Kế hoạch MKT bánh Bông Lan Solite

Bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng nhiều năm trên 10%. Kể từ năm 2016, ngành bánh kẹo có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, vào khoảng 69% năm. Ngành bánh kẹo của Việt nam có tính chất mùa vụ rõ nét, mức tiêu thụ tăng lên từ tháng 8 âm lịch đến tháng 3 năm sau. Tung Solite vào thời điểm này là đúng mùa tiêu thụ. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân theo đầu người ở Việt Nam hiện vẫn đang ở mức thấp so với các nước trong khu vực. Dung lượng thị trường bánh bông lan vẫn còn lớn. Cạnh tranh khốc liệt do không có rào cản gia nhập ngành. Nhiều nhà sản xuất nước ngoài đầu tư vào ngành bánh kẹo như Kraff, Orion, Lotte, URC, Apollo, Jack Jill v.v…

KẾ HOẠCH MARKETINGSản phẩm Solite mini roll

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

ĐẶC ĐIỂM NGÀNH BÁNH KẸO

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Tốc độ tăng giá tiêu dùng giảm mạnh, 9 tháng tăng 2,25%, thấp nhất trong 10 năm qua; dự kiến cả năm tăng dưới 5% Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 11,1% (loại trừ yếu tố giá tăng khoảng 6,2%)

Tỷ lệ thất nghiệp tính hết 9 tháng đầu năm 2017 là 1.84%; người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu sức mua suy giảm.

Có gần 70.000 doanh nghiệp giải thể hoặc tạm dừng hoạt động trong 9 tháng đầu năm 2017 Có tới 50%

số doanh nghiệp nợ, trốn BHXH tương đương trên 12.000 tỷ đồng.

Lãi suất ngân hàng ở mức thấp nhưng vẫn khó tiếp cận được với nguồn vốn phục vụ hoạt động kinh doanh.

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

Thông tin cơ bản các SP cạnh tranh

TT Sản phẩm K.lượng Giá code Giá code/1kg Giá bán lẻ G.Bán lẻ/1kg Chênh lệch giá

Thông tin cơ bản các SP cạnh tranh

Ngoài ra, sự cạnh tranh trên thị trường bánh bông lan hiện nay còn có sự tham gia của bánh nhập khẩu (Checker, Richy) ở kênh tạp hóa (GT) và Siêu thị

Dung lượng thị trường bánh bông lan đạt gần 1.800 tỷ/năm

- Salsa chiếm thị phần khoảng 45% Doanh số Solite chiếm tỷ trọng từ 16-18% tổng doanh thu, đạt khoảng trên

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

KHU VỰC HÀ NỘI

Tại khu vực Hà Nội, bánh Solite đang bị ảnh hưởng nhiều bởi bánh Salsa (Hữu Nghị) và Hura (Bibica) cả ở dạng cuộn và (roll) và dạng lớp/tầng (layer) Đồng thời, bánh Solite cũng bị ảnh hưởng bởi bánh nhập ngoại như Checker, Richy do Hoàng Mai nhập khẩu/ sản xuất.

KHU VỰC NGOẠI TỈNH

Bị ảnh hưởng chủ yếu bởi bánh Solite và Hura dạng lớp do giá bánh dạng lớp rẻ hơn bánh dạng cuộn; và xuất hiện bánh bông lan Richy nhập khẩu của công ty bánh kẹo Hoàng mai.

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

lớp.

Đẹp, có dạng cuộn và lớp; có bánh thường và bánh cao cấp Hura Deli

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SOLITE VÀ HURA

- Sản phẩm có trước, chất lượng được đánh giá tốt, ngon

- Bao bì hiện đại, đồng bộ, chất lượng ổn định

- Đa dạng quy cách và kiểu bao gói, có cả bánh dạng cuộn (swiss roll) và bánh cắt (layer).

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI-BÁN HÀNG

- Hệ thống phân phối-bán hàng hùng mạnh và chuyên nghiệp

- Nhân sự trực tiếp làm thị trường chuyên nghiệp, nhiệt huyết.

- Áp dụng ERP, máy Palm cho NVBH để quản kiểm soát lịch trình tuyến, đơn hàng

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH

- Áp dụng chiến lược “đa dạng sản phẩm”, nhiều quy cách và khoảng giá

- Chương trình marketing/truyền thông đồng bộ, xuyên suốt

- Chính sách lương hấp dẫn, khích lệ nhân viên

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO SOLITE

Mức 1 Tập trung vào cửa hàng bán sỉ, loại A&B

Mức 2 Tập trung làm bao phủ cửa hàng nhỏ lẻ, loại C&D, tăng ASO

Mức 1 1,900,000 4 gói Cosy Marie 450g

05-26/11/2017 Mức 2 450,000 2 gói Cosy Marie 160g

Ghi chú: Giá trị đơn hàng được tính theo giá đã trừ đi chiết khấu và giảm giá

Chương trình Incentive hỗ trợ Nhân viên bán hàng

Sale Team NPP NPP đạt điều kiện độ phủ đối với sản phẩm mới, Sale Team được

thưởng 2.000.000 đồng (Hai triệu đồng) 5-30/11/2017

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO HURA

Giá trị đơn hàng ≥ 300.000 đồng, chiết khấu thêm 3% 01-30/11/2017

Giá trị đơn hàng ≥ 1.000.000 đồng, chiết khấu thêm 5% 01-30/11/2017

Hura: Mua 30 túi (hoặc hộp), tặng 03 túi (hoặc hộp cùng loại) 01-15/11/2017

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO RICHY

CT1 Mua 6 thùng Richy layer cake tặng 1 thùng cùng loại 01-30/11/2017

CT2 Được hưởng như CT1 và được tặng thêm 03 gói kẹo khi mua 1 thùng Richy

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO CHECKER

Mua bánh bông lan Checker 24 thùng được tặng 1 thùng 01-30/11/2017

PHÂN TÍCH NỘI BỘ 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN PHẨM Solite HIỆN TẠI

PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll

Chất lượng: Solite 342g không ổn định, nhanh bị khô, vỏ bánh dễ dính vào giấy gói; bánh ngọt đậm.

THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

Bao bì: Khách hàng phản hồi Solite 342g có “hộp kín”, quy mô hộp nhỏ; màu sắc không bắt mắt, dấu hiệu nhận biết không rõ ràng, dễ nhầm hộp Solite với sản phẩm khác loại ví dụ như hộp giấy ăn.

Thương hiệu: Solite ra sau khi Solite và Hura đã có chỗ đứng vững trên thị trường; không có sự khác biệt đủ lớn để tạo lợi thế cạnh tranh.

Tốc độ bán ra của cửa hàng rất chậm khiến chủ cửa hàng e ngại đọng vốn, thậm chí từ chối nhập Solite, mặc

dù công ty đang có chương trình cao.

Hệ thống phân phối-bán hàng cảm thấy Solite là sản phẩm khó làm thị trường; đã làm đi làm lại nhưng vẫn chưa vào được thị trường nên có tâm lý nản, thậm chí buông xuôi, không muốn triển khai v.v…

Khách hàng thường so sánh Solite với Salsa (Hữu Nghị) và Hura (BBC) Mặc dù chất lượng đã cải tiến nhưng khách hàng vẫn có ấn tượng về những lỗi của Solite trước đây

THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

Định giá sản phẩm cao, nhưng chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm , dịch vụ khách hàng chưa tương xứng với giá bán.

Thời điểm tung sản phẩm vào mùa có nhu cầu bánh kẹo thấp và trùng với mùa vụ trung thu nên mức độ tập trung của hệ thống phân phối-bán hàng và chủ cửa hàng cho Solite không đạt được như kỳ vọng

Chương trình marketing sử dụng chủ yếu là phương pháp “đẩy”, chưa có truyền thông đủ mạnh về những “yếu

tố mới” của Solite 342g nên chưa thu hút được người tiêu dùng mua thử.

THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ

Tỷ trọng sản lượng Solite giữa các khu vực

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll – Tổng quan thị trường

• Tổng doanh thu toàn thị trường năm 2016 khoảng 1800 tỷ

• Thị phần chiếm lĩnh

• Số liệu tham khảo DS tháng 6/2017 bánh CAKES của Kinh Đô tại khu vực Đông Bắc

Hưng Yên 902,000,000 Hải Dương 979,000,000

Bắc Ninh 479,000,000 Bắc Giang 629,000,000 Lạng Sơn 701,000,000

Vĩnh Phúc 1,295,000,000 Phú Thọ 1,047,000,000 Yên Bái 141,000,000 Lào cai 144,000,000 Hải Phòng 707,000,000 Quảng Ninh 1,380,000,000

28% SOLIT E - KINH DO HURA - BIBICA

LOLIE - HAIHACO SALSA - HUU

NGHI

SP ngoại nhập

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll

Nhu cầu về một loại bánh cake có bao bì bắt mắt, chất lượng đảm bảo, phục vụ nhiều mục đích tiêu dùng vẫn ở mức cao để đáp ứng dung lượng thị trường khoảng 1.800 tỷ

Là dòng sản phẩm có thể duy trì bán quanh năm ở tất cả các kênh, phù hợp với chiến lược dịch chuyển lên phân khúc trung và cao cấp của Hữu Nghị

Có thể phát huy được những nguồn lực của kênh phân phối-bán hàng hiện tại để triển khai bao phủ rộng, chiếm lĩnh và gia tăng thị phần

Có thể xây dựng Solite thành một thương hiệu sản phẩm mạnh ở phân khúc trung bình và khá

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll

Thị trường bánh bông lan hiện đang ở đỉnh của giai đoạn trưởng thành,

các nhãn hiệu như Salsa (Hữu Nghị), Hura (BIBICA) đã khẳng định được

vị thế trên thị trường và có độ bao phủ rộng khắp Chính vì vậy, chúng tôi

đề xuất chiến lược tung Solite mini roll, như sau:

Cạnh tranh bằng giá, hướng đến lợi nhuận cao cho cửa hàng

Phân phối bán hàng đi từ tuyến huyện về trung tâm thành phối, thị xã Thị

trường tuyến huyện có áp lực cạnh tranh thấp hơn, khách hàng sẽ dễ dàng

chuyển đổi sang thương hiệu mới, có chất lượng và giá bán hợp lý.

MỤC TIÊU TRIỂN KHAI Solite MỚI

33

MỤC TIÊU TRIỂN KHAI Solite MỚI

MỤC TIÊU TRIỂN KHAI Solite MỚI

1 Xác lập một hình ảnh thương hiệu sản phẩm

Solite mini roll mới ở phân khúc trung bình & khá

1 Xác lập một hình ảnh thương hiệu sản phẩm

Solite mini roll mới ở phân khúc trung bình & khá

2 Đạt mức sản lượng khoảng 500 tấn/năm;

- Doanh thu đạt 50-80 tỷ/năm 2018

- Chiếm được thị phần từ 3-5% trong năm 2018

2 Đạt mức sản lượng khoảng 500 tấn/năm;

- Doanh thu đạt 50-80 tỷ/năm 2018

- Chiếm được thị phần từ 3-5% trong năm 2018

3 Xóa bỏ hoàn toàn ấn tượng không tốt về

sản phẩm Solite cũ

3 Xóa bỏ hoàn toàn ấn tượng không tốt về

sản phẩm Solite cũ

XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Cá nhân, hộ gia đình có thu nhập trung bình & khá

0 1,000 2,000 3,000 4 ,000 5,000 0

1000 2000

XÁC ĐỊNH QUY CÁCH Solite mini roll

Thông tin cơ bản các SP cạnh tranh

TT Sản phẩm K.lượng Giá code Giá code/1kg Giá bán lẻ G.Bán lẻ/1kg Chênh lệch giá

TT Sản phẩm K.lượng Giá code Giá code/1kg Giá Quy mô Độ ngon Thương hiệu Hình ảnh Độ phủ Chyên nghiệp Quản trị Tổng điểm

ĐỀ XUẤT QUY CÁCH KHỐI LƯỢNG Solite mini roll

Căn cứ vào bản phân tích giá và lợi thế cạnh tranh bên trên ta có thể xác định được quy cách khối lượng phù hợp để triển khai, lựa chọn 2 quy cách là :

- Thức nhất: Quy cách này đã được các nhãn dẫn đầu tạo nền tảng, và người tiêu dùng cũng đã quen với quy cách chung này.

- Thứ hai: xác định chiến lược giá rẻ thì ta phải dựa vào quy cách của đối thủ tạo lợi thế so sánh giá.

- Thứ nhất: quy cách này cũng được các nhãn dẫn đầu tạo nền tảng, và khách hàng cũng đã quá quen với quy cách này

- Thứ hai: xác định chiến lược giá rẻ thì ta phải dựa theo quy cách của đối thủ, tạo lợi thế so sánh giá.

Về hình ảnh, kiểu dáng hộp: Phòng Marketing đề xuất kiểu hộp truyền thống hình chữ nhật, hở nắp, có lượn sóng (như hình dưới)

ĐỀ XUẤT HÌNH ẢNH THIẾT KẾ Solite mini roll

Giữ lại kiểu dáng chữ Solite với bố cục hình ảnh và cách đóng gói quen thuộc với kiểu hộp, dễ trưng bày chung khu vực ở cửa hàng

Thay trái tim thành màu đỏ, sử dụng màu solid tạo hình ảnh nổi bật, sắc nét hơn bao bì cũ.

Đề xuất triển khai: 4 hương vị: Sữa , Cốm , Dâu và Trà xanh.

Riêng vị trà xanh, đề nghị phòng R&D cho màu code bánh là màu đặc trưng của trà (như hình minh họa)

Lợi thế cạnh tranh

- Lợi nhuận cho cửa hàng

- Quy mô hệ thống phân phối-bán hàng có thể triển khai bao phủ rộng và nhanh

XÁC ĐỊNH LỢI THẾ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Chiến lược cạnh tranh

- Cạnh tranh bằng giá và chương trình tạo lợi nhuận cho cửa hàng;

- Cạnh tranh bằng quy mô và sức ép từ hệ thống phân phối-bán hàng;

- Cạnh tranh dựa trên sản phẩm đang bán chạy của Công ty;

- Cạnh tranh bằng ngách thị trường (tuyến huyện, suất ăn công nghiệp)

CÁC BIỆN PHÁP MARKETING CHO Solite

44

Triển khai phân phối rộng bằng kênh truyền thống (GT) và kênh siêu thị (MT), tiếp đến là kênh trường học, suất

ăn công nghiệp (Horeca)

Triển khai phân phối theo thứ tự ưu tiên từ nội thành ra ngoại thành, từ thành phố đến thị xã, từ địa bàn nhiều tiềm năng đến địa bàn ít tiềm năng.

Triển khai theo giai đoạn trên cơ sở đánh giá tiềm năng địa bàn và năng lực hệ thống phân phối-bán hàng

TÊN SẢN PHẨM QUY CÁCH THỜI

Solite mini roll-Trà Xanh 180 16

TRIỂN KHAI PHÂN PHỐI THEO GIAI ĐOẠN

Bao phủ rộng trên kênh GT tại Hà Nội và các thành phố Sản lượng dự kiến: 15.000 kiện cho Miền Bắc

Kênh GT triển khai đến thị xã, thị trấn và kênh MT Sản lượng dự kiến: 26.000kiện cho Miền Bắc

Duy trì trưng bày trên tất cả các điểm bán Duy trì sản lượng MB: 22.000 kiện cho Miền Bắc

TRIỂN KHAI PHÂN PHỐI THEO GIAI ĐOẠN

DANH MỤC, SẢN LƯỢNG VÀ DOANH SỐ KẾ HOẠCH CỦA Solite MINI ROLL

      Kiện Kg Doanh số Kiện Kg Doanh số Kiện Kg Doanh số Solite mini roll-Sữa 360 12 32,000 7,000 30,240 2,688,000,000 8,000 34,560 3,072,000,000 6,000 25,920 2,304,000,000 Solite mini roll-Dâu 360 12 32,000 4,000 17,280 1,536,000,000 5,000 21,600 1,920,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 Solite mini roll-Cốm 360 12 32,000 4,000 17,280 1,536,000,000 5,000 21,600 1,920,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 Solite mini roll-Trà xanh 360 12 32,000   - - 3,000 12,960 1,152,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 Solite mini roll-Sữa 180 16 16,500   - - 2,000 5,760 528,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Dâu 180 16 16,500   - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Cốm 180 16 16,500   - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Trà xanh 180 16 16,500   - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 TỔNG CỘNG       15,000 64,800 5,760,000,000 26,000 105,120 9,384,000,000 22,000 89,280 7,968,000,000

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

TÊN SẢN PHẨM

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH CHO NHÀ PHÂN PHỐI

Chính sách chiết khấu áp dụng đến hết năm 2018

- Chiết khấu trực tiếp 6.0% theo giá bán lẻ

- Hoàn thành ≥ 100% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thêm: 1.0%

- Hoàn thành ≥ 110% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thêm: 1.5%

(Chiết khấu hoàn thành được tính theo giá bán buôn)

Chính sách thanh toán áp dụng đến hết tháng 6/2018

- Thanh toán 60% giá trị đơn hàng trước hoặc ngay khi nhập hàng.

- 40% giá trị đơn hàng của tháng trước sẽ được thanh toán chậm nhất vào ngày 15 của tháng tiếp theo.

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN 1

* Thực hiện phương pháp marketing “đẩy” là chính

* Chương trình marketing cho cửa hàng bán lẻ

Chương trình khuyến mại nền (16,67%)

Solite 360g Mua 01 kiện Solite 360g tặng 02 hộp cùng loại + 1 gói nhỏ

dùng thử, tương đương 16.67% Từ khi tung hàng đến 18/02/2018

Ghi chú: Không hạn chế số lượng

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN 1

* Chương trình marketing cho cửa hàng bán lẻ

* Chương trình khuyến khích nhân viên và giám sát bán hàng

- Hoàn thành ≥ 100% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thưởng: 300.000 đ/người

- Hoàn thành ≥ 110% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thưởng: 500.000 đ/người

Chương trình khuyến khích nhập nhiều

Cửa hàng A&B Mua 03 kiện Solite 360g tặng 02 hộp cùng loại và 1 gói Cosy 220g + 1

gói nhỏ dùng thử, tương đương 23.44%) Từ khi tung hàng đến 18/02/2018

Ghi chú: Phân bổ 3.000 suất cho các địa bàn Một cửa hàng không quá 2 suất

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN 2

Khuyến mại cho cửa hàng ngay khi nhập hàng

Solite 360g Mua 01 kiện Solite 360g tặng 03 hộp Solite 180g, tương đương

13.24%)

Từ 01/3 đến 30/4/2018 Solite 180g Mua 01 kiện Solite 180g tặng 02 hộp cùng loại, tương đương 12.5%

Ghi chú: Không hạn chế số lượng

* Chương trình marketing tại cửa hàng

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN 2

* Chương trình khuyến khích nhân viên và giám sát bán hàng

- Hoàn thành ≥ 100% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thưởng: 200.000 đ/người

- Hoàn thành ≥ 110% chỉ tiêu kế hoạch tháng được thưởng: 300.000 đ/người

Khuyến khích cửa hàng nhập hàng theo cơ cấu và duy trì trưng bày

Đối tượng Cơ cấu nhập Cơ cấu trưng bày Thời gian trưng bày Chi phí trưng bày

Cửa hàng A&B 4 kiện Solite 360g 8 mặt chính của hộp 02 tháng kể từ ngày ký

thỏa thuận

Bộ 3 hộp nhựa Lock& Lock 250.000

đồng (tương đương 15.32% trị giá đơn hàng)

Ghi chú: Phân bổ 3.000 suất cho các địa bàn Mỗi cửa hàng chỉ được tham gia 1 suất và vẫn được hưởng khuyến mại

• Tổng chi phí marketing giai đoạn 2: 3.465.116.000 đ = 34.6 % DS

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN 3

* Chương trình marketing tại cửa hàng

Khuyến mại ngay khi nhập hàng

Solite 360g Mua 01 kiện tặng 01 hộp cùng loại và 01 hộp Solite 180g, tương đương

12.75%)

Từ 01/5 đến 30/6/2018

Solite 180g Mua 01 kiện Solite 180g tặng 02 hộp cùng loại, tương đương 12.5%