KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG PHÁT TRIỂN MARKETING MIX TRÊN CƠ SỞ MARKETING CHIẾN LƯỢC Tìm hiểu cách thức cụ thể hóa định marketing chiến lược thành ñịnh marketing chiến thuật với 4Ps marketing hỗn hợp T S Phạ m T hị H uy ề n T há ng / Nội dung nghiên cứu Định hướng cho nghiên cứu thị trường • Khi nghiên cứu thị trường tổng thể? • Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Thiết kế bảng câu hỏi Định hướng cho sách sản phẩm • Phát triển danh mục chủng loại • Các phương án đóng gói • Các phương án dịch vụ I Định hướng cho nghiên cứu thị trường Định hướng cho sách giá • Khung giá, mức giá • Phân biệt giá • Thay đổi giá Định hướng cho sách phân phối • Số cấp độ, số trung gian • Chính sách quản lý kênh • Tiêu chuẩn đánh giá kênh Định hướng cho sách truyền thơng • Chú trọng hình thức nào? • Lựa chọn phương tiện? • Thiết kế thơng điệp… Khi cần thực nghiên cứu thị trường tổng thể? Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi Khi cần thực nghiên cứu thị trường tổng thể? Khi ñối diện với vấn ñề lớn marketing cần giải thơng tin có chưa đủ để định Có gia nhập thị trường hay khơng? Phát triển thương hiệu sang lĩnh vực kinh doanh Sáp nhập phát triển thương hiệu Thiết kế sản phẩm nào? Làm ñể ñưa sản phẩm thị trường hiệu quả? Nghiên cứu xu hướng thay ñổi nhu cầu khách hàng ñể chuẩn bị phát triển sản phẩm mới… Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Định hướng chiến lược cho phép người quản lý dự án nghiên cứu biết có gì? cần làm gì? Qua xây dựng kế hoạch nghiên cứu cho phù hợp, thực nghiên cứu hiệu bảo đảm thời gian Rõ ràng, ñịnh marketing chiến lược! Thiết kế bảng câu hỏi Trên sở mục tiêu nghiên cứu ñể giải vấn đề marketing chiến lược đó, người ta xác định câu hỏi nghiên cứu sở ñể thiết kế bảng câu hỏi Câu hỏi mở: Nghiên cứu định tính, sâu sắc kiếm tìm ý tưởng mới, sáng tạo Câu hỏi đóng: Nghiên cứu định lượng, nhằm tìm xu hướng, đặc điểm chung Thang ño: Giúp phát số quan trọng Biến ñiều khiển: Giúp phân ñoạn thị trường tốt II Định hướng cho sách sản phẩm Phát triển danh mục chủng loại Các phương án ñóng gói Các phương án dịch vụ Phát triển danh mục chủng loại Phối thức sản phẩm - tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng người bán ñưa ñể bán cho người mua Chẳng hạn, danh mục sản phẩm NEC (Nhật Bản) gồm sản phẩm truyền thông máy tính Danh mục sản phẩm Kodak (Mỹ) có hai loại sản phẩm thơng tin hình ảnh Danh mục sản phẩm doanh nghiệp ñược mô tả chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính thống Các phương án dịch vụ Các phương án đóng gói Đóng gói hàng hóa vs đóng gói sản phẩm Đóng gói sản phẩm hàng hóa: Bao gói hàng hóa để đưa chào bán nhằm ñảm bảo chất lượng thu hút khách hàng ĐGSP việc bán hai hay nhiều SPDV gói nhất, thường với giá ưu đãi Ví dụ: ĐGSP ngành ngân hàng nghĩa ngân hàng cung cấp nhiều SPDV gói chung để cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, bán chéo sản phẩm giữ chân khách hàng có – người ngày hiểu biết yêu cầu cao ĐGSP giúp tăng lợi nhuận cách tăng khả bán chéo phương pháp tốt ñể tăng doanh số sản phẩm có khách hàng III Định hướng cho sách giá Khung giá, mức giá Phân biệt giá Thay ñổi giá Cung ứng dịch vụ Dịch vụ trọn gói? Dịch vụ lựa chọn? Khơng cung ứng dịch vụ? Giá bán Định giá trọn gói? Lựa chọn dịch vụ giá hợp lý? Giá cho dịch vụ? Khung giá, mức giá Phân biệt giá Định giá theo nhóm khách hàng Định giá theo hình ảnh Định giá theo dạng sản phẩm Định giá theo thời hạn tốn Định giá theo địa điểm Định giá theo thời gian mua hàng Thay ñổi giá Để phá vỡ cân cung cầu Để thúc ñẩy hành vi mua Để khẳng ñịnh chất lượng Để cạnh tranh Để rút lui… IV Định hướng cho sách phân phối Số cấp độ, số trung gian Chính sách quản lý kênh Tiêu chuẩn ñánh giá kênh Số cấp ñộ, số trung gian Bao phủ hay lựa chọn? Kiểm soát chặt chẽ hay tạo phóng khống, tự do? Nhanh hay chậm? Hiền hòa hay nguy hiểm? Tiêu chuẩn đánh giá kênh Hoạt ñộng bán: Doanh số bán tại/ lượng bán hàng lịch sử So sánh khối lượng bán thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh Chính sách quản lý kênh Chặt chẽ hay lỏng lẻo Khuyến khích “chiếc gậy hay củ cà rốt”? V Định hướng cho sách truyền thơng Chú trọng hình thức nào? Lựa chọn phương tiện? Thiết kế thơng điệp… Lượng bán thành viên kênh so với tiêu ñã ñược xác ñịnh trước Duy trì tồn kho Mức tồn kho trung bình thành viên kênh bao nhiêu? Điều kiện phương tiện tồn kho nào? Sức cạnh tranh thành viên Chú trọng hình thức nào? PR Lựa chọn phương tiện? Quảng cáo Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Thiết kế thơng điệp… Kết luận Thơng điệp chiều vs thơng điệp chiều Thơng điệp có lời vs thơng ñiệp không lời Thông ñiệp ñộng vs thông ñiệp tĩnh Thơng điệp có âm vs thơng điệp khơng có âm Ý tưởng Nội dung Hìh ảnh Diễn đạt Marketing chiến lược ñề cập tới vấn ñề thuộc cấp ñộ chiến lược: Chiến lược thị trường, chiến lược ñịnh vị, chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm Các chiến lược định hướng để doanh nghiệp phát triển chương trình marketing cụ thể, định mang tính chiến thuật để triển khai chiến lược, cơng cụ mà thị trường nhận thức đánh giá sách marketing doanh nghiệp Những định hướng ñược ñưa sở hiểu biết thị trường, nguồn lực ñịnh hướng kinh doanh hiểu biết doanh nghiệp ñối thủ cạnh tranh Âm nhạc Đề thi: 90 phút câu hỏi Đúng/Sai, có giải thích (2 điểm); câu hỏi lựa chọn giải pháp phương án (2 ñiểm) câu hỏi luận (2 ñiểm) tập tình nhỏ (4 điểm) Những nội dung Marketing marketing chiến lược, cấp ñộ chiến lược ứng dụng marketing Phạm vi trình phát triển chiến lược marketing Marketing sở nguồn lực Tư chiến lược phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược ñịnh vị: Tư tưởng, phương án nội dung trọng tâm Các chiến lược ñịnh hướng cạnh tranh Chiến lược ñại dương xanh Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Các chiến lược thương hiệu chiến lược CRM ... ñiểm) tập tình nhỏ (4 điểm) Những nội dung Marketing marketing chiến lược, cấp ñộ chiến lược ứng dụng marketing Phạm vi trình phát triển chiến lược marketing Marketing sở nguồn lực Tư chiến lược phân... doanh nghiệp phát triển chương trình marketing cụ thể, ñịnh mang tính chiến thuật ñể triển khai chiến lược, cơng cụ mà thị trường nhận thức ñánh giá sách marketing doanh nghiệp Những ñịnh hướng... thực nghiên cứu hiệu bảo đảm thời gian Rõ ràng, ñịnh marketing chiến lược! Thiết kế bảng câu hỏi Trên sở mục tiêu nghiên cứu ñể giải vấn đề marketing chiến lược đó, người ta xác ñịnh câu hỏi nghiên