XÂY DỰNG một BẢN kế HOẠCH MARKETING cho G7 trung nguyên

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên………………………………………2 XÂY DỰNG MỘT BẢN KẾ HOẠCH MARKETING…………………...3 I.Tóm lược nội dung………………………………………………………. II.Tôn chỉ hoạt động………………………………………………………. III.Phân tích môi trường bên ngoài……………………………………….. 3.1.Phân tích thị trường chung…………………………………………….. 3.1.1.Môi trường kinh tế…………………………………………………. 3.1.2.Môi trường chính trị pháp luật……………………………………… 3.1.3.Môi trường văn hóa………………………………………………… 3.2.Tình hình ngành cà phê hòa tan………………………………………. 3.3.Tình hình đối thủ…………………………………………………….. 3.3.1.Những đối thủ của G7……………………………………………… 3.3.2.Tìm hiểu một số thông số về đối thủ cạnh tranh…………………….. 3.4.Tình hình nhà cung cấp………………………………………………. 3.5.Tình hình nhà phân phối……………………………………………. IV.Phân tích tình hình nội bộ…………………………………………….. 4.1.Kết quả kinh doanh……………………………………………….. 4.2.Phân tích những vấn đề chiến lược…………………………… 4.2.1.Mục tiêu Marketing ………………………………………………… 4.2.2.Định vị sản phẩm………………………………………………. 4.2.3.Thị trường mục tiêu………………………………………………. 4.2.4.Lợi thế cạnh tranh………………………………………. 4.3.Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp. V.Phân tích mô hình SWOT. 5.1.Điểm mạnh 5.2.Điểm yếu. 5.3.Cơ hội 5.4.Thách thức. 5.5.Kết luận. 5.6.Lua chon chien luoc. VI.Mục tiêu Marketing. 6.1.Mục tiêu kinh doanh. 6.2.Mục tiêu Marketing. VII.Chiến lược Marketing. 7.1.Chiến lược cạnh tranh. 7.2.Định Vị. 7.3.Chiến lược Marketing hỗn hợp. 7.3.1.Chiến lược sản phẩm. 7.3.2.Chiên lược giá 7.3.3.Chiến lược phân phối 7.3.4.Chiến lược cổ động,truyền thông. VIII.Tổ chức và thực hiện. 8.1.Kế hoạch hoạt động. 8.1.1.Quy trình hoạt động. 8.1.2.Kế hoạch hoạt động năm 2011. 8.2.Ngân sách. IX.Đánh giá kết quả kế hoạch Marketing. X.Phụ lục.

Mục Lục

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên………2

XÂY DỰNG MỘT BẢN KẾ HOẠCH MARKETING……… 3

I.Tóm lược nội dung………

II.Tôn chỉ hoạt động………

III.Phân tích môi trường bên ngoài………

3.1.Phân tích thị trường chung………

3.1.1.Môi trường kinh tế………

3.1.2.Môi trường chính trị pháp luật………

3.1.3.Môi trường văn hóa………

3.2.Tình hình ngành cà phê hòa tan………

3.3.Tình hình đối thủ………

3.3.1.Những đối thủ của G7………

3.3.2.Tìm hiểu một số thông số về đối thủ cạnh tranh………

3.4.Tình hình nhà cung cấp………

3.5.Tình hình nhà phân phối………

IV.Phân tích tình hình nội bộ………

4.1.Kết quả kinh doanh………

4.2.Phân tích những vấn đề chiến lược………

4.2.1.Mục tiêu Marketing ………

4.2.2.Định vị sản phẩm………

4.2.3.Thị trường mục tiêu………

4.2.4.Lợi thế cạnh tranh………

4.3.Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp

V.Phân tích mô hình SWOT

5.1.Điểm mạnh

5.2.Điểm yếu

5.3.Cơ hội

5.4.Thách thức

5.5.Kết luận

5.6.Lua chon chien luoc

VI.Mục tiêu Marketing

6.1.Mục tiêu kinh doanh

6.2.Mục tiêu Marketing

VII.Chiến lược Marketing

7.1.Chiến lược cạnh tranh

7.2.Định Vị

7.3.Chiến lược Marketing hỗn hợp

7.3.1.Chiến lược sản phẩm

7.3.2.Chiên lược giá

7.3.3.Chiến lược phân phối

7.3.4.Chiến lược cổ động,truyền thông.

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công tytruyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, càphê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tươnglai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,kinh doanhnhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và càphê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trườngtrọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựngđược một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối

 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửahàng bán lẻ sản phẩm

 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhậnEUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) củathế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quántại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán càphê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê TrungNguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, TrungQuốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhấtViệt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩymạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty truyền thông bán lẻNam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sởđặt tại Singapore

Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway(VGG),Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến

2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong

năm 2007 Tập trung phát triển từ 6 công ty thành viên lên 10 công ty thành viên

trong thời gian tới.Mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thongsuốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nayđến 2012.Công ty đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịc chứng khoán tạiViệt Nam và Singapore.Xây dựng một thiên đường cà phê tại Buôn Mê Thuật

XÂY DỰNG MỘT BẢN KẾ HOẠCH MARKETING.

II.Tôn chỉ hoạt động

 Tầm nhìn và Sứ mệnh:

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứngminh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hàotrong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

 Giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

 Lấy người tiêu dùng làm tâm

 Gây dựng thành công cùng đối tác

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

 Lấy hiệu quả làm nền tảng

 Góp phần xây dựng cộng đồng

 Niềm tin :

 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

 Cà phê đem lại sự hài hòa hướng đến sự phát triển bền vững

 Slogan của hãng cà phê Trung Nguyên: "Khơi nguồn sáng tạo"

YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ" được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệthống quán, tập trung vào các chủ đề:

 Am hiểu, đam mê cà phê:

 Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

 Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặcbiệt

 Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng vớimột tinh thần cà phê mới:

 Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết lý

cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽđược thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng đểkhuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thănghoa, thành công trong cuộc sống.Không gian chia sẻ và kết nối những đammê

 Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp

gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọingười đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu;người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào haythuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian càphê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình,hài hòa hơn

III.Phân tích môi trường bên ngoài.

3.1.Tình hình thị trường chung.

3.1.1.Môi trường kinh tế.

Trong một cộng đồng dân cư tự nó không tạo ra thị trường ,nó chỉ tạo ra thịtrường khi công dân của họ có khả năng mua.Người mua luôn có sức mua khácnhau.Sức mua sẽ quyết định quy mô của cầu của hàng hóa cụ thể và cơ cấu hànghóa.Yêu cầu về chất lượng,sự nhạy cảm về giá khác nhau.Sức mua luôn chịu sự chiphối của môi trường kinh tế ,nếu ở phạm vi rộng lớn thì cơ cấu kinh tế và phânphối thu nhập nó gắn liền với cơ hội kinh doanh,với sức mua

 Thuận lợi: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam ảnh hưởng trực tiếp vàmạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dung chung và mặt hàng cà phê nói riêng.Nhữngnăm trở lại đâyViệt Nam có tốc độ tăng trưởng GDP khá cao và ổn định :năm 2006 đạt 8.2 %,năm 2008 đạt 6.23%,năm 2010 là 6.78% do đó kéotheo nhu cầu tiêu dung sẽ tăng lên và mặt hàng cà phê càng có chỗ đứngkhi lực lượng lao động trí thức của Viêt Nam ngày càng tăng.Để ổn định vàphát triển kinh doanh ,Trung Nguyên đưa ra các biện pháp tận dụng lợi thếcủa mình như hệ thống bán lẻ ,công nghệ…

 Khó khăn : Trong vài năm gần đây lạm phát đang ngày càng tăng,làm chogiá trị đồng tiền trong nước mất giá so với các ngoại tệ khác.Dẫn tới việckinh doanh của các doanh nghiệp trở lên khó khăn hơn bao giờ hết,thịtrường trong nước bị các tập đoàn nước ngoài có tiềm lực kinh tế cạnhtranh ,thị trường thế giới bị bó hẹp bởi các hiệp định,hiệp ước,các rào cản

kinh tế… Mặt hàng cà phê không giống như các mặt hàng tiêu dùngkhác,nó có đặc thù riêng………lên nó bị ảnh hưởng rất rõ rệt.

3.1.2 Môi trường chính trị pháp luật.

Những diễn biến trong môi trường pháp luật có thể là vận mệnh khi nghiên cứuảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật các quy tắc mà nhà nước sử dụng

và hỗ trợ,kìm hãm công ty hoặc đối tượng của công ty.Khách hàng của công ty lànhững bộ luật ,các văn bản

Các chế tài mà nhà nước sử dụng để hướng dẫn thực hiện những hành động củacông ty và những cái liên quan đến vận mệnh của công ty và cơ chế vậnmệnh.Những hoạt động của tổ chức xã hội và được coi là luật pháp,sự ổn địnhchính trị của một quốc gia

 Thuận lợi : Vài năm trở về đây chính phủ Việt Nam có xu hướng đơn giảnhóa các giấy tờ,các công đoạn cho các doanh nghiệp về thủ tục kinhdoanh… đó là dấu hiệu đáng mừng cho thấy nhà nước chúng ta đang cụ thểhóa việc giúp cho các doanh nghiệp trong khâu giấy tờ,thúc đẩy cho cácdoanh nghiệp trong nước phát triển và các doanh nghiệp nước ngoài đầu tưvào Việt Nam.Mang đến một luồng gió mới cho nền kinh tế Viêt Nam.Nắmbắt được chủ trương này của nhà nước Trung Nguyên là một trong nhữngdoanh nghiệp đi tiên phong trong việc đẩy mạnh phát triển thị trường trongnước và vươn tầm ra thị trường thế giới để khẳng định vị thế của TrungNguyên trên thị trường quốc tế

 Khó khăn: Tuy là có cải cách về khâu giấy tờ nhưng bộ máy vận hành nhiềunăm không thể nói thay đổi là thay đổi được ngay cần có thời gian để theokịp thế giới.Đó là một điểm yếu chết người của pháp luật Việt Nam đâychính là nguyên nhân gây ra khoảng cách về kinh tế của Việt Nam với cácnước trên thế giới.Nhin chung vấn đề pháp lý cho các doanh nghiệp kinhdoanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập cần khắc phục càng sớm càng tốtthì nền kinh tế Việt Nam mới mong vươn tầm ra thế giới

3.1.3 Môi trường văn hóa.

Gồm những đặc trưng ngôn ngữ nghệ thuật,hệ thống quan điểm sống.Sự quan tâmđến môi trường tự nhiên,trình độ phát triển về chính trị các hệ thống giá trị ứng xử

di sản văn hóa về vật thể và phi vật thể.Văn hóa là yếu tố sâu và rộng đến hành vimua.Sự khác nhau giữa tôn giáo,dân tộc trình độ cũng làm ảnh hưởng đến sự đápứng về mẫu mã,chất lượng.Tất cả các dân tộc,các quốc gia đã tìm cách duy trì bảnsắc dân tộc,văn hóa vì vậy các công ty đều phải nghiên cứu về văn hóa một cách cụthể,rõ ràng

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêudùng.Vai trò của nền văn hóa ,nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêudùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là bộ phận không tách rời của môitrường văn hóa.Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi củangười tiêu dùng

3.2.Tình hình thị trường că phí hòa tan tại Việt Nam.

 Đđy lă một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiíu dùng că phí trong

cả nước

 Trước năm 2003 thị trường că phí hoă tan Việt Nam còn khâ nghỉo năn vềchủng loại sản phẩm vă ít được nhă đầu tư quan tđm , lúc đó chỉ có 2 ông lớnchiếm lĩnh thị trường lă Nescafe ( Nesle) vă Vinacafe Trong đó, Nescafe lă

“kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toăn thị trường Với vị thế tuyệtđối đó của Nescafe, người tiíu dùng bị âp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm

vì không có nhiều lựa chọn khâc Đứng sau Nescafe khi ấy lă Vinacafe với38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại lă khoảng trống dănh cho câc thươnghiệu khâc Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyín tung ra sản phẩmcafĩ hoă tan G7 văo ngăy 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đóbắt đầu dií̃n ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyín liín tục đưa ra câc chiến lượcMarketing thu hút nhiều khâch hăng vă chính thức tuyín bố đối đầu trực diệnvới Nescafe của Nestle

 Để tham gia văo cuộc chơi năy nhiều thương hiệu đê quyết định đầu tư lớnnhư VinaCafe với một nhă mây că phí hoă tan 20 triệu USD, với công suất3.000 tấn/năm, Trung Nguyín thì có một dđy chuyền sản xuất că phí hoă tanG7 lín tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm

 Năm 2010 dường nhu thị trường că phí hòa tan Việt Nam trở lín “nóng từngcentimet” khi cuộc cạnh tranh của G7 vă Nescafe dường như không có hồikết: “Việt Nam lă một cường quốc că phí thứ 2 của thế giới, giău tăi nguyín

vă nhiều tiềm năng Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?” Đó lănội dung bức tđm thư 2010 được đính kỉm trong sản phẩm că phí G7 mẵng Đặng Lí Nguyín Vũ, Tổng Giâm đốc Công ty Trung Nguyín, gửi đếnngười tiíu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường că phí

hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.Ngaysau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắcsản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũngvới những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trênbao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.

 Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe(Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2008 thị trường

đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa

VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếcbánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại

 Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tanViệt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này nhưsau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữaViệt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

3.3.Tình hình đối thủ.

3.3.1 Những đối thủ của sản phẩm cà phê hòa tan G7.

 NesCafe (Nestle)

 Café Moment (Công ty cổ phần sữa VN – Vinamilk )

 Max coffee (Sigapore )

 Starbucks coffee

 Và còn nhiều đối thủ khác nữa

3.3.2.Tìm hiều một số thông số về đối thủ cạnh tranh.

 NesCafe : Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là

Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sảnphẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của mộtcuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòngthí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.Khởi

đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, mộtchuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo

ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nướcsôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này

 Nestlé công bố đầu tư 270 triệu USD xây dựng nhà máy cà phê mới tại ViệtNam Nhà máy mới đặt tại tỉnh Đồng Nai sản xuất NESCAFÉ cho thị trườngtrong nước và xuất khẩu, sẽ đi vào hoạt động năm 2013 Khoản đầu tư nàykhẳng định một lần nữa cam kết của Nestlé với Việt Nam và với thương hiệuNESCAFÉ, một trong những thương hiệu chính của tập đoàn trên toàn thếthế giới Nhà máy mới sẽ tạo ra 200 việc làm mới và nhiều việc làm giántiếp Nhà máy mới sẽ có công nghệ chế biến cà phê hiện đại và giảm thiểuviệc sử dụng năng lượng và nguồn nước

 Mục tiêu của Nescafe trong giai đoạn 2010 -2020: Giành vị trí dẫn đầu về

thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam.Xây dựng hệ thống phânphối cà phê hòa tan trên toàn thế giới

 Điểm mạnh của Nescafe : Là sản phẩm của Nestle (một tập đoàn đa quốc

gia) với nguồn lực tài chính mạnh mẽ,nguồn nhân lực dồi dào và có chấtlượng cao,có thời gian làm việc lâu dài trong ngành sản xuất cà phê hòatan,luôn đi đầu trong công nghệ sản xuất cà phê hòa tan,có mạng lưới phânphối trên toàn thế giới Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạnnhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toànthế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó

có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp Biên Hòa 2

 Điểm yếu của Nescafe : Mức độ am hiểu văn hóa Việt Nam không như các

doanh nghiệp tại Việt Nam.Là một tập đoàn đa quốc gia đầu tư vào nhiềulĩnh vực lên việc chuyên sâu vào nghiên cứu đầu tư sẽ không thể như cácdoanh nghiệp chuyên sản xuất cà phê

 Thị phần của Nescafe tại thị trường Việt Nam các năm gần đây:

Thị phần cà phê hòa tan Nescafe tại Việt

Nam

Thị

 Doanh thu của Nescafe trong những năm gần đây :

Doanh thu của Nescafe Việt Nam những

năm gần đây (tỷ đồng/năm)

Doanh

 Vinacafe: Thương hiệu Vinacafé liên tục đạt top 100 Giải SVĐV, Vinacafé

ngày càng khẳng định vị trí nhà sản xuất cà phê hòa tan hàng đầu VN Trongthời gian gần đây, giá một số nguyên liệu tăng cao đã ảnh hưởng đến giáthành sản phẩm Tuy vậy, nhờ sở hữu công nghệ, kỹ thuật chế biến cà phêhiện đại vào bậc nhất nên tỷ lệ hư hao thấp, cộng với chi phí khác tính trênđầu sản phẩm của Vinacafé thấp và chúng tôi sản xuất với số lượng rất lớnnên đã giải quyết được khâu giá bán Trên thực tế, giá đến tay người tiêudùng của Vinacafé ngang thậm chí thấp hơn các loại khác nhưng chất lượngcao hơn và khối lượng cũng nhiều hơn Mặt khác, Vinacafé mạnh về thươnghiệu, minh bạch về tài chính nên lợi nhuận tăng là tất yếu Mức tăng trưởnghàng năm của Vinacafé đạt 15 - 20%, xuất khẩu tăng 20 - 30% Cụ thể, 6tháng đầu năm 2010: Doanh thu đạt 567 tỷ đồng (tăng 23% so với cùng kỳ),lợi nhuận sau thuế 76 tỷ đồng (tăng 38% so cùng kỳ), nộp ngân sách 41 tỷđồng (tăng 8%)

 Mục tiêu của Vinacafe : Giữ vững thị phần hiện có tại thị trường Việt Nam.Tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài.

 Điểm mạnh của Vinacafe : Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên sản xuất kinh

doanh mặt hàng cà phê hòa tan.Am hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt Nam,cócông nghệ sản xuất hiện đại,giá thành của Vinacafe luôn có sức cạnh tranhmạnh mẽ với các loại cà phê hòa tan khác

 Điểm yếu của Vinacafe : Cũng như các doanh nghiệp Việt Nam khác

Vinacafe có nguồn tài chính kém hơn các doanh nghiệp nước ngoài,chính vìvậy khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài luôn bị yếu thếhơn.Ngoài ra trong các đại gia về cà phê hòa tan thì chính sách quảngcáo,quảng bá của Vinacafe thuộc loại trung bình

 Thị phần của Vinacafe tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây :

Thị phần cà phê hòa tan Vinacafe tại Việt

 Starbucks coffee: Starbucks là chuỗi quán cà phê - nếu không nổi tiếng nhất

thì cũng thuộc số ít nổi tiếng nhất nước Mỹ - với hơn 6.000 cửa hàng trênkhắp thế giới, doanh thu hơn 10 tỷ USD hàng năm Người khổng lồ tronglĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang kế hoạch tiến vào thị trường ViệtNam năm 2013, sau khi thâm nhập Ấn Độ vào 2012, Giám đốc điều hành

Howard Schultz cho hay.Theo BBC, 20% doanh thu của Starbucks đến từ thị

trường nước ngoài Hiện hãng có hai bộ phận kinh doanh, một phụ trách thịtrường Mỹ và hai là bộ phận kinh doanh quốc tế Trong kế hoạch mở rộngtới đây, hãng sẽ cơ cấu thành 3 chi nhánh, một phụ trách thị trường châu Mỹ,Trung Quốc và châu Á Thái Bình Dương Chi nhánh thứ hai chuyên phụtrách thị trường châu Âu Các thị trường còn lại thuộc quản lý của chi nhánhthứ ba.Đây có thể coi là đối thủ tiểm ẩn của G7 Coffee với nguồn tài chínhrất mạnh của mình Starbucks coffe có thể coi là đối thủ trong tương lai củaG7 Coffee

Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ,

trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có côngsuất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kìhiện đại ở mọi công đoạn.Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk

là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sảnphẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầutiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe,Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mìnhthì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trênthị trường này

 Mặc dù chỉ chiếm từ 1 – 2 % tại thị trường Việt Nam nhưng dường nhưCafé Vinamilk đang hướng đến một cái mới trong thị trường cà phê hòatan của Việt Nam,một nét độc đáo của sự kết hợp giữa sữa và cà phêmang lại nét riêng cho Café Vinamilk

- Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thịtrường từ năm 2008

- Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vàongày 15/11/2009

- Cafe lon hòa tan của Nestle

 Cafe rang xay : Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế chocafé hòa tan Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang củanhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment củaVinamilk…

3.4 Tình hình nhà cung cấp :

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán

của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cungcấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành

 Tình hình nguồn cung một số nguyên vật liệu chính của G7 như sau:

 Cà phê hạt: cà phê hạt là nguyên liệu chính để sản xuất các loại cà

phê hòa tan, cà phê hạt có nguồn cung tại Việt Nam rất dồi dào với hailoại cà phê chính là Robusta và Arabica Trung Nguyên thu mua càphê Robusta từ các nông trường cà phê của Tổng Công ty Cà phê ViệtNam, và cà phê Arabica từ các tỉnh như Đắk Lắk, Lạng Sơn, Sơn La,Lâm Đồng Như vậy có thể nói nguồn cung nguyên liệu cà phê hạtcủa Công ty rất ổn định và dồi dào.Cà phê hạt chiếm 60% giá trị củasản phẩm G7 khi đến tay người tiêu dùng.Nhận biết được tầm quantrọng của nguồn nguyên liệu này Trung Nguyên đang xây dựng riêngcho mình những nông trường cà phê (Tại Đắk Lắk ,Trung Nguyênđang đầu tư xây dựng 20.000ha cà phê )và trong tương lai thì TrungNguyên sẽ chủ động được nguồn nguyên liệu cà phê từ đó giảm giáthành sản phẩm tăng tính cạnh tranh trên thị trường

 Đường RE: Trung Nguyên mua chủ yếu từ các Công ty trong nước.

Tuy nhiên, Công ty có thể nhập khẩu trong trường hợp giá đườngtrong nước tăng cao hơn so với giá đường nhập khẩu.Đường RE chiếm

tỷ trọng 10% trong giá thành của sản phẩm G7,vì vậy Trung Nguyênrất chú trọng đến nguồn nguyên liệu này.Đặt mua sản phẩm tại cáccông ty trong nước và nước ngoài với sự uy tín cao để hạn chế ảnhhưởng bởi nguồn nguyên liệu này tới quá trình sản xuất.Cụ thể TrungNguyên đã đặt mua tại các công ty như : Công ty đường BiênHòa,Công ty đường Bình Dương…

 Bột kem: tính đến thời điểm hiện nay trong nước có nhiều đơn vị sản

xuất bột kem song chưa có đơn vị nào sản xuất được bột kem đạt yêucầu về chất lượng để phục vụ cho việc sản xuất cà phê sữa hòa tan Do

đó, Trung Nguyên vẫn phải nhập sữa bột từ nước ngoài, chủ yếu là từcác nước Châu Âu và các nước trong khu vực như Malaysia,Indonesia Bột kem nhập khẩu của G7 được nhà cung cấp nướcngoài sản xuất theo công thức, tiêu chuẩn đặt hàng của Trung Nguyênnên chất lượng được đảm bảo, phù hợp với yêu cầu sản xuất cà phêsữa mang hương vị đặc trưng của G7.Chiếm tỷ trọng 10% trong giáthành sản phẩm,là một trong 3 nguyên liệu quan trọng trong quá trìnhsản xuất của G7 Bột kem được đặt mua tại KERRY INGREDIENTS(Malaysia), SPECIALTY INGREDIENT MANAGEMENT PT

KIEVIT (Indonesia) đây là 2 nhà cung cấp bột kem chính của TrungNguyên.

 Ngoài ra, trong quá trình sản xuất và đóng gói sản phẩm, Trung Nguyên còn

sử dụng các nhiên vật liệu khác như điện, nước, nhiên liệu dầu DO, dầu FO,bao PE, thùng carton, túi giấy nhôm, túi OPP các nhiên vật liệu này chủyếu được Trung Nguyên mua từ các Công ty trong nước

3.5.Tình hình nhà phân phối :

Khi nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên nói chung và hệ thống phânphối của sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng không thể không nhắc đến hệ thống

G7 Mart.Đầu năm 2006 thì hệ thống phân phối này đã ra đời với tham vọng đưathương hiệu Việt,hàng hóa Việt ra nước ngoài một cách chuyên nghiệp nhất

Kênh phân phối hiện đại đang được chia thành hai nhóm: đối với các đại siêuthị và siêu thị chuỗi, công ty quản lý trực tiếp,hệ thống G7 Mart Đối với các siêuthị nhỏ, lẻ do các chi nhánh Hà Nội, TP HCM quản lý, chăm sóc

 Hệ thống phân phối cổ điển của Trung Nguyên :

 Hệ thống phân phối này trong giai đoạn hiện nay đã bị lỗi thời,các chiphí bán hàng luôn ở mức 3% - 5% giá thành của các sản phẩm khi đếntay người tiêu dùng và chênh lệnh về giá của G7 với các sản phẩm

Nhà máysản xuất

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 3

Đại lý cấp 3

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Đại lý cấp 3

cùng loại cũng ở mức từ 3% - 5% Chính vì vậy hệ thống phân phốinày làm giảm tính cạnh tranh G7 với các đối thủ cạnh tranh.

 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên đã phủ kín 63 tỉnh thành Việt Nam thông qua mô hình đại lý và nhà phân phối

 Mô hình đại lý (đang được áp dụng chủ yếu) thể hiện tính hiệu quả cao

so với các đối thủ xét về mặt chi phí Tuy nhiên, về quản lý thị trường, tiếp cận người bán lẻ, mô hình nhà phân phối tỏ ra có ưu điểm hơn Hiện tại Trung Nguyên đang áp dụng mô hình mới này tại thị trường miền Bắc và sẽ tiếp tục áp dụng tại các khu vực miền Trung, miền Nam

 Việc đầu tư cho phân phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ sẽ cần thêmchi phí Tuy nhiên, để kiểm soát tốt thị trường, triển khai nhanh chóngcác chương trình tiếp thị và tung sản phẩm mới, mô hình nhà phânphối đang được nhân rộng

 Hệ thống phân phối G7 Mart :

 Từ hệ thống sản xuất ta có thể nhận thấy hệ thống này có thể tiết kiệm chiphí bán hàng rất lớn,sản phẩm được bán từ nhà sản xuất đên tận tay ngườitiêu dùng.Đây có thể coi là bước đọt phá của Trung Nguyên trong khâuphân phối sản phẩm

 Ở thị trường nước ngoài, tùy vào điều kiện cụ thể và mức độ thâm nhập của các sản phẩm, công ty đang áp dụng mô hình nhà phân phối độc quyền

có thời hạn hoặc các đại lý phân chia theo lãnh thổ hoạt động Công ty cũng

áp dụng hình thức đại lý biên giới để khuyến khích xuất khẩu mậu biên, hưởng chính sách ưu đãi của các nước bạn tại các cửa khẩu được ưu tiên

 Với hệ thống G7 Mart thì sản phẩm G7 Coffee sẽ đến với người tiêu dùngmột cách dễ dàng hơn với mức giá cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh.Trong tương lai không xa khi G7 Mart thành công trên thịtrường quốc tế nó sẽ là một bước đà cho sự thành công của Trung Nguyên

IV.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI BỘ.

4.1.Kết quả kinh doanh.

a) Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên.

b) Kết quả kinh doanh của sản phẩm G7:

4.2.Phân tích những vấn đề chiến lược:

4.2.1.Mục tiêu Marketing của G7 coffee:

• Đưa sản phẩm thâm nhập các thị trường trọng điểm nước ngoài như Mỹ,

ASEAN, Đông Bắc Á, Trung Quốc, Đông Âu

 Mục tiêu phát triển thị phần:

• Tiếp tục giữ vững và phát triển thị phần, phấn đấu doanh thu bán hàng có mức tăng trưởng từ 50% đến 60% mỗi năm cho toàn công ty (xuất khẩu lẫn nội địa)

• Công ty đang đầu tư mạnh mẽ hơn vào việc quảng bá, xây dựng và phát triển hìnhảnh thương hiệu Trung Nguyên, để nó vừa thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiện đại, tạo được sức hút ở thị trường các nước phát triển

• Phát hiện những nhu cầu mới và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đó bằng các sảnphẩm mới Đặc biệt phải đẩy mạnh phát triển thị phần các sản phẩm rất tiềm năng đối với thị trường nội địa như sản phẩm cà phê rang xay Tiềm năng của thị trường

cà phê rang xay tại Việt Nam rất lớn, tuy nhiên hiện nay theo thói quen tiêu dùng

cà phê rang xay theo kiểu pha trộn nhiều thành phần vẫn được ưa chuộng Để tăng thị phần của nhóm sản phẩm này, Công ty dự kiến đầu tư mạnh vào công tác

nghiên cứu thị trường cho một hướng đi độc lập khác là cho ra đời một thương hiệu

cà phê mới, hướng đến người tiêu dùng trẻ, có thể sử dụng hương liệu cao cấp để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

4.2.2 Định vị sản phẩm : Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên G7 tạo ra giá

trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh:

 Một sản phẩm tiện dụng

 Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt

4.2.3.Thị trường mục tiêu:

 Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sảnphẩm, đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước vàngoài nước