Sự quan tâm và trung thành đối với các sản phẩm cá

Sự quan tâm và trung thành đối với các sản phẩm cá

SỰ QUAN TÂM VÀ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CÁ

Th.S Hồ Huy Tựu - T.S Nguyễn Thị Kim Anh - Đại học Nha trangGS Svein Ottar Olsen - Đại học Tromso - Nauy

TÓM TẮT

Nghiên cứu này xem xét vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của người tiêu dùng, cả sự trung thành thái độ lẫn sự trung thành hành vi đối với các sản phẩm cá Bên cạnh đó, các tiền tố của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng được bao gồm Sử dụng phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 615 người tiêu dùng, các kết quả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hình phù hợp tốt với dữ liệu Kết quả đã chứng tỏ rằng sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung gian cho tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại

GIỚI THIỆU

Trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với một thang bậc sản phẩm, kiến thức về một lớp sản phẩm tồn tại ở cấp độ cao nhất, trong khi kiến thức về một nhãn hiệu thuộc lớp sản phẩm đó tồn tại ở cấp độ thấp nhất (Keller, 1998) Người tiêu dùng cũng đưa ra các đánh giá và quyết định về các cấp độ khác nhau của một thang bậc sản phẩm, cũng như một loạt các nhóm sản phẩm có tính thay thế (Johnson, 1989) Chẳng hạn, khi quyết định mua cái gì cho bữa ăn hàng ngày, người tiêu dùng có lẽ phải quyết định giữa nhiều nhóm thực phẩm, chẳng hạn thịt, cá, hay các món chay Và nếu họ quyết định chọn ăn cá, thì việc lựa chọn tiếp theo có thể bao gồm nhiều loại cá khác nhau như: cá biển hay cá sông, cá tươi, đông lạnh hay chế biến sẵn…trước khi đạt đến các quyết định giữa các nhãn hiệu, hoặc tên một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn cá thu Nếu người tiêu dùng xử lý các quyết định của họ và trung thành với cách tiếp cận có trật tự ưu tiên từ trên xuống cho các nhóm sản phẩm khác nhau, thì việc hiểu được sự hình thành nên sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm có lẽ là quan trọng cho cả giới học thuật lẫn quản trị (Olsen, 2007) Chẳng hạn, người tiêu dùng hình thành nên sự trung thành như thế nào giữa thịt, cá, và các loại hải sản, hoặc giữa rượu và bia? Khái niệm sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng rãi trong lĩnh vực marketing hơn 30 năm qua (Warrington & Shim, 2000) Sự quan tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng của sự gắn bó (Beatty, Kahle, & Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự trung thành (Oliver, 1999) Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể rất quan tâm đến một sản phẩm nhưng lại không trung thành với nó (Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có thể trung thành với một sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al., 2003) Điều này tạo ra một khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành Mục đích chính của nghiên cứu này là bàn luận và kiểm định vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của người tiêu dùng ở cấp độ nhóm sản phẩm Mục đích thứ hai là bàn luận về tầm quan trọng tương đối của sự thỏa mãn so với hai biến số TPB truyền thống là ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Sau cùng nghiên cứu này cũng đưa ra một số hàm ý cho việc nghiên cứu tiếp theo, cũng như các gợi ý cho công tác quản trị và marketing nghề cá.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đánh giá ở cấp độ nhóm sản phẩm

Cách tiếp cận thái độ và phân loại đề nghị rằng đối tượng đánh giá có thể được phân nhóm theo nhiều mức độ khác nhau (Eagly & Chaiken, 1993) Các nhà nghiên cứu thường phân nhóm các sản phẩm theo các cấp độ từ chung nhất đến cụ thể (Keller, 1998) Trong bối cảnh bữa ăn hàng ngày của các gia đình, cá là một nhóm sản phẩm chính, vì vậy nó là đối tượng phù hợp cho việc nghiên cứu sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm Johnson (1998) đề nghị rằng các nhóm sản phẩm chung được thể hiện, xử lý và đánh giá dựa trên cơ sở của các nhu cầu, mục đích cơ bản và các thuộc tính trừu tượng, trong khi các nhóm sản phẩm nhỏ hơn hoặc các nhãn hiệu thì được đánh giá dựa trên các thuộc tính cụ thể Điều này phù hợp với giả định rằng người tiêu dùng dịch chuyển từ nhóm sản phẩm chung, đến các nhóm nhỏ hơn, và cuối cùng đến các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn Cách tiếp cận này làm cho người tiêu dùng ít tốn thời gian và nổ lực hơn trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế, vì thế phạm vi lựa chọn ở cấp độ nhóm sản phẩm sẽ hẹp hơn so với các nhãn hiệu, và cũng dễ dàng hơn nhờ sự khác biệt về lợi ích và mục đích sử dụng của các nhóm sản phẩm là khác nhau Vì vậy, việc hình thành và sức mạnh quan hệ giữa các tiền tố của sự quan tâm và trung thành có thể xảy ra ở cấp độ nhóm sản phẩm.

Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi

Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các bàn luận hàng ngày, nhưng rất khó để phân tích ý nghĩa của nó Các nghiên cứu sớm về sự trung thành chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của người tiêu dùng Các đo lường hành vi cơ bản về sự trung thành bao gồm chuỗi mua hàng liên tục, tỷ lệ mua hàng, khả năng mua hàng, khoảng thời gian trung bình ở lại với một nhãn hiệu, khả năng quay lại mua hàng (Nodman, 2004) Các đo lường hành vi thuần túy bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng không thể giải thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào Sau khi tác phẩm của Jacoby và Chesnut (1978) ra đời thì các quan niệm về sự trung thành đã có sự thay đổi (Oliver, 1997) Các nghiên cứu đã hướng đến một quan niệm về sự trung thành phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Dick và Basu 1994) Jacoby và Chesnut (1978) còn cho rằng để xem xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm nhận giác quan và ý định của người tiêu dùng trong khung cấu trúc thái độ của người tiêu dùng Phát triển quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tuân theo mô hình tri giác-cảm giác-hành động nhưng Ông tranh luận rằng người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ Cụ thể, người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh tri giác, sau đó đến cảm giác, tiếp đến là ý định hành vi, và cuối cùng là hành vi Ngày nay, sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978) Khác với sự trung thành hành vi mà thường được xem là biến số phụ thuộc, sự trung thành thái độ có thể giữ vai trò là biến trung gian, chẳng hạn của sự thỏa mãn (Oliver, 1997; Oliver, 1999) Ở góc độ động cơ, sự trung thành thái độ có thể thay thế cho ý định hành vi để dự báo hành vi (e.g., Cronin, Brady, & Hult, 2000)

Sự quan tâm

Khái niệm sự quan tâm chứa đựng các khía cạnh chủ quan của một cá nhân về sự quan tâm, tầm quan trọng, sự liên hệ, và ý nghĩa gắn liền với một thái độ (Zaichkowsky, 1985), hay một trạng

thái tinh thần mang tính động cơ của một cá nhân liên quan đến một đối tượng, một hành động (Mittal & Lee, 1989), hoặc sự huy động các nguồn lực mang tính hành vi để đạt được các mục đích quan tâm (Poiesz & de Bont, 1995) Trong hầu hết các nghiên cứu, sự quan tâm liên quan đến một sản phẩm, một lớp sản phẩm (Homburg & Giering, 2001) Gần đây, Coulter et al (2003) định nghĩa sự quan tâm dưới góc độ tầm quan trọng của một nhóm sản phẩm Dựa vào các bàn luận trên, sự quan tâm trong nghiên cứu này được định nghĩa dưới góc độ một tình trạng động cơ, hay sự quan tâm đối với hoạt động tiêu dùng ở cấp độ một nhóm sản phẩm

Sự quan tâm chứa đựng các đặc trưng cơ bản của các thái độ mạnh mà có thể dự báo và giải thích cho hành vi (Thomsen, 1995) Một số nghiên cứu đã đề nghị một mối quan hệ dương giữa sự quan tâm và trung thành (Pitchard et al., 1999), mức độ tiêu dùng sản phẩm (Mittal, 1995), hành vi mua hàng thường xuyên (Mittal & Lee, 1999) và hành vi dinh dưỡng (Sapp & Jensen, 1998) Bloemer và Kasper (1995) đã phát hiện rằng sự quan tâm đã có một tác động dương mạnh mẽ lên sự trung thành nhãn hiệu Sự quan tâm với tư cách là một nhân tố động cơ có thể giữ vai trò trung gian giữa các biến số TPB và hành vi theo cách thức tương tự như các nhân tố trung gian khác chẳng hạn ý định hành vi, sự khát vọng, mục đích, hoạch định hoặc sự cố gắng (Bagozzi & Warshaw, 1990)

Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997) Trong khi những nghiên cứu sớm định nghĩa sự thỏa mãn gắn liền với một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứu gần đây định nghĩa sự thỏa mãn là các trãi nghiệm chung của người tiêu dùng theo thời gian có tính tích luỹ, giống như thái độ (Olsen, 2002) Khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ có khả năng dự báo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996) Để đo lường sự thỏa mãn, thông thường những người trả lời được yêu cầu chọn một điểm trên một thang đo trãi dài từ một điểm âm đến một điểm dương Cách tiếp cận này là phù hợp với quan điểm chung trong nghiên cứu thái độ với tư cách là một sự đánh giá có tính tích luỹ về các đối tượng theo thước đo lưỡng cực, thuận lợi - không thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993) Cũng có các nghiên cứu liên quan đến cách tiếp cận đa bộ phận về sự thỏa mãn, chẳng hạn, sự đánh giá, các cảm xúc tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng mang tính tâm trạng (Mano & Oliver, 1993) Fournier và Mick (1999) thì đề nghị rằng sự thỏa mãn là một quá trình động, tích cực, chứa đựng các khía cạnh xã hội, và nó kết hợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận có tính tích hợp (Olsen, 2005) Nghiên cứu này định nghĩa sự thỏa mãn của người tiêu dùng với tư cách là đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một nhóm sản phẩm đã cho (Oliver, 1997), cụ thể là cá (Olsen, 2002), và là một khái niệm mang tính tích lũy hơn là liên quan đến một giao dịch cụ thể

Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Johnson et al., 2001; Olsen, 2001) Tuy nhiên, một nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997) Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn-sự quan tâm đã báo cáo rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn sẽ có mức độ thỏa mãn lớn hơn (Oliver & Bearden, 1983) Sự quan tâm cũng có thể giữ vai trò trung gian hoàn toàn (Baron & Kenny, 1986) giữa sự thỏa mãn và hành vi theo cách thức tương tự như ý định hành vi và sự khát vọng trong các lý thuyết về hành vi hướng đến mục đích (Perugini & Bagozzi, 2001), cũng như trung gian giữa sự thỏa mãn và trung thành (Johnson et al., 2001)

Cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991) Trong những lý thuyết này, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001).

Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle & Chick, 2002) Ảnh hưởng xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong một số tình huống cụ thể, ảnh hưởng xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi (Armitage & Conner, 2001) Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983), và hành vi (Thogersen, 2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của ảnh hưởng xã hội lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001) Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tố quan trọng không thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩm thủy sản, và hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001).

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao

trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặc bên ngoài một người, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức (Olsen 2004) Kiểm soát hành vi được định nghĩa trong nghiên cứu này là một đo lường tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong và bên ngoài và các nhân tố bối cảnh mà tạo ra các rào cản đối với hành vi dựa trên động cơ tiêu dùng và khả năng xoay xở để mua hàng lặp lại đối với một nhóm sản phẩm (Olsen, 2007) Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49 % các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soát hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi Một nghiên cứu gần đây của Olsen (2007) đã chứng tỏ rằng kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp lên sự quan tâm và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại, và rằng sự quan tâm có thể giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi và sự trung thành.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Từ bàn luận trên, các giả thuyết được đề nghị để kiểm định trong nghiên cứu này như sau: H1: Sự thỏa mãn (h1a), ảnh hưởng xã hội (h1b) và kiểm soát hành vi (h1c) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành thái độ.

H2: Sự thỏa mãn (h2a), ảnh hưởng xã hội (h2b) và kiểm soát hành vi (h2c) có tác động trực tiếp dương lên sự quan tâm.

H3: Sự quan tâm (h3a) và trung thành thái độ (h3b) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại.

Mặc dù các biến số TPB-sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi-lên có tiềm năng tác động trực tiếp lên sự trung thành hành vi, nhưng để cho mô hình đơn giản, nghiên cứu này

Sự trung thành thái độ

Sự trung thành hành vi

muốn cấu tạo một mô hình mà trong đó sự quan tâm và sự trung thành thái độ giữ vai trò trung gian hoàn toàn cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành hành vi Mô hình lý thuyết được thể hiện trong Hình 1.

Hình 1: Mô hình lý thuyết

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục lấy mẫu

Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính liên quan đến việc chọn ăn món cá, và các mục hỏi về thông tin cá nhân của người được phỏng vấn Việc thu thập thông tin từ những người nội trợ được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp tại các hộ gia đình Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần được lựa chọn Tổng cộng có 615 người từ ba vùng (175 người chiếm tỷ lệ 28.5 % ở Thành phố Hồ Chính Minh, 260 người tương ứng 29.6 % ở Nha trang, và còn lại ở khu vực Tây nguyên) được sử dụng cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ (75.6 %), đã lập gia đình (77.9 %), được đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (32.1 %), và tuổi đời bình quân là 38, trãi dài từ 18 đến 77

Đo lường các khái niệm

Sự thỏa mãn được đo lường bởi ba mục hỏi về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1) Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7) Thích thú” Những mục hỏi này đã được sử dụng trong các nghiên cứu gần đây (Olsen, 2002; 2007).

Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm cả ảnh hưởng của những người khác có ý nghĩa

(Ajzen, 1991) và gia đình (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), và được đo lường bởi ba lời bình: “Những người quan trọng đối với tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, và “Con cháu mong muốn tôi ăn cá thường xuyên” Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0 = Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng ý”.

Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao

trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Khái niệm kiểm soát hành vi vì vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ông Bà cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về thời gian, giá cả, kiến thức? 1 = Hoàn toàn không kiểm soát được / 7 = Hoàn toàn kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó: 1 = Rất khó khăn / 7 = Rất dễ dàng”; và “Nếu muốn

tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai: 1 = Hoàn toàn không có khả năng / 7 = Hoàn toàn có khả năng” Việc kết hợp các mục hỏi này thường được sử dụng để đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998), cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g., Sheeran & Orbell, 1999).

Sự quan tâm thường được đo lường bởi các từ diễn tả sự quan trọng, quan tâm, ý nghĩa liên

quan đến đối tượng hoặc thái độ (Zaichkowski, 1985) Ba mục hỏi được sử dụng để đo lường sự quan tâm của các sản phẩm thủy sản trên thang đo lưỡng cực 7 điểm dưới hình thức: “Đối với tôi ăn cá là: 1= Không quan trọng / 7= Rất quan trọng; 1= Không đáng quan tâm / 7= Rất đáng quan tâm; và 1= Không có ý nghĩa gì / 7= Rất có ý nghĩa”

Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về cảm nhận cảm xúc của người

tiêu dùng mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Vì vậy sự trung thành thái độ được được đo lường bởi yêu cầu người trả lời chỉ ra đánh giá của họ liên quan đến ba lời bình trên thang đo Likert 7 đã đề cập ở trên là: “Tôi thường khen ngợi món cá với người khác”, “Tôi thường đề nghị người khác ăn cá”, và “Tôi thích được thường xuyên ăn cá”.

Sự trung thành hành vi thường được đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng

lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978) Một sự kết hợp của hành vi mua hàng lặp lại và ý định mua hàng đã được sử dụng như là một đo lường tích luỹ về sự trung thành (Nijssen, 2003; Olsen, 2005) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường tần số chung của hành vi theo khung thời gian một năm và được người trả lời tự báo cáo trên thang đo 7 điểm, có hình thức như sau: “Bạn hãy vui lòng cho biết trung bình trong năm qua bạn đã ăn cá bao nhiêu lần tại nhà trong các bữa ăn hàng ngày? 7 = 13 đến 14 lần một tuần, 6 = 9 đến 12 lần một tuần, …, 1 = ít hơn” Đo lường tần số tiêu dùng gần đây và ý định mua hàng lặp lại được xây dựng với tư cách là sự kỳ vọng mang tính hành vi (Olsen, 2005) và được đánh giá bởi đề nghị người trả lời rằng: “Bạn hãy vui lòng ước lượng số lần mà bạn đã ăn cá trong tuần qua và số lần mà bạn có ý định sẽ mua cá về ăn là bao nhiêu trong tuần đến kể cả ngày hôm nay? Thang đo sử dụng có 14 khả năng lựa chọn trãi dài từ 1 đến 14 lần một tuần”.

Thủ tục phân tích

Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Mục đích thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm Để đạt mục tiêu thứ nhất, bài viết thực hiện một phân tích mô hình đo lường cho các thang đo lường các khái niệm trong mô hình bằng phương pháp phân tích nhân tố xác định (CFA) với sự hổ trợ của phần mềm AMOS 5.0 Tiếp theo mô hình cấu trúc sẽ được phân tích Các thống kê về sự phù hợp của mô hình sẽ được báo cáo Độ phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi hoặc là giá trị xác suất của thống kê chi – bình phương lớn hơn 0.08, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có giá trị lớn hơn 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.08 (Browne & Cudek, 1992).

KẾT QUẢ

Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường

Các thang đo lường khái niệm sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, sự quan tâm, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hang lặp lại, sẽ là đối tượng của một phân tích nhân tố xác định (CFA) gồm 6 nhân tố Kết quả cho ở Bảng 1 Từ bảng 1, ta thấy giá trị của thống kê chi-bình phương là 327.13 với 120 bậc tự do, xác suất 0.000 chứng tỏ rằng thống kê này có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, giá trị RMSEA là 0.053 nhỏ hơn 0.08, đồng thời hai giá trị GFI và CFI lần lượt là 0.943 và 0.971 cao hơn mức đề nghị 0,9 rất nhiều Kết quả này chỉ ra rằng mô hình đo lường phù hợp tốt với dữ liệu Tiếp theo, các trọng số nhân tố của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001 (tất cả giá trị thống kê t đều lớn hơn 18), và trãi dài từ 0.70 đến 0.93 Cuối cùng, các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp khá cao, vượt xa mức đề nghị 0.71, bên cạnh các giá trị phương sai

trích đều lớn 0.50 Kết quả này chứng tỏ các thang đo là đơn nghĩa, có độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cao.

Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệmKhái niệm và các chỉ báoTrọng số nhân tốThống kê t Độ tin cậy tổng hợpPhương sai trích

Không thỏa mãn / Thỏa mãn 0.89 24.89 Không hài lòng / Hài long 0.92 29.18

Người quan trọng mong muốn 0.84 24.17

Không quan trọng / Rất quan trọng 0.88 26.89 Không đáng quan tâm/ Đáng quan tâm 0.93 29.42 Không có ý nghĩa / Rất có ý nghĩa 0.85 25.84

Tần số tiêu dùng năm quan 0.74 20.12 Tần số tiêu dùng tuần quan 0.86 24.55 Ý định tiêu dùng tuần đến 0.81 22.72

χ2(120) = 327.13, p = 0.000; RMSEA =0.053 ; GFI = 0.943; CFI = 0.971

Các hệ số tương quan, giá trị trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm trong mô hình

-Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan nhân tố đều có ý nghĩa thống kế ở mức 0.001.

Các hệ số tương quan đều khá cao và có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001 Để đánh giá độ giá trị phân biệt của các đo lường, nghiên cứu này sử dụng một thủ tục được đề xuất bởi Bagozzi, Yi

và Phillips (1991) Với mỗi tập đo lường, nghiên cứu này xem xét các cặp khái niệm trong một loạt các mô hình phân tích nhân tố xác định (CFA) hai nhân tố Kiểm định sai biệt chi-bình phương được thực hiện Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng đối với tất cả các cặp, mô hình CFA hai nhân tố đều tốt hơn mô hình CFA một nhân tố, và các thống kê sai biệt chi-bình phương đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001 Điều này đã chỉ ra các đo lường đạt độ phân biệt cao Tóm lại, các thang đo lường sử dụng đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cao, thích hợp cho phân tích xa hơn.

Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các giả thuyết

Kết quả phân tích các tác động chính của mô hình lý thuyết được đề xuất trong Hình 1

được trình bày trên bảng 3 Độ phù hợp của mô hình cấu trúc so với dữ liệu là chấp nhận được (χ2 = 593.85, df = 127, p = 0.000; RMSEA =0.053; GFI = 0.901; CFI = 0.934)

Bảng 3: Các quan hệ giả thuyết

chuẩn Chuẩn hóa

Sự thỏa mãn -> Sự quan tâm H1a 0.44*** 0.54*** 13.72

43.4 Ảnh hưởng xã hội -> Sự quan tâm H1b 0.025 ns 0.02 ns 0.66

Kiểm soát hành vi -> Sự quan tâm H1c 0.47*** 0.38*** 8.94 Sự thỏa mãn -> Trung thành thái độ H2a 0.52*** 0.72*** 15.13

62.7 Ảnh hưởng xã hội -> Trung thành thái độ H2b 0.29*** 0.30*** 8.41

Kiểm soát hành vi -> Trung thành thái độ H3c 0.11 ** 0.10 ** 2.85

Sự quan tâm -> Trung thành hành vi H3a 0.39*** 0.47*** 9.59 37.8 Trung thành thái độ -> Trung thành hành vi H3b 0.23*** 0.24*** 5.16

*p < 0 05; ** p < 0 01; *** p < 0.001; ns: Không có ý nghĩa thống kê.

Như được chỉ ra trên Bảng 3, tác động của ảnh hưởng xã hội (h1b) lên sự quan tâm là không có ý nghĩa thống kê Điều này rất thường xảy ra như tóm lược của Ajzen (1991) rằng ảnh hưởng xã hội đã thất bại trên 50% trong số các nghiên cứu dự báo động cơ dựa trên ý định của người tiêu dùng Kết quả tương tự cũng đúng cho một số nghiên cứu gần đây (e.g., Conner et al 2002; Mahon et al 2005) Tuy nhiên, sự thỏa mãn (h1a) và kiểm soát hành vi (h1c) có ảnh hưởng rất mạnh đến sự quan tâm (β = 0.54, t = 13.72 và β = 0.38, t = 8.94, lần lượt), trong đó vai trò của sự thỏa mãn là quan trọng hơn Tổng hợp sự tác động của các biến số TPB đã giải thích được 43% trong phương sai của sự quan tâm mà đã khẳng định sức mạnh dự báo của mô hình TPB.

Liên quan đến việc giải thích cho sự trung thành thái độ, vai trò của ảnh hưởng xã hội (h2b) là rất rõ (β = 0.30, t = 8.41), trong khi kiểm soát hành vi (h2c) thì yếu hơn (β = 0.10, t = 2.85) So với trường hợp trên, vai trò của hai biến số này có sự thay đổi Sự khác biệt này có thể được giải thích thông qua cách tiếp cận đo lường khái niệm Sự quan tâm và trung thành thái độ đều chứa đựng các yếu tố động cơ của người tiêu dùng nhưng ở các khía cạnh khác nhau Trong khi sự quan tâm trong nghiên cứu này đề cập đến tầm quan trọng hay ý nghĩa của một nhóm sản phẩm đối với cá nhân người tiêu dùng, thì sự trung thành thái độ tiếp cận ở góc độ tương tác xã hội nhiều hơn, chẳng hạn ”ca ngợi món cá với người khác”, ”đề nghị người khác ăn cá” Sau cùng sự thỏa mãn vẫn giữ vai trò quan trọng nhất (β = 0.72, t = 15.13) Sức mạnh dự báo của ba biến số TPB thậm chí còn mạnh hơn so với trường hợp trên, đạt đến 62.7% phương sai của sự trung thành thái độ.

Cuối cùng, sự quan tâm (h3a) và trung thành thái độ (h3b) đều có ảnh hưởng dương có ý nghĩa thống kê lên sự trung thành hành vi (β = 0.47, t = 9.59 và β = 0.24, t = 5.16, lần lượt) Kết quả này chứng tỏ vai trò trung gian của chúng cho tác động của các biến số TPB lên sự trung thành hành vi Vì vậy, phát hiện này cung cấp chứng cứ để ủng hộ quan điểm của Oliver (1997, 1999)

rằng sự trung thành phát triển quan các giai đoạn khác nhau trước khi đạt đến sự trung thành hành động (hành vi) Bên cạnh đó, những chứng cứ này cũng phù hợp với các lý thuyết động cơ được phát triển gần đây mà cố gắng bổ sung các khái niệm động cơ mới liên quan đến mục đích hành động cuối cùng, chẳng hạn sự cố gắng, sự khát vọng và ý định thực hiện, với tư cách là các biến trung gian giữa nhận thức, cảm xúc và hành động (Perugini & Bagozzi, 2001; Sheeran & Orbell, 1999)

BÀN LUẬN VÀ HÀM Ý

Mục đích chính của nghiên cứu này là xem xét vai trò trung gian của sự trung thành thái độ và sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành hành vi dưới tác động của các biến số TPB, sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Thứ hai, nghiên cứu này còn xem xét tầm quan trọng tương đối của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi trong sự hình thành nên sự trung thành thái độ và sự quan tâm

Nghiên cứu này đã phát hiện một tác động dương rất mạnh giữa sự trung thành thái độ và sự quan tâm lên sự trung thành hành vi ở cấp độ nhóm sản phẩm Tuy nhiên, khách hàng có thể quan tâm đến một nhóm sản phẩm, nhưng có thể không quan tâm đến các sản phẩm, hoặc các nhãn hiệu cụ thể trong nhóm sản phẩm đó Và vì vậy, các kết quả có thể thay đổi phụ thuộc vào nhãn hiệu hoặc nhóm khách hàng được điều tra Việc chỉ xem xét sự quan tâm và trung thành thái độ dưới góc độ là các biến số trung gian hoàn toàn cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi đã cung cấp chứng cứ ủng hộ cho quan điểm sự trung thành phát triển qua nhiều thang bậc của Oliver (1997, 1999) cũng như các đề xuất gần đây về việc bổ sung các biến số trung gian vào quan hệ giữa tri giác-cảm giác-hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001).

Việc tích hợp các biến số TPB vào nghiên cứu sự trung thành cũng có các ý nghĩa nhất định Ảnh hưởng xã hội, mặc dù thất bại để dự báo sự quan tâm nhưng có một ảnh hưởng rất mạnh đến sự trung thành thái độ Các nghiên cứu trước cũng ủng hộ quan điểm rằng tác động của ảnh hưởng xã hội lên động cơ dẫn đến hành vi có thể phụ thuộc vào tình huống hành vi được điều tra (Tralimow, 2000), hoặc phụ thuộc vào các chuẩn mực của nhóm tham khảo mà quan trọng trong bối cảnh tiêu dùng Nghiên cứu này định nghĩa ảnh hưởng xã hội dưới góc độ các kỳ vọng của gia đình và sử dụng bữa ăn tại gia đình làm bối cảnh nghiên cứu chính Chính cách tiếp cận này đã cải thiện vai trò của ảnh hưởng xã hội trong việc dự báo sự trung thành thái độ mà được định nghĩa dưới góc độ các động cơ có sự tương tác xã hội Điều này có các hàm ý trực tiếp và thực tế đối với những thành viên khác trong gia đình Cùng dùng chung bữa ăn tại nhà, các thành viên gia đình ít nhiều chịu “bắt buộc” phải ăn cái mà người nội trợ cung cấp Tình huống này làm cho người nội trợ không chỉ biết lắng nghe các ý kiến trong gia đình về việc ăn uống mà còn tích hợp các thái độ của các thành viên khác vào các khía cạnh động cơ của họ (Olsen, 2001) Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng cần được tính đến khi xem xét sự trung thành hành vi, một hiện tượng được ủng hộ bởi một số nghiên cứu sử dụng kiểm soát hành vi dưới góc độ một nhân tố dự báo quan trọng cho động cơ, ý định và hành vi (Ajzen, 1991; Notani, 1998) So với ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, sự thỏa mãn giữ vai trò quan trọng nhất trong việc dự báo cho cả sự trung thành thái độ và sự quan tâm Điều này là hoàn toàn hợp lý khi hầu hết các đối tượng trong mẫu đều nắm giữ các thái độ tích cực đối với việc ăn cá Phát hiện này không có gì mới mẻ nhưng một lần nữa khẳng định tính đúng đắn của các lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) rằng thái độ là nhân tố dự báo quan trọng nhất cho động cơ Mặt khác, trong khung khổ mô hình trung thành bốn giai đoạn (Oliver, 1999), sự thỏa mãn thuộc giai đoạn trung thành thứ hai, sự trung thành cảm xúc Một mức thỏa mãn cao sẽ dẫn đến sự trung thành mang tính ý định hành vi, mà rất tương tự như sự trung thành thái độ Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi sự thỏa mãn giữ vai trò nhân tố dự báo quan trọng nhất cho sự trung thành thái độ.

Việc điều tra và bàn luận sự thỏa mãn và trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm có lẽ là một đóng góp quan trọng trong nghiên cứu sự thỏa mãn-trung thành của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng cũng đưa ra các đánh giá và lựa chọn ở các cấp độ sản phẩm khác nhau (Bell & Buckling, 1999), và trung thành đối với các đối tượng đánh giá khác bên cạnh sự trung thành với các nhãn hiệu, sản phẩm, cửa hiệu hoặc công ty (Nijssen et al., 2003) Các nổ lực marketing cũng nên hướng đến việc hình thành sự trung thành đối với các cấp độ đối tượng đánh giá khác nhau Khung lý thuyết trong nghiên cứu này đã xét đến một thực tế rằng người tiêu dùng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau từ việc đánh giá đến động cơ (sự trung thành thái độ, sự quan tâm) và trung thành để tiêu dùng một một nhóm sản phẩm đã cho Điều này có hàm ý rằng tầm quan trọng của sự thỏa mãn có lẽ thay đổi qua các giai đoạn, do đó hiểu rõ các pha khác nhau của quá trình động cơ và cách thức mà động cơ liên kết sự thỏa mãn và hành vi tiếp theo của người tiêu dùng có lẽ quan trọng đối với nhà quản trị Chẳng hạn, chất lượng của sản phẩm có thể rất hảo hạng trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nhưng họ không mua sản phẩm đó vì các lý đo động cơ khác nhau, chẳng hạn họ không thích nó, cũng có thể họ rất thích nó, rất thỏa mãn khi sử dụng nó, nhưng những người thân của họ lại không thích nó làm động cơ của họ giảm đi, hoặc cũng có thể bối cảnh sử dụng không phù hợp với họ (Fournier & Mick, 1999) Do đó, nhà quản trị có thể cải thiện kiến thức marketing không chỉ bởi thông qua việc hiểu biết mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ được dẫn dắt bởi sự thỏa mãn cá nhân, các kỳ vọng xã hội mà còn hiểu cả tình huống mà người tiêu dùng thường mua sản phẩm ấy Vì vậy, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng các khía cạnh khác của các nguồn ảnh hưởng xã hội vào nghiên cứu sự trung thành, chẳng hạn trách nhiệm đạo lý, cảm nhận hành vi xã hội, sự quan tâm sức khỏe (Donald & Cooper, 2001) Sức mạnh của động cơ và tầm quan trọng của việc kiểm soát có lẽ cũng giúp các nhà quản trị cải thiện các nổ lực marketing thông qua việc hướng đến các khách hàng khác nhau bằng các chiến lược marketing hoặc các chiến lược phân phối đa dạng Vì vậy, các nhà quản trị có thể tăng cường sự trung thành của người tiêu dùng thông qua việc tối đa hóa các tiền tố và động cơ tiêu dùng Từ quan điểm quản trị, hiểu được những rào cản nào làm giảm động cơ hay sự trung thành là quan trọng Ví dụ, người tiêu dùng thiếu kiến thức để nấu các món cá, thì trang bị kỹ năng nấu ăn cho người tiêu dùng có lẽ là một chiến lược phù hợp Nó không chỉ giúp những người nội trợ trung thành hơn với món cá, mà còn cải thiện sự thỏa mãn của các thành viên khác trong gia đình Các nghiên cứu tương lai có thể bổ sung các khía cạnh kiểm soát khác để nghiên cứu sự trung thành, chẳng hạn tính tự quyết định, cá tính (Conner & Armitage, 1998)

Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu trong tương lai Nghiên cứu này cũng chưa xét đến một khía cạnh quan trọng khác của sự quan tâm với tư cách là biến trung hòa cho các quan hệ như được đề xuất bởi một số các tác giả (Beatty & Kahle, 1988; Andrews et al., 1990) Tiếp đến, nghiên cứu này chủ yếu dựa vào các đo lường tự báo cáo, hoặc dựa trên các ước lượng hành vi mà có thể khác với hành vi thực tế (Tourangeau, Rips, & Rasinski, 2000) Cuối cùng, các kết quả được trình bày ở bài viết này được dựa trên một bộ dữ liệu chéo, vì vậy, các tác động nhân quả có thể không suy rộng được Các nghiên cứu tương lai nên vượt qua các hạn chế này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ajzen, I., (1991) The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50,

Ajzen, I., Fishbein, M., (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, Inc.