Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của chuỗi hệ thống cửa hàng BASKIN ROBBINS tại đà nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của chuỗi hệ thống cửa hàng BASKIN ROBBINS tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ⁂⁂⁂⁂⁂⁂ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA CHUỖI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BASKIN ROBBINS TẠI ĐÀ NẴNG GVHD : Lê Trịnh Tân Đà nẵng, ngày 14 tháng năm 2018 MỤC LỤC Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu Chương Lý Luận 1.1 Lý luận chuỗi hệ thống nhượng quyền 1.1.1 Khái niệm chuỗi hệ thống nhượng quyền 1.1.2 Đặc điểmhoạt động kinh doanh 1.2 Lý luận chất lượng phục vụ 1.2.1 Khái niệm chất lượng 1.2.2 Khái niệm chất lượng phục vụ 1.2.3 Nội dung chất lượng phục vụ cửa hàng kem 1.3 Các mô hình lý thuyết 1.4 Các nghiên cứu liên quan gần 1.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương Thực trạng 2.1 Giới thiệu Baskin Robbins 2.1.1 Giới thiệu Baskin Robbins Đà Nẵng 2.1.2 Các sản phẩm bán BR Đà Nẵng 2.2 Quy trình thực nghiên cứu 2.3 Nguồn liệu 2.3.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 2.3.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 2.3.3 Nghiên cứu định tính 2.3.4 Xây dựng điều chỉnh thang đo 2.4 Nghiên cứu định lượng 2.4.1 Thiết kế bảng hỏi 2.4.2 Chọn mẫu 2.4.2.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 2.4.2.2 Kích cỡ mẫu 2.4.2.3 Phương pháp chọn mẫu 2.4.3.Xử lí liệu 2.5 Thống kê mô tả mẫu 2.6 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2.7 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội 2.9 Xem xét tương quan biến 2.10 Sự khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ nhóm nhân học Chương Giải pháp 3.1 Định hướng phát triển 3.2 Giải pháp Kết luận DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.4 Bảng câu hỏi khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ Baskin Robbin Đà Nẵng Bảng 2.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 2.7.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha mức độ hài lòng Bảng 2.7.2 Kết thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 2.8.a Hệ số xác định phù hợp mơ hình Bảng 2.8.b Hệ số phương trình hồi quy Bảng 2.9 Hệ số tương quan DANH MỤC CÁC HÌNH Hinh Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức Hình Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman, 1988 Hình Đề xuất mơ hình nghiên cứu DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BR - BASKIN ROBBINS MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh tế ngày phát triển, mức sống người ngày cao dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ từ mà tăng theo Nhưng người tiêu dùng trở nên khó tính định sử dụng dịch vụ Từ tạo cạnh tranh thách thức nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm nói riêng chuỗi cửa hàng Baskin Robbins nói chung Một cá thể kinh doanh dịch vụ cho thành công nơi khách hàng nghĩ tới muốn sử dụng sản phẩm Và ngồi yếu tố chất lượng sản phẩm yếu tố chất lượng phục vụ đóng góp phần quan trọng việc tạo danh tiếng cho cá thể kinh doanh Nếu chất lượng sản phẩm yếu tố bên chất lượng phục vụ yếu tố bên ngồi tạo thành vỏ bọc vơ hình bao bọc xung quanh sản phẩm cá thể kinh doanh Một vỏ bọc đẹp tạo ấn tượng khách hàng, từ thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Hiểu điều BR cố gắng hồn thiện ngày khơng hồn thiện sản phẩm mà hồn thiện chất lượng dịch vụ cửa hàng việc hồn thiện chất lượng phục vụ cửa hàng nhiệm vụ mà BR hướng tới Việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ hệ thống giúp cho chủ hệ thống đưa giải pháp khắc phục lỗi phục vụ nâng cao chất lượng phục vụ cửa hàng nhằm mang đến hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng chiếm ưu thị phần thị trường Mục tiêu nghiên cứu:  Tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng phục vụ kinh doanh hệ thống kem BR  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ hệ thống kem BR  Đánh giá thực trạng việc lựa chọn sử dụng dịch vụ BR  Đề xuất số giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút ngày nhiều khách hàng đến với BR Đối tượng phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng phục vụ BR Đà Nẵng, nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ BR, mối liên hệ, tầm ảnh hưởng nhân tố mơ hình chất lượng phục vụ BR  Phạm vi nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng BR phạm vi địa bàn Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính Thực việc hỏi thảo luận chuyên gia để thiết kế mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ BR  Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp định lượng Dùng phương pháp vấn trực tiếp thông qua khảo sát online điều tra nhằm kiểm định mơ hình xác định yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng phục vụ, hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng kem BR Từ điều chỉnh, bổ sung để có mơ hình hồn chỉnh  Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết nghiên cứu Kết cấu đề tài:  Chương 1: Chuỗi hệ thống Baskin Robbins sở lý thuyết chất lượng phục vụ  Chương 2: Phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ cửa hàng  Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ CHƯƠNG 1.1 Lý luận chuỗi hệ thống nhượng quyền 1.1.1 Khái niệm chuỗi hệ thống nhượng quyền Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng pháp: franchise, nghĩa trung thực hay tự do) việc cho phép cá nhân hay tổ chức (gọi bên nhận nhượng quyền) kinh doanh hàng hóa hay dịch theo hình thức phương pháp kinh doanh thử thách thực tế bên nhượng quyền điểm, khu vực cụ thể thời hạn định để nhận khoản phí hay tỷ lệ phần trăm từ doanh thu hay lợi nhuận 1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực theo khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa dịch vụ, giá chuyển giao Các tài sản hữu hình vơ hình khác, quảng cáo, tập huấn quốc tế quốc nội dịch vụ hỗ trợ khác nói chung bên nhượng quyền thực hiện, thực tế bên nhượng quyền u cầu, nói chung đòi hỏi sổ sách kế toán phải kiểm toán buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ đột xuất Nếu không đạt qua đợt kiểm tra quyền nhượng quyền kinh doanh khơng gia hạn hay bị hủy bỏ Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo thành viên hệ thống đồng tối đa hình thức nội dung đảm bảo với người tiêu dùng nhận biết hệ thống, tiêu chuẩn hàng hóa, dịch vụ cung cấp điểm bán hệ thống Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo điều kiện định đề bên nhận tuân theo, phải phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí 1.2 Lý luận chất lượng chất lượng phục vụ: 1.2.1 Khái niệm chất lượng: Chất lượng" phạm trù phức tạp có nhiều định nghĩa khác Có nhiều quan điểm khác chất lượng Hiện có số định nghĩa chất lượng chuyên gia chất lượng đưa sau: " Chất lượng phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - Giáo sư người Mỹ) " Chất lượng phù hợp với yêu cầu hay đặc tính định" Theo Giáo sư Crosby " Chất lượng sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa Chất lượng khái niệm đặc trưng cho khả thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng bị coi chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất có đại đến đâu Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng quan điểm người tiêu dùng Cùng mục đích sử dụng nhau, sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao có chất lượng cao Yêu cầu khách hàng sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá phù hợp 1.2.2 Khái niệm chất lượng phục vụ : Chất lượng phục vụ tổng hợp hoạt động, quy trình nhằm đảm bảo tiện nghi điều kiện dễ dàng cho khách mua sử dụng dịch vụ cửa hàng Chất lượng phục vụ xác định nghiên cứu mức độ tuyệt vời đáp ứng yêu cầu khách hàng mục tiêu thỏa mãn cung cấp dịch vụ sản phẩm, hàng hóa cách tuyệt vời cho khách hàng mục tiêu khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp 10 Về giới tính nghiên cứu phân chia sau: Có 94 thực khách nam tổng số 220 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 47%) có 106 thực khách nữ (chiếm tỉ lệ 53%) Trong mẫu nghiên cứu cho thấy tỷ lệ giới tính khơng có chênh lệch nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ BR Về độ tuổi: có 101 thực khách nhỏ 22 tuổi (chiếm tỷ lệ cao 50,5%), có 46 thực khách từ 23 đến 35 tuổi (chiếm tỷ lệ thấp 23%), có 39 thực khách có độ tuổi từ 36 đến 44 tuổi (chiếm 19,5 %), có 14 thực khách có độ tuổi 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 7%).Về thu nhập: Có tới 78 thực khách có thu nhập 2,500,000 (chiếm tỷ lệ cao 39%), có 60 thực khách có thu nhập từ 2,500,000 đến 5,000,000 (chiếm tỷ lệ cao 30%)20%), có 41 thực khách có thu nhập từ 5,000,000 đến 10,000,000 ( chiếm 20,5%) chiếm tỷ lệ thấp thu nhập 10,000,000, có 21 thực khách ( chiếm 10,5 %) 2.6 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach s Alpha ’ 2.6.1 Thang đo chất lượng phục vụ Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy 40 biến quan sát, kết thể (bảng 3.5) cho thấy hệ số Cronbach Alpha yếu tố thang đo đạt Bảng 2.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Biến quan sát Độ tin cậy Trung bình thang loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến-tổng Alpha loại biến CS1 15.31 11.381 0.662 0.858 CS2 15.45 11.003 0.691 0.852 CS3 15.43 11.292 0.758 0.836 CS4 15.33 11.267 0.723 0.844 0.710 0.826 Alpha NV1 0.875 11.67 6.564 31 NV2 11.65 6.713 0.740 0.814 NV3 11.63 6.847 0.702 0.829 NV4 11.75 6.822 0.692 0.833 Alpha 0.863 QT1 11.84 6.014 0.589 0.811 QT2 11.86 5.903 0.648 0.784 QT3 11.87 5.595 0.711 0.755 QT4 11.93 5.784 0.666 0.776 Alpha 0.827 DT1 7.94 2.594 0.678 0.666 DT2 7.88 2.779 0.606 0.741 DT3 8.08 2.370 0.617 0.736 Alpha 0.789 2.6.2 Thang đo chất lượng dịch vụ: Hệ số Cronbach Alpha thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ thực khách đạt giá trị cao (.849) Và hệ số tương quan biến-tổng biến đo lường khái niệm cao (nhỏ CL = 0.701 (Bảng 2.6.2) Vì biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Bảng 2.6.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha mức độ hài lòng Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến 32 Tương quan biến tổng Alpha loại biến CL1 8.00 3.523 0.701 0.806 CL2 7.93 3.187 0.734 0.774 CL3 7.87 3.229 0.721 0.787 Alpha 0.849 2.7 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2.7.1 Thang đo chất lượng phục vụ Sau kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Thang đo chất lượng phục vụ đánh giá 15 biến quan sát Và mức độ hội tụ biến quan sát thành phần tiếp tục đánh giá thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2.7.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha mức độ hài lòng Biến quan sát Yếu tố CS5 0.805 CS4 0.776 CS3 0.667 NV1 0.661 DT3 0.703 QT2 0.643 CS2 0.608 CS1 0.566 DT1 0.506 33 NV4 0.795 NV3 0.649 NV2 0.598 QT4 0.510 DT2 0.767 QT3 0.651 QT1 0.546 Sau phương pháp mặc định rút thành phần loại bỏ dần biến có loading factor không đủ mạnh Kết thu thể bảng 2.7.1 cho thấy sau loại bỏ biến không đảm bảo độ tin cậy, thang đo giữ ngun 15 biến trích thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 55.292% đạt yêu cầu (vì >50%) Kết cho thấy có số thay đổi biến quan sát yếu tố đánh giá chất lượng phục vụ cửa hàng BR ban đầu theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết Nhân tố số thành phần thang đo đánh giá chất lượng sở vật chất (biến CS5,CS4,CS3,NV1) Nhân tố số gồm nhóm thành phần thang đo đánh giá chất lượng nhân viên (biến DT3,QT2,CS2,CS1,DT1) Nhân tố số gồm thành phần thang đo đánh giá chất lượng quy trình phục vụ (biến NV4,NV3,NV2,QT4) Nhân tố số gồm thành phần thang đo đánh giá " Chất lượng phục vụ BR so với đối thủ cạnh tranh địa bàn TP Đà Nẵng" (gồm DT2, QT3, QT1) Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định lại nhân tố trích từ bảng 2.7.1 hệ số Cronbach Alpha Kết cho thấy nhân tố có hệ số Cronbach Alpha >0.5 biến quan sát có tương quan biến tổng >0.3 Thang đo kiểm định, đạt yêu cầu thông số 2.7.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Như dựa kết phân tích EFA bảng cho thấy khơng có biến bị loại bỏ mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ BR giữ nguyên với 18 biến quan sát đo lường nhân tố ban đầu 34 2.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Để kiểm định phù hợp thành phần chất lượng hài lòng khách hàng, sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào lượt (Enter) Như thành phần chất lượng dịch vụ biến độc lập – Independents hài lòng khách hàng biến phụ thuộc – Dependent đưa vào chạy hồi quy lúc Kết nhận cho thấy mức ý nghĩa sig nhỏ 0.000 hệ số xác định R2 = 0.738 (hay R2 hiệu chỉnh = 0.732) chứng minh cho phù hợp mơ hình Bảng 2.8.a Hệ số xác định phù hợp mơ hình Model R R square 0.859(a) 0.738 Adjusted R square Std.Error of the estimate 0.732 0.45391 Gọi: Y - Sự hài lòng khách hàng chất lượng phục vụ X1 - Chất lượng sở vật chất X2 - Chất lượng nhân viên X3 - Quy trình phục vụ X4 - Đối thủ cạnh tranh Kết phân tích hồi quy thể 35 Bảng 2.8.b Hệ số phương trình hồi quy Model Unstandardized coefficients B Std Error 1( Constant) -0.082 0.178 X1 0.160 0.063 X2 0.280 X3 X4 Standardized coefficients Beta sig -0.462 0.645 0.157 2.528 0.012 0.079 0.250 3.561 0.000 0.332 0.073 0.309 4.553 0.000 0.261 0.069 0.232 3.804 0.000 Phương trình hồi quy có dạng: Y= -0.082 + 0.157X1 + 0.250X2 + 0.309X3 + 0.232X4 Như vậy, theo phương trình trên, nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng khách chất lượng phục vụ BR Thứ tự tầm quan trọng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối hệ số Beta Nhân tố có hệ số Beta lớn mức độ tác động đến hài lòng nhiều Từ kết phương trình cho thấy hài lòng khách hàng chất lượng phục vụ chịu tác động nhiều nhân tố quy trình phục vụ (B3=0.309), nhân tố từ cao đến thấp chất lượng nhân viên, nhân tố đối thủ BR cuói nhân tố chất lượng sở vật chất (B2=0.250, B4=0.232, B1=0.157) tác động khơng nhỏ đến hài lòng thực khách chất lượng phục vụ BR Kết cho thấy giá trị Sig thành phần nhỏ (