Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung nguyen

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ĐỀ BÀI: ”Chiến lược kinh doanh kinh tế toàn cầu cà phê Trung Nguyên” NHÓM Thành viên: Dương Thị Quỳnh Châu(NT) Nguyễn Hữu Công Chu Mạnh Cường Nguyễn Trọng Điệp Nguyễn Hoàng Minh Nguyễn Hồng Nhung Nguyễn Anh Quân Nguyễn Minh Tuyên ĐỀ ÁN MÔN HỌC Hà Nội, tháng năm 2013 NHÓM 1– QTKDTH52A MỤC LỤC A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .3 1.1 Giới thiệu tiểu sử người khởi - Đặng Lê Nguyên Vũ 1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên 1.2 Ngành nghề kinh doanh 1.3 Tầm nhìn 1.4 Giá trị cốt lõi giá trị niềm tin B NỘI DUNG 2.1 Phân tích SWOT cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Điểm mạnh 2.1.2 Điểm yếu 2.1.3 Cơ hội: 2.1.4 Thách thức 2.2 Chiến lược phát triển công ty 2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 2.2.2 Chiến lược tăng trưởng dựa vào mở rộng hoạt động 11 1.2 Hình thức doanh nghiệp sử dụng để thâm nhập thị trường .14 1.2.1 Hình thức Xuất 14 1.2.2 Hình thức nhượng quyền kinh doanh 15 1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu 16 1.4 Chiến lược chức .19 2.5.1 Chiến lược marketing 19 2.5.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển 21 2.5.3 Chiến lược cung ứng 23 2.5.4 Chiến lược sản xuất 24 2.5.5 Chiến lược nguồn nhân lực 25 1.5.6 Chiến lược tài .25 1.5 Chiến lược cạnh tranh 26  Từ yếu tố đầu vào 26  Không gian phong cách uống cà phê 27 NHÓM 1– QTKDTH52A  Hệ thống kênh phân phối 27  Hệ THốNG DÂY CHUYềN SảN XUấT 28  Hoạt động marketing .29  Nhân 29  Yếu tố Thương hiệu 29 C KẾT LUẬN .30 D DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu tiểu sử người khởi - Đặng Lê Nguyên Vũ Đặng Lê Nguyên Vũ Sinh lớn lên gia đình nghèo vùng đất đỏ Tây Nguyên, nơi mà cà phê trồng phổ biến Đặng Lê Nguyên Vũ suy nghĩ người trồng cà phê, Ông trăn trở : “Là nước xuất cà phê thứ hai giới hình ảnh cà phê Việt Nam khơng biết đến Cà phê Buôn Ma Thuột loại ngon giới thực tế không công nhận?” Với ước mơ với mong muốn thoát nghèo, Đặng Lê Nguyên Vũ định rời ghế giảng đường Khoa Y, Đại học Tây nguyên để bắt đầu tìm tòi, học hỏi Cà phê công thức chế biến cà phê ngon Khởi nghiệp với bàn tay trắng nhiệt huyết lòng, lúc ông nhận ủng hộ ba người bạn thân trường đại học Sự nghiệp kinh doanh ơng lò rang xay cà phê thủ cơng, đến xưởng sản xuất nhỏ sau đưa cà phê vào quán cà phê thành phố Có lúc thất bại, có lúc tưởng bỏ cuộc, vượt lên tất cả, đến năm 1996 Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thức đời Bn Ma Thuột Với chìa khóa riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN THÂN = THÀNH CƠNG, ơng xây dựng nên thương hiệu TRUNG NGUYÊN COFFEE tiếng, góp phần nhiều vào việc đưa tên tuổi Cà phê Việt vươn tầm giới 1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển cơng ty Trung Ngun NHĨM 1– QTKDTH52A Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam đời vào 16/6 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê  1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên  2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu nước  2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan  2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm  2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way  2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột  2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn ma thuột  2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Bn Ma Thuột Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) 1.2 Ngành nghề kinh doanh Trung Nguyên tập đoàn hoạt động ngành sản xuất kinh doanh cà phê với lĩnh vực hoạt động trồng, sản xuất, chế biến, kinh NHÓM 1– QTKDTH52A doanh xuất cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo sản xuất, kinh doanh tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê 1.3 Tầm nhìn Với Trung Ngun tầm nhìn là: “Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” 1.4 Giá trị cốt lõi giá trị niềm tin  Giá trị cốt lõi : - Khát vọng lớn, tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế - Không ngừng sáng tạo, đột phá - Thực thi tốt - Tạo giá trị phát triển bền vững  Giá trị niềm tin: - Cà phê làm cho giới tốt đẹp - Cà phê lượng kinh tế tri thức - Cà phê mang lại hài hòa phát triển bền vững 1.5 Sứ mệnh “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” B NỘI DUNG 2.1 Phân tích SWOT cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Điểm mạnh Nếu xem xét từ thời điểm Trung Nguyên bắt đầu hoạt động kinh doanh cơng ty có số điểm mạnh sau: - Tầm nhìn, ý chí tâm, dám chịu mạo hiểm lực người đứng đầu - “Đặng Lê Nguyên Vũ” Đây yếu tố cốt lõi tạo nên thành công cho Trung Nguyên - Đôi ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát triển thị trường động Với tinh thần làm việc"cam kết - trách nhiệm - danh dự" NHÓM 1– QTKDTH52A - Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất lớn thủ phủ cà phê Bn MaThuột có trang trại cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu Do Trung Nguyên chủ động việc cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển thu mua thấp - Kỹ thuật cơng nghệ: Trung Ngun trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu 2.1.2 Điểm yếu - Sản phẩm cà phê Trung Ngun khơng có khác biệt rõ ràng chất lượng so với đối thủ cạnh tranh ngành Nescafe hay Vinacafe… - Trung Nguyên nảy sinh nhiều vấn đề kiểm soát, quản lý nhân viên Trung Nguyên kiểm soát khoản doanh thu cụ thể bên nhận quyền để tính phần trăm, quyền quản lý hồn toàn thuộc bên nhận quyền - Năng lực quản lí hệ thống nhượng quyền yếu Từ khiến cho quán nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu qn, vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể, ngồi bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng - Hoạt động PR Trung Nguyên thổi phồng so với thực tế, trước nhờ PR rầm rộ Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung Nguyên liên tục xuất phương tiện truyền thông Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa NHĨM 1– QTKDTH52A Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN - Ban lãnh đạo công ty tham vọng hướng tới tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn trải Trong ngành Trung Ngun cà phê lại khơng trọng, quán cà phê nhượng quyền xuống cấp 2.1.3 Cơ hội: - Vào thời điểm Trung Nguyên bắt đầu khởi sự, thị trường cà phê nước gần bị bỏ ngỏ, người dân uống cà phê cách tự nhiên, vơ thức Từ Trung Ngun xâm nhập vào thị trường “dạy” cho họ cách uống cà phê theo phong cách “Trung Nguyên” - Việt Nam nước dẫn đầu xuất cà phê Số liêu : Sáu tháng đầu năm 2012, Việt Nam vươn lên nước xuất cà phê số giới (với tháng đầu năm 2012 kim ngạch xuất 2,66 tỷ đô la, cao gần 10% so với Brazil vị trí thứ hai - Nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng lên, bình quân người dân châu Âu tiêu thụ 5-6 kg cà phê năm) Những nước phương tây phát triển với lối sống cơng nghiệp có nhu cấu cà phê không ngừng tăng Số liệu cụ thể tình hình tiêu thụ cà phê nước : Thị trường Đức: Đức thị trường nhập lớn Việt Nam, tháng 9-2007 Đức nhập 4,731 với trị giá 8.163 Thị trường Mỹ thị trường lớn sản phẩm nông nghiệp giới đông thời thị trường nhập cà phê lớn giới Theo ước tính, nhu cầu nhập Mỹ tăng 10%/năm số lượng cà phê nhập tăng theo năm Chín tháng đầu năm 2007 Mỹ nhập 100.167 cà phê từ VN trị giá 151.823.721 $ Theo đánh giá, lượng cà phê xuất qua Mỹ phải đối mặt với thay đổi bất thường Trong trường hợp giá cạnh tranh chất lượng tốt, VN xuất sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10-15% kim ngạch xuất xuất tới thị trường đạt 350 triệu USD năm 2010 Thị trường Tây Ban có nhu cầu tiêu thụ cà phê tương đối cao Do đó, sản lượng nhập quốc gia chiếm 11% sản lượng xuất NHÓM 1– QTKDTH52A café Việt Nam, ba tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha nhập 33.386 từ Việt Nam với trị giá 49.187.793 $ Thị trường Anh thị trường nhập cà phê lớn Nhu cầu tiêu thụ cà phê thị trường tương đối cao Lượng cà phê thị trường tăng năm Vào thời gian này, Anh thị trường xuất cà phê Việt Nam đứng thứ số nước nhập cà phê Việt Nam Tổng số nhập tháng đầu năm 27.992 với trị giá 40.645.142 $ - Sự thay đổi tập quán thói quen tiêu dùng trà sang cà phê người Á Đơng phải kể đến Nhật Trung quốc 2.1.4 Thách thức - Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam có mặt hãng tiếng giới – Starbuck với tiềm lực mạnh tài chính, thương hiệu uy tín quốc tế Đây đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến thị phần Trung Ngun - Trung Ngun có nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm khác Nescafe Nestle, Vinacafe cơng ty CP Café Biên Hòa, Vinamilk café công ty cổ phần sữa Việt Nam _Vinamilk,… Với chiêu thức tranh giành thị trường diễn sôi đa dạng…Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh G7 Trung Nguyên - Trung Nguyên tồn với nguy bị giảm uy tín thương hiệu đại lý nhượng quyền không thực cam kết Trên thực tế, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên vi phạm cam kết trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục vụ khơng tốt… Mà điều ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Một vết bẩn biển cà phê Trung Nguyên hay thái độ bất lịch khách hàng làm giảm uy tín Trung Ngun, điều Trung Ngun khó kiểm soát hết Do đại lý nhượng quyền nhiều nên doanh nghiệp tổ chức quản lý đào tạo chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động cách trực tiếp hiệu nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu dễ xảy NHÓM 1– QTKDTH52A 10 - Một số lượng lớn người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hòa tan đặc tính ưu việt sản phẩm rẻ, dễ sử dụng, Tại Việt Nam nescaffe vinacaffe hãng tiên phong, có thương hiệu sản xuất cà phê hòa tan Do cà phê hòa tan G7 sản phẩm mới, việc cạnh tranh với đối thủ lớn khó khăn lớn 2.2 Chiến lược phát triển công ty 2.2.1 C HIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG  Chiến lược tập trung vào thị trường - Chiến lược phát triển thị trường Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa sản phẩm thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks -tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Ngun có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Qua bước thẩm định ngặt nghèo đơn vị kiểm định quốc tế, cà phê hồ tan G7 Trung Ngun thức vào hệ thống phân phối tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn Quốc) Kế hoạch thâm nhập hệ thống siêu thị Costco Mỹ) Trung Nguyên thực Bên cạnh đó, Trung Nguyên tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại số nhà máy rang xay cà phê Mỹ, đồng thời mở cửa hàng số thành phố Seattle, New York, Boston - Chiến lược tăng trưởng cách khai thác thị trường NHÓM 1– QTKDTH52A 18 Trung Nguyên với dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng khác thị hiếu sở thích người tiêu dùng giới, quán cà phê cung cấp nhiều loại vị khác để thay đổi thị hiếu sở thích Trung Ngun có cà phê nhỏ giọt truyền thống với cường độ hương vị khác cung cấp cà phê với hương vị đậm đà tuyệt hảo cho khách hàng người yêu cà phê khó tính Họ có cà phê đá với sữa đặc bạn muốn đốt thời gian cho hương vị cà phê kỳ lạ để giúp tỉnh táo Hoặc khách hàng thưởng thức đồ uống cà phê nóng lạnh Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: thấp Lựa chọn Chiến lược: Từ phân tích ta đưa kết luận Áp lực chi phí: thấp Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: thấp Cao Áp lực chi phí Internatinal Strategy Thấp Thấp Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương  Cao Chiến lược thâm nhập toàn cầu mà Trung nguyên sử dụng chiến lược quốc tế 1.4 Chiến lược chức 2.5.1 Chiến lược marketing  Thị trường mục tiêu : NHÓM 1– QTKDTH52A 19 Trung nguyên có chủng loại sản phẩm : cà phê phin, cà phê hòa tan trà tiên Với loại sản phẩm, trung nguyen xác định chi thị trường mục tiêu khác  Định vị sản phẩm Với cà phê phin Trung nguyên định vị mức tương đối cao so với dối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng có thu nhập trung bình cao Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm cao Nesscaffe tập trung vào thị trường  Học sinh sinh viên nhwungx người có thu nhập khơng cao dễ dàng chi trả cho gói nhỏ G7  Những người có thu nhập trung bình cao họ có thời gian, khơng có thời gian để thưởng thức ly cà phê phin Còn sản phẩm trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu người nghỉ hưu, có nhiều thời gian rảnh rỗi  Marketing mix 4P Sản phẩm: - Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cà phê vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe - Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty cho đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời giữ da đẹp mịn màng - Việc đóng gói thiết kế bao bì thể chuyên nghiệp Trung Nguyên việc làm Marketing , nhiên gần khách hàng có nhiều ý kiến khơng tốt vỏ bao sản phẩm cà phê Passiona Giá: NHÓM 1– QTKDTH52A 20 Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế Phân phối: - Trung Nguyên phát triển kênh phân phối rộng khắp chuỗi đại lý phân phối , cửa hàng bán lẻ có mặt khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền , mơ hình mà trước làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên tiếng Mơ hình khơng áp dụng nước mà nước ngồi - Với việc xác định lợi cạnh tranh nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn sản phẩm công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng Xúc tiến thương mại: - Quảng cáo Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafe - công ty nước chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc Ngồi ra, G7 khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo Facebook, Youtube ,đặt banner quảng có báo điện tử, in quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại, quảng cáo ấn phẩm nước như: Tiếp thị gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam - Xúc tiến bán -Tham gia lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột tổ chức định kỳ năm lần NHÓM 1– QTKDTH52A 21 - Tháng 11/2011 G7 tham gia “Hội chợ triển lãm đặc biệt hàng Việt Nam - Indonesia” trưng bày 117 sản phẩm Việt Nam Indonesia Seoul, Hàn Quốc, hệ thống Lotte Mart thực - Quan hệ công chúng - G7 tài trợ cho số dự án Chương trình Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam triển khai ví dụ Sầu Riêng Chín Hóa ,Bưởi Năm roi Hồng Gia , Kẹo dừa Bến Tre – CocoFun … - Ngồi , G7 tiến với chiến dịch hành động thương hiệu nơng sản Việt Nam chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”; 2.5.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên Sau sản phẩm thị trường chấp nhận,Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị NHÓM 1– QTKDTH52A 22 êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ Cà phê hòa tan: Tháng 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn, loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển 2.5.3 Chiến lược cung ứng  Về việc cung ứng nguyên liệu cà phê Khi bước chân vào chinh phục lĩnh vực cà phê, Trung Nguyên ý thức tầm quan trọng việc xây dựng vùng nguyên liệu cho để giảm thiểu nguy Việc xác đinh hướng giúp cho Trung Nguyên chủ động nguồn hàng cho đồng thời sáng tạo mẫu sản phẩm cách nhanh chóng Vùng nguyên liệu Trung Nguyên tập trung chủ yếu tỉnh Tây Nguyên Đắc Lắc, Gia Lai, Kon Tum với 50.000 công ty chủ động mở rộng diện tích năm Các tỉnh vùng trồng cà phê lớn Việt Nam nguồn khai thác, nguồn đầu vào cơng ty Chỉ riêng Đắc Lắc sản NHĨM 1– QTKDTH52A 23 xuất 60% lượng cà phê xuất nước Diện tích, sản lượng suất liên tục tăng qua năm suất cao mức trung bình giới Sau bảng số liệu cụ thể diện tích sản lượng vùng nguyên liệu Trung Nguyên Tỉnh Diện tích (ha) Sản lượng (nghìn tấn) 2009 2010 2009 2010 Đắc Lắc 23.500 34.000 290 320 Kon Tum 15.000 16.100 220 246 Gia Lai 11.200 11.200 150 174.5 Tỉnh khác 420 560 60 63.5 Trung Nguyên tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê Phát triển cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu 15 tỷ đồng/năm Ngoài ra, Công ty làm việc với công ty từ Na Uy để nhập phân bón họ  Việc mua sắm máy móc, thiết bị Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ sản xuất cà phê từ nước phát triển để chọn công nghệ tối ưu Trung Nguyên ký hợp tác chiến lược toàn diện với công ty sản xuất công nghệ cà phê hàng đầu giới Neotec (Đức) để thiết kế, sáng tạo nên cơng nghệ mang tính tiên phong, đột phá ngành cà phê Vì phần lớn máy móc, thiết bị Trung Nguyên nhập từ nước như: Đức, Đan Mạch, Ý – nước đứng đầu công nghệ Điều giúp Trung Nguyên đổi theo kịp công nghệ đại giới qua cắt giảm chi phí, tạo điểm khác biệt sản phẩm 2.5.4 Chiến lược sản xuất Tháng 5/2005 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay Bn Ma Thuột với kinh phí đầu tư 10 triệu USD Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt thị trường 43 quốc gia, cà phê hồ tan G7 xuất 20 nước Mỹ, Nhật, Nga NHÓM 1– QTKDTH52A 24 Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương Đây nhà máy có cơng suất sản xuất cà phê hoà tan lớn Việt Nam nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư 10 triệu USD Tồn dây chuyền thiết bị, cơng nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hồ tan Ý Ngày 9/6/2009, Trung Ngun thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới Đăk Lăk Một nhà máy chế biến cà phê đầu tư với tổng số vốn đầu tư 40 triệu USD, xây dựng diện tích 27.000m2 chia làm giai đoạn - Giai đoạn 1: đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng sở hạ tầng, hệ thống vận hành - Giai đoạn 2: tiếp tục đầu tư toàn nguồn vốn đầu tư lại cho việc mua sắm hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn đại giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2 Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt 60.000 cà phê chế biến năm theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy hoàn tất, đưa vào hoạt độngvận hành thức 2.5.5 Chiến lược nguồn nhân lực Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản…tập đồn trung nguyên cần bổ sung thêm đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 1500 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước NHÓM 1– QTKDTH52A 25 Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo Bên cạnh chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới Các nhân viên tập đồn ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến tinh thần: “ Cam kết- trách nhiệm- danh dự” Để trì phát triển máy cồng kềnh vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có đội ngũ cán công nhân viên động nhiệt tình với cơng việc Nhận thức rõ vấn đề này, Trung Ngun ln coi nhân viên tài sản quan trọng công ty, nhân tố mang lại thành công cho công ty Phương pháp phát triển nhân viên công ty tạo nhiều hội phát triển nghề nghiệp cho người, từ sinh viên trường nhân viên muốn tìm kiếm mục tiêu thử thách Bên cạnh đó, nhân viên doanh nghiệp trả mức lương rấ cạnh tranh, hệ thống lương bỏng sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ xem xét hàng năm, Ngồi cơng ty cung cấp cho nhân viên khóa huấn luyện môi trường làm việc tốt nuôi dưỡng lòng hay say tự phát triển giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển cơng ty Có thể, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên Trung Nguyên chiến lược đắn Đặc biệt bối cảnh nay, doanh nghiệp nước ngồi đã, tới Việt Nam Họ có sách đãi ngộ hẳn doanh nghiệp Việt Nam : thu nhập cao, công việc tốt, môi trường động,…Đặng Lê Nguyên Vũ xác định yếu tố đem lại thỏa mãn cho nhân viên : “Thành đạt, công nhận, thân công việc, trách nhiệm hội thăng tiến” Do khơng thể trả lương cao đối thủ điều quan trọng phải tạo cho họ môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hóa cơng ty Chính nhận thức mà Trung Ngun có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với cơng việc có tinh thần trách nhiệm cao Với thay đổi mạnh mẽ với tổ chức, sách đãi ngộ đào tạo thích NHĨM 1– QTKDTH52A 26 hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, dẫn dắt xu tiêu dùng cà phê mới- tất hướng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho chinh phục thống trị 1.5.6 Chiến lược tài Một số tiêu tài : Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng Vốn điều lệ : 150 tỉ đồn Năm 2013 Trung Nguyên có dự định bán khoảng 15% cổ phần cơng ty để có kinh phí tập trung nguồn vốn công vào thị trường cà phê Mỹ Mục đích cà phê Trung Nguyên bán cổ phần nhằm tăng nguồn vốn kinh doanh, để có đủ tiềm lực cạnh tranh với Starbucks, tập đồn có 17.651 cửa hàng tồn giới.Bên cạnh đó, Trung Nguyên thu hút thêm nhiều nhà đầu tư thêm nhiều nhân tài hội tụ nhằm hỗ trợ cho chiến Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam giá trị đầu tư huy động gần 400 triệu USD Doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 Dự kiến doanh thu năm 2013 tăng gấp đôi nhu cầu cà phê đóng gói nước khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc tăng mạnh Doanh thu Trung Nguyên chạm mức tỷ USD vào cuối năm 2016 1.5 Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh có loại : chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung vào chi phí thấp, chiến lược tập trung vào khác biệt Chiến lược cạnh tranh mà Trung nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để tạo cho hướng riêng- thương hiệu phương Đơng Lí lựa chọn chiến lược : NHÓM 1– QTKDTH52A 27 Cà phê Trung Ngun nhận thức rõ cơng ty Việt non trẻ, bắt đầu khởi Trung Nguyên quán cà phê nhỏ, kinh nghiệm chưa nhiều, khơng có tiềm lực tài chính, Do để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời giới phải tạo nên khác biệt so với sản phẩm thị trường Sự khác biệt sản phẩm cà phê Trung Nguyên thể qua hình thức sau :  Từ yếu tố đầu vào Trung Nguyên làm điều khó- tạo nên cơng thức cà phê đặc biệt giới: công nghệ cao + ngun liệu tốt + bí phương đơng + quan điểm cà phê Về nguyên liệu: Trung Nguyên chọn lọc nguyên liệu tốt để sản xuất sản phẩm tuyệt ngon từ hạt cà phê đặc sản ngon Việt Nam giới Những chuyên gia nghiên cứu phát triển chọn lựa loại hạt tốt từ địa phương Tây Nguyên với quy chuẩn khắt khe Bên cạnh đó, Trung Nguyên tuyển nhập hạt cà phê nguyên liệu từ vùng có cà phê ngon giới Brazil, Jamaica, Indonesia, Columbia, Ethiopia … Tất hội tụ, chắt lọc để tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt Bằng đam mê –sống –chết với cà phê, Trung Nguyên ngày đêm nghiên cứu tồn chuỗi chế tác cà phê liên hợp cơng nghệ chế biến đại với bí Phương Đơng để chế tác loại cà phê có hương vị ngon nhất, mang đến lợi ích sáng tạo cao cho cộng đồng Bởi Trung Nguyên tập đồn hàng đầu giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường, bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thơng thường mà thức uống cho trí não, nguồn lượng sáng tạo cho tương lai  Không gian phong cách uống cà phê Trung Nguyên xác định hướng đạt đến thương hiệu trung nguyên vị trí “cà phê phương đông” Trung Nguyên thiết kế quán cà phê vừa NHÓM 1– QTKDTH52A 28 mang nét đặc trưng tự hào văn hóa phương Đơng trì tiện nghi sang trọng phương tây, đặc biệt thưởng thức sản phẩm Trung Nguyên Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tơng màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng nước Kết hợp di sản văn hóa tính đại điểm đặc sắc Trung Nguyên, thể rõ bao bì, mơ hình thiết kế, trang trí quán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho người thưởng thức cà phê  Hệ thống kênh phân phối Trung nguyên thực chiến lược phân phối rộng khắp nước hình thức điểm bán lẻ, đại lí, siêu thị, trung tâm thương mại Điều giúp cho Trung Nguyên tiếp xúc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối Trung Nguyên Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm NHÓM 1– QTKDTH52A 29 vào năm 2004 Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina  H Ệ TH Ố NG DÂY CHUY Ề N S Ả N XU Ấ T Trung Nguyên phát triển hệ thống nhà máy với dây chuyền công nghệ đại từ Đức E&E Anhydro trang bị hệ thống thu hồi hương đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tự động (MESTPACK, ROVEMA) Hệ thống nhà máy chế biến cà phê rang xay Trung Nguyên thực quy trình sản xuất quản lý tuân thủ hệ thống: ISO 9001-2008 ANAB Hoa kỳ hệ thống An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP codex RVA 2003 Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ đối tác số giới NEUHAUS NEOTEC - Đức với máy RFB 350 đại lớn giới nay, có Trung Nguyên Gần đây, Trung Nguyên ký hợp tác chiến lược tồn diện với cơng ty sản xuất cơng nghệ cà phê hàng đầu giới Neotec (Đức) để thiết kế, sáng tạo nên công nghệ mang tính tiên phong, đột phá ngành cà phê.Theo yêu cầu đặc biệt Trung Nguyên, công ty FEA - Ý thiết kế riêng cơng nghệ trích ly dành cho Trung Nguyên, đặc sắc so với tất cơng nghệ trích ly có giới Trung Nguyên hoàn tất hệ thống chuỗi nhà máy chế biến liên hợp lớn Á châu với khai trương nhà máy cà phê thứ Bắc Giang (tháng 03/2012) Bên cạnh đó, Trung Nguyên đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới  Hoạt động marketing Trước đây, Trung Nguyên tạo khác biệt từ chiến lược định giá cho đối tượng khách hàng khác Với 20.000 đồng, bạn đến quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên đem lại cho bạn ly “ số 4” thơm lừng Với 16.000 đồng, bạn có ly số quán nhỏ hơn, chật nhiều thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu nhỏ vài hát ảnh treo tường Thậm chí 13.000 đồng, bạn thưởng NHĨM 1– QTKDTH52A 30 thức ly cà phê ưa thích quán Trung Nguyên bình dân, với ghế nhựa khơng đồng trí sơ sài khơng gian chật hẹp Mục đích Trung Ngun thực chiến lược phân biệt giá nhằm vào việc tối đa hóa lợi nhuận Một doanh nghiệp ln lấy chất lượng, phục vụ tận tình khơng gian trí mang đậm phong cách Tây Nguyên mục tiêu tồn Vì đến với Trung Nguyên người ta không để thưởng thức ly cà phê thơm ngon mà đến với khơng gian mang đầy chất Tây Ngun huyền bí, đem lại cho khách hàng cảm giác thư giãn nhẹ nhàng Hiện nay, Trung Nguyên tạo khác biệt hoạt động Marketing "Đứng vai người khổng lồ" tức gắn tên tuổi vào thương hiệu dẫn đầu (Starbuck) Gần truyền thông bắt đầu nhắc nhiều đến Trung Nguyên Có phải cà phê ngon hay tinh thần yêu hàng Việt? Có thể hai thêm nguyên nhân khác xuất phát từ thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks vào Việt Nam Các phát ngôn ông chủ Trung Nguyên gây sốt đề cập đến thương hiệu cà phê số giới Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay lo lắng đối đầu, Trung Nguyên xem có mặt Starbucks Việt Nam hội để tái tạo lượng cho vị hình ảnh thương hiệu Vì cách thương hiệu giới làm, họ thành công Chiến lược đối đầu trực tiếp với Starbuck lại giúp TN gắn tên tuổi với tên tuổi hàng đầu giới Bên cạnh phát ngơn gây sốc Đặng Lê - Xét yếu tố cốt lõi, Starbucks "dở tệ" - "Starbucks khơng giữ sắc riêng thời kỳ đầu Họ hết thời người thay thế"  Nhân NHĨM 1– QTKDTH52A 31 Trung ngun có đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới  Yếu tố Thương hiệu Việt Nam đất nước nông nghiệp Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam biết đến nước xuất cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai giới (sau Brazil) Có thể nói, Trung Nguyên thương hiệu tiên phong hoi giới thiệu văn hóa Việt thơng qua văn hóa cà phê họ Điều thể qua logo, bao bì sản phẩm Tung Nguyên có đặc trưng màu đỏ, đen màu đất thể tình yêu đất nước Kết Trung Nguyên thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm, vào thương hiệu, thật thu hút tầng lớp trung lưu, thay đổi thị trường cà phê Việt Nam Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường Những thông tin liên quan Trung Nguyên người tiêu dùng ý truyền miệng cách nhanh chóng Xét nhiều góc độ khác nhau, điều cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa với nhiều người C.KẾT LUẬN Tóm lại, sau 17 năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Ngun phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyên khẳng định mạnh mẻ uy tín thương trường giới, giới đánh giá cao Cà phê Trung Ngun NHĨM 1– QTKDTH52A 32 góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế D.DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Slide mơn chiến lược kinh doanh tồn cầu PGS.TS Trần Việt Lâm - Các viết trang website công ty Trung Nguyên http://www.trungnguyen.com.vn/sumangtrungnguyen.aspx - Và số trang website khác như: http://luanvan.co/luan-van/phan-tich-moi-truong-kinh-doanh-cua-cong-tyca-phe-trung-nguyen-7106/ http://asemconnectvietnam.gov.vn/infodetail.aspx?infoid=12727 http://www.doko.vn/luan-van/chien-luoc-xay-dung-va-phat-trien-thuonghieu-cua-ca-phe-trung-nguyen-27550 NHÓM 1– QTKDTH52A