nhóm 15(dịch bài intermediate entry modes)

Sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ có thể làm như sau: - Mô tả và hiểu các phương thức thâm nhập trung gian chính + hợp đồng sản xuất + cấp phép + nhượng quyền thương mại; và + liên d

Trường đại học Kinh tế quốc dân

Lớp Marketing quốc tế

Bài tập lớn

Môn: Marketing quốc tế

Đề bài: Dịch casestudy intermediate entry modes Sinh viên thực hiện: Ngô Sỹ Trình 11165594 Ngô Thượng Nam 11163528

Phần 1: Dịch bài

Phương thức thâm nhập trung gian

Nội dung

11.1 Giới thiệu

112 Hợp đồng sản xuất

11.3 Cấp phép

11.4 Nhượng quyền

11.5 Liên doanh / liên minh chiến lược

11.6 Các phương thức nhập trung gian khác

11.7 Tóm tắt

Nghiên cứu tình huống

11.1 Ka-Boo-Ki

11.2 Bayer và GlaxosmithKline

11.3 Nghiên cứu điển hình về video: Marioti

Mục tiêu học tập.

Sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ có thể làm như sau:

- Mô tả và hiểu các phương thức thâm nhập trung gian chính

+ hợp đồng sản xuất

+ cấp phép

+ nhượng quyền thương mại; và

+ liên doanh / liên minh chiến lược

- Thu thập những lợi thế và bất lợi của các phương thức nhập trung gian chính

- Giải thích các giai đoạn khác nhau trong hình thành liên doanh

- Khám phá lý do 'ly hôn' của hai cha mẹ trong một chòm sao liên doanh

- Khám phá các cách quản lý liên minh chiến lược / liên doanh khác nhau

1.1 Giới thiệu

Cho đến nay chúng tôi đã giả định rằng công ty thâm nhập vào thị trường nước ngoài đang cung cấp cho họ từ các nhà máy trong nước Đây là ẩn trong bất kỳ hình thức xuất khẩu nào Tuy nhiên, đôi khi công ty có thể tìm thấy nó hoặc là không thể hoặc không mong muốn để cung cấp tất cả các thị trường nước ngoài từ sản xuất trong nước Phương thức thâm nhập trung gian được phân biệt với chế độ xuất vì chúng chủ yếu là phương tiện để chuyển giao kiến thức

và kỹ năng, mặc dù chúng cũng có thể tạo cơ hội xuất khẩu Chúng được phân biệt với các chế

độ nhập bậc theo cách mà không có quyền sở hữu đầy đủ (bởi công ty mẹ) có liên quan, nhưng quyền sở hữu và quyền kiểm soát có thể được chia sẻ giữa công ty mẹ và đối tác địa phương Đây là trường hợp với các liên doanh (vốn chủ sở hữu)

Các phương thức thâm nhập trung gian bao gồm nhiều thỏa thuận, chẳng hạn như cấp phép, nhượng quyền thương mại, hợp đồng quản lý, hợp đồng chìa khóa trao tay, liên doanh và bí quyết kỹ thuật hoặc sắp xếp sản phẩm Trong Hình 11.1, các chế độ trung gian thích hợp nhất được thể hiện trong phối cảnh chuỗi giá trị thông thường

Nói chung, các thỏa thuận hợp đồng diễn ra khi các công ty sở hữu một số loại lợi thế cạnh tranh không thể khai thác lợi thế này bởi vì các ràng buộc tài nguyên, ví dụ, nhưng có thể chuyển lợi thế này sang lợi thế khác Các thỏa thuận thường kéo theo các mối quan hệ lâu dài

giữa các công ty đối tác và thường được thiết kế để chuyển các hàng hóa trung gian như kiến thức và / hoặc kỹ năng giữa các công ty ở các nước khác nhau

Hình 1.1

11.2 Hợp đồng sản xuất

Một số yếu tố có thể khuyến khích các công ty sản xuất tại thị trường nước ngoài:

-Mong muốn được gần gũi với khách hàng nước ngoài Sản xuất trong nước cho phép tương tác tốt hơn với nhu cầu của khách hàng địa phương liên quan đến thiết kế, phân phối và dịch vụ sản phẩm

-Chi phí sản xuất nước ngoài (ví dụ: lao động) thấp

-Chi phí vận chuyển có thể khiến sản phẩm nặng hoặc cồng kềnh không cạnh tranh

-Thuế quan hoặc hạn ngạch có thể ngăn chặn việc nhập các sản phẩm của nhà xuất khẩu -Ở một số quốc gia có ưu tiên của chính phủ đối với các nhà cung cấp quốc gia

Hợp đồng sản xuất cho phép công ty có nguồn nước ngoài (sản xuất) mà không thực hiện cam kết cuối cùng Quản lý có thể thiếu nguồn lực hoặc không muốn đầu tư vốn chủ sở hữu để thiết

lập và hoàn thành các hoạt động sản xuất và bán hàng Tuy nhiên, hợp đồng sản xuất vẫn tiếp tục mở ra để thực hiện chính sách phát triển dài hạn ở nước ngoài khi thời gian là đúng Những cân nhắc này có lẽ quan trọng nhất đối với công ty với nguồn lực hạn chế Hợp đồng sản xuất cho phép công ty phát triển và kiểm soát R & D, tiếp thị, phân phối, bán hàng và phục vụ sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế, đồng thời bàn giao trách nhiệm sản xuất cho một công

ty địa phương (xem Hình 11.1)

Việc thanh toán của nhà thầu cho bên ký hợp đồng nói chung trên cơ sở từng đơn vị, và các yêu cầu về chất lượng và đặc điểm kỹ thuật là cực kỳ quan trọng Sản phẩm có thể được bán bởi các nhà thầu trong nước sản xuất, đất nước của mình, hoặc một số thị trường nước ngoài khác Hình thức tổ chức kinh doanh này khá phổ biến trong các ngành công nghiệp cụ thể Ví dụ, Benetton và IKEA phụ thuộc rất nhiều vào một mạng lưới hợp đồng của các nhà sản xuất nhỏ ở nước ngoài

Hợp đồng sản xuất cũng cung cấp sự linh hoạt đáng kể Tùy thuộc vào thời hạn của hợp đồng, nếu công ty không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc độ tin cậy của giao hàng, nó có thể chuyển sang nhà sản xuất khác Ngoài ra, nếu quản lý quyết định thoát khỏi thị trường, công ty không phải duy trì tổn thất có thể từ việc thoái vốn khỏi các cơ sở sản xuất Mặt khác, hợp đồng sản xuất là cần thiết để kiểm soát chất lượng sản phẩm để đáp ứng công ty Công ty có thể gặp phải vấn đề với giao hàng, bảo hành sản phẩm hoặc thực hiện các đơn hàng bổ sung Nhà sản xuất cũng có thể không hiệu quả về chi phí như công ty ký kết hợp đồng hoặc có thể đạt được năng lực sản xuất hoặc có thể cố gắng khai thác thỏa thuận

Vì vậy, trong khi hợp đồng sản xuất cung cấp một số lợi thế, đặc biệt là cho một công ty có sức mạnh nằm trong tiếp thị và phân phối, chăm sóc cần phải được thực hiện trong đàm phán hợp đồng Trường hợp công ty mất quyền kiểm soát trực tiếp các cơ chế chức năng sản xuất cần phải được phát triển để đảm bảo rằng nhà sản xuất hợp đồng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và phân phối của công ty

11.3 Cấp phép

Cấp phép là một cách khác mà công ty có thể thiết lập sản xuất tại địa phương ở các thị trường nước ngoài mà không cần đầu tư vốn Nó khác với sản xuất hợp đồng ở chỗ nó thường dài hạn

và có trách nhiệm lớn hơn nhiều đối với công ty quốc gia, bởi vì nhiều chức năng chuỗi giá trị đã được chuyển giao cho người được cấp phép (xem Hình 11.1)

Thỏa thuận cấp phép

Thỏa thuận cấp phép là thỏa thuận trong đó người cấp phép cung cấp một cái gì đó có giá trị cho người được cấp phép để đổi lấy hiệu suất và thanh toán nhất định từ giấy phép Người cấp phép có thể cấp cho người được cấp phép quyền sử dụng một hoặc nhiều điều sau đây:

-bằng sáng chế bao gồm một sản phẩm hoặc quy trình;

-bí quyết sản xuất không phải chịu bằng sáng chế;

-tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ, đôi khi bao gồm việc cung cấp các thành phần, vật liệu hoặc thực vật cần thiết cho quá trình sản xuất;

-tư vấn và hỗ trợ tiếp thị;

-việc sử dụng tên thương mại / tên thương mại

Trong trường hợp cấp giấy phép nhãn hiệu, người cấp phép nên cố gắng không làm suy yếu một sản phẩm bằng cách thừa nhận nó Ví dụ, Pierre Cardin đã pha loãng giá trị tên của mình bằng cách cho phép khoảng 800 sản phẩm sử dụng tên theo giấy phép Qua cấp phép có thể tăng thu nhập trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó có thể có nghĩa là giết chết ngỗng đẻ trứng vàng

Trong một số trường hợp, người cấp phép có thể tiếp tục bán các thành phần hoặc dịch vụ thiết yếu cho người được cấp phép như là một phần của thỏa thuận Điều này có thể được mở rộng

để tổng số đồng ý cũng có thể là một trong những cấp phép chéo, trong đó có một trao đổi lẫn nhau của kiến thức và / hoặc bằng sáng chế Trong cấp phép chéo, có thể không có thanh toán bằng tiền mặt

Việc cấp phép có thể được coi là đường hai chiều vì giấy phép cũng cho phép người cấp phép ban đầu có quyền truy cập vào công nghệ và sản phẩm của người được cấp phép Điều này rất quan trọng vì người được cấp phép có thể xây dựng dựa trên thông tin do người cấp phép cung cấp Một số người cấp phép rất quan tâm đến các khoản hoàn vốn và thậm chí sẽ giảm tỷ lệ tiền bản quyền để đổi lấy các cải tiến sản phẩm và các sản phẩm mới có khả năng sinh lợi Trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến người được cấp phép chịu trách nhiệm sản xuất và tiếp thị trong một khu vực thị trường được xác định Trách nhiệm này được theo sau bởi tất cả các lợi nhuận và rủi ro liên quan đến liên doanh Đổi lại người được cấp phép trả tiền bản quyền hoặc lệ phí của người cấp phép, là nguồn thu nhập chính của người cấp phép từ các hoạt động cấp phép của nó và thường liên quan đến một số kết hợp của các yếu tố sau:

-Một khoản tiền không liên quan đến đầu ra Điều này có thể bao gồm một khoản tiền được trả vào đầu của một thỏa thuận cho việc chuyển giao ban đầu của máy móc đặc biệt, các bộ phận, bản thiết kế, kiến thức và như vậy

-Một khoản tiền bản quyền tối thiểu - đảm bảo rằng ít nhất một số thu nhập hàng năm sẽ được nhận bởi người cấp phép

-Một khoản tiền bản quyền đang chạy - thường được biểu thị bằng phần trăm giá bán bình thường hoặc bằng một khoản tiền cố định cho các đơn vị sản lượng

Các phương thức thanh toán khác bao gồm chuyển đổi tiền bản quyền sang vốn chủ sở hữu, quản lý và phí kỹ thuật, và các hệ thống mua hàng phản đối phức tạp, thường được tìm thấy trong các thỏa thuận cấp phép với các quốc gia Đông Âu

Nếu thị trường nước ngoài mang rủi ro chính trị cao thì sẽ là khôn ngoan để người cấp phép tìm kiếm các khoản thanh toán ban đầu cao và có thể nén thời gian của thỏa thuận Ngoài ra, nếu thị trường tương đối không có rủi ro và người được cấp phép được đặt tốt để phát triển thị phần mạnh, thì điều khoản thanh toán sẽ phần nào thoải mái và có thể bị ảnh hưởng bởi các bên cấp phép khác cạnh tranh cho thỏa thuận

Thỏa thuận cấp phép hoặc hợp đồng phải luôn được chính thức hóa bằng văn bản Các chi tiết của hợp đồng có thể sẽ là chủ đề đàm phán chi tiết và thương lượng giữa các bên, và không có điều gì như hợp đồng tiêu chuẩn

Trong phần sau chúng tôi thấy giấy phép từ quan điểm của người cấp phép (cấp phép) và người được cấp phép (cấp phép trong) Phần này được viết chủ yếu từ quan điểm của người cấp phép nhưng việc cấp phép trong có thể là một yếu tố quan trọng trong các chiến lược phát triển doanh nghiệp nhỏ hơn, và do đó một số xem xét cũng được đưa ra cho vấn đề này

Cấp phép

Nói chung có một loạt các lý do chiến lược để sử dụng giấy phép Các động cơ quan trọng nhất

để cấp phép ra như sau:

Công ty cấp phép sẽ vẫn còn vượt trội về công nghệ trong phát triển sản phẩm của mình Nó muốn tập trung vào năng lực cốt lõi của mình (hoạt động phát triển sản phẩm) và sau đó thuê ngoài hoạt động sản xuất và hạ lưu cho các công ty khác

Người cấp phép quá nhỏ để có chuyên môn về tài chính, quản lý hoặc tiếp thị cho đầu tư nước ngoài (các công ty con riêng)

Sản phẩm đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm ở các nước tiên tiến vì công nghệ hoặc thay đổi mô hình bị lỗi thời Có thể kéo dài vòng đời của toàn bộ sản phẩm thông qua các thỏa thuận cấp phép ở các nước kém phát triển

Ngay cả khi thu nhập tiền bản quyền trực tiếp không phải là lợi nhuận cao đối với các thành phần chính đối với người được cấp phép (do người cấp phép sản xuất) có thể khá đẹp trai Nếu các quy định của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước ngoài hoặc nếu các rủi ro chính trị được cấp phép cao có thể là chế độ nhập thực tế duy nhất

Có thể có những ràng buộc đối với hàng nhập khẩu vào quốc gia được cấp phép (hàng rào thuế quan hoặc phi thuế quan)

Khi đặt giá cho thỏa thuận, chi phí cấp phép không nên được đánh giá thấp Bảng 11.1 trình bày chi tiết về chi phí cấp phép của các công ty Úc

Cấp phép trong

Bằng chứng thực nghiệm cho thấy (Young và cộng sự, 1989, trang 143) rằng nhiều thỏa thuận cấp phép thực sự xuất phát từ phương pháp tiếp cận của người được cấp phép Điều này sẽ cho thấy rằng người được cấp phép có bất lợi trước mắt trong các cuộc đàm phán và quan hệ chung với người cấp phép Trong các trường hợp khác, việc cấp phép được sử dụng như một lựa chọn dễ dàng, với giấy phép được gia hạn thường xuyên và giấy phép trở nên phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp công nghệ (người cấp phép)

Như Hình 11.2 cho thấy, việc cấp phép trong có thể cải thiện vị trí dòng tiền ròng của người được cấp phép, nhưng có nghĩa là lợi nhuận thấp hơn trong dài hạn Bởi vì giấy phép công nghệ cho phép các công ty có sản phẩm trên thị trường sớm hơn so với các công ty khác, công ty hưởng lợi từ dòng tiền dương trước đó Ngoài việc cấp phép có nghĩa là chi phí phát triển thấp hơn Lợi ích trước mắt của việc tiếp cận nhanh với công nghệ mới, chi phí phát triển thấp hơn

và dòng tiền tương đối sớm là lợi ích hấp dẫn khi cấp phép Bảng 11.5 (xem phần 11.6) tóm tắt những lợi thế và bất lợi của việc cấp phép cho người cấp phép

11.4 Nhượng quyền

Thuật ngữ nhượng quyền thương mại có nguồn gốc từ tiếng Pháp, có nghĩa là không có hoạt động nhượng quyền thương mại gần như chưa được biết đến ở châu Âu cho đến đầu những năm 1970 Khái niệm này đã được phổ biến rộng rãi tại Hoa Kỳ, nơi hơn một phần ba doanh số bán lẻ có nguồn gốc từ nhượng quyền thương mại, so với khoảng 11% ở châu Âu (Young và cộng sự, 1989, trang 111)

Một số yếu tố đã góp phần vào tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của nhượng quyền thương mại Thứ nhất, sự suy giảm toàn cầu của ngành công nghiệp sản xuất truyền thống và thay thế của nó bằng các hoạt động của ngành dịch vụ đã khuyến khích nhượng quyền thương mại Nó đặc biệt phù hợp với dịch vụ và các hoạt động kinh tế tập trung vào con người, đặc biệt là những nơi này đòi hỏi một số lượng lớn các cửa hàng phân tán về mặt địa lý phục vụ thị trường địa phương Thứ hai, sự tăng trưởng phổ biến của tự làm chủ là một yếu tố góp phần vào sự tăng trưởng của nhượng quyền thương mại Chính sách của chính phủ ở nhiều nước đã cải thiện toàn bộ khí hậu cho các doanh nghiệp nhỏ như một phương tiện kích thích việc làm Một ví dụ tốt về giá trị của nhượng quyền thương mại là nhà sản xuất đồ nội thất Thụy Điển IKEA, nhượng quyền thương mại cho ý tưởng của mình trên khắp thế giới phương Tây, đặc biệt

là ở châu Âu và Bắc Mỹ Xét về diện tích mặt bằng bán lẻ và số lượng khách đến các cửa hàng bán lẻ, công ty này đã trải qua sự tăng trưởng rất đáng kể thông qua nhượng quyền thương mại trong những năm gần đây

Nhượng quyền thương mại là một phương pháp tiếp thị theo định hướng bán dịch vụ kinh doanh, thường là cho các nhà đầu tư độc lập nhỏ có vốn lưu động nhưng ít hoặc không có kinh nghiệm kinh doanh trước đó Tuy nhiên, nó là một cái gì đó của một thuật ngữ ô được sử dụng

để có nghĩa là bất kỳ điều từ quyền sử dụng một tên cho khái niệm kinh doanh tổng số Vì vậy,

có hai loại chính của nhượng quyền thương mại:

1 Sản phẩm và thương hiệu nhượng quyền thương mại Điều này rất giống với cấp phép thương hiệu Thông thường, nó là một hệ thống phân phối trong đó các nhà cung cấp thực hiện hợp đồng với các đại lý để mua hoặc bán sản phẩm hoặc các dòng sản phẩm Các đại lý sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu và dòng sản phẩm Ví dụ về loại hình nhượng quyền này là các công

ty đóng chai nước giải khát như Coca-Cola và Pepsi

2 nhượng quyền thương mại gói

Sau này là trọng tâm của phần này

Việc nhượng quyền thương mại theo định dạng kinh doanh quốc tế là một chế độ nhập thị trường liên quan đến mối quan hệ giữa người tham gia (bên nhượng quyền) và pháp nhân nước sở tại, trong đó chuyển nhượng cũ, theo hợp đồng, gói kinh doanh (hoặc định dạng) mà

nó đã phát triển và sở hữu, cái sau Đơn vị quốc gia chủ nhà này có thể là nhượng quyền

thương mại hoặc người bán hàng phụ Gói được chuyển nhượng bởi bên nhượng quyền có chứa hầu hết các yếu tố cần thiết cho các thực thể địa phương để thiết lập một doanh nghiệp

và chạy nó một cách có lợi nhuận ở nước sở tại theo cách thức quy định, được kiểm soát và kiểm soát bởi bên nhượng quyền Gói có thể chứa các mục sau:

-thương hiệu / tên thương mại;

-bản quyền;

-thiết kế;

-bằng sáng chế;

-bí mật thương mại;

-bí quyết kinh doanh;

-độc quyền địa lý;

-thiết kế của cửa hàng;

-nghiên cứu thị trường cho khu vực;

-lựa chọn vị trí

Gói này cũng có thể bao gồm quyền đối với thực thể địa phương, một nhà thầu phụ, để thành lập và dịch vụ hệ thống phụ của riêng mình của người nhượng quyền phụ trong lãnh thổ được chỉ định của nó

Ngoài gói này, nhà nhượng quyền cũng thường cung cấp các thực thể cục bộ với sự hỗ trợ quản

lý trong việc thiết lập và chạy các hoạt động cục bộ Tất cả các nhà nhượng quyền thuộc sở hữu tại địa phương, các nhà nhượng quyền thương mại và các nhà thầu phụ cũng có thể nhận được các trợ cấp phụ từ nhà nhượng quyền và hưởng lợi từ quảng cáo được điều phối tập trung Đổi lại gói kinh doanh này, nhà nhượng quyền nhận được từ bên nhận quyền hoặc người bán lại một khoản phí ban đầu lên và / hoặc phí nhượng quyền thương mại liên tục, dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu hàng năm như là một sự đánh dấu trên hàng hóa được cung cấp trực tiếp bởi bên nhượng quyền

Vẫn còn một cuộc tranh luận sôi nổi về sự khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền thương mại, nhưng nếu chúng ta định nghĩa nhượng quyền theo định dạng kinh doanh rộng hơn (như ở đây), chúng ta thấy sự khác biệt được trình bày trong Bảng 11.2

Các loại hình nhượng quyền thương mại bao gồm kinh doanh và dịch vụ cá nhân, cửa hàng tiện lợi, sửa chữa xe hơi và thức ăn nhanh: Thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ là một số doanh nghiệp nhượng quyền thương mại toàn cầu nổi tiếng nhất, bao gồm McDonald's, Burger King và Pizza Hut

Việc kinh doanh thức ăn nhanh được lấy làm ví dụ về nhượng quyền thương mại trong cách tiếp cận chuỗi giá trị của Hình 11.1 Việc sản xuất (ví dụ: lắp ráp bánh mì kẹp thịt) và chức năng bán hàng và dịch vụ được chuyển đến các cửa hàng địa phương (ví dụ: nhà hàng McDonald's), trong khi các chức năng R & D và tiếp thị trung tâm vẫn được kiểm soát bởi nhà nhượng quyền (ví dụ: trụ sở chính của McDonald's tại Hoa Kỳ) Bên nhượng quyền sẽ phát triển kế hoạch tiếp thị chung (với các thông điệp quảng cáo chung), điều này sẽ thích nghi với điều kiện và văn hóa địa phương

Như đã chỉ ra trước đây, nhượng quyền thương mại theo định dạng kinh doanh là một mối quan hệ liên tục bao gồm không chỉ một sản phẩm hay dịch vụ mà còn là một khái niệm kinh doanh Khái niệm kinh doanh thường bao gồm một kế hoạch chiến lược cho sự tăng trưởng và tiếp thị, hướng dẫn về hoạt động của doanh nghiệp, tập hợp các tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng, hướng dẫn tiếp tục cho bên nhận quyền và một số phương tiện kiểm soát nhượng quyền thương mại Các nhà nhượng quyền cung cấp nhiều hỗ trợ khác nhau cho các nhà nhượng quyền, nhưng không phải tất cả các nhà nhượng quyền đều cung cấp cùng mức hỗ trợ Một số

ví dụ về hỗ trợ và cổng hỗ trợ do các nhà nhượng quyền cung cấp nằm trong các lĩnh vực tài chính, lựa chọn địa điểm, đàm phán cho thuê, quảng cáo hợp tác, đào tạo và hỗ trợ mở cửa hàng Mức độ hỗ trợ liên tục cho các nhà nhượng quyền cũng khác nhau giữa các nhà nhượng

quyền Các khu vực hỗ trợ bao gồm xử lý dữ liệu trung tâm, mua trung tâm, đào tạo thực địa, đánh giá hoạt động thực địa, bản tin, các cuộc họp khu vực và quốc gia, đường dây nóng để được tư vấn và các hội đồng tư vấn nhượng quyền nhượng quyền Tính khả dụng của các dịch

vụ này thường là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua nhượng quyền thương mại và có thể là yếu tố quan trọng đối với sự thành công lâu dài của các địa điểm cận biên hoặc chủ sở hữu đã chuẩn bị nhẹ

Mở rộng quốc tế nhượng quyền thương mại

Các nhà nhượng quyền, như các doanh nghiệp khác, phải xem xét các yếu tố thành công có liên quan trong việc đưa ra quyết định mở rộng hệ thống nhượng quyền của họ trên toàn cầu Mục tiêu là để tìm kiếm một môi trường thúc đẩy hợp tác và giảm xung đột Với bản chất lâu dài của một thỏa thuận nhượng quyền thương mại, ổn định quốc gia là một yếu tố quan trọng

Nên mở rộng quốc tế ở đâu? Việc phát triển nhượng quyền thương mại thường bắt đầu như là một phản ứng với một cơ hội địa phương được nhận thức, có lẽ là một sự thích nghi của một khái niệm nhượng quyền thương mại đã hoạt động ở một thị trường nước ngoài khác Trong trường hợp này, thị trường tập trung rõ ràng là địa phương để bắt đầu Ngoài ra, thị trường địa phương cung cấp một môi trường tốt hơn để thử nghiệm và phát triển định dạng nhượng quyền thương mại Thông tin phản hồi từ thị trường và các nhà nhượng quyền có thể thu được

dễ dàng hơn nhờ sự giao tiếp dễ dàng Các điều chỉnh có thể được thực hiện nhanh hơn do tiếp xúc gần gũi với địa phương Có thể cần nhiều thay đổi nhỏ trong định dạng do kinh nghiệm ban đầu trong các lĩnh vực như đào tạo, lựa chọn người được nhượng quyền, lựa chọn địa điểm, tổ chức nhà cung cấp, trang trí khuyến mại và trang trí Các giai đoạn đầu của phát triển nhượng quyền thương mại đại diện cho một quá trình học tập quan trọng cho nhà nhượng quyền, không chỉ là làm thế nào để thích ứng với tổng số gói theo yêu cầu của thị trường mà còn về bản chất của phương pháp nhượng quyền thương mại Cuối cùng, với một gói đã được chứng minh và hiểu rõ hơn về hoạt động của nó, franchisor đang ở vị trí tốt hơn để tấn công thị trường nước ngoài, và tự tin hơn khi làm như vậy với nền tảng thành công trong nước

Phát triển và quản lý các mối quan hệ nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại cung cấp một mối quan hệ tổ chức duy nhất trong đó bên nhận quyền và người nhượng quyền đều mang lại những phẩm chất quan trọng cho doanh nghiệp Các hệ thống nhượng quyền thương mại com bines những lợi thế của nền kinh tế quy mô được cung cấp bởi các nhà nhượng quyền với kiến thức địa phương và tài năng kinh doanh của bên nhận quyền Đóng góp chung của họ có thể dẫn đến thành công Bên nhượng quyền phụ thuộc vào các nhà nhượng quyền để tăng trưởng nhanh, truyền vốn từ phí mua nhượng quyền thương mại và thu nhập từ phí bản quyền được trả bởi các nhà nhượng quyền mỗi năm Các nhà nhượng quyền cũng được hưởng lợi từ thiện chí của bên nhận quyền trong cộng đồng và, ngày càng nhiều, từ những đề xuất của bên nhận quyền cho sự đổi mới Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất là động lực của bên nhận quyền để vận hành một doanh nghiệp độc lập thành công Bên nhận quyền phụ thuộc vào nhà nhượng quyền vì sức mạnh của thương hiệu, tư vấn kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ, tài nguyên tiếp thị và quảng cáo quốc gia cung cấp nhận dạng khách hàng ngay lập tức

Có hai yếu tố thành công chính bổ sung, phần còn lại dựa trên sự phụ thuộc lẫn nhau của bên nhận quyền và bên nhượng quyền:

1 tính toàn vẹn của toàn bộ hệ thống kinh doanh;

2 khả năng gia hạn hệ thống kinh doanh

1 Tính toàn vẹn của hệ thống kinh doanh

Doanh nghiệp sẽ là một thành công trong một thị trường khả thi trong phạm vi mà bên nhượng quyền cung cấp một khái niệm kinh doanh đã được phát triển, được chứng minh cho bên nhận quyền và bên nhận quyền có động cơ tuân theo hệ thống như được thiết kế, qua đó bảo toàn tính toàn vẹn của hệ thống Tiêu chuẩn hóa là nền tảng của nhượng quyền thương mại: khách hàng mong đợi cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở mọi địa điểm Sự sai lệch từ khái niệm kinh doanh nhượng quyền thương mại của từng cá nhân nhượng quyền ảnh hưởng bất lợi đến uy tín của nhà nhượng quyền Nhu cầu về tính toàn vẹn của hệ thống yêu cầu nhà nhượng quyền phải kiểm soát các hoạt động chính tại các điểm nhượng quyền thương mại

2 Năng lực đổi mới hệ thống kinh doanh

Mặc dù hầu hết các nhà nhượng quyền đều tiến hành nghiên cứu và phát triển trong công ty

mẹ, tỷ lệ đổi mới cao nhất bắt nguồn từ các nhà nhượng quyền trong lĩnh vực này Nhượng quyền thương mại quen thuộc nhất với sở thích của khách hàng Họ cảm nhận xu hướng mới và

cơ hội để giới thiệu một sản phẩm và dịch vụ mới Vấn đề là đưa người nhận quyền chia sẻ ý tưởng mới với công ty mẹ Không phải tất cả các nhà nhượng quyền đều sẵn lòng chia sẻ ý kiến với bên nhượng quyền vì một số lý do Việc phổ biến nhất là thất bại của bên nhượng quyền để giữ liên lạc chặt chẽ với các bên nhận quyền; rắc rối nhất là thiếu niềm tin vào bên nhượng quyền Nhà nhượng quyền cần thúc đẩy một môi trường tin cậy và hợp tác cùng có lợi

Xử lý xung đột có thể

Xung đột là vốn có trong mối quan hệ franchisor-franchisee, vì tất cả các khía cạnh tốt cho franchisor có thể không tốt cho bên nhận quyền Một trong những xung đột cơ bản nhất là thất bại của một trong hai bên nhượng quyền hoặc bên nhận quyền để tuân thủ các điều khoản của thỏa thuận pháp lý

Bất đồng về các mục tiêu có thể là kết quả của giao tiếp kém trên một phần của bên nhượng quyền, hoặc thất bại trên một phần của bên nhận quyền để hiểu các mục tiêu của bên nhượng quyền Cả hai bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều đồng ý về nhu cầu về lợi nhuận trong kinh doanh, không chỉ để cung cấp một cuộc sống mà còn để cạnh tranh Tuy nhiên, hai bên có thể không đồng ý về phương tiện đạt được lợi nhuận Số lượng mâu thuẫn giữa người nhượng quyền và người nhượng quyền có thể bị giảm bớt bằng cách thiết lập giám sát rộng rãi của bên nhận quyền (ví dụ: hệ thống kế toán, mua và kiểm kê dựa trên máy tính) Một cách khác để giảm số lượng mâu thuẫn là xem các nhà nhượng quyền và người nhượng quyền với tư cách là đối tác trong việc điều hành một doanh nghiệp; cả hai mục tiêu và quy trình hoạt động phải hài hòa Quan điểm này đòi hỏi một nền văn hóa chung mạnh mẽ với các giá trị chung được thiết lập bởi việc sử dụng truyền thông chuyên sâu giữa nhà nhượng quyền thương mại và các nhà