CHƯƠNG 14 TỔ CHỨC THỰC HIỆN

25/08/2014 K H O A M ARK E TING B Ộ M Ô N M ARK E TING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu mơ hình tổ chức phận marketing để giúp Chương 14: Tổ chức, thực kiểm soát hoạt động marketing Nội dung chương Hệ thống tổ chức quản trị marketing Thực kế hoạch biện pháp marketing 2.1 Thách thức thực chiến lược kế hoạch marketing 2.2 Marketing nội - phương thức đảm bảo thực hoạt động marketing hiệu 2.3 Phạm vi marketing nội 2.4 Lập kế hoạch marketing nội 2.5 Marketing nội với phận chức khác Đánh giá điều khiển hoạt động marketing 3.1 Điều khiển kế hoạch năm 3.2 Điều khiển khả sinh lời 3.3 Điều khiển hiệu 3.4 Điều khiển chiến lược nhà quản trị lựa chọn mơ hình tổ chức phù hợp  Nghiên cứu vấn đề tổ chức thực kế hoạch biện pháp marketing  Xác định nội dung cần đánh giá điều khiển trình thực hoạt động marketing Hệ thống tổ chức quản trị marketing  Tổ chức phận marketing theo chức  Tổ chức theo nguyên tắc địa lý  Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu  Tổ chức theo nguyên tắc thị trường  Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường 25/08/2014 Tổ chức phận marketing theo chức  Đây hình thức tổ chức phổ biến nhất, chuyên viên marketing phân công đảm nhiệm thực chức marketing khác Tổ chức theo nguyên tắc địa lý  Mỗi đơn vị giao nhiệm vụ tổ chức thực marketing cho khu vực thị trường sở tư tưởng chiến lược marketing chung toàn tổ chức Giám đốc Marketing Giám đốc Marketing Bộ phận lập kế hoạch marketing Chuyên viên/bộ phận lập kế hoạch marketing Chuyên viên/bộ phận quảng cáo khuyến mại Chuyên viên/bộ phận phân phối tiêu thụ Chuyên viên/bộ phận nghiên cứu marketing Chuyên viên/bộ phận quản trị sản phẩm Bộ phận quảng cáo khuyến mại BP quản lý bán hàng toàn quốc Bộ phận nghiên cứu marketing BP phát triển sản phẩm - Chuyên viên quản lý bán hàng khu vực - Chuyên viên quản lý bán hàng tỉnh, thành phố - Chuyên viên quản lý bán hàng quận, huyện - Đại lý bán hàng Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu Tổ chức theo nguyên tắc thị trường  Tổ chức phận marketing theo sản phẩm có thêm  Nhà quản trị marketing toàn thị trường có trách cấp quản lý so với nguyên tắc tổ chức theo chức  Nhà quản trị danh mục sản phẩm đạo tất sản phẩm quyền họ người phụ trách nhóm sản phẩm, cấp lại có người phụ trách sản phẩm chịu trách nhiệm sản xuất tiêu thụ sản phẩm cụ thể nhiệm điều hành nhà quản trị marketing khu vực thị trường  Công việc nhà quản trị thị trường:    Xây dựng thực kế hoạch marketing dài hạn hàng năm nhằm đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận phạm vi khu vực thị trường họ Phối hợp hoạt động chức khác khu vực thị trường Phân tích xu hướng thị trường đề xuất với doanh nghiệp cần phương án phát triển cải tiến sản phẩm 25/08/2014 Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường  Hình thức kết hợp theo hai nguyên tắc sản phẩm thị trường  Đặc điểm:  Hình thức phù hợp với doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường khác khu vực thị trường họ lại kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác  Đòi hỏi nhà quản trị marketing phải am hiểu sâu sắc đoạn thị trường loại SP bán thị trường  Tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp kết hợp tốt sản phẩm thị trường từ tìm vùng thị trường  Làm cho máy tổ chức nặng nề hơn, phản ứng với môi trường chậm chạp hơn, chi phí tổ chức thực cao Thực kế hoạch biện pháp marketing  Thách thức thực chiến lược kế hoạch marketing Tổ chức theo mơ hình cơng ty/chi nhánh  Khi doanh nghiệp có quy mơ kinh doanh lớn có nhiều sản phẩm bán nhiều thị trường doanh nghiệp tổ chức chi nhánh khu vực thị trường  Các chi nhánh có máy tổ chức riêng để thực nhiệm vụ  Chức marketing đảm nhận:    Doanh nghiệp trực tiếp đảm nhiệm Chức quản trị marketing phân cấp hoàn toàn cho chi nhánh Cả chi nhánh cấp doanh nghiệp đảm nhận Thách thức thực chiến lược kế hoạch marketing  Sức ì việc thay đổi theo kịp xu hướng ảnh hưởng tới thay đổi chiến lược  Thiếu gắn kết, cam kết bên liên quan  Sự thụ động chiến lược  Sự “xao lãng” chiến lược  Năng lực độ kiên trì chưa đủ  Khơng tơn vinh thành công 25/08/2014 Marketing nội  Phạm vi marketing nội     Marketing nội chất lượng dịch vụ Marketing nội truyền thông nội Marketing nội quản trị thay đổi Marketing nội chiến lược Marketing nội truyền thông nội  Các phương tiện marketing nội bao gồm:     Vai trò phương tiện truyền thơng nội bộ:    Lập kế hoạch marketing nội  Marketing nội với phận chức khác Các tin định kỳ công ty Các thảo luận khóa đào tạo cơng nhân viên Hội thảo qua video, kênh truyền hình vệ tinh, video tương tác, email     Xây dựng nhóm Kiểm sốt tổn hại Xây dựng tinh thần Sự tham gia Quản trị thay đổi Đặt mục tiêu  Marketing nội quản trị thay đổi  Nhà quản trị marketing cần áp dụng cơng cụ phân tích lập kế hoạch marketing để giải ngăn ngừa tác động quản lý thay đổi doanh nghiệp Marketing nội chiến lược  Chương trình marketing nội khơng đầu quy trình lên kế hoạch chương trình marketing đối ngoại, liệu đầu vào kế hoạch chương trình 25/08/2014 Marketing quản trị nhân lực Marketing nội với phận chức khác  Marketing quản trị nhân lực  Ảnh hưởng phận quản trị nhân lực tới chương  Marketing tài kế tốn trình marketing  Marketing bán hàng   Marketing chức R&D, sản xuất, quản lý chuỗi cung ứng  Marketing đối tác bên    Marketing tài kế tốn  Xung đột marketing tài chính/kế tốn:   Mục tiêu kế tốn cắt giảm chi phí tăng lợi nhuận ngắn hạn Mục tiêu marketing đạt đầu tư lâu dài thương hiệu thị phần  Yếu tố giải xung đột:   Với áp lực lớn buộc phận marketing phải "chứng minh” giá trị bổ sung cho |DN cổ đông Các nghiên cứu chiến lược kinh doanh thực giám đốc điều hành tài kế tốn, có khả làm giảm xung đột với marketing bán hàng Sự liên kết tốt quy trình đào tạo phát triển nhân viên nhà quản lý với ưu tiên cho khách hàng Theo dõi so sánh hài lòng nhân viên với hài lòng khách hàng để hiểu mối quan hệ chúng Nghiên cứu mối liên kết hài lòng khách hàng vấn đề trì hài lòng đó, quy trình đánh giá, khen thưởng, đào tạo công nhân viên Xem xét cách thức mà phương pháp truyền thông nội hỗ trợ chiến lược thị trường bên Marketing bán hàng  Chức marketing bán hàng tập trung vào khách hàng thị trường thực tế việc kết hợp bán hàng marketing không dễ dàng chí khó khăn tương lai  Khi khách hàng đồng nhất: KH trung bình:   Marketing hoạt động chức chiến lược tập trung vào chiến lược sản phẩm, phân đoạn định vị cạnh tranh Chức bán hàng thực hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối nhà phân phối 25/08/2014 Marketing bán hàng -  Các vấn đề gây mâu thuẫn marketing bán hàng:     Sự phân chia đường phân giới trách nhiệm, quyền sở hữu thông tin khách hàng, cạnh tranh nguồn lực, kiểm soát giá cả, định hướng ngắn hạn bán hàng so với định hướng dài hạn marketing Sự khác biệt hệ thống khen thưởng (bộ phận bán hàng dựa khối lượng bán marketing dựa lợi nhuận) Nhu cầu thông tin (về mặt địa lý khách hàng marketing) lực Marketing chức R&D, sản xuất, quản lý chuỗi cung ứng  Mối quan hệ marketing R&D thường kết hợp với tính hiệu lĩnh vực phát triển sản phẩm  Vai trò R&D có ý nghĩa quan trọng việc xác định giá trị quy trình chuyển giao giá trị, chức kinh điển việc tạo giá trị (sản phẩm mới) Marketing đối tác bên Đánh giá điều khiển hoạt động marketing  Sự thành công chiến lược, kế hoạch marketing  Các tiêu đánh giá chung phần lớn dựa vào nỗ lực tổ chức hợp tác hoạt động bên - nhà phân phối nước, nhà sản xuất bên ngoài, nhà cung cấp - bên thứ ba dịch vụ khách hàng, thành viên mạng lưới cung cấp sản phẩm dịch vụ cho nhà cung cấp  Vai trò việc kết hợp hình thành mạng lưới liên minh ngày cao, số ngành cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh DN riêng lẻ chuyển sang cạnh tranh mạng lưới  Điều khiển marketing     Điều khiển kế hoạch năm Điều khiển khả sinh lời Điều khiển hiệu Điều khiển chiến lược 25/08/2014 Các tiêu đánh giá chung  Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing       Các tiêu đánh giá hiệu tài Các tiêu đánh giá thị trường Các tiêu đánh giá khách hàng Các tiêu đánh giá cạnh tranh Các tiêu đánh giá chiến lược marketing Các tiêu đánh giá biện pháp marketing cụ thể  Các tiêu chí mang tính ứng dụng:     Thái độ khách hàng Hành vi khách hàng Thị trường Tài Điểu khiển marketing: Điều khiển chiến lược  Người chịu trách nhiệm: Cấp lãnh đạo cao người kiểm tra marketing  Mục tiêu: Đánh giá doanh nghiệp có khai thác hội marketing hiệu không  Phương pháp:       Kiểm tra môi trường marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra tổ chức marketing Kiểm toán hệ thống marketing Kiểm tra hiệu suất marketing Kiểm tra chức biện pháp marketing cụ thể ...25/08/2 014 Tổ chức phận marketing theo chức  Đây hình thức tổ chức phổ biến nhất, chun viên marketing phân cơng đảm nhiệm thực chức marketing khác Tổ chức theo nguyên tắc địa... Làm cho máy tổ chức nặng nề hơn, phản ứng với mơi trường chậm chạp hơn, chi phí tổ chức thực cao Thực kế hoạch biện pháp marketing  Thách thức thực chiến lược kế hoạch marketing Tổ chức theo mơ... trường doanh nghiệp tổ chức chi nhánh khu vực thị trường  Các chi nhánh có máy tổ chức riêng để thực nhiệm vụ  Chức marketing đảm nhận:    Doanh nghiệp trực tiếp đảm nhiệm Chức quản trị marketing