Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh long an

Kết cấu của luận văn: Luận văn được thực hiện theo Hướng nghề nghiệp, kết cấu 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong lĩnh vực Ngân hàng

**************

PHẠM QUỲNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM- CHI NHÁNH TỈNH LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018

**************

PHẠM QUỲNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM- CHI NHÁNH TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS PHƯỚC MINH HIỆP

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2018

gian học tập tại trường, tôi đã nhận được những kiến thức hết sức quý báu do thầy

cô Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh truyền đạt Trên hết, tôi xin chân thành gửi

lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp- người hướng dẫn trực tiếp cho

tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam- chi nhánh tỉnh Long An” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự

hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phước Minh Hiệp, các số liệu khảo sát và phân

tích là hoàn toàn trung thực

TPHCM Ngày tháng năm 2018

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU: 1

1 Lý do thực hiện đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

5 Kết cấu của luận văn: 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ: 6

1.1 Một số khái niệm chung về dịch vụ: 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ: 6

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.3 Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất: 9

1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng: 11

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: 11

1.2.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 12

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 12

1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng: 14

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ: 14

1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 14

1.3.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ngân hàng: 15

1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây: 17

SERVQUAL (1988) 19

1.4.3 Mô hình chất lượng thực hiện của Cronin và Taylor_ SERVPERF (1992) 22

1.4.4 Một số nghiên cứu nước ngoài về chất lượng dịch vụ ngân hàng: 24

1.4.5 Một số nghiên cứu thực nghiệm trong nước về chất lượng dịch vụ ngân hàng: 25

1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài: 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM- CHI NHÁNH TỈNH LONG AN 33

2.1 Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam: 33

2.2 Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Long An 34

2.2.1 Sự hình thành và phát triển 34

2.2.2 Mô hình tổ chức 34

2.2.3 Các sản phẩm dịch vụ hiện đang cung cấp: 38

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ của Agribank- CN tỉnh Long An: 39

2.3.1 Về hoạt động huy động vốn: 39

2.3.2 Về hoạt động tín dụng 42

2.3.3 Tình hình xử lý nợ xấu: 43

2.3.4 Về hoạt động kinh doanh dịch vụ khác: 44

2.3.5 Về kết quả hoạt động kinh doanh: 45

2.4 Đánh giá thực trạng các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Long An: 46

chất”: 53

2.4.4 Phân tích thực trạng theo nhân tố Thành phần “Chuyên nghiệp”: 55

2.4.5 Phân tích thực trạng theo nhân tố Thành phần “Đồng cảm”: 57

2.4.6 Phân tích thực trạng theo nhân tố Thành phần “Tin cậy”: 58

2.4.7 Phân tích thực trạng theo nhân tố Thành phần “Hữu hình về con người”: 59

2.4.8 Phân tích thực trạng theo nhân tố thành phần “Mạng lưới”: 61

2.5 Đánh giá chung thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Long An: 65

2.5.1 Những mặt đã đạt được: 65

2.5.2 Những hạn chế: 67

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH LONG AN ĐẾN NĂM 2020 70

3.1 Định hướng phát triển của Agribank đến năm 2020 70

3.1.1 Định hướng chung: 70

3.1.2 Định hướng về dịch vụ khách hàng: 71

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Long An 73

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: 73

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự đảm bảo: 74

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất: 76

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp: 77

3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao sự đồng cảm: 80

3.2.6 Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy: 81

3.2.7 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh CBVC-NLĐ ngân hàng: 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤC LỤC

ANOVA Analysis Variance: Phân tích phương sai

ATM Máy rút tiền tự động hay Máy giao dịch tự động

CLDV Chất lượng dịch vụ

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

phân tích nhân tố

NHBL Ngân hàng bán lẻ

NHNN Ngân hàng Nhà Nước

NHTM Ngân hàng thương mại

SPDV Sản phẩm dịch vụ

SPSS Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội

Bảng 1.3: Mã hóa Thành phần “Đảm bảo”, ký hiệu là DB

Bảng 1.4: Mã hóa Thành phần “Hữu hình về cơ sở vật chất”, ký hiệu là HH

Bảng 1.5: Mã hóa Thành phần “Chuyên nghiệp”, ký hiệu là CN

Bảng 1.6: Mã hóa Thành phần “Đồng cảm”, ký hiệu là DC

Bảng 1.7: Mã hóa Thành phần “Tin cậy”, ký hiệu là TC

Bảng 1.8: Mã hóa Thành phần “Hữu hình về con người”, ký hiệu là HN

Bảng 1.9: Mã hóa Thành phần “Mạng lưới”, ký hiệu là ML

Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của Agribank CN Tỉnh Long An từ 2015-2017 Bảng 2.2: Dư nợ cho vay của Agribank CN Tỉnh Long An từ 2015 đến 2017

Bảng 2.3: Dư nợ cho vay của Agribank Chi nhánh Tỉnh Long An từ 2015 đến 2017 Bảng 2.4: Kết quả tài chính của Agribank CN Tỉnh Long An từ 2015 đến 2017: Bảng 2.5 Kết quả khảo sát Thành phần “Đáp ứng”:

Bảng 2.6 Số lượng CBVC-NLĐ tại Agribank Long An từ năm 2014- 2017:

Bảng 2.7 Thống kê số liệu cấp chi nhánh:

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát Thành phần “Đảm bảo”:

Bảng 2.9 Kết quả khảo sát Thành phần “Hữu hình về cơ sở vật chất”:

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát Thành phần “Chuyên nghiệp”:

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát Thành phần “Đồng cảm”:

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát Thành phần “Tin cậy”:

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát Thành phần “Hữu hình về con người”:

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát Thành phần “Mạng lưới”:

Bảng 2.15: Danh sách máy ATM tại Agribank Long An:

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp tính khả thi và mức độ ưu tiên của các giải pháp:

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Chi nhánh Tỉnh Long An

PHẦN MỞ ĐẦU:

1 Lý do thực hiện đề tài:

Ngày nay, lĩnh vực Ngân hàng là một trong những ngành nghề mang nhiều cạnh tranh Các ngân hàng phải cạnh tranh với nhau để tìm kiếm và duy trì hệ khách hàng của mình Từng mảng bánh thị phần được phân chia và tranh dành để mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng Với lợi thế là ngân hàng thương mại nhà nước nắm giữ 100% vốn, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam luôn giữ lợi thế về định vị thương hiệu trong lòng khách hàng Tuy nhiên, với sự lớn mạnh và phát triển của các Ngân hàng thương mại cổ phần đang là thách thức cho Agribank trong việc giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, theo định hướng đến năm

2019, Agribank sẽ thực hiện cổ phần hóa việc này sẽ đưa Agribank vào sân chơi chung của nền kinh tế thị trường khi lãi lỗ được các cổ đông theo dõi và đo đếm

Từ lâu các ngân hàng không còn quá tập trung vào cạnh tranh với nhau bằng giá, bởi lẽ cuộc chạy đua về giá không mang lại lợi ích cho các bên Ngân hàng hiện đại chú trọng đầu tư các yếu tố con người và dịch vụ khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu về vật chất và tinh thần của khách hàng thông qua đó tìm kiếm lợi nhuận

Tại địa bàn tỉnh Long An hiện tại có 25 tổ chức tín dụng với trên 170 điểm giao dịch đang hoạt động và cạnh tranh trực tiếp với Agribank chi nhánh tỉnh Long

An (Trụ sở chính tại: Số 01, đường Võ Văn Tần, phường 2, TP.Tân An, Long An) Mức độ cạnh tranh vô cùng gay gắt đòi hỏi Agribank chi nhánh tỉnh Long An cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình

Từ năm 2015 đến năm 2017 các chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của Agribank Long An luôn gia tăng liên tục, điều này giúp Agribank Long An trở thành 1 trong

5 chi nhánh xuất sắc toàn hệ thống năm 2017

Tuy nhiên, một số con số đáng báo động được Hội sở chi nhánh tỉnh thống

kê trong năm 2017 như sau: số lượng khách hàng giao dịch tín dụng toàn chi nhánh giảm 2.072 khách hàng, từ tháng 01/08/2017 đến 01/12/2017 Trung tâm Chăm sóc khách hàng 24/7 tiếp nhận trung bình 2.500 cuộc gọi/ ngày của khách hàng nhằm

kiến nghị và phản ánh khi thực hiện giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank Bỏ qua các yếu tố chủ quan về phía khách hàng và cạnh tranh thị trường, đây là một con số đáng lo ngại về chất lượng dịch vụ mà Agribank chi nhánh tỉnh Long An đang cung cấp đến khách hàng

Vì những lý do trên, tôi nhận thấy cần thực hiện đề tài nghiên cứu: “Giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam- CN tỉnh Long An” nhằm đưa ra các kiến nghị cho

cán bộ quản lý để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị và cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh trong năm 2018

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Chủ đề được thực hiện nhằm:

- Dựa trên việc phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện tại của Agribank Long An, từ đó tìm ra những điểm mạnh và hạn chế chưa tốt của chất lượng dịch vụ NHBL tại Agribank Long An

- Đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Long An, giúp thỏa mãn nhu cầu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam- CN tỉnh Long An

Địa bàn nghiên cứu: Trong địa bàn tỉnh Long An

Thời gian nghiên cứu: Các số liệu thống kê được thực hiện đến ngày 30/08/2018

4 Phương pháp nghiên cứu:

Theo thứ tự mục tiêu nghiên cứu các phương pháp nghiên cứu được thực hiện lần lược như sau:

4.1 Các phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp Phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phỏng vấn tay đôi với cán bộ nhân viên Agribank, thảo luận nhóm để xác định và thống nhất các nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010), nghiên cứu của Hà Thạch (2012) sao cho phù hợp với thực trạng của Agribank Long An Từ đó

đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm 8 thành phần với 32 biến quan sát và xây dựng bảng hỏi khảo sát sơ bộ

- Khảo sát sơ bộ khách hàng đến giao dịch tại Agribank, sử dụng Phương pháp định lượng xử lý số liệu bằng SPSS kiểm định độ tin cậy Crobanch’s Alpha

và phân tích EFA để xác định mô hình nghiên cứu chính thức và lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức của nghiên cứu

- Thực hiện khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu sơ cấp về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank Long An

- Thực hiện thống kê mô tả để xác định mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại Agribank Long An

- Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (Các lãnh đạo và cán bộ quản lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực tại Agribank Long An), thu thập và sử dụng các thông tin nội bộ (dữ liệu thứ cấp) và kết hợp phân tích các kết quả của cuộc khảo sát (Thông tin sơ cấp) xác định các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân dẫn đến thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Long

An

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Long An

- Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc Phỏng vấn chuyên gia để xác

định tính khả thi của các giải pháp

4.2 Các bước thực hiện thu thập thông tin sơ cấp:

- Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ Sử dụng thang đo 5 bậc của Liker, với các điểm giá trị từ 1 đến 5 tương ứng với mức đánh giá của khách hàng từ rất kém đến rất tốt

- Mẫu khảo sát: số lượng mẫu được xác định >= 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu có 31 biến, Số lượng mẫu tối thiểu phải bằng 32x5= 160 mới đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Bên cạnh đó theo, Hoelter (1983) kích thước mẫu tối thiểu của một nghiên cứu phải đạt 200, vì theo thực nghiệm với kích thước mẫu tối thiểu 200 đã mang lại thành công cho nhiều nghiên cứu Vì vậy, tác giả đề xuất chọn mẫu có kích thước n=200

- Lựa chọn mẫu ngẫu nhiên

- Thực hiện: khảo sát thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn

5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn được thực hiện theo Hướng nghề nghiệp, kết cấu 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong lĩnh vực Ngân hàng

- Một số khái niệm chung về dịch vụ:

- Tổng quan về dịch vụ ngân hàng:

- Chất lượng dịch vụ ngân hàng:

- Tổng quan các nghiên cứu trước đây:

- Mô hình nghiên cứu của đề tài:

- Quy trình nghiên cứu:

Chương 2: Thực trạng Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam- CN tỉnh Long An

- Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam:

- Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Long An

- Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ của Agribank- CN tỉnh Long An:

- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Agribank- CN tỉnh Long An

Chương 3: Giải pháp nâng cao Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam- CN tỉnh Long An

- Định hướng phát triển của ngân hàng đến năm 2020

- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank-

CN tỉnh Long An

- Đánh giá thức tự ưu tiên và tính khả thi các giải pháp

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ:

1.1 Một số khái niệm chung về dịch vụ:

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ:

Dịch vụ là những hoạt động hay kết quả mà bên bán có thể cung cấp cho bên mua chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nhất định Hiện có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên có một số quan điểm cần lưu ý sau:

Theo Adam Smith: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công… công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”

Theo C.Mác: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng quan trọng và đã trở thành chủ đề nghiên cứu của nhiều nhà khoa học Do đó có những quan điểm khác nhau về dịch vụ như:

Quan điểm đầu tiên:

- Theo nghĩa rộng: bên cạnh nông nghiệp và công nghiệp, dịch vụ được xem là một ngành trong nền kinh tế

- Theo nghĩa hẹp: bên cạnh việc bán sản phẩm chính, dịch vụ là phần mềm kèm theo của sản phẩm, bao gồm quá trình hỗ trợ trước trong sau khi bán

Quan điểm thứ hai:

- Theo nghĩa rộng: dịch vụ là bao hàm tất cả các hoạt động mà kết quả của nó tồn tại dưới dạng vô hình Bên cạnh những ngành dịch vụ lâu đời như: ngân

hàng, bảo hiểm, du lịch, giao thông vận tải, thương mại, bưu chính viễn thông, ngày nay dịch vụ mở rộng sang những loại hình mới: dịch vụ tư vấn, dịch vụ văn hóa, bảo vệ môi trường, hành chính…

- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ là hoạt động đáp ứng nhu cầu nào đó của cá nhận một người hay nhu cầu của tập thể, ví dụ như: khám chữa bệnh, sửa chữa xe cộ nhà cửa …

Tóm lại, tổng quát nhất có thể định nghĩa, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

1.1.2.1 Tính không mất đi

Dịch vụ được cung cấp đến khách hàng nhưng kỹ năng dịch vụ không mất đi sau quá trình này Kỹ năng dịch vụ được hoàn thiện hơn sau mỗi lần thực hiện và trở thành kinh nghiệm Ví dụ như: Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công hay sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình

1.1.2.2 Tính phi vật chất hay vô hình

Theo C Mác: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động”

Dịch vụ mang tính chất vô hình chỉ được đánh giá và cảm nhận thông qua nhận thức chủ quan hay giác quan, chính vì vậy việc đo lường giá trị của dịch vụ cũng không phải bằng các hình thức vật lý như thể tích hay trọng lượng Bệnh nhân không thể hình dung được chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh của bác sĩ khi chưa

thực hiện thăm khám và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh cũng mang tính chủ quan của người bệnh

Dịch vụ thông tin là một hình thức dịch vụ mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến, bao gồm các dịch vụ như: tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Nó xuất hiện cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại Đối với loại hình dịch vụ này quá trình sản xuất và tiêu thụ có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác (đòi hỏi phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và người yêu cầu dịch vụ) như dịch vụ: vận tải, phân phối, du lịch, y tế…

1.1.2.3 Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Dịch vụ cung cấp phụ thuộc nhiều vào các yếu tố hoàn cảnh như: nhân viên cung cấp dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ, địa điểm, thời gian dịch vụ được cung ứng… Chất lượng dịch vụ thường không được ổn định và dao động trong một biên độ rất rộng và khó được đo lường rõ ràng

1.1.2.4 Tính không lưu giữ được

Như đã nêu trên quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ được diễn ra đồng thời, vì vậy dịch vụ mang đặc điểm không thể lưu giữ được như các ngành sản xuất vật chất khác Ví dụ như: Chúng ta không thể mua vé xem vở kịch này để rồi đi xem vở kịch khác được Do đặc điểm không lưu giữ được này nên các tổ chức cung ứng dịch vụ phải có những dự đoán về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng để có kế hoạch cung ứng phù hợp Tuy nhiên, trên thực tế nhu cầu về dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động phụ thuộc vào nhiều yếu tố, vì thế các tổ chức cung ứng dịch vụ luôn gặp những trở ngại trong việc sắp xếp nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật để cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo nhất

1.1.2.5 Hàm lượng trí thức chiếm tỷ lệ lớn

Đối với dịch vụ người ta không cần các máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, nguyên nhiên liệu hữu hình hay các nhà máy phân xưởng, mà yếu tố giữ vai

trò quan trọng trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ là con người Vai trò của con người trong cung ứng dịch vụ thể hiện qua việc sử dụng các kỹ năng chuyên biệt và chất xám cùng sự trợ giúp của công cụ dụng cụ, trang thiết bị thay cho sức mạnh của cơ bắp hay các quy trình sản xuất gắn với dây chuyền và nhà máy khổng lồ

Với các ngành dịch vụ hiện đại như: tư vấn đầu tư, dịch vụ săn đầu người, tổ chức sự kiện… thì hàm lượng chất sám càng đòi hỏi cao hơn Những ngành dịch vụ

có tính truyền thống như vận tải, du lịch, chuyển phát… tuy tầm quan trọng của các trang thiết bị hỗ trợ hữu hình chiếm tỷ trọng tương đối cao, tuy vậy, vai trò của tri thức vẫn là yếu tố không thể thiếu và tạo nên sự riêng biệt cho dịch vụ của từng đơn

vị

1.1.2.6 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi của công nghệ

Dịch vụ là ngành yêu cầu sự đổi mới liên tục và vận dụng chất sám sáng tạo Chính vì vậy, có thể thấy chuẩn chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao, cung ứng dịch vụ trở nên chuyên nghiệp hóa, các lĩnh vực dịch vụ mới không ngừng ra đời và phát triển

Một trong những lĩnh vực có đầy sự nhạy cảm của dịch vụ với tốc độ thay đổi của công nghệ là dịch vụ điện thoại di động Chỉ trong 20 năm trở lại đây sự thay đổi từ điện thoại thế hệ đầu tiên sang Smart phone là điểm rõ nét nhất cho sự thay đổi dịch vụ theo công nghệ Ngành điện thoại chuyển từ ngành sản xuất (tạo ra các sản phẩm về hữu hình) sang phát triển các tính năng phụ trợ như camera, game, cảm ứng, công nghệ nhận diện, công nghệ bảo mật và các ứng dụng khác trên smart phone

1.1.3 Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:

Bảng 1.1: Phân biệt hoạt động sản xuất vật chất và hoạt động sản xuất dịch vụ:

Hoạt động sản xuất vật chất

Hoạt động dịch vụ

Sản xuất_

Tiêu thụ

Quá trình sản xuất và tiêu thụ là 2 phân đoạn khác nhau và có thể thông qua

dự trữ

Quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ

và tiêu thụ diễn ra đồng thời, không thể dự trữ được

Khách

hàng

Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu và ký hiệu sản phẩm, không quan tâm nhiều đến nhà sản xuất

và nhà cung cấp

Sản phẩm dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa nhà cung ứng và người được phục vụ Các yếu tố về

sự hài lòng trong giao tiếp, sự đáp ứng kịp thời nhu cầu và người cung ứng dịch vụ trực tiếp được khách hàng chú trọng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Tóm lại, hoạt động sản xuất vật chất và hoạt động sản xuất dịch vụ có những điểm khác biệt nêu trên Việc tìm hiểu không nhằm phân chia ranh giới một cách quá cứng nhắc giữa hoạt động sản xuất vật chất và hoạt động dịch vụ vì sẽ dễ dẫn đến sai lầm Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, trong đó yếu tố con người giữ một vai trò vô cùng quan trọng

Qui mô sản xuất ngày một lớn, tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng nhanh và các mối quan hệ giao dịch thương mại ngày càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động dịch vụ

1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng:

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng:

Ngân hàng được hình thành với bản chất là một dạng đơn vị kinh doanh tiền

tệ thu lợi nhuận từ các khoản lãi và phí của khách hàng Hoạt động ngân hàng được xét vào nhóm ngành dịch vụ bởi nó không trực tiếp tạo ra sản phẩm hữu hình cụ thể

mà chức năng chính là điều phối luồng tiền, hỗ trợ thanh toán và thực hiện một số dịch vụ khác

Trên nền tảng cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyền thống, NHTM hiện nay phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng, mức độ đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ tùy thuộc vào mức độ phát triển của từng ngân hàng

Bởi có nhiều quan điểm về Dịch vụ nên khái niệm về Dịch vụ ngân hàng cũng có nhiều cách hiểu và cách khái quát ý nghĩa khác nhau Bên cạnh đó do tính tổng hợp và đa dạng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên việc đưa ra khái niệm về dịch vụ ngân hàng sao cho xác đáng nhất là điều rất khó khăn Dưới đây là một số quan điểm về DVNH:

DVNH bao gồm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tạo ra và cung cấp đến khách hàng Quan điểm này phù hợp với chuẩn mực quốc tế và phân loại dịch vụ ngân hàng của WTO (Tổ chức thương mại thế giới), của hiệp định thương mại Việt- Mỹ (Theo Hà Thạch, 2012)

DVNH là bao gồm các nghiệp vụ về nguồn vốn, tín dụng, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu về tiết kiệm, cất trữ, kinh doanh, cá nhân… trên cơ sở thu lợi từ việc thu phí dịch vụ và chênh lệch lãi suất

Theo WTO: “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; DVNH và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”

Luật Các tổ chức tín dụng sửa đổi năm 2010, không đề cập đến khái niệm DVNH mà chỉ cụ thể hóa hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường

xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Từ các quan điểm đã nêu có thể khái quát hóa DVNH như sau: DVNH là một mảng của dịch vụ tài chính, bao gồm các dịch vụ gắn với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được triển khai nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận cho ngân hàng,

và chỉ có các ngân hàng với các lợi điểm vốn có mới có thể cung cấp một cách tốt nhất các dịch vụ này cho khách hàng

1.2.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Về khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay chưa có khái niệm thống nhất nội dung này Tuy nhiên, có thể hiểu theo đối tượng khách hàng mà dịch vụ ngân hàng đang hướng tới, dịch vụ NHBL là toàn bộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra và cung cấp đến các đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ cá thể và các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng công nghệ thông tin có vai trò quan trọng trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Theo các chuyên gia, dịch vụ NHBL là việc cung cấp trực tiếp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, hộ cá thể và DNNVV thông qua truyền thông trực tiếp tại các chi nhánh hay các phương tiện viễn thông và công nghệ thông tin

Từ những quan điểm trên có thể tổng kết như sau: dịch vụ NHBL phục vụ cho đối tượng giao dịch là các cá nhân, hộ cá thể và các DNNVV; tất cả các sản phẩm được cung ứng trực tiếp tại quầy giao dịch của ngân hàng hoặc thông qua các ứng dụng công nghệ thông tin (như: mobile banking, internet banking…)

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Ngoài những thuộc tính như một ngành dịch vụ, dịch vụ NHBL còn có các đặc điểm sau:

- Về khách hàng sử dụng dịch vụ: theo quan điểm hướng về khách hàng thì dịch vụ NHBL tập trung và phục vụ phân khúc đối tượng khách hàng là các

cá nhân, hộ cá thể và các DNNVV Mục đích sử dụng các sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng là thỏa mãn các nhu cầu cá nhân về tiêu dùng, sinh hoạt, tích lũy, thanh toán, phát triển hoạt động kinh doanh và một số nhu cầu khác

- Về giá trị giao dịch: Do đặc tính phục vụ đối tượng khách hàng nên các giao dịch NHBL phần lớn có giá trị trung bình thấp; tần số phát sinh giao dịch nhiều và liên tục; khách hàng ít nhại cảm về giá Tuy nhiên do phục vụ cho đối tượng đại chúng nên tổng giá trị giao dịch lớn, mang lại lợi nhuận cao và rũi ro được phân tán Do đó, trong thời gian gần đây các ngân hàng đang chuyển dần từ đối tượng khách hàng bán buôn sang bán lẻ để giảm thiểu rủi

ro, gia tăng lợi nhuận trong giai đoạn kinh tế biến động

- Các sản phẩm phong phú, đa dạng: do đối tượng khách hàng đại chúng nên

có sự khác nhau về các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, vốn điều lệ, nhu cầu… nên sản phẩm của dịch vụ NHBL cần tính phong phú và đa dạng, sao cho phục vụ được tối đa các nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với vòng đời khách hàng, giúp tăng cường bán thêm bán chéo và khai thác tối đa giá trị khách hàng cũng được các ngân hàng chú trọng

- Về hệ thống phân phối: NHBL có 2 kênh phân phối sản phẩm chính là giao dịch trực tiếp tại quầy hoặc thông qua các ứng dụng công nghệ Các ngân hàng hiện tập trung vào mở rộng kênh phân phối bằng cách: phát triển số lượng chi nhánh/ Phòng giao dịch tăng độ phủ sóng đến khách hàng hoặc tập trung phát triển các nền tảng công nghệ giúp khách hàng giao dịch qua các thiết bị viễn thông Tuy nhiên cần thấy rõ vai trò của việc phát triển các nền tảng công nghệ giúp phân phối các sản phẩm đến khách hàng thông qua các thiết bị viễn thông, nó giúp giảm tải các giao dịch tại quầy, giảm được chi phí đầu tư cho tài sản cố định và nhân lực, thuận tiện cho khách hàng

- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: Khách hàng của mảng NHBL dễ dàng đưa ra quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi chính sách Marketing của các nhà cung cấp thay đổi

1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng:

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một đề tài nghiên cứu không còn quá xa lạ với các nhà nghiên cứu về kinh tế học Tuy nhiên, trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, những nghiên cứu về CLDV vẫn rất có giá trị với các doanh nghiệp trong việc đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ cho từng ngành nghề, đối tượng kinh doanh cụ thể giúp nâng cao được giá trị dịch vụ và thỏa mãn khách hàng

Theo Wisniewski (2011) “Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không có sự thống nhất nào”

Có thể thấy việc đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ hiện có nhiều tranh luận do chất lượng dịch vụ được nghiên cứu ở các ngành nghề khác nhau sẽ có chủ thể nghiên cứu và đánh giá về CLDV là khác nhau

Theo Gronroos (1984) CLDV được dánh giá dựa trên 2 khía cạnh Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng Hay theo Parasuraman CLDV là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ với nhận thức của khách hàng về dịch vụ đã được sử dụng Theo Philip Kotler và các cộng sự (2005): “CLDV là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”

Với đặc điểm nổi bật, CLDV chủ yếu được đánh giá dựa trên cảm tính chủ quan của người sử dụng dịch vụ sau khi đã trực tiếp trải nghiệm/ sử dụng dịch vụ Định nghĩa của Parasuraman được xem là tổng quan nhất về CLDV trên quan điểm khách hàng và xem khách hàng là trọng điểm nghiên cứu

1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Khái niệm về CLDV ngân hàng có thể được xem là việc xem xét chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, nó là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách

hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ được cung cấp với những cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng sau khi đã sử dụng

Chất lượng DVNH bán lẻ là khả năng đáp ứng của những sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của nhóm khách hàng là cá nhân, hộ cá thể hay các DNNVV khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ NHBL gồm các yếu tố sau:

Nhân viên ngân hàng (từ người quản trị đến người trực tiếp cung ứng dịch vụ): phải có hiểu biết tốt về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp và truyền tải dịch vụ đến khách hàng chuyên nghiệp, xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, phụ vụ chu đáo và nhiệt tình… Yếu tố này giúp khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ bán lẻ: phải được xây dựng mang tính cá nhân hóa cao, giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Quy trình phục vụ: phải nhánh chóng, đơn giản, mang độ chính xác cao và phải được sự hỗ trợ từ các ứng dụng công nghệ thông tin

Kênh phân phối: phải đa dạng trong hình thức phân phối từ phân phối trực tiếp tại quầy hay qua các ứng dụng công nghệ, thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng

Sự đồng cảm: yêu cầu toàn bộ nhân viên ngân hàng phải lấy khách hàng là trọng tâm trong việc cung ứng dịch vụ, thể hiện qua việc: quan tâm khách hàng, thấu hiểu những mong muốn của họ và chăm sóc khách hàng kể cả trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.3.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ngân hàng:

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), CLDV bao gồm những đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội của nó so với các dịch vụ khác Tuy nhiên, với đặc trưng CLDV phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của từng khách hàng nên tính vượt trội của CLDV bị chi phối lớn bởi cảm nhận của khách hàng sử

dụng dịch vụ Hiện nay, nhiều ngân hàng lựa chọn tính vượt trội trong dịch

vụ để làm lợi thế cạnh tranh trong cung ứng các dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tuy với đặc trưng dễ bị sao chép do không

được bảo vệ bằng các bản quyền nhưng một sản phẩm dịch vụ có chất lượng

là sản phẩm phải có những đặc trưng ưu việt so với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng kém hơn Những đặc trưng này giúp phân biệt sản phẩm dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau Mặc dù vậy, tính đặc trưng của sản phẩm không phải dễ dàng nhận biết nếu nó không quá khác biệt và chỉ mang tính tương đối

- Tính cung ứng: CLDV gắn liền với cả một quá trình từ chuẩn bị, phân phối

dịch vụ và sau khi sử dụng dịch vụ Do vậy, việc triển khai dịch vụ, cách thức phục vụ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phục vụ là các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Các yếu tố nội bộ này thể hiện năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để cung cấp được một dịch vụ có chất lượng nhà cung ứng dịch vụ cần xem xét hoàn thiện các yếu tố nội tại trên để tạo thành lợi thế bền vững của đơn vị

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Một sản phẩm dịch vụ được ra đời là nhằm mục

đích thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Chính vì vậy nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo cung cấp được một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt Nếu CLDV cung cấp không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ đó sẽ tự đào thải và bị thay thế bằng một sản phẩm dịch vụ khác tốt hơn Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng thường xuyên và liên tục để có thể đưa ra một phương thức cung cấp dịch vụ sao cho tối ưu nhất giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng và thường xuyên thay đổi của khách hàng

- Tính tạo ra giá trị: Dịch vụ sau khi được cung cấp đến khách hàng giúp họ

thỏa mãn một nhu cầu nào đó cũng đồng nghĩa với việc dịch vụ đó đã tạo ra một giá trị trong tâm trí khách hàng sử dụng Do vậy, một dịch vụ không

thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng được xem như không có giá trị đối với khách hàng Việc đánh giá chất lượng có giá trị hay không phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng thay gì ý kiến chủ quan của nhà cung cấp Sau khi

sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ đánh giá giá trị dịch vụ được cung cấp so với

kỳ vọng của họ trước khi sử dụng

1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây:

Trong hoạt động kinh doanh cũng như nghiên cứu, CLDV luôn là một đề tài được quan tâm ở tất cả các ngành nghề và lĩnh vực Dưới đây tác giả sẽ điểm qua một số công trình nghiên cứu nổi bật được thực hiện trước đó Các công trình nghiên cứu dưới đây bao gồm các công trình nghiên cứu chung về CLDV và các công trình nghiên cứu đặt thù cho lĩnh vực ngân hàng

1.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos_ Nordic (1984)

Trong công tác quản lý doanh nghiệp, nhà quản lý cần hiểu được khách hàng Bằng việc hiểu được khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV mà doanh nghiệp đang cung cấp và các nhân tố tác động đến CLDV của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp kéo gần hơn khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng

Gronroos là người đầu tiên đề xuất đo lường chất lượng dịch vụ cung ứng đến khách hàng Bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình trên 9 lĩnh vực dịch vụ trong đó có ngân hàng, Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ của một tổ chức chịu tác động của 2 nhân tố chính và các nhân tố này có liên quan mật thiết với nhau:

- Chất lượng kỹ thuật: là toàn bộ giá trị thực sự của dịch vụ mang lại cho khách hàng Trả lời 2 câu hỏi: Cung cấp dịch vụ gì và chất lượng từ dịch vụ mang lại

- Chất lượng chức năng: là phần giá trị có được của dịch vụ thông qua quá trình phân phối chúng đến khách hàng Trả lời câu hỏi: Dịch vụ đó được cung cấp như thế nào và làm thế nào khách hàng nhận được kết quả từ dịch

vụ

- Từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, hình ảnh được tạo nên và tác động mạnh mẽ đến CLDV Ngoài ra, truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR là các yếu tố cũng tác động đến hình ảnh của doanh nghiệp

Cũng trong nghiên cứu của mình, Gronroos cho rằng giá trị kỳ vọng còn bị ảnh hưởng bởi các phương thức marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài, trong đó yếu tố truyền miệng có tác động mạnh đến giá trị kỳ vọng của khách hàng tiềm năng hơn cả Giá trị cảm nhận của khách hàng được quyết định nhiều bởi nhân

tố chất lượng chức năng nhiều hơn của chất lượng kỹ thuật, bởi khi có chất lượng chức năng cao có thể giải quyết tạm thời các sự cố chất lượng kỹ thuật tạm thời

Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Nguồn: Nghiên cứu của Gronroos (1984)

Tuy nhiên, mô hình CLDV của Gronroos chỉ mang tính chất tổng quát, không cung cấp cách thức để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Về sau, Rust và Oliver (1994) tinh chỉnh mô hình này, theo họ CLDV bao gồm 3 thành phần đó là: Sản phẩm dịch vụ (hay chất lượng kỹ thuật)- service product, cung ứng dịch vụ (hay chất lượng chức năng) và môi trường dịch vụ

Tóm lại, với tính chất tiên phong trong việc đề xuất đo lường CLDV, mô hình Nordic đã đề xuất được các thành phần của CLDV và làm tiền đề cho việc phát triển các nghiên cứu về đo lường CLDV sau này

1.4.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự_ SERVQUAL (1988)

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng việc đinh nghĩa và đo lường CLDV thì rất khó bởi vì tính vô hình của dịch vụ, tính không đồng nhất (chất lượng dịch vụ cung cấp có thể bị thay đổi theo từng thời điểm, từng khách hàng và từng người cung ứng dịch vụ) và tính không lưu trữ được (sản xuất gắng liền với tiêu dùng) Parasuraman và các cộng sự lần đầu tiên nghiên cứu phát triển mô hình để định nghĩa và đánh giá CLDV được thực hiện năm 1985

Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự chỉ ra 5 khoảng cách CLDV sau:

- Khoảng cách 1 là sự chênh lệch giữa nhận thức của đơn vị cung ứng về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng Nó xuất hiện khi đơn vị cung ứng dịch vụ không hiểu được toàn bộ những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ đơn vị mình, cũng như cách chuyển giao chúng đến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Khách hàng không hiểu được giá trị thực sự của chất lượng dịch vụ đơn vị mang lại, khoảng cách này được tạo ra

do khác biệt trong nhận thức khách hàng

- Khoảng cách 2 là sự chênh lệch giữa nhận thức của đơn vị cung ứng về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nó xuất hiện khi đơn vị cung ứng gặp trở ngại hoặc khó khăn trong quá trình chuyển tải kỳ vọng được cảm nhận sang các chỉ tiêu chất lượng cụ thể để chuyển tải đến khách hàng theo đúng kỳ vọng ban đầu

- Khoảng cách 3 là sự chênh lệch giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp đến khách hàng Nó xuất hiện trong quá trình nhân viên của đơn vị cung ứng chuyển tải dịch vụ của đơn vị đến với khách hàng sai khác với các chỉ tiêu chất lượng đã xác định trước đó Nhân viên công ty giao dịch trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch

vụ

- Khoảng cách 4 là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với chất lượng dịch vụ đã công bố tới khách hàng Nó xuất hiện khi công ty

không cung cấp được chất lượng dịch vụ như cam kết với khách hàng trước

đó Thông tin về chất lượng dịch vụ cung cấp tới khách hàng giúp gia tăng

kỳ vọng của khách hàng khi quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Tuy nhiên nếu sai biệt sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng

- Khoảng cách 5 là chênh lệch giữa dịch vụ khách hàng nhận được với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nó xuất hiện khi có sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận với giá trị kỳ vọng của chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp Theo Parasuraman và các cộng sự khoảng cách thứ 5 chính là Chất lượng dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận với chất lượng kỳ vọng sau khi sử dụng dịch vụ của công ty thì khi

đó chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại, để nâng cao chất lượng dịch vụ nhà quản trị cần rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình này đánh giá CLDV dựa trên sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng qua sử dụng dịch vụ và những mong đợi trước đó từ phía khách hàng

Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985) lúc đầu có đến 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình

Mười thành phần chất lượng nêu trên có tính bao quát cao cho tất cả các ngành dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang nặng tính lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mô hình không đạt giá trị phân biệt Sau nhiều lần kiểm định, kết hợp các biến

có tính tương quan, Parasuraman và cộng sự (1988) giảm số thành phần của mô hình xuống còn 5 bao gồm:

- Tin cậy: thể hiện năng lực cung ứng dịch vụ đúng cam kết và đúng thời gian ngay từ đầu

- Đáp ứng: thể hiện khả năng sẵn sàng cung ứng dịch vụ của đơn vị ngay khi khách hàng có nhu cầu

- Hữu hình: thể hiện sự hiện diện của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và ngoại hình của nhân viên

- Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn, cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng Và đảm bảo sẵn sàng đáp ứng ngay lập tức

- Đồng cảm: biểu hiện thông qua thái độ lắng nghe, quan tâm, ân cần với từng khách hàng

Theo Parasuraman để đo lường CLDV cần khảo sát khách hàng và đo lường

2 thành phần sau:

- Giá trị kỳ vọng- Expectations (E): đo lường những mong đợi của khách hàng

về dịch vụ sắp được cung cấp

- Giá trị cảm nhận- Perceptions (P): đo lường những khía cạnh dịch vụ sau khi khách hàng đã trải nghiệm

Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận sau khi sử dụng của khách hàng: E-P

Những nghiên cứu cho thấy kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ các yếu tố sau:

- Truyền miệng hay sự giới thiệu từ những người thân quen

- Những mong muốn cá nhân

- Kinh nghiệm trong quá khứ

- Những thông tin tiếp thị truyền thông bên ngoài

Mô hình Servqual được Parasuraman và các cộng sự đưa ra nhằm xem xét chất lượng dịch vụ dưới 2 khía cạnh là: quá trình cung ứng dịch vụ (process) và kết quả đạt được từ cung ứng dịch vụ (outcome)

Bộ thang đo SERVQUAL được Parasuraman đề xuất gồm 5 thành phần với

22 biến quan sát Sau khi được kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, ông kết luận rằng thang đo SERVQUAL phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

Tuy nhiên, với tính đặc trưng riêng của từng ngành dịch vụ, cùng với sự khác nhau về thị trường phục vụ, nhiều nhà nghiên cứu thực hiện kiểm nghiệm và cho thấy số lượng thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là không giống nhau

Vì vậy, việc nghiên cứu CLDV trong từng ngành dịch vụ và thị trường cụ thể là việc cần thiết để mô hình hóa chất lượng dịch vụ sau cho phù hợp nhất

1.4.3 Mô hình chất lượng thực hiện của Cronin và Taylor_ SERVPERF (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã có những nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và thiện chí mua mua hàng Họ cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng và cảm nhận theo cách thức của Parasuraman & ctg là chưa phù hợp, vì nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã ủng hộ đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên sự cảm nhận Cronin và Taylor lập luận rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) thường gây hiểu lầm giữa thái độ của khách hàng với sự hài lòng Nhóm tác

giả cho rằng CLDV nên được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì

“kết quả thực hiện theo như kỳ vọng” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn

Cronin và Taylor (1992) sử dụng lại thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần của Parasuraman và các cộng sự (1988) tuy nhiên chỉ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng Mô hình và thang đo này được gọi là SERVPERF

Việc đo lường CLDV theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được đánh giá là phương pháp dễ thực hiện và rõ ràng trong việc đo lường CLDV dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện (Performance-based) của CLDV Zeithaml

& ctg (1993) cũng cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận là thích hợp hơn nếu mục đích ban đầu là nổ lực giải thích sự biến thiên trong một cấu trúc phụ thuộc

Theo đó, CLDV được đo lường bỏ qua yếu tố sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, mà chỉ được đánh giá qua nhận thức về dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm Mô hình kế thừa 22 biến quan sát của Parasuraman và công thức đo lường của CLDV như sau:

Tuy vậy, SERVPERF cũng chỉ gói gọn trong 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ, chưa khái quát hóa được tất cả các ngành Chính vì lẽ đó, cần có các nghiên cứu cho từng ngành riêng để kiểm định lại mức độ phù hợp của mô hình

Ngoài ra còn có nhiều mô hình nghiên cứu về CLDV như:

- Mô hình chất lượng dịch vụ Aldlaigan& Buttle_ (SYSTRA-SQ) (2002)

- Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI

- Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng_ BANKSERS (Avkiran, 1994)

- Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng

sự (1997)…

1.4.4 Một số nghiên cứu nước ngoài về chất lượng dịch vụ ngân hàng:

1.4.4.1 Nghiên cứu của Lotfollah và cộng sự (2006)

Một nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ được thực hiện ở tiểu bang Nebraska, Mỹ do Lotfollah và cộng sự thực hiện năm 2006 Nghiên cứu dựa trên mô hình Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1993) Mục đích nghiên cứu

là khám phá các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng

và đo lường, đánh giá mức độ quan trọng của từng thành phần đối với ngành ngân hàng Khảo sát nghiên cứu được thu thập tại hai ngân hàng có tiếng ở tiểu bang Nebraska, Mỹ

Kết quả nghiên cứu của Lotfollah và cộng sự (2006) kết luận các thành phần của chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm:

- Tin cậy: là khả năng ngân hàng thực hiện một cách chính xác dịch vụ như đã hứa

- Đáp ứng: sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

- Đảm bảo: thể hiện thông qua kiến thức, kỹ năng và thấu hiểu của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ và tạo niềm tin nơi khách hàng

- Thấu cảm: biểu hiện qua sự quan tâm, hiểu biết và đồng cảm với những vấn đề khách hàng gặp phải

- Hữu hình: là cái nhìn bên ngoài, biểu hiện qua chất lượng cơ sở vật chất, máy móc ̣, đội ngũ nhân viên , các phương tiện truyền thông…

1.4.4.2 Nghiên cứu của Lau và cộng sự (2013)

Một nghiên cứu khác của Lau và cộng sự (2013) nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại HongKong Nghiên cứu được phát triển trên mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự, với đề xuất bảng hỏi gồm 7 thành phần với 21 biến quan sát Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại ở HongKong Các thành phần của nghiên cứu bao gồm: tính hữu hình, tin cậy, bảo đảm, thấu cảm, đáp ứng, sự hài lòng và sự trung thành Nghiên cứu thực hiện khảo sát tại Ngân hàng HSBC tại HongKong

Kết quả nghiên cứu của Lau và cộng sự cho thấy 5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Các thành phần đáp ứng, tính hữu hình, tin cậy và đảm bảo có ý nghĩa lớn hơn thành phần thấu cảm trong việc đóng góp cho sự hài lòng khách hàng

1.4.5 Một số nghiên cứu thực nghiệm trong nước về chất lượng dịch vụ ngân hàng:

1.4.5.1 Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010):

Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) về việc: Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ là bài viết mang tính khái quát nhất về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu được triển khai trên cơ sở sử dụng các biến quan sát của thang đo SERVQUAL, kết hợp với phỏng vấn tay đôi với 9 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để đề xuất các phát biểu của thang đo Sau khi tham khảo lý thuyết chính của Parasuraman và các cộng sự 1988, các nghiên cứu về thang đo CLDV SERVQUAL, các nghiên cứu khác về Dịch vụ ngân hàng trước đó và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia Nhóm nghiên cứu đã đề xuất 28 biến quan sát và sử dụng để đo lường “sự thực hiện- Perfomance” chất lượng dịch vụ (SERVPERF) của Cronin và Taylor 1992

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ của 8 ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại có góp vốn của nhà nước và ngân hàng thương mại tư nhân Có 1.400 bảng hỏi phỏng vấn khách hàng

về chất lượng dịch vụ được phân phát, số lượng bảng hỏi thu về là 1.214 trong đó

có 1.134 mẫu có đủ thông tin để sử dụng cho quá trình phân tích Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định nhằm tìm ra thang đo CLDV trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam Sau khi thực hiện kiểm định kết quả cuối cùng có 25 biến có ý nghĩa và 3 biến bị loại bỏ

Kết quả nghiên cứu xác định có 6 thành phần tác động đến chất lượng dịch

vụ ngân hàng: (1) Đáp ứng, (2) Đảm bảo, (3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy về lời hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm và Đáp ứng, (6) Mạng lưới

Theo nghiên cứu, ngày càng nhiều ngân hàng ra đời và phát triển thì “danh tiếng” của ngân hàng cần được bổ sung xem xét Yếu tố phân phối và công nghệ hiện đang đóng vai trò quan trọng trong kết quả kinh doanh của các ngân hàng, nghiên cứu đề xuất bổ sung các biến quan sát “tính rộng khắp của mạng lưới các chi nhánh” và “mạng lưới máy rút tiền tự động” vào thành phần mạng lưới để xem xét đến CLDV của ngân hàng Ngành ngân hàng hiện đang gặp phải cạnh tranh ngày càng gia tăng, không phải chỉ với các tổ chức trong nước mà còn là các tập toàn tài chính quốc tế Một khi việc cạnh tranh về giá (lãi suất huy động, lãi suất cho vay) khó thực hiện thì việc cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ ngân hàng càng có ý nghĩa

Nghiên cứu đã giúp hình thành thang đo CLDV trong các ngân hàng Việt Nam, giúp làm cơ sở cơ bản cho các nghiên cứu thực tiễn về sau

1.4.5.2 Nghiên cứu của Hà Thạch (2012)

Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) được thực hiện nhằm mục đích: Đo lường CLDV tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi nhánh Quảng Nam, phân tích thực trạng và đề ra giải pháp nhằm nâng cao CLDV tại NHNo Chi nhánh Quảng Nam

Nghiên cứu sử dụng thang đo của mô hình SERVQUAL được Hà Thạch đề xuất bổ sung thêm hai thành phần và 7 biến quan sát cho phù hợp điều kiện của NHTM tại Việt Nam

Nghiên cứu thực hiện thu thập thông tin khảo sát khách hàng và có 2.205 phiếu hỏi được thu về đủ tiêu chuẩn để thực hiện phân tích

Sau khi thực hiện kiểm định kết quả cuối cùng có 29 biến quan sát có ý nghĩa Kết quả nghiên cứu xác định có 7 thành phần tác động đến chất lượng dịch

vụ ngân hàng: (1) Đáp ứng, (2) Đảm bảo, (3) Hữu hình về cơ sở vật chất, (4) Chuyên nghiệp, (5) Đồng cảm, (6) Tin cậy, (7) Hữu hình về con người

Nghiên cứu của Hà Thạch còn thực hiện khảo sát và đo lường CLDV của một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành để đánh giá khách quan hơn về CLDV của NHNo CN Quảng Nam, trước khi đưa ra thứ tự ưu tiên các giải pháp cần thực hiện

Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) được đánh giá là đáng được quan tâm khi thực hiện các nghiên cứu về CLDV ở Việt Nam, nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu tương đối lớn, thực hiện đo lường CLDV trên nghiên cứu tổng thể của Parasuraman (1988) trên cơ sở có điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm của Việt Nam, có sự đánh giá so sánh với các NHTM trong vùng

1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Tác giả quyết định chọn nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) và Hà Thạch (2012) để kế thừa và làm cơ sở cho nghiên cứu của mình vì những lý do sau:

- Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) là nghiên cứu về việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam trên cơ sở phân tích từ 8 ngân hàng thương mại thuộc các thành phần sở hữu tư nhân và nhà nước Nghiên cứu mang tính khái quát cao và phù hợp với điều kiện của Việt Nam

- Nghiên cứu của Hà Thạch (2012) là nghiên cứu về Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Nghiên cứu mang tính thực tiển cho 1 đơn vị mà cụ thể là Agribank- Quảng Nam, nghiên cứu cùng thực hiện trong ngành nên có giá trị tham khảo tốt cho đề tài

Do vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ của đề tài sẽ

có 8 thành phần bao gồm 7 thành phần theo nghiên cứu của Hà Thạch (2012) và 1 thành phần Mạng lưới theo của nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) Tám thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank chí nhánh Long An gồm: (1) Đáp ứng, (2) Đảm bảo, (3) Hữu hình về cơ sở vật chất, (4) Chuyên nghiệp, (5) Đồng cảm, (6) Tin cậy, (7) Hữu hình về con người, (8) Mạng lưới

Định nghĩa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ:

Thành phần đáp ứng: là phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ, từ ngân

hàng với những mong muốn của khách hàng Sự đáp ứng được hiểu cụ thể là khả năng cung cấp, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ

Thành phần đảm bảo: là nói đến sự tin cậy, sự đảm bảo mà ngân hàng xây

dựng được trong lòng khách hàng Sự đảm bảo được tạo dựng thông qua cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp của nhân viên, nhân viên có kiến thức chuyên môn

và khả năng giao tiếp tốt, sự ổn định trong hệ thống hoạt động

Thành phần hữu hình về cơ sở vật chất: là diện mạo bên ngoài của trụ sở

các ngân hàng, tác động trực tiếp đến thị giác và là đánh giá về dịch vụ đầu tiên của các khách hàng lần đầu giao dịch với ngân hàng Hữu hình về cơ sở vật chất là một phần của nhân tố hữu hình trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988)

Thành phần chuyên nghiệp: được tạo dựng thông qua nhiều lần thực hiện

giao dịch đúng với cam kết, tạo uy tín với khách hàng Sự chuyên nghiệp còn thể hiện thông qua việc thấu hiểu và quan tâm khách hàng Khách hàng sẽ giữ mối quan

hệ lâu dài với ngân hàng có uy tín, chuyên nghiệp và đạt được những yêu cầu trong phạm vi kỳ vọng của họ

Thành phần đồng cảm: thể hiện qua việc nhân viên ngân hàng hiểu rõ từng

khách hàng và dành cho họ sự quan tâm phục vụ chu đáo nhất Đặt khách hàng là trọng tâm cho hoạt động

Thành phần tin cậy: được xây dựng qua việc ngân hàng cung cấp dịch vụ

chính xác, đúng hẹn, đúng giờ và ít sai sót nhất ngay từ lần giao dịch đầu tiên

Thành phần Hữu hình về con người: được xây dựng dựa trên thành phần

hữu hình trong mô hình SERVQUAL Theo đó, chính bản thân nhân viên làm công tác phục vụ khách hàng được xem như đại diện cho bộ mặt của cơ quan, có tác động tích cực đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, việc xây dựng các kênh tiếp nhận phản ánh của khách hàng cũng giúp khách hàng nhận thấy thiện chí lắng nghe và mong muốn cung cấp những giá trị tốt nhất đến khách hàng

Thành phần mạng lưới: được nói đến như việc tạo sự thuận tiện cho khách

hàng trong việc thực hiện các giao dịch Cùng với việc xây dựng các kênh giao dịch không thực hiện tại quầy

Sau khi thực hiện các bước theo quy trình nghiên cứu (Phụ lục 1), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn, với các biến quan sát được mã hóa như sau (Những biến quan sát mới, được thêm vào thông qua nghiên cứu sơ bộ được tác giả

in nghiên và in đậm dưới đây):

Bảng 1.2: Mã hóa Thành phần “Đáp ứng”, ký hiệu là DU

Ký hiệu Biến quan sát

khách hàng

DU5 Thông tin ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn chính xác, kịp thời

Nguồn: Kế thừa nghiên cứu của Hà Thạch (2012)

Bảng 1.3: Mã hóa Thành phần “Đảm bảo”, ký hiệu là DB

Ký hiệu Biến quan sát

DB3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của khách

hàng

DB5 Sự ổn định trong hoạt động của hệ thống mạng giao dịch, hệ thống

máy ATM, POS

Nguồn: Kế thừa nghiên cứu của Hà Thạch (2012)

Bảng 1.4: Mã hóa Thành phần “Hữu hình về cơ sở vật chất”, ký hiệu là

HH

Ký hiệu Biến quan sát

HH2 Cở sở vật chất của ngân hàng khang trang tiện nghi

HH3 Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ

Nguồn: Kế thừa nghiên cứu của Hà Thạch (2012)

Bảng 1.5: Mã hóa Thành phần “Chuyên nghiệp”, ký hiệu là CN

Ký hiệu Biến quan sát

CN2 Hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì ngân hàng sẽ làm

CN3 Có thời gian giao dịch thuận tiện đối với khách hàng

Nguồn: Kế thừa nghiên cứu của Hà Thạch (2012)