tổng hợp marketing cb

TÓM TẮT MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MARKETING Khái niệm nghiên cứu marketing Là trình thu thập phân tích liệu liên quan đến hoạt động marketing *Thông tin tiếp thị nhu cầu khách hàng(cần phải biết khách hàng cần mong muốn có gì) - Nhu cầu ẩn sâu khách hàng việc hiểu rõ khách hàng thị trường bắt nguồn từ thông tin tiếp thị => mong muốn ẩn sâu kết nguồn thông tin tiếp thị hiệu ( mong muốn ẩn sau khó mà biết khách hàng Các chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau) - Hệ thống thông tin tiếp thị( MIS) tổ hợp gồm người qui trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết giúp người định sử dụng thơng tin để tạo hợp lí hóa thông tin mong muốn ẩn sâu khách hàng thị trường * Đánh giá nhu cầu thơng tin tiếp thị - Doanh nghiệp cần biết xác nhu cầu doanh nghiệp cần phải định liệu giá trị mong muốn ẩn sâu thu từ thông tin ổ sung có xứng đáng với chi phí tạo chúng hay khơng giá trị lẫn chi phí khó định giá * Phát triển thơng tin tiếp thị - nguồn thơng tin tiếp cận : sở liệu nội bộ, nguồn thông tin thu thaapj từ thị trường nghiên cứu tiếp thị + sở liệu nội : tập hợp thông tin điện tử người tiêu dùng thị trường có từ nguồn liệu bên phạm vi công ty.( truy cập nhanh chóng với chi phí thấp ) Được cung cấp từ nhiều phận khác ví dụ phận tiếp thị cung cấp nhân học, tâm lí học, liệu bán hàng, lượng khách ghé….bộ phận dịch vụ khách hàng lưu giữ đánh giá khách hàng , phận kế toán , pậ sản xuất , … -> việc khai thác co thể tạo hiểu biết sâu sắc mong muốn ẩn sâu khách hàng lợ cạnh tranh Bên canhj ưu điểm cở sở liệu nội hạn chế: dễ lạc hậu , có nhiều liệu khơng phù hợp để đưa định + Thu thập thông tin thị trường cạnh tranh (là tập hợp mang tính hệ thống phân tích thơng tin cơng khai có sẵn người tiêu dùng , đối thủ cạnh tranh phát triển thị trường   Mục tiêu: hoàn thiện định chiến lược cách hiểu rõ môi trường người tiêu dùng , đánh giá theo dõi thái độ đối thủ thông báo sớm hội nguy Doanh nghiệp cần chủ động giám sát đối thủ doanh nghiệp thu thập thơng tin từ nhà cung cấp, trung gian khách hàng then chốt  Internet nguồn thu thập thông tin vô giá *Nghiên cứu tiếp thị việc trình bày, tập hợp , phân tích báo cáo liệu theo hệ thống liên quan đến tình tiếp thị cụ thể mà tổ chức nghiên cứu  giúp đánh giá tiềm thị trường, thị phần đo lường mức độ hiệu hoạt động định giá, sản phẩm, phân phối quảng cáo Qui trình nghiên cứu tiếp thị: bước Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu  phát triển kế hoạch nghiên cứu tiến hành kế hoạch nghiên cứu diễn giải báo cáo kết a) Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu xem bước khó khăn Một đề án nghiên cứu tiếp thị thường có đề án + nghiên cứu thăm dò : tập hợp thông tin sơ giúp xác định vấn đề đề giả thuyết + nghiên cứu mô tả: mô tả việc, vd tiềm thị trường sản phẩm + nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: kiểm tra giả thuyết mối quan hệ  Đóng vai trò hướng dẫn tồn qui trình nghiên cứu b) Phát triển kế hoạch nghiên cứu Để đáp ứng nhu cầu thơng tin nhà quản lí kế hoạch nghiên cứu u cầu ngng thơng tin thứ cấp , sơ cấp +) Nguồn thứ cấp nguồn thơng tin có sẵn sách báo , tạp chí ,… Hoặc từ sở liệu thương mại trực tuyến( tập hợp thông tin có sẵn nguồn tư liệu thương mại sử dụng thơng qua internet) Ưu điểm liệu thứ cấp:dễ dàng , nhanh chóng , lúc nơi, với chi phí thấp Nhược điểm:cần phải xác định tính phù hợp, xác , tức thời , khách quan Chỉ cho biết tượng không thấy nguyên nhân * Nguồn sơ cấp: thu thập trực tiếp - có phương pháp tiếp cận + Quan sát : thu thập liệu cách quan sát người, hành động hoàn cảnh tương ứng( thu thập thông tin mà người không muốn không cung cấp) + khảo sát : tập hợp liệu cách đặt câu hỏi kiến thức , thái độ sở thích hành vi mua hàng họ( đoi họ trả lời câu hỏi họ khơng nhớ đụng phải quyền riêng tư họ) + thử nghiệm thu thập thơng tin cách chọn nhóm chủ thể phù hợp xử lí chúng theo cách khác nhau, kiểm sốt yếu tố có liên quan kiểm tra tính khác biệt phản hồi khác ( phù hợp việc thu thập thông tin nhân quả)  Phương pháp tiếp cận xem sgk  Kế hoạch lấy mẫu + mẫu thử phân khúc dân số chọn nghiên cứu tiếp thị để đại diện cho toàn thể dân + mẫu thử có qđ  Ai nghiên cứu ( đơn vị mẫu thử)  Qui mô mẫu thử( gồm người)   Cách thức chọn mẫu thử Công cụ nghiên cứu + bảng câu hỏi: xem loại câu hỏi + cơng cụ máy móc  ứng dụng kế nghiên cứu ta thực kế hoạch nghiên cứu tiếp thị ( thu thập  tiến hành phân tích thơng tin) Diễn giải báo cáo kết thu Diễn giải kết cho nhà quản trị để đưa định *Phân tích sử dụng thơng tin tiếp thị * Quản trị quan hệ khách hàng : quản trị thông tin chi tiết khách hàng cá nhân quản lí điểm tiếp xúc khách hàng nhằm tối đa hóa lòng trung thành họ * phân bổ sử dụng thông tin tiếp thị * Những lưu ý khác thông tin tiếp thị - nghiên cứu tiếp thị doanh nghiệp nhỏ tổ chức phi lợi nhuận - nghiên cứu tiếp thị quốc tế Lứu ý: tránh xâm phạm riêng tư khách hàng Lạm dụng kết nghiên cứu The end NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng hành vi mua hàng cuối cá nhân hộ gia đình mua hang hóa dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân - Hành vi mua hàng không đơn giản, việc thấu hiểu lại nhiệm vụ qua trọng người làm marketing * yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nười tiêu dùng: a) Mơ hình hành vi người tiêu dùng yếu tố môi trường  hộp đen người ( yếu tố marketing kích thích (yếu tố mơi trường tác động đến đặc Sản phẩm, giá , phân phối,chiêu điểm người mua Thị, kte, cog ngệ, xã hội, vh ) qui trình định người mua)  phản ứng người mua ( qua điểm sở thích mua hàng hành vi mua hàng: mua Gì, nào, đâu và quan điểm mối quan hệ công ty  Các chuyên gia tiếp thị muốn biết cách thứ mà kích thích chuyển hóa thành phản ứng hộp đen người tiêu dùng b) Những đặc điểm tác động đến hành vi người tiêu dùng b1) Các yếu tố văn hóa -Văn hóa nguyên nhân cho ý muốn hành vi người Văn hóa có tầng lớp : Văn hóa tiểu văn hóa  tầng lớp xã hội  Mỗi nhóm hay xã hội có văn hóa riêng -Tiểu văn hóa: nhóm người có chung hệ giá trị dựa kinh nghiệm sống hoàn cảnh chung Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tơn giáo, chủng tộc vùng địa lý  thiết kế sản phẩm chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu đối tượng - Tầng lớp xã hội:những phận tương đối cố định có trật tự xã hội, thành viên phận chua sẻ giá trị , mối quan tâm hành vi tương tự nhau( hoa kì có tầng lớp xa hội + Tần lớp xã hội kết hợp thu nhập, nghề nghiệp, học vấn tài sản yếu tố biến đổi khác + người nhóm có xu hướng thể hành vi mua hàng giống b2) yếu tố xã hội         Các nhóm mạng lưới xã hội: + Nhóm tham khảo: đóng vai trò điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp gián tiếp qua trình hình thành quan điểm hay hành vi người người thường bị ảnh hưởng nhóm tham khảo, nơi mà họ không thuộc + nhugwx người dẫn dắt dư luận- thành viên nhóm tham khảo có khả tạo ảnh hưởng xã hội đến người khác Gia đình: Vài trò địa vị B3) yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn vòng đời Thói quen mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ người thay đổi theo thời gian Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ mà người mua Điều kiện kinh tế Phong cách sống khn mẫu ứng xử thể tâm sinh lý người Tính cách tự nhận thức + tính cách đắc điểm để phân biệt cá nhân hay nhóm người + thương hiệu có tính cách người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu phù hợp với tính cách +tính cách thương hiệu tổng hợp tất nét tiêu biểu người qui cho thương hiệu cụ thể + có yếu tố gắn với nét tính cách tiêu biểu : trung thực,sự thú vị, ưu tú, tinh tế, đơn giản  Để thấu hiểu hành vi tiê dùng , cac chuyên gia tiếp thị phải hiểu mối quan hệ giữ tự nhận thức người với thứ àm người có B4) Các yếu tố tâm lý: Động lực: nhu cầu ạo sức ép đủ mạnh để khiến người phải tìm thỏa mãn Cảm nhận : trình người chọn lọc, xếp giải thích thơng tin để hình thành nên tranh tồn cảnh có ý nghĩa + người sẵn sàn hành động , cahsthucws hành động bị cảm nhận chi phối + yếu tố cảm nhận người lại khác q trình cảm nhận:   -quan tâm có chọn lọc: xu hướng người gạt bỏ phần lớn thơng tin tiếp nhận - xun tạc có chọn lọc:mô tả xu hướng người diễn giải thông tin theo cách thức củng cố cho điều mà họ tin từ trước - ghi nhớ có chọn lọc: có xu hướng ghi nhớ thương hiệu mà họ ưa thích quên ưu điểm thương hiệu cạnh tranh Học hỏi: thay đổi hành vi cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm + học hỏi thể tác động qua lại động lực, yếu tố kích thích , tín hiệu, phản ứng củng cố +động lực trở thành động hướng đến mục tiêu kích thích cụ thể + tín hiệu yếu tố kích thích nhỏ, thời gian, nơi chón cách thức phản ứng cá nhân  Ý nghĩa thực tiễn: chuyên gia tieps thị họ tạo nhu cầu cho sản phẩm cách gắn với đọng lực mạnh mẽ, sử dụng tín hiệu có khả thúc đẩy, đòng thời cung cấp yếu tố củng cố tích cực  Niềm tin quan điểm: hình thành thơng qua học hỏi + niềm tin mang ý nghĩa miêu tả người điều + quan điểm miêu tả đánh giá , tình cảm khuynh hướng yuongw đối quán người đối tượng ý tưởng quan điểm khó thay đổi, cần tạo sản phẩm phù hợp việc thay đổi quan điểm người tiêu dùng   Lựa chọn người tiêu dùng kết tác động qua lại lẫn phức tạp yếu tố văn hóa , xã hội, cá nhân tâm lý c Dạng hành vi định mua hàng c1 Hành vi mua hàng phức tạp: xuất trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều cảm nhận cuẩ họ có khác nhiều gữa thương hiệu  cần phải hình thành niềm tin  Hình thành quan niệm  đưa chon lựa mua hàng c2 Hành vi thỏa hiệp: xảy trường hơp người mua phải tìm hiểu, cân nhắc nhiều, lại cảm thấy thương hiệu lại không khác hành vi thường đưa định mua nhanh c3 Mua hàng theo thói quen xuất trường hợp người tiêu dùng phải tìm hiểu, cân nhắc suwh khác biệt thương hiệu không đáng kể vd đồ dùng hàng ngày muối , đường … - qui trình mua hàng: niềm tin với thương hiệu hình thành thơng qua tiếp nhận thụ động hành vi mua hàng người mua co thể đánh giá hoăc không đánh giá c4 Hành vi mua hàng tiềm kiếm đa dạng phải tìm hiểu cân nhắc thương hiệu lại khác đáng kể d Qui trình định người mua có giai đoạn Nhận diện nhu cầu tìm kiếm thơng tin  đánh giá lựa chọn  định mua hành ứng xử sau mua hàng d1) Nhu cầu : nảy sinh yếu tố + Tác động bên trong: nhu cầu người + Kích thích bên ngồi: yếu tố bên ngồi tác động vào d2) Tìm kiếm thơng tin: giai đoạn qui trình định mua hàng người tiêu dùng tìm kiếm thêm thơng tin sản phẩm họ quan tâm có ý định mua - Các nguồn tìm kiếm thông tin như: cá nhân, tin tương mại,tin công cộng, kinh nghiệm thực tiễn Nguồn tin thương mại cung cấp thơng tin cho người mua nguồn tin cá nhân giúp người mua hợp thức hóa hành đánh giá sản phẩm d3) Đánh giá lựa chọn: qui trình định mua người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá thương hiệu khác mà họ thu thập  Các chuyên gia tiếp thị nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu xem họ đânhs giá thương hiệu thay ntn biết trình chun gia đề đường nước bước để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng d4) Quyết định mua hàng: định người tiêu dùng thương hiệu họ mua - Từ dự định đến định xuất yếu tố + thứ quan điểm người khác + yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh d5) Ứng xử sau mua hàng: giai đoạn qui trình định mua hàng người tiêu dùng định làm sau mua hàng dựa mức dộ hài lòng hay khơng hài lòng sản phẩm - Điều khiến người tiêu dùng khơng hài lòng với sản phẩm kỳ vọng người tiêu dùng hiệu sản phẩm có chênh lệch đáng kể  Các chuyên gia marketing cần phải tung kích thích nhu cầu sản phẩm phải thay đổi sản phẩm cách nhìn nhận khách hàng e) Qui trình định người mua sản phẩm Sản phẩm hàng hàng hóa dịch vụ hay ý tưởng số khách hàng tiềm xem a) Các giai đoạn qui trình chấp nhận có giai đoạn - Nhận thức : biết sản phẩm thiếu thông tin - Quan tâm : tìm kiếm thơng tin - Đánh giá có nên thử sp - Dùng thử : dung thử sản phẩm để ước lượng giá trị b) c) - Chấp nhận: định sử dụng sản phảm thường xuyên Sự khác đổi cá nhân có nhóm người Người thích đổi : chấp nhận rủi ro để thử nghiệm Người sớm đón nhận đổi : chịu ảnh hưởng ngưỡn mộ lhoj người dẫn dắt Đa số chấp nhận muộn: ngời đa nghi Đa số chấp nhận sớm : người thận trọng hầu hết ko phải người dẫn dắt dư luận Khuôn mẫu truyền thống: nghi ngờ chấp nhận xã hộ chấp nhận ảnh hưởng đăc điểm sản phẩm đến tỷ lệ chấp nhận có đặc điểm Lợi tương đối mức vượt trội sản phẩm tính tương thích mức độ phù hợp sp giá trị trải nghiệm khách hàng độ phức tạp mức độ khó tìm hiểu hay khó sử dụng sản phẩm khả dùng thử tính cộng đồng THE END PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ Phân khúc thị trường ( chia để trị) a Tạo khác biệt hóa đề xuất yêu cầu thị trường để tạo mang lại giá trị khách hàng cao cấp vượt trội có nhiều phân khúc tùy vào mục đích “chia để trị” b Phân khúc địa lí: đì hỏi phân chia thị trường thành đơn vị địa lý khác c Phân khúc nhân học :chia thị trường thành qui mô nhỏ dựa vào tiêu chi qui mơ, giới tính, vòng đời,… yếu tố sở phổ biến để phân khúc nhóm khách hàng ... thương hiệu có tính cách người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu phù hợp với tính cách +tính cách thương hiệu tổng hợp tất nét tiêu biểu người qui cho thương hiệu cụ thể + có yếu tố gắn với... thập thơng tin cách chọn nhóm chủ thể phù hợp xử lí chúng theo cách khác nhau, kiểm sốt yếu tố có liên quan kiểm tra tính khác biệt phản hồi khác ( phù hợp việc thu thập thông tin nhân quả)  Phương... nhiệm vụ qua trọng người làm marketing * yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nười tiêu dùng: a) Mơ hình hành vi người tiêu dùng yếu tố môi trường  hộp đen người ( yếu tố marketing kích thích (yếu tố