Bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng nhiều năm trên 10%. Kể từ năm 2016, ngành bánh kẹo có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, vào khoảng 69% năm. Ngành bánh kẹo của Việt nam có tính chất mùa vụ rõ nét, mức tiêu thụ tăng lên từ tháng 8 âm lịch đến tháng 3 năm sau. Tung Solite vào thời điểm này là đúng mùa tiêu thụ. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân theo đầu người ở Việt Nam hiện vẫn đang ở mức thấp so với các nước trong khu vực. Dung lượng thị trường bánh bông lan vẫn còn lớn. Cạnh tranh khốc liệt do không có rào cản gia nhập ngành. Nhiều nhà sản xuất nước ngoài đầu tư vào ngành bánh kẹo như Kraff, Orion, Lotte, URC, Apollo, Jack Jill v.v…
KẾ HOẠCH MARKETING Sản phẩm Solite mini roll NỘI DUNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI PHÂN TÍCH NỘI BỘ MỤC ĐÍCH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM Solite CÁC BIỆN PHÁP MARKETING CHO Solite DỰ TOÁN NGÂN SÁCH MARKETING PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG ĐẶC ĐIỂM NGÀNH BÁNH KẸO ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG Tốc độ tăng giá tiêu dùng giảm mạnh, tháng tăng 2,25%, thấp 10 năm qua; dự kiến năm tăng 5% Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 11,1% (loại trừ yếu tố giá tăng khoảng 6,2%) Tỷ lệ thất nghiệp tính hết tháng đầu năm 2017 1.84%; người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu sức mua suy giảm Có gần 70.000 doanh nghiệp giải thể tạm dừng hoạt động tháng đầu năm 2017 Có tới 50% số doanh nghiệp nợ, trốn BHXH tương đương 12.000 tỷ đồng Lãi suất ngân hàng mức thấp khó tiếp cận với nguồn vốn phục vụ hoạt động kinh doanh ĐẶC ĐIỂM NGÀNH BÁNH KẸO Là ngành có tốc độ tăng trưởng nhiều năm 10% Kể từ năm 2016, ngành bánh kẹo có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, vào khoảng 6-9% năm Ngành bánh kẹo Việt nam có tính chất mùa vụ rõ nét, mức tiêu thụ tăng lên từ tháng âm lịch đến tháng năm sau Tung Solite vào thời điểm mùa tiêu thụ Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân theo đầu người Việt Nam mức thấp so với nước khu vực Dung lượng thị trường bánh bơng lan lớn Cạnh tranh khốc liệt khơng có rào cản gia nhập ngành Nhiều nhà sản xuất nước đầu tư vào ngành bánh kẹo Kraff, Orion, Lotte, URC, Apollo, Jack & Jill v.v… ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH Thông tin SP cạnh tranh TT Sản phẩm K.lượng Hura cuộn 360g Giá code 360 Giá code/1kg 36,300 Giá bán lẻ 100,833 G.Bán lẻ/1kg 36,000 Chênh lệch giá 100,000 (300) 86,111 (1,500) Thông tin SP cạnh tranh Hura tầng 360g Hura tầng1 180g Hura cuộn 360g 360 18,16536,300 100,833 100,917 36,000 100,000 (300) 105,556 835 Hura deli cuộn 288g Hura tầng 360g 360 33,00032,500 90,278 31,000 114,583 86,111 (1,500) 111,111 (1,000) Hura tầng 180g 180 18,165 100,917 19,000 105,556 835 113,095 (1,600) Hura deli cuộn 288g 288 33,000 114,583 32,000 111,111 (1,000) 336 29,50039,600 117,857 81,944 38,000 113,095 83,333 500 33,00029,500 81,944 30,000 91,667 83,333 500 100,000 3,000 33,000 91,667 36,000 100,000 3,000 97,436 1,600 36,400 93,333 38,000 97,436 1,600 108,586 2,000 100,000 1,000 70,707 (2,000) 88,889 1,000 120,833 8,000 87,719 (2,000) TT Hura deli tầng 336g Sản phẩm 360 180 288 336 Giá code Solite tầng 360g Hura deli tầng 336g 360g Solite cuộn Solite tầng 360g 360 Solite tầng 390g Solite cuộn 360g 360 Solite tầng 390g 390 Solite cuộn 396g 10 Richy tầng 10 360g 11 11 396g Lolie 12 Lolie 180g 360 32,500 K.lượng 360 390 396 Solite cuộn 396g 360 Richy tầng 360g 396 Lolie 396g 41,000 14 Solite tầng 342g 342 32,000 38,000 30,000 36,000 38,000 35,00035,000 97,222 97,222 36,000 100,000 396 342 30,00030,000 75,758 15,000 83,333 50,000 104,167 15,000 50,000 32,000 32,000 93,567 75,75828,000 Chênh lệch giá (1,600) 43,000 360 180 480 103,535 19,000 108,586 480 Solite tầng 342g 93,333 31,000 43,000 Lolie 180g 14 117,857 G.Bán lẻ/1kg 103,535 Hiro tầng 480g Hiro tầng 480g Giá bán lẻ 41,000 13 13 36,400 90,278 396 12 180 39,600 Giá code/1kg 36,000 28,000 2,000 1,000 70,707 (2,000) 16,000 88,889 1,000 58,000 120,833 8,000 83,333 104,167 30,000 93,567 16,000 58,000 87,719 30,000 (2,000) ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH Dung lượng thị trường bánh lan đạt gần 1.800 tỷ/năm - Salsa chiếm thị phần khoảng 45% Doanh số Solite chiếm tỷ trọng từ 16-18% tổng doanh thu, đạt khoảng 800 tỷ/năm - Hura chiếm thị phần khoảng 20% Doanh số Hura chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh số, ước đạt khoảng 300 tỷ/năm - Salsa (Hữu Nghị) Hura (Bibica) nắm giữ 70% thị phần đối thủ đáng gờm Solite; cạnh tranh trực tiếp, khốc liệt từ tuyến nội thị đến tuyến huyện, từ kênh GT đến kênh MT phạm vi toàn quốc với Solite Ngoài ra, cạnh tranh thị trường bánh lan có tham gia bánh nhập (Checker, Richy) kênh tạp hóa (GT) Siêu thị ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH KHU VỰC HÀ NỘI Tại khu vực Hà Nội, bánh Solite bị ảnh hưởng nhiều bánh Salsa (Hữu Nghị) Hura (Bibica) dạng cuộn (roll) dạng lớp/tầng (layer) Đồng thời, bánh Solite bị ảnh hưởng bánh nhập ngoại Checker, Richy Hoàng Mai nhập khẩu/ sản xuất KHU VỰC NGOẠI TỈNH Bị ảnh hưởng chủ yếu bánh Solite Hura dạng lớp giá bánh dạng lớp rẻ bánh dạng cuộn; xuất bánh lan Richy nhập cơng ty bánh kẹo Hồng mai ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH STT Tiêu chí Hữu Nghị (Salsa) BIBICA (Hura) Thương hiệu Mạnh Khá mạnh Định vị Cao cấp Trung cao cấp; phong cách Ý Vốn/Tài Mạnh Tương đối mạnh Chất lượng sản phẩm Mềm, ngon, ổn định Ổn định, cho ngon Mẫu mã, quy cách Đẹp mắt, sắc nét, có dạng cuộn Đẹp, có dạng cuộn lớp; có bánh thường bánh cao cấp lớp Hura Deli Hệ thống phân phối Mạnh/chuyên nghiệp Chuyên nghiệp/tương đối mạnh Dịch vụ/CSKH Tốt/chuyên nghiệp Tốt/chuyên nghiệp Truyền thông/Quảng cáo Nhiều/chuyên nghiệp Nhiều/chuyên nghiệp Chính sách giá/Hỗ trợ Cao/ Thiết thực Khá cao/Thiết thực (tài trợ xây trường) ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SOLITE VÀ HURA - Sản phẩm có trước, chất lượng đánh giá tốt, ngon - Bao bì đại, đồng bộ, chất lượng ổn định - Đa dạng quy cách kiểu bao gói, có bánh dạng cuộn (swiss roll) bánh cắt (layer) ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI-BÁN HÀNG - Hệ thống phân phối-bán hàng hùng mạnh chuyên nghiệp - Nhân trực tiếp làm thị trường chuyên nghiệp, nhiệt huyết - Áp dụng ERP, máy Palm cho NVBH để quản kiểm sốt lịch trình tuyến, đơn hàng ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH - Áp dụng chiến lược “đa dạng sản phẩm”, nhiều quy cách khoảng giá Chương trình marketing/truyền thơng đồng bộ, xun suốt Chính sách lương hấp dẫn, khích lệ nhân viên TRIỂN KHAI PHÂN PHỐI THEO GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN 1: TỪ NGÀY 20/1-18/02/2018 Bao phủ rộng kênh GT Hà Nội thành phố Sản lượng dự kiến: 15.000 kiện cho Miền Bắc GIAI ĐOẠN 2: TỪ NGÀY 01/3-30/4/2018 Kênh GT triển khai đến thị xã, thị trấn kênh MT Sản lượng dự kiến: 26.000kiện cho Miền Bắc GIAI ĐOẠN 3: TỪ NGÀY 01/5-30/6/2018 Duy trì trưng bày tất điểm bán Duy trì sản lượng MB: 22.000 kiện cho Miền Bắc TRIỂN KHAI PHÂN PHỐI THEO GIAI ĐOẠN DANH MỤC, SẢN LƯỢNG VÀ DOANH SỐ KẾ HOẠCH CỦA Solite MINI ROLL QUY CÁCH TÊN SẢN PHẨM Gam/Hộp Hộp/Kiện Giá/hộp Solite mini roll-Sữa 360 12 32,000 Solite mini roll-Dâu 360 12 Solite mini roll-Cốm 360 Solite mini roll-Trà xanh Kiện GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN Từ 20/01/-18/02/2018 Từ 01/3-30/4/2018 Từ 01/5-30/6/2018 Kg Doanh số 7,000 30,240 2,688,000,000 8,000 34,560 3,072,000,000 6,000 25,920 2,304,000,000 32,000 4,000 17,280 1,536,000,000 5,000 21,600 1,920,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 12 32,000 4,000 17,280 1,536,000,000 5,000 21,600 1,920,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 360 12 32,000 - - 3,000 12,960 1,152,000,000 4,000 17,280 1,536,000,000 Solite mini roll-Sữa 180 16 16,500 - - 2,000 5,760 528,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Dâu 180 16 16,500 - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Cốm 180 16 16,500 - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 Solite mini roll-Trà xanh 180 16 16,500 - - 1,000 2,880 264,000,000 1,000 2,880 264,000,000 TỔNG CỘNG 15,000 26,000 105,120 9,384,000,000 22,000 89,280 7,968,000,000 Tổng thời gian 64,800 25 ngày bán hàng Kiện 5,760,000,000 Kg Doanh số tháng Kiện Kg Doanh số tháng CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG QUY CÁCH GIÁ BÁN TÊN SẢN PHẨM Gam/Hộp Hộp/Kiện Gói nhỏ/hộp Đồng/hộp Đồng/kiện Đồng/kg Solite mini roll-Sữa 360 12 18 32,000 384,000 88.889 Solite mini roll-Dâu 360 12 32,000 384,000 88.889 Solite mini roll-Cốm 360 12 32,000 384,000 88.889 Solite mini roll-Trà Xanh 360 12 32,000 384,000 88.889 Solite mini roll-Sữa 180 16 16,500 264,000 91.667 Solite mini roll-Dâu 180 16 16,500 264,000 91.667 Solite mini roll-Cốm 180 16 16,500 264,000 91.667 Solite mini roll-Trà Xanh 180 16 16,500 264,000 91.667 18 18 18 CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH CHO NHÀ PHÂN PHỐI Chính sách chiết khấu áp dụng đến hết năm 2018 - Chiết khấu trực tiếp 6.0% theo giá bán lẻ Hoàn thành ≥ 100% tiêu kế hoạch tháng thêm: 1.0% Hoàn thành ≥ 110% tiêu kế hoạch tháng thêm: 1.5% (Chiết khấu hồn thành tính theo giá bán bn) Chính sách tốn áp dụng đến hết tháng 6/2018 - Thanh toán 60% giá trị đơn hàng trước nhập hàng 40% giá trị đơn hàng tháng trước toán chậm vào ngày 15 tháng CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN * Thực phương pháp marketing “đẩy” * Chương trình marketing cho cửa hàng bán lẻ Chương trình khuyến mại (16,67%) Sản phẩm Solite 360g Nội dung Mua 01 kiện Solite 360g tặng 02 hộp loại + gói nhỏ dùng thử, tương đương 16.67% Ghi chú: Khơng hạn chế số lượng Thời gian áp dụng Từ tung hàng đến 18/02/2018 CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN * Chương trình marketing cho cửa hàng bán lẻ Chương trình khuyến khích nhập nhiều Đối tượng Cửa hàng A&B Nội dung Mua 03 kiện Solite 360g tặng 02 hộp loại gói Cosy 220g + gói nhỏ dùng thử, tương đương 23.44%) Thời gian áp dụng Từ tung hàng đến 18/02/2018 Ghi chú: Phân bổ 3.000 suất cho địa bàn Một cửa hàng không suất * Chương trình khuyến khích nhân viên giám sát bán hàng - Hoàn thành ≥ 100% tiêu kế hoạch tháng thưởng: 300.000 đ/người - Hoàn thành ≥ 110% tiêu kế hoạch tháng thưởng: 500.000 đ/người * Tổng chi phí marekting giai đoạn 1: 2,100,200,000 đ = 35.3% DS CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN * Chương trình marketing cửa hàng Khuyến mại cho cửa hàng nhập hàng Sản phẩm Solite 360g Nội dung Thời gian áp dụng Mua 01 kiện Solite 360g tặng 03 hộp Solite 180g, tương đương 13.24%) Từ 01/3 đến 30/4/2018 Solite 180g Mua 01 kiện Solite 180g tặng 02 hộp loại, tương đương 12.5% Ghi chú: Khơng hạn chế số lượng CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN Khuyến khích cửa hàng nhập hàng theo cấu trì trưng bày Đối tượng Cửa hàng A&B Cơ cấu nhập kiện Solite 360g Cơ cấu trưng bày mặt hộp Thời gian trưng bày 02 tháng kể từ ngày ký thỏa thuận Chi phí trưng bày Bộ hộp nhựa Lock& Lock 250.000 đồng (tương đương 15.32% trị giá đơn hàng) Ghi chú: Phân bổ 3.000 suất cho địa bàn Mỗi cửa hàng tham gia suất hưởng khuyến mại * Chương trình khuyến khích nhân viên giám sát bán hàng - Hoàn thành ≥ 100% tiêu kế hoạch tháng thưởng: 200.000 đ/người - Hoàn thành ≥ 110% tiêu kế hoạch tháng thưởng: 300.000 đ/người • Tổng chi phí marketing giai đoạn 2: 3.465.116.000 đ = 34.6 % DS CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN * Chương trình marketing cửa hàng Khuyến mại nhập hàng Sản phẩm Solite 360g Nội dung Thời gian áp dụng Mua 01 kiện tặng 01 hộp loại 01 hộp Solite 180g, tương đương 12.75%) Từ 01/5 đến 30/6/2018 Solite 180g Mua 01 kiện Solite 180g tặng 02 hộp loại, tương đương 12.5% CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN * Chương trình marketing cửa hàng Nhập hàng theo cấu trì trưng bày giai đoạn Đối tượng Cửa hàng A&B Cơ cấu nhập kiện Solite 360g+1 kiện Solite 180g Cơ cấu trưng bày mặt hộp Thời gian trưng bày Chi phí trưng bày tháng kể từ ngày ký thỏa Quạt điện 350.000 đồng thuận (tương đương 14.7% trị giá đơn hàng) Ghi chú: Phân bổ 2.000 suất cho địa bàn Mối cửa hàng tham gia suất hưởng khuyến mại PHƯƠNG THỨC TRUYỀN THƠNG TRUYỀN THƠNG, HÌNH ẢNH + Treo 2.000 banderole kích thước 0.8 x 2m cửa hàng loại A, + Quảng cáo xe bus: 10 xe x tháng + Đồng hình ảnh xe tải Công ty + Thời điểm thực hiện: Đầu tháng 3/2018 (Giai đoạn 2) DỰ TOÁN NGÂN SÁCH MARKETING STT Hạng mục phí Số lượng Giá trị (đồng) Thành tiền Quy đổi %/DS 2,100,200,000 36.5% I CHI PHÍ MARKETING GIAI ĐOẠN Sản lượng (kiện) Doanh số bán lẻ (đồng) Chi phí chiết khấu cho nhà phân phối (tính tối đa theo đầu kiện) 15,000 30,600 459,000,000 7.97% Khuyến mại cho cửa hàng hộp loại (tính tối đa theo đầu kiện) + gói nhỏ dùng thử 15,000 64,000 960,000,000 16.67% Khuyến khích cửa hàng nhập nhiều tặng thêm 01 gói Cosy 220g 9,000 26,000 234,000,000 4.06% Khuyến khích nhân viên đạt tiêu kế hoạch (tính trung bình) 200 400,000 80,000,000 1.39% Chi phí lương cho hệ thống (tính tối đa theo đầu kiện) 15,000 12,240 183,600,000 3.19% Chi phí vận chuyển (tính tối đa theo đầu kiện) 15,000 12,240 183,600,000 3.19% 15,000 5,760,000,000 II CHI PHÍ MARKETING GIAI ĐOẠN Sản lượng (kiện) Doanh số bán lẻ (đồng) DỰ TOÁN NGÂN SÁCH MARKETING Chi phí chiết khấu cho nhà phân phối (tính tối đa theo đầu kiện) Khuyến mại mua kiện Solite 360g tặng hộp Solite 180g vị (tính tối đa theo đầu kiện 360g) Khuyến mại hộp 200g (tính tối đa theo đầu kiện 200g) Khuyến khích nhập hàng theo cấu trì trưng bày (tính tối đa 3.000 suất) 3,355,616,000 35.8% 26,000 9,384,000,000 26,000 28,870 750,620,000 8.00% 21,000 49,500 1,039,500,000 11.08% 5,000 33,000 165,000,000 1.76% 3,000 250,000 750,000,000 7.99% 200 250,000 50,000,000 0.53% Khuyến khích nhân viên đạt tiêu kế hoạch (tính trung bình) Chi phí lương cho hệ thống (tính tối đa theo đầu kiện) 26,000 11,548 300,248,000 3.20% Chi phí vận chuyển (tính tối đa theo đầu kiện) 26,000 11,548 300,248,000 3.20% III DỰ TOÁN NGÂN SÁCH MARKETING CHI PHÍ MARKETING GIAI ĐOẠN 3,722,704,000 46.7% Sản lượng (kiện) Doanh số bán lẻ (đồng) Chi phí chiết khấu cho nhà phân phối (tính tối đa theo đầu kiện) 22,000 28,964 637,208,000 8.00% Khuyến mại hộp 180g (tính tối đa theo đầu kiện 360g) 18,000 49,500 891,000,000 11.18% Khuyến mại hộp 180g (tính tối đa theo đầu kiện 180g) 4,000 33,000 132,000,000 1.66% Khuyến khích nhập hàng theo cấu (4 kiện Solite 360g+ kiện Solite 180g) trì trưng bày (tính tối đa 2.000 suất) 2,000 350,000 700,000,000 8.79% Sampling, phát mẫu - Vật dụng, hình ảnh 100 1,500,000 150,000,000 1.88% - Mẫu dùng thử 1,500 408,000 612,000,000 7.68% Chi phí lương cho hệ thống (tính tối đa theo đầu kiện) 26,000 11,548 300,248,000 3.77% Chi phí vận chuyển (tính tối đa theo đầu kiện) 26,000 11,548 300,248,000 3.77% IV 22,000 7,968,000,000 CHI PHÍ TRUYỀN THƠNG, HÌNH Ảnh Quảng cáo xe bus (10 xe x tháng) 10 40,000,000 400,000,000 In treo banderole cửa hàng (kích thước 0.8 x 2m) 2,000 40,000 80,000,000 TỔNG CỘNG 23,112,000,000 0.00% 480,000,000 9,658,520,000 41.8% THANKS ... phẩm 360 180 288 336 Giá code Solite tầng 360g Hura deli tầng 336g 360g Solite cuộn Solite tầng 360g 360 Solite tầng 390g Solite cuộn 360g 360 Solite tầng 390g 390 Solite cuộn 396g 10 Richy tầng... NỘI BỘ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN PHẨM Solite HIỆN TẠI PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI Chất lượng: Solite 342g khơng ổn định, nhanh bị... hồi Solite 342g có “hộp kín”, quy mơ hộp nhỏ; màu sắc không bắt mắt, dấu hiệu nhận biết không rõ ràng, dễ nhầm hộp Solite với sản phẩm khác loại ví dụ hộp giấy ăn Thương hiệu: Solite sau Solite