Ứng dụng mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Ứng dụng mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng Luận văn tốt nghiệphiến chiến lược CRM. Sự phù hợp của văn hóa, chiến lược CRM với tầm nhìn CRM nghĩalà các chính sách xây dựng văn hóa, chiến lược CRM phải thể hiện tầm nhìn CRM từ phíaban lãnh đạo. Đó là cách thức thiết kế quy trình phục vụ, tiêu chuẩn thái độ phục vụ vàxây dựng các mục tiêu, chính sách CRM. Từ kết quả nghiên cứu trên, đề tài có thể tìm ranhững khoảng cách của thực trạng CRM hiện tại với mô hình đề xuất, đưa ra một vài giảipháp khắc phục nhằm xây dựng mô hìnhLuận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính xuyên suốt quá trình nghiêncứu. Các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đều xoay quanh những nhận định, chia sẻ và ýkiến của lãnh đạo và nhân viên về các vấn đề nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy, VPBank có một nền tảng khả quan cho việc xây dựngmô hình. VPBank có một tầm nhìn CRM rõ ràng từ ban lãnh đạo, văn hóa tổ chức đã cóbiểu hiện định hướng khách hàng, các chiến lược hướng đến mục tiêu khách hàng và ứngdụng tốt công nghệ CRM. Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức hiện tại vẫn chưa phù hợp, việc thựchiện chiến lược còn nhiều hạn chế nên VPBank vẫn chưa đạt được vị thế mong muốn. Kếtquả nghiên cứu về sự ảnh hưởng và phù hợp cho thấy, mặc dù những chính sách xây dựngvăn hóa và thực hiện chiến lược thể hiện được tầm nhìn định hướng khách hàng nhưngnhân viên VPBank vẫn chưa thực sự tiếp thu được tư tưởng CRM như mong đợi. Nói tómlại, công tác tuyên truyền tư tưởng CRM cho nhân viên vẫn chưa triệt để, đặc biệt lànhững nhân viên ít tiếp xúc với khách hàngVì vậy, các giải pháp đưa ra chủ yếu hướng vào việc tuyên truyền lợi ích của CRMcho nhân viên, đào tạo tư tưởng và kĩ năng phục vụ khách hàng, nâng cao sự hài lòng củanhân viên. Bên cạnh đó, đề tài cũng kiến nghị các giải pháp về xây dựng bộ máy tổ chức,quy trình giải quyết khiếu nại và đánh giá CRM. Bố cục đề tài Chương I: Tổng quan về đề tài. Chương này sẽ tổng hợp các lý thuyết, nghiêncứu về CRM chiến lược và tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng trên thế giới Chương II: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương này trình bàycác lý thuyết về các nhân tố của CRM chiến lược cũng như các mô hình CRM chiến lượcđã được xây dựng Chương III: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VPBank. Chương này sẽmô tả về thực trạng CRM tại VPBank hiện tại. Việc mô tả tập trung làm rõ các nhân tốcủa CRM chiến lược làm cơ sở đề xuất mô hình CRM chiến lược phù hợpSVTH: Vũ Thị Kiều Oanh. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn3 Luận văn tốt nghiệp Chương IV: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở các lýthuyết và thực trạng của VPBank, chương này xây dựng mô hình ứng dụng CRM chiếnlược, trình bày các kĩ thuật, phương pháp nghiên cứu Chương V: Đề xuất ứng dụng CRM chiến lược. Chương này sẽ phân tích các kếtquả nghiên cứu, khả năng ứng dụng và kiến nghị một số giải pháp ứng dụng mô hình

ĐAI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài ỨNG DỤNG MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG Người thực VŨ THỊ KIỀU OANH Đà Nẵng, 11 - 2011 ĐAI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài ỨNG DỤNG MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG Người thực VŨ THỊ KIỀU OANH Người hướng dẫn Tiến sĩ NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng, 11 - 2011 Luận văn tốt nghiệp Lời Cảm Ơn  Trong suốt trình theo học Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, dìu dắt quý Thầy Cô, em bước trưởng thành Thầy Cô trang bị kiến thức chuyên môn để bước vào đời Thầy Cô không dạy em kiến thức mà giúp em ni dưỡng mơ ước tương lai Đạt kết ngày hôm này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu tồn thể q thầy trường tạo điều kiện cho em học tập nghiên cứu, thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh tận tình quan tâm, dạy dỗ truyền đạt cho em kiến thức chuyên ngành xã hội Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn đến Thầy Nguyễn Xuân Lãn, Thầy hướng dẫn, giúp đỡ động viên em nhiều suốt thời gian hoàn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến cô chú, anh chị nhân viên ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, chi nhánh Đà Nẵng tạo điều kiện cho em thực tập tư vấn thực nghiên cứu đề tài Cảm ơn tất người bạn thân thực quan tâm, chia sẻ, giúp đỡ chặng thời gian khó khăn, trắc trở Lời cuối, xin gửi lời cảm ơn tha thiết đến Cha, Mẹ chị, người quan tâm, chia sẻ động viên thời gian thực khóa luận SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhiều tác giả đầu tư nghiên cứu Xu hướng tiếp cận CRM triết lý kinh doanh chiến lược dần phổ biến CRM công ty áp dụng nhằm gia tăng lực cạnh tranh hướng đến khách hàng Đối với ngành ngân hàng, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thu lợi chủ yếu từ khách hàng, CRM trở thành cơng cụ hữu ích nhằm thu hút trì khách hàng, nâng cao vị cạnh tranh Từ việc áp dụng CRM công nghệ hay quy trình tác nghiệp, nhà quản trị ngân hàng cố gắng đầu tư đưa CRM trở thành triết lý kinh doanh chiến lược Trong số ngân hàng áp dụng CRM, ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng có bước chuyển đổi mạnh mẽ văn hóa, cấu tổ chức chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng khách hàng tối ưu, nâng cao vị cạnh tranh Trong trình thực tập, tác giả nhận thấy VPBank có tảng chắn để ứng dụng triết lý CRM chiến lược Vì thế, mục đích luận văn tổng hợp lý thuyết CRM chiến lược với việc nghiên cứu thực trạng CRM VPBank để đưa mơ hình ứng dụng CRM chiến lược cho ngân hàng Đồng thời, đề tài nghiên cứu khả ứng dụng mơ hình CRM chiến lược bối cảnh ngân hàng, phân tích thuận lợi khó khăn áp dụng mơ hình Từ đó, tác giả đưa giải pháp giúp ngân hàng xây dựng mơ hình CRM chiến lược Luận văn tiến hành tổng hợp lý thuyết CRM chiến lược, đưa sở lý luận nhân tố CRM chiến lược Đồng thời, sở thực trạng CRM VPBank, tác giả xây dựng mơ hình ứng dụng CRM chiến lược gồm nhân tố Tầm nhìn CRM, Văn hóa CRM bao gồm nhân viên cấu tổ chức, Chiến lược CRM Công nghệ CRM Tiếp theo, tác giả nghiên cứu khả ứng dụng mơ hình Nghiên cứu khả ứng dụng mơ hình phân tích nhân tố CRM chiến lược VPBank, đánh giá nhân tố dựa vào lý thuyết tổng hợp Khả ứng dụng CRM nghiên cứu qua mối liên hệ nhân tố CRM chiến lược Đó ảnh hưởng tầm nhìn CRM đến văn hóa CRM, chiến lược CRM, phù hợp văn hóa, chiến lược CRM với tầm nhìn Ảnh hưởng tầm nhìn CRM đến văn hóa CRM chiến lược CRM nghĩa tầm nhìn CRM tác động đến tư tưởng nhân viên tổ chức Hay nói cách khác, nhân viên thầm nhuần tư tưởng, triết lý CRM, từ có hành động chia sẻ kiến thức, trau dồi văn hóa khách hàng phối hợp thực SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp hiến chiến lược CRM Sự phù hợp văn hóa, chiến lược CRM với tầm nhìn CRM nghĩa sách xây dựng văn hóa, chiến lược CRM phải thể tầm nhìn CRM từ phía ban lãnh đạo Đó cách thức thiết kế quy trình phục vụ, tiêu chuẩn thái độ phục vụ xây dựng mục tiêu, sách CRM Từ kết nghiên cứu trên, đề tài tìm khoảng cách thực trạng CRM với mơ hình đề xuất, đưa vài giải pháp khắc phục nhằm xây dựng mô hình Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính xun suốt q trình nghiên cứu Các câu hỏi vấn chuyên sâu xoay quanh nhận định, chia sẻ ý kiến lãnh đạo nhân viên vấn đề nghiên cứu Kết phân tích cho thấy, VPBank có tảng khả quan cho việc xây dựng mơ hình VPBank có tầm nhìn CRM rõ ràng từ ban lãnh đạo, văn hóa tổ chức có biểu định hướng khách hàng, chiến lược hướng đến mục tiêu khách hàng ứng dụng tốt công nghệ CRM Tuy nhiên, cấu tổ chức chưa phù hợp, việc thực chiến lược nhiều hạn chế nên VPBank chưa đạt vị mong muốn Kết nghiên cứu ảnh hưởng phù hợp cho thấy, sách xây dựng văn hóa thực chiến lược thể tầm nhìn định hướng khách hàng nhân viên VPBank chưa thực tiếp thu tư tưởng CRM mong đợi Nói tóm lại, cơng tác tun truyền tư tưởng CRM cho nhân viên chưa triệt để, đặc biệt nhân viên tiếp xúc với khách hàng Vì vậy, giải pháp đưa chủ yếu hướng vào việc tuyên truyền lợi ích CRM cho nhân viên, đào tạo tư tưởng kĩ phục vụ khách hàng, nâng cao hài lòng nhân viên Bên cạnh đó, đề tài kiến nghị giải pháp xây dựng máy tổ chức, quy trình giải khiếu nại đánh giá CRM Bố cục đề tài - Chương I: Tổng quan đề tài Chương tổng hợp lý thuyết, nghiên cứu CRM chiến lược tình hình ứng dụng CRM ngân hàng giới - Chương II: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương trình bày lý thuyết nhân tố CRM chiến lược mơ hình CRM chiến lược xây dựng - Chương III: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VPBank Chương mô tả thực trạng CRM VPBank Việc mô tả tập trung làm rõ nhân tố CRM chiến lược làm sở đề xuất mơ hình CRM chiến lược phù hợp SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp - Chương IV: Phương pháp nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Trên sở lý thuyết thực trạng VPBank, chương xây dựng mơ hình ứng dụng CRM chiến lược, trình bày kĩ thuật, phương pháp nghiên cứu - Chương V: Đề xuất ứng dụng CRM chiến lược Chương phân tích kết nghiên cứu, khả ứng dụng kiến nghị số giải pháp ứng dụng mơ hình SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp MỤC LỤC BẢNG 3.2.3: DANH MỤC KHÁCH HÀNG 46 BẢNG 4.2.2: MỤC TIÊU KINH DOANH 56 BẢNG 1.2.2.3C: BẢNG THU THẬP THƠNG TIN CHÍNH THỨC 68 HÌNH 2.2.5.B MƠ HÌNH THỰC HIỆN CRM CHIẾN LƯỢC 33 39 HÌNH 4.2.1: SƠ ĐỒ QUẢN LÝ THƠNG TIN KHÁCH HÀNG 40 HÌNH 3.2.3 :SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC 42 43 HÌNH 4.2.4: 43 SƠ ĐỒ GIAO DỊCH 43 64 64 HÌNH 2.3.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 64 66 66 SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp HÌNH 3.2.2: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 67 HÌNH 6.2.2: QUY TRÌNH GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI .83 HÌNH 3.2.2.3: MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CRM 86 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I Lý chọn đề tài Tổng thuật lý thuyết CRM chiến lược Triết lí kinh doanh định hướng khách hàng từ lâu trở nên quen thuộc với nhà quản trị chiến lược Năm 1650, chuyên gia Nhật Bản tên Mitsui lập cửa hàng bách hoá giới với phương châm “Hãy sản xuất sản phẩm mà khách hàng cần, bán cho khách hàng sản phẩm mà khách hàng thích” Đầu năm 60 kỷ XX, Mc Donald’s phát biểu triết lý kinh doanh ngộ nghĩnh: “Điều 1:Khách hàng luôn đúng, Điều 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại điều lần nữa” Cùng với tư tưởng định hướng khách hàng, triết lí kinh doanh nhắc đến tầm cao marketing, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng hay gọi CRM Khái niệm CRM dần trở nên quen thuộc với doanh nghiệp Tuy nhiên, quay lịch sử đời CRM, thấy có cách tiếp cận CRM chủ yếu: Xem CRM phần mềm, công nghệ: CRM công nghệ hay giải pháp phần mềm giúp thu thập xử lí thông tin nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, theo Green Ridings (2002) Đây cách tiếp cận CRM CRM SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp trình tác nghiệp: số doanh nghiệp, CRM chương trình khách hàng chương trình lòng trung thành, chương trình phục vụ khách hàng….Cách tiếp cận cuối xem CRM triết lí kinh doanh chiến lược: Seteve Silver phát biểu “CRM khơng phải gói phần mềm Nó khơng phải gói liệu hay giao diện web chương trình trung thành, chương trình dịch vụ khách hàng CRM triết lí kinh doanh tồn diện” Mục tiêu CRM chiến lược đạt lợi cạnh tranh lâu dài thông qua chiến lược gia tăng giá trị khách hàng Về bản, cách tiếp cận không sai Nhưng ngày nay, cách tiếp cận CRM triết lí kinh doanh chiến lược dần phổ biến giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi ích CRM nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh Rất nhiều nhà quản trị lựa chọn cách tiếp cận triển khai CRM doanh nghiệp Theo Micheal Otto, giám đốc CRM ngân hàng Erste Bank, CRM nên biết đến nhiều xem phần mềm hay giải pháp, CRM phải tích hợp vào chiến lược tổ chức Theo cách tiếp cận này, có nhiều định nghĩa CRM nhìn chung, chúng thống Sau xin trích dẫn hai định nghĩa cho điển hình phản ánh đầy đủ CRM: “CRM chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu cho marketing, bán hàng dịch vụ” (Ben Carman – Jason Lather,www.unr.edu ) Hay CRM “một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả sinh doanh thu lợi nhuận DN cách hiểu khách hàng phân phối giá trị tới họ Đây cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” (Vince kellen, www.kellen.net) Mục đích CRM đem lại giá trị cho tổ chức thông qua mối quan hệ với khách hàng Có nhiều tư tưởng mối quan hệ Chẳng hạn tác phẩm Mananging customer relationship Pepper Martha viết tư tưởng quan hệ hiểu biết Quan hệ hiểu biết dựa nguyên tắc: bạn khách hàng để bạn nói với tơi, tơi ghi nhớ bạn nói ngày hiểu bạn nhanh Tơi biết vài điều bạn mà đối thủ cạnh tranh tơi khơng biết Vì tơi làm điều mà đối thủ cạnh tranh không làm họ khơng hiểu bạn tơi Chẳng bao lâu, bạn SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp có từ tơi mà bạn khơng thể có đâu khác giá Chí bạn phải bắt đầu lại tất việc tốn lại với Quan hệ hiểu biết tảng cho lợi cạnh tranh lâu dài Như vậy, doanh nghiệp muốn áp dụng CRM thành công, trước tiên cần xác định rõ định hướng khách hàng, cụ thể định hướng quản trị mối quan hệ với khách hàng Quản trị mối quan hệ với khách hàng trở thành triết lí văn hóa kinh doanh tổ chức-văn hóa định hướng khách hàng-văn hóa CRM, định nghĩa Ben Carman – Jason Lather đề cập: “CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng” Thêm khái niệm cần làm rõ: văn hóa kinh doanh hướng khách hàng hay văn hóa CRM Trong viết Những nguyên lý cấu trúc tổ chức văn hóa (Giddens 1979, Walsham 1984), Walsham cho yếu tố văn hóa cấu trúc tổ chức tạo môi trường để phát triển triết lí CRM Peel (2002) nhận xét, yếu tố văn hóa làm nên thành bại hệ thống CRM công nghệ Theo Crosby (2002) Kavanagh (2003), hệ thống CRM thành cơng có kết nối với văn hóa tổ chức Nghiên cứu công ty McKinsey Co’s 60 công ty bảo hiểm Bắc Mỹ cho thấy có 59% cơng ty ứng dụng thành cơng CRM tất cho văn hóa nhân tố đóng vai trò quan trọng nhất, số 61% cơng ty thất bại có 33% khơng thay đổi văn hóa cho phù hợp với CRM O’Malley Mitussis (2002) cho văn hóa CRM chia sẻ liệu khách hàng, liệu marketing, liệu tồn kho toàn tổ chức nhằm nhằm tiếp thị, bán hàng phục vụ khách hàng hiệu Theo ông, thiếu chia sẻ liệu phòng ban nguyên nhân dẫn đến thất bại đáp ứng khách hàng Trong Tài liệu hướng dẫn quản lí quan hệ khách hàng doanh nghiệp nước thải Việt Nam Tổ chức hợp tác kĩ thuật Đức biên soạn, văn hóa dịch vụ khách hàng định nghĩa thấm nhuần khuynh hướng dịch vụ tất phòng ban, từ bán hàng, vận chuyển giao nhận đến pháp lí, nhân nhiều phòng ban khác Tác phẩm “CRM System Implementation” Reiny Iriana (2006) cho nhìn tồn diện yếu tố văn hóa CRM Theo đó, văn hóa CRM hiểu thay đổi văn hóa tồn tổ chức Sự thay đổi văn hóa khơng diễn phận dịch vụ mà phải phận Và quan trọng nữa, thay đổi phải nỗ lực thực tất nhân viên quản lí Để xây dựng văn hóa CRM, triết lí CRM phải phổ biến tới thành viên doanh nghiệp, triết lí đặt khách hàng vào trung tâm cho hoạt động bên bên ngồi tổ chức Triết lí khách SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn ... hành động chia sẻ kiến thức, trau dồi văn hóa khách hàng phối hợp thực SVTH: Vũ Thị Kiều Oanh GVHD: TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn tốt nghiệp hiến chiến lược CRM Sự phù hợp văn hóa, chiến lược CRM... đến văn hóa, chiến lược tổ chức Hơn nữa, tầm nhìn phải cá nhân tổ chức thấu hiểu ủng hộ thực Đó tảng kiến trúc CRM thành cơng 4.2 Văn hóa CRM Văn hóa CRM văn hóa định hướng khách hàng hay văn. .. khách hàng trở thành triết lí văn hóa kinh doanh tổ chức -văn hóa định hướng khách hàng -văn hóa CRM, định nghĩa Ben Carman – Jason Lather đề cập: “CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hướng vào