Nhượng quyền highlands coffee nhóm 2

Đề bài: TRÌNH BÀY NHƯỢNG QUYỀN CỦA HIGHLANDS COFFEE Nhóm 2: Lê Ngọc Ánh 11160502 Đào Thị Thùy 11165112 Lê Thị Huyền 11162406 Nguyễn Thị Ngọc Lan 1116269 I.Lý thuyết Nhượng quyền Thương mại Về vấn đề nhượng quyền Việt Nam Doanh nghiệp dựa vào Bộ Luật Thương mại 2005 để áp dụng với hợp đồng nhượng quyền 1.Đối tượng nhượng quyền Đối tượng nhượng quyền thương mại “ quyền thương mại ” Trước nhượng quyền thương mại coi nhượng quyền phân phối sản phẩm, ngày nay, nhượng quyền thương mại coi nhượng quyền phương thức kinh doanh Cách hiểu đưa nhằm phù hợp với hội nhập kinh tế giới " Quyền thương mại " khái niệm trừu tượng, gắn bó mật thiết với thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp Quyền thương mại bao gồm thương hiệu, tên sản phẩm, phương pháp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng… doanh nghiệp nhận quyền thừa hưởng tất điều từ công ty nhượng quyền, phát triển dựa vào thương hiệu sản phẩm thương mại 2.Hình thức hợp đồng nhượng quyền Điều 285 Luật thương mại 2005 quy định: " Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải lập thành văn hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương." Khoản 15 Điều Luật thương mại 2005 quy định: " Các hình thức có giá trị tương đương văn bao gồm điện báo, telex, fax, thơng điệp liệu hình thức khác theo quy định pháp luật." Như vậy, hợp đồng nhượng quyền thương mại bắt buộc phải lập thành văn hình thức tương đương điện báo, telex, fax, thông điệp liệu khác Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà phân chia hoạt động franchise theo nhiều hình thức khác Theo tiêu chí lãnh thổ, ta chia hoạt động franchise theo loại: Nhượng quyền từ nước ngồi vào Việt Nam: hình thức mà chủ thương hiệu thương hiệu nước đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise Có thể kể đến thương hiệu nước nhượng quyền Việt Nam như: KFC, MsDonald's, Jollibee • Nhượng quyền từ Việt Nam nước ngồi: hình thức mà thương hiệu Việt Nam đầu tư nước cách nhượng quyền Trung Nguyên, Phở 24 hai thương hiệu tiếng Việt Nam nhượng quyền cách thành cơng nước ngồi Phở 24 nhượng quyền thành công Jakarta- Indonesia Trung Nguyên – • thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam nhượng quyền nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia Nhượng quyền nước: nay, thương hiệu Việt Nam nhượng quyền nước bắt đầu phát triển Chúng ta thấy Kinh Đơ, thương hiệu bánh kẹo tiếng với chuỗi cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền Ngồi có Phở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax • Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh, "Franchise for Dummies" (tác giả Dave Thomas, Michael Seid) phân chia franchise thành hình thức mà bên nhận nhượng quyền hoạt động Các hình thức bao gồm: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise): Nước uống Coca-cola, Lốp xe Goodyear, Xe Ford ví dụ cho hình thức kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm Đây hình thức mà người nhượng quyền cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm sản xuất, dịch vụ phạm vi khu vực thời gian định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu) Điểm khác biệt hình thức bên nhượng quyền không nhượng lại cách thức kinh doanh Những ngành cơng nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền thấy ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành công nghiệp ô tô xe tải, phụ tùng tơ, xăng dầu Hình thức nhượng quyền thực tế khơng phổ biến hình thức nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh • Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise): hình thức chuyển nhượng phổ biến nhất, gọi nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại đề cập Luật Việt Nam Đây hình thức nhượng quyền chặt chẽ hình thức trên, bên nhượng quyền khơng cho phép bên nhận nhượng quyền phân phối sản phẩm thương hiệu người nhượng quyền mà chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền • Theo tiêu chí phát triển hoạt động Franchise độc quyền (Master franchise): hình thức mua franchise, mà người mua phép thực nhượng quyền lại khu vực, lãnh thổ cụ thể cam kết phát triển số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền giai đoạn cụ thể với bên bán Người mua master franchise nhượng lại cho bên thứ ba hình thức franchise phát triển khu vực (Area development franchise) hay franchise riêng lẻ (single-unit franchise Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, phải ký thêm hợp đồng với nội dung tương tự với bên bán Theo hình thức này, • người mua không phép nhượng quyền lại Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu khu vực Franchise vùng (Regional franchise): Đây hình thức franchise mà người mua regional franchise nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu người mua master franchise để bán lại cho người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit franchise) vùng (region) mà mua với quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền Hình thức giống trung gian master franchise single-unit franchise Điểm khác biệt hình thức với hình thức master franchise nhượng quyền lại cho single-unit franchise không mở cửa hiệu kinh doanh thương hiệu • Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) ởhình thức người bán độc quyền mở nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) khu vực, lãnh thổ định theo thời gian cụ thể Người mua trường hợp không phép nhượng quyền lại Họ phải cam kết mở hàng franchise thời gian định Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba họ phải mua theo hình thức master franchise người mua franchise phải trả khoản phí lớn để độc quyền mở hiệu nhượng quyền khu vực thời gian định • Franchise riêng lẻ (single-unit franchise) ): người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ master franchise) để mở đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền bên bán, địa điểm định thời gian cụ thể Sau thời gian này, hợp đồng gia hạn người mua franchise phải trả thêm khoản phí Người mua franchise theo hình thức khơng thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh thương hiệu Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường mua qua master franchise (đối với thương hiệu tiếng) hay chủ thương hiệu nhỏ Với ví dụ điển KFC, Jolibee, Loterria, McDonald's thơng qua hình thức để nhượng quyền vào Việt Nam • 3.Hồ sơ đăng kí Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu Bộ Thương mại hướng dẫn - Bản giới thiệu nhượng quyền thương mại theo mẫu Bộ Thương mại quy định - Các văn xác nhận về: +Tư cách pháp lý bên dự kiến nhượng quyền thương mại; +Văn bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Việt Nam nước ngồi trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp cấp văn bảo hộ Nếu giấy tờ thể tiếng nước ngồi phải dịch tiếng Việt quan công chứng nước quan đại diện ngoại giao Việt Nam nước chứng nhận thực việc hợp pháp hóa lãnh theo quy định pháp luật Việt Nam 4.Thủ tục đăng kí Gửi hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại đến quan nhà nước có thẩm quyền - Trong thời hạn 05 ngày làm việc, kể từ nhận đủ hồ sơ hợp lệ, quan nhà nước có thẩm quyền thực đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại vào Sổ đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại thông báo văn cho thương nhân việc đăng ký - Trường hợp hồ sơ chưa đầy đủ chưa hợp lệ, thời hạn 02 ngày làm việc, kể từ ngày nhận hồ sơ, quan nhà nước có thẩm quyền phải có văn thơng báo để Bên dự kiến nhượng quyền bổ sung, hoàn chỉnh hồ sơ - Các thời hạn nêu khoản không kể thời gian Bên dự kiến nhượng quyền sửa đổi, bổ sung hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại - Sau hết thời hạn quy định khoản mà quan nhà nước có thẩm quyền từ chối việc đăng ký phải thơng báo văn cho Bên dự kiến nhượng quyền nêu rõ lý Điều kiện nhượng quyền a Bên nhượng quyền Đối với Bên nhượng quyền: thương nhân phép cấp quyền thương mại đáp ứng đủ điều kiện sau đây: - Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền hoạt động 01 năm Trường hợp thương nhân Việt Nam Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên nhượng quyền nước ngồi, thương nhân Việt Nam phải kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại 01 năm Việt Nam trước tiến hành cấp lại quyền thương mại - Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với quan có thẩm quyền - Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng quyền thương mại không vi phạm quy định pháp luật b Bên nhận nhượng quyền Đối với Bên nhận quyền: thương nhân phép nhận quyền thương mại có đăng ký kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng quyền thương mại 6.Hợp đồng nhượng quyền - Hình thức hợp đồng: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải lập thành văn hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương - Nội dung hợp đồng: trường hợp bên lựa chọn áp dụng luật Việt Nam, hợp đồng nhượng quyền thương mại có nội dung chủ yếu sau đây: • Nội dung quyền thương mại • Quyền, nghĩa vụ Bên nhượng quyền • Quyền, nghĩa vụ Bên nhận quyền • Giá cả, phí nhượng quyền định kỳ phương thức tốn • Thời hạn hiệu lực hợp đồng • Gia hạn, chấm dứt hợp đồng giải tranh chấp Ý nghĩa việc nhượng quyền Đối với bên nhượng quyền: + Mở rộng hệ thống kinh doanh mà đầu tư nhiều mà nằm điều tiết, kiểm sốt + Thu lợi nhuận không nhỏ từ việc nhượng quyền cho bên nhận + Cải thiện hệ thống phân phối + Thúc đẩy quảng bá thương hiệu, tạo lợi việc quảng cáo thương hiệu + Hạn chế khả cạnh tranh đối thủ Đối với bên nhận quyền: + Tận dụng nguồn lực, tiết kiệm chi phí thời gian việc xây dựng mơ hình kinh doanh đào tạo đội ngũ hay xây dựng thương hiệu thị trường + Giảm thiểu rủi ro mở cửa hàng, sở kinh doanh + Được mua nguyên vật liệu, sản phẩm với giá ưu đãi + Phù hợp với thương nhân có quy mơ kinh doanh vừa nhỏ 8.So sánh Nhượng quyền cấp phép (Franchising & licensing) Khái niệm Tài sản nhượng quyền/ cấp phép Thời gian nhượng quyền/ cấp phép Ưu điểm FRANCHISING LICENSING ( Hoạt động nhượng quyền ) ( Hoạt động cấp phép ) Doanh nghiệp trao cho phép người nhượng quyền sử dụng tên doanh nghiệp trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã tiếp tục thực giúp đỡ hoạt động kinh doanh đối tác đó, ngược lại doạnh nghiệp nhận phí chuyển nhượng Doanh nghiệp trao cho doanh nghiệp khác quyền sử dụng tài sản vô hình mà họ sở hữu thời gian xác định nhận quyền quyền từ họ Bên nhận giấy phép phải trả tiền quyền ( tính theo doanh thu bán hàng) cho bên cấp giấy phép theo kỳ vụ trả lần kết hợp trả lần trả kỳ vụ Lĩnh vực : dịch vụ Tài sản vơ hình : quyền sáng chế, Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu phát minh, công thức, thiết kế, phương ( tên doanh nghiệp, nhãn hiệu doanh pháp, qui trình,… nghiệp,, mẫu mã, dây chuyền cơng nghệ, tài sản hữu hình vơ hình ) Ký kết dài hạn ( thời gian lâu) Có thể ngắn hạn, trung hạn dài hạn ( thời gian xác định hợp đồng cấp phép ) • Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị trường ( không tốn thời gian để xây dựng khởi cơng sở mới) • Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập thị trường ( không tốn thời gian để xây dựng khởi công sở mới) • Mức độ rủi ro thấp • Mức độ rủi ro thấp cao nhượng quyền thương mại • Bên nhượng quyền sử dụng tài sản hữu hình vơ hình doanh nghiệp nhận giúp đỡ • Bên nhượng quyền sử dụng tài sản vơ hình doanh nghiệp đối tác hoạt động kinh doanh, suppost,… • Bên nhượng quyền khơng tốn chi phí phát triển thị trường mà nhận phí chuyển nhượng thương hiệu đồng thời kiểm soát chất lượng sản phẩm mà bên nhượng quyền cung cấp • Bên nhận giấy phép cải tiến , nâng cấp công nghệ sản xuất riêng từ việc sử dụng tài sản bên nhượng giấy phép • Hạn chế tượng hàng hóa giả mạo xuất chợ đen thị trường nước ngồi • Hạn chế tượng hàng hóa giả mạo xuất chợ đen thị trường nước Tiềm phát triển Việt Nam Việt Nam tiếp tục có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ 6% với thị hóa ngày tăng Dân số trẻ muốn chi tiêu cho ăn uống nhiều Trên thực tế, Việt Nam, người dân dành 15% chi tiêu cho ăn uống, đứng thứ nhì sau chi tiêu vào cửa hàng tạp hóa Thời gian qua, có 148 thương hiệu nhượng quyền thành công Việt Nam Tuy nhiên, số lượng nhỏ so với Indonesia Philippines, hai quốc gia có 600 2.000 hệ thống nhượng quyền thương mại Vì vậy, tương lai, với tình hình kinh tế thuận lợi, nhu cầu tiêu dùng thương hiệu quốc tế tiếng ngày tăng, nhạy bén nhà đầu tư nên hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam sơi động Những khó khăn mà thương hiệu nước ngồi phải đối mặt giá thuê mặt cao cho không gian bán lẻ không gian hạn chế khu vực trung tâm - nơi mà tất thương hiệu muốn Chính cạnh tranh nên trung tâm mua sắm bên khu trung tâm hấp dẫn thương hiệu nước Các dự án phát triển nhà khu vực trung tâm quận (TP Hồ Chí Minh) thu hút khách hàng, động lực khuyến khích thêm cho thương hiệu nước bắt đầu hoạt động họ quận xung quanh Ngoài ra, mức độ hiểu biết hệ thống khả tìm kiếm đối tác nhượng quyền phù hợp với khả phát triển trì xem khó khăn Các nhà nhận nhượng quyền tìm kiếm nhãn hiệu nhượng quyền thương hiệu thành công không muốn đầu tư vào thương hiệu mà họ thấy hệ thống vận hành hay nhân rộng châu Á không Việt Nam II Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee Câu chuyện sáng lập Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Stabucks thúc sáng tạo tuyệt vời cho David Thái Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội mở quán cà phê mang tên “ Âu Lạc “ hồ Hoàn Kiếm Trong thời gian quản lí quán cà phê, David Thái theo học tiếng Việt văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ơng Việt Kiều đăng kí thành lập công ty tư nhân Việt Nam Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000 Đến năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee thành phố Hồ Chí Minh khai trương tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Highlands Coffee Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty Tầm nhìn, sứ mệnh lực cốt lõi Tầm nhìn: mở rộng thương hiệu ngồi nước tăng độ nhận diện thương hiệu Sứ mệnh: trở thành thương hiệu cà phê Việt số thị trường cà phê vị phong cách cà phê Việt Nam đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc nơi Năng lực cốt lõi: • Từng bước cải thiện thủ tục hành chính, đổi hoạt động, sách nhân cơng ty • Tập trung đổi mới, ứng dụng khoa học cơng nghệ vào sản xuất • Duy trì, nâng cao hiệu hệ thống quản lí chất lượng sản phẩm Danh mục sản phẩm Tại Highlands Coffee, khách hàng phục vụ cà phê pha phin truyền thống thơm ngon, sánh đượm, không gian thoải mái, lịch với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp Ngoài ra, sản phẩm cà phê Highlands hạt đóng gói cà phê pha sẵn bày bán cửa hàng Highlands Coffee siêu thị bán lẻ nhằm mang đến cho cho khách hàng sản phẩm cà phê với chất lượng tốt Ngày Hà Nội, menu Highlands Coffee có tới gần 50 đồ uống Hiện giờ, menu Highland khoảng 20 loại đồ uống với tiêu chí điều chỉnh cho phù hợp với thị trường mục tiêu nhất: • Giá điều chỉnh phù hợp, có mức giá cạnh tranh so với đối thủ thị trường cà phê • Về đồ uống, highlands thêm nhiều đồ uống, khơng có cà phê truyền thống mà có loại trà • Về đồ ăn kèm, thay phục vụ đồ ăn tây họ chuyển sang phục vụ bánh mỳ mang đậm dấu ấn Việt Cụ thể sau: • • • Cà phê: • Cà phê phin: Cà phê rang xay chiết xuất chậm rãi giọt qua Phin theo cách truyền thống người Việt Cà phê phin có loại : Phin sữa nóng, sữa đá, đen nóng đen đá Tất 29.000đ • Cà phê Espresso: phương pháp phối trộn độc đáo hai loại cà phê Arabica Robusta thượng hạng Bao gồm loại: Espresso ( 44.000đ), Caramel Macchiato ( 59.000đ), Mocha Macchiato ( 59.000đ), Latte ( 54.000đ), Cappuccino ( 54.000đ), Americano ( 44.000đ) • Cà phê đóng gói: dùng tự pha chế nhà có loại: 200gr ( 47.000đ), 1kg ( 235.000đ) Frezze: • Frezze cà phê phin: Dòng sản phẩm đá xay mát lạnh pha chế từ cà phê Phin đậm đà thạch dai giòn với nhiều hương vị hấp dẫn khác Bao gồm: Caramel phin frezze ( 49.000đ) Classic phin frezze ( 49.000đ) • Frezze khơng cà phê: nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên Bao gồm : Frezze Trà xanh ( 49.000đ), Cookies and Cream ( 49.000đ), Frezze Socola ( 49.000đ) • Trà Thạch Vải: kết hợp trà đen, vải thơm ngon thạch vàng giòn béo (39.000đ) Trà: 10 • Trà Thạch Đào: Vị trà đậm đà kết hợp miếng đào thơm ngon mọng nước thạch đào giòn dai( 39.000đ) • Trà Thanh Đào : Sự hài hòa vị trà cao cấp, vị sả mát miếng đào thơm ngon mọng nước ( 39.000đ) • Trà Sen Vàng: Sự kết hợp độc đáo trà Ô long, hạt sen thơm bùi củ giòn tan ( 39.000đ) Có thời điểm Highlands khơng có đồ ăn tạo bất tiện định menu Highland có thêm bánh mì( Bánh mì xíu mại, chả lụa xá xíu, gà xé nước tương, thịt nướng) ( tất 19.000đ) loại bánh như: Mousse cacao, Mousse Đào, bánh Socola Highlands, bánh phô mai cà phê, bánh phô mai chanh dây, bánh phô mai trà xanh, bánh caramel phô mai ( tất 29.000đ), bánh Tiramisu bánh chuối ( 19.000đ) Chất lương sản phẩm hình thức phục vụ Từ vùng cao nguyên đất đỏ: Gia Lai, Đăk Lăk, Buôn Mê Thuật Lâm Đồng, hạt cà phê tươi đưa nhà máy phân loại tay để chọn hạt cà phê chất lượng Sau đem rang ngày, đóng gói chế biến thành phẩm Tồn quy trình kiểm sốt chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế, nhằm đảm bảo sản phẩm tuyệt hảo đồng đến tay khách hàng Hình thức kinh doanh “được phục vụ” chuyển sang “tự phục vụ”: Khách hàng tới Highlands để thưởng thức đồ uống tới quầy để gọi đồ tốn tiền ln, sau khách hàng nhân viên trao cho thiết bị tự phục vụ ghế ngồi chờ Trong chờ khách làm việc riêng nói chuyện, lướt web, đọc sách,… đồ uống khách sẵn sàng thiết bị tự phục vụ rung báo để thông báo cho khách quay lại quầy phục vụ lấy đồ Địa điểm đặt sở trí Những địa điểm Highlands có tính đồng cao, vị trí đẹp chân tòa nhà văn phòng Điều giúp cho khách hàng nhận diện cách rõ ràng đồng hình ảnh thương hiệu Highlands Thay đổi không gian cửa hàng không mang phong cách đại mà pha thêm hướng truyền thống nhằm truyền tải giá trị văn hóa Việt Nam mang thơng điệp “Tính cộng đồng gắn kết thân thiện” Các số liệu nghiên cứu khách hàng định hướng khách hàng mục tiêu 11 Trên biểu đồ thấy có nửa người đến highlands dân văn phòng sau học sinh sinh viên chiếm khoảng 23% Qua dường Highlands định vị tâm trí khách hàng nơi họ đến học tập, giải cơng việc, tâm nghỉ ngơi với bạn bè 12 Khi thành lập Highlands coffee định vị cho thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao" Định vị Highlands cao hẳn so với đối thủ, vị trí bị đe dọa người khổng lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam Nhưng sau có góp mặt Jollibee đến từ Philipines Highlands có thay đổi mạnh mẽ việc định vị lại thương hiệu cho Highlands hướng thương hiệu từ dành cho tri thức thu nhập cao trở nên “Bình dân hóa” phù hợp với nhiều mang đậm hướng người Việt Mô hình kinh doanh Highlands Coffee Bí thành cơng Highlands xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho khách hàng sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo mức giá phù hợp 13 Trên phương tiện truyền thông xã hội, Highlands thương hiệu cà phê nhắc đến nhiều Theo khảo sát Buzzmetrics, quý 4/2015, 28% thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks 12% cho Trung Nguyên Số lượng cửa hàng Highlands Coffee Từ số cửa hàng năm 2002 đến 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 qn cà phê tồn quốc Sau năm, mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê Đến năm 2015, số nâng lên thành 75 Đến 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100 quán cà phê toàn quốc đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng cộng 180 cửa hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành Việt Nam, bỏ xa đối thử Starbuck “khiêm tốn” mức 27 cửa hàng 14 Sơ đồ tổ chức Highlands Coffee 10 Thị phần Highlands Coffee thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Năm 2011, Vinacafe, Nestlé Trung Nguyên chiếm đến 82% thị trường cà phê hòa tan Vinacafé chiếm vị trí số với khoảng 33%, Nestlé sát nút với 31% Trung Nguyên 18% Nhưng thị phần năm 2013 (Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch) (Công ty W&S), nhãn hiệu sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa 22,8% Nestle, 21,7% Mặc dù vị trí dẫn đầu khơng có nhiều xáo trộn miếng bánh ông lớn giảm đáng kể, đánh dấu xâm lấn nhãn hàng có Highlands Coffee 15 III/ Câu chuyện nhượng quyền Highlands Coffee 1.Nhượng quyền Highlands Coffee Qua 16 năm phát triển không hàng nhỏ mà Highlands phát triển thành chuỗi café lớn mạnh bậc vươn giới Các cửa hàng Highlands có vị trí đắc địa khu trung tâm mua sắm, toàn nhà chung cư, view đắt không gian rộng Concept thiết kế tỉ mỉ theo vị trí riêng khơng dấu ấn Highlands Nhờ mà hình ảnh mái che màu đỏ Highlands sâu vào tâm trí khách hàng Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê lớn bậc Việt Nam Chính nhiều cá nhân đơn vị muốn biết điều kiện tiềm nhượng quyền thương hiệu Để có hợp đồng nhượng quyền đơn vị đối tác cần hiểu rõ điều kiện Highlands luật có liên quan đến nhượng quyền a) Điều kiện nhượng quyền Highlands Coffee Hồ sơ nhượng quyền thương hiệu bao gồm • Giấy phép Đăng ký kinh doanh cơng ty • Profile cơng ty • Hợp đồng th nhà • Hình ảnh, thơng tin layout mặt 16 • Báo cáo tài kiểm tốn vòng năm Các tiêu chí nhượng quyền Highlands Coffee • Địa điểm: Có khả tìm vị trí tốt (diện tích từ 150-250 m2, phải nằm góc đường ngã ngã khu vực đông dân với tòa nhà văn phòng, hộ trung tâm mua sắm xung quanh) • Tài chính: Có đủ khả tài để đầu tư phát triển thương hiệu Vốn đầu tư ban đầu ước tính từ 170,000 – 250,000 USD (tương đương 3.5 tỷ - tỷ VNĐ) • Quản lý: Có lý lịch kinh doanh quản lý ấn tượng Chi phí nhượng quyền • Phí Nhượng Quyền hàng tháng: 7% doanh số (kéo dài vòng năm) • Phí Quản Lý hàng tháng: 5% doanh số (kéo dài vòng năm) b) Quyền lợi đối tác nhượng quyền • Đào tạo chỗ: 28-42 ngày • Đào tạo trụ sở: ngày • Đào tạo bổ sung: trung đào tạo • Hỗ trợ marketing, truyền thông cà hoạt động ngày khai trương Đối tác nhượng quyền Highlands Coffee cá nhân tổ chức đảm bảo điều kiện Highlands lựa chọn đường nhượng quyền thương mại Tìm hiểu lại thơng tin liên quan đến thương vụ Jollibee mua nửa phận kinh doanh Viet Thai International (VTI), chủ sở hữu thương hiệu Highlands Coffe (11/2011), thấy để đổi lại số cổ phần VTI, Jollibee đồng ý cho tập đoàn vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% Theo lời đại diện Jollibee, khoản tiền VTI dùng để đầu tư cho tương lai Nhưng liệu chuyện có thế? Hay David Thái- chủ thương hiệu Highland Coffe nhìn thấy viễn cảnh Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam tương lai gần? Tên tuổi thành công thương hiệu cà phê Starbucks thị trường khác mối đe dọa cho thương hiệu Highlands Coffee Ở Việt Nam, chưa 17 thực diện lớp trẻ nghe nói đến thương hiệu cà phê chuỗi lớn giới Nhiều khả Starbucks đối thủ cạnh tranh thực tiếp phân khúc doanh nhân mà Highlands Coffee chiếm ưu Việc Highland Coffee nhượng quyền thương mại cho Jollibee lí vơ quan trọng khác: • Bên cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê Việt Nam, Jolllibee có lời hứa đưa sản phẩm Highlands Coffee vào hệ thống nhà hàng khác Jollibee toàn châu Á • Bởi thương hiệu cà phê Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, Highland dựa vào Jollibee thương hiệu sở hữu lợi địa phương lớn… người Việt Trước bán nửa cồ phần cho Jollibee, VTI nhượng quyền thương mại cho Digital Paradise Inc IP Ventures Inc - doanh nghiệp Philippin Thỏa thuận cho phép doanh nghiệp sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu tên thương mại Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng café Philippin Cũng từ đó, phát triển mạnh mẽ Highlands Coffee thị trường Việt Nam biết đến mảnh đất Lí Highland Coffee chuyển nhượng cho doang nghiệp thực chất mở rộng qui mô kinh doanh, cạnh tranh với thương hiệu café khác, mang thương hiệu Highland Coffee giới Theo David Thái - chủ thương hiệu Highland Coffee “Trong tương lai, tin thị trường tốt cho xu hướng nhượng quyền thương hiệu Cả hai phía, lực bên nhượng quyền mức độ chuyên nghiệp, tính hiệu bên nhượng quyền đảm bảo hệ thống đem lợi ích lâu dài, bền vững cho hai bên Sở dĩ chúng tơi đến giải pháp chìa khóa trao tay để giảm thiểu rủi ro nhượng quyền thương hiệu Chúng tơi tin người nhượng quyền có trách nhiệm phải cung cấp phương thức kinh doanh mang tính hiệu lâu dài Vấn đề khơng phải cố lấy cho phí chuyển nhượng cao mà phải nhận thức lợi ích lâu dài để tạo doanh thu cho cửa hàn nhượng quyền để từ có khoản thu từ phí quyền” Thành cơng sau nhượng quyền Highlands Coffee Sau thương vụ 49% cổ phần, Jollibee khẳng định muốn đưa Highlands Coffee vào hệ thống nhà hàng khác Jollibee toàn châu Á Điều dường 18 khơng phải mục đích cao mà Jollibee hướng tới Ngược lại, Jollibee muốn dựa Highlands Coffee để thâm nhập sâu rộng vào thị trường Việt Nam Highlands Coffee có 164 cửa hàng Việt Nam 16 cửa hàng Philippines, bỏ xa đối thủ Starbuck với vẻn vẹn 27 cửa hàng Chuỗi cà phê Highlands Coffee tăng trưởng 73% năm 2016 so với năm trước Trên phương tiện truyền thông xã hội, Highlands thương hiệu cà phê nhắc đến nhiều Theo khảo sát Buzzmetrics, quý 4/2015, 28% thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks 12% cho Trung Nguyên Ở Philippines, Highlands Coffee dùng tiếng Việt khẳng định sử dụng hạt cà phê Việt Sau mua Highlands Coffee, Jollibee đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng ngồi thị trường Việt Nam nhiều gây ấn tượng với thực khách Nhưng Tập đồn khơng cơng bố nhiều kế hoạch đẩy mạnh phát triển Highlands Coffee Tuy nhiên, Highlands Coffee lại có bước tiến đất Philiphines Sau mở điểm bán lẻ Eton Emerald Lofts Ortigas, Highlands Coffee sớm đưa vào hoạt động nhiều cửa hàng khác đại lộ Timog, Katipunan thành phố Quezon City 19 đường Pioneer, Shaw Boulevard Mandaluyong Highlands Coffee mong muốn nâng chuỗi cửa hàng Philippines lên số 100 vòng năm Đối tác Highlands Coffee Digital Paradise Inc IP Ventures Inc Digital Paradise Inc IP Ventures Inc có mối quan hệ mật thiết với IP Ventures công ty cơng nghệ thơng tin có chuỗi cửa hàng Internet Cafe quản lý Digital Paradise Digital Paradise sở hữu chuỗi Netopia, Internet Café Đặc biệt, IP Ventures có cơng ty chun game IP E-Game IP E-Game nắm 75% cổ phần Digital Paradise Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc ký kết nhượng quyền thương mại với Việt Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines IP Ventures thông báo thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu tên thương mại Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê Philippines Enrique Gonzalez, giám đốc điều hành IP Ventures cho biết: “Giữa hai cơng ty có phù hợp sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ Sự hợp tác tạo nhiều giá trị đích thực” Thỏa thuận ký kết diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam - Philippines diễn năm 2011, chứng kiến Chủ tịch nước Trương Tấn Sang nhiều quan chức cao cấp khác Michael Lacy, chủ tịch Digital Paradise Inc., nhà phân phối Highlands Coffee Philippines nhận xét: “Philippines thị trường quan trọng châu Á Tăng trưởng kinh tế Philippines có xu hướng thẳng tiến phía trước nhu cầu loại hình sản phẩm tăng” Kể từ thực nhượng quyền, Digital Paradise xây dựng 36 cửa hàng Highlands Coffee Philippines Báo Philippines nhận xét thương hiệu Highlands Coffee Công ty Việt Thái quốc tế chuỗi cà phê lớn Việt Nam Để cạnh tranh, Highlands Coffee có sách hiệu Lacy tiết lộ: “Chúng muốn mang cà phê tới số đông người tiêu dùng nên giá thấp 20% so với đối thủ gần gũi Chúng tơi khơng tính phí wi-fi Chúng tơi phục vụ thức ăn khác nhau, âm nhạc khác không gian khác nhau” “Tất cà phê mà sử dụng hệ thống Highlands có nguồn gốc từ Việt Nam Khơng đối thủ khẳng định cà phê họ có nguồn gốc Họ mua hạt cà phê từ khắp nơi giới” - Lacy đề cao thương hiệu cà phê hạt Việt Nam 20 Có vẻ sang Philiphines, chiến dịch marketing, Highlands Coffee gắn chặt với cà phê Việt Nam Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Philiphines Highlands Coffee xem thương hiệu Việt Nam Điều thể rõ nét qua cách trí cửa hàng thực đơn Trên cửa vào, bên cạnh dòng chữ tiếng Anh “Vietnamese Coffe House”, thường có dòng chữ tiếng Việt “Phong vị cà phê Việt” Trong thực đơn, tên loại cà phê viết tiếng Việt không dấu “Café nong”, “café sua nong”, “café sua da”,… Thực tế thị trường nội địa, Highlands Coffee dần vươn vượt lên chuỗi café khác Starbuck hay The Coffee House Nếu năm 2014, Highlands có 60 cửa hàng tại, số 130 Nhiều TPHCM với 53 cửa hàng Vậy 10 cửa hàng Highlands có đến cửa hàng Sài Gòn Diện tích qn đa dạng, có nơi quy mơ lớn, có nơi quy mơ nhỏ, tựu chung lại, dễ dàng để khách hàng tìm thấy cửa hàng Highlands Riêng quận 1, chuỗi Highlands có 17 cái, tương đương với số cửa hàng Highlands Hà Nội ngang ngửa tổng số cửa hàng Starbucks có Việt Nam Với 130 cửa hàng, Highlands cho nhiều đối thủ ngoại hít khói, Starbucks (mới có 20 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có 15) Xuất hầu khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại Hà Nội Sài Gòn, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam, tính đến thời điểm Một khảo sát Financial Times cho thấy, Highlands thương hiệu người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, sau Trung Nguyên Mặc dù vậy, Trung Nguyên thực chất dành vị trí cao mơ hình kinh doanh qn/chuỗi cà phê xét quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 qn tồn Việt Nam cần có bán cà phê treo bảng hiệu Trung Nguyên Nếu xét riêng mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên đối thủ Highlands Như vậy, nhượng quyền thương mại giúp Highland Coffee giảm thiểu rủi ro kinh doanh, thêm phần giá trị phí chuyển nhượng, đồng thời phát triển quy mô chuỗi với tốc độ nhanh nhất, đưa sản phẩm tới đông đảo khách hàng 21 ... thuyết Nhượng quyền Thương mại Về vấn đề nhượng quyền Việt Nam Doanh nghiệp dựa vào Bộ Luật Thương mại 20 05 để áp dụng với hợp đồng nhượng quyền 1.Đối tượng nhượng quyền Đối tượng nhượng quyền. .. đánh dấu xâm lấn nhãn hàng có Highlands Coffee 15 III/ Câu chuyện nhượng quyền Highlands Coffee 1 .Nhượng quyền Highlands Coffee Qua 16 năm phát triển không hàng nhỏ mà Highlands phát triển thành... có thẩm quyền từ chối việc đăng ký phải thơng báo văn cho Bên dự kiến nhượng quyền nêu rõ lý Điều kiện nhượng quyền a Bên nhượng quyền Đối với Bên nhượng quyền: thương nhân phép cấp quyền thương