HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) — THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) — THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Giáo viên hướng dẫn Họ tên sinh viên Lớp Chuyên ngành Khoa : Nguyễn Thị Thúy Hà : Nguyễn Nhật Minh : K17 QTDND : Quản trị nguồn lực : Quản trị kinh doanh Hà Nội, tháng 5/2018 LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô Học viện Ngân hàng, thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh, truyền đạt kiến thức kĩ quý báu cho em thời gian học tập nhà trường Đây tảng vơ quan trọng cho q trình nghiên cứu học tập làm việc tương lai em Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thúy Hà hướng dẫn giúp đỡ em suốt trình thực chuyên đề Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Nhật Minh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu .5 1.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.4 Chức thương hiệu .7 1.1.5 Vai trò thương hiệu 1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh NHTM 11 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại 12 1.2.3 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại 13 1.2.4 Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu .18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) .21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển giá trị cốt lõi 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban 23 2.1.4 Các nghiệp vụ dịch vụ có .25 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) .26 2.2.1 Thực trạng nhận diện thương hiệu 26 2.2.2 Đánh giá ưu/nhược điểm hệ thống nhận diện thương hiệu 35 2.2.3 Nguyên nhân 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 45 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 45 3.2 MỤC TIÊU ĐẠT ĐƯỢC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK 46 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK 46 KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 52 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Vietcombank 23 Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động Vietcombank 2015-2017 .29 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay Vietcombank 2015-2017 30 Bảng 2.2: Bảng số liệu quan hệ công chúng Vietcombank 34 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết logo Vietcombank .35 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhận biết slogan Vietcombank 36 Biểu đồ 2.5: Mạng lưới điểm giao dịch Vietcombank 37 Biểu đồ 2.6: Đánh giá sở vật chất Vietcombank 38 Biểu đồ 2.7: Chất lượng phục vụ nhân viên Vietcombank 39 Bảng 2.3: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động Vietcombank 40 Bảng 2.4: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng Vietcombank 41 Bảng 2.5: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ Vietcombank 41 Biểu đồ 2.8: Các hình thức nhận diện thương hiệu Vietcombank 42 BẢNG VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa NHTM Ngân hàng thương mại VIETCOMBANK (VCB) Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam DVNH Dịch vụ Ngân hàng TMCP Thương mại cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước TECHCOMBANK Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam VIETINBANK Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ACB Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam ĐV Đơn vị LỜI MỞ ĐẦU Sự kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội nhiều thách thức lực cạnh tranh cho hàng loạt doanh nghiệp nước Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam (NHTMVN) khơng ngồi xu chung Họ phải đối mặt với nhiều tập đoàn tài lớn giới với lợi hẳn vốn, kinh nghiệm quản lý, quản trị rủi ro, dòng sản phẩm dịch vụ đa dạng chất lượng hồn hảo Trong yếu tố góp phần nâng cao hiệu kinh doanh lực cạnh tranh, hoạt động xây dựng phát triển ngân hàng trở thành thương hiệu mạnh đóng vai trò quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt, hết, NHTMVN riết đầu tư vào việc xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu q trình đòi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng lại khó khơng có chuẩn bị kỹ mặt khó định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Đối mặt với khó khăn đó, ngân hàng xây dựng cho thương hiệu mạnh để tồn phát triển bền vững, đặc biệt trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác, mà quan trọng cả, sở để khẳng định vị ngân hàng thương trường uy tín, hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Nhận thức tầm quan trọng với mong muốn tìm hiểu sâu vấn đề nhận diện thương hiệu, em định chọn đề tài: ‘’Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) — Thực trạng giải pháp’’ Mục tiêu nguyên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu - Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cửu: Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng thương mại - Phạm vi nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) - Thời gian: số liệu phân tích vòng năm 2015, 2016, 2017, 2018 Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề sử dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Ngồi ra, chun đề sử dụng phương pháp: - Thăm dò quan sát - Thu thập liệu thứ cấp liệu sẵn có Ngân hàng - Bên cạnh đó, chuyên đề sử dụng liệu sơ cấp thơng qua phương pháp điều tra khảo sát: sử dụng cách thu thập mẫu bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Để khảo sát em phát bảng hỏi cho 135 khách hàng ngẫu nhiên số chi nhánh lớn với số lượng khách hàng giao dịch đông, cụ thể số lượng mẫu khảo sát sau: Chi nhánh Hội Sở Chính (30 mẫu); Chi nhánh Sở Giao Dịch (40 mẫu); chi nhánh Thành Công (35 mẫu); chi nhánh Ba Đình (30 mẫu) Thời gian khảo sát từ ngày 26/02/2018 đến ngày 09/04/2018 Kết khảo sát, em thu 100 mẫu loại bỏ mẫu không phù hợp bỏ trống nhiều Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu “Thương hiệu” - “brand” xuất phát từ ngơn ngữ Nauy cổ, nghĩa “đóng dấu sắt nung” Nó bắt nguồn từ việc chủ trang trại muốn phân biệt đàn gia súc với người khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ để đánh dấu lên lưng vật, sở khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Có thể thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt hàng hóa nhà sản xuất kinh doanh khác Nhưng thương hiệu không đơn dấu hiệu nhận biết Từ nửa đầu kỷ 20, thuật ngữ sử dụng hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” “quản lý thương hiệu” sinh gần đồng thời Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức “thương hiệu” tài sản đáng giá Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất thời kỳ đổi Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng, ý nghĩa vấn đề thương hiệu vai trò thân phát triển Quan niệm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn chí mang tính cảm tính Khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu Tuy nhiên thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Vậy thương hiệu gì? 40 Các sản phẩm Vietcombank - Sản phẩm huy động Bảng 2.3: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động Vietcombank Tiêu chí Tốt Trung bình Chưa tốt Lãi suất 50% 44% 6% 48% 41% 11% 83% 15% 2% Chương trình ưu đãi Uy tín thương hiệu (Khảo sát tác giả) Theo kết khảo sát từ 100 mẫu cho thấy, đánh giá khách hàng lãi suất huy động Vietcombank mức trung bình cạnh tranh so với ngân hàng khác Với lãi suất áp dụng cho khách hàng cá nhân từ 6-6,4%/năm (Vietcombank.com.vn) có 50% khách hàng hài lòng với mức lãi suất đó, 44% cảm thấy mức lãi suất trung bình cạnh tranh với ngân hàng khác Chỉ có 6% khơng hài lòng với mức lãi suất Về chương trình khuyến mãi: có nhiều hình thức giảm giá, hồn tiền tốn qua thẻ Giúp cho Vietcombank thu hút thêm số lượng lớn khách hàng Theo khảo sát có 48% khách hàng hài lòng chương trình khuyến Vietcombank, 41% khách hàng đánh tiêu chí mức trung bình có 11% chưa cảm thấy hài lòng chương trình khuyến mại mà Vietcombank cung cấp Về uy tín ngân hàng: Vietcombank xây dựng uy tín thương hiệu tốt lòng khách hàng Theo khảo sát có tới 83% đánh giá tốt uy tín thương hiệu tác động tích cực đến định gửi tiền tiết kiệm khách hàng Có 15% khách hàng đánh giá uy tín thương hiệu Vietcombank mức trung bình lại 2% đánh giá uy tín thương hiệu chưa chốt 41 - Sản phẩm tín dụng Bảng 2.4: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng Vietcombank Tốt Trung bình Chưa tốt 44% 31% 25% Thời gian giải ngân 77% 17% 6% Các loại phí liên quan 80% 14% 6% Tiêu chí Lãi suất chương trình vay ưu đãi (Khảo sát tác giả) Theo kết khảo sát cho thấy, cỏ 44% khách hàng đánh giá lãi suất Vietcombank tốt cạnh tranh với ngân hàng khác Bên cạnh đó, có 31% đánh giá mức lãi suất trung bình so với ngân hàng khác 25% khách hàng đánh giá chưa tốt Về phí liên quan đến q trình cấp tín dụng, khách hàng đánh giá tốt Ngân hàng có loại phí liên quan, có 14% đánh giá trung bình có 6% đánh giá chưa tốt loại phí phát sinh q trình cấp tín dụng - Sản phẩm thẻ Bảng 2.5: Khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ Vietcombank Tiêu chí Tiện ích thẻ nội địa Mạng lưới máy ATM Tốt Trung bình Chưa tốt 51% 31% 18% 66% 26% 8% (Khảo sát tác giả) Theo kết khảo sát cho thấy, sản phẩm thẻ Vietcombank khách hàng tin dùng sử dụng với đánh giá lên tới 51% khách hàng đánh giá cao lợi ích sử dụng, 31% khách hàng đánh giá tiện ích thẻ mức trung bình 42 18% khách hàng đánh giá tiện ích thẻ chưa tốt Mạng lưới ATM khách hàng đánh giá mức tốt với 66%, 26% khách hàng đánh giá mức trung bình 8% khách hàng đánh giá mạng lưới ATM chưa tốt Từ đó, ta thấy cảm nhận sản phẩm Vietcombank khách hàng nhìn chung đánh giá tốt, điều giúp cho nhận diện thương hiệu Vietcombank qua sản phẩm nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm Vietcombank thị trường phổ biến rộng rãi Công tác truyền thông quảng bá Đánh giá khách hàng hình thức nhận diện thương hiệu Vietcombank Biểu đồ 2.8: Các hình thức nhận diện thương hiệu Vietcombank 8% Các chương trình tài trợ Sản phẩm dịch vụ 25% Logo sản phẩm truyền thơng Người quen giới thiệu 67% Chương trình khuyến mãi, quà tặng (Khảo sát từ tác giả) Từ kết khảo sát cho thấy rằng, khách hàng nhận biết thương hiệu ngân hàng Vietcombank chủ yếu dựa vào logo sản phẩm truyền thông với tỷ lệ 40%, sản phẩm dịch vụ với 36% Các hình thức nhận diện lại thấp chương trình tài trợ với 9%, thơng qua người quen biết giới thiệu với 10% quà tặng khuyến với 5% Có thể thấy rằng, khách hàng chủ yếu nhận biết thương hiệu thông qua: logo sản phẩm truyền thông, sản phẩm dịch vụ Đồng thời, khách hàng nhận biết thơng qua chương trình tài trợ, quà tặng khuyến hay người quen giới thiệu 43 2.2.2.1 Ưu điểm - Logo ấn tượng, dễ nhớ, dễ đọc mang ý nghĩa, thương hiệu ngân hàng dễ dàng trở nên quen thuộc với đông đảo khách hàng nhà đầu tư Vietcombank nước - Các hệ thống sở như: màu sắc bàn ghế, tòa nhà, đồng phục nhân viên thiêt kê theo màu xanh đặc trưng làm tôn lên hệ thống biểu tượng Vietcombank - Tạo sản phẩm cốt lõi: sản phẩm huy động, cho vay thẻ khách hàng tin dùng sử dụng có sức cạnh tranh thị trường ngân hàng - Tạo dựng uy tín thương hiệu cao sản phẩm Ngân hàng - Chất lượng nhân viên thân thiện, hòa đồng ln tạo cho khách hàng thoải mái lấy khách hàng trọng tâm - Mạng lưới hoạt động rộng, 2.105 ngân hàng đại lý 131 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới - Đẩy mạnh hoạt động quan hệ báo chí quảng bá thông tin phương tiện thông tin đại chúng, tài trợ số kiện có quy mơ lớn - Tích cực tham gia hoạt động đối ngoại nước, tăng cường củng cố phát triển hợp tác kinh doanh - Thể tốt trách nhiệm xã hội thơng qua hoạt động an sinh xã hội, cộng đồng qua góp phần quảng bá nâng cao hình ảnh, vị uy tín thương hiệu Vietcombank 2.2.2.1 Nhược điểm - Trong hoạt động kinh doanh Vietcombank nay, hoạt động tạo doanh thu thu nhập hoạt động tín dụng (chiếm 70% tổng doanh thu thu nhập ngân hàng) Từ hoạt động dịch vụ chiếm không 30% - Rất nhiều chi nhánh phải thuê trụ sở, hạ tầng trụ sở Mạng lưới hoạt động Vietcombank rộng chi nhánh đáp ứng tốt chất lượng sở hạ tầng để hoạt động dịch vụ đạt hiệu tốt - Hệ thống công nghệ thơng tin phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ đối tác (chất lượng đường truyền chưa thật ổn định chi phí cao) Mức 44 độ tự động hóa dịch vụ thấp, hệ thống thông tin chưa đáp ứng cách tốt cho công tác quản trị điều hành - Vietcombank triển khai nhiều chương trình quan hệ cơng chúng thơng tin chương trình đến với cơng chúng khơng nhiều Chỉ có vài chương trình tự thân hút cơng chúng khách hàng biết đến Vietcombank - Vẫn phản ánh vấn đề quy trình xử lý nhân viên chậm, để khách hàng phải chờ đợi lâu 2.2.3 Nguyên nhân - Do hoàn cảnh lịch sử ngân hàng nhà nước, trải qua thời kỳ dài hoạt động mang tính sách chủ yếu làm hẳn tính chủ động kinh doanh NHTM Tính ỷ lại, thiếu kiên tiếp thu chậm sản phẩm dịch vụ, công nghệ đại giới xuất phát từ nguyên nhân - Mơi trường pháp lý chưa hồn thiện, chưa đồng quán Hội nhập quốc tế làm tăng giao dịch vốn rủi ro hệ thống ngân hàng, chế quản lý hệ thống thông tin tỷ giá, giá ngân hàng sơ khai, khơng phù hợp với thơng lệ quốc tế, chưa có hiệu hiệu lực để đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt pháp luật ngân hàng an toàn hệ thống ngân hàng - Hệ thống phần mềm VCB mua lại từ nước cũ số phần mềm VCB tự phát triển hầu hết hệ thống lõi mua nhà thầu nước ngồi khơng bao gồm gói nâng cấp bảo trì, hồ sơ thiết kế nhà thầu nắm giữ nên việc quản lý hồ sơ thiết kế phần mềm, đánh giá nâng cấp phụ thuộc vào nước ngồi, khơng thực - Nhân viên mới, thực tập sinh chưa nắm quy trình xử lý vấn đề phát sinh cơng việc 45 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) - Ngân hàng đạt Top Bán lẻ Top Bán buôn Củng cố hoạt động bán buôn, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm sở phát triển bền vững Duy trì mở rộng thị trường nước chọn lọc phát triển thị trường nước ngồi - Ngân hàng có quy mơ lợi nhuận lớn với hiệu suất sinh lời cao Phấn đấu tăng quy mô chuyển dịch cấu thu nhâp cao bền vững, nâng cao hiệu quản lý chi phí hoạt động, cải thiện hiệu hoạt động đầu tư hoạt động cua công ty - Ngân hàng đứng đầu vê mức độ hài lòng khách hàng Phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến dựa tảng công nghệ đại, gia tăng số lượng đa dạng hóa sản phẩm, tiếp tuc nâng cao đảm bảo đồng chất lượng dịch vụ - Ngân hàng đứng đầu vê chất lượng nguồn nhân lực Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thơng qua sách tuyển dung, đào tạo, luân chuyển bổ nhiệm cán bộ; tăng cường găn bó hiệu cán - Ngân hàng quản trị rủi ro tốt Quản trị rủi ro theo chuẩn mực quốc tế không ngừng nâng cao văn hóa quản trị rủi ro Đảm bảo số an toàn theo quy định cua NHNN mục tiêu cua Vietcombank - Ngân hàng đứng đầu vê chuyển đổi ngân hàng số Xây dựng kiến trúc công nghệ đại tiên tiến, đáp ứng yêu cầu phát triển hoạt động kinh doanh, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng số yêu cầu dự án chuyển đổi nâng cao lực cạnh tranh - Ngân hàng ln tích cực, chủ động tham gia chương trình hỗ trợ người nghèo, đồng bào vùng sâu, vùng xa, thực chương trình an sinh xã hội linh vực y tế, giáo dục nhằm đóng góp tối đa cho phát triển chung xã hội 46 3.2 MỤC TIÊU ĐẠT ĐƯỢC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK Vietcombank xác định mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu sau - Tiếp tục phổ biến hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đến với công chúng khơng nước mà nước ngồi - Giữ vững danh hiệu “Ngân hàng tốt Việt Nam” Vietcombank ngân hàng Việt Nam có mặt Top 500 Ngân hàng hàng đầu Thế giới theo kết bình chọn Tạp chí The Banker cơng bố 3.3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK Mọi hoạt động, dù nhỏ doanh nghiệp trở thành chương trình phục vụ cho hoạt động nhận diện thương hiệu Ngài Ralph Larson, Tổng Giám đốc hãng Johnson & Johnson phát biểu: “Danh tiếng phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày từ việc nhỏ Cách mà bạn quản lý danh tiếng cố gắng nghĩ đến cố gắng làm hàng ngày” Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hoạt động đòi hỏi nhiều cơng sức chi phí Tuy nhiên, thực thi nhiều hình thức khác tuỳ hoàn cảnh điều kiện cụ thể doanh nghiệp Biểu tượng - Xây dựng hệ thống Website có tính tương tác hướng người dùng cao nhằm đem lại trải nghiệm hoàn toàn cho khách hàng q trình hiểu tiếp cận thơng tin ngân hàng - Slogan: cán nhân viên Vietcombank cần nhớ hiểu nghĩa slogan sử dụng để quảng bá rộng rãi với khách hàng đồng thời xem slogan lời cam kết khách hàng Đội ngũ nhân viên - Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin 47 Vietcombank sản phẩm, dịch vụ Vietcombank cách đầy đủ, xác kịp thời - Phổ biến thông tin sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể cán nhân viên Chính hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho nhân viên ý thức trách nhiệm cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để cán nhân viên phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp đươc nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng - Xây dựng kỹ quan hệ khách hàng: Nhân viên Vietcombank cần trọng tới việc học tập để trau dồi nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, xếp cơng việc cách khoa học, thao tác xác nhanh chóng để khách hàng khơng phải chờ đợi Sản phẩm dịch vụ - Phát hành đa dạng loại thẻ đa dạng hỏa tiện ích, dịch vụ gia tăng thông qua việc mở rộng liên kết với đối tác chấp nhận toán qua thẻ, đẩy mạnh tiện ích tốn tự động (tiền điện, nước, internet, ), toán trực tuyến (thanh toán tiền mua hàng qua mạng) Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm tín dụng (như tiết kiệm bàng Việt Nam đồng đảm bảo vàng, USD; tiết kiệm vàng; tiết kiệm gửi góp; ) với kỳ hạn đa dạng linh hoạt để thu hút khách hàng giảm bớt rủi ro toán cho ngân hàng - Thực lãi suất huy động trung - dài hạn hợp lý: lãi suất huy động trung dài hạn phải thật hấp dẫn cá nhân, doanh nghiệp; ln giữ mức tương đối ổn định, không nên thay đổi nhiều lần năm để khách hàng yên tâm gửi tiền vào Ngân hàng; áp dụng lãi suất thăng hoa (khách hàng gửi tiền lớn, lãi suất cao) - Nâng cao tính chất lượng hoạt động kênh Ngân hàng điện tử thay ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking với nhiều tiện ích Topup/ Billing/E-can, 48 - Hàng năm tổ chức khảo sát, thăm dò sản phẩm việc làm cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm sở để phát triên sản phẩm Việc chủ động thu nhận ý kiến khách hàng giúp Ngân hàng có nhìn đủng xác thị trường qua có sách lược làm thỏa mãn tối đa mong muốn khách hàng Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, đại lý - Mở thêm phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm Tại phòng giao dịch thực giao dịch cửa nhằm rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng - Tiếp tục đặt thêm nhiều điểm máy ATM đặc biệt ý đến nơi có nhiều người tập trung qua lại: siêu thị, ga, sân bay, khu vui chơi giải trí - Mở rộng thị trường cung ứng dịch vụ, mở rộng thị trường bán lẻ tiện ích ngân hàng đại tới khu vực dân cư như: liên kết với cơng ty, trường học để phát hành thẻ tốn hình thức trả lương cho cán cơng nhân viên, nộp học phí học sinh với nhiều hình thức sách ưu đãi khác - Mở rộng mạng lưới dịch vụ đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): Khi có nhiều ĐVCNT nhiều nơi thuộc nhiều loại hình kinh doanh khác tiện ích việc sử dụng thẻ tăng Vì vậy, Vietcombank muốn cạnh tranh với ngân hàng khác loại hình dịch vụ phải phát triển ĐVCNT, mở rộng mạng lưới ĐVCNT nước ngoài, tăng doanh số sử dụng thẻ ngân hàng nhận thẻ Cơ sở vật chất - Nâng câp chi nhánh phòng giao dịch cũ chưa đủ tiêu chuẩn Đông thời, Vietcombank cần thống cách trí, đồ dùng văn phòng, hồn thiện sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ đại xây dựng hình ảnh nhân viên thể tính chuyên nghiệp Để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu tăng cảm giác thoải mái, an tâm đên với Vietcombank, tât chi nhánh phòng giao dịch phải đảm bảo hệ thơng nhận diện đơng đạt tiêu chuẩn phải mang tính cạnh tranh so với thương hiệu ngân hàng khác 49 - Tiến hành chuẩn hóa hoạt động cung cấp dịch vụ công nghệ dựa tiêu chuẩn quốc tế khung quản trị/ quản lý dịch vụ công nghệ Công tác truyền thông quảng bá - Cần làm tốt công tác quảng cáo tới khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Tuy nhiên để tránh tình trạng quảng cáo với nội dung hình thức khơng gây ấn tượng, khơng thực kiểm tra quảng cáo thường xuyên thị trường cần tuân thủ nguyên tắc: Xác định rõ mục tiêu quảng cáo, phải kế hoạch hóa chương trình quảng cáo, tránh kiểu làm theo cảm tính, chuẩn bị quỹ tài dành cho quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt, thực kiểm tra quảng cáo thường xuyên - Thực công tác tiếp thị với nhiều hình thức thơng qua chương trình với nội dung phong phú đa dạng; kiện quan trọng cỏ ý nghĩa cộng đồng - Quảng cáo phưomg tiện truyền thông ấn phẩm báo chí, báo mạng có tính đại chúng số lượng phát hành lớn, kênh truyền VTV1, VTV2, kênh truyền hình kỹ thuật số khác Quảng cáo biển lớn, nhỏ, panô ngồi trời, phim TVC - Gắn hình ảnh thương hiệu Vietcombank với kiện trị, kinh tế, văn hóa - xã hội đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút quan tâm đông đảo khách hàng, cộng đồng - Đồng thời, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội - từ thiện, văn hóa - thể thao để đưa thương hiệu Vietcombank tỏa sáng gần gũi với đông đảo khách hàng, đưa hình ảnh thương hiệu Vietcombank đến với bạn bè quốc tế nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm - dịch vụ tiếp tục phát triển bền vững đường hội nhập với kinh tế khu vực giới 50 KẾT LUẬN Một thương hiệu ngân hàng muốn tồn tâm trí khách hàng cơng chúng biết đến phải thương hiệu có đặc tính riêng mà thương hiệu khơng có Vì vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đề tài nóng bỏng Việt Nam Tuy nhiên, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng hạn chế gặp nhiều khó khăn nhận thức chưa đầy đủ thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trình liên tục, xuyên suốt kéo dài Điều đòi hỏi Vietcombank cần có chiến lược quán định vị thương hiệu, quảng bá truyền thông thương hiệu với nỗ lực toàn ngân hàng nhằm xây dựng trì hình ảnh ngân hàng cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt thị trường tài Chuyên đề đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh Đồng thời, sau nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngân hàng, Vietcombank có thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu Từ đó, chuyên đề đưa giải pháp mang tính định hướng cho chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank thời gian tới Những giải pháp trình bày góp phần xây dựng hình ảnh vị trí thương hiệu Vietcombank, chủ động cạnh tranh sớm trở thành ngân hàng đại, có thương hiệu vững mạnh ngành tài ngân hàng Việt Nam giai đoạn hội nhập kinh tế giới năm 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu - Danh tiếng — Lợi nhuận, Nhà xuất Lao động xã hội Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động xã hội Nguyễn Dương (2006), Thương hiệu Quảng cảo phép thuật phát triên kinh doanh doanh nghiệp, NXB Lao động - Xã hội Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông Vận tải Phạm Tất Thắng (2005), Tạp chí Cộng Sản số 94 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống Kê Báo cáo thường niên 2016 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Báo cáo thường niên 2017 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Tiếng Anh: Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ TP HCM Website Vietcombank.com.vn 52 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tên em Nguyễn Nhật Minh, sinh viên Học Viện Ngân Hàng thực chuyên đề tốt nghiệp với đề tài ‘’Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) — Thực trạng giải pháp’’ Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, mong anh/chị dành chút thời gian điền thông tin vào mẫu Các thơng tin phiếu thăm dò phục vụ cho mục đích nghiên cứu, ngồi khơng dùng vào mục đích khác Anh/chị vui lòng đánh dấu X vào chọn Phần - Đánh giá khách hàng I Về logo hình thức nhận biết thương hiệu Vietcombank Anh/chị có biết logo Vietcombank khơng? □ Có □ Khơng Anh /chị có biết slogan Vietcombank khơng? □ Có □ Khơng Anh/chị có biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua: □ Các chương trình tài trợ □ Sản phẩm dịch vụ □ Logo sản phẩm truyền thông □ Người quen giới thiệu □ Chương trình khuyến mãi, quà tặng 53 II Về chất lượng dịch vụ hoạt động hỗ trợ Anh/chị có biết chương trình trao học bống mà Vietcombank tài trợ khơng? □ Có □ Không Anh/chị đánh mạng điểm lưới giao dịch Vietcombank? □ Thuận lợi □ Bình thường □ Khơng thuận tiện Anh/chị đánh sở vật chất trang thiết bị Vietcombank? □ Tốt Anh/chị đánh chất lượng phục vụ Vietcombank? □ Thân thiện, nhiệt tình phục vụ □ Bình thường, đáp ứng nhu cầu □ Thiếu tích cực, phải chờ đợi lâu Anh/chị đánh vị trí điểm ATM Vietcombank? □ Tốt □ Trung bình □ Chưa tốt □ Trung bình □ Chưa tốt Anh/chị đánh chương trình cộng đồng, xã hội mà Vietcombank tổ chức? □ Tốt □ Trung bình □ Chưa tốt 54 III Về sản phẩm ngân hàng Dưới đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Anh/Chị chọn mức độ phù hợp với đánh dấu X vào tương ứng với mức độ TT Phương án lựa chọn Đánh giá sản phẩm dịch vụ Tốt Lãi suất huy động Chương trình khuyển Uy tín thương hiệu Lãi suất cho vay Thời gian giải ngân Các loại phí liên quan Tiện ích thẻ nội địa Mạng lưới máy ATM Phần - Thông tin chung người vấn a Họ tên người vấn: b Tuổi: c Nghề nghiệp: Giới tính: □ Nam □ Nữ Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Trung bình Chưa tốt ... hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank). .. bá hệ thống nhận diện thương hiệu .18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI... luận hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân Hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Chương 3: Giải pháp