Công cụ marketing nội dung và ứng dụng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của unilever tại việt nam

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT iii DANH MỤC HÌNH VẼ iv DANH MỤC BẢNG v LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan vấn đề nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG Các khái niệm 1.1 1.1.1 Marketing 1.1.2 Digital Marketing 14 1.1.3 Marketing nội dung 20 1.2 Tác dụng Marketing nội dung 24 1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung 26 1.4 Lịch sử hình thành phát triển Marketing 30 1.4.1 Lịch sử hình thành phát triển Marketing 30 1.4.2 Lịch sử hình thành phát triển Digital Marketing 33 CHƢƠNG THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 40 2.1 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung giới 40 2.2 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung Việt Nam 43 2.3 Những sai lầm dễ mắc phải việc ứng dụng Marketing nội dung 45 2.4 Thực trạng sử dụng Marketing sản phẩm hàng tiêu dùng công ty Unilever Việt Nam 48 2.4.1 Giới thiệu công ty Unilever 48 2.4.2 Tình hình phát triển Marketing nội dung cơng ty Unilever Việt Nam 61 CHƢƠNG GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC 69 i Những vấn đề công ty gặp phải sử dụng công cụ Marketing nội dung 69 1.1 3.1.1 Nƣớc xả vải Comfort 70 3.1.2 Bột giặt Omo 71 Một số giải pháp 73 1.2 3.2.1 Nƣớc xả vải Comfort 73 3.2.2 Bột giặt Omo 75 1.3 Bài học doanh nghiệp khác 76 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 ii DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt B2B Business To Business Mô hình kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc điều hành CMOs Chief Marketing Officers Tổng giám đốc Marketing CTR Click Through Rate GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội SEM Search Engine Marketing Marketing cơng cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization TVC Television commercial VPs Vice President of Marketing Tỷ lệ nhấp chuột Tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm Hình thức quảng cáo truyền hình iii Tổng phụ trách Marketing DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow Hình 1.2 Phân loại Digital Marketing 16 Hình 1.3 Vòng tròn Marketing nội dung 27 Hình 1.4 Tỷ lệ tăng trƣởng tên miền “.vn” qua năm từ năm 2000 33 đến năm 2014 Hình 1.5 Xu hƣớng Digital Marketing năm 2015 38 Hình 2.1 Đầu tƣ vào Content Marketing có xu hƣớng tăng 42 Hình 2.2 Chỉ số cam kết, trung thành với thƣơng hiệu Omo giai 66 đoạn từ năm 2008 so với năm 2011 Hình 2.3 Tỷ lệ ngƣời đồng ý với quan điểm “Bẩn phần tích cực sống” iv 67 DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1 Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam 50 Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh năm 2014 52 Bảng 2.3 Hệ thống sản phẩm công ty Unilever Việt Nam 55 v LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, công nghệ thông tin có thay đổi vƣợt bậc phát triển mạnh mẽ, đặc biệt phát triển mạng internet công cụ truyền thông Hiện nay, có nhiều mơ hình truyền thơng hay công cụ truyền thông đƣợc đƣa áp dụng để làm tăng tính cạnh tranh thị trƣờng Các cơng cụ hay mơ hình kết nối ngƣời với ngƣời mối quan hệ hai chiều Nó khơng giúp doanh nghiệp tìm hiểu rõ khách hàng mà giúp kiểm sốt hành động ngƣời tiêu dùng Đồng thời, mạng internet phát triển giúp ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc với thông tin sản phẩm cách rõ ràng, đa dạng phong phú Với lƣợng thông tin mở này, khách hàng hay ngƣời tiêu dùng khắt khe việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Họ có yêu cầu cao tinh tế hình thức quảng cáo, Marketing Truyền thơng dựa vào câu chuyện khuynh hƣớng phát triển Marketing giới Những ngƣời làm Marketing tạo nên câu chuyện thƣơng hiệu họ cách khéo léo lồng ghép thƣơng hiệu, sản phẩm doanh nghiệp làm phần thiếu câu chuyện Câu chuyện thƣơng hiệu mô tả hàng loạt kiện có ý nghĩa thƣơng hiệu Nó giúp tạo nên mối quan hệ ngƣời tiêu dùng nhân vật chuyện Câu chuyện hấp dẫn, gần gũi với sống đời thƣờng khách hàng có tác động mạnh lâu bền tiềm thức họ Hơn nữa, câu chuyện thƣơng hiệu thƣờng câu chuyện mở có nhiều xung đột xảy nhằm tăng tính kích thích tò mò khách hàng, ngƣời xem câu chuyện Từ đó, khách hàng bị thu hút tính độc đáo thú vị câu chuyện Khách hàng tiếp tục theo dõi nhiều tập câu chuyện, mức độ nhận diện sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp khách hàng tăng Khi đó, hiệu truyền thơng đƣợc nâng cao Đây hình thức “Marketing nội dung” Nắm đƣợc tầm quan trọng Marketing nội dung hoạt động truyền thông nhƣ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, với kiến thức học đƣợc hiểu biết xung quanh hoạt động Marketing, tác giả hy vọng khóa luận đƣa đƣợc giải pháp Marketing phù hợp hữu ích cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung tập đồn Unilever Việt Nam nói riêng Do đó, qua q trình tìm hiểu nghiên cứu hoạt động Marketing nội dung Unilever, tác giả chọn đề tài: “Công cụ Marketing nội dung ứng dụng sản phẩm hàng tiêu dùng Unilever Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nội dung yếu tố quan trọng thiếu việc cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng ngƣời tiêu dùng Trong vòng năm năm trở lại đây, vấn đề nội dung Marketing ngày đƣợc trọng quan tâm Marketing nội dung đƣợc hình thành phát triển cách nhanh chóng Theo báo cáo Viện Content Marketing Mỹ Marketing nội dung B2B cho thấy có đến 70% chuyên gia Marketing B2B tạo nhiều nội dung năm ngoái Một nghiên cứu khác Forrester, Marketing nội dung tăng trƣởng khoảng 200% năm Theo Danial Newman, cộng tác viên tờ Forbes, nội dung Marketing đƣợc thể thơng qua hình ảnh, đồ thị hóa số liệu, video clip hay đƣợc soạn PowerPoint bốn phƣơng tiện youtube, slideshare, Infographic meme (Theo Lâm Nghi, 2014) Các chuyên gia làm Marketing tập đoàn đa quốc gia sớm nhận đƣợc sức mạnh nhƣ tầm quan trọng câu chuyện thƣơng hiệu Họ tích cực dựng nên câu chuyện có cốt truyện thực, gần gũi với sống hàng ngày ngƣời tiêu dùng Từ họ truyền cảm hứng, thu hút đƣợc ý ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu sản phẩm họ Điển hình có số doanh nghiệp thành cơng việc sử dụng hình thức Marketing nội dung để tạo ảnh hƣởng lớn đến khách hàng nhƣ công ty Red Bull GmbH Áo với sản phẩm Red Bull câu chuyện Felix Baumgartner Vào ngày 15/10/2012, Anh Felix, vận động viên nhảy dù ngƣời Áo, thực cú rơi từ độ cao 128.000 foot từ chín tầng mây xuống vùng sa mạc phía nam New Mexico dƣới chứng kiến khoảng tám triệu ngƣời theo dõi trực tiếp chƣơng trình Youtube Cơng ty Red Bull GmbH đơn vị thiết kế tài trợ cho bàn trình diễn quảng cáo Nó học điển hình Marketing nội dung thu hút đƣợc đông đảo ngƣời tham gia theo dõi vào câu chuyện Red Bull (Theo Báo mới, 2012) Bên cạnh đó, cơng ty lữ hành trực tuyến hàng đầu giới Expedia, Inc khởi tạo chiến dịch mang tên “Find yours” để tìm kiếm câu chuyện du lịch thu hút ngƣời tiêu dùng Những câu chuyện chiến dịch đƣợc kể dƣới hình thức ảnh chụp, băng hình chuyện kể, minh họa cho chuyến ngƣời; đó, đoạn băng hình có nội dung sâu sắc nhà làm phim trẻ tuổi Joel Ashton McCarrthy nói việc anh thực chuyến hành trình rải tro cốt ngƣời anh cố Chƣơng trình Find Yours nỗ lực công ty lữ hành Expedia việc chuyển từ việc thƣơng mại hóa đặt vé du lịch trực tuyến sang hình thức (Theo Brandsvietnam, 2013) Tóm lại, nhà làm Marketing nội dung giỏi khơng coi nội dung họ nhiệm vụ chiến thuật cách để thu hút đƣợc lƣợng ngƣời xem, theo dõi mà chiến lƣợc để gắn kết độc giả, khách hàng cách hằm đem lại kết thú vị mẻ cho ngƣời tiêu dùng nhƣ doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu Một mục tiêu quan trọng hàng đầu truyền thông Marketing mà doanh nghiệp cần quan tâm lợi ích thu đƣợc sau thực chƣơng trình truyền thơng, Marketing Marketing nội dung cơng cụ hồn tồn giới nhƣ Việt Nam Vì thế, mục đích đề tài nhằm tìm hiểu rõ công cụ Marketing nội dung, cách thức mà số công ty thực triển khai; điển hình cơng ty Unilever Việt Nam, tính hiệu việc sử dụng công cụ hoạt đông kinh doanh công ty Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: (i) Tìm hiểu lý thuyết Marketing nội dung (ii) Tìm hiểu tác dụng cách thức triển khai Marketing nội dung (iii) Tìm hiểu lịch sử phát triển công cụ Marketing nội dung giới Việt Nam (iv) Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing nội dung công ty Unilever Việt Nam đánh giá hiệu hoạt động cơng cụ Marketing (v) Tìm hiểu định hƣớng phát triển công cụ Marketing công ty doanh nghiệp khác thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu khóa luận cách thức sử dụng nội dung vào hoạt động Marketing doanh nghiệp, điển hình nghiên cứu số sản phẩm công ty Unilever Việt Nam Trong phạm vi đề tài, tác giả phân tích thực trạng hoạt động Marketing nội dung số sản phẩm tiêu dùng công ty Unilever Việt Nam Thực trạng bao gồm hoạt động Marketing nội dung số sản phẩm tiêu biểu tiếng nhóm sản phẩm có cơng ty; cách thức thực chiến dịch Marketing sản phẩm theo giai đoạn; hiệu sau thực chiến dịch Marketing Từ đó, đề tài nghiên cứu phân tích điểm thuận lợi khó khăn doanh nghiệp ứng dụng cơng cụ để làm tăng lợi ích rút học cho doanh nghiệp khác thời gian tới Phương pháp nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, khóa luận tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing nội dung cơng ty Unilever Việt Nam: phƣơng thức thực Marketing nội dung; trình thực số sản phẩm công ty; điểm tốt chƣa tốt trình thực hoạt động Marketing nội dung Để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu điểm thành cơng chƣa thành công việc thực hoạt động Marketing nội dung cơng ty Unilever Việt Nam, khóa luận thu thập thông tin từ nguồn thông tin thứ cấp cơng ty Unilever tố kịch tính để tạo điểm nhấn cho câu chuyện Yếu tố cuối hình ảnh Đƣa câu chuyện đến với khách hàng hình ảnh tạo đánh sâu vào tiềm thức trí nhớ khách hàng Hình ảnh đặc sắc rực rỡ khách hàng ghi nhớ nhiều 3.1.1 Nƣớc xả vải Comfort Những yếu tố đặt để phân tích sâu câu chuyện gia đình Comfee nhãn sản phẩm Comfort Thông qua hai nhân vật đại sứ Andy Lyly, nhãn hiệu Comfort mong muốn đƣa đến khách hàng thơng điệp bình yên, ấm áp hạnh phúc bên gia đình hƣơng thơm tƣơi mát; cách gửi yêu thƣơng tình cảm chân thành thành viên gia đình Với hình ảnh đại sứ gia đình Comfee, cơng ty Unilever chun gia sản phẩm Comfort mong muốn xây dựng hình ảnh nhân vật gắn liền với đặc tính sản phẩm Tuy nhiên, việc tạo dựng hình ảnh nhân vật Comfort đƣợc coi không thành công Trong chiến dịch này, nhân vật đƣợc thiết kế từ loại vải vóc khác đƣợc nhân cách hóa giống nhƣ ngƣời Song chúng có đơi nét thô cứng nhƣ rô bốt, khuôn mặt không đƣợc ƣa nhìn đơi mắt q cỡ làm cho nhân vật rõ cảm xúc ngƣời Điều khiến lƣợng không nhỏ ngƣời xem cảm thấy khơng có thiện cảm, đặc biệt số trẻ em phát hoảng xem tập quảng cáo này; số khác cảm thấy sợ òa khóc quảng cáo đƣợc bật lên Theo nhận xét mẹ diễn đàn Webtretho, số bé xem quảng cáo lầm tƣởng Comfort dùng để tắm Điều khiến khán giả nhận thức sai giá trị loại sản phẩm Sau năm diễn tập phim quảng cáo gia đình Comfee, nhãn sản phẩm Comfort nhận đƣợc khơng lời nhận xét theo hƣớng tốt xấu Đa số mẹ đầu nhận xét khơng thích hình ảnh Andy Lyly cho công ty Unilever nghèo nàn ý tƣởng cho xây dựng chiến lƣợc Marketing kéo dài tận năm Những tập phim xoay quanh câu chuyện gia đình Comfee đƣợc phát triển theo thời gian gần gũi với giai đoạn đời ngƣời, nhiên êm đềm khơng có tình tiết cao trào, tạo hứng thú để thu hút ngƣời xem đón chờ tập Ý tƣởng xây dựng nhân vật giới vải dễ thƣơng trẻ nhƣng lại có tác dụng ngƣợc 70 lại thiết kế chƣa mềm mại, chƣa thật khiến cho số trẻ em hoảng sợ ghét nhân vật Mặt khác, trƣớc tung chiến dịch “Thế giới vải”, Comfort thành công xây dựng hình ảnh thiên thần hƣơng vơ đáng yêu ngộ nghĩnh Hình ảnh thiên thần hƣơng sâu chiếm đƣợc cảm tình nhƣ lòng tin mẹ lẫn bé Do đó, chiến dịch thiên thần hƣơng kết thúc, chiến dịch “thế giới vải” đƣợc thay khiến cho hình ảnh Comfort trở nên xấu nhiều chí khiến lƣợng khách hàng thƣờng xun Comfort từ bỏ loại nƣớc xả vải mà chuyển sang dùng sản phẩm thay công ty P&G – Downy Ngoài ra, tập phim gần cuối câu chuyện, chuyên gia Marketing cho nhãn sản phẩm xây đựng gia đình Comfee với ngƣời Điều khiến nhiều ngƣời tiêu dùng trở nên bất bình làm trái với pháp lệnh nhà nƣớc Việt Nam Bởi theo Điều 10, khoản 2, Pháp lệnh dân số năm 2003 sửa đổi năm 2008 nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định “Quyền nghĩa vụ cặp vợ chồng, cá nhân việc thực vận động dân số kế hoạch hóa gia đình, chăm sóc sức khỏe sinh sản sinh hai con, trừ trƣờng hợp đặc biệt Chính phủ quy định” Nhƣ vậy, quảng cáo Comfort sáng tạo liệu có cổ vũ ngƣời tiêu dùng Việt Nam nên sinh thêm thứ ba hay không? Tuy nhiên, chuyên gia Marketing nhãn sản phẩm Comfort cố tình xây dựng nên hình ảnh ba ngƣời với ba tính cách khác Sau thời gian công chiếu, đại diện công ty Unilever Việt Nam nhận đƣợc phản hồi gay gắt từ phía ngƣời xem Cơng ty Unilever Việt Nam định vòng 14 ngày chỉnh lại đoạn quảng cáo gia đình Comfee với thể rõ ràng cặp song sinh Bi Bo 3.1.2 Bột giặt Omo Với mà nhãn hàng Omo thu lại đƣợc sau chiến dịch “Bẩn tốt”, nói chiến dịch Marketing thành công công ty Unilever Thông điệp đƣợc truyền cách hiệu đƣợc đón nhận thị trƣờng mục tiêu nƣớc châu Á Tuy nƣớc có văn hóa khác nhau, nhƣng có chung quan điểm phát triển toàn diện trẻ nên họ nhanh chóng đồng tình với ý kiến mà chuyên gia Unilever đƣa vấn đề học tập 71 thực hành trẻ Họ lôi kéo thu hút không trẻ mà bậc phụ huynh tham gia vào khám phá giới với sản phẩm bột giặt Omo Từ giúp thúc đƣợc việc tiêu dùng sản phẩm thị trƣờng “Hãy để trẻ tự vui chơi – Ngại vết bẩn” nhƣ lời khẳng định lời cam kết nhãn sản phẩm bột giặt Omo Omo giúp bạn loại bỏ vết bẩn nhu vi khuẩn cứng đầu tới tính tẩy trắng vƣợt trội Vì thế, bậc phụ huynh để vui chơi thỏa thích mà khơng phải lo lắng Ý tƣởng đơn giản lại mang ý nghĩa sâu sắc chạm đến trái tim, tâm lòng ông bố, bà mẹ Công cụ quan hệ công chúng hỗ trợ cho chiến dịch đạt đƣợc mục tiêu cụ thể đề ra: (i) Truyền đạt thơng tin tích cực chất lƣợng sản phẩm dịp kiện Omo phƣơng tiện thông tin đại chúng (ii) Quảng bá rộng rãi hình ảnh vai trò tích cực, cần thiết việc sử dụng bột giặt Omo hàng ngày cho sống gia đình (iii) Định vị sản phẩm bột giặt Omo nhƣ nhãn hiệu đầu, đồng thời khắc sâu vào tâm trí khách hành nhƣ thƣơng hiệu uy tín cộng đồng Bên cạnh công cụ nhƣ quảng cáo, PR tuyên truyền, cơng ty tổ chức hoạt động tài trợ quy mô lớn, tổ chức kiện nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm thực mẻ; giúp tiếp xúc khái niệm học tập thực nghiệm; kết hợp chơi học; trò chơi xây dựng hình thành kỹ năng, tƣ cho trẻ Thêm vào đó, cơng ty tổ chức học rèn luyện đạo đức, nuôi dƣỡng tình cảm ơng bà, cha mẹ, chia sẻ cộng đồng Các chƣơng trình quan hệ cơng chúng đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng, tổ chức công phu nên thu hút đƣợc lƣợng lớn cộng đồng tham gia ủng hộ Xét phƣơng diện Marketing nội dung, chiến dịch chƣa đạt hiệu cao quảng cáo cho chiến dịch rời rạc, khơng có liên kết Quảng cáo khơng đƣợc xây dựng theo câu chuyện nhân vật cụ thể nên việc ghi dấu hình ảnh chƣa đƣợc tạo thành tiềm thức khác hàng Mà thay vào đó, khách hàng nhớ đến thông điệp “Với Omo ngại vết bẩn” nhắc đến nhãn hiệu sản phẩm bột giặt Việc chƣa xây dựng nên câu chuyện cụ thể với nhân vật cốt truyện hợp lý hiểu chƣa hiểu hết văn hóa địa phƣơng 72 Điều hồn tồn dễ hiểu Unilever cơng ty đa quốc gia mà có nguồn gốc từ Châu Âu với văn hóa hồn tồn khác với văn hóa phƣơng Đơng Do đó, cơng ty buộc phải có đầu tƣ dài hạn việc tìm hiểu sâu hơn, kỹ văn hóa nhƣ quy định pháp luật thị trƣờng Việt Nam Một vấn đề mà công ty Unilever Việt Nam mắc phải nhãn hàng bột giặt Omo Đó ngân sách hạn hẹp nên làm ảnh hƣởng đến hiệu truyền thông chiến dịch Thực tế cho thấy, chƣơng trình truyền thơng nhãn sản phẩm bột giặt Omo đƣợc triển khai thành phố lớn nhƣ Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng mà Omo hƣớng tới lại tất gia đình ngƣời Việt Nam khắp tỉnh thành nƣớc Tuy có hỗ trợ tài từ tập đồn, song cơng ty Unilever Việt Nam cố gắng thực sách cân tài hoạt động nhƣ công ty độc lập Hiện tại, cơng ty có cân nhắc việc lựa chọn bên đối tác truyền thông thực uy tín hiệu để tham gia đảm nhiệm chƣơng trình Marketing cho nhãn 1.2 Một số giải pháp 3.2.1 Nƣớc xả vải Comfort Trong chiến dịch “Thế giới vải”, chuyên gia Marketing cho sản phẩm nƣớc xả vải Comfort hay việc tạo dựng hình ảnh nhân vật với sống chân thật gần gũi Tuy nhiên, gia đình Comfee chƣa nhận đƣợc ủng hộ tích cực từ phía ngƣời xem mà ngƣợc lại nhận đƣợc phản hồi thiếu tích cực Do đó, để tiếp tục lấy lại hình ảnh sản phẩm nƣớc xả vải Comfort lòng ngƣời tiêu dùng, cơng ty Unilever Việt Nam cần có thay đổi chiến dịch Marketing sản phẩm Một cơng ty tiếp tục quay xây dựng chiến lƣợc Marketing với hình ảnh đại sứ thiên thân hƣơng Đồng thời công ty nên đƣợc đầu tƣ mặt ý tƣởng cốt truyện cho đại sứ thiên thần hƣơng đem lại thơm mát, dịu nhẹ mềm mịn cho khắp vùng miền đất nƣớc Việt Nam Bởi hình ảnh đại sứ thiên thần hƣơng đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận có phản hồi tốt, tạo 73 hiệu tích cực cho hoạt động truyền thông Sau năm thực chiến dịch “Thế giới vải”, ngƣời xem Việt Nam mong muốn quay trở lại đại sứ Theo báo Vnbrand.net, thiên thần hƣơng đƣợc bình chọn năm quảng cáo hay năm 2005; “Thế giới vải” đƣợc bình chọn mƣời quảng cáo đƣợc phát liên tục với tần suất lớn truyền hình Trung Ƣơng năm 2007 trì top 10 hết năm 2010 Điều chứng tỏ, “Thiên thần hƣơng” chiếm đƣợc lòng tin cảm tình ngƣời tiêu dùng nhiều hơn; “Thế giới vải” khơng có thay đổi kịp thời thành quảng cáo thảm hại lòng khán giả Hai cơng ty nên đầu tƣ nhiều việc thiết kế nhân vật “Thế giới vải” Hình ảnh nhân vật cần đƣợc chỉnh sửa cho giống ngƣời thật có hồn Các đƣờng nét nhân vật cần phải mềm mại gần gũi hơn, giống hình ảnh ngƣời Đặc biệt đơi mắt Mắt nhân vật cần đƣợc điều chỉnh nhiều hơn, giúp thể nhiều cảm xúc hơn, linh hoạt Để làm đƣợc điều này, công ty Unilever Việt Nam cần phải có kế hoạch đạo tạo nhiều hơn, chuyên sâu cho nhà thiết kế công ty; đồng thời cập nhật chƣơng trình, phần mềm kỹ thuật tạo hình cho nhân vật giống nhƣ nhân vật phim hoạt hình Ý tƣởng tạo nhân vật theo đặc tính sản phẩm mà khơng sử dụng hình mẫu ngƣời tiếng ý tƣởng độc đáo sáng tạo cơng ty Unilever nói chung nhãn sản phẩm Comfort nói riêng Tuy nhiên, cơng ty cần có đầu tƣ, hồn thiện ý tƣởng Ba công ty nên điều chỉnh lại số lƣợng thành viên gia đình Comfee cho phù hợp với quy định nhà nƣớc Việt Nam Qua thất bại chiến dịch, công ty cần năm đƣợc điềm mà làm chƣa tốt để tích cực thay đổi rút kinh nghiệm Cơng ty nên tìm hiểu kỹ văn hóa nhƣ hành lang pháp lý đất nƣớc Việt Nam để có kế hoạch Marketing phù hợp 74 3.2.2 Bột giặt Omo Công ty Unilever cần có chƣơng trình, kế hoạch đầu tƣ nghiên cứu sâu hoạt động thị trƣờng yếu tố khác ảnh hƣởng đến hệ thống Marketing nhƣ giá cả, chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phân phối, xúc tiến hỗn hợp thị trƣờng có nhiều nhãn hàng sản phẩm thay khác cạnh tranh Đối với riêng nhãn sản phẩm Omo, công ty cần đầu tƣ nghiên cứu để làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm bột giặt, thêm giá trị khác để làm đa dạng mẫu mã, loại hình sản phẩm cho khách hàng tự lựa chọn Hiện nay, Bột giặt Omo tung thị trƣờng bốn dòng sản phẩm khác với tính bật nhƣ trắng; sạch; hƣơng thơm; không hại da tay loại dùng cho máy giặt Cơng ty cần tiếp tục trì chất lƣợng vốn có sản phẩm đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu đẻ cho nhiều dòng sản phẩm khác có tính tính cạnh tranh cao Vì Omo định hƣớng loại sản phẩm cho tất gia đình khắp miền Tổ quốc Tuy nhiên, giá sản phẩm bột giặt hãng đƣợc đánh giá tƣơng đối cao so với thu nhập đại phận dân cƣ Việt Nam, đặc biệt vùng nơng thơn miền núi Do đó, cơng ty cần phải nâng cao cải thiện sản xuất; nghiên cứu đƣa vào phƣơng pháp sản xuất hiệu mà tiết kiệm đƣợc chi phí cách tối đa Từ đó, cơng ty đƣa sách hạ giá thành cho sản phẩm cách hợp lý Đối với hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động truyền thơng quảng bá hình ảnh sản phẩm, cơng ty có chiến lƣợc Marketing với thơng điệp “Hãy để trẻ tự vui chơi – Ngại vết bẩn”, công ty nên đầu tƣ xây dựng trang web riêng để ngƣời tiêu dùng tự thảo luận đề tài Trên trang website này, công ty cần thiết kế chuyên mục chuyên gia để chia sẻ cách làm tẩy vết ố cứng cầu thông tin giá trị loại sản phẩm; chuyên mục dành cho mẹ để trao đổi kinh nghiệm khám phá giới học hữu ích sống, tìm hiểu văn hóa ; phần tin tức nhằm cung cấp thông tin kiện nhƣ chƣơng trình xúc tiến hỗ trợ khác Trang web nên trọng cho thêm mục ý kiến độc giả để giải đáp thắc mắc mà khách hàng gặp phải trình sử dụng 75 sản phẩm Đồng thời, cơng ty cần có hoạt động đẩy mạnh việc xem tìm đến trang website cách tích cực viết trao đổi vấn đề trang báo, diễn đàn hay trang mạng xã hội và: (i) Đính kèm từ khóa vào viết để tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm – SEO; (ii) Chèn thêm đƣờng link dẫn đến trang website vào viết đó; (iii) Mở thi để trao giải cho viết có lƣợng bình chọn lớn; nhận đƣợc nhiều quan tâm, chia sẻ bạn đọc nhất; Một cách khác, cơng ty thiết kế xây dựng câu chuyện với tuyến nhân vật đặc biệt, ngộ nghĩnh với chủ đề “Cùng bé khám phá giới” Nhân vật đƣợc hƣ cấu lấy hình tƣợng có thực ngồi đời Cốt truyện q trình tìm hiểu giới xung quanh bé qua giai đoạn phát triển Ở giai đoạn đời, bắt đầu nhận thức nắm bát giới xung quanh, trẻ vơ tò mò muốn tìm hiểu Nhân vật em bé câu chuyện đƣợc mẹ cha dìu dắt, dẫn cho cách nhận biết phá điều mẻ Các học đƣợc nghiên cứu đƣa đến bạn nhỏ nhƣ gia đình bé qua phim quảng cáo ngắn Và nhãn sản phẩm bột giặt Omo nhà tài trợ ngƣời bạn đồng hành với nhân vật khám phá giới kỳ thú Câu chuyện đƣợc lồng ghép cách thức tìm hiểu văn hóa Việt Nam, nhằm giúp bé có nhìn tốt sâu sắc nét truyền thống dân tộc Hƣớng tới giá trị văn hóa, lịch sử xu hƣớng giáo dục Việt Nam Do đó, công ty Unilever Việt Nam nắm bắt phát triển hình thức truyền thơng theo hƣớng này, hẳn tạo dấu ấn đậm nét lòng ngƣời tiêu dùng 1.3 Bài học doanh nghiệp khác Công ty Unilever Việt Nam đƣợc định hƣớng công ty đầu chiến lƣợc phát triển sản phẩm quảng bá chúng đến ngƣời tiêu dùng thị trƣờng tiềm có hoạt động Unilever Định hƣớng ngƣời tiên phong, cơng ty có thuận lợi trải qua khó khăn định nhƣ đƣợc phân tích phần Các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng thiết 76 yếu công ty đa quốc qua cần phải lƣu ý học hỏi từ trƣờng hợp Unilever Việt Nam Khi xác định gia nhập thị trƣờng mới, doanh nghiệp, công ty quốc gia cần phải lƣu ý tìm hiểu thật kỹ thị trƣờng yếu tốt nhân học khác Các yếu tố cần thiết phải kể đến nhƣ văn hóa kinh doanh, văn hóa truyền thống, nhu cầu sinh hoạt, nhu cầu tiêu dùng dân cƣ nơi đây, pháp luật kinh doanh quy định, luật điều chỉnh khác Khi nắm rõ đƣợc thông tin thị trƣờng rồi, doanh nghiệp dễ dàng việc thâm nhập thị trƣờng đƣa sách Marketing Tuy hiểu lý thuyết nhƣ vậy, song thực tế, việc tìm hiểu thị trƣờng không dễ dàng Công việc doanh nghiệp nên nhờ giúp đỡ công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng thị trƣờng mà hƣớng tới Họ cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết làm sở để nhà làm Marketing doanh nghiệp phân tích đƣa sách thâm nhập thị trƣờng hợp lý hiệu Một doanh nghiệp thực chiến dịch marketing nói chung kế hoạch marketing nội dung nói riêng cần làm tốt bƣớc khởi đầu nhƣ nghiên cứu nắm bắt đƣợc rõ thơng tin sản phẩm dịch vụ Kết hợp với yếu tố khách hàng mục tiêu thị trƣờng mới, nhà làm Marketing thiết lập kế hoạch thực cụ thể cho giai đoạn nhãn sản phẩm khác cho phù hợp Sau có đƣợc kế hoạch sơ khai đó, họ tiếp tục viết thêm nội dung, thêm thơng tin hồn thiện chúng cách chi tiết cụ thể Bƣớc tiếp đến lan truyền, phổ biến nội dung thông qua phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số Thông tin chi tiết hấp dẫn thu hút ngƣời đọc, ngƣời xem Thông tin đƣợc lan truyền rộng, tạo đƣợc cộng đồng lớn tự động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khắc sâu tâm trí ngƣời tiêu dùng Những doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ marketing nội dung website hay trang blogs chia sẻ cần phải ý đến số lỗi hay mắc phải nhƣ sử dụng nhiều nội dung viết; chèn nhiều đƣờng dẫn; hay chép, góp nhặt ý tƣởng, thơng tin từ nguồn khác Đối với công cụ này, ngƣời làm marketing cần 77 đặc biệt trọng vào chất lƣợng thông tin đƣa Các viết đƣợc chia sẻ website hay trang blog, trang mạng xã hội khơng cần phải dài dòng, mà cần động, chủ đề, trọng tâm cần truyền đạt Đồng thời, viết không nên chèn nhiều đƣờng dẫn đến website Việc chèn đƣờng dẫn không phù hợp, khơng chỗ khơng khơng kích thích ngƣời xem click chuột vào đƣờng dẫn để tăng thứ hạng website mà tạo cảm giác khó chịu, gây phản cảm Nội dung viết cần đƣợc biên soạn hợp lý, tránh tình trạng chép từ nhiều nguồn khác Nếu website mà thƣờng xun chép mà khơng tự sáng tạo, tích cực thực viết cho riêng làm giảm tin tƣởng website, doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa nhƣ cơng ty Unilever, tác giả cho họ không thiết phải sử dụng công cụ marketing cho tất sản phẩm, hàng hóa Cơng ty nên lựa chọn một vài loại sản phẩm, dịch vụ mũi nhọn thị trƣờng định để tích cực thực chiến dịch content marketing Bởi sử dụng công cụ marketing nội dung này, công ty cần đầu tƣ lƣợng chi phí tƣơng vào việc lên kế hoạch thực Marketing nội dung muốn đạt hiệu cao cần kết hợp với công cụ marketing online khác nhƣ quảng cáo, quan hệ cơng chúng – PR, Social Marketing, Chính vậy, doanh nghiệp cần bỏ thêm chi phí cho kênh marketing khác Do đó, doanh nghiệp có nguồn chi phí marketing vừa nhỏ nên xem xét sử dụng cơng cụ cho sản phẩm khơng Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng chi phí phát sinh cơng cụ để đƣa đƣợc lựa chọn đắn phù hợp với Một học từ chiến lƣợc marketing nội dung cho sản phẩm Comfort cơng ty Unilever Việt Nam nghiên cứu thị hiếu khách hàng Với đối tƣợng khách hàng mục tiêu bà mẹ khách hàng gián tiếp đứa trẻ gia đình, cơng ty chƣa đầu tƣ nghiên cứu nhiều hình tƣợng nhân vật đại sứ chiến dịch Vì thế, dẫn đến việc thất bại chiến dịch sau năm thực Từ học này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đầu tƣ mực ngày từ bƣớc bắt đầu tham gia thị trƣờng, từ chƣa tung sản phẩm Marketing “Vạn khởi đầu nan” dù có khởi đầu 78 hình ảnh thiên thần hƣơng thành công, nhƣng công ty Unilever Việt Nam bƣớc vào rào cản, phản đối kịch liệt ngƣời tiêu dùng thay đổi chiến dịch marketing với hình tƣởng “Thế giới vải – Gia đình Comfee” Do đó, dù nhãn hiệu sản phẩm có chỗ đứng thị trƣờng nhƣng thay đổi, chuyển sang hƣớng marketing khác, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng liệu thay đổi nhƣ khách hàng, ngƣời tiêu dùng có chấp nhận hay khơng? Nó có thực phù hợp với mục tiêu mà nhãn sản phẩm ln hƣớng tới hay khơng? Nó có đem lại giá trị cho doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng tồn xã hội hay khơng? Với phát triển thị trƣờng kinh doanh nay, nhƣ xu phát triển kinh tế giới, doanh nghiệp mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng xã hội dễ lấy đƣợc thiện cảm nhƣ lòng tin ngƣời tiêu dùng Bởi vậy, học Unilever với nhãn sản phẩm Omo học điển hình cho doanh nghiệp Đó nâng cao giá trị sử dụng sản phẩm dịch vụ đồng thời gắn với giá trị sống khác Chiến lƣợc phát triển bền vững định hƣớng không riêng công ty Unilever Việt Nam mà nhiều công ty, doanh nghiệp khác hƣớng tới Song, để đạt đƣợc nhiều thành tựu đƣợc đón nhận doanh nghiệp cần phải cố gắng nỗi lực nhiều Họ cần phải làm tốt cơng việc sản xuất kinh doanh hàng hóa Sau đó, họ tích cực tạo thêm giá trị tích lũy cho khách hàng xã hội 79 KẾT LUẬN Trong xu hƣớng phát triển truyền thông bùng nổ thiết bị kỹ thuật số, mạng Internet, Marketing nội dung đƣợc hình thành phát triển nhƣ điều tất yếu Doanh nghiệp muốn thực cạnh tranh thị trƣờng đầy khốc liệt ấy, phải có biện pháp cải thiện nội dung nhƣ đổi cách thức truyền thơng Marketing cho Khóa luận sâu vào tìm hiểu nghiên cứu cơng cụ Marketing xuất năm gần nhƣng chƣa đƣợc phát triển cách rõ ràng Thêm vào đó, viết nghiên cứu cụ thể cách thức sử dụng nhƣ hiệu việc sử dụng công cụ Marketing nội dung hai sản phẩm Bột giặt Omo nƣớc xả vải Comfort cơng ty Unilever Việt Nam Khóa luận đƣợc nghiên cứu phân chia rõ ràng với ba chƣơng: Chƣơng khóa luận nhằm đƣa giải khái niệm gặp phải Marketing thời điểm Khóa luận làm rõ đƣợc khái niệm Marketing, Marketing thời đại số - Digital Marketing, quan điểm Marketing nội dung giới Việt Nam Ngoài ra, viết nêu rõ đƣợc yếu tố cần thiết thực hoạt động Marketing; giới thiệu đƣợc hình thức Marketing thời đại số đƣợc phát triển phân sở phƣơng tiện truyền thơng đại Bài viết nêu bật đƣợc tác dụng Marketing nội dung đƣợc sử dụng cách hợp lý cách; đƣa đƣợc bƣớc cần thiết thực chiến lƣợc Marketing nội dung cần chuẩn bị Chƣơng khóa luận nhằm phân tích đƣợc hình thành phát triển Marketing nội dung giới nhƣ Việt Nam, nêu ví dụ hoạt động ứng dụng sản phẩm công ty Unilever Việt Nam Theo đó, hình thành Marketing nội dung tất yếu mà việc truyền thông phƣơng tiện thông tin kỹ thuật số dễ dàng đơn giản mà doanh nghiệp thực đƣợc Khi đó, doanh nghiệp khơng có thay đổi, chăm nội dung chiến lƣợc Marketing hay khơng có sáng tạo, đổi linh hoạt sử dụng công cụ Marketing cách hiệu hình ảnh sản phẩm nhƣ kế hoạch Marketing mau chóng bị thất bại Khi nghiên cứu vận dụng vào sản phẩm công ty Unilever, công ty ngƣời tiên 80 phong việc trọng triển khai sử dụng cơng cụ Do đó, khơng thể tránh khỏi sai lầm, vấp ngã không nhận đƣợc đồng thuận ủng hộ từ phía khách hàng Song, công ty đặc biệt số nhãn hiệu nhờ mà củng cố đƣợc hình ảnh nhận đƣợc lời nhận xét, phê bình ngƣời tiêu dùng; từ cơng ty nhƣ doanh nghiệp khác rút đƣợc học hữu ích cho Chƣơng khóa luận nhằm phân tích vấn đề tốt chƣa tốt số chiến dịch mà công ty Unilever Việt Nam cho triển khai Từ chƣơng đƣa đƣợc số đề xuất, góp ý nhằm hồn thiện chiến dịch Marketing phân tích tìm học cho doanh nghiệp khác Những đề xuất đƣợc nêu chƣơng dừng lại mức hoàn thiện hoạt động marketing đƣợc công ty thực thời gian qua Công ty Unilever Việt Nam dù tròn 20 năm có mặt thị trƣờng này, song có mặt yếu chƣa nắm rõ đƣợc giá trị văn hóa nhƣ nhu cầu sinh hoạt ngƣời Việt nên cách thức Marketing gặp sai sót Ln ln cố gắng giữ vị trí đứng đầu số thị trƣờng ngành hàng mạnh, công ty với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nỗ lực hàng ngày để nâng cao giá trị tạo niềm tin tƣởng vững nơi khách hàng Do thời gian nghiên cứu có hạn, nhƣ bị hạn chế nhiều việc tìm hiểu tài liệu tham khảo mà khóa luận dừng lại nghiên cứu đƣợc hai sản phẩm công ty Unilever Việt Nam Tuy nhiên, với tìm hiểu đƣợc, hy vọng khóa luận giúp cải thiện đƣợc phần điểm hạn chế hoạt động Marketing công ty thông qua đề xuất nho nhỏ nêu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu Tiếng Việt Báo cáo kết kinh doanh cơng ty Unilever, Phòng kế tốn cơng ty Unilever Việt Nam Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014, Cục Thƣơng mại điện tử công nghệ thông tin VECITA, Bộ công thƣơng Giới thiệu cơng ty Unilever, Phòng Marketing cơng ty Unilever Việt Nam Lê Đình Tƣờng (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo Dục, Hà Nội Philip Kotler (1973), Marketing Esentrals, dịch Pháp lệnh dân số Việt Nam 2003, sửa đổi năm 2008, Bộ Tƣ Pháp – Dân số Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội B Tài liệu Tiếng Anh Content Marketing Survey May 2014, Castleford Media Curata (2013), Content Marketing done right – Curata’s definitive Guide to Executing an Ethical Content Curation Stategy, Curata.com 10 Curata (2014), Business Blogging Secrets Revealed, Curata.com 11 Michael Gerard Pawan Déhpande (2013), Steps to content Marketing Englishtenment, Curata.com 12 Michael Gerard (2014), 2014 Content Marketing Tactics Planner, Curata.com 13 Michael Gerard (2015), 2015 Content Marketing Tactics Planner, Curata.com C Các website 14 Anh (2014), Các hình thức quảng cáo Facebook cho doanh nghiệp, website: sopa.vn, truy cập ngày 15/4/2015 82 15 Báo (2012), Thương hiệu Red Bull thắng đậm nhờ cú nhảy trời, website: baomoi.com, truy cập ngày 20/2/2015 16 Brandsvietnam (2013), học Content Marketing từ thương hiệu lớn, website: http://www.brandsvietnam.com/, truy cập ngày 20/2/2015 17 Bùi Quang Tinh Tú (2014), Sự khác biệt Digital Marketing, Internet/ Online Marketing, website: conversion.vn, truy cập ngày 8/3/2015 18 CAM (2015), Why is Content Marketing the most important trend for 2015?, website: camfoundation.com, truy cập ngày 12/4/2015 19 Content Marketing Institute (2015), What is Content Marketing?, website: http://contentmarketinginstitute.com/, truy cập ngày 20/3/2015 20 Dairy Vietnam (2015), “Vinamilk Nhiều hoạt động để phát triển cộng đồng”, Website www.dairyvietnam.com, truy cập ngày 16/4/2015 21 Danh Vo (2013), Digital Marketing, Website: digitalmarketing.infor.vn, truy cập ngày 6/3/2015 22 Digital Marketing Magazine (2015), Trend of Marketing onilne in 2014, website: digitalmarrketingmagazine.co.uk, truy cập ngày 10/4/2015 23 Digital Marketing (2015), Content Marketing gì?, website: digitalmarketing.infor.vn, truy cập ngày 12/3/2015 24 Haravan (2014), Dự đốn cơng cụ digital marketing bật năm 2015, Website haravan.com, truy cập ngày 10/3/2015 25 Kho Sách Hay (2010), Kiến thức Internet Marketing, www.khosachhay.com, truy cập ngày 5/3/2015 26 Karen Webber, 2015, The anatomy of Content Marketing Infographic, website www.contentplus.co.uk , truy cập ngày 31/3/2015 27 Lâm Nghi (2014), hình thức content Marketing bùng nổ năm 2015, website: lammarketing.vn, truy cập ngày 5/2/2015 28 Lê Quốc Vinh (2015), Content Marketing chi?, website http://vmcc.org.vn/, truy cập ngày 25/3/2015 29 MSG (2015), SWOT Analysis of http://managementstudyguide.com/, truy cập ngày 5/4/2015 83 Unilever, website 30 Rich Media (2012), Thuật ngữ Digital marketing, website: richmedia.vn, truy cập ngày 10/3/2015 31 Sedu (2014), Content Marketing nội dung bao gồm sức mạnh nó, www.s.edu.vn, truy cập ngày 26/3/2015 32 Thắng (2014), Bạn hiểu Content Marketing, website: mrthang.net, truy cập ngày 25/3/2015 33 Varn Media (2014), Reasons why Content Marketing is important to your business, website www.varnmedia.co.uk, truy cập ngày 3/4/2015 34 VTM (2015), Báo cáo số liệu thống kê Internet di động Việt Nam năm 2014, website: http://vtmgroup.com.vn/, truy cập ngày 8/4/2015 35 Vinamilk Vietnam (2014), Chung tay góp sức để trẻ em uống sữa Việt Nam ln vươn cao, website: www.vinamilk.com.vn, truy cập ngày 17/4/2015 36 Wikipedia.org (2015), Digital Marketing, www.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing, truy cập ngày 8/3/2015 84 website: ... Tình hình phát triển Marketing nội dung công ty Unilever Việt Nam 61 CHƢƠNG GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC... trạng hoạt động Marketing nội dung số sản phẩm tiêu dùng công ty Unilever Việt Nam Thực trạng bao gồm hoạt động Marketing nội dung số sản phẩm tiêu biểu tiếng nhóm sản phẩm có cơng ty; cách thức thực... sử dụng Marketing nội dung Chƣơng 3: Ứng dụng sản phẩm hàng tiêu dùng unilever học rút doanh nghiệp khác Chƣơng tiến hành tìm hiểu sâu việc sử dụng Marketing nội dung công ty Unilever Việt Nam