Giáo Án Marketing Căn bản

- CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING Các khái niệm thường gặp marketing Nhu cầu: nhu cầu người đòi hỏi mà người cảm nhận phải thỏa mãn Mong muốn: hình thái nhu cầu người mức độ cụ thể Lượng cầu: mong muốn lượng hóa sản phẩm cụ thể có tính đến khả toán Khái niệm marketing - Theo viện nghiên cứu Marketing Vương quốc Anh: Marketing tiến trình quản trị nhận biết, dự đốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi - Theo John H.Crighton (Australia) : Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh, thời gian vị trí - Theo Philip Kotler: Marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân khúc thị trường a Khái niệm: Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành đoạn thi trường dựa sở điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng - Khúc thị trường tập hợp khách hàng có đặc điểm tương đồng việc đáp ứng tác động marketing từ phía doanh nghiệp b Yêu cầu phân khúc thị trường - Tính đo lường được: quy mô khả tiêu thụ phân đoạn đo lường Vì khơng phải tiêu thức phân đoạn đo lường - Tính tiếp cận được: phân đoạn phải tiếp cận phục vụ phân đoạn cách hiệu - Tính quan trọng: nghĩa phân đoạn đủ lớn sinh lời Một phân đoạn phải nhóm khách hàng tương đối đồng đủ lớn, đáng bỏ công vạch chương trình marketing phù hợp - Tính khả thi: chương trình để thu hút phục vụ cho khu vực thị trường phải có khả thực thi c Các tiêu thức phân khúc thị trường - Phân đoạn theo khu vực địa lí: quốc gia, khu vực, miền,… - Phân đoạn theo đặc điểm xã hội học: tuổi tác, giới tính, qui mơ hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp - Phân đoạn theo tâm lí: thái độ sống, cá tính, lối sống - Phân đoạn theo hành vi: tình mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng, mức độ sử dụng Định vị thị trường a Khái niệm: Định vị thị trường việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm công ty khác nhận thức khách hàng b Các mức độ định vị: - Định vị địa điểm: làm cho khách hàng nhớ đến điểm bật địa phương, quốc gia hay vùng lãnh thổ - Định vi doanh nghiệp: làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp trội qui mơ, kỹ thuật, trình độ công nghệ, mức độ đa dạng sản phẩm - Định vị sản phẩm: việc định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng đặc điểm lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, hệ thống bán hàng,… Bao gồm: + Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: doanh nghiệp đinh vị vào khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh ( giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ đặc tính khác biệt sản phẩm) + Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho khách hàng: doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ nhận từ sản phẩm doanh nghiệp + Đinh vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp sản phẩm dành riêng cho đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Đối với chiến lược này, người làm marketing dựa vào cá tính người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm đặc điểm cá nhân khách hàng để định vị + Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm cấp độ sản phẩm - Khái niệm: Trên quan điểm marketing, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay dụng chúng Ngoài ra, sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý - Các cấp độ sản phẩm: Với quan điểm trên, xem xét sản phẩm cấp độ: + Sản phẩm cốt lõi: lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm + Sản phẩm cụ thể: sản phẩm thực mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì,… + Sản phẩm tăng thêm: để gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng cảu khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Chiến lược sản phẩm a Khái niệm: Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời ký hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp b Các loại chiến lược sản phẩm: - Chiến lược đổi sản phẩm: nhằm tạo sản phẩm để bán thị trường hiên có thị trường - Chiến lược bắt chước sản phẩm: thực doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm cách bắt chước sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Chiến lược thích ứng sản phẩm: việc cải tiến cơng nghệ, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ qui trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá bán sản phẩm - Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo vị trí tâm trí người tiêu dùng sản phẩm hay nhãn hiệu thị trường có Nhãn hiệu sản phẩm a Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm thành phần sau: - Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc nhãn hiệu - Biểu tượng nhãn: phần nhận biết khơng đọc Biểu tượng thể dạng hình vẽ, màu sắc tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù b Đặc trưng nhãn hiệu: Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm chiến lược doanh nghiệp mà họ lựa chọn phương án để đặt tên cho sản phẩm Một nhãn hiệu xem lý tưởng có đặ trưng sau: - Dễ đọc, dê nhận dạng dễ nhớ - Tạo liên tưởng đến đặc tính sản phẩm - Gây ấn tượng - Tạo khác biệt Bao bì sản phẩm a Khái niệm: Thiết kế bao bì hoạt động liên quan đến việc thiết kế sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có lớp: - Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm - Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì b - Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện Cơng dụng bao bì Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết sản phẩm Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trình vận chuyển tiêu thụ sản phẩm Bao bì thể hình ảnh nhãn hiệu, cơng ty, thể ý tưởng định vị sản phẩm Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin bao bì CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược định giá Chiến lược định giá sản phẩm a Chiến lược định giá hớt váng: Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm mức giá cao mà thi trường chấp nhận khúc thị trường xác định Cách doanh nghiệp thu doanh số tối đa khúc thị trường khác Đến việc tiêu thụ sản phaamt bắt đầu giảm doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng ngăn chặn đối thủ cạnh tranh b Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm a Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với dòng sản phẩm khác việc định giá thực cho dòng sản phẩm Việc định giá theo dòng sản phẩm phải ý đến yếu tố khác biệt chi phí hao tổn cho sản phẩm dòng sản phẩm b Định giá cho sản phẩm bổ trợ: sản phẩm bổ trợ sản phẩm phải dùng kèm với sản phẩm Thơng thường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm lẫn sản phẩm bổ trợ giá sản phẩm định mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ định mức cao, nghĩa lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ Ngược lai, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm buộc phải định giá sản phẩm cao c Định giá phó phẩm: phó phẩm sản phẩm có q trình sản xuất chế biến sản phẩm Bằng cách định giá phó phẩm bán được, doanh nghiệp giảm giá sản phẩm để tăng sức cạnh tranh d Định giá sản phẩm trọn gói: giá trọn gói giá tập hợp sản phẩm hay dịch vụ đồng bổ sung cho Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp tổng mức giá sản phẩm riêng lẻ chênh lệch phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng lực sản xuất Ngược lại, nhu cầu người tiêu dùng thường có tính chất trọn gói Chiến lược điều chỉnh giá a Chiết khấu có chước giá: doanh nghiệp thường sử dụng giá có chiết khấu để khuyến khích khách hàng mua hàng Bao gồm: - Chiết khấu tiền mặt: việc giảm giá cho khách hàng mua trả tiền mặt toán trước thời hạn thỏa thuận Việc áp dụng giá chiết khấu tiềm mặt giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, giảm nợ khó đòi - Chiết khấu số lượng: khách hàng mua số lượng nhiều giảm giá, chiến lược nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho - Chiết khấu theo mùa: hình thức giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa Việc chiết khấu theo mùa cho phép doanh nghiệp trì mức sản xuất tiêu thụ đặn năm - Chước giá: hình thức đổi hàng cũ lấy hàng giảm giá nhằm mục đích khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu b Phân hóa giá: việc định giá sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức khác biệt khơng phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ khác biệt khách hàng, địa điểm, thời gian - Theo đối tượng khách hàng: đối tượng khách hàng khác có giá khác tương ứng cho sản phẩm dịch vụ - Định giá theo vị trí: theo cách định giá này, có nhiều giá khác cho vị trí khách Định giá theo thời gian: giá định khác cho sản phẩm khoảng thời gian khác ngày, tháng, năm CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Các chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối độc quyền - Khái niệm: phân phối độc quyền sách người sản xuất sử dụng để cấp hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo tốt chất lượng sản phẩm cà mức độ dịch vụ người bán thực Trong sách này, người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối Đó người tin tưởng giao tồn quyền bán vùng Ngược lại, đại lí độc quyền đảm bảo khơng bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Phạm vi áp dụng: áp dụng cho sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kỹ thuật cao Chiến lược phân phối chọn lọc - Khái niệm: phân phối chọn lọc sách lựa chọn người phân phối theo khả bán hàng họ khơng có độc quyền lãnh thổ - Phạm vi áp dụng: áp dụng cho doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc Chiến lược phân phối đại trà - Khái niệm: phân phối đại trà sách người sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm dịch vụ cho nhiều nhà trung gian tốt - Phạm vi áp dụng: sách áp dụng phổ biến cho loại hàng hóa tiêu dùng thơng thường Vì sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sang chọn mua sản phẩm khác thay địa điểm mua hàng không thuận lợi Do vậy, người sản xuất phải phân phối đại trà với cường độ lớn để bao phủ thị trường CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Các công cụ chủ yếu xúc tiến Quảng cáo a Khái niệm: Quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền thơng tin sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng khoảng thời gian không gian định b Yêu cầu quảng cáo - Lượng thông tin cao: lượng thông tin đưa thời gian ngắn, khoảng thời gian hẹp kinh phí có hạn nên đảm bảo lượng thông tin cao tin quảng cáo Muốn vậy, tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ rang tập trung - Đảm bảo tính hợp lí: phải phù hợp với tâm lí người nhận tin, phù hợp thời gian, không gian phương tiện thơng tin phải có số lần thơng tin hợp lí - Đảm bảo tính pháp lí tính trung thực: ngơn ngữ quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lí Người quảng cáo người đưa tin phải chịu trách nhiệm pháp lí tin quảng cáo - Đảm bảo tính nghệ thuật: nhằm gây ấn tượng sâu sắc người nhận tin Do đó, tin phải nêu lên đặc tính tiêu biểu, độc người nhận tin dễ thuộc, dễ nhớ - Đảm bảo tính đồng đa dạng: quảng cáo phải đồng từ sản xuất đến lưu thông c Các phương tiện thông tin quảng cáo: - Báo chí: phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng chi phí khơng q cao, đưa tin đến loại độc giả riêng biệt - Radio : có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, nhiên có âm nên bị hạn chế khả gây ảnh hưởng - Truyền hình: phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao - Quảng cáo ngồi trời: pano, bảng hiệu,bảng điện, băng rơn,… quảng cáo ngồi trời gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế khơng có độc giả riêng - Mạng internet: thơng tin truyền nhanh, rộng có tương tác, tính lựa chọn cao, chi phí thấp Tuy nhiên bị hạn chế số lượng khách hàng sử dụng mạng Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua d Mục tiêu quảng cáo - Tạo nhận thức nhãn hiệu - Thông tin giới thiệu sản phẩm - Thuyết phục người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm - Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm Giao tế a Khái niệm: Giao tế hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng việc sử dụng phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động doanh nghiệp b Các hình thức giao tế - Thơng cáo báo chí: đưa thông tin hoạt động đơn vị để báo chí đưa tin - Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải tin tức xấu - Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,… - Tổ chức kiện nhân ngày trọng đại doanh nghiệp kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay ngày lễ hội quốc gia - Các hình thức khác thành lập câu lạc bộ, hội,… c Mục tiêu giao tế: đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp Khuyến a Khái niệm: Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên b Các hình thức khuyến - Tặng hàng mẫu - Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp - Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại sản phẩm - Xổ số: trò chơi may rủi thẻ cào, thẻ trúng thưởng c Mục tiêu khuyến - Kích thích người tiêu dùng dùng thử mua sản phẩm - Kích thích người tiêu dùng dùng sản phẩm bán - Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp - Phối hợp làm tăng hiệu quảng cáo Bán hàng cá nhân a Khái niệm: bán hàng cá nhân giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Sự thành công hoạt động phụ thuộc lớn vào khả nhân viên bán hàng b Nhiêm vụ nhân viên bán hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm - Thông tin giới thiệu sản phẩm - Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm - Thực đơn đặt hàng - Thu thập thông tin khách hàng đối thủ cạnh tranh c Yêu cầu khả kỹ giao tiếp nhân viên bán hàng - Yêu cầu khả + Hiều biết sản phẩm: đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm + Hiếu biết doanh nghiệp: hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lí kinh doanh,… a b c - +Hiểu biết khách hàng: hiểu rõ động cơ, đặc điểm, nhu cầu khách hàng +Hiểu biết đối thủ cạnh tranh: điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Yêu cầu khả giao tiếp: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn,… Marketing trực tiếp Khái niệm: marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận đáp ứng tức thời Các hình thức marketing trực tiếp Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua phương tiện truyền thông fax, email, voice mail, tin nhắn điện thoại di động,… Ấn phẩm trực tiếp: hình thức gửi Catalogue, Brochure, băng video, DVD,…giới thiệu chi tiết sản phẩm/ doanh nghiêp… Marketing trực tuyến Mục tiêu marketing trực tiếp Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữ khách hàng có Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, cung cấp thuận tiện thông tin chi tiết mua sắm Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với công cụ khác chiêu thị ... đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Sự thành công hoạt động phụ thuộc lớn vào khả nhân viên bán hàng b Nhiêm vụ nhân viên bán hàng - Tìm kiếm... dùng sản phẩm bán - Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp - Phối hợp làm tăng hiệu quảng cáo Bán hàng cá nhân a Khái niệm: bán hàng cá nhân... mặt: việc giảm giá cho khách hàng mua trả tiền mặt toán trước thời hạn thỏa thuận Việc áp dụng giá chiết khấu tiềm mặt giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh