Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu nike

TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là đề xuất thang đo v

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

TÓM TẮT

Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu

đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là

đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương hiệu Nike Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến)

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và

mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích và kiểm định các thang

đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%

Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian

là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS Trần Văn Đạt

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoahọc của luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Minh Dũng

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp

hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày

Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất đến với TS Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này Trong hơn một năm vừa qua, Thầy

đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết, tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề Thầy cũng đã luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc Những lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu khoa học của tôi trong tương lai

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận văn Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.3 Đối tượng khảo sát 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.6 Đóng góp của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu của nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1.Thương hiệu 10

2.2.1 Khái niệm 10

2.1.2 Phân loại thương hiệu 11

2.2 Trải nghiệm thương hiệu 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu 14

2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu 15

2.3 Giá trị trải nghiệm khách hàng 18

2.3.1 Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng 18

2.3.2 Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng 20

2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng 22

2.4.Sự hài lòng của khách hàng 26

2.4.1 Khách hàng 26

2.4.2 Sự hài lòng 27

2.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 28

2.5.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng 28

2.5.2 Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 29

2.5.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng 30

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 36

3.2.1 Mục đích 36

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 36

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo 38

3.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 39

3.3.2 Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 41

3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 45

3.3.4 Thiết kế phiếu khảo sát 46

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 46

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 46

3.4.2 Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo 47

3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức 50

3.5.1 Mẫu nghiên cứu 50

3.5.2 Phương pháp lấy mẫu 51

3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát 52

3.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát 52

3.5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 53

3.6 Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

3.6.1 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57 3.6.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu 57

3.6.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 58

3.6.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng 59

3.6.2 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu 59

3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng 60

3.6.2.3 Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 62

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 64

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức 66

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 66

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 67

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu 67

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 68

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng 69

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 69

4.3.1 Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu 69

4.3.2 Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 72

4.3.3 Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 76

4.3.4 Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) 77

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 80

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 80

4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 82

4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 83

4.5 Thảo luận 84

4.5.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 84

4.5.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình 87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

5.1 Kết luận 91

5.2 Hàm ý quản trị 95

5.2.1 Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95 5.2.2 Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm 97

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 31

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu 41

Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 44

Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu 57

Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 58

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu 60

Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 61

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng 62

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 66

Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu 67

Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng 69

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo trải nghiệm thương hiệu 71

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm thương hiệu 72

Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm 72

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 75

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng 75

Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm 76

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn 78

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn 79

Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo 79 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 82 Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 83 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) 83

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1:Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) 15

Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) 16

Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007) 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009) 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) 26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu 51

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu 70

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 1) 73

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 2) 74

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 76

Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn) 77

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết 81

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AESTHE : Tính thẩm mỹ

AFFECT : Trải nghiệm tình cảm

AVE : Average Variance Extracted

BEHAV : Trải nghiệm hành vi

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fit Index

CROI : Lợi tức đầu tư của khách hàng

EXCELL : Sự xuất sắc

GFI : Goodness of Fit Index

INTELL : Trải nghiệm trí tuệ

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

SEM : Structural Equation Modeling

SENS : Trải nghiệm cảm giác

TLI : Tucker and Lewis Index

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TQM : Total Quality Management

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề

Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với

sự thành công của một doanh nghiệp Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng của mình Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller (2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003) Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm Để có thể đáp ứng được với sự ra đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan trọng Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọnghơn Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004) Thương hiệu Nike cũng không là trường hợp ngoại lệ Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế

kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn

có ý nghĩa quan trọng và quyết định nhất đến sự trường tồn và thành công của thương hiệu Nike chính là sự thay đổi trong chiến lược marketing từ năm 2009 Nike cũng là thương hiệu tiên phong trong chiến lược tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996 Giờ đâynước ta đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á Trong một thị trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết,khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là một trong những vấn đềđược ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng đầu Để có thể đạt được mục tiêu ấy thì việc xây dựng được thương hiệu vững mạnh,mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực là một trong những vấn

đề có ý nghĩa chiến lược, bởi từ đó sẽ giúp Nike tạo dựng, duy trì và phát triển đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh rằng việc thương hiệu tạo

ra được sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng cũng như gia tăng giá trị trải nghiệm

sẽ giúp xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giá trị thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế của mình trên thị trường.Brakus và cộng sự (2009) lànhững người đầu tiên tiến hành nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựngmô hình các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Thang đonày được công nhận rộng rãi và sau đó được rấtnhiều tác giả kháctrên thế giới ứng dụng vào các nghiên cứu của mình nhưIglesias và cộng sự (2011), Kim (2012), Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v Các nghiên cứu trên đều đưa ra kết luận tương tự Brakus (2009)

Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về

giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm, bao gồm: lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi; Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng nên thang đo để đo lường mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường mua sắm (trực tiếp và trực tuyến) đến giá trị trải nghiệm khách hàng Lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng sau đó cũng được một số tác giả nghiên cứu và dần hoàn thiện như Shieh và Cheng (2007) nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng; Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng Những nghiên cứu trên góp phần hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau

Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng đến nay,tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng

Với những lý do trên, tác giả lựa chọn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến

giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike” làm để tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình Tác giả hy vọng rằng nghiên

cứu này sẽ là tài liệu tham khảogiá trị cho những nghiên cứu học thuật cũng như thực tiễn về trải nghiệm của khách hàng đối với các thương hiệu ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ

sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

hợp thương hiệu Nike

Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách

hàng đối với thương hiệu Nike

Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu Nike

Đánh giá sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với thương hiệu Nike

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing có thể tham khảo nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:

Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau?

Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm khách hàng và

sự hài lòng của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Nike thì kết quả như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam

là Hồ Chí Minh và Hà Nội.Đây là hai thành phố có số lượng đại lý của Nike nhiều nhất so với các tỉnh thành khác trong nước Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như

trên giúp tăng độ tin cậy và khách quan của kết quả nghiên cứu

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng

4/2017 đến hết tháng 10/2017

1.4.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng

tiêu dùng

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử

dụng sản phẩm của Nike

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết hợp với nghiên cứu định tính

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia

là các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu và các nhà quản trị trong lĩnh vực thương hiệu và một số khách hàng đã sử dụng thương hiệu Nike nhằm tổng hợp các ý kiến về các khái niệm trong nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, khắc phục các lỗi có thể có trong bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Nike Mục đích của bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ

số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng câu hỏi sử dụng thang

đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý) Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ là

101

Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike thông qua bảng câu hỏi Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính logic, tương quan giữa

các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu

Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát của mô hình Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300 Mô hình nghiên cứu gồm

32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352

Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích

dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành theo tiến trình sau: (1) Thống kê mô tả mẫu;(2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần,rút gọn một tập số lượng lớn biến quan sát thành một tập số lượng nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa hơn; (4) Phân tíchnhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố của một tập các biến quan sát được, kiểm tra về mối tương quan giữa các biến quan sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định được mối quan hệ

về định lượng giữa các biến với nhau

1.6 Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn

về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Đóng góp về mặt học thuật:

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo trong ngành marketing Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng

độ tin cậy cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới về trải nghiệm thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009),Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hộirất khác với các nước phát triển trên thế giới đã được nghiên cứu trước đây Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một

số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa ba khái niệm: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định đối với thương hiệu Nike để đi đến kết luận trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách

hàng mà hầu như chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào trước đây đề cập đến

Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là các sinh viên đại học và học viên sau đại học

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Đề tài là nghiên cứu đầu tiên về trải nghiệm thương hiệu đối với thương hiệu thời

trang thể thao, cụ thể là Nike được thực hiện tại thị trường Việt Nam

Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nghiên cứu tiến hành kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (kiểm định cho trường hợp thương hiệu Nike) Đồng thời từ nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm giúp lãnh đạo, các nhà quản lý đặc biệt về lĩnh vực marketing, thương hiệu của Nike tại Việt Nam nói riêng cũng như các nhà làm marketing của các thương hiệu thuộc ngành hàng bán lẻ nói chung có thể làm cho khách hàng hài lòng hơn với

thương hiệu của mình thông qua sự trải nghiệm thương hiệu

Kết quả nghiên cứu này cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu

Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý

do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận

văn được thực hiện trong những chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng như đo lường mối quan hệ giữa ba yếu tố này Trên cơ sở một

số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn với các giả thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết, quá trình thảo luận chuyên gia trong nghiên cứu định tính để từ đó xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi thang đo

được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu khảo sát, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm

định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike thông qua

sự trải nghiệm thương hiệu Chương này cũng thảo luận về những đóng góp của đề tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn, đồng thời những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa

ra cơ sở cho các chương tiếp theo Chương này đã mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng

về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài để nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng thể về bố cục của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn Chương 2 trình bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu

về sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại

2.1.Thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Có khá nhiều quan điểm về thương hiệu được đưa ra, song có thể có chia

ra thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Quanđiểmtruyềnthống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là

một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994) Như vậy, theo cách hiểu này thì thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác có mặt trên thị trường Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời, được gọi là quan điểm tổng hợp

Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một

cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn, đó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002) Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Amber vàStyles, 1996) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991)

2.1.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt,(ii) thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại

hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như: Future, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda

Thương hiệu gia đình (Family Brand): Thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử

dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967) Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex)

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của mộtnhóm

hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ

sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu

tố xuất xứ, địa lý nhất định (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao

do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011)

Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản

phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Ví dụ, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam

2.2 Trải nghiệm thương hiệu

Khái niệm “trải nghiệm khách hàng’’làm nền tảng cho khái niệm “trải nghiệm thương hiệu’’và nhận được khá nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực học thuật cũng như lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như là một sự kết hợp của các hành vi, ý kiến và những cảm xúc.Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman và Holbrook, 1982; Padgett và Allen, 1997) Theo Schmitt (1999), khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi riêng của mình đối với thương hiệu đó.Verhoef (2009) thì định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối vớingười cung cấp dịch

vụ

Các nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự trải

nghiệm xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua sắm sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ và tiêu dùng chúng (Arnould và cộng sự, 2002; Brakus,

và cộng sự, 2008; Holbrook và cộng sự,2000) Trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và trung thành thương hiệu(Reiched, 1996 và Oliver, 1997)

Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm thương hiệu được đề cậpmột cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong nghiên cứu năm 2009 Theo đó, trải nghiệm thương hiệu được hiểu như là những phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, trí tuệ) và hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường Các tác giả cũng cho rằng không có một nguyên tắc nào quy định về sự tương ứng giữa các tác nhân kích thích và trải nghiệm thương hiệu, nghĩa là một kích thích nhất định có thể tạo ra nhiều yếu tố trải nghiệm khác nhau Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tốvô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được Người ta không thể hình dungchính xác được trải nghiệm trông như thế nào.Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết

về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và cộng sự, 2007)

Như vậy, có thể hiểu trải nghiệm thương hiệu là một giá trị gia tăng vô hình của thương hiệu, chủ yếu tập trung vào cảm giác, suy nghĩ và hành vi đối của người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu

2.2.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011) Do đó, có thể xem xét trải nghiệm thương hiệu ở bốn khía cạnh:

Trải nghiệm cảm giác (Sensory): Là những trải nghiệm có được thông qua năm

giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Đối với các thương hiệu của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua, mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2012) Như vậy, khi mua sắm tại các cửahàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: bầu không khí cửa

hàng tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác,…

Trải nghiệm tình cảm (Affective): Sự trải nghiệm của khách hàng về mặt tình

cảm, cảm xúc bao gồm những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc

về tình cảm, cảm xúc với người tiêu dùng (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động mua sắm là những tình cảm mà khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan, mua sắm tại các cửa hàng Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự

hào khi được sử dụng thương hiệu đó

Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và

phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng

sự, 2009) Những trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh các sản phẩm hữu hình, đặc biệt là sản phẩm thời trang có khả năng tạo cho khách hàng những suy nghĩ, tư duy, tò mò về thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng

những nhận thức về thương hiệu đó

Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khách hàng có được khi

sử dụng thương hiệu khiến cho khách hàng có những hành vi, hành động thể chất (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống thông qua tương tác với thương hiệu

2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu

Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu trong một số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụmua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney) Nghiên cứu thực hiện đo lường trải nghiệm thương hiệu trên bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi (tổng cộng 12 biến quan sát)

Hình 2.1:Thang đotrải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)

Bên cạnh đó, cũng trong nghiên cứu này, Brakus và cộng sự đã xây dựng và kiểm định một mô hình về mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến lòng trung thành khách hàng và đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong kết quả nghiên cứu này, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng không cao (r=0,193), điều này đòi hỏi cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định về mối

Trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm

cảm giác

Trải nghiệm tình cảm

Trải nghiệm trí tuệ

Trải nghiệm hành vi

quan hệ này hơn nữa Mặc dù còn tồn tại một số hạn chế, songthang đo của Brakus

và cộng sự(2009) không những có ý nghĩa về mặt lý luận, đóng góp được tri thức mới vào lý thuyết thương hiệu, làm cơ sở cho những nghiên cứu về thương hiệu sau này,

mà còn có giá trị về mặt thực tiễn, giúp những người làm marketing có thể hiểu và cải thiện sự trải nghiệm theo hướng tích cực nhằm tạo thêm nhiều giá trị cho khách hàng

Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung

thànhkhách hàng của Brakus và cộng sự (2009)

Trong lĩnh vực thời trang, Heajung Kim và cộng sự (2009) đã thực hiện nghiên cứu nhằm so sánh về trải nghiệm thương hiệu của các thương hiệu thời trang tại thị trường Hàn Quốc Nghiên cứu này tiếp cận đo lường trải nghiệm thương hiệu dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hiệu năng thương hiệu tạo ra trải nghiệm thương hiệu thời trang cho khách hàng Kết quả cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu, trong đó hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất

Sahin và cộng sự (2011) đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus

và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu Sự hài lòng khách hàng

Lòng trung thành

Chân thành Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ

0.67 0.15

0.59

0.24

và niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu của mình Nghiên cứu được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn cầu

Iglesias và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu tổng thể (đo lường dựa trên thang đo của Brakus và cộng sự, 2009) đến lòng trung thành thông qua sự cam kết tình cảm Nghiên cứu tìm ra kết quả khá nhất quán qua ba loại sản phẩm, đó là trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà có ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhân tố sự cam kết tình cảm

Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2011) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực nhưng gián tiếpđến các khái niệm thương hiệu có liên quan như: sự quen thuộc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu Những yếu tố này có thể đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữatrải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.Phát hiện này khuyến khích những nhà tiếp thị nên hiểu nhận thức của khách hàng về các khái niệm thương hiệu và phát triển các chiến lược tiếp thị tạo được các mối quan hệ một cách liên tục với người tiêu dùng Ishida và Taylor (2012) cũng đã thực hiện một nghiên cứu kiểm chứng mô hình nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) tronglĩnh vực bán lẻ Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên 225 người tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walt Mart

và Best Buy Ở đây, trải nghiệm thương hiệu bán lẻ được đo lường trên bốn thành phần: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi theo quan điểm của Brakus và cộng sự (2009) Kết quả nghiên cứu cho thấy kết quả tương đối đồng nhất với kết quả của Brakus và cộng sự (2009)

Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Adidas Ông đã sử dụng

mô hình gốc của Brakus làm mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, Walter cho rằng các phát biểu trong nghiên cứu của Brakus khá trừu tượng, chung chung nên ông

đã chỉnh sửa một số phát biểu trở nên chi tiết, cụ thể và phù hợp với trường hợp nghiên cứu thương hiệu Adidas Nghiên cứu thực hiện trên 114 người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm của Adidas tại nước Đức Kết quả của nghiên cứu của Walter đều chấp nhận các giả thuyết, trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, vừa tác động gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu

và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng vẫn ở mức không cao (r=0,24), tương đồng với nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) Tương quan giữa tính cách thương hiệu với sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khá thấp (nhỏ hơn 0,2), trong khi hệ số tương quan này trong nghiên cứu của

Brakus lại khá cao (trên 0,6)

Được xem là một trong ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu, kết quả nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) cho thấy trải nghiệm thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, sự cam kết thương hiệu,

lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ

Ở Việt Nam, tác giả Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) đã thực hiện khảo sát trên 256 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng, đối với hai thương hiệu thời trang Ninomax và Blue Exchange Nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của bốn thành phần trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu này dựa trên nền tảng

mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) Kết quả nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ đề xuất đều được chấp nhận

2.3 Giá trị trải nghiệm khách hàng

2.3.1.Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng

Woodall (2003) định nghĩa giá trị là nhận thức mang tính cá nhân về lợi ích phát sinh từ sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức Yuan và

Wu (2008) cũng cho rằng khách hàng sẽ nhận được giá trị từ sự trải nghiệm mua sắm Giữa khái niệm giá trị khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng có sự tương đồng với nhau, tuy nhiên giá trị trải nghiệm được hiểu ở phạm vi hẹp hơn, đó là những giá

trị mà chính sự trải nghiệm đó mang lại cho khách hàng Theo Holbrook và Corfman (1985), những trải nghiệm tiêu dùnglàm cho các giá trị trải nghiệm ngày càng giàu

có, phong phú hơn Giá trị trải nghiệm khách hàng bắt đầu được hình thành dựa trênsự tương tác của khách hàng khi họ trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc khi họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ một cách gián tiếp Những sự tương tác này là nền tảng hình thành nên những sở thích của khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng (Mathwick

và cộng sự, 2011) Như vậy có thể hiểu từ những nhận thức của khách hàng về sự trải nghiệm và quá trình tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng khi tiêu dùng, mua sắm sẽ hình thành nên giá trị trải nghiệm khách hàng (Holbrook, 1994, 2000; Mathwick và cộng sự, 2001)

Sự trải nghiệm mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị nội tại lẫn giá trị bề ngoài (Babin và Darden, 1995; Batra và Ahtola, 1991; Oliver và cộng sự, 1993) Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho thấy, một người tiêu dùng quan tâm đến giá trị nội tại, với mục đích thực dụng thường được miêu tả như là một người giải quyết các vấn đề (problem solvers), trong khi những người quan tâm đến giá trị bề ngoài, theo mục đích hưởng thụ được ví như là một người tìm kiếm niềm vui thông qua việc mua sắm (fun seekers) (Holbrook và cộng sự, 1982) Trong nghiên cứu ở lĩnh vực bán lẻ, hai phạm trù này được dùng để phân biệt giữa những người xem việc đi mua sắm là một công việc, một nhiệm vụ (quan tâm đến giá trị nội tại) và những người xem việc

đi mua sắm là một thú vui (quan tâm đến giá trị bề ngoài) (Babin và cộng sự 1994) Giá trị bềngoài thường xuất phát từ những cuộc mua sắm được khởi xướng một cách

tự phát (Batra và Ahtola, 1991; Holbrook và cộng sự, 1982) Niềm vui, hạnh phúc đối với người mua hàng có xu hướng này đôi khi đơn giản chỉ là được gặp gỡ bạn bè, được giao lưu, giải trí, được xem, tận hưởng không gian ở nơi mua sắm mà không quan tâm đến việc có mua hàng hay không(Babin và cộng sự, 1994) và chỉ cần như thế là họ đã cảm nhận được giá trị của sự trải nghiệm Ngược lại, giá trị nội tại bắt nguồn từ việc đánh giá trải nghiệm mua sắm và những kết quả của quá trình mua sắm,

sử dụng sản phẩm (Holbrook, 1994).Hay nói cách khác, những khách hàng thuộc xu hướng này quan tâm nhiều đến những yếu tố nội tại của sản phẩm, họ thường có

những kỳ vọng, những đòi hỏi mà sản phẩm phải đáp ứng được

Trên cơ sở một số nghiên cứu trước, Holbrook và cộng sự (1994) đã xem xét khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng ở góc độ tính chất của hành vi là chủ động hay bị động Ông miêu tả sự chủ động giống như việc chơi một trò chơi, ở đó người chơi lao mình, tham gia vào cuộc chơi, hành động và điều khiển mọi hành động của mình Giá trị trải nghiệm cốt lõi có được từ hành vi chủ động chính là mối quan hệ, hợp tác bền chặtgiữa khách hàng và người bán hàng bởi họ đã tham gia tích cực vào quá trình mua hàng Ngược lại, ông cho rằng đối với hành vi bị động, người mua hàng chỉ hành động như là một người quan sát hay là người tiếp nhận sản phẩm, họ không tham gia vào diễn biến của quá trình mua hàng Giá trị trải nghiệm có được từ hành

vi bị độngxuất phát từ sựđánh giá, phản hồi của khách hàng về các dịch vụ và sản phẩm khi họ nhìn thấy hoặc sau khi họ đã mua, sử dụng sản phẩm

2.3.2 Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng

Để hiểu được những yếu tố nào tạo nên giá trị trải nghiệm, Zeithaml (1988) đã khám phá các khái niệm về giátrị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, và giá trị nhận thức Zeithaml nghiên cứu về việc khách hàng suy nghĩ về giá trịtheo cách nào trong bốn cách sau: giá trị là giá cảthấp, giá trị là bất cứ điều gì người tiêu dùng muốn trong một sản phẩm,giá trị là chất lượng khách hàng nhận được số tiền màhọ phải trả, và

giá trị là những gìkhách hàngnhận được so với những gì họ đã bỏ ra

Holbrook và cộng sự (1994) đã kết hợp haicách tiếp cận về giá trị trải nghiệm: nội tại/ bề ngoài vàchủ động/bị động (tính chất của hành vi) vào một hệ trục tọa độ

Sự kết hợp này hình thành nên bốn góc phần tư, mỗi góc phần tư hệ trục tương ứng

với mộtthành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng, đó là: lợi tức đầu tư của khách

hàng,sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ, sự vui tươi

Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng

do Holbrook và cộng sự (1994) đề xuất

Lợi tức đầu tư của khách hàng (Customer Return on Investment): có được từ

việc khách hàng chủ động đầu tư các nguồn lực như tài chính, thời gian, hành vi, trạng thái tâm lý cho sự trải nghiệm mà họ cho rằng chúng có thể mang lại cho họ lợi nhuận Người tiêu dùng có thể cảm nhận đượcgiá trị này về phương diện lợi ích kinh

tế, nhận thức về chất lượng, giá cả (Thaler, 1985, Grewal và cộng sự, 1996, Yadav

và Monroe, 1993) cũng như lợi ích bắt nguồn từ hiệu quả của việc mua sắm, trao đổi (Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988)

Sự xuất sắc của dịch vụ (Service Excellence): Theo Oliver (1999), sự xuất sắc

của dịch vụ được hiểu như là sự đáp ứng của dịch vụ với các yêu cầu, tiêu chuẩn mà khách hàng đòi hỏi dịch vụ cung cấp Mối quan hệ về nhận thức giữa dịch vụ xuất sắc và chất lượng dịch vụ được thể hiện ở kết quả người tiêu dùng nhận được Nói cách khác, khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện sự cam kết của họ với khách hàng, hoặc vượt quá sự cam kết một cách tích cực thì họ đã tạo ra được giá trị về sự xuất sắc của dịch vụ (Zeithaml, 1988)

Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Tính thẩm mỹ được thể hiện qua hai khía cạnh chính:

(i) các yếu tố lôi cuốn, thu hút thị giác người tiêu dùng và (ii) những yếu tố mang tính giải trí và tạo ấn tượng của dịch vụ (Deighton và Grayson, 1995; Mano và Oliver,

1993) Các yếu tố ấy được tạo nên từ cách thiết kế, hình ảnh, màu sắc, họa tiết thể hiện trên sản phẩm, từ không gian trưng bày và không gian mà người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ(Holbrook, 1994) Nếu người tiêu dùng quan tâm và cảm nhận được mỗi lần mua sắm hay sử dụng dịch vụ không đơn thuần chỉ là mua được hàng mà đó

là một cơ hội trải nghiệm thì họ sẽ có thể thưởng thức được tính thẩm mỹ của trải nghiệm đó Cả hai khía cạnh sự lôi cuốn thị giác và sự giải trí đều đem lại niềm vui cho người tiêu dùng, giúp họ có thể hoàn thành và hài lòng về hoạt động mua sắm (Deighton và Grayson, 1995; Driefus, 1997)

Sự vui tươi (Playfulness): Trong bất kỳ hoạt động nào mà con người tham gia

với tinh thần tự nguyện, thì họ luôn có được sự vui tươi Sự tận hưởng cảm giác vui tươi tột cùng là khi người tiêu dùng thoát khỏi và không quan tâm đến các yếu tố xung quanh (Babin và cộng sự, 1994) “Sự thoát khỏi” là một khía cạnh của sự vui tươi, đồng thời vui tươi cũng là cách giúp khách hàng hàng tạm thời quên đi mọi thứ xung quanh, thậm chí có cảm giác thoát khỏi cuộc sống thực tại (Huizinga, 1955)

2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng

Mathwick và cộng sự (2001) là những tác giả có đóng góp quan trọng trong việc nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng Trước ông đã có nhiều tác giả nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính Dựa trên nghiên cứu của Holbrook (1994), nhóm tác giảMathwick và cộng sự (2001)

đã xây dựng một thang đo định lượng đo lường các khái niệm thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng Thang đo của ông gồm bốn khái niệm: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, dịch vụ xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của môi trường mua sắm đến giá trị trải nghiệm khách hàng, giữa việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến qua mạng internet thì giá trị trải nghiệm mang lại cho khách hàng có khác nhau hay không Kết quả cho thấy, giá trị trải nghiệm mang lại cho hai nhóm đối tượng khách hàng trên có

sự khác biệt rõ ràng Đối với khách hàng mua sắm trực tuyến, giá trị họ nhận được lớn nhất là từ việc tiết kiệm được các chi phí, thời gian, công sức mua sắm nhưng vẫn

có được những sản phẩm mà họ cần; điều đócó nghĩa là so với mua sắm tại cửa hàng

thì lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến mang lại cho họ là lớn hơn và nguồn lực bỏ ra

là ít hơn Ngược lại, khi mua sắm tại cửa hàng, khách hàng cảm thấy giá trị về thẩm

mỹ mang lại cho họ nhiều hơn hẳn so với mua hàng trực tuyến qua mạng Nhóm tác giả cũng hy vọng rằng sẽ có thêm nhiều nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng hơn nữa, đồng thời cũng gợi ý trong tương lai, vấn đề về mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ, hoặc mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng với các yếu tố của thương hiệu sẽ được nghiên cứu nhằm phát hiện thêm những tri thức mới, làm phong phú lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng Keng và cộng sự (2007) nghiên cứu về mối quan hệ giữa ba yếu tố: tổ chức dịch

vụ, giá trị trải nghiệm khách hàng và ý định hành vi Nghiên cứu được thực hiện trên

267 khách hàng tại ba trung tâm thương mại lớn nhất ở Taiwan, trong đó tác giả dựa trên cơ sở thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng do Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng để nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy hai thành phần của tổ chức dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng, cụ thể: thành phần

sự tương tác cá nhân tác động tích cực đến dịch vụ xuất sắc và sự hiệu quả (hai thành phần của giá trị trải nghiệm), thành phần môi trường mua sắm tác động trực tiếp và tích cực đến tính thẩm mỹ và sự vui tươi Đồng thời, các yếu tố của giá trị trải nghiệm khách hàng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007)

Wu và Liang (2009) cũng đã nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng, khách sạn cao cấp, sang trọng Trước

Wu và Liang, dường như chưa có nghiên cứu nào về trải nghiệm của khách hàng ở phân khúc nhà hàng, khách hàng.Nghiên cứu này được thực hiện tại 45 nhà hàng, khách sạn nổi tiếng trên khắp thế giới với tổng cộng 392 khách hàng được khảo sát Nhóm tác giả cũng sử dụng thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được xây dựng bởi Mathwick và cộng sự (2001) Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng tại các nhà hàng, khách sạn là: môi trường ở nhà hàng, sự tương tác với nhân viên và sự tương tác vớicác khách hàng khác Đồng thời, giá trị trải nghiệm cũng ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng giúp cho những nhà quản lý nhà hàng, khách sạn hiểu rõ hơn về sự mong đợi của khách hàng đối với giá trị trải nghiệm Muốn gia tăng sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng được giá trị trải nghiệm bằng cách tập trung vào các yếu tố như môi trường, không gian, đội ngũ nhân viên

Giá trị trải nghiệm khách hàng

Dịch vụ xuất sắc

Tính thẩm mỹ

Sự vui tươi

Ý định hành vi

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009)

Mối quan hệ giữa trải nghiệm marketing, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đã được Yuan và cộng sự (2008) thực hiện Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Starbucks ở Taiwan với lý do đây là chuỗi cửa hàng cà phê rất thành công tại Taiwan, đồng thời những nghiên cứu trước đó đã cho rằng Starbucks không chỉ cung cấp những tách cà phê thơm ngon mà còn mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 420 khách hàng tại bốn cửa hàng Starbucks thuộcbốn quận lớn nhất Taiwan nhằm tăng độ tin cậy của dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có sự tác động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và thông qua giá trị trải nghiệm, sự trải nghiệm marketing cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng, hay nói cách khác, giá trị trải nghiệm khách hàng là một nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu

Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đã tiến hành một nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng nhằm góp phần hoàn thiện khoảng trống tri thức vì mặc dù trước đó đã có nhiều nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng nhưng chưa có tác giả nào nghiên cứu

về mối quan hệ đồng thời giữa ba yếu tố trên Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270

Môi trường nhà hàng

Tương tác với nhân viên

Tương tác với khách hàng khác

Giá trị trải nghiệm

Sự hài lòng của khách hàng

khách hàng bằng hình thức trực tuyến Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh được vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tác động đến giá trị trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy tính cách thương hiệu (với năm nhân tố: chân thành, phấn khích, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ) có tác động trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng; mặt khác trải nghiệm thương hiệu cũng tác động trực tiếp đến giá trị trải nghiệm khách hàng và tác động gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu Đây là một đóng góp rất mới và ý nghĩa của nghiên cứu, không chỉ về mặt khoa học mà còn cả về thực tiễn, mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau này

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)

2.4.Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khách hàng

Philip Kotler và Gary Amstrong (1993) đã định nghĩa khách hàng là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện TQM hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Với cách nhìn nhận này thì có thể chia khách hàng thành khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

0,423 Trí tuệ

Cảm giác

Tình cảm

Hành vi

Tính cách thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu

Thẩm mỹ Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ

Giá trị trải nghiệm khách hàng

Chân thành

Dịch vụ xuất sắc

Vui tươi

Lợi tức đầu tư của khác hàng