Chiến lược toàn cầu của ikea

Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA.Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép... đã đạt được thành công

LỜI NÓI ĐẦU

Trong điều kiện hiện nay, sự phát triển của khoa học công nghệ và tiến trình hội nhập, hình thức tổ chức thị trường và phương thức hoạt động thương mại đã thay đổi, hoạt động giao tiếp của các quốc gia trên thế giới trong lĩnh vực kinh tế thương mại ngày càng phát triển mở rộng mang tính khu vực hóa và toàn cầu hóa một cách mạnh mẽ, đặc biệt là sự hình thành tồn tại và phát triển của các liên kết thương mại trong phạm vi khu vực và toàn cầu của các công ty xuyên quốc gia trong các thập kỷ qua đã đánh dấu một bước quan trọng trong lịch sử phát triển các quan hệ kinh doanh quốc tế Tình hình này làm cho các quốc gia không thể bó hẹp phạm vi kinh doanh trong nước mà phải tham gia vào hoạt kinh doanh khu vực và toàn cầu nhằm tận dụng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

so với bên ngoài

Thực tế hoạt động kinh doanh của các quốc gia trên thế giới hiện nay đã cho thấy rõ

xu hướng tự do hóa thương mại và vai trò của kinh doanh quốc tế đối với sự tăng trưởng kinh tế của đất nước hay doanh nghiệp Quản trị kinh doanh quốc tế đã trở thành một lãnh vực quan trọng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động phân công lao động quốc tế, phát triển kinh tế và làm giàu cho đất nước Kinh doanh quốc tế ngày nay không chỉ mang ý nghĩa đơn thuần là buôn bán và thể hiện sự phụ thuộc tất yếu của các doanh nghiệp vào sự phân công lao động quốc tế Vì vậy, Quản trị kinh doanh quốc tế được coi là một tiền đề, một nhân tố để phát triển kinh tế trên cơ sở lựa chọn tối

ưu sự phân công lao động và chuyên môn hóa quốc tế

Sau đây chúng ta cùng tìm hiểu thực trạng hoạt động của việc quản trị kinh doanh quốc tế của công ty IKEA để thấy được điều này

I Tổng quan về công ty IKEA

IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 43 nước khác nhau và có khoảng 127,000 nhân viên Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỷ euro Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 470 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ

1.Lịch sử hình thành công ty

Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh

Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên

Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ… Năm năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng

Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA.Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép

đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung

Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ

Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính,

vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ

gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt thấy sản phẩm trước khi mua hàng Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh

Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một

đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy

Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch

Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 127,000 ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên

10 tỉ USD, trong đó, năm 2012 mở thêm 11 cửa hàng mới tại 9 quốc gia Cho đến tháng 9/2014 , IKEA đã có 351 cửa hàng tại 43 quốc gia trên toàn thế giới

2.Triết lý kinh doanh

2.1.Quan điểm hướng đến khách hàng

1 Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả

mọi người” (to create a better everyday life for the many people) Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người , cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người

2 Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng

mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi,

mà cả hai đều nhận được điều gì đó

3 Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách

hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường

2.2.Triết lý về giá

1 Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính

năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được” Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình

2 Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ

kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh

2.3.1 Ý thức bảo vệ môi trường

IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường

Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển

2.3.2 Các giá trị văn hóa của tổ chức

Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers) IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”

Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin Kamprad cho rằng: “đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”

3 Các lĩnh vực hoạt động của IKEA

Hiện nay, có mặt trên 43 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em

Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ ngơi và cả khu vui chơi cho trẻ em

Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người

MỘT SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách

Bàn làm việc

Vật dụng và thiết bị trong bếp

Nội thất phòng ngủ

Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tối đa các tác hại đến môi trường

và sức khỏe người tiêu dùng

II.Chiến lược kinh doanh toàn cầu của IKEA

- Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong

chiến lược kinh doanh của IKEA qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing

- Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh mở rộng ra toàn cầu, IKEA

bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đến việc thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia Thay vào đó, theo nhà sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng sản phẩm chính của IKEA phải mang đặc trưng của nước Thụy Điển Công ty cũng vẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế và quản lý ở Thụy Điển sẽ quyết định những gì IKEA bán ra trên thế giới Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và thậm chí sử dụng màu xanh

và vàng của màu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng

1 Toàn cầu hóa thị trường và sản xuất

1.1.Cung ứng

Để tiết kiệm chi phí, IKEA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu Còn khâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên thế giới IKEA rất quan tâm đến nguồn cung ứng Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu Nhà cung cấp của IKEA được một hợp đồng dài hạn,

tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết

kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%

Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu của IKEA Các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới

và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF và tổ chức Save The Children để cải thiện điều kiện môi trường Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môi trường

1.2.Sản xuất

IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất Sau đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA phải tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm chứ không phải ngược lại

Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEA phải là nguồn nguyên liệu giá rẻ nhưng chất lượng Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng Nguyên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ được tái tạo và tái sử dụng Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được tái chế, tái sử dụng

Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của IKEA Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước ASEAN

1.3.Sản phẩm

Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm, phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạo nên một ngôi nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng

Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản phẩm trong lĩnh vực nội thất Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của IKEA Phần một nửa doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ việc bán các hàng ăn theo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa Trung bình mỗi trung tâm thương mại IKEA có tới 10.000 mặt hàng khác nhau

1.3.1 Tên gọi sản phẩm

Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất riêng của IKEA Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông Moment ) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn

1.3.2.Cataloge

IKEA còn cung cấp những cuốn Catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong quá trình mua hàng Bất cứ người nào cầm cuốn Catalogue của IKEA đều nhận thấy đây không phải là một Catalogue bình thường Cuốn Catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất Chính vì thế không một cuốn "sách" nào lại được in và đọc nhiều như Catalogue của IKEA Catalogue IKEA được in 212 triệu bản và phát hành bằng 29 thứ tiếng khác nhau

Catalogue của IKEA năm 2014

1.3.3.Giá

Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn" Công ty đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đồ gia dụng với giá thấp Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộng lớn, đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng IKEA cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt với mức giá thấp Với mức giá thấp khách hàng có đủ khả năng để thay thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên hơn Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phân phối Sản phẩm được đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng và loại bỏ thời gian chậm trễ giữa việc mua và bán

Mỗi năm, IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3% Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình