ĐƯA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TIẾN RA THỊ TRƯỜNG QUỐC tế

Mặc dù vậy, cũng như một số nước sản xuất các loại hàng hóa mềm như cà phê, ca cao,đường, Việt nam chỉ hưởng được một phần rất nhỏ từ phần thu nhập tạo ra khi mà phầnlớn mảng sản xuất, đ

ĐƯA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TIẾN RA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

NỘI DUNG

1 Giới thiệu chung

2 Về công ty Trung Nguyên

3 Sứ mệnh của chúng tôi

4 Những giá trị chính

5 Niền tin của doanh nghiệp

6 Các sản phẩm của chúng tôi

7 Điểm mạnh & yếu của Trung Nguyên

8 Tầm nhìn của chủ tịch hội đồng quản trị, 7 sáng kiến & thay đổi cần làm đểphát triển trên toàn cầu

9 Sự khác biệt giữa Starbuck, Coffee Beans so với Trung Nguyên

10 Đối thủ khác

11 Phân tích so sánh giữa Trung Nguyên & OldTown WhiteCoffee

12 Những thách thức trên con đường phát triể để trở thành nhãn hiệu toàn cầu

13 Làm thế nào để trở thành nhãn hiệu toàn cầu

14 Sự thay đổi

15 Những điều cần chú ý khi đầu tư ra nước ngoài

17 Phương thức kinh doanh & đường hướng phát triển

1 Giới thiệu chung:

TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ – KHÁT VỌNG CHINH PHỤC THẾ GIỚI

“Khát vọng của chúng tôi là trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng trên toàn cầu” Chủ tịchcủa công ty tư nhân Trung Nguyên đã trả lời phỏng vấn của hãng tin Reuters

“Thật tuyệt vời nếu chúng ta tạo ra được những câu chuyện in sâu vào tâm trí khách hàngnhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố chính của Starbucks, những gì họ đang làmthực sự là khủng khiếp Không phải họ đang bán cà phê, họ đang bán hương vị cà phêpha với nước có đường trong đó” Nguyên Vũ đã trả lời như thế

“Những người dân Mỹ không cần một sản phẩm khác Họ cần một câu chuyện khác” Vũnói, thêm vào đó công ty Trung Nguyên của chúng tôi đang cố gắng nâng cao chất lượngcuộc sống của những người trồng cà phê trên cao nguyên, điều mà Vũ thấy còn thiếutrong công cuộc kinh doanh của các đối thủ lớn hơn

Việt nam là nước đứng đầu về xuất khẩu hạt cà phê Robusta – loại cà phê hạt tương đối rẻchỉ được dùng để sản xuất cà phê hòa tan – và cũng là nước xuất khẩu lớn thứ hai trên thếgiới về cà phê chỉ đứng sau Brazil, là nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu loại cà phê cógiá trị cao là Arabica

Mặc dù vậy, cũng như một số nước sản xuất các loại hàng hóa mềm như cà phê, ca cao,đường, Việt nam chỉ hưởng được một phần rất nhỏ từ phần thu nhập tạo ra khi mà phầnlớn mảng sản xuất, đóng gói & bán hàng lại ở các nước khác

Hiện nay Việt nam đang xuất khẩu khoảng 90% là hạt cà phê tươi chưa qua chế biến.Những hạt cà phê này không có thương hiệu “Điều này cần được thay đổi” ông Vũ đãnói.(http://www.huffingtonpost.com/2012/11/08/vietnam-coffee-

industry_n_2091913.html)

• Trung Nguyên cà phê tự hào là sự lựa chọn của chính phủ Việt nam & bộngoại giao để sử dụng trong các cuộc họp, hội thảo & các buổi đón tiếpkhách quốc tế trên toàn thế giới Trung Nguyên cà phê cũng được dùng làquà tặng cổ truyền của Việt nam cho các lãnh đạo các nước.

• Để đạt được những thành quả của ngày hôm nay, đó là kết quả của sự cốgắng, sự làm việc chăm chỉ của một đội ngũ nhân viên mà có cùng một ước

mơ lớn lao là có thể tạo ra một sản phẩm có thể đưa Việt nam đến với thếgiới Chúng tôi luôn luôn học hỏi, sáng tạo để tìm ra những vị cà phê ngonnhất & giới thiệu những cách tận hưởng cà phê đặc biệt nhất đến với nhữngngười yêu thích cà phê trên toàn thế giới

• Những bước phát triển của chúng tôi tại Việt nam hôm nay là bước khởiđầu cho công cuộc thực hiện sứ mạng có mặt & tạo được sự tin yêu của cáctín đồ cà phê trên toàn thế giới Quyết tâm của Trung Nguyên đã tạo ra ảnhhưởng tốt cho nền công nghiệp cà phê của Việt nam

• Với đam mê & khát khao, Trung Nguyên đã tạo ra nhiều loại cà phê đạidiện cho văn hóa Việt nam với dấu ấn riêng biệt Từ những hạt cà phê nhỏ

bé của chúng tôi, chúng tôi kéo thế giới lại gần chúng ta & cùng phát triểnViệt nam trở thành một nơi tốt đẹp hơn

3 Sứ mệnh của chúng tôi:

KẾT NỐI VÀ PHÁT TRIỂN CÀ PHÊ CHO NHỮNG NGƯỜI YÊU MẾN CÀ PHÊ

TRÊN TOÀN THẾ GIỚI

4 Những giá trị chính của chúng tôi:

• Khát vọng lớn lao

• Mang tinh thần dân tộc & quốc tế

• Không ngừng sáng tạo và đột phá

• Luôn thực hiện tốt

• Tạo ra giá trị & phát triển bền vững

5 Niềm tin của doanh nghiệp:

• Cà phê làm cho thế giới thêm thịnh vượng

• Cà phê là chất đốt cho sự hiểu biết về kinh tế

• Cà phê là khuyến khích sự phát triển hài hòa & bền vững

6 Các sản phẩm của chúng tôi:

• Cà phê Chồn – Vua của các loại cà phê: Trên thế giới hàng năm chỉ sản suấtđược khoảng 200kg cà phê chồn Trung Nguyên tự hào đem đến loại cà phêchồn thứ thiệt & đặc biệt nhất thế giới

• Cà phê Legendee: Với cách lên men sinh học, các nhà nghiên cứu củaTrung Nguyên đã tạo ra được loại cà phê với hương vị

không khác gì loại cà phê chồn của tự nhiên để tạo ra

tuyệt phẩm cà phê Legendee

• Cà phê Trung Nguyên sáng tạo số 8: Được sản xuất

bằng cách ủ men sinh học bởi Trung Nguyên dựa theo

cách tạo ra cà phê của con chồn (Cầy hương) Loại cà

phê ngày có vị ngon tuyệt hảo không thua gì cà phê

chồn tự nhiên – Có vị béo & dịu ngọt của mùi sô cô la

• Trung Nguyên Premium blend: Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệungon nhất thế giới & mang đến cho người thưởng thức hương thơm lâu,quyến rũ & đậm đà

• Trung Nguyên Gourmet Blend: Sự kết hợp tuyệt hảo của các hạt cà phêArabica, Robusta, Excelsa & Catimor tạo ra hương thơm quyến rũ & đậm

đà lôi cuốn

• Trung Nguyên sáng tạo:

 Trung Nguyên sáng tạo 1 được sản xuất hoàn toàn từ những hạt càphê Robusta ngon nhất

 Trung Nguyên sáng tạo 2 với hương vị nhẹ nhàng hơn & là sự kếthợp tinh tế giữa những hạt cà phê Arabica & Robusta

 Trung Nguyên sáng tạo 3 với duy nhất loại hạt cà phê Arabica chohương thơm quyến rũ & vị êm dịu

 Trung Nguyên sáng tạo 4 là loại đặc biệt khác biệt so với các loại

cà phê sáng tạo khác & được pha trộn từ bốn loại hạt cà phê làArabica, Robusta, Excelsa & Catimor

 Trung Nguyên sáng tạo 5 đuợc sản xuất từ những hạt cà phê

Arabica chọn lọc nhất của vùng đất Lâm đồng với hương thơm đặc

• Cà phê hòa tan G7 capuccino: Hãy tự nuông chiều mình khi thưởng thứcmột ly cà phê đậm đà hương vị cacao hòa quyện với hương vị cà phê tuyệthảo của ly cà phê hòa tan G7 capuccino

• Cà phê G7 hai trong một (Cà phê đen với đường) cho ta hương vị cà phêmạnh mẽ & tinh khiết

• Cà phê G7 100% cà phê hòa tan: Với tinh chất cà phê hoàn toàn mà không

có thêm đường hoặc kem

• Cà phê hòa tan G7 không đường & được pha thêm thành phần collagen

• Cà phê hòa tan G7 pha sẵn trong cốc có thể mang đi ngay dành cho nhữngngười bận rộn

• Loại cà phê cuối cùng là Passiona đặc biệt được sáng tạo ra dành riêng chophụ nữ & có pha them tinh chất collagen

7 Điểm mạnh & Điểm yếu của Trung Nguyên:

Điểm mạnh:

• Ngoài một số cà phê hạt phải nhập để sản xuất cà phê G7, tất cả các loại càphê khác đều dùng nguyên liệu trồng tại Việtn nam

• Chúng tôi có 15 năm kinh nghiệm, bắt đầu nhỏ bé nhưng đến nay chúng tôi

đã đóng góp nhiều cho Việt nam về cả cung cấp việc làm và chuyên môn

• Chúng tôi có một loạt các loại sản phẩm cà phê có chất lượng cao

• Nhãn hiệu cà phê của chúng tôi đã có chỗ đứng tốt trên thị trường xuấtkhẩu Chúng tôi đã xuất khẩu đến trên 50 quốc gia trên thế giới, điều nàykhông chỉ giúp cho nền kinh tế mà còn làm cho thế giới biết đến chất lượngcủa các sản phẩm của Việt nam

• Chúng tôi luôn sẵn sàng đổi mới, sáng tạo & cải tiến các sản phẩm củamình Nghiên cứu & phát triển luôn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi

• Nhờ sự tận tâm & làm việc chăm chỉ, chúng tôi đã trở thành nhãn hiệu càphê số 1 Việt nam

• Chúng tôi là nhà cung cấp cà phê chính thức cho các cuộc đón tiếp củachính phủ & bộ ngoại giao với các nước khác Điều này đã làm nên tên tuổicho sản phẩm của Việt nam

• Các cửa hàng nhượng quyền của chúng tôi không cứng nhắc mà chúng tôithay đổi cho phù hợp với địa phương

• Chúng tôi có mạng lưới bán hàng rộng khắp với 121 nhà phân phối chính,

7000 địa điểm bán hàng & 59000 điểm bán lẻ trên khắp Việt nam

• Chúng tôi có một đội ngũ quản lý trẻ, năng động & được đào tạo bài bản

• Giá bán cho các sản phẩm của chúng tôi rất cạnh tranh trên thị trường

• Nhãn hiệu của Trung nguyên đã có thể tự quảng cáo Rất nhiều cửa hàng

cà phê lấy biển hiệu là cà phê Trung Nguyên

• Chúng tôi luôn đưa giá trị của Việt nam vào các chiến dịch truyền thông

• Chúng tôi dùng những công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới khi rang hạt càphê

• Nhà máy sản xuất của chúng tôi đặt trong thủ phủ trồng cà phê nổi tiếngnhất của Việt nam Điều này làm chúng tôi có thể quản lý được chất lượng

cà phê ngay từ lúc trồng, thu hoạch & vận chuyển Và nó cũng làm giảmchi phi vận chuyển

• Hiện nay chúng tôi đang tập trung vào việc sáng tạo ra các loại cà phê hòatan khác nhau để thu hút thị trường khách hàng trẻ tuổi

• Chúng tôi tạo ra môi trường làm việc năng động cho nhân viên, tập trungđầu tư cho đào tạo để khuyến khích nhân viên làm việc lâu dài với công ty

• Chúng tôi luôn chào đón những ý tưởng mới

• Chúng tôi chưa có định hướng rõ nét về việc muốn hướng tới đối tượngkhách hàng nào

• Nhân viên của các cửa hàng nhượng quyền không được đào tạo bài bản nênchất lượng phục vụ ở các quán cà phê nhượng quyền là khác nhau & khôngđạt chất lượng yêu cầu

• Lương cho nhân viên ở các cửa hàng cũng khác nhau dẫn đến số lượngnhân viên nghỉ việc cao & nhân viên mới nhiều nên chất lượng phục vụ bịảnh hưởng

• Các cửa hàng nhượng quyền mở quá nhanh trên cùng một khu vực dẫn đếnviệc cạnh tranh lẫn nhau

• Sự phát triển nhanh cũng dẫn đến khó quản lý về chất lượng sản phẩm,cách trang trí & chất lượng phục vụ

• Giá cả của các cửa hàng cũng khác nhau dẫn đến việc mất lòng tin củakhách hàng vì thế số lượng các cửa hàng nhượng quyền bị đóng cửa tănglên

• Chúng tôi cũng đồng thời làm quá nhiều dự án một lúc dẫn đến việc khôngthể tập trung nguồn lực

8 Những thay đổi cần làm để tiến ra thế giới:

Chủ tịch hội đồng quản trị của chúng tôi đã đề ra 7 sáng kiến cần làm để có thểtiến ra thế giới:

i Sáng kiến số 1: Phải nghĩ khác về cà phê: Sáng tạo và đổi mới phảiđến từ nhiều ý kiến & nguyên nhân Chúng ta cần phải có cái nhìnkhác về cà phê & thay đổi cách nghĩ truyền thống Chúng ta phải bắtđầu không cho rằng cà phê là loại thức uống thông dụng nhất chỉ saunước mà nghĩ đến cà phê là nghĩ đến di sản của con người mà nó cóthể thay đổi diện mạo của mỗi chúng ta

ii Sáng kiến số 2: Tầm nhìn của cộng đồng cà phê trên thế giới: Vớicách nghĩ khác về cà phê như đã nói ở trên có thể dùng như một điều

cơ bản để kéo chúng talại gần nhau hơn và cùng nhau xây dựng mộtcộng đồng yêu thích cà phê trên thế giới Ở trong cộng đồng này sẽkhông có sự phân biệt về chính trị, tôn giáo, quốc tịch, giới tính, độtuổi hay ngôn ngữ

iii Sáng kiến số 3: Đa dạng hóa phong cách, thói quen, trình độ và vănhóa thưởng thức cà phê

iv Sáng kiến số 4: Tuần hoàn hóa một cách tổng thể và tích hợp chuỗisản xuất cà phê.

v Sáng kiến số 5:Công bằng hóa quá trình trao đổi và phân phối giá trị

Starbuck & Coffee Bean đã có mặt tại khu vực trong một thời gian dài & đã rất thànhcông Để có thể chia sẻ một phần thị trường của họ, chúng tôi sẽ cần học hỏi phương thứckinh doanh của họ và áp dụng những điểm mạnh của họ vào cách hoạt động của chúngtôi tại Việt nam & trên thương trường quốc tế

9 Sự khác biệt giữa Starbuck, Coffee Beans so với Trung Nguyên

Starbuck & Coffee Beans khác biệt so với Trung Nguyên vì họ không trồng cà phê mà họ

đi mua cà phê hạt để sản xuất Mặc dù mạnh mẽ & nổi tiếng nhưng đó không phải là

“nhãn hàng của quê hương” nơi cà phê được sử dụng từ những hạt cà phê được trồng trọt,thu hoạch và rang xay tại đất nước sản sinh ra sản phẩm cà phê đó Trung Nguyên muốnphát triển ra thế giới nhưng sẽ cố gắng giữ nguyên là “Nhãn hàng của quê hương” đểchúng tôi có thể đưa Việt nam tiến ra thế giới

Cả thế giới đều biết rằng Starbuck & Coffee Beans đi mua cà phê hạt như chúng ta có thểtìm thấy trên Website của họ

• Starbuck đã mua hơn 428 triệu pao cà phê trong năm 2011 Trong số đó có 86% trị giá 367 triệu pao là từ C.A.F.E thuộc các nhà cung cấp đã được chứng nhận Chúng tôi đã trả trung bình 2.38 dolla cho một pao cho những hạt cà phê tươi loại tốt nhất(Chưa qua chế biến)từ 2011 tăng giá từ 1.56 dolla cho một pao từ năm 2010 Làm việc cùng với Conversation International (CI), chúng tôi đã làm một bài phân tích với C.A.F.E.Practices về kết quả này để bảo đảm nó sẽ giúp cho

chính sách hộ trợ nông dân đạt được mục đích & chúng tôi sẽ tiếp tục tham gia vào chương trình này để cung cấp những gì cần thiết giúp cho nông dân

http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/coffee

• Với hơn 40 năm kinh nghiệm trong thu mua & hoạt động trong nền công nghiệp

cà phê, Paul Thornton dẫn dắt bộ phận thu mua cà phê tươi Bộ phận này thu mua

cà phê từ khắp nơi trong khu vực & ưu tiên đặc biệt cho những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng riêng biệt của chúng tôi Cà phê được mua với các chỉ tiêu khác nhau hoặc loại giá khác nhau Và mặc dù có những mối quan hệ sâu rộng với các đối tác chính, chúng tôi cũng bắt đầu chương trình thu mua cà phê ở những chương trình đấu giá “Cup of Excellence” và mua thẳng từ những nguồn giao dịch thươngmại để cho phép chúng tôi & khách hàng của chúng tôi có được những lợi ích lớn hơn từ thị trường

http://www.coffeebeanintl.com/coffee/coffee-quality

10 Đối thủ khác

Mặc dù vậy cũng có một công ty dùng “Sản phẩm cà phê hạt của quê hương” để sản xuất

& phát triển một thương hiệu nhượng quyền cà phê tại Malaysia dưới tên OldTownWhiteCoffee mà chúng tôi thấy có thể phù hợp với định hướng mà chúng tôi đang muốnhướng tới bởi vì:

• Họ cũng đi theo cách hoạt động bám sát phương thức cổ truyền

• Những sản phẩm cà phê họ dùng được trồng tại quê hương “Home grown”

• Họ cũng là một công ty non trẻ với hơn 10 năm kinh nghiệm về kinh doanh đồuống cà phê

• Tập đoàn OldTown WhiteCoffee hoạt động theo hướng kinh doanh các quán càphê

• Mặc dù còn non trẻ, tập đoàn này đã phát triển được tổng số 218 quán cà phê,trong đó có 195 quán cà phê mở tại Malaysia, 10 quán tại Singapore, 9 quán tạiIndonesia và 4 quán tại Trung Quốc Các quán cà phê này được hoạt động dưới tên

“OldTown WhiteCoffee” Tập đoàn này cũng tham gia sản xuất, tiếp cận và bán càphê cùng một số các loại đồ uống khác như trà sữa hòa tan, sô cô la hòa tan & càphê bột Họ cung cấp những sản phẩm này cho cả thị trường trong nước và quốc tếnhư Hồngkông, Singapore, Đài loan, Mỹ, Canada, Indonesia, Phillipines, Brunei,Anh, Úc & Trung Quốc (www.OldTown.com.my)

• OldTown Coffee cũng nổi tiếng với sản phẩm cà phê hòa tan giống như địnhhướng mà Trung Nguyên đang hướng tới

11 Phân tích so sánh giữa Trung Nguyên với OldTown WhiteCoffee

Để phân tích xem Trung Nguyên đang ở đâu so với OldTown Coffee để có thể phát triển

ra thị trường khu vực và thế giới, chúng tôi đã làm một bản so sánh để phân tích điểmmạnh & yếu so với cùng loại công ty có cách kinh doanh tương tự mà chúng tôi muốnhọc hỏi và tiến bộ

Hình ảnh về cửa hàng cà phê của OldTown WhiteCoffee

• Cả Trung Nguyên & OldTown Coffee đều có Website rất tốtvới nhiều thông tin về sản phẩm : http://trung-nguyen-online.com &

http://www.OldTown.com.my

• Trung Nguyên chủ yếu sản xuất pha trộn các loại hạt cà phê,OldTown WhiteCoffee sáng tạo ra các loại hương vị khác nhau cả về hương vịtrong nước & quốc tế với các hương vị mía đường & hạnh nhân Họ cũng sảnxuất loại cà phê đóng lon để uống liền

• Tuy vậy Trung Nguyên có loại sáng tạo số 8 được tạo ra từ

ủ men sinh học tạo ra hương vị tương tự như cà phê chồn tự nhiên TrungNguyên cũng có cà phê G7 có trộn một số loại hạt cà phê cao cấp được nhậpkhẩu & cả loại cà phê không đường OldTown WhiteCoffee không có nhữngsản phẩm này

• Cả hai trang web đều liệt kê ra những cửa hàng chính thứcnhưng OldTown WhiteCoffee có một số lượng lớn hình ảnh thể hiện thực đơnvới giá tiền có thể giúp người xem dễ quyết định đến với cửa hàng & đượclàm rất chuyên nghiệp Tuy nhiên điều đó lại ảnh hưởng đến tốc độ của trangweb