tổng hợp marketing cb

Các chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau - Hệ thống thông tin tiếp thị MIS là tổ hợp gồm những con người và qui trình đánh giá nhu cầ

TÓM TẮT MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Khái niệm về nghiên cứu marketing

Là quá trình thu thập và phân tích những dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing

*Thông tin tiếp thị và nhu cầu khách hàng(cần phải biết khách hàng cần gì và mong muốn có gì)

- Nhu cầu ẩn sâu của khách hàng là việc hiểu rõ khách hàng và thị trường bắt nguồn từ những thông tin

tiếp thị

=> các mong muốn ẩn sâu này là kết quả của nguồn thông tin tiếp thị hiệu quả ( mong muốn ẩn sau này rất khó mà biết được ở khách hàng Các chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả thông tin tiếp thị

từ nhiều nguồn khác nhau)

- Hệ thống thông tin tiếp thị( MIS) là tổ hợp gồm những con người và qui trình đánh giá nhu cầu thông

tin, phát triển thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và hợp

lí hóa những thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng cũng như thị trường

* Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị

- Doanh nghiệp cần biết chính xác về các nhu cầu doanh nghiệp cần phải quyết định được liệu giá trị của những mong muốn ẩn sâu thu được từ những thông tin ổ sung này có xứng đáng với chi phí tạo ra chúng hay không và cả giá trị lẫn chi phí đều rất khó định giá

* Phát triển thông tin tiếp thị

- nguồn thông tin có thể tiếp cận : cơ sở dữ liệu nội bộ, nguồn thông tin thu thaapj từ thị trường và nghiên cứu tiếp thị

+ cơ sở dữ liệu nội bộ : tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được từ nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty.( được truy cập nhanh chóng với chi phí thấp )

Được cung cấp từ nhiều bộ phận khác nhau ví dụ như bộ phận tiếp thị cung cấp về nhân khẩu học, tâm lí học, dữ liệu bán hàng, lượng khách ghé….bộ phận dịch vụ khách hàng lưu giữ sự đánh giá khách hàng ,

bộ phận kế toán , bộ pậ sản xuất , … -> việc khai thác này co thể tạo ra những hiểu biết sâu sắc về mong muốn ẩn sâu của khách hàng và lợ thế cạnh tranh

Bên canhj ưu điểm thì cở sở dữ liệu nội bộ còn những hạn chế: dễ lạc hậu , có thể có nhiều dữ liệu không phù hợp để đưa ra quyết định

+ Thu thập thông tin thị trường cạnh tranh (là tập hợp mang tính hệ thống và phân tích các thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng , đối thủ cạnh tranh và sự phát triển của thị trường

 Mục tiêu: hoàn thiện các quyết định chiến lược bằng cách hiểu rõ môi trường người tiêu dùng , đánh giá theo dõi thái độ của đối thủ và thông báo sớm những cơ hội và nguy cơ

 Doanh nghiệp cần chủ động giám sát đối thủ doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ các nhà cung cấp, trung gian và khách hàng then chốt

 Internet là nguồn thu thập thông tin vô giá

*Nghiên cứu tiếp thị là việc trình bày, tập hợp , phân tích và báo cáo dữ liệu theo hệ thống liên quan đến tình huống tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang nghiên cứu

 nó giúp đánh giá tiềm năng thị trường, thị phần hoặc đo lường mức độ hiệu quả của các hoạt động định giá, sản phẩm, phân phối và quảng cáo

Qui trình nghiên cứu tiếp thị: 4 bước

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  phát triển kế hoạch nghiên cứu tiến hành kế hoạch nghiên cứu diễn giải và báo cáo kết quả

a) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu được xem là bước khó khăn nhất

Một đề án nghiên cứu tiếp thị thường có 3 đề án

+ nghiên cứu thăm dò : tập hợp thông tin sơ bộ giúp xác định vấn đề và đề ra các giả thuyết

+ nghiên cứu mô tả: mô tả sự việc, vd tiềm năng thị trường một sản phẩm

+ nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: là kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ đó

 Đóng vai trò hướng dẫn toàn bộ qui trình nghiên cứu

b) Phát triển kế hoạch nghiên cứu

Để đáp ứng nhu cầu thông tin của nhà quản lí kế hoạch nghiên cứu có thể yêu cầu nguông thông tin thứ cấp , sơ cấp hoặc cả 2

+) Nguồn thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn như sách báo , tạp chí ,… Hoặc từ cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến( tập hợp các thông tin có sẵn trên nguồn tư liệu thương mại hoặc có thể sử dụng được thông qua internet)

Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp:dễ dàng , nhanh chóng , mọi lúc mọi nơi, với chi phí thấp

Nhược điểm:cần phải xác định tính phù hợp, chính xác , tức thời , khách quan

Chỉ cho biết hiện tượng không thấy được nguyên nhân

* Nguồn sơ cấp: thu thập trực tiếp

- có 3 phương pháp tiếp cận

+ Quan sát : thu thập dữ liệu bằng cách quan sát những con người, hành động và hoàn cảnh tương ứng( thu thập thông tin mà mọi người không muốn hoặc không cung cấp)

+ khảo sát : tập hợp những dữ liệu cơ bản bằng cách đặt câu hỏi về kiến thức , thái độ sở thích và hành vi mua hàng của họ( đoi khi họ không thể trả lời các câu hỏi vì họ không nhớ hoặc đụng phải quyền riêng tư của họ)

+ thử nghiệm thu thập thông tin bằng cách chọn những nhóm chủ thể phù hợp xử lí chúng theo các cách khác nhau, kiểm soát những yếu tố có liên quan và kiểm tra tính khác biệt trong những phản hồi khác nhau ( phù hợp trong việc thu thập thông tin nhân quả)

 Phương pháp tiếp cận xem sgk

 Kế hoạch lấy mẫu

+ mẫu thử là một phân khúc của dân số được chọn nghiên cứu tiếp thị để đại diện cho toàn thể dân + mẫu thử có 3 qđ

 Ai được nghiên cứu ( đơn vị mẫu thử)

 Qui mô mẫu thử( gồm bao nhiêu người)

 Cách thức chọn mẫu thử

 Công cụ nghiên cứu

+ bảng câu hỏi: xem vở các loại câu hỏi

+ công cụ máy móc

 ứng dụng kế hoặc nghiên cứu ở đây ta sẽ thực hiện kế hoạch nghiên cứu tiếp thị ( thu thập  tiến hành phân tích thông tin)

Diễn giải và báo cáo kết quả thu được

Diễn giải kết quả cho nhà quản trị để có thể đưa ra quyết định

*Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị

* Quản trị quan hệ khách hàng : quản trị thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lí các điểm tiếp xúc của khách hàng nhằm tối đa hóa lòng trung thành của họ

* phân bổ và sử dụng thông tin tiếp thị

* Những lưu ý khác về thông tin tiếp thị

- nghiên cứu tiếp thị trong doanh nghiệp nhỏ và tổ chức phi lợi nhuận

- nghiên cứu tiếp thị quốc tế

Lứu ý: tránh xâm phạm sự riêng tư của khách hàng

Lạm dụng kết quả nghiên cứu

The end

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I Hành vi người tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng là hành vi mua hàng cuối cùng các cá nhân hộ gia đình mua hang hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân

- Hành vi mua hàng không bao giờ đơn giản, nhưng việc thấu hiểu nó lại là nhiệm vụ qua trọng của người làm marketing

* các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nười tiêu dùng:

a) Mô hình hành vi người tiêu dùng

yếu tố môi trường  hộp đen con người  phản ứng của người mua ( yếu tố marketing kích thích (yếu tố môi trường tác động đến đặc ( qua điểm và sở thích mua Sản phẩm, giá cả , phân phối,chiêu điểm người mua hàng

Thị, kte, cog ngệ, xã hội, vh ) qui trình quyết định của người mua) hành vi mua hàng: mua

Gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu

và quan điểm về mối quan hệ và công ty

 Các chuyên gia tiếp thị muốn biết cách thứ mà các kích thích được chuyển hóa thành phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng

b) Những đặc điểm tác động đến hành vi người tiêu dùng

b1) Các yếu tố về văn hóa

-Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người

Văn hóa có 3 tầng lớp : Văn hóa tiểu văn hóa  tầng lớp xã hội

 Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có nền văn hóa riêng

-Tiểu văn hóa: là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý  thiết kế sản phẩm và chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của đối tượng này

- Tầng lớp xã hội:những bộ phận tương đối cố định và có trật tự xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chua sẻ các giá trị , mối quan tâm và hành vi tương tự nhau( hoa kì có 7 tầng lớp xa hội

+ Tần lớp xã hội là sự kết hợp của thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và tài sản và các yếu tố biến đổi khác

+ những người trong cùng một nhóm có xu hướng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau b2) các yếu tố xã hội

 Các nhóm và các mạng lưới xã hội:

+ Nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp trong qua trình hình thành quan điểm hay hành vi một người mọi người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, nơi mà họ không thuộc về

+ nhugwx người dẫn dắt dư luận- những thành viên của một nhóm tham khảo có khả năng tạo

ra ảnh hưởng xã hội đến người khác

 Gia đình:

 Vài trò và địa vị

B3) các yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn vòng đời

Thói quen mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ con người thay đổi theo thời gian

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp một người ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà người ấy mua

 Điều kiện kinh tế

 Phong cách sống chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

 Tính cách và sự tự nhận thức

+ tính cách là những đắc điểm để phân biệt một cá nhân hay một nhóm người

+ các thương hiệu cũng có tính cách và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào phù hợp với tính cách của mình

+tính cách của một thương hiệu chính là tổng hợp tất cả những nét tiêu biểu của con người được qui cho một thương hiệu cụ thể

+ có 5 yếu tố gắn với 5 nét tính cách tiêu biểu : sự trung thực,sự thú vị, sự ưu tú, sự tinh tế, sự đơn giản

 Để thấu hiểu được hành vi của ngươi tiê dùng , cac chuyên gia tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữ sự tự nhận thức của một người với những thứ àm người đó có

B4) Các yếu tố tâm lý:

 Động lực: nhu cầu ạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một người phải tìm sự thỏa mãn

 Cảm nhận : quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và giải thích thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa

+ một người đã sẵn sàn hành động , nhưng cahsthucws hành động sẽ bị cảm nhận chi phối + cùng một yếu tố cảm nhận của mỗi người lại khác nhau do 3 quá trình cảm nhận:

-quan tâm có chọn lọc: xu hướng con người gạt bỏ phần lớn các thông tin được tiếp nhận

- xuyên tạc có chọn lọc:mô tả xu hướng con người diễn giải thông tin theo cách thức củng

cố cho điều mà họ đã tin từ trước

- ghi nhớ có chọn lọc: có xu hướng ghi nhớ thương hiệu mà họ ưa thích và quên đi ưu điểm các thương hiệu cạnh tranh

 Học hỏi: những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm

+ học hỏi được thể hiện dưới tác động qua lại của các động lực, yếu tố kích thích , những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố

+động lực trở thành động cơ khi nó hướng đến một mục tiêu kích thích cụ thể

+ tín hiệu là những yếu tố kích thích rất nhỏ, thời gian, nơi chón cũng như cách thức phản ứng của cá nhân

 Ý nghĩa thực tiễn: các chuyên gia tieps thị họ tạo ra nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn nó với đọng lực mạnh mẽ, sử dụng các tín hiệu có khả năng thúc đẩy, đòng thời cung cấp các yếu tố củng cố tích cực

 Niềm tin và quan điểm: hình thành thông qua học hỏi

+ niềm tin mang một ý nghĩa miêu tả của một người về một điều gì đó

+ quan điểm miêu tả sự đánh giá , tình cảm và khuynh hướng yuongw đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng quan điểm rất khó thay đổi, do đó cần tạo

ra một sản phẩm phù hợp hơn là việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng

 Lựa chọn của người tiêu dùng là kết quả của sự tác động qua lại lẫn nhau hết sức phức tạp giữa các yếu tố văn hóa , xã hội, cá nhân và tâm lý.

c Dạng hành vi quyết định mua hàng

c1 Hành vi mua hàng phức tạp: xuất hiện trong những trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều và trong cảm nhận cuẩ họ có sự khác nhau nhiều gữa các thương hiệu

 cần phải hình thành niềm tin  Hình thành quan niệm  đưa ra chon lựa mua hàng c2 Hành vi thỏa hiệp: xảy ra trong những trường hơp người mua phải tìm hiểu, cân nhắc rất nhiều, nhưng lại cảm thấy thương hiệu lại không khác bao nhiêu

hành vi này thường đưa ra quyết định mua nhanh

c3 Mua hàng theo thói quen xuất hiện trong những trường hợp người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và suwh khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể vd các đồ dùng hàng ngày như muối , đường …

- qui trình mua hàng: niềm tin với thương hiệu được hình thành thông qua sự tiếp nhận thụ động hành vi mua hàng người mua co thể đánh giá hoăc không đánh giá

c4 Hành vi mua hàng tiềm kiếm sự đa dạng ít phải tìm hiểu cân nhắc nhưng các thương hiệu lại khác nhau đáng kể

d Qui trình ra quyết định người mua có 5 giai đoạn

Nhận diện nhu cầu tìm kiếm thông tin  đánh giá các lựa chọn  quyết định mua hành và ứng xử sau khi mua hàng

d1) Nhu cầu : nảy sinh do 2 yếu tố

+ Tác động bên trong: nhu cầu một con người + Kích thích bên ngoài: yếu tố bên ngoài tác động vào d2) Tìm kiếm thông tin: một giai đoạn của qui trình ra quyết định mua hàng trong đó người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm có thể họ chỉ quan tâm hoặc có ý định mua

- Các nguồn tìm kiếm thông tin như: cá nhân, tin tương mại,tin công cộng, kinh nghiệm thực tiễn

- Nguồn tin thương mại chỉ cung cấp thông tin cho người mua còn nguồn tin cá nhân thì giúp người mua hợp thức hóa hành hoặc đánh giá sản phẩm

d3) Đánh giá các lựa chọn: một qui trình ra quyết định mua trong đó người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu thập được

 Các chuyên gia tiếp thị nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu xem họ đânhs giá những thương hiệu thay thế nhau ntn nếu biết được quá trình này chuyên gia có thể đề ra một đường đi nước bước để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng

d4) Quyết định mua hàng: quyết định của người tiêu dùng về thương hiệu họ sẽ mua

- Từ khi dự định đến khi quyết định xuất hiện 2 yếu tố

+ thứ nhất là quan điểm của người khác + yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh d5) Ứng xử sau khi mua hàng: một giai đoạn trong qui trình ra quyết định mua hàng trong đó người tiêu dùng quyết định sẽ làm gì sau khi mua hàng dựa trên mức dộ hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm

- Điều khiến người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm là do kỳ vọng của người tiêu dùng

và hiệu quả của sản phẩm có một sự chênh lệch đáng kể

 Các chuyên gia marketing cần phải tung ra các kích thích nhu cầu đối với sản phẩm hoặc phải thay đổi sản phẩm hoặc cách nhìn nhận của khách hàng

e) Qui trình quyết định người mua đối với sản phẩm

Sản phẩm mới là một hàng hàng hóa dịch vụ hay ý tưởng mới được một số khách hàng tiềm năng xem là mới

a) Các giai đoạn qui trình chấp nhận có 5 giai đoạn

- Nhận thức : biết được sản phẩm nhưng thiếu thông tin

- Quan tâm : tìm kiếm thông tin

- Đánh giá có nên thử sp mới

- Dùng thử : dung thử sản phẩm để ước lượng giá trị

- Chấp nhận: quyết định sử dụng sản phảm mới thường xuyên

b) Sự khác nhau trong đổi mới của mỗi cá nhân có 5 nhóm người

- Người thích sự đổi mới : chấp nhận rủi ro để thử nghiệm

- Người sớm đón nhận sự đổi mới : chịu ảnh hưởng của sự ngưỡn mộ lhoj là người dẫn dắt

- Đa số chấp nhận muộn: là ngời đa nghi

- Đa số chấp nhận sớm : là những người thận trọng hầu hết ko phải là người dẫn dắt dư luận

- Khuôn mẫu truyền thống: nghi ngờ và chỉ chấp nhận khi xã hộ đã chấp nhận

c) ảnh hưởng của đăc điểm sản phẩm đến tỷ lệ chấp nhận có 5 đặc điểm

- Lợi thế tương đối mức vượt trội của sản phẩm

- tính tương thích mức độ phù hợp của sp đối với những giá trị và trải nghiệm của khách hàng

- độ phức tạp mức độ khó tìm hiểu hay khó sử dụng sản phẩm mới

- khả năng dùng thử

- tính cộng đồng

THE END

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC

TIẾP THỊ

1 Phân khúc thị trường ( chia để trị)

a Tạo ra sự khác biệt hóa về đề xuất yêu cầu thị trường để tạo ra mang lại những giá trị khách hàng cao cấp vượt trội có rất nhiều phân khúc tùy vào mục đích “chia để trị”

b Phân khúc địa lí: đì hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau

c Phân khúc nhân khẩu học :chia thị trường thành các qui mô nhỏ dựa vào các tiêu chi như qui mô, giới tính, vòng đời,… yếu tố này là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc các nhóm khách hàng