Bài tập marketing.

1. marketing ở trình độ phát triển nào? Hãy giải thích.

BÀI TẬP MARKETING

ĐỀ BÀI:

1 Anh (chị) hãy giải thích tiến trình phát triển của tư duy marketing qua các giai đoạn

2 Theo anh (chị) doanh nghiệp, tổ chức của anh chị đang ứng dụng marketing ở trình độ phát triển nào? Hãy giải thích.

BÀI LÀM

I TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA TƯ DUY MARKETING

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều chuyển biến tích cực Từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ Marketing làm cho sự lựa chọn sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa hơn.Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh, thu được lợi nhuận và đạt được mục đích của mình

Tuy rằng marketing có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn

so với các ngành khoa học xã hộ i khác như kinh tế học, tâm lý học, nhưng nền tảng lý thuyết của nó đã khá vững chắc Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 Sự ra đời và quá trình phát triển của

marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ: thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu

thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Thời kỳ 1900-1960 là

thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi

1) Marketing là một ngành khoa học kinh tế

Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ

1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là: khám phá; xây dựng khái niệm; tổng hợp; phát triển; đánh giá lại và xây dựng lại khái niệm

Giai đoạn khám phá (1900-1910) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời của

marketing Trước thời kỳ này, hành vi thị trường và thương mại được giải thích dựa chủ yếu vào quan điểm vĩ mô của lý thuyết kinh tế Khi ngành khoa học quản trị phát triển thì các vấn đề kinh tế trong khu vực tư được chú ý đến Nhưng khoa học quản trị chưa quan tâm đến hoạt động phân phối Vì vậy, ý tưởng marketing

ra đời Tuy nhiên, marketing ở thời kỳ này chỉ được xem như là một khám vì nó cũng mới chỉ là ý tưởng hơn là các hoạt động marketing

Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được gọi là giai đoạn xây dựng khái niệm vì

những khái niệm cơ bản của marketing ra đời và củng cố trong thời kỳ này đã làm nền tảng cho sự phát triển của marketing Các đóng góp vào marketing trong giai đoạn này là những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng của khoa học kinh doanh như Cherington (1920), Shaw (1912) vv Ba trường phái marketing đã ra đời trong giai đoạn này là tổ chức, chức năng và hàng hóa Tổ chức tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (trong giai đoạn này

là kênh phân phối) Chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, hàng hóa chú trọng và các đặc điểm của sản phẩm

Giai đoạn tổng hợp (1920-1930) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời những

nguyên lý của marketing Hai lĩnh vực mới của marketing là bán buôn và nghiên cứu thị trường cũng xuất hiện trong giai đoạn này Đặc trưng nhất của giai đoạn này là sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ với nhiều tài liệu như Fri (1925), Seligman (1926), vv Thuật ngữ nhà quản trị marketing (Lyon 1926) cũng ra đời trong giai

đoạn này Lĩnh vực quảng cáo cũng đạt được mức tổng hợp cao với các tác giả như Moriarity (1923), Vaughan (1928), vv

Giai đoạn từ 1930 đến 1940 được gọi là giai đoạn phát triển của marketing

vì các lãnh vực của marketing được phát triển theo chiều rộng và chiều sâu Đặc biệt trong giai đoạn này là sự phát triển của marketing theo hướng định lượng Nhiều khảo sát định lượng được thực hiện để kiểm định lại các giả thuyết, các đánh giá mang tính định tính, hình thành trong các giai đoạn trước Phương pháp nghiên cứu mang tính khoa học đã hình thành trong nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường với sự đóng góp của Brown

Giai đoạn từ 1940 đến 1950 được gọi là giai đoạn đánh giá lại Đóng góp

chủ yếu của các nhà nghiên cứu marketing trong giai đoạn này là củng cố lại và tổng quát hoá các khái niệm marketing thuộc trường phái về chức năng và tổ chức, đặc biệt là đóng góp của Duddy & Revzan (1947) Có lẽ điểm đáng ghi nhận trong thời kỳ này là sự thai nghén của trường phái quản trị trong marketing với đóng góp của Alexender & ctg (1940)

Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được gọi là giai đoạn tái xây dựng khái niệm.

Trong giai đoạn này, một số điểm nổi bật của marketing được hình thành Một là

sự tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của marketing Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác định trước (Bartels 1965) Vai trò của nhà quản trị marketing và chức năng hoạch định được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trị marketing, ví dụ như Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), vv Điểm nổi bật thứ hai trong thời kỳ này là marketing được hiểu như một quá trình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau, đặc biệt là tác phẩm của Alderson (1957), cùng với sự xuất hiện của xu hướng xã hội trong marketing

Quá trình hình thành và phát triển Marketing trong nền kinh tế thị trường qua các giai đoạn khác nhau đã dẫn đến sự nhận thức về vai trò của nó không hoàn toàn giống nhau Ngay từ khi Marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh

doanh của mình Trong giai đoạn từ thế kỷ 19 đến thập kỷ đầu của thế kỷ 20,

các nhà kinh doanh xem Marketing là một trong bốn yếu tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình kinh doanh Và do đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (Sản xuất, Nhân sự, Tài chánh) Trong giai đoạn này, hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra Nhiệm vụ chính của nó là tìm thị

trường để tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng hữu hiệu nhất Từ sau

thập kỷ đầu đến thập kỷ 30 của thế kỷ này, với sự tăng trưởng của lực lượng sản

xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại

Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so

với các yếu tố còn lại Từ giai đoạn của thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới II,

với đà phát triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ Từ đó Marketing không chỉ giữ giai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu

tố sản xuất, tài chánh và lao động Sau khi kết thúc chiến tranh thế giới II cho

đến thập kỷ 60 của thế kỷ này, với việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào

sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua Các nhà kinh doanh đã nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách hàng

Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của

Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau Đặc biệt từ thập

kỷ 70 trở lại đây, các nhà kinh doanh vẫn tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm của

người mua, song Marketing lúc này được xem như là một yếu tố giữ vai trò liên kết các yếu tố khác, hình thành nên một chiến lược Marketing của xí nghiệp Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định Với tư cách là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh của mình

2) Marketing là một ngành khoa học hành vi

Bắt đầu từ đầu thập niên 60 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiên đề marketing (marketing là một lãnh vực của khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt động marketing là nhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiên đề thích hợp hơn Và cũng từ đó, nhiều trường phái, hướng tiếp cận mới ra đời

 Thứ nhất là sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tế bằng tiên đề trao đổi giá trị đây là giai đoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Sự thay đổi này dẫn đến sự ra đời ba trường phái mới, đó

là (1) marketing vĩ mô (macromarketing), (2) bảo vệ người tiêu dùng (consumerism), và (3) hệ thống (system approach) Trường phái marketing vĩ mô liên quan đến trách nhiệm của marketing đối với xã hội Hướng này đã kích thích

nhiều học giả marketing và hàng loạt đóng góp trong lãnh vực này ra đời Hướng

thứ nhất cho rằng marketing là một hoạt động của xã hội và nhìn marketing vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối Tiên phong theo hướng này có lẽ là Fisk

(1967), Grether & Holloway (1967), Holloway & Hancok (1964) Holloway &

Hancok phát triển một hệ thống các yếu tố về môi trường của marketing như xã hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý, đạo đức, cạnh tranh, công nghệ Grether

và Hollaway kêu gọi các nghiên cứu về tác động của các chính sách nhà nước vào việc ra quyết định quản trị và hiệu ứng của các qui định pháp lý vào chức năng marketing Fisk tiên phong trong việc phân biệt giữa hệ thống vĩ mô và vi mô của marketing Đóng góp của Fisk đã định hình cho các tư tưởng marketing xã hội sau

này Thứ hai là tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân

phối thu nhập, vv của marketing với các đóng góp của các tác giả như Bagozzi

(1977), Kotler (1975), vv Lãnh vực này tiếp tục phát triển và hình thành các lãnh vực marketing cho địa phương (tỉnh, thành phố, quốc gia, vv.) với đóng góp của nhiều tác giả như Kotler & ctg (1993), (1997), Reddy & Campbell (1994) 4, vv Trường phái marketing vĩ mô góp phần vào việc xác định lại mục tiêu của marketing Nó giúp chuyển đổi mục tiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi ích của khách hàng, cộng đồng, và xã hội chứ không phải chỉ đơn thuần là lợi nhuận Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Thật ra trường phái bảo vệ người tiêu dùng phần nào đó trùng lắp với hai trường phái marketing xã hội và hành vi tiêu dùng Trùng lắp với trường phái hành vi tiêu dùng vì hướng nghiên cứu của trường phái này cũng tập trung vào người tiêu dùng và nó trùng lắp với trường phái marketing

xã hội vì nó liên quan nhiều đến các vấn đề mang tính vĩ mô của marketing như pháp lý, giáo dục, đạo đức Có lẽ đóng góp chính của trường phái bảo vệ người tiêu dùng là việc giúp định hướng marketing vào sự thỏa mãn của khách hàng, và cũng từ đó, khái niệm thỏa mãn khách hàng trở thành một trong những khái niệm trung tâm của marketing ngày nay (Oliver 1997)

Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với

các đóng góp Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ chức) với các đóng góp Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành

vi kênh phân phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức

Trường phái hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch định chiến lược marketing trong môi trường động Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các công ty tư vấn và khách hàng của họ Trường phái hoạch định chiến lược góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược Hơn nữa nó cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình marketing

Tóm lại, qua nghiên cứu chúng ta có thể thấy rằng, để phù hợp với sự phát

triển của kinh tế thị trường, kinh tế hội nhập, tiến trình phát triển tư duy Maketing trải qua các quan điểm Maketing cổ điển, Maketing hiện đại và đạt đến Maketing

chiến lược, nó thể hiện sự phát triển không ngừng

Quan niệm marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến1950): tập trung

vào sản phần, dịch vụ và do đó công ty tập trung mọi nỗ lực để tạo ra những sản phẩm tốt hơn Sản phẩm tốt hơn chỉ dựa vào những tiêu chuẩn và giá trị của bản thân doanh nghiệp Mục tiêu của các doanh nghiệp là lợi nhuận và để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp tập trung vào bán hàng, tìm cách thuyết phục khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy quan điểm Maketing cổ điển chị giới hạn nghiên cứu phát triển sản phẩm theo góc độ chủ quan với những tiêu chuẩn, giá trị một phía doanh nghiệp Maketing cổ điển chưa phát triển nghiên cứu, đáp ứng giá trị khách hàng mong muốn Khi đó, để có được

lợi nhuận, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào bán hàng, tìm nhiều cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Đặc trưng:

 Coi trọng sản xuất

 Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông

 Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất

 Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hoá bán ra

Quan niệm marketing mới: gắn mục tiêu với thị trường, mặc dù vẫn coi lợi

nhuận là mục tiêu nhưng đã chuyển tâm điểm vào khách hàng và phương tiện để đạt mục tiêu là chính sách marketing – mix

Quan niệm marketing hiện đại ( từ 1950 đến những năm 1980) Quan

niệm Maketing hiện đại khác so với Maketing cổ điển ở chỗ nó hướng mục tiêu vào thị trường Lợi nhuận tối đa vẫn là đích cuối của doanh nghiệp nhưng để đạt được nó, doanh nghiệp đã rời tâm điểm sản phẩm sang tâm điểm là khách hàng Tức là tư duy Maketing hiện đại gắn việc đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp với việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng Maketing hiện đại sử dụng phương tiện chính sách Maketing – mix để đạt mục tiêu cho mình

Đăc trưng:

 Coi trọng thị trường

 Hoạt động marketing diễn ra ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất, bắt đầu ở thị trường và kết thúc cũng ở thị trường (nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ)

 Mục tiêu: tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng

 Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

Quan niệm marketing chiến lược với định hướng vẫn là môi trường doanh

nghiệp Nhưng một thay đổi có tính cơ bản là mục tiêu của marketing đã chuyển đổi từ lợi nhuận sang lợi ích của tất cả những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: người làm thuê, nhà quản lý, khách hàng, xã hội và chính phủ Nói cách khác, Maketing chiến lược đảm trách vai trò lớn hơn

là tập trung thỏa mãn khách hàng bằng cách mang lại giá trị cho họ thông qua việc tạo lợi ích cho khách hàng và cả những người có liên quan Cách thức thực hiện Maketing chiến lược là quản trị chiến lược, đó là cách thức kết hợp maketing với các chức năng quản lý khác

II VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ ỨNG DỤNG MARKETING

1 Chiến lược marketing của công ty Honda Vietnam

Là người Việt Nam, không ai không biết đến thương hiệu xe Honda Nếu như trước đây, chiếc xe chỉ là phương tiện chuyên chở thì hiện nay xe còn là được xem là vật khẳng định đẳng cấp của người chủ sở hữu Do đó ngoài chất lượng sản phẩm, mức độ bền, ít hao xăng thì kiểu dáng, màu sắc luôn là lựa chọn trên hết của khách hàng Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu Đây là một công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe máy

- Chiến lược sản phẩm: Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà

nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…

- Chiến lược giá: từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe

mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ,

từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn

- Chiến lược phân phối: bán lẻ, bán buôn, phân tích nhu cầu khách hàng…

- Chiến lược xúc tiến sản phẩm: quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ…

Trong vòng vài tháng, Honda lại cho ra những mẫu mã mới Đó là sự sáng tạo không ngừng nhắm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các mẫu mã mới ngày càng đa dạng, bắt mắt hơn và chất lượng cũng vượt trội hơn Điều này đã làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng tạo ra được nhiều sản phẩm mới, thu hút thêm các khách hàng tiềm năng Honda là thương hiệu quen thuộc, đi sâu vào lòng người dân Việt Từ già tới trẻ hầu hết đều dùng tên chung xe Honda để chỉ xe máy Chỉ vậy thôi cũng đủ thấy thương hiệu Honda đã gắn bó với người