Nhóm 7 lập kế hoạch truyền thông IMC cho pushmax

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP THỰC TẾ MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) Đề bài: Đề xuất chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Pushmax chanh leo để gia tăng nhận diện kích thích tiêu dùng nhóm đối tượng (từ – 15 tuổi) Lớp : (218)_2 Giảng viên hướng dẫn : TS Dỗn Hồng Minh Nhóm : 07 Thành viên : Lã Thị Hằng (trưởng) (11161484) Hồ Phương Thảo (11164733) Trương Thị Sương (11166287) Nguyễn Ngọc Anh (11160058) Lê Thị Phượng (11164260) Hà Nội, tháng năm 2019 MỤC LỤC Yêu cầu Đối thủ cạnh tranh SWOT Khách hàng mục tiêu Insight nhóm đối tượng thứ Ý tưởng truyền thông 6.1 Big idea: 6.2 Diễn giải ý tưởng Kế hoạch truyền thông 7.1 Quảng cáo môi trường Internet 7.2 PR 11 7.3 Xúc tiến bán 12 7.4 Quảng cáo môi trường thực (OOH) 13 Tổng kết chi phí 13 1 Yêu cầu Mục tiêu truyền thông: xây dựng kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp để tăng cường nhận diện thương hiệu nhóm khách hàng thứ đối tượng học sinh tiểu học từ – 15 tuổi, cụ thể độ nhận diện thương hiệu tăng 60% tỷ lệ mong muốn dùng thử đạt 80% Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh ngành hàng tiêu tiểu như: Nước chanh dây Sanna, nước Lecy chanh leo, nha đam chanh dây Bidrico, nước ép chanh dây Tribeco, nước ép chanh dây Wonderfarm, nước chanh dây ABest… Nước chanh dây Sanna: Nước Chanh dây Sanna sản phẩm Công ty CP Nước Giải khát Sanna Khánh Hòa Tại Chương trình Truyền thơng - khảo sát tơn vinh "Thương hiệu tín nhiệm Sản phẩm, Dịch vụ chất lượng cao" lần VI năm 2018 sản phẩm nước chanh dây Sanna nằm top 10 sản phẩm chất lượng cao vinh danh chương trình Khách hàng mục tiêu sản phẩm giới trẻ có độ tuổi từ 15-30 tuổi, trẻ trung, động Nước ép chanh dây Wonderfarm: Thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu gồm người tiêu dùng thành thị khu vực Miền Nam Miền Bắc Tiếp theo người tiêu dùng nông thôn Miền Nam cuối NTD thành thị khu vực Miền Trung Khách hàng mục tiêu: - Khách hàng mục tiêu Wonderfarm gồm nam nữ, sống vùng thị trường mục tiêu Wonderfarm, có độ tuổi từ 13 đến 35 tuổi, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng Đặc điểm khách hàng mục tiêu thường người trẻ-trung niên, thường xuyên sử dụng nước giải khát tốt cho sức khỏe - Khách hàng thứ cấp Wonderfarm gồm nam nữ, độ tuổi 35 trở lên Đặc điểm người sử dụng qua sản phẩm mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm người giới thiệu cho khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm Đối với sản phẩm nước ép chanh dây thương hiệu chưa thực chiến lược marketing cho ngành hàng này, mà chủ yếu tập trung vào ngành hàng trà bí đao Nước ép chanh dây Tribeco: - Tribeco thương hiệu nước giải khát tiếng trước Coca cola Pepsi cola bước chân vào thị trường Việt Nam - Tribeco từ bỏ sản phẩm nước coca để tập trung vào nghiên cứu cho sản phẩm mà sản phẩm khơng có cạnh tranh trực tiếp Coca cola Pepsi coca Thay vào việc sản xuất sản phẩm coca Tribeco tung thị trường sản phẩm sữa đậu nành sau thêm nước trái Hiện công ty có 50 chủng loại sản phẩm nước giải khát thị trường Tribeco tập trung vào sản phẩm chủ lực trà xanh 100, sữa đậu nành chai, trà bí đao lon nước tăng lực 3 SWOT Strength Weaknesses S1: Là thương hiệu nước trái ưa W1: Hoạt động marketing chưa đa dạng chuộng, lựa chọn quen thuộc việc quảng bá thương hiệu, hiệu ứng mẹ dịp lễ, Tết tụ họp chưa thực hiệu S2: Hệ thống kênh phân phối rộng từ siêu W2: Mặt chung thương hiệu chưa thị, đại lý, cửa hàng tiện lợi, tạo điểm khác biệt phải cạnh S3: Nước chanh leo PushMax nằm tranh với nhiều thương hiệu khác top 10 sản phẩm tốt Việt Nam, đạt Wonderfarm, Abest chuẩn chất lượng S4: Hệ thống sản phẩm đa dạng, giá thành SP vừa phải phù hợp với phân khúc khách hàng S5: Bao bì màu hồng bắt mắt dễ thu hút ý Opportunities: Threats O1: Mở rộng phân khúc khách hàng vào nhóm (6-15 tuổi), nhóm tuổi chưa nhiều thương hiệu tập trung khai thác T1: Chịu cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu sữa trái (được cho dinh dưỡng hơn) đồ uống có ga (được nhóm tuổi u thích hơn) O2: Cơ cấu dân số trẻ, tỉ trọng nhóm tuổi T2: Nhóm có xu hướng lựa chọn sản chiếm phần lớn cấu dân phẩm hợp kiểu dáng, sở thích số Tuy nhiên bị phụ thuộc phần vào đồ tốt cho sức khỏe cha mẹ O3: Nhóm khách hàng dễ dàng tiếp cận với nhiều công nghệ đại, đặc biệt qua môi trường Internet CHIẾN LƯỢC S-O CHIẾN LƯỢC W-T S2O1: Tận dụng mạng lưới phân phối W1W2T1: Truyền thông định vị rõ ràng rộng tăng cường sản xuất, mở rộng phân thương hiệu đồng thời thay đổi hành vi sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe S1O2: Đánh vào yếu tố tâm lý mẹ nhóm đối tượng khúc khách hàng con, khai thác khía cạnh W1T2: Sử dụng nguồn lực truyền thông truyền thông để đưa chiến lược để gắn sản phẩm nước chanh leo với thơng điệp giải khát an tồn lành mạnh CHIẾN LƯỢC S-T CHIẾN LƯỢC W-O S3S5T1: Chú trọng khâu quản lý chất W1O1O3: Đẩy mạnh chương trình lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thông đặc biệt qua Internet đến trọng bao gói sản phẩm để cạnh nhóm đối tượng, mục tiêu Top-of-mind tranh với thương hiệu khác (TOM) phân khúc nước uống vị chanh leo Khách hàng mục tiêu - Nhóm đối tượng 3: học sinh tiểu học, trung học, nhóm ăn theo, độ tuổi – 15 tuổi, học sinh trường không uống đồ uống có gas Nhóm đối tượng trẻ em chiếm 25% dân số + Lứa tuổi nhi đồng (3 - 10 tuổi): ● Nhu cầu phát triển từ tính chất sinh lý đến nhu cầu mang nội dung xã hội ● Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới thể đặc điểm cá nhân ● Thích bảo hướng dẫn người lớn + Lứa tuổi thiếu niên (11 - 15 tuổi): ● Tâm lý: bắt đầu có xu hướng đòi hỏi tôn trọng, lực tư logic, tư ngơn ngữ nâng cao ● Tình cảm: có phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp có vai trò quan trọng phát triển ý thức 5 ● Muốn tỏ người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng người lớn không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng thích ● Khuynh hướng mua sắm bắt đầu tăng lên, hành vi mua hàng ngày ổn định kiến thức tiêu dùng lứa tuổi không ngừng tăng lên ● Phạm vi chịu ảnh hưởng từ xã hội tăng lên: chịu tác động từ bố mẹ, sản phẩm quảng cáo tivi, bạn bè, thầy cô giáo - Những đối tượng chịu ảnh hưởng tác động đến nhóm đối tượng này: + Gia đình, đặc biệt người mẹ: Phần lớn gia đình, mẹ có ảnh hưởng lớn đến sống ngày trẻ em bố Đồng thời, mẹ người đưa định mua sắm cho gia đình sau có tham khảo ý kiến thành viên gia đình Những thứ mẹ mua có dưỡng chất, chất lượng mẫu mã, hay hình thức Bởi vậy, người mẹ nhân tố quan trọng + Bạn bè: Với đối tượng khách hàng này, ngồi gia đình bạn bè nhóm đối tượng có ảnh hưởng lớn đến sở thích hay hành vi mua học sinh lứa tuổi tiểu học, trung học Sự ảnh hưởng ý thích chí “thấy bạn dùng phải có” + Thần tượng hay “tấm gương”: Khi giai đoạn này, trẻ em thường thích bắt chước, mơ mộng, có cho hình mẫu có người ngưỡng mộ Người ca sĩ, diễn viên, MC, hay thầy cô giáo, chí anh/chị khóa Từ ngưỡng mộ ấy, nhóm đối tượng thứ quan tâm đến mà thần tượng sử dụng hay tiêu dùng Insight nhóm đối tượng thứ Đặc điểm: - Đối tượng mục tiêu thứ 3: Học sinh 6-15 tuổi nông thôn thành thị - Môi trường chung: nhà trường, gia đình, bạn bè, thầy cơ, mạng xã hội - Sự khác biệt: + Thành thị: Môi trường sôi động, tiếp xúc sớm với mạng xã hội, tiếp nhận nhiều luồng thơng tin Bạn bè đa dạng Bố mẹ bận rộn + Nông thơn: Mơi trường bình n hơn, bị tác động nhiều mạng xã hội Bố mẹ phần lớn dành nhiều thời gian cho - Dù thành thị hay nông thôn, đối tượng mục tiêu có bạn học sinh “bình thường”: gia đình bình thường, điểm số bình thường, bạn bè bình thường, tài lẻ bình thường Các em ln có người bạn xung quanh khiến em cảm thấy tự ti (những người bạn tài giỏi, đặc biệt) Insight: Con người bình thường vơ vàn người bình thường khác Khơng quan tâm, khơng thấu hiểu thấy lạc lõng với tất Không hiểu Mẹ không hiểu Thế nhưng, đâu biết rằng, mẹ mà hi sinh, tần tảo sớm chiều để dành điều tốt đẹp cho Con trách mẹ không hiểu con, hóa ra, khơng hiểu mẹ 6.1 Ý tưởng truyền thông Big idea: Với Pushmax Chanh leo, để điều tốt đẹp dành cho con, để yêu thương mẹ xứng đáng 6.2 Diễn giải ý tưởng Clip: Hãy hiểu Cảnh 1: Con trai Cảnh 2: Con gái Cảnh 3: Mẹ Cảnh 1: Con trai - Sau ăn tối, mẹ chuẩn bị cho lon Pushmax Chanh leo gạt đi, lựa chọn loại đồ uống khác (đồ uống có chất kích thích cola, café, ) Ánh nhìn mẹ buồn rầu - Mẹ thấy bị xước vệt dài cằm Mẹ gặng hỏi khơng trả lời Mẹ lớn tiếng: “Có phải nhà khơng bố nên mày sinh thói đánh nhau, chơi bời hư hỏng khơng?!” Con nhìn mẹ uất ức, khơng nói câu Mẹ khơng biết, lần cạo râu, khơng có hướng dẫn mà sượt tay làm xước cằm Mẹ không hiểu Cảnh 2: Con gái - Mẹ nhân viên công sở Tuần ngày ngày mẹ tăng ca trễ Những chuyện gái chẳng thể kể với ai, biết tâm với vài người bạn quen qua mạng 7 - Khi mẹ đặt tiền ăn cho (kẹp lon Pushmax Chanh leo) giáo gọi điện thơng báo hơm bỏ học dù thành tích học Khi nhà quần áo nhàu nhĩ, xộc xệch, mẹ mắng con: “Đã học dốt lại bỏ học đua đòi Tao làm vất vả để mày nhà đổ đốn à?!” Con nhìn mẹ rưng rưng khơng nói câu Mẹ đâu biết, hơm đường học có bà cụ bị tai nạn tên xe bỏ chạy, liền vội vàng đưa bà vào bệnh viện Mẹ suốt ngày kiếm tiền mà không quan tâm đến cảm xúc con, thay đổi tuổi lớn con, hay tự ti Mẹ không hiểu Cảnh 3: Mẹ - Phân cảnh 1: hôm trai học sớm, không thấy mẹ đâu liền chạy tìm mẹ Xuống đường, qua cửa kính thấy mẹ lau dọn cửa kính Hai mẹ mắt chạm Thì ra, từ ngày bố mất, mẹ phải nhận công việc lau dọn để phụ thêm vào khoản bồi thường bố Khơng có bố, mẹ trở thành trụ cột gia đình, ln cố gắng để giành điều tốt đẹp cho - Phân cảnh 2: Tình cờ, bật máy mẹ, thấy mẹ chưa nick chat, phát người bạn online lâu hay tâm chuyện làm đẹp, chuyện tình cảm, chí nói xấu mẹ, lại mẹ Những mẹo làm đẹp bạn chỉ, cách dưỡng da biết, hóa mẹ (màn hình đoạn chat uống nước hoa nhiều Vitamin A) Thì ra, dù bận rộn công việc nào, mẹ dành thời gian quan tâm con, theo cách riêng mẹ Đoạn kết: Hình ảnh trai & gái xúc động, nhận điều tuyệt vời từ tình u thương mẹ Hóa thật đặc biệt Vì mẹ (lồng ghép xen kẽ trai lẫn gái - chèn nhạc: ) (Dòng chữ lên): Pushmax Chanh leo, để điều tốt đẹp dành cho con, để yêu thương mẹ xứng đáng 7.1 Kế hoạch truyền thông Thực từ ngày 24/4 đến 24/5 Quảng cáo môi trường Internet Hoạt động Trigger (1 tuần) Engagement + Amplify (3 tuần) Teaser Clip Viral clip Minigame FB nhân ngày Mẹ Kênh Youtube Facebook Tiktok Forum Mục tiêu Thu hút, kích thích tò Cho thấy thật thường hiểu lầm mò cơng chúng nhận tin “mẹ con” đoạn kết đoạn kết Lan tỏa yêu thương đến mẹ nhân Clip ngày mẹ Chỉ “nỗi lòng” bao Tạo tham gia thảo luận sôi nhiêu bạn học sinh chủ đề “Mẹ” ⇒ Pushmax chanh leo hi vọng gắn kết nhiều tình cảm gia đình “gieo mầm hạnh phúc” Teaser Clip: Kéo dài khoảng 20-25s, cắt phân cảnh làm việc tốt mẹ không hiểu con, trách mắng con,… đoan kết Teaser câu hỏi “Mẹ bạn có thật hiểu bạn” Minigame “Ngày mẹ” (từ 1/5 - 13/5) Hình thức tham gia: chụp ảnh viết lên việc mà bạn chia sẻ mẹ, kèm với hashtag #cùngthấuhiểu #pushmaxchanhleo #hạnhphúcgieomầm Fanpage thức Pushmax Giải thưởng - Giải thưởng công bố vào ngày 13/5 (1 ngày sau “Ngày Mẹ”) - Phần thưởng phụ thuộc vào thời gian đăng sớm nhất, lượng like, share - Cách thức tính điểm: + Đăng trước ngày 5/5 - 40 điểm, từ ngày 5/5 đến 9/5 - 25 điểm, từ ngày 10/5 đến 12/5 - 15 điểm + - Like = điểm, share = điểm Cơ cấu giải thưởng bao gồm - Giải nhất: Chiếc điện thoại Iphone X dành tặng cho người có tổng điểm cao - 10 Giải Nhì: Tặng giày thể thao - 20 Giải ba: Thùng sản phẩm Pushmax chanh leo (được thiết kế hộp quà dành để tặng mẹ) Kế hoạch chi tiết Internet Facebook Big Fanpge (1 Fanpage thức Pushmax + Fanpage nhiều Học sinh quan tâm Thỏ bảy màu, Vẽ bậy…) ADS Tiktok Trigger Engagement Amplify Tuần Tuần Tuần Tuần Đăng Teaser Clip lên Fanpage thức - Viết đăng, content, hình ảnh khéo léo lồng khép “xung đột” mẹ lên page vệ tinh (có thể tạo thành series câu chuyện) - Đăng Viral Clip Fanpage thức, chia sẻ Video lên nhiều trang cộng đồng lớn (đối tượng học sinh) - Bắt đầu triển khai Minigame Fanpage, chia gia thành nhiều post nhỏ: Cách thức tham gia, cấu giải thưởng, … Bắt đầu đăng hình ảnh dự thi thí sinh thành album - Ngoài đăng viết vệ tinh chủ đề “Mẹ con”, đăng sản phẩm Pushmax, - Tiếp tục chia sẻ Video lên group FB - Bài đăng kêu gọi tham gia minigame, Pushmax chanh leo giành hội sở hữu iPhone X việc chia sẻ nhắn yêu thương thấu hiểu nhân ngày mẹ, … - Công bố giải thưởng dành cho bạn chiến thắng - Đăng lên viết xuất sắc, chia sẻ cá nhân từ người chơi sau thi, ấn tượng với thi thương hiệu Push max - Tiếp tục những viết vệ tinh chủ đề “Mẹ con”, đăng sản phẩm Pushmax, Chạy - Chạy ADS cho post đăng Story Viral ADS cho Clip, post hấp dẫn thu hút nhiều post đăng đối tượng Story teaser clip Đăng - Đăng Viral clip lên Tiktok Teaser - Chạy quảng cáo cho Viral Clip Tiktok 10 Clip lên kênh có lượng người theo dõi nhiều Tiktok giới trẻ như: Nguyễn Hường, Trần Dự, Bo bắp Chạy quảng cáo cho Teaser kênh có lượng người theo dõi nhiều giới trẻ như: Nguyễn Hường, Trần Dự, Bo bắp Youtube Kênh Youtube “Nước Pushmax trái cây” Forum Diễn đàn học tập: Moon.vn, Hoctot.vn Thực Thực chạy quảng cáo video kênh chạy youtube tiếng hướng tới trẻ em kênh quảng cáo Thơ Nguyễn, Tiền Zombie v4, POPS Kids video cho Viral Clip kênh youtube tiếng hướng tới trẻ em kênh Thơ Nguyễn, Tiền Zombie v4, POPS Kids - Hiển thị Banner - Hiển thị Ad “Minigame” Banner “Pushmax chanh leo, hạnh phúc gieo mầm” Bảng giá chi phí cho Hoạt động Internet YOUTUBE 11 Bảng chi phí cho Youtube Đề mục Chi phí Vị trí xuất Video Giá lần xem 200đ (Từ Đặt luồng 10.000 view trở lên) Thời gian tháng Ứớc tính tiếp cận: Triệu Người tương đương Chi phí: 200 Triệu đồng TIKTOK Bảng chi phí chạy quảng cáo Tiktok: Đề mục Chi phí Vị trí xuất Thời gian Video 60 đồng / hiển thị Luôn hiển thị mẫu tháng video quảng cáo luồng Ứớc tính tiếp cận: 800 Nghìn người tương đương Chi phí 50 Triệu đồng FACEBOOK Trang facebook Hình thức Số Thời gian Chi phí Page: Vẽ bậy Bài viết kèm video quảng cáo tháng 20 triệu Page Thỏ bảy màu Bài viết kèm video quảng cáo tháng 20 triệu Quảng cáo Video Bài viết video quảng cáo Bài tháng 40 Triệu Forum: 40 triệu Chi phí quà tặng cho Minigame: 70 Triệu  Tổng chi phí: 200 Triệu + 50 Triệu + 150 Triệu + 40 Triệu = 440 Triệu 7.2 PR - Thực đăng trang báo Hoa Học Trò (bản in) kênh 14, yan news điện tử 12 + Mẹ người thấu hiểu + Đồng hành dấu mốc quan trọng + Mẹ dành điều tốt đẹp cho con, để yêu thương mẹ xứng đáng + Ngày mẹ bạn làm gì? Hãy Pushmax chanh gieo rắc niềm vui + Pushmax chanh leo gieo mầm hạnh phúc gia đình nhân ngày mẹ + Cùng Pushmax chanh leo giành hội sở hữu iPhone X việc chia sẻ nhắn yêu thương - thấu hiểu nhân ngày mẹ + Cùng Pushmax thu hẹp khoảng cách vơ hình + Câu chuyện xúc động chọn từ lời chia sẻ Báo Hình thức Số Thời gian Số tiền (vnđ) Hoa học trò Trang bìa tuần (1 tháng) 40,000,000 Yan news Yan tin bật bài/3-4 ngày trang chuyên ngày 10-11-12 mục loại ngày 100,000,000 Kênh 14 Bài loại 3-4-5 80,000,000 bài/5 11-12 ngày  Tổng chi phí cho PR: 220 triệu 7.3 Xúc tiến bán - Vận chuyển thùng Pushmax khổng lồ mát lạnh đến địa điểm trường học (mỗi địa điểm thực ngày), nơi gây ý học sinh khuyến khích em học sinh dùng thử sản phẩm kết thúc buổi học buổi sáng kết thúc học buổi chiều Thùng Pushmax trang trí bắt mắt giống hình ảnh trang web thương hiệu để nhìn vào thấy thu hút - Vật dụng để uống cốc thiết kế riêng Pushmax chanh leo Thời gian Hình thức Từ ngày 24/5 – Chuẩn bị tờ giấy màu nhỏ thu 12/5 hút có thiết kế Pushmax chanh leo để em viết lời nhắn dành cho mẹ, sau đứng phơng Q tặng Tặng chai Pushmax chanh leo rút giấy bao quanh thành nơ, tờ giấy 13 chụp ảnh Pushmax ghi lại khoảnh khắc Mỗi em viết lời nhắn kèm theo hashtag #Pushmaxchanhleo #gieomầmhạnhphúc #ngàycủamẹ Ngày 12/5 – Tham gia minigame đếm số chanh 24/5 leo có hình ảnh video cung cấp đính vào chai với hình dáng quà Nhận quà chai đựng nước pushmax, sản phẩm pushma chanh leo, cốc pushmax, hoa pushmax chanh leo, cam Mục tiêu: tiếp cận 85% số lượng học sinh điểm trường tổ chức 7.4  Chi phí dự tính: 400 triệu Quảng cáo mơi trường thực (OOH) Thời gian: 24/04 - 24/05 Loại Mô tả Vị trí Chi phí POSM POSM banner, poster, màu thương hiệu chủ Trung tâm 50,000,000 đạo màu hồng, thiết kế trang nhã, tươi trẻ, thương mại, thể thông điệp: Pushmax Chanh leo siêu thị, - gieo mầm hạnh phúc Booth quảng cáo Booth quảng cáo hình lon nước chanh leo Phố Pushmax suốt để thấy nước chanh leo chuyển động Người chụp ảnh check-in để tặng quà Pushmax Chanh leo  Tổng chi phí OOH: 170 triệu Tổng kết chi phí Hoạt động Video truyền thông Quảng cáo môi trường Internet PR Xúc tiến bán Quảng cáo môi trường thực Chi phí khác Chi phí (triệu) 700 440 220 400 170 60 120,000,000 14 ... 7. 2 PR 11 7. 3 Xúc tiến bán 12 7. 4 Quảng cáo môi trường thực (OOH) 13 Tổng kết chi phí 13 1 Yêu cầu Mục tiêu truyền thông: xây dựng kế hoạch truyền. .. Insight nhóm đối tượng thứ Ý tưởng truyền thông 6.1 Big idea: 6.2 Diễn giải ý tưởng Kế hoạch truyền thông 7. 1 Quảng cáo môi... chèn nhạc: ) (Dòng chữ lên): Pushmax Chanh leo, để điều tốt đẹp dành cho con, để yêu thương mẹ xứng đáng 7. 1 Kế hoạch truyền thông Thực từ ngày 24/4 đến 24/5 Quảng cáo môi trường Internet Hoạt