại công

ty chính là phí nâng hạ, xếp dỡ, lưu kho, lưu bãi, vận chuyễn cho mỗi loại hàng hoá

Chính sách giá đôi khi là một trong những yếu tố chính giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty để sử dụng Vì vậy, đối với mỗi đối tượng khách hàng, mỗi thời điểm hay mỗi loại hàng hóa, mỗi phương án xếp dỡ sẽ có những chính sách về giá khác nhau

c Chính sách truyền thông, quảng bá thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu chỉ gói gọn trong nội bộ của công ty thì chưa thể tạo dựng giá trị cho thương hiệu Thương hiệu cần phải được khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thương hiệu mới xây dựng dược và thương hiệu lúc đó mới có giá trị Đây là những điều cốt lõi làm thước đo đánh giá cho sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do

đó, thương hiệu cần phải được truyền thông, quảng bá ra bên ngoài

Khi lựa chọn công cụ quảng bá thương hiệu cần quan tâm đến một số yếu

tố thông tin về thương hiệu làm cơ sở như sứ mệnh của thương hiệu, tên gọi thương hiệu, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu hay các yếu tố khác như nguồn lực tổ chức, quy mô thị trường, đặc tính của khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông Hơn nữa, công cụ dùng để quảng bá thương hiệu rất đa dạng, việc lựa chọn công cụ nào cho phù hợp, hiệu quả phụ thuộc vào khả năng phân tích, đánh giá, kinh nghiệm và năng lực của quản trị viên thương hiệu

Nội dung thông tin khi truyền thông, quảng bá thương hiệu đó chính là thương hiệu của công ty

Đối tượng truyền thông, quảng bá thương hiệu là những ai quan tâm đến thương hiệu của công ty như nhân viên, khách hàng, cổ đông, đối tác…

Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu bao gồm các kế hoạch như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Cảng biển, việc bán hàng trực tiếp là ít khi sử dụng và dường như là không sử dụng

- Quảng cáo:

Quảng cáo chính là sự thuyết trình ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu, bởi chính nó là hình thức tuyên, giới thiệu thông tin về sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hay thương hiệu của công ty đến với khách hàng một cách phi trực tiếp và có tốn rất nhiều chi phí Quảng cáo còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty trong suốt quá trình phát triển của mình Để chiến lược quảng cáo có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hổ trợ, chính sách của Cảng đối với các đối thủ cạnh tranh trong vùng….Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, khả năng tài chính và nguồn lực con người mà có thể áp dụng riêng

lẻ hay kết hợp các công cụ quảng cáo với nhau:

Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo

+ Các yếu tố định tính: chỉ được thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được lựa chọn, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện

+ Các yếu tố định lượng: tần suất và phạm vi quảng cáo, cường độ tác

động của quảng cáo

Tuỳ vào thực tế hoạt động và đặc trưng của từng ngành để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp như: quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, quảng cáo trên phương tiện truyền thông như truyền hình, internet, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo điện tử…

+ Quảng cáo qua phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến

để xây dựng thương hiệu Các hình thức phổ biến trong nhóm phương tiện này là quảng cáo trên đài truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí Mục đích

sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu Ưu điểm của công

cụ này là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu

+ Quảng cáo thông qua các ấn phẩm của công ty như tập san, áo thi đấu thể thao, túi xách, cặp đựng tài liệu, phong bì…Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh, tên thương hiệu, slogan của công ty

Quảng cáo qua internet: Qua website của công ty, cung cấp thêm các thông tin về các quy định hàng hải, quy trình làm hàng, quy trình khai thác, lịch làm hàng…

- Chính sách quan hệ công chúng (PR)

Mối quan hệ với công chúng giúp tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của công ty Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động tài trợ, vận động hành lang, quan hệ báo chí, các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng, các ấn phẩm và phim ảnh của công ty…

+ Tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, lễ hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem do đó sẽ thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu

+ Vận động hành lang (lobbying): Vận động hành lang là duy trì thường xuyên những cuộc tiếp xúc với cá nhân và các nhân vật chính trị hoặc công chức cao cấp để thông tin cho họ những vấn đề của DN hoặc một ngành nghề và kích thích họ bảo vệ những lợi ích của DN

+ Quan hệ báo chí: Quan hệ báo chí là một trong những hoạt động quan trọng trong PR để phát triển thương hiệu của công ty Nó giúp khuếch trương một thông tin về DN Đặc trưng lớn nhất cũng là ưu điểm của quan hệ báo chí

so với quảng cáo đó là được tin tưởng cao hơn, ảnh hưởng mạnh hơn

+ Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng: Các hoạt động mang tính

xã hội cộng đồng từ thiện nhằm giúp giải thích vai trò của DN, tạo ra một tình cảm ủng hộ trong công chúng, dễ dàng nhận được sự hợp tác khi cần thiết

+ Các ấn phẩm và phim ảnh của công ty: Là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng, phóng sự về công ty …Tất cả được in ấn hình ảnh của Công ty và thương hiệu công ty

1.2.7 Xây dựng thương hiệu nội bộ

Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu giữ chân người phù hợp, đào tạo người tài mới gia nhập công ty thành người phù hợp, tạo ra các dấu

ấn, tính cách riêng có của công ty và góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với khách hàng, đối tác…

Xây dựng thương hiệu nội bộ của công ty nhằm truyền tải một thông điệp, một hình ảnh tốt đẹp của Cảng đối với chính nhân viên của công ty và đối với cả những người xung quanh Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều trong việc thu hút được khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng

Việc xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ phụ thuộc rất lớn vào người lãnh đạo công ty, đối với họ, trách nhiệm chính trong việc xây dựng thương hiệu nội

bộ là làm cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty biết được công ty mình như thế nào, ảnh hưởng ra sao đối với đời sống và sự nghiệp của họ…

Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu giúp nhân viên chia sẽ hệ thống tôn chỉ (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), cốt lõi thương hiệu, những chuẩn mực về văn hóa và hành vi ứng xử phù hợp với hình ảnh thương hiệu, đồng thời lãnh đạo công ty truyền cảm ứng, động viên, khích lệ nhân viên nỗ lực thực hiện mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu Thương hiệu nội bộ được xem là cách mỗi thành viên trong công ty truyền tải những thông điệp, những hình ảnh tốt đẹp hay những nét văn hóa tích cực của công ty Chính sách này bao gồm cả việc tạo dựng văn hoá cho thương hiệu công ty, quản trị nhân sự, và phát triển việc truyền thông thương hiệu trong nội bộ

- Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu: là việc tạo dựng tập

hợp các giá trị, niềm tin và chuẩn mực cụ thể được chia sẽ bởi đội ngũ con người trong công ty và kiểm soát cách thức họ tương tác lẫn nhau và với những giới hữu quan bên ngoài khác Văn hóa của công ty được thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau, từ dễ nhận biết đến mức tiềm thức muốn cảm nhận được thì phải mất một thời gian tiếp cận lâu dài Nó bao gồm các thực thể hữu hình như hệ thống cơ sở vật chất, các chuẩn mực hành vi, các nghi thức nghi

lễ, các thủ tục, quy định hay là cách ứng xử giữa các nhân viên trong công ty, nhân viên của công ty với các khách hàng bên ngoài hay thậm chí là những ngầm định nền tảng như niềm tin, nhận thức, xúc cảm, lòng tự hào về biều tượng của công ty…

- Quản trị nhân sự: Là các hoạt động như quy định về các tiêu chuẩn

tuyển dụng nhân sự, đào tạo, bố trí công việc, đánh giá thành tích, tạo động cơ thúc đẩy làm việc Để xây dựng được thương hiệu Cảng thì đội ngũ nhân sự

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thành công của quá trình này Và điều này cần có sự

hỗ trợ, khích lệ, định hướng của Ban lãnh đạo công ty để công ty luôn có đội ngũ nhân lực tốt nhất, phục vụ cho hoạt động kinh doanh lẫn trong xây dựng thương hiệu công ty

- Phát triển các hoạt động truyền thông nội bộ: là chỉ ra các kênh chính

thức dùng để cho nội bộ công ty truyền thông với nhau như văn bản, thư từ, các thông báo, cuộc họp hay các kênh không chính thức như trò chuyện, nhận xét, giao tiếp… Truyền thông nội bộ giúp tạo ra bản sắc văn hóa riêng cho công ty, giúp các thành viên trong công ty thấu hiểu, chia sẻ các giá trị, ngầm định các nền tảng và họ sẻ cùng nhau tập trung vào việc thiết lập mục tiêu của công ty, tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty, giúp văn hóa công ty được phát huy và duy trì

1.2.8 Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

Việc thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng để bảo đảm rằng DN thực hiện được các cam kết thương hiệu của mình Cần phải tổ chức đánh giá thương hiệu một cách định kỳ (cần phải thực hiện theo định kỳ để đánh giá các điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu)

để bảo đảm là thương hiệu đó vẫn đáp ứng được nhu cầu, niềm tin và độ tin cậy của khách hàng và qua đó nhằm điều chỉnh theo kịp sự thay đổi của họ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm thương hiệu công ty, các thành tố cấu thành nên thương hiệu, giá trị của thương hiệu, các vai trò của thương hiệu đối với công ty, chức năng của thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu ở mỗi công ty nói chung và ở các công ty hoạt động trong lĩnh vực Cảng biển nói riêng Và những cơ sở lý luận đó đã làm nền tảng cho việc vận dụng vào phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu ở Cảng Chân Mây trong chương 2 và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây trong chương