Phân tích chiến lược công ty levis strauss

Đó là một trong những lý do để các doanh nghiệp thiết lậpnhóm cải tiến chất lượng nhằm nỗ lực nâng cao hiệu quả, nâng cao chất lượng và đápứng sự thỏa mãn của khách hàng.. Những thành tự

Cải tiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nói không quá thì cải tiến chính

là cách thức làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành Nói về yếu

tố chất lượng trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, Perter Drucker, người được tôn vinh

là nhà quản trị học quan trọng nhất thế kỷ 20 đã khẳng định: “Chất lượng trong dịch

vụ hay sản phẩm không phải là cái mà bạn làm Nó là cái khách hàng yêu cầu” Tuynhiên, hôm nay chúng ta có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng nhưng ngàymai yêu cầu ấy đã thay đổi Hơn nữa, chất lượng luôn có xu hướng lạc hậu đi nếuchúng ta không cải tiến Đó là một trong những lý do để các doanh nghiệp thiết lậpnhóm cải tiến chất lượng nhằm nỗ lực nâng cao hiệu quả, nâng cao chất lượng và đápứng sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, cải tiến đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổchức doanh nghiệp nào Vậy cải tiến là gì? Tại sao sự cải tiến vượt trội được xem làkhối tạo lập lợi thế quan trọng nhất trong công ty? Và vai trò của nhà quản trị đối vớiviệc kết hợp sự vượt trội về cải tiến với hiệu quả, chất lượng và đáp ứng khách hàngvượt trội như thế nào? Bài tiểu luận của nhóm sẽ lần lượt giải thích và làm rõ thôngqua ví dụ minh họa phân tích chiến lược của công ty Levi Strauss

Phần nội dung của bài tiểu luận gồm 3 phần:

Phần I Cơ sở lý luận về cải tiến và lợi thế cạnh tranh

Phần II Phân tích chiến lược công ty Levi Strauss và vai trò của nhà quản trị cấpcao trong việc kết hợp cải tiến vượt trội với hiệu quả, chất lượng và đáp ứng kháchhàng vượt trội

Phần III Những thành tựu đạt được và giải pháp đề xuất về sự cải tiến vượt trộiđược xem là khối tạo lập lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất trong công ty

Phần I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢI TIẾN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

I Cải tiến:

Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà công

ty vận hành hay sản xuất ra sản phẩm của nó Bao gồm: Các sản phẩm, quá trình sảnxuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược

Bản chất của cải tiến là thực hiện từ những cái rất nhỏ nhưng liên tục để tạo rahiệu quả lớn

Cải tiến thành công đó là phát triển sản phẩm mới hoặc quản trị doanh nghiệptheo cách thức mới lạ, tạo ra giá trị cho khách hàng

Đổi mới trong kinh doanh là tạo ra những giá trị mới, những cảm nhận mới chokhách hàng Những giá trị trong cuộc sống và cảm nhận của con người thì vô cùngphong phú và tùy thuộc vào nhiều yếu tố Vì vậy có thể thực hiện đổi mới trong kinh

doanh ở rất nhiều khía cạnh Trong nhiều trường hợp, những cải tiến mang đến thànhcông lại chẳng liên quan gì đến kỹ thuật hay sản phẩm chính của công ty

Cải tiến là một khối quan trọng nhất tạo lợi thế cạnh tranh Sự cải tiến thành côngbảo đảm cho công ty đạt được sự vượt trội và độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.Tính độc đáo cho phép công ty đạt được phần thưởng về giá bán hoặc lợi thế cấu trúcchi phí thấp

Để duy trì lợi thế cạnh tranh cần cam kết liên tục với sự cải tiến nhằm tạo sựkhoảng cách với sự bắt chước của các đối thủ cạnh

Công ty cần thiết lập một hệ thống dữ liệu theo dõi sự cải tiến thành công từ cáclĩnh vực các bộ phận khác nhau

II Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sự tạo ra giá trị vượt trội trước đối thủ cạnh tranh

Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn

tỷ lệ bình quân của ngành

Một lợi thế cạnh tranh được xem là bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuậncao trong thời gian dài

Công ty có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh bằng hai cách:

- Công ty tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho khách hàng có được

sự thỏa mãn vượt trội

- Công ty có thể cố nâng cao hiệu quả hoạt động của mình để giảm chi phíNhư vậy, khái niệm về sự sáng tạo giá trị là hạt nhân của lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp

Bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh để đáp ứng và đápứng trên cả các chuẩn mực yêu cầu của cạnh tranh thì các doanh nghiệp tạo ra giá trịcho khách hàng

Theo M.Porter, lợi thế cạnh tranh (lợi nhuận cao hơn) đến với công ty nào có thểtạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Và cách thức tạo ra giá trị vượt trội là hướngđến việc giảm thấp chi phí và/hoặc tạo ra khác biệt sản phẩm nhờ đó khách hàng sẵnsàng trả với mức giá tăng thêm

III Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh

Bất kỳ công ty nào, hoạt động ở ngành nào, cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì thì lợithế cạnh tranh cũng đều được hình thành dựa trên 4 khối cạnh tranh căn bản:

1 Hiệu quả vượt trội

Một công ty được xem là có hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất ramột đầu ra nhất định Hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được lợi thế chi phí thấp

Năng suất lao động cấu thành nên hiệu quả Năng suất lao động được đo lườngbằng kết quả đầu ra tính trên đầu một công nhân Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi,công ty nào có năng suất lao động cao nhất trong ngành thì sẽ có chi phí sản xuất thấpnhất

2 Chất lượng vượt trội

Các sản phẩm có chất lượng là các sản phẩm được thực hiện đúng với thiết kế vàlàm tốt thiết kế

Chất lượng sản phẩm cao ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Bởi vì: Sản phẩm chất lượng cao thì sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt kháchhàng và do đó cho phép doanh nghiệp đòi hỏi được mức giá cao hơn Mặt khác, sảnphẩm chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn Chấtlượng cao sẽ làm giảm bớt thời gian lao động lãng phí, giảm bớt sản phẩm khuyết tật

và thời gian sửa chữa các khuyết tật

Hiện nay, chất lượng được xem là điều cốt tử, điều bắt buộc để tổ chức công tytồn tại chứ không còn được coi như là một cách thức để tạo lợi thế cạnh tranh nữa

3 Đáp ứng khách hàng vượt trội

Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn nhucầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Như vậy thì khách hàng mớicảm nhận được giá trị sản phẩm của công ty và công ty có được lợi thế cạnh tranh trên

cơ sở khác biệt

Đáp ứng khách hàng cũng có nghĩa là cung cấp các hàng hóa dịch vụ theo nhucầu độc đáo của các khách hàng cũng như một nhóm khách hàng đặc biệt

Đáp ứng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc quan tâm đến thời gian đáp ứngkhách hàng; đó là thời gian giao hàng, thời gian thực hiện một dịch vụ, thời gian thựchiện một đơn hàng, thời gian hàng chờ…

Sự cải tiến và chất lượng giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng các sản phẩmmới và các đặc tính mới mà sản phẩm hiện tại không có Điều này có nghĩa là cải tiếnvượt trội và chất lượng vượt trội giúp thực hiện việc đáp ứng khách hàng vượt trội

4 Cải tiến vượt trội

Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà công

ty vận hành hay sản xuất ra sản phẩm của nó Bao gồm: Các sản phẩm, quá trình sảnxuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược

Cải tiến được xem là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh

Về dài hạn, cạnh tranh có thể coi như một quá trình được dẫn dắt bởi sự cải tiến.Không phải tất cả các cải tiến đều thành công nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu củalợi thế cạnh tranh, bởi vì cải tiến tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm, những thứ mà đốithủ cạnh tranh không có Tính độc đáo này cho phép công ty tạo sự khác biệt so vớiđối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phíđáng kể so với đối thủ

Tuy nhiên, qua thời gian thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước thành côngcủa người cải tiến Do đó, các công ty cải tiến cần tạo dựng được sự trung thành nhãnhiệu mạnh mẽ trong quá trình cải tiến và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra khó khăncho những kẻ bắt chước

Kết luận

Hiệu quả, chất lượng, sự đáp ứng khách hàng và cải tiến là các nhân tố quantrọng để có được lợi thế cạnh tranh Hiệu quả vượt trội cho phép công ty giảm thấpchi phí; chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi giá cao hơn và giảm thấp chiphí; đáo ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao hơn và sự cải tiến cóthể dẫn đến giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn

Bốn nhân tố trên giúp công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí haytạo sự khác biệt về sản phẩm của nó so với đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty làm

Trong 4 khối cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty thì cải tiến được xem

là khối quan trọng nhất bởi vì:

- Cải tiến tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm

Tính độc đáo này cho phép công ty tạo sự khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi mộtmức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ

Do đó, chính cải tiến tạo nên chất lượng vượt trội và hiệu quả vượt trội

- Sự cải tiến giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng các sản phẩm mới và các đặc tính mới mà sản phẩm hiện tại không có.

Cũng chính cải tiến đã tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Cải tiến nhằm phục vụnhững nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng cá biệt Và cải tiến liên tục nhằm thíchứng và thỏa mãn nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng, cũng tạo nên sự đápứng vượt trội

Như vậy, chính cải tiến là khối cơ bản tạo nên sự khác biệt tạo ra giá trị chokhách hàng và làm giảm chi phí sản xuất cho công ty Cải tiến là gốc rễ, nguồn cơ bảntác động lên 3 khối còn lại nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào đạt được sự cải tiến vượt trội sẽ tạo dựng được lợi thế cạnhtranh mạnh mẽ so với các đối thủ trong ngành Tuy nhiên, để lợi thế cạnh tranh đượctạo dựng từ cải tiến vượt trội trở thành bền vững đòi hỏi các doanh nghiệp đã có được

sự cải tiến vượt trội phải duy trì được nó trong một thời gian dài và do đó đòi hỏi cần

có một sự quản lý hiệu quả từ các nhà quản trị cấp cao Sự cải tiến vượt trội phải đượcbắt đầu từ các nhà quản trị cấp cao và chính những nhà quản trị cấp cao phải là ngườichuyển tải tư tưởng về sự cải tiến đến toàn bộ nhân viên trong tổ chức; và vì vậy cácnhà quản trị cấp cao phải là người tạo ra môi trường cho sự cải tiến được thực hiệntrong toàn bộ tổ chức

Sau đây là bài phân tích về vai trò của nhà quản trị cấp cao đối với việc kết hợpcải tiến vượt trội với hiệu quả, chất lượng và đáp ứng khách hàng vượt trội tại công tyLevi Strauss

Phần II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LEVI STRAUSS VÀ VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ CẤP CAO TRONG VIỆC KẾT HỢP CẢI TIẾN VƯỢT TRỘI VỚI HIỆU QUẢ, CHẤT LƯỢNG VÀ ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI

I Lịch sử hình thành và phát triển công ty Levi Strauss

1 Lịch sử hình thành

Năm 1853, Levi Strauss đến San Francisco bán quần áo và vải Thực ra khôngphải là các sản phẩm chăn mềm và khăn trải bàn làm cho Levi trở nên nổi tiếng vớithương hiệu tồn tại hơn 150 năm, mà thực ra là những chiếc quần Levi's do thợ mỏ ởCalifornia lần đầu tiên mặc

Những năm 1850, San Francisco còn trong thời chiến tranh Người dân lũ lượtkéo nhau bỏ thành phố để tìm vận may ở các vùng đào vàng Năm 1853, lúc này LeviStrauss mới chỉ 24 tuổi đến San Francisco để mở chi nhánh bán quần áo cho anh traitại các vùng ven biển miền Tây Đầu tiên Levi bán quần và áo, cũng như là khăn tay vàphụ tùng cho quần áo Một trong những khách hàng mua vài phụ kiện cho quần áo làmột thủy thủ tên là Jacob David đến từ Nevada Jacob có một khách hàng luôn luônlàm rách quần và vợ anh ta cũng yêu cầu Jacob làm cách nào đó để chiếc quần không

bị rách nữa Vì những chiếc đinh tán bằng đồng sẽ làm cho túi quần chắc thêm, nênJacob đã may thêm chúng vào các đường mép của quần như góc túi quần và đườngmay cuối cùng của chiếc khuy quần, và Jacob đã có một sản phẩm độc đáo

Khi Jacob không thể chi trả được 68$ tiền đăng kí bản quyền, Jacob đã viết thưtay cho Levi đề nghị cả 2 cùng trả khoản tiền này Levi một nhà kinh doanh khônngoan, nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng của món hàng mới mẻ và hào hứng chớp lấythời cơ này Năm 1873, Levi và Jacob nhận được giấy đăng kí bản quyền, họ đã cùngnhau sản xuất ra những chiếc quần bò màu xanh có đinh tán bằng đồng được biết đếntận ngày hôm nay

Trong một thời gian ngắn, tất cả người lao động đều mua loại quần mới này và đã

thời gian, chiếc quần yếm Levi's® nhanh chóng phổ biến khắp nơi và Levi Strauss &

Co cũng nổi tiếng với sản phẩm độc đáo và các hoạt động kinh doanh

2 Viễn cảnh, sứ mệnh và năng lực cốt lõi của công ty

“Các giá trị và viễn cảnh – Chúng lái chúng tôi hướng tới mục tiêu trách nhiệm công dân và thương mại.”

Viễn cảnh

Câu chuyện về Levi Strauss & Co và các nhãn hiệu tràn ngập các ví dụ thể hiệnvai trò then chốt của các giá trị công ty trong việc thỏa mãn những nhu cầu của kháchhàng Tương tự, các nhãn hiệu của công ty cũng biểu hiện nhiều giá trị cốt lõi màkhách hàng đang tìm kiếm Điều này giải thích tại sao các nhãn hiệu của công ty đãđang và sẽ đứng vững được trước phép thử của thời gian Các giá trị cốt lõi chính làtiền đề cho công ty phác thảo ra một viễn cảnh tốt đẹp của riêng mình

People love our clothes and trust our company.

Mọi người yêu mến quần áo của chúng tôi và tin tưởng vào công ty chúng tôi

We will market and distribute the most appealing and widely worn apparel brands Chúng tôi sẽ bán và phân phối nhiều quần áo nhất và những nhãn hiệu quần áo được mặc ở khắp nơi

Our products define quality, style and function.

Sản phẩm của chúng tôi là định nghĩa về chất lượng, phong cách và chức năng

We will clothe the world.

Chúng tôi sẽ mặc đồ cho toàn thế giới

Sứ mệnh

Đây là mối quan hệ đặc biệt giữa các giá trị, khách hàng và nhãn hiệu của công

ty, những đối tượng nền tảng cho thành công công ty và lèo lái mục đích cốt lõi củacông ty Đây cũng là cơ sở để xác định công ty là ai và công ty muốn trở thành cái gì

We advance the human rights and well being of underserved people touched

by our business by taking courageous risks, supporting innovative community partnerships and promoting the practice of good corporate citizenship.

Chúng tôi thúc đẩy quyền con người và niềm hạnh phúc của những con người mà công việc chúng tôi phục vụ bằng cách can đảm chấp nhận rủi ro, khuyến khích

hợp tác với cộng đồng để đổi mới và khích lệ thực hiện tốt trách nhiệm công dân của một tập thể.

Năng lực cốt lõi

Không phải tất cả các nguồn lực và khả năng của công ty đều là những tài sản cótính chiến lược Có thể một số nguồn lực và khả năng không được phát triển thànhnăng lực cốt lõi Vấn đề là chúng ta cần phải nhận diện và đánh giá các nguồn lực vàkhả năng nào trở thành năng lực cốt lõi của công ty Từ đó giúp công ty có thể đạtđược lợi thế cạnh tranh bền vững

Không thể thay thế

Hệ thống phân phối

các khách hàng bán sỉ và

Nguồn nhân lực

Văn hóa công ty

+ Hiếm: Các sản phẩm của công ty là một trong số ít các nhãn hiệu được ưa chuộngtrên toàn thế giới

+ Khó bắt chước: Sản phẩm trở thành văn hóa tiêu dùng của giới trẻ Mỹ cũng như thếgiới

+ Không thể thay thế: Nguồn lực vô hình gắn liền với sự tồn tại và hoạt động của công ty

Khả năng cải tiến

+ Đáng giá: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng giúptạo lập lợi thế cạnh tranh cho tranh cho công ty

+ Không thể thay thế: Yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty

Marketing

+ Đáng giá: Khả năng làm cho người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng sản phẩm củacông ty rộng rãi

Hệ thống phân phối các khách hàng bán sỉ và cửa hàng bán lẻ

+ Đáng giá: Nguồn lực giúp đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng+ Hiếm: Là một trong số ít công ty xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp trêntoàn thế giới

+ Khó bắt chước: Để xây dựng được phải tốn nhiều công sức, thời gian và tiền bạc+ Không thể thay thế: Đây là cách thức chủ yếu giúp công ty có được sự hiện diện trêntoàn cầu

Nguồn nhân lực

+ Đáng giá: Giúp công ty vượt qua các khó khăn và phát triển trong quá trình hoạtđộng

+ Không thể thay thế: Nguồn lực giúp hoạt động của công ty thông suốt

Văn hóa công ty

+ Đáng giá: Yếu tố định hướng hoạt động của công ty cũng như nhân viên

+ Hiếm: Rất ít công ty có được văn hóa đầy tính đạo đức và trách nhiệm xã hội nhưcông ty

+ Khó bắt chước: Văn hóa của công ty đã được xây dựng hơn 150 năm

+ Không thể thay thế: Là linh hồn của công ty, yếu tố không thể thiếu trong công tyQua đó, chúng ta xác định được Công ty có ba năng lực cốt lõi như sau:

1 Danh tiếng

2 Hệ thống phân phối các khách hàng bán sỉ và cửa hàng bán lẻ

3 Văn hóa công ty

3 Các sản phẩm chính và thành tựu đạt được qua thời gian của Levi Strauss Các sản phẩm chính của công ty Levi Strauss bao gồm:

+ Đồ jean

+ Đồng hồ

+ Điện thoại

Ngoài ra, còn có một số các sản phẩm như: ví cầm tay, túi xách, thắt lưng…

Từ khi thành lập cho đến nay, Levi Strauss & Co đã đạt được những thành

tích và giải thưởng nổi bật như sau:

gia của Johnson (Johnson's National Alliance of Businessmen)

nhiệm xã hội doanh nghiệp

từ United Way, công nhận cho thành tích xuất sắc trong hoạt động từ thiện LS & CO chiến thắng giải thưởng the Governor's Committee Media / Advertising từ Văn phòng bang New York của Những người ủng hộ người khuyết tật (Advocates for the Disabled), cho các hoạt động tích cực vì người tàn tật của công ty trong quảng cáo

truyền hình "501 Blues"

cho Sáng kiến cho Cộng đồng của Doanh nghiệp

giải thưởng từ Các tình nguyện viên của Mỹ cho Các dịch vụ đặc sắc, nhân đạo Tạpchí Advertising Age tuyên bố quảng cáo Levi's® “Women Breaking the Mold” là “mộttrong những quảng cáo quan trọng nhất được giới thiệu trong 50 năm qua” Theo tạpchí này, quảng cáo đã phá vỡ nền tảng mới trong quảng cáo của Mỹ bằng việc xóa bỏhết các khuôn mẫu về phụ nữ Tạp chí Business Ethics chỉ định LS & CO là một trong

ba công ty để giành chiến thắng giải thưởng “Excellence in Ethics” (giải thưởng xuất

sắc về Đạo đức doanh nghiệp)

− 1994 The Council on Economic Priorities chọn LS & CO để nhận “America’s Corporate Conscience Award for International Commitment” - “giải thưởng lương tâm

doanh nghiệp của Mỹ cho các cam kết quốc tế”

Trắng và Quốc hội tôn vinh vì các công việc tình nguyện hỗ trợ cho trẻ em và các giađình trong cộng đồng Canton và Jackson Sở Lao động và Việc làm Philippine trao cho

LS & CO giải thưởng “Most Outstanding Family Welfare Programs” “Chương trình

phúc lợi gia đình xuất sắc nhất” trong danh mục các công ty có 500 - 1000 nhân viên

TheBusiness Enterprise Trust - Thành tựu Trọn đời từ Tín nhiệm doanh nghiệp kinhdoanh, cho việc cung cấp “khả năng lãnh đạo xã hội vững vàng trong khi thích nghithành công với tính khắc nghiệt của cạnh tranh toàn cầu"

Jr trao cho LS & CO giải thưởng the 1996 Management Social Responsibility Award

Business, giải thưởng doanh nghiệp cho các công ty lớn từ the Centers for DiseaseControl LS & CO nhận được giải thưởng the Quality of Life Award, giải thưởng chấtlượng cuộc sống từ trường Đại học Auburn

− 1998 Levi Strauss & Co nhận được giải thưởng the Ron Brown Award for Corporate Leadership, giải thưởng Ron Brown đầu tiên dành cho Lãnh đạo doanh

nghiệp Giám đốc điều hành Bob Haas nhận giải thưởng cho công ty tại buổi lễ ở NhàTrắng và được trao bởi tổng thống Clinton

320 công ty trong một cuộc khảo sát trách nhiệm xã hội doanh nghiệp LS & CO nhậnđược điểm “A” trong mục đánh giá: làm từ thiện, minh bạch, phúc lợi gia đình, tiến bộcho các tộc người thiểu số, tiến bộ cho phụ nữ và các vấn đề về nơi làm việc LS & COnhận được giải thưởng the “Salus Puplica” Award của Hungary, công nhận các hoạtđộng của công ty trong công tác phòng chống HIV / AIDS tại Hungary

qua mạng của nữ doanh nhân cho Dự án Thay đổi (Project Change)

− LS & CO nhận được giải thưởng doanh nghiệp từ San Francisco Beautiful, công

bố trong lễ khai mạc Ngày cộng đồng năm 2000

Corporate Citizenship Award, với tư cách là công ty và quỹ tài trợ LS cho 20 năm lãnhđạo và hỗ trợ các chương trình giáo dục và phòng chống HIV/AIDS

− 2004 Tổng giám đốc Bob Haas nhận được giải thưởng the Points of LightFoundation’s George Bush Corporate Leadership Award vì các cam kết mạnh mẽ củamình cho việc làm tình nguyện, thông qua các tấm gương cá nhân và tài trợ cho cácchương trình nhân viên Quỹ tài trợ của Levi Strauss nhận được giải thưởng the

“Gloria” Corporate Philanthropy Award từ Ms Foundation

cho quyền công dân của doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu

thưởng cho LS & CO cho các nỗ lực của các công ty để chống lại việc sử dụng laođộng trẻ em thông qua các Điều khoản Cam kết

thưởng the 2006 Excellence in Social Responsibility Award, giải thưởng xuất sắc vềTrách nhiệm xã hội năm 2006 trong lĩnh vực “Các chương trình sáng tạo nơi làmviệc” Giải thưởng công nhận các công ty cho các hoạt động thực tiễn tốt nhất của họtrong nhiều lĩnh vực về quyền công dân doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực đến nhânviên, doanh nghiệp và cộng đồng LS & CO được công nhận cho sự hợp tác của nó vớiquỹ tài trợ châu Á để cải thiện cuộc sống của những nữ công nhân di cư ở tỉnh QuảngĐông Trung Quốc

đạo có uy tín, cho cam kết hơn 25 năm của công ty vì cuộc chiến chống HIV/AIDS

4 Hoạt động kinh doanh của Levi Strauss

Các sản phẩm của công ty được bán ở xấp xỉ 60,000 địa điểm bán lẻ ở hơn 110quốc gia Bao gồm gần 1,800 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng các nhãn hiệu của công ty,

kể cả các cửa hàng nhượng quyền và các cửa hàng do công ty điều hành

Công ty hỗ trợ cho các nhãn hiệu thông qua một cơ sở hạ tầng toàn cầu, gồm cảsourcing và marketing sản phẩm trên toàn cầu Công ty phân phối các sản phẩmLevi’s® và Dockers® chủ yếu thông qua chuỗi các nhà bán lẻ và các cửa hàng ở Mỹ

và chủ yếu thông qua các cửa hàng, các nhà bán lẻ chuyên môn và các cửa hàngnhượng quyền bên ngoài nước Mỹ Công ty cũng phân phối các sản phẩm dưới nhãnhiệu Signature by Levi Strauss & Co.TM chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đạichúng ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượngquyền khác ở châu Á Thái Bình Dương

Số liệu về doanh số của Levi Strauss theo từng khu vực hoạt động trong 5 nămgần đây như sau:

(Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Levi Strauss & Co năm 2008)

Nhìn chung, mặc dầu các sản phẩm của công ty được nhìn nhận là đích thực “củangười Mỹ”, nhưng xấp xỉ một nửa doanh thu thuần của công ty là từ bên ngoài nước

Mỹ Tỷ trọng đóng góp doanh thu thuần của mỗi khu vực là: châu Mỹ 59%, châuÂu25% và châu Á Thái bình Dương 16%

5 Lợi thế cạnh tranh của Levi Strauss

Bảng đánh giá sức mạnh cạnh tranh dùng trọng số

Như vậy, qua bảng đánh giá trên có thể thấy rõ rằng công ty Levi’s Strauss hiệnđang có lợi thế cạnh tranh rõ rệt, thể hiện qua tổng điểm cao nhất so với các đối thủcạnh tranh chính (8.55/10 điểm), trong đó công ty đặc biệt có ưu thế hơn các đối thủ ởcác mặt chất lượng sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng, và cải tiến sản phẩm Đó là lý dolàm cho sản phẩm rất được ưa chuộng tại Mỹ

II Vai trò của nhà quản trị cấp cao trong việc kết hợp cải tiến vượt trội với hiệu quả, chất lượng và đáp ứng khách hàng vượt trội tại Levi Strauss

1 Vai trò nhà quản trị

Levi là một người đặt nền tảng cho công ty, ông chỉ bán sản phẩm tốt nhất với giá

cả phải chăng Ông đối xử với nhân viên rất tốt và nghiêm khắc Và ông cũng thườngthể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội Trong suốt cuộc đời mình Levi Strauss

Tiêu chí sức mạnh

thành công chính

/điểm TS

Trọ ng số

Levi’s/

điểm TS

Gap Inc / điểm TS

Texwood

ở Trung Quốc /điểm TS

Adidas Group/

điểm TS

Nike Inc./ điểm TS Chất lượng sản

hào phóng ủng hộ tiền cho các tổ chức xã hội, ông nổi tiếng là người rộng lượng vàđặc biệt quan tâm đến thế hệ trẻ Trong những năm đầu tiên ở San Francisco và ngay

cả khi ông bắt đầu làm công việc kinh doanh, Levi tặng 5$ cho trại mồi côi SanFrancisco (tương đương với hơn 100$ hiện nay) Cho đến tận sau này ông vẫn tiếp tụclàm việc thiện và năm 1902, trước khi chết, Levi đã để lại 28 suất học bổng cho trườngĐại học Berkeley, California Nhiều báo đã đưa tin về cái chết của Levi trên trang nhất

và dòng tít trên báo San Francisco viết: "Levi Strauss nhà thương nhân và nhà nhânđức, chết một cách bình yên tại nhà" Levi không chỉ là người đưa chiếc quần bò xanhđến với thế giới, ông còn là tấm gương về đạo đức trong giới lãnh đạo kinh doanh cótrách nhiệm với xã hội Hành động đối xử tốt với xã hội của Levi Strauss vẫn tiếp tụckéo dài Hơn 50 năm sau, quỹ Levi Strauss vẫn tiếp tục ủng hộ và làm cho xã hội thayđổi Ngay từ ngày khởi đầu, tổ chức đã chi hàng chục triệu đô la cho các hoạt động từthiện khắp thế giới, giúp đỡ các gia đình khó khăn

* Một số nhà lãnh đạo cấp cao của Levi Strauss & Co.

Gary Rogers - Chủ tịch hội đồng quản trị

“Tốt nghiệp đại học California 1963, nơi ông nhận được bằng cử nhân khoa học về kỹthuật cơ khí, được tặng thưởng cho khả năng lãnh đạo của mình, được nhận bằng danh

dự và học bổng Ông tốt nghiệp đại học Harvard năm 1968”

John Anderson - Chủ tịch & Giám đốc điều hành

“Có rất nhiều kinh nghiệm về nhãn hiệu Levi’s®, Dockers® and Levi StraussSignature® và là 1 nhà lãnh đạo năng động, có kiến thức rộng lớn trong các hoạt độngsản xuất, kinh doanh và marketing”

Robert Hanson - Chủ tịch, Levi Strauss châu Mỹ & Nhãn hiệu Levi’s® ở Mỹ

“Được nhận bằng cử nhân văn chương của trường đại học Saint Mary ở California, đãtừng tham dự khoá học về Marketing tiêu dùng”

Cathy Unruh- Phó chủ tịch cấp cao, Giám đốc nguồn nhân lực toàn cầu

“Là một người có đóng góp quan trọng, có tính chất quyết định trong việc đưa ranhững sáng kiến kinh doanh bao gồm chuyển đổi nguồn sản xuất, phát triển nhãn hiệuLevi Strauss Signature®, và thiết kế hoạch định nguồn nhân lực đổi mới, quản lý

“Người am hiểu về ngành may mặc với kinh nghiệm quốc tế sâu rộng, có bằng MBA

về Quản trị Kinh doanh từ trường đại học University of Notre Dame”

Hilary K Krane- Phó chủ tịch cấp cao và ban tư vấn

“Nhận bằng cử nhân ở đại học Stanford năm1986 và bằng Luật tại đại học Chicagonăm 1989”

David Love - Phó chủ tịch cấp cao và Giám đốc bộ phận chuỗi cung ứng

“Suốt 23 năm làm việc với LS&CO, là người có vai trò quan trọng trong việc chuyểnđổi khả năng nguồn lực toàn cầu và góp phần cho thành tích hoạt động xuất sắc củacông ty”

Tom Peck - Phó chủ tịch cấp cao, Giám đốc công nghệ thông tin

“Nhận bằng cử nhân tại học viện hải quân Mỹ với sự xuất sắc trong lĩnh vực kinh tế,

và bằng thạc sĩ về quản lý của trường đại học Naval Postgraduate”

Larry Ruff - Giám đốc marketing toàn cầu, Phó chủ tịch cấp cao, Chiến lược và Marekting toàn cầu

“Nhận bằng cử nhân văn chương và bằng danh dự tại đại học Rutgers năm 1978, bằng

thạc sĩ kinh tế của đại học Cornell năm 1982”

Aaron Boey - Chủ tịch, Levi Strauss khu vực Châu Á Thái Bình Dương

“Nhận bằng cử nhân khoa học về sinh vật học”

Susan Brennan - Phó chủ tịch cấp cao & Quản lý chung, nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.™

Jim Calhoun - Chủ tịch, nhãn hiệu Dockers®

Loreen Zakem - Chủ tịch nhãn hiệu President Levi’s®, bán sỉ

Tóm lại Công ty đang sở hữu một đội ngũ các nhà lãnh đạo tài năng, giàu kinhnghiệm, lòng nhiệt huyết với công ty, được đào tạo rất bài bản để thích nghi với sựbiến động không ngừng của môi trường toàn cầu mà công ty đang hoạt động Đặc biệt,đội ngũ thiết kế của Levi's là những người xuất sắc đến từ các trung tâm thời trang nổitiếng của New York, London, Belgium, Nhật, Hồng Kông

2 Các giá trị cốt lõi

Các giá trị là nguyên tắc cơ bản cho sự thành công của công ty Đó là nền tảngcủa công ty, xác định rõ công ty là ai và tạo lập nên sự cạnh tranh cho công ty Công tytồn tại trên cơ sở: viễn cảnh của công ty trong tương lai, các chiến lược kinh doanh của

công ty và các quyết định, hành động cũng như thái độ của họ Levi sống còn bằngnhững thứ đó Chúng tồn tại mãi mãi.

Bốn giá trị cốt lõi được xem như trái tim của Levi Strauss & Co đó là: Sự cảmthông, Tính sáng tạo, Tính chính trực và Sự dũng khí Bốn giá trị này liên kết vớinhau Trong lịch sử của công ty, chúng ta sẽ biết được những câu chuyện cho thấy làmthế nào mà các giá trị cốt lõi lại kết dính với nhau và trở thành gốc rễ thành công củacông ty

Sự cảm thông – Đi bằng đôi giày của người khác

Sự cảm thông bắt nguồn từ việc lắng nghe…quan tâm đến thế giới xung quanh…thấu hiểu, cảm kích và thỏa mãn nhu cầu của những ai mà công ty phục vụ, bao gồmnhững người tiêu dùng, khách hàng lẻ, các cổ đông và cả những nhân viên LeviStrauss và Jacob Davis đã lắng nghe Jacob là người thợ may đầu tiên đã thiết kế vảibông dày, chỉ và đinh tán kim loại thành những bộ quần áo với dáng vẻ mạnh mẽ vàođầu những năm 1870, dành cho những người thợ mỏ đang cần những chiếc quần lâubền để làm việc Levi đã bắt gặp nhu cầu của Jacob về việc sáng chế và sản xuất hàngloạt sản phẩm này, hăng say ôm ấp ý tưởng đó và hiện thực nó vào trong đời sống.Phần còn lại là lịch sử: Hai người đã sáng tạo ra cái sẽ trở thành trang phục phổ biếnnhất trên thế giới – quần jeans Lịch sử của công ty tràn ngập những ví dụ liên quanviệc công ty luôn quan tâm đến thế giới xung quanh Công ty đã lắng nghe Công ty đãđổi mới Công ty đã phản hồi

+ Đầu năm 1936, công ty ở nước Mỹ đã tiến hành quảng cáo ở Tây Ban Nha, BồĐào Nha và Trung Quốc, nhắm đến nhóm người tiêu dùng thường hay ăn mặc lôi thôi + Vào những năm 1930, những người tiêu dùng phàn nàn rằng những chiếc đinhtán kim loại trên chiếc túi đàng sau lưng quần jean thường hay làm rách đồ đạc, yênngựa và chỗ ngồi trong xe Vì thế công ty đã thiết kế lại cách may túi, đặt đinh tán ởdưới mặt vải

+ Năm 1982, một nhóm nhân viên trong công ty đã yêu cầu nhà quản lý cấp caogiúp họ hiểu biết về một căn bệnh mới mẻ và chết người, ảnh hưởng tới cuộc sống của

họ Công ty đã nhanh chóng trở thành một nhà kinh doanh tiên phong trong việctruyền bá nhận thức giáo dục về bệnh AIDS Công ty chạy theo thị trường, có nghĩa

ở Tây Mỹ Bây giờ thì điều đó lại mang ý nghĩa là lường trước nhu cầu quần áo thôngthường của phần lớn những người tiêu dùng trên thế giới Thấu hiểu và tiên đoán trướcnhu cầu – hiểu biết sâu sắc khách hàng – là trung tâm của thành công trong hoạt độngthương mại của công ty Đồng cảm cũng có nghĩa là công ty bao trùm, hiện diện ởnhiều nơi Những chiếc quần làm việc khỏe khoắn của Levi Strauss được bán rộng rãitrên toàn thế giới, ở hơn 110 quốc gia Sự phổ biến của chúng căn cứ vào tính độc đáo

và hấp dẫn bình quân của chúng Những chiếc quần đã vượt qua biên giới văn hóa.Quần jean mang nhãn hiệu Levi's® – những chiếc quần không có vẻ khoe khoang –không chỉ dành riêng cho bất kỳ một bộ phận xã hội nào Mọi người đều mặc chúng

cả Sự bao trùm là nền tảng cho các niềm tin marketing khách hàng và cách thức hoạtđộng kinh doanh của công ty Công ty mang các nhãn hiệu Levi's®, Dockers® andSignature by Levi Strauss & Co.™ đến cho người tiêu dùng thuộc mọi lứa tuổi, mọiphong cách sống trên toàn cầu Công ty phản chiếu một thế giới đa dạng mà công tyđang phục vụ thông qua phạm vi và sự phù hợp của các sản phẩm và cách mà công tybán chúng

Tương tự như thế, lực lượng lao động của công ty phản ánh thị trường đa dạng,giúp cho công ty hiểu và xác định các nhu cầu tiêu dùng khác nhau Công ty coi trọng

sự đa dạng văn hóa, dân tộc và phong cách sống Và công ty tin tưởng vào nền giáodục thay đổi, kiến thức, quan điểm và tài năng của nhau Là những đồng nghiệp, cácthành viên trong công ty tận tình giúp đỡ người khác đạt được những kết quả ngoàimong đợi Công ty dễ bị ảnh hưởng bởi mục tiêu và lợi ích của nhau, và công ty phấnđấu để đảm bảo cho thành công của nhau thông qua sự lãnh đạo xuất sắc, phát triểnnghề nghiệp và thực tiễn làm việc có tính khích lệ

Sự cảm thông cũng có nghĩa là sự cam kết, hứa hẹn và lòng yêu thương,trắc ẩn.Trả lại cho những người công ty phục vụ và cộng đồng nơi công ty hoạt động là mộtphần lớn trong “chúng tôi là ai” Levi Strauss vừa là một thương nhân đồng thời cũng

là một người giàu lòng nhân đức – một nhà lãnh đạo có tinh thần công dân luôn tintưởng sâu sắc vào dịch vụ cộng đồng Truyền thống nhân từ bác ái lâu đời của công ty,quan tâm đến cộng đồng và tinh thần tự nguyện của nhân viên vẫn tiếp tục đến hômnay và đóng góp vào thành công trong kinh doanh của công ty

Tính độc đáo, sáng tạo – Luôn đổi mới và đích thực

Levi Strauss bắt đầu điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử củamình Ngày nay, nhãn hiệu Levi’s® là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ,được biết trên toàn thế giới Bắt nguồn từ Tây Mỹ gian khổ, quần jeans Levi’s® thểhiện sự tự do và cá tính Chúng rất trẻ trung Mạnh mẽ và thích nghi, quần jeans đượcmặc bởi nhiều thế hệ qua Chúng là biểu tượng của sự độc lập, chủ nghĩa dân chủ, sựthay đổi xã hội và niềm vui Những chiếc quần jeans Levi’s® là quần làm việc và cũng

là một biểu hiện thời trang – vừa thông thường vừa khác thường Nhìn chung, nhữngđặc tính và giá trị này khiến nhãn hiệu Levi’s® không giống như những nhãn hiệukhác Đổi mới là dấu hiệu phân biệt trong lịch sử của công ty Bắt đầu với những chiếcquần jeans Levi’s®, tinh thần tiên phong đã ngấm vào trong tất cả các khía cạnh hoạtđộng kinh doanh của công ty – đổi mới về sản phẩm, về marketing, về thực tiễn làmviệc và trách nhiệm công dân Tạo ra xu hướng Thiết lập những tiêu chuẩn Khôngngừng cải tiến thông qua sự thay đổi Ví dụ như:

+ Năm 1984 công ty đã cho ra mắt lại mẫu quần nguyên bản – jeans Levi’s®Shrink-To-Fit® 501® và thay đổi loại jeans Ngoài việc marketing cho mẫu quần jeans501® được nhuộm và cứng cáp thông qua quảng cáo trên TV, công ty còn giới thiệucác sản phẩm hoàn chỉnh có tính đổi mới liên quan đến các kỹ thuật như là giặt đá vàtẩy trắng Tất cả các mẫu quần jeans Levi’s® ngày càng phổ biến, những sản phẩm nàylàm thay đổi đột ngột cái nhìn về thời trang jeans trên toàn thế giới và thực sự cungcấp năng lượng cho sự phát triển của Levi Strauss & Co

+ Với sự ra đời của nhãn hiệu Dockers® vào năm 1986, công ty đã tạo ra mộtloại quần áo thông thường hoàn toàn mới mẻ ở nước Mỹ, nối liền khoảng cách giữa bộvét và đồ jeans Một năm sau, đồ kaki nhãn hiệu Dockers® đã trở thành nhãn hiệuquần áo có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử Suốt những năm 1990, công ty

đã làm thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn phòng

+ Năm 2003, công ty tạo ra một nhãn hiệu mới cung cấp các quần áo thôngthường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá trị ngàycàng tăng trên toàn thế giới Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu Signature byLevi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất lượng cao cho mọiđối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng ở Mỹ Công ty phát triển