Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng
Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 146 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
146
Dung lượng
3,41 MB
Nội dung
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN QUANGDŨNGẢNHHƯỞNGCỦALOGOVÀTÊNTHƯƠNGHIỆUTRONGTHÔNGĐIỆPQUẢNGCÁOĐẾNNHẬNBIẾTTHƯƠNGHIỆUCỦANGƯỜITIÊU DÙNG: NGHIÊNCỨUTHỰCNGHIỆMTRONGLĨNHVỰCNGÂNHÀNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngườihướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG TS DỖN HỒNG MINH HÀ NỘI - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhânnghiêncứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Ngườihướng dẫn khoa học Tác giả luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng Nguyễn QuangDũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH viii GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ ix CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiêncứu 1.2.1 Mục tiêunghiêncứu 1.2.2 Câu hỏi nghiêncứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiêncứu 1.3 Đối tượng nghiêncứu 1.4 Phạm vi nghiêncứu 1.5 Phương pháp nghiêncứu 1.6 Những đóng góp luận án 1.7 Kết cấu luận án CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊNCỨU VỀ ẢNHHƯỞNGCỦALOGO & TÊNTHƯƠNGHIỆUTRONGQUẢNGCÁOĐẾNNHẬNBIẾTTHƯƠNGHIỆUCỦANGƯỜITIÊUDÙNG 2.1 Nhậnbiếtthươnghiệungườitiêudùng 2.2 Ảnhhưởngquảngcáođếnnhậnbiếtthươnghiệungườitiêudùng 13 2.3 Thôngđiệpquảng cáo, logotênthươnghiệu 16 2.3.1 Thôngđiệpquảngcáo 16 2.3.2 Logotênthươnghiệu 18 2.4 Một số phương pháp kỹ thuật xây dựngthôngđiệpquảngcáoảnhhưởngđếnnhậnbiếtthươnghiệungườitiêudùng 19 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh 19 2.4.2 Sử dụng màu sắc 21 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) 23 2.4.4 Sử dụng âm nhạc 24 2.4.5 Sử dụng logo, tênthươnghiệu 25 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế yếu tố thôngđiệpquảngcáo 27 iii 2.4.7 Tổng hợp vấn đề lý thuyết phương pháp kỹ thuật sử dụng yếu tố xây dựng TĐQC 32 2.5 Khoảng trống, giả thuyết mơ hình nghiêncứu 34 2.5.1 Khoảng trốngnghiêncứu 34 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 37 2.5.3 Mơ hình nghiêncứu 42 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 43 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU 44 3.1 Quy trình phương pháp nghiêncứu 44 3.1.1 Quy trình nghiêncứu tổng thể 44 3.1.2 Phương pháp nghiêncứuthực nghiệm: 45 3.2 Lựa chọn bối cảnh nghiêncứu 46 3.2.1 Khái quát ngânhàngthương mại Việt Nam 46 3.2.2 Hoạt động quảngcáongânhàngthương mại Việt Nam 47 3.2.3 Vai trò logotênthươnghiệuquảngcáo NHTM Việt Nam 52 3.3 Thiết kế biến nghiêncứu thang đo 53 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảngcáo dịch vụ ngânhàng với logotênthươnghiệu điều chỉnh 53 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhậnbiếtthươnghiệu 69 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi 75 3.5 Chọn mẫu triển khai thu thập liệu 76 3.6 Phương pháp phân tích liệu 78 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 80 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU 81 4.1 Một số thống kê mô tả nghiêncứuthựcnghiệm 81 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81 4.1.2 Tỷ lệ nhậnbiết sai tênthươnghiệulogo sau xem quảngcáo 83 4.1.3 Thống kê nhậnbiết sai theo mẫu tờ rơi 84 4.2 Kiểm định giả thuyết ảnhhưởng việc điều chỉnh logotênthươnghiệu 85 4.2.1 Giả thuyết H1 ảnhhưởng mầu sắc 85 4.2.2 Giả thuyết H2 ảnhhưởng lặp lại 86 4.2.3 Giả thuyết H3 ảnhhưởng kích thước 87 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnhhưởng kết hợp điều chỉnh lặp lại sử dụng mầu sắc 88 4.2.5 Giả thuyết H5 ảnhhưởng kết hợp lặp lại điều chỉnh kích thước 89 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnhhưởng kết hợp sử dụng mầu sắc điều chỉnh kích thước 90 iv 4.2.7 Giả thuyết H7 vai trò điều tiết Tuổi Giới tính lên tác động phương pháp thiết kế tờ rơi đếnnhậnbiếtthươnghiệu 91 4.4 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiêncứu 95 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 101 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 102 5.1 Kết luận 102 5.1.1 Những đóng góp học thuật nghiêncứu 102 5.1.2 Những đóng góp phương pháp 106 5.2 Các khuyến nghị thực tiễn định hướng giải pháp quảngcáo 106 5.2.1 Khuyến nghị quan điểm, nhậnthức NHTM, nhà làm quảngcáo thiết kế quảng cáo: 106 5.2.2 Khuyến nghị phương pháp sử dụnglogotênthươnghiệuquảngcáo cho ngânhàngthương mại Việt Nam 107 5.3 Hạn chế hướngnghiêncứu tương lai 112 5.3.1 Những hạn chế kết nghiêncứu 112 5.3.2 Kiến nghị hướngnghiêncứu tương lai 112 KẾT LUẬN 114 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊNCỨUCỦA TÁC GIẢ 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 PHẦN PHỤ LỤC 126 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngânhàngthương mại TĐQC Thôngđiệpquảngcáo SPSS Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê vấn đề xã hội) vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các nghiêncứunhậnbiết trình nhậnthứcngườitiêudùng 12 Bảng 2.2 Mơ hình nhậnbiếtthươnghiệu 28 Bảng 2.3 Các nghiêncứu phương pháp & kỹ thuật sử dụng yếu tố logo & tênthương hiệu, mầu sắc, lặp lại xây dựngthôngđiệpquảngcáo 30 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng mã hóa mẫu tờ rơi sơ 54 Các đối tượng vấn định tính 59 Tổng hợp ý kiến chuyên gia cá nhân thiết kế tờ rơi 59 Bảng mã hóa mẫu tờ rơi quảngcáo 64 Bảng 3.5 Tổng hợp ý kiến chuyên gia cá nhân thiết kế bảng xác định logotênthươnghiệu 72 Bảng 3.6 Đối tượng khảo sát nghiêncứu 77 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi 81 Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi giới tính 82 Phân bổ nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi 83 Nhậnbiết đúng, sai tênthươnghiệulogo sau xem quảngcáo 83 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Thống kê nhậnbiết sai theo mẫu tờ rơi 84 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng màu 85 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại 86 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ nhỏ 87 Bảng 4.9 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc 88 Bảng 4.10 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với kích thước 89 Bảng 4.11 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp mầu sắc với kích thước 90 Bảng 4.12 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhậnbiếttênthươnghiệu 91 Bảng 4.13 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi đến tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhậnbiếtlogo 92 Bảng 4.14 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhậnbiếttênthươnghiệu 93 Bảng 4.15 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên ảnhhưởng Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhậnbiếtlogo 94 Bảng 4.16 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiêncứu 97 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Điểm số uy tín quảngcáo truyền thông top 10 NHTM 48 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ triển vọng NHTM hoạt động quảngcáo 49 Biểu đồ 4.1 Phân bổ theo giới tính 82 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Hình 2.2 Q trình nhậnthứcngườitiêudùng Các giai đoạn trình nhậnthứcthươnghiệungườitiêudùng 10 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Kiến thứcthươnghiệungườitiêudùng 13 Cấu trúc thôngđiệpquảngcáo 17 Mơ hình nghiêncứuthức 42 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 3.4 Quy trình nghiêncứu 44 Logonhận diện thươnghiệungânhàng Vietcombank 50 Logonhận diện thươnghiệungânhàng ACB 50 Logonhận diện thươnghiệungânhàng Agribank 51 Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 Hình 3.11 Logo sơ 53 Tênthươnghiệu sơ 54 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ A&B 55 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ C&D 56 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ A1&B1 57 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ C1&D1 58 Logothức 63 Hình 3.12 Tênthươnghiệuthức 64 Hình 3.13 Mẫu thiết kế tờ rơi thức A 65 Hình 3.14 Mẫu thiết kế tờ rơi thức B 65 Hình 3.15 Hình 3.16 Hình 3.17 Hình 3.18 Mẫu thiết kế tờ rơi thức C 66 Mẫu thiết kế tờ rơi thức D 66 Mẫu thiết kế tờ rơi thức A1 67 Mẫu thiết kế tờ rơi thức B1 67 Hình 3.19 Mẫu thiết kế tờ rơi thức C1 68 Hình 3.20 Mẫu thiết kế tờ rơi thức D1 68 Hình 3.21 Bảng xác định logotênthươnghiệu sơ 71 Hình 3.22 Bảng xác định logotênthươnghiệuthức 74 ix GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Logo Biểu trưng Giải thích Dấu hiệunhận diện đặc trưng thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt ghi nhớ thươnghiệu Awareness NhậnbiếtNhậnbiếtthươnghiệuthơng qua yếu tố kích thích quảngcáo Recognition NhậnNhậnthươnghiệu tiếp nhận yếu tố kích thích thươnghiệuquảngcáo Recall Nhớ lại Gợi nhớ lại thươnghiệu tâm trí cơng chúng nhận tin họ tiếp nhậnthôngđiệpquảngcáo Visual Thuộc thị Các yếu tố mang tính hình họa thơngđiệpquảng giác Verbal Thuộc câu từ cáo tác động tới thị giác công chúng nhận tin Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ thơngđiệpquảngcáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu công chúng nhận tin 122 69) Martin, R (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal of Palgrave Macmillan, Số 128 Tr118-130 70) Martin, R (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal PALGRAVE MACMILLAN, Tr.118-130 71) Mayne, I (2006), ‘The inescapable images: gender and advertising’, Journal Equal Opportunities International, Số 19 (2/3/4), Tr.56-61 72) McGuire, W.J (1969), ‘Message Discrepancy’, Journal of Personality and Social, số 12, tr.207-217 73) Michael, H Childers, T & Heckler, S (1987), ‘Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements’, Journal of Marketing Research, Tr 359-369 74) Michel Wedel and Rik Pieters (2008), Visual marketing from attention to action, 43-91, The Press Taylor & Francis Group, CRC 75) Middlestadt , S (1999), ‘The Effect of Background and Ambient Color on Product Attitudes and Beliefs’, Advances in Consumer Research Volume, tập 17, tr.244-249 76) Miller, S (2005), Experimental design and statistics, NXB Routledge, 2nd Edition Tr.57-78 77) Mitchell, A.A (1981),‘The Dimensions of Advertising Involvement’, Journal of Advances in Consumer Research, Số 8, tr.25-30 78) Mitchell, A.A., & Olson, J.C (1977), ‘Cognitive Effects of Advertising Repetition, Advances in Consumer’, Journal of Advances in Consumer Research, số 4, tr.213-230 79) Moore, R.A (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnhthươnghiệu NXB cơng ty in văn hóa phẩm Số 190/VHTT Tr.38-48 80) Nedungadi, P., & Hutchinson, W (1985), ‘The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness’, Preference and Usage Association for Consumer Research, Tập Tr.498-503 81) Nguyễn Duy Lẫm (1998), Biểu trưng NXB Mỹ thuật Tr 28-36 82) Nguyễn QuangDũng (2016), ‘Evaluate the effectiveness of advertising on the SMEs in Vietnam’, International Conference Marketing in the connected AgeMica, tr 414-424 123 83) Nguyễn QuangDũng (2017), ‘Đo lường hiệu truyền thơng marketing tích hợp’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing Việt Nam từ lý thuyết đếnthực tiễn, tr105-110 84) Nguyễn QuangDũng (2017), ‘Ứng dụng logo, tênthươnghiệuquảngcáo NHTM Việt Nam’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing Việt Nam từ lý thuyết đếnthực tiễn, tr247-254 85) Nordhielm, C (2002), “The Influence of Level of Processing on Advertising Repetition Effects”, Jounal of consomer research, số 10, tr.371-382 86) Nyanasamvara, S.P (2015), A Guide to Awareness, NXB Mahamakut Rajavidya, Bangkok, Tập 15.Tr 8-54 87) Oyeyemi, J.M, Adewara , A.A., & Adeyemi, R.A (2010), ‘Complex survey data analysis: a comparison of SAS, SPSS and STATA’, Asian Journal of Mathematics & Statistics, Số 3, Tr.33-39 88) Pamela, H., & Cote, J (1998),’Guidelines for selecting or modifying logos’, Journal of Marketing, Số 28, Tr 14-30 89) Panigyrakis, G.G., & Kyrousi, A.G (2015), ‘Color effects in print advertising: a research update (1985-2012)’, An International Journal, Số 20 (3), Tr 233-255 90) Park, C.W., Jaworski , B.J., & Maclnnis, D.J (1986), ‘Strategic brand conceptimage management’, Journal of Marketing,Tr 135-145 91) Paul, H., Farquhar, P & Fazio, F (1996), ‘Impact of dominance and relatedness on brand extensions’, ‘ Journal of Consumer Psychology, Số 5(2), Tr.135-159 92) Pepperberg, I.M (2011), Avian cognition and social interaction: Fifty years of advances, Journal Interaction Studies, Số 12(2),Tr.195-207 93) Percy, L & John, J R (1983), ‘Effects of Picture Size and Color on Brand Attitude Responses in Print Advertising’, Association for Consumer Research, Tập 44 Tr.17-20 94) Percy, L & John, J R (1983), ’Effects of picture size and colour on brand attitude responses in print advertising’, Journal Advances in Consumer Research, Số 10(1),Tr 17-20 95) Phau, I., & Lum, L (2006), ‘Effects of “physical attractiveness in the evaluation of print advertisements’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Số 12 (4), Tr.41-59 124 96) Phelps, J., Thorson, N (2003), ‘Brand Familiarity and Product Involvement Effects on the Attitude Toward an Ad - Brand Attitude Relationship’, Journal Advances in Consumer Research Volume, tập 18, tr.202-219 97) Pieters, R., Wedel, M (2004), ‘A Review of Eye-Tracking Research in Marketing’, Review of Marketing Research, Số Tr.123-147 98) Prakash, N (1990), ‘Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations’, Journal of consumer research, Số 8, Tr 263-276 99) Räisänen, H.K., & Jauffret, E.C (2017), ‘How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper’, Journal of Business Research, Số (84), Tr 72-81 100) Ratneshwar, S., Mick, D.G, & Reitinger, G (1990), ‘Selective Attention in Consumer Information Processing: the Role of Chronically Accessible Attributes’, Advances in Consumer Research Volume, Tập 17 Tr.547-553 101) Raziq, M.M (2017), ‘Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes’, Journal information, Số 35(6) Tr 706-723 102) Roger, S (1967), ‘Recognition memory for words, sentences, and pictures’, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Số 6(1), Tr.156-163 103) Sara, K., Appleton, C.P., Knapp, C., Robert, R.A., & Wickens, T.D (2005), ‘Examining the Spacing Effect in Advertising: Encoding Variability, Retrieval Processes, and Their Interaction’, Jounal of consomer research, số 10, tr.266-276 104) Seitz, V.A., & Johar, J.S (2013), ‘Global Advertising Strategies: Hong Kong, Japan, Shanghai and South Korea’, Journal of Consumer Research, Số 36, Tr.524-36 105) Singh, S (2006), ‘Impact of color on marketing’, Journal information , Tập 44, Tr.783-789 106) Steeburg, E.V (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464 107) Steenburg, E.V (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464 108) Terence, S (1981), ‘Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice’, Journal of advertising, Số 10(2),Tr 9-48 125 109) Tsuji, Y., Bennett, G., & James, J (2009), ‘Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Visual Advertising’, Journal of Sport Management Tập 10 Tr.28-32 110) Vietcombank (2016), Logonhận diện thươnghiệungânhàng Vietcombank, truy cập 24 tháng 10 năm 2017, từ https://vietcombank.com.vn 111) VietNam Report (2015), ‘Top 10 doanh nghiệp niêm yết uy tín năm 2015’, Tạp chí Tài chính.vn, số 5, tr.12-15 112) Viktor Frankl (2004), On the Theory and Therapy of Mental Disorders, NXB Taylor & Francis Books, Inc 43-53 113) Vilanilam, J.V (2004), Advertising basic a resource guide for beginners, NXB Sage Publication, Ltd 114) Vũ Minh Đức (2012), Nghiêncứu hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động quảngcáo Việt Nam, Đề tài khoa học cấp bộ, MS: 2010.08.78, Đại học Kinh tế Quốc dân, tr.68-75 115) Watson, A., Lecki, N.K., & Lebcir, M (2015), “Does size matter? An exploration of the role of body size on brand image perceptions”, Journal of Product & Brand Management, Số 24 (3), Tr 252-262 116) Wheeler, A (2009), Designing Brand Identity, NXB Wiley.Sons.Inc 117) Wickens, C., & McCarley, J.S (2008), Applied Attention Theory, The Press Taylor & Francis Group, CRC.Tr.258 118) Wijaya, B.S (2011), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising’, International Research Journal of Business Studies, Tr.73-85 119) Wijaya, B.S (2015), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model’, International Research Journal of Business Studies, Tập 8, Tr.73-85 120) Zajonc, R.B., Shaver, P., Tavris, C & Kreveld, D (1972), ‘Exposure, satiation, and stimulus discriminability’, Journal of Personality and Social Psychology, Số 21(3),Tr.70 126 PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNGHIỆUTRONGQUẢNGCÁO Với câu hỏi đưa ra, Anh/Chị chọn phương án trả lời cách đánh dấu (X) vào tương ứng, ví dụ A I GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ: Nhận diện thương hiệu: dấu hiệuthươnghiệu hình ảnh, chữ, số, mầu sắc… Logothương hiệu: dấu hiệu đặc trưng thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt ghi nhớ thương hiệu, ví dụ logoNgânhàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là: Tênthương hiệu: yếu tố đọc viết thương hiệu, giúp nhận biết, liên hệ ghi nhớ thương hiệu, ví dụ tênthươnghiệu Vietcombank là: 127 II XÁC ĐỊNH THƯƠNGHIỆU Anh/Chị chọn phương án trả lời cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng: 1) Sau xem thôngđiệpquảngcáonhậnlogothươnghiệu là: A B C D E 2) Sau xem thôngđiệpquảngcáonhậntênthươnghiệu là: A B C D E THƠNG TIN CHUNG Giới tính Nam Nữ Tuổi 18-22 23-40 Trình độ học vấn Đại học (Sinh viên) Sau đại học (Học viên) XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ! 128 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE, BINARY LOGISTIC KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE Nhậntênthươnghiệu Frequency Percent Valid Percent Sai 370 Valid Đúng 316 Total 686 53.9 46.1 100.0 53.9 46.1 100.0 Cumulative Percent 53.9 100.0 Nhậnlogo Frequency Percent Valid Percent Sai 464 Valid Đúng 222 Total 686 67.6 32.4 100.0 67.6 32.4 100.0 Cumulative Percent 67.6 100.0 Lặp lại FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent Không lặp lại 348 Valid2 Lặp lại lần 338 Total 686 50.7 50.7 49.3 49.3 100.0 100.0 50.7 100.0 Kích thước 51.3 51.3 Cumulative Percent 51.3 48.7 48.7 100.0 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Kích thước 50% 352 Kích thước Valid 334 100% Total 686 Mausac Frequency Đen trắng 342 Valid Màu 344 Total 686 Percent 49.9 50.1 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 49.9 49.9 50.1 100.0 100.0 129 Loại tờ rơi Frequency Valid Percent Cumulative Valid Percent Percent Màu 100%, lần 81 11.8 11.8 11.8 Màu 50%, lần 97 14.1 14.1 25.9 Màu 100%, lần 81 11.8 11.8 37.8 Màu 50%, lần 85 12.4 12.4 50.1 Đen trắng 100%, lần 83 12.1 12.1 62.2 Đen trắng 50%, lần 87 12.7 12.7 74.9 Đen trắng 100%, lần 89 13.0 13.0 87.9 Đen trắng 50%, lần 83 12.1 12.1 100.0 686 100.0 100.0 Total Nhậntênthươnghiệu sau xem quảngcáo Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Sai 370 53.9 53.9 53.9 Đúng 316 46.1 46.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 Case Processing Summary Cases Valid N Missing Percent N Total Percent N Percent Nhậntênthươnghiệu sau xem quảngcáo * Lặp 686 100.0% 0.0% 686 100.0% 686 100.0% 0.0% 686 100.0% lại logotênthươnghiệuNhậntênlogo sau xem quảngcảo * Lặp lại logotênthươnghiệu 130 Nhậntênthươnghiệu sau xem quảngcáo * Lặp lại logotênthươnghiệu ` Count Lặp lại logotênthươnghiệu Không lặp lại Lặp lại lần Total Nhậntênthươnghiệu sau Sai 204 166 370 xem quảngcáoĐúng 144 172 316 348 338 686 Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig sided) sided) (1-sided) df a 012 5.862 015 6.248 012 6.239 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test 014 Linear-by-Linear Association 6.230 N of Valid Cases 008 013 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 155.70 b Computed only for a 2x2 table Nhậnlogo sau xem quảngcảo * Lặp lại logotênthươnghiệu Crosstab Count Lặp lại logotênthươnghiệu Không lặp lại Nhậntênlogo sau xem Sai quảngcảoĐúng Total Lặp lại lần Total 256 208 464 92 130 222 348 338 686 Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 001 10.784 001 11.365 001 11.327 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 001 11.310 001 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 109.38 b Computed only for a 2x2 table 001 131 Crosstab Count Màu sắc Đen trắng Màu Total Nhậntênthương Sai 204 166 370 hiệu sau xem quảngcáoĐúng 138 178 316 342 344 686 Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 003 8.508 004 8.981 003 8.960 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test 003 Linear-by-Linear Association 8.947 N of Valid Cases 002 003 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 157.54 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc Đen trắng Nhậnlogo sau Sai xem quảngcảoĐúng Total Màu Total 259 205 464 83 139 222 342 344 686 Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- sided) sided) a 000 19.674 000 20.573 000 20.405 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 110.68 b Computed only for a 2x2 table Sig (1sided) 000 20.375 Exact 000 132 Crosstab Count Kích thuoc Kích thước 30% Kích thước 100% Total Nhậntênthươnghiệu sau Sai 213 157 370 xem quảngcáoĐúng 139 177 316 352 334 686 Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) df a 000 12.044 001 12.617 000 12.582 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test 000 Linear-by-Linear Association 12.563 N of Valid Cases 000 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 153.85 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Nhậntênthươnghiệu sau Sai 296 xem quảngcáoĐúng Total Total 74 370 224 92 316 520 166 686 Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 005 7.229 007 7.702 006 7.718 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 006 7.707 006 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 76.47 b Computed only for a 2x2 table 004 133 Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Nhậnlogo sau xem quảngcảo Total Sai 381 83 464 Đúng 139 83 222 520 166 686 Total Crosstab Count Lặp lại kết hợp kích thước Nhậntênthươnghiệu sau xem quảngcáo Total Sai 303 67 370 Đúng 213 103 316 516 170 686 Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 000 14.993 000 15.225 000 15.734 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association 000 15.711 N of Valid Cases 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 55.01 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total Nhậntênthươnghiệu Sai sau xem quảngcáoĐúng 305 65 370 219 97 316 Total 524 162 686 000 134 Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total Nhậnlogo sau Sai 389 75 464 xem quảngcảoĐúng 135 87 222 524 162 686 Total Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Continuity Correction df Likelihood Ratio Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 000 42.866 000 42.118 000 44.133 b Asymp Sig (2- Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association 000 44.069 N of Valid Cases 000 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 52.43 b Computed only for a 2x2 table Classification Tablea Predicted Nhậntênthươnghiệu sau xem quảngcáo Observed Step Nhậntênthương Sai Sai hiệu sau xem quảngcáoĐúng Overall Percentage a The cut value is 500 Percentage Đúng Correct 267 103 72.2 158 158 50.0 62.0 135 Điều tiết Tuổi đến tác động mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhậnbiếtthươnghiệu qua tênthươnghiệu Variables in the Equation B a Step Tuoi S.E Wald df Sig Exp(B) 23.482 40192.991 000 1.000 15782105320.8 74 Kichthuoc 762 166 20.958 000 2.142 Mausac 406 167 5.924 015 1.501 Laplai 452 166 7.394 007 1.571 -21.530 40192.991 000 1.000 000 -2.420 610 15.735 000 089 -.047 656 005 943 955 -1.026 169 36.834 000 358 Tuoi*mau Tuoi*KT Tuoi*laplai Constant a Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai Điều tiết Tuổi đến tác động mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhậnbiếtthươnghiệu qua logo Variables in the Equation B a Step Tuoi S.E Wald df Sig Exp(B) -21.619 40193.020 000 1.000 000 Kichthuoc 888 182 23.828 000 2.429 Mausac 873 181 23.306 000 2.395 Laplai 533 181 8.698 003 1.704 Tuoi*mau 20.927 40193.020 000 Tuoi*KT 470 620 576 448 1.601 Tuoi*laplai 441 638 477 490 1.554 -1.916 201 91.263 000 147 Constant 1.000 1226444675.836 a Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai Điều tiết Giới tính đến tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhậnbiếtthươnghiệu qua tênthươnghiệu Variables in the Equation B a Step S.E Wald df Sig Exp(B) Kichthuoc 619 206 9.044 003 1.856 Mausac 438 204 4.588 032 1.550 Laplai 213 204 1.090 297 1.237 Sex -.133 330 163 697 875 GT*laplai 465 322 2.082 149 1.592 GT*mau 221 325 461 497 1.247 GT*KT -.081 328 062 804 922 Constant -.858 217 15.664 000 424 a Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT 136 Điều tiết Giới tính đếnảnhhưởng điều chỉnh mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhậnbiếtthươnghiệu qua tênlogo Variables in the Equation B a Step S.E Wald df Sig Exp(B) Kichthuoc 685 223 9.419 002 1.985 Mausac 750 222 11.448 001 2.117 Laplai 329 219 2.267 013 1.390 -.792 415 3.640 065 453 GT*laplai 655 360 3.307 069 1.925 GT*mau 390 369 1.113 291 1.476 GT*KT 638 366 3.029 082 1.892 -1.680 251 44.781 000 186 Sex Constant a Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT ... & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 2.2 Ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu. .. phát ảnh hưởng yếu tố thương hiệu quảng cáo đến trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Một số tác giả tiên phong nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố thông điệp quảng cáo đến nhận thức người tiêu dùng. .. thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Thay đổi kích thước logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc logo