Định kiến giới trong ngôn ngữ quảng cáo

THÔNG ĐIỆP VỀ NỮ GIỚI QUA NGÔN TỪ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Đặt vấn đề Trong thời đại thơng tin đại, quảng cáo cách thức hữu hiệu để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất đạt hiệu doanh thu Người mẫu quảng cáo đoạn quảng cáo giữ vai trò quan trọng để truyền tải xác thơng tin sản phẩm đến người Hình ảnh người mẫu, lời thoại ngắn gọn, chứa vần sâu vào đời sống Vì vậy, tìm hiểu lời thoại người mẫu quảng cáo với việc phân luồng loại sản phẩm quảng cáo, ta thấy thông điệp nữ giới biểu lộ Ngôn ngữ giới từ lâu vấn đề thú vị chưa hết quan tâm Cách sử dụng ngôn từ slogan hay diễn ngôn ngắn gọn diễn viên đóng quảng cáo thể suy nghĩ định vai trò giới xã hội Vấn đề giới tính đặt thể đoạn quảng cáo truyền hình có tác động lớn đến đời sống người nhận thức, hành vi ứng xử, xã hội, văn hóa, Giới tính liên quan mật thiết đến quan niệm đời sống, vị gia đình xã hội nam nữ Đặc biệt, quảng cáo, bối cảnh để quảng bá sản phẩm thường không gian quen thuộc với gia đình phòng khách, bếp, nơi làm việc, Vì vậy, việc người mẫu nam hay nữ lựa chọn với sản phẩm quảng cáo tạo hiệu ứng tâm lí đến người sử dụng giới tính phù hợp với sản phẩm, giới tính thuộc cơng việc mà sản phẩm hỗ trợ Nhiều quảng cáo truyền hình với ý tưởng tiến bộ, độc đáo thể vị trí đặc biệt sáng tạo giới nữ gia đình Nhiều quảng cáo góp phần tích cực vào việc thay đổi quan niệm giới Tuy nhiên, đại đa số quảng cáo truyền hình có nhìn "áp đặt" giới nữ, củng cố định kiến giới, đem đến nhìn lệch lạc giới đến người dân ngồi xã hội Vì vậy, việc quan tâm đến bình diện từ vựng ngôn ngữ nữ giới quảng cáo truyền hình ngày giúp ta có phát đặc điểm sinh học, địa vị, vai trò gia đình ngồi xã hội giới nữ sống Từ đó, ta nhận dạng định kiến giới thay đổi tích cực phương tiện truyền thông đại chúng Nội dung nghiên cứu 2.1 Giới nữ lĩnh vực quảng cáo Trước hết, khái niệm "giới" không đề cập đến giới tính nam nữ mà mối quan hệ nam nữ Mối quan hệ có phân biệt vai trò, trách nhiệm, hành vi xã hội mong đợi quy định cho người, phù hợp với đặc điểm văn hóa, tơn giáo, Ở giới có xã hội muốn có hành động đạt đến mong đợi, chuẩn mực đó, gọi "lí tưởng giới" Trong quảng cáo truyền hình, lí tưởng giới thường biểu tính từ mà nhà sản xuất sử dụng để mơ tả sản phẩm họ Với loại đặc điểm khơng thể tương đồng lí giải khách quan từ mặt sinh lí khoa học, khẳng định nam nữ có đặc điểm khác nhau, từ dẫn đến ngơn ngữ sử dụng cho giới cần phân biệt "Đàn ông đến từ Hỏa, đàn bà đến từ Kim" cách nói ẩn dụ khác nam giới nữ giới, bao gồm ngôn ngữ Những đặc điểm khác giới sở để nhà sản xuất lựa chọn mẫu quảng cáo nam hay nữ cho phù hợp với giá trị sản phẩm mà họ hướng đến Trên thực tế, hình ảnh mẫu nữ thường xuất nhiều đoạn quảng cáo đồ dùng gia đình nước rửa chén bát, nước giặt, nước xả hay thực phẩm gia đình dầu ăn, mì tơm, nước mắm, 100% loại sản phẩm thiên nội trợ lựa chọn người phụ nữ nhân vật Theo khảo sát từ ngày 19/12/2018 đến ngày 21/12/2018, kênh vtv3, thời gian khung "vàng" từ 17h30 đến 20h00 có 125 lượt phát sóng quảng cáo, có 56 mục phát với nhóm sản phẩm sau: Số lần phát sóng Tỉ lệ phát sóng Nội trợ, gia dụng 27 48.21% Mỹ phẩm 14 25.00% Dược phẩm 10 17.85% Kĩ thuật, công nghệ 8.94% Như vậy, truyền hình dành quan tâm lớn đến mặt hàng nội trợ, gia dụng phát sóng nhiều lần khoảng thời gian "vàng" - thời gian dành cho người phụ nữ gia đình nghỉ ngơi lúc tác động vào tâm lí sắm sửa cho gia đình người phụ nữ Trong quảng cáo lĩnh vực nội trợ gia dụng, 100% nhân vật quảng cáo hình ảnh người phụ nữ Ở lĩnh vực mỹ phẩm, dược phẩm hơn, có khoảng 48% hình ảnh người phụ nữ Còn lĩnh vực kĩ thuật, cơng nghệ, đại đa số hướng đến hình ảnh người đàn ông Điều thể đặc điểm tâm lí nhà sản xuất quan niệm giới Như vậy, qua tỉ lệ phát sóng lĩnh vực quảng cáo có người phụ nữ xuất hiện, thấy quan niệm chung xã hội giới nữ: gắn với khơng gian gia đình, làm đẹp Qua slogan diễn ngôn nhân vật nữ quảng cáo truyền hình, ta thấy rõ thơng điệp giới gửi gắm 2.2 Lí tưởng giới vẻ đẹp phụ nữ ngôn từ quảng cáo Việc hình ảnh người phụ nữ chiếm tỉ lệ xuất nhiều chương trình quảng cáo lĩnh vực nội trợ cho thấy cách thức lý tưởng hóa phụ nữ phương Đơng, đề cao vẻ đẹp "công - dung - ngôn - hạnh" người phụ nữ Những chuyển mực lí tưởng vào quảng cáo truyền tải qua đoạn thoại giới thiệu, có người mẫu nữ tương tác với sản phẩm Một đặc điểm ngôn từ quảng cáo đồ dùng gia đình thường sử dụng tính từ miêu tả phụ nữ cho sản phẩm họ Nhìn từ đặc điểm hình thức người phụ nữ, thấy quảng cáo thường sử dụng tính từ điệu, ấm áp, nhẹ nhàng, số cách nói tu từ ẩn dụ mang thơng điệp vẻ đẹp chuẩn mực mà phụ nữ cần hướng tới Có thể thấy tính từ số ví dụ sau: ST T Sản phẩm quảng cáo Trà giảm cân Tea+ Son LipIce Bánh kẹo Kinh Đô Kem chống nhăn Avene Đệm Hanvico Sữa tắm Lux Dầu gội Dove Dầu gội Rejoice 10 Dầu gội Sunsilk Xe máy Yamaha Nội dung quảng cáo Từ ngữ miêu tả Ăn Tết ngon, nhẹ dáng son Son LipIce Sheer Color - Con gái có quyền điệu Tết đẹp ngào qua bao năm mẹ gìn giữ Hãy mạnh mẽ trước vết nhăn Ấm áp lòng mẹ Lux - thơm mịn với tinh dầu hoa hồng Pháp cho da mềm mịn lụa là, ngây ngất hương nước hoa Một chuẩn mực tóc dày mềm mượt Rejoice mềm mượt nhẹ tung tóc mây Cho gái mái tóc dài mượt Nhẹ nhàng - Thơng minh - Quyến rũ dáng son điệu ngào mạnh mẽ ấm áp thơm mịn mềm mịn dày mềm mượt mềm mượt tóc mây dài mượt nhẹ nhàng thơng minh quyến rũ 11 Bột giặt Ơ mơ Tết vậy, mẹ siêu bận, hồn hảo mẹ muốn thứ hoàn hảo [ ] 12 Mĩ phẩm Elle Nếu bạn buồn, mua tô (son) đỏ thêm son đỏ để tiếp tục chiến đấu (If you're sad, add more lipstick and attack) Qua số tính từ khảo sát slogan nội dung quảng cáo nhãn hàng, thấy người phụ nữ thường dùng tính từ hướng nội, thiên nhẹ nhàng, dịu dàng So sánh với quảng cáo có nhân vật diễn viên nam Dầu gội Xmen ("Cuộn trào chất riêng"), Dầu gội Clearman ("Đánh bay gầu Màng chắn ngăn gầu quay trở lại Bản lĩnh Phong độ), Nước tăng lực Sting ("Nguồn lược bứt phá"), slogan quảng cáo hãng thường sử dụng động từ mạnh, tính từ hướng ngoại, tạo ấn tượng dội, liệt Các sử dụng tính từ miêu tả quảng cáo thể thông điệp giới nữ nhãn hàng Trong vẻ đẹp hình thức bên ngồi, quảng cáo sản phẩm thực phẩm, mĩ phẩm ngầm gửi gắm vào chuẩn mực để đánh giá "cô gái đẹp" Có thể thấy qua hình ảnh dáng son, tóc mây, người gái coi đẹp họ gầy, mảnh mai Đó quan niệm mang đặc trưng người phụ nữ phương Đơng, tác động vào tâm lí gái, phụ nữ vấn đề giữ vóc dáng Bản thân hình ảnh "dáng son" khơng gợi nét ý nghĩa "gầy" Nhưng gắn cụm từ "dáng son" với tên sản phẩm "Trà giảm cân Tea+", ta ngầm hiểu thông điệp mà hãng nước giải khát muốn truyền tải: Phụ nữ đẹp phụ nữ mảnh mai, khơng nên có mỡ thừa Quan niệm vẻ đẹp vốn coi thông điệp hiển nhiên nhiều phụ nữ đồng tình Tuy nhiên, nhìn từ góc khác, hiểu hãng trà giảm cân muốn nhấn mạnh phụ nữ mập không đẹp Thông điệp dáng truyền tải phiến diện mà mang tinh thần suy nghĩ "miệt thị ngoại hình" (body-shaming) khiến người phụ nữ "chưa gầy" cảm thấy tự ti ngoại hình Quan niệm chuẩn mực đẹp dành cho ngoại hình người phụ nữ truyền tải qua slogan, nội dung quảng cáo đa số hãng dầu gội Ta dễ dàng bắt gặp cụm từ dài mượt, mềm mượt, Có lẽ thơng điệp vẻ đẹp xuất phát từ quan niệm "Cái tóc góc người" ơng bà thời xưa Trong đoạn quảng cáo, nhà sản xuất khơng mời diễn viên có mái tóc ngắn Ln ln gái có mái tóc dài, mượt Những tính từ miêu tả cho thấy quan niệm phụ nữ đẹp có mái tóc dài Mái tóc dài, mượt, thơm minh chứng cho tính cách dịu dàng, sẽ, chu người phụ nữ Các hãng dầu gội khai thác hình ảnh mái tóc dài quảng cáo mơ tả tính từ dài mượt, mềm mượt hay hình ảnh tóc mây gọi cách khẳng định chuẩn mực tơn vinh vẻ đẹp truyền thống người phụ nữ xưa Tuy nhiên sống đại, tóc dài khơng dành cho giới nữ tóc ngắn khơng bó buộc hình ảnh giới nam, chuẩn mực mà hãng dầu hướng đến chưa thật xác Nó phần thể định kiến giới việc phụ nữ cần nhẹ nhàng, duyên dáng, không nên sở hữu mái tóc ngắn cá tính, Nếu quảng cáo dầu gội thường nhấn mạnh củng cố quan niệm người phụ nữ mang vẻ đẹp truyền thống có quảng cáo mĩ phẩm son, phấn, mascra, lại hướng đến vẻ đẹp đại, mạnh mẽ Slogan mà hãng mĩ phẩm Elle sử dụng nói trở thành câu nói truyền cảm hứng cho phái nữ Nếu bạn buồn, mua tô thêm son đỏ để tiếp tục chiến đấu Biểu tượng son đỏ kết hợp với chiến đấu tạo cảm giác đầy nữ quyền Thông điệp Hãy mạnh mẽ trước vết nhăn hãng kem chống nhăn Avene đánh vào tâm lí sợ vết nhăn - dấu hiệu tuổi già phụ nữ Lời kêu gọi "hãy mạnh mẽ" "hãy tiếp tục chiến đấu" hãng mĩ phẩm thể quyền lực sắc đẹp phái nữ Thông điệp nhãn hàng mĩ phẩm rõ ràng việc nâng niu vẻ đẹp người phụ nữ Người phụ nữ lên đầy tích cực hành động làm chủ sống Không truyền tải thông điệp vẻ đẹp ngoại hình người phụ nữ, quảng cáo gia dụng, mĩ phẩm sử dụng tính từ để khái quát đặc trưng tính cách phái nữ Các tính từ điệu (quảng cáo son Lipice), ngào (bánh kẹo Kinh Đô), ấm áp (đệm Hanvico), nhẹ nhàng - thông minh - quyến rũ ( xe máy Yamaha) thể phẩm chất lí tưởng mà xã hội mong đợi phái nữ Trái ngược với phái nam, phái nữ ln có tính cách hướng nội, lãng mạn, đem lại cảm giác thư thái, yên ả không gian họ xuất hiện, gắn bó Có thể nói Yamaha hãng xe máy để nữ giới diễn viên quảng cáo họ Tồn đoạn quảng cáo hình ảnh chạy liên tục, có tính từ xuất ứng với động tác nữ diễn viên: nhẹ nhàng - diễn viên dựng xe chân chống, thông minh - diễn viên đựng hết đồ cốp to, rộng rãi quyến rũ - diễn viên phóng nhanh xe đi, khiến cho bạn diễn nam khác chưa kịp ngỏ lời, ngẩn ngơ nhìn theo Có thể thấy tính từ phát huy hiệu quả, vừa nói lên đặc điểm xe, vừa khẳng định mẫu xe phù hợp với đặc điểm tính cách nữ giới Các tính từ vốn khơng dùng để miêu tả xe, hồn cảnh này, thơng điệp người phụ nữ lí tưởng rõ ràng: phải "nhẹ nhàng" phụ nữ vốn thường làm việc to, mang vác nặng, phải "thông minh" đặc điểm cần có người phụ nữ đại, tính từ "quyến rũ" để chủ động định tình yêu, sống Và người phụ nữ muốn đạt đến chuẩn mực vậy, cần mua xe máy Yamaha! Như vậy, qua hệ thống ngơn từ quảng cáo, thấy thơng điệp người phụ nữ nhìn nhận, đánh giá Đó quan niệm chung vẻ đẹp người nữ quảng cáo truyền tải dựa việc nắm bắt tâm lí xã hội Có thể nói, xã hội Việt Nam, người phụ nữ gắn với chuẩn mực đẹp dịu dàng nã 2.3 Định kiến vai trò "nội tướng" người phụ nữ quảng cáo 2.3.1 Vai trò người phụ nữ sản phẩm thực phẩm "Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm" Các nói ẩn dụ thể quan niệm xã hội vị trí người phụ nữ - gắn với khơng gian bếp gia đình, có bổn phận lo lắng chu toàn việc "đối nội" nhà nấu nướng, dọn dẹp, Trong xã hội đại, đàn ơng bắt đầu khơng chiếm vị công việc ngày gia đình quy người phụ nữ Trong quảng cáo truyền hình, hình ảnh người phụ nữ thường gắn liền với sản phẩm gia dụng dầu ăn, hạt nêm, Đó cơng việc sinh hoạt gia đình Hầu khơng có mẫu nam xuất đoạn quảng cáo này, có mang tính chất giúp đỡ, trách nhiệm thuộc người phụ nữ Gian bếp coi không gian, giới riêng người phụ nữ, nơi người phụ nữ trổ tài Dựa vào bếp, ta nhìn nhận đánh giá người phụ nữ tốt hay đoảng Có thể thấy việc củng cố vai trò "nội tướng" việc bếp núc số quảng cáo sau: ST T Sản phẩm quảng cáo Hạt nêm Maggie Dầu ăn Marvela Dầu ăn Season Nội dung quảng cáo Hình ảnh miêu tả Ai có thay lòng Đừng chê cơm ngắn, đừng than phở dài Phở dài người ta Cơm ngon canh vợ anh Với Marvela, phụ nữ có bí nấu ăn ngon để chồng nhà ăn cơm ngày Tôi lưa chọn dầu ăn Season để bảo cơm ngon, canh nấu ăn ngon bảo vệ sức khỏe vệ sức khỏe nhà nhà Nước mắm Nam Ngư - Con muốn nấu ngon mẹ nấu ngon - Con nhớ nhé, nấu ngon phải có nước mắm Sữa uống Dino Bé vui khỏe, mẹ an tâm an tâm khỏe Sữa Enfa Sữa Enfa cho bé, niềm vui cho mẹ an tâm khỏe Sữa chua Vinamilk Sữa chua Vinamilk thơm ngon sánh chăm sóc gia đình mịn bí giúp mẹ chăm sóc gia đình Bí ngon khỏe, nhà yêu mẹ Thực phẩm chức Bé ăn khỏe, mẹ vui vui khỏe Big BB Cháo gấu đỏ Ngon mẹ nấu, bổ dưỡng nấu ngon, bổ dưỡng ngày 10 Mì Tiến Vua Vì mẹ yêu nhà yêu nhà 11 Miếng hạ sốt Cool - Ôi, sốt rồi, mà đến Fever làm - Mẹ đừng lo, có miếng hạ sốt Cool Fever Trên ngôn ngữ miêu tả tiêu biểu thường xuất với tần suất lớn quảng cáo hãng tương tự với sản phẩm người viết lấy ví dụ Trong bếp gia đình, người phụ nữ lên với chuẩn mực mơ ước quen thuộc người họ: nấu ăn ngon, bổ dưỡng, Tuy nấu nướng cho gia đình cơng việc cần san sẻ người chồng người vợ tâm lí người phương Đông, chồng cần lo làm việc kiếm tiền, việc nấu ăn thuộc nghĩa vụ người phụ nữ Không đơn giản nấu, tính từ ngon, ngọt, bổ dưỡng quảng cáo Hạt nêm Maggie, Dầu ăn Marvela, Cháo gấu đỏ, cụ thể hóa chuẩn mực nấu ăn mà người phụ nữ cần đạt đến Những tính từ thể lí tưởng giới nữ cụ thể hóa quảng cáo Những từ ngữ đoạn thoại, slogan thường đọc lời giới thiệu nam giới, câu nói người chồng đoạn quảng cáo để đạt hiệu tác động vào tâm lí phụ nữ xã hội: muốn thành cơng phải nấu ăn ngon cho hài lòng chồng Bữa ăn gia đình giữ vai trò quan trọng, vừa trì, vừa điều hòa, vừa làm tăng cảm xúc gắn kết mối quan hệ vợ chồng, Sử dụng ngôn từ vậy, thấy đại đa số phụ nữ toàn xã hội tin giữ cho bữa ăn đầm ấm, hạnh phúc hoàn toàn thuộc trách nhiệm người phụ nữ Cách quảng cáo vừa đề cao vai trò người nữ trọng trách thiêng liêng "xây tổ ấm", đồng thời đặt toàn trách nhiệm với gia đình lên vai người vợ Có thể xem biểu tư tưởng trọng nam khinh nữ, đặt thước đo đánh giá phẩm chất người phụ nữ bữa ăn, bếp gia đình Trong sản phẩm quảng cáo thực phẩm, người phụ nữ cáng đáng thêm trách nhiệm với Các sản phẩm sữa uống, sữa chua, thực phẩm chức thường có slogan theo công thức:"X cho bé, niềm vui cho mẹ" Như vậy, sức khỏe hay chăm lo cho trẻ gia đình thuộc người mẹ khơng phải trách nhiệm đàn ông Sản phẩm để nuôi dưỡng cho bé thuộc nỗi lo âu quan tâm người mẹ Vì thế, thành cơng điều mong đợi người phụ nữ gắn với không gian quan, làm việc, bên xã hội mà cân nặng Trong gia đình Việt, người mẹ dù làm cơng việc gì, phải quan tâm đến thực phẩm, dược phẩm để chăm sóc sức khỏe cho nhà Quá trình phát triển lớn lên thước đo để đánh giá thành cơng mẹ Vì nhãn hàng chăm sóc dành cho bé thường tập trung vào tâm lí người phụ nữ Qua quảng cáo này, hình ảnh người mẹ lên rạng rỡ em bé q hồn hảo đánh mạnh vào mong muốn người vợ Những slogan vừa mang chức sản phẩm, vừa mang thơng điệp vai trò người phụ nữ gia đình cần làm Chức sản phẩm kiểm nghiệm, vai trò người sử dụng - thông điệp mà slogan mang kèm theo - lại khơng hồn tồn khách quan, chủ quan tâm lí xã hội, tạo định kiến vơ hình vai trò giới nữ 2.3.2 Vai trò người phụ nữ sản phẩm gia dụng Sản phẩm gia dụng mặt hàng hướng đến đối tượng quảng cáo người phụ nữ Những mặt hàng có đặc điểm chung với nhóm hàng thực phẩm vật dụng thiết yếu nhà bếp, giúp ích cho người phụ nữ cơng việc dọn dẹp Có thể thấy sản phẩm nước rửa bát, nước lau sàn, tập trung vào hình ảnh người mẹ với số từ ngữ miêu tả để vừa làm bật công dụng vượt trội sản phẩm quảng cáo, vừa củng cố mơ tưởng xã hội nữ giới: ST T Sản phẩm quảng cáo Nội dung quảng cáo Từ ngữ miêu tả Nước rửa bát Sunlight Bình tĩnh chảo ơi, chị chủ nhà rửa dầu mỡ, vết mua sunlight mới, sunlight bẩn có chiết xuất chanh đánh bay dầu mỡ gạt tay, sunlight gạt tay dầu mỡ Nước lau nhà Tổ ấm sáng bóng, mẹ mang xuân tổ ấm sáng bóng Sunlight Bột giặt Tide Giúp mẹ lo Tết, xuân thêm trọn lo Tết niềm vui Nước giặt Omo matic - Quần áo lại bẩn à? Để bố giặt cho giặt - Bố? Bố giặt mẹ Nước xả vải Downy Tết này, trân trọng nhiều giá trị vàng giá trị vàng người phụ nữ, trao tặng họ Downy khó quên Hương nước hoa vàng phụ nữ vàng Nước xả vải Comfor Vui vui vui, ngày Tết đến ướp thơm quần áo Quần áo mẹ ướp ngát hương Máy giặt Samsung Bí mật người phụ nữ thành cơng bí mật thành cơng Sơn Dulux Trước phải vất vả giữ giữ tường đẹp tường đẹp Nhưng sơn lại nhà Dulux lau chùi hiệu chúng tơi thoải mái khơng phải lo lắng có sơn Dulux lau chùi hiệu quả, vết bẩn dễ dàng lau Đệm Hanvico Ấm áp lòng mẹ ấm áp 10 Mỹ phẩm son Elle Son môi quan trọng với phái đẹp hình ảnh so sánh xe quan trọng với đàn ông son môi với xe Giữ cho nhà cửa gọn gàng, ngăn nắp trách nhiệm nhân vật nữ đoạn quảng cáo Không nấu nướng, mẹ có trách nhiệm giữ cho nhà sáng bóng, tường đẹp, rửa bát cần dầu mỡ, giặt đồ cần sạch, ướp ngát hương Như vậy, điểm qua quảng cáo Sơn Dulux, Nước rửa bát Sunlight, nước xả vải Comfor số nhãn hiệu tương tự, công việc nhà từ nấu nướng, rửa bát, dọn nhà, giặt giũ hướng đến hình ảnh người phụ nữ Với slogan Máy giặt Samsung: Bí mật người phụ nữ thành cơng, ta hiểu slogan ngầm việc phụ nữ, họ thành cơng biết giặt đồ Ngay nhân vật đoạn quảng cáo nam giới quảng cáo Nước giặt Omo matic đoạn hội thoại hai bố bật lên vai trò việc giặt giũ mẹ: - Quần áo lại bẩn à? Để bố giặt cho - Bố? Bố giặt mẹ Lối nói so sánh giặt mẹ vừa thái độ nhìn nhận tích cực, ca ngợi tần tảo, chăm chút ngăn nắp mẹ, vừa thể mẹ chuẩn mực cho việc giặt giũ, việc giặt phải thuộc mẹ bố khơng thể làm Thơng điệp mà nước giặt muốn truyền tải nhờ sản phẩm họ, áo quần trắng tay mẹ giặt Nhưng thơng điệp vừa đặt áp lực lên vai người phụ nữ, làm giảm trách nhiệm người nam gia đình Ngay quảng cáo chọn bối cảnh đặc biệt để giới thiệu sản phẩm Tết trách nhiệm thuộc mẹ lo Tết Quảng cáo tác động mạnh để văn hóa gia đình: dù dịp năm nữa, dịp tất nghỉ ngơi, người phụ nữ người vất vả phải lo chu đáo việc Quảng cáo hãng mĩ phẩm Elle thực tâm lí nữ quyền, lối so sánh son môi thuộc phụ nữ xe thuộc đàn ông thể niềm tin đồ dùng mạnh mẽ, to lớn không dành không thuộc người phụ nữ Slogan son môi quan trọng với phái đẹp xe quan trọng với đàn ông phần củng cố thái độ định kiến người phụ nữ gắn với yếu mềm cho dù sản phẩm đối tượng khách hàng tiềm họ phụ nữ Tóm lại, ngơn từ quảng cáo nói sản phẩm gia dụng, mĩ phẩm, thực phẩm thường đến người phụ nữ củng cố vai trò "nội tướng" họ Cách để người phụ nữ gắn với loại sản phẩm không gian bếp gia đình giáp tiếp góp phần trì khn mẫu giới, thể đặc quyền "nam giới" đặt nặng thêm trách nhiệm nữ giới Phần kết luận 3.1 Quảng cáo tác động mạnh mẽ đến mặt đời sống Nó xa mục đích tiêu thụ sản phẩm, phản ánh văn hóa cộng đồng người có khả định hướng dư luận nét chuẩn mực văn hóa Việc quảng cáo đưa vào hình ảnh người phụ nữ qua ngôn từ slogan gián tiếp tạo 10 niềm tin đàn bà phải có trách nhiệm bếp, thành công đánh giá gắn với vật dụng bếp Những quảng cáo thường phát phát lại nhiều lần ngày, cách "củng cố thái độ" người tiêu dùng, sau "củng cố định kiến giới" với người tiêu dùng việc phân chia việc làm đưa thước đo đánh giá giới nữ 3.2 Xóa bỏ định kiến giới mục tiêu quan trọng nhân loại Truyền thông quảng cáo tiếp tục dùng hình ảnh người phụ nữ với ngơn từ khái qt đặc điểm, phẩm chất người nữ làm chuẩn mực ngày đó, phụ nữ có mục tiêu sống: chiều chồng, chăm non, nấu ăn ngon, giặt quần áo Mục tiêu thắt chặt người phụ nữ vào việc gánh lấy nỗi lo để chăm sóc phục tùng người khác, giảm bớt thời gian để sáng tạo, nghỉ ngơi, thư giãn, nghiên cứu, làm công việc ngồi xã hội nữ giới Vì vậy, quảng cáo nên tránh ngôn từ mang ý nghĩa thiên vị hạ thấp giá trị giới giới thiệu sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Khang, Ngôn ngữ học xã hội, NXB Giáo dục Việt Nam, 2014 Nhiều tác giả, Truyền thơng có nhạy cảm giới, Saga, 2011 11 ... ảnh người mẹ với số từ ngữ miêu tả để vừa làm bật công dụng vượt trội sản phẩm quảng cáo, vừa củng cố mơ tưởng xã hội nữ giới: ST T Sản phẩm quảng cáo Nội dung quảng cáo Từ ngữ miêu tả Nước rửa... vật nữ quảng cáo truyền hình, ta thấy rõ thơng điệp giới gửi gắm 2.2 Lí tưởng giới vẻ đẹp phụ nữ ngôn từ quảng cáo Việc hình ảnh người phụ nữ chiếm tỉ lệ xuất nhiều chương trình quảng cáo lĩnh vực... công việc ngồi xã hội nữ giới Vì vậy, quảng cáo nên tránh ngôn từ mang ý nghĩa thiên vị hạ thấp giá trị giới giới thiệu sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Khang, Ngôn ngữ học xã hội, NXB Giáo