CGV đã mở ra quan niệm độc đáo về rạp chiếu phim với ý tưởng tổ hợp văn hóa “Cultureplex” nơi khán giả không chỉ đến xem phim công nghệ cao mà còn có thể thưởng thức ẩm thực đa dạng, mua
Trang 1HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
Trang 2MỤC LỤC
A TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2
1 Giới thiệu chung 2
2 Tầm nhìn và sứ mệnh 2
3 Nguyên tắc kinh doanh 2
4 Đối tượng khách hàng 3
5 Đối thủ cạnh tranh 3
B CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 3
I Khái niệm 3
II Phân tích chiến lược kinh doanh 3
1 Chiến lược áp dụng 3
1.1 Chiến lược marketing 3
1.2 Chiến lược sản phẩm 5
2 Chất lượng phục vụ 9
3 Quy mô thị trường 10
4 Áp dụng công nghệ tiên tiến, phòng chiếu đặc biệt 11
5 Hiệu quả từ chiến lược kinh doanh 14
C ĐÁNH GIÁ, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC 17
I Đánh giá 17
1 Tiềm năng 17
2 Thách thức 17
II Gợi ý chiến lược 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Trang 3A TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1 Giới thiệu chung
- CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, có chi nhánh
ở Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ, là đơn vị thuộc CJ Group - một trong những tập đoànkinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên thế giới CJ CGV
có trụ sở chính đặt tại Seoul, chiếm hơn 50% thị phần tại xứ sở Kim Chi và 8 năm liêntiếp được người tiêu dùng công nhận là thương hiệu rạp chiếu phim tốt nhất
- CGV là 3 chữ cái viết tắt của cụm từ “Culture – Great – Vital” (Văn hóa – Vĩ đại – Thiết yếu) CGV đã mở ra quan niệm độc đáo về rạp chiếu phim với ý tưởng tổ hợp văn hóa “Cultureplex” nơi khán giả không chỉ đến xem phim công nghệ cao mà còn
có thể thưởng thức ẩm thực đa dạng, mua sắm các sản phẩm liên quan đến văn hóa giải trí, tạo nên những trải nghiệm Vượt xa điện ảnh theo đúng phương châm mà CGV
đã đề ra.
- Tháng 7 năm 2011, tại Việt Nam, CJ mua lại MegaStar với giá 73,6 triệu USD nhưng đến 15/1/2014, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV MegaStar được biết tới là cụm rạp có quy mô hoạt động lớn nhất tại thị trường Việt Nam Rạp chiếu phim đầu tiên của MegaStar tại Hà Nội ra mắt vào năm 2006, và đã phát triển hệ thống rạp chiếu lên đến bảy cụm rạp và 54 phòng chiếu tại Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng, Hải Phòng và Đồng Nai
2 Tầm nhìn và sứ mệnh
a) Tầm nhìn:
- Sáng tạo nét văn hóa mới nhằm đóng góp vào cuộc sống them sức khỏe, niềm vui và tiện lợi
“Create a New Culture for Healthy, Happy and Convenient Lifestyles”
- Trở thành điểm đến số 1 cho các hoạt động xem phim và giải trí
c) Nhiệm vụ: Đóng góp vào cộng đồng Quốc tế thông qua việc cung cấp giá trị tốt
nhất đến khách hàng bằng sản phẩm và dịch vụ hàng đầu duy nhất
3 Nguyên tắc kinh doanh
1) ONLY ONE: Số 1 với năng lực cốt lõi là Đầu tiên, Tốt nhất, Khác biệt
2) Giá trị cốt lõi: Trung thực, nhiệt tình, sáng tạo
3) Nhân tài, văn hóa: Nhân tài hàng đầu – Văn hóa hàng đầu
Trang 44 Đối tượng khách hàng
- CJ CGV Việt Nam đáp ứng nhu cầu và phục vụ mọi đối tượng khách hàng Ngoài ra, cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu vực không có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thể thưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người
- Thêm vào đó, nhằm hướng tới đối tượng khách hàng đông đảo của mình là học sinh sinh viên, các cặp đôi, CGV còn có những ưu đãi dành riêng cho đối tượng kháchhàng này
5 Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất: Lotte
- Các đối thủ cạnh tranh khác: BHD Star, Galaxy Cinema, Rạp chiếu phim quốc gia, Beta Cineplex,…
- Việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ như phòng chiếu, chính sách ưu đãi khách hàng, giá cả, cũng như mở rộng hệ thống rạp chiếu trên toàn quốc đầu tư chiến lược vào công nghệ chiếu phim là chiến lược cạnh tranh đặc biệt của CJ CGV để thu hút khách hàng
B CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
I Khái niệm
- Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải
pháp lớp về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái cao hơn về chất
- Các loại chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh cơ bản
+ Chiến lược tăng trưởng
+ Chiến lược ổn định
+ Chiến lược suy giảm
+ Chiến lược hỗn hợp
Chiến lược cạnh tranh cơ bản
+ Chiến lược dẫn đầu về chi phí
+ Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
+ Chiến lược tập trung
II Phân tích chiến lược kinh doanh
1 Chiến lược áp dụng
1.1 Chiến lược marketing
* Trước khi phát hành
Trang 5- CGV luôn luôn hoạt động tích cực trên các trang mạng xã hội (Facebook,Instagram, Youtube) để cập nhật các thông tin mới về bộ phim sắp phát hành, trailerphim, thời gian công chiếu Trailer của các bộ phim sắp khởi chiếu được đưa lênnhanh chóng với số lượng người xem và chia sẻ lên đến hàng ngàn, hàng triệu Đặcbiệt là các chương trình minigame xoay quanh những bộ phim đang hot, những hìnhảnh chế hài hước nhằm tăng tương tác cũng như gây tò mò đối với khán giả.
- Treo các poster, những hình mô phỏng sinh động ngập tràn nơi công cộng vàđiểm trình chiếu
=> Điều này đem đến cho CGV một lượng tương tác rất lớn trên social media
CGV dẫn đầu về lượng thảo luận, nhất là ở các bài đăng trailer phim sắp công chiếu
ở Việt Nam
* Khi sản xuất phim
- Tổ chức các chương trình như tích cực tổ chức các buổi họp báo ra mắt phimmới để thu hút sự tham gia của cánh báo chí
- Hiện nay, hai mảng hoạt động chính của CGV là phát hành và trình chiếu phim.CGV đang phát triển kế hoạch hợp tác chiến lược để cùng tham gia trực tiếp với cácđối tác trong cả 3 hoạt động: sản xuất, phát hành và trình chiếu phim Đối với cáchãng phim có nhu cầu ra mắt tác phẩm của mình đến với công chúng, CGV sẵn lònghợp tác với họ, kể cả các cụm rạp khác Trong khi tại các quốc gia khác trong khuvực, các nhà phát hành phim lớn thường “kén cá chọn canh” trong việc hợp tác vớicác cụm rạp khác Những bộ phim mà CGV phát hành luôn dành cho tất cả các cụmrạp trong cả nước Đó chính là mang cơ hội tới cho khán giả xem phim khắp cả nướcvới những tác phẩm điện ảnh chất lượng cao, công nghệ hiện đại
- Bên cạnh đó, CGV sẽ tiếp tục hợp tác và thu hút các nhà sản xuất phimHollywood đến Việt Nam để thực hiện thêm nhiều bộ phim có tầm ảnh hưởng trêntoàn thế giới, hay phối hợp trực tiếp với họ để sản xuất những bộ phim Việt Nam Qua
Trang 6đó, góp phần hỗ trợ quảng bá điện ảnh, du lịch và văn hóa Việt Nam với thế giới hiệuquả hơn.
1.2 Chiến lược sản phẩm
a) Vé xem phim
- Với sản phẩm chính là vé xem phim, CGV sử dụng chiến lược giá bám chắc thị trường Cụ thể là từ tháng T4/2018 CGV giảm giá vé xuống từ 10.000 - 15.000đ Tuy nhiên chất lượng các cụm rạp vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất CGV đã sử dụng chiếnlược này nhằm theo đuổi mục tiêu dài hạn là giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong lâu dài hơn Đồng thời tạo sức ép đến các đối thủ nhỏ hơn như BHD, Lotte
- Đối với mỗi rạp có vị trí địa lý khác nhau, CGV lại thay đổi mức khác nhau Cụ thể cùng trong thành phố Hà Nội, rạp phim CGV Tràng Tiền có giá vé đắt hơn
20.000đ so với rạp tại TTTM Artemis và đắt hơn 10.000đ so với rạp Times City Các rạp tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì luôn luôn đắt hơn các tỉnh thành phố khác như Hải Phòng, Hạ Long…
- Ngoài ra đối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá như đối tượng học sinh, sinh viên CGV áp dụng chiến lược đồng giá 45.000đ từ thứ 2 đến thứ 6 Người già và trẻ nhỏ cũng được giảm giá Ngoài ra còn có những chương trình giảm giá khác cho đối tượng lớn hơn 22 tuổi (như Culture Day, Happy Wednesday) nhằm mục đích luôn luôn kích thích khách hàng đến xem phim
=> Có thể thấy chiến lược giá vé xem phim của CGV rất linh hoạt, ngoài chiến lược bám chắc thị trường, CGV chủ động có sự điều chỉnh giá vé cho từng rạp khác nhau cho phù hợp với thu nhập của người dân ở khu vực quanh rạp, có chiến lược giá thấp cho đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá, và các chiến lược giảm giá khuyến mãi khác nhằm kích thích tiêu dùng.
b) Dịch vụ ăn uống
- Thông thường, doanh thu từ kinh doanh rạp chiếu đến từ 3 nguồn chính gồm: bán vé, bán bắp nước, và chạy quảng cáo Nguồn thu quan trọng nhất là bán vé Nhưng nếu chỉ trông chờ vào vé bán để có lãi thì không bao giờ lãi cả, phải có thêm nguồn thu bổ sung nữa Kinh doanh thành công thì bắp nước phải bán tốt
Trang 7=> Rõ ràng, kinh doanh thực phẩm tại rạp chiếu mang về nguồn thu không nhỏ và là phần lợi nhuận quan trọng, bên cạnh doanh thu bán vé xem phim và quảng cáo Ước tính, việc kinh doanh thực phẩm mang lại cho rạp chiếu nguồn lợi nhuận tăng thêm khoảng 40-50% lợi nhuận từ việc bán vé xem phim.
- Với loại sản phẩm là đồ ăn thức uống, công ty CGV đang áp dụng chiến lược giá hớt phần ngọn Với chiến lược này doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao nhất, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận, khi mức tiêu thụ giảm xuống mới giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá Đặc biệt đối với các khách hàng U22 (dưới 22 tuổi) có độ nhạy cảm về giá cao hoặc sau 22h khi nhu cầu ăn uống của khách hàng giảm thấp, CGV áp dụng 1 combo cho 2 người với giá giảm còn khoảng 1 nửa (chỉ từ 70.000-85.000 đồng)
- CGV đem đến cho khách hàng các sản phẩm và các combo khuyến mại đa dạngnhư sau:
1 NƯỚC+ 1 BỎNG
OFFLINE: 79.000ĐONLINE: 70.000Đ
2 NƯỚC+ 1 BỎNG
OFFLINE: 105.000ĐONLINE: 90.000Đ
=> Với mức giá cao hơn các rạp trên địa bàn, nhưng đồ ăn ở CGV vẫn được đánh
giá cao do đa dạng và hương liệu hấp dẫn người dùng.
Trang 8- Có thể thấy, giá bắp rang bơ và nước ngọt cao hơn rất nhiều so với bên ngoài Trung bình với 2 người đi xem phim sẽ phải chi thêm khoảng 100.000-150.000 đồng cho 2 ly nước ngọt và 1 gói bắp rang bơ Khoản chi phí này có thể gần ngang với giá
vé xem phim Trong khi nếu mua ở bên ngoài, giá có thể chỉ bằng 1/2 hoặc 1/3 Đây cũng là lý do CGV cấm người xem mang đồ ăn bên ngoài vào phòng chiếu
- CGV còn thực hiện chiến lược tăng số lượng danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm Với đồ ăn như bỏng ngô trước kia chỉ có 2 vị bỏng mặn và ngọt,nay đã bổ sung thêm 2 vị mới là caramel và phô mai Về loại bỏng cũng được nâng cấp từ bắp bướm sang bắp nấm tại các cơ sở ở Hà Nội và tp HCM Ngoài ra còn có menu đồ ăn đa dạng như khoai tây, bánh bao, xúc xích, hot dog, pizza để phục vụ nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng Dịch vụ ăn uống tại CGV chủ yếu là các thức ăn nhanh và các món đồ ăn vặt nhằm đáp ứng nhu cầu “ăn chơi” chứ không phải ăn no của khách hàng
Sản phẩm đồ ăn đa dạng tại CGV
- Với các sản phẩm đồ uống, CGV cũng tích cực bắt theo trend đồ uống trà sữa, tuy nhiên loại đồ uống này chỉ có một loại duy nhất là hồng trà với 3 loại topping khácnhau Có lẽ do thói quen tiêu dùng của khách hàng thường uống nước ngọt khi xem phim, nên CGV không đưa ra các sự đa dạng các loại trà sữa như các quán trà sữa thông thường
- Ngoài các combo bình thường như vừa nêu trên, KH sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn với các combo bỏng nước đặc biệt, có giá trị sưu tầm, được thiết kế theo từng bộ phim bom tấn Mặc dù có những combo này giá bán cao hơn hẳn, nhưng bù lại tạo sự thu hút bởi đánh trúng vào tâm lý khách hàng muốn sở hữu những đồ lưu niệm liên
Trang 9quan đến bộ phim mình thích Đồng thời tạo thành điểm nhấn cho CGV mà không có bất kì một cụm rạp nào khác làm được.
Combo The Dragon CGV kèm các vật lưu niệm trên nắp cốc
c) Chính sách ưu đãi khách hàng
- Ngoài giá vé và danh mục đồ ăn uống đa dạng, CGV thu hút khách hàng bởicác chính sách ưu đãi, chăm sóc tốt nhất trên thị trường:
+ Chương trình điểm thưởng: Chương trình bao gồm 4 đối tượng thành viên
U22, CGV Member, CGV VIP và CGV VVIP, với những quyền lợi và mức ưu đãikhác nhau Mỗi khi thực hiện giao dịch tại hệ thống rạp CGV, bạn sẽ nhận ngay một
số điểm thưởng nhất định
+ Quà tặng sinh nhật: 1 CGV Combo miễn phí (1 Bắp & 2 Nước) hoặc 1 vé
xem phim 2D/3D miễn phí hoặc cả 2 tùy cấp độ thẻ Khách hàng sẽ nhận được ưu đãinày trong tháng sinh nhật của mình (tháng sinh nhật được tính từ ngày sinh nhật đếnhết 30 ngày sau đó) Ví dụ: Sinh nhật KH là ngày 01/01/2018 vậy thời gian để KHnhận quà là từ ngày 01/01/2018 đến hết ngày 30/01/2018
- Suất chiếu đầu tiên: Một số rạp của CGV có chương trình ưu đãi giảm giá vé
cho suất chiếu đầu tiên trong ngày (Thường khoảng 7h35 – 9h sáng tùy theo ngày vàtùy rạp) Đây là những ca chiếu mà số lượng khách không nhiều, nên CGV có chươngtrình khuyến mãi, giảm giá vé
- Giá vé ưu đãi dành cho HSSV: Chương trình ưu đãi, giảm giá vé cho học
sinh, sinh viên cũng là một chương trình giảm giá khá tốt của CGV Tuy nhiên, ngàythường thì CGV chỉ giảm giá cho HSSV vào các ca chiếu trước 12h, còn cuối tuần làtrước 17h Người già và trẻ em cũng được ưu đãi như là HSSV với mức giá rẻ hơn sovới mức giá bán cho người lớn
- Giá vé U22: Chương trình khuyến mãi này có cách áp dụng gần giống với
chương trình cho HSSV Tuy nhiên, CGV yêu cầu khách hàng phải là thành viên củaCGV (tức có thẻ member hoặc thẻ U22) và dưới 23 tuổi Đây là một cách nhằm lôikéo khách hàng đăng kí gia nhập trở thành thành viên của họ Mức giá cho kháchhàng u22 là 55000 đồng / vé áp dụng các ngày trong tuần từ thứ 2-thứ 6, không ápdụng suất chiếu đặc biệt
- Giá vé ưu đãi ngày thứ 4: Vào Thứ 4 hàng tuần, CGV thường giảm giá vé một
chút so với các ngày khác Trung bình khoảng 10% giá vé được giảm vào mỗi Thứ 4
Trang 10- Giá vé Culture Day: Áp dụng cho khách hàng là thành viên CGV vào thứ 2 cuối
cùng mỗi tháng cho tất cả các loại ghế không bao gồm Sweetbox, phòng chiếu đặcbiệt, suất chiếu sớm, với mức giá đồng giá là 50000/ đồng/ vé 2D
- Ngoài ra, CGV còn thực hiện những ưu đãi đặc biệt và quà tặng cho các nhómkhách hàng đặc biệt là VIP và VVIP như tặng Movie Pass đổi lấy vé xem tại phòngchiếu đặc biệt kèm combo hoặc xem suất chiếu sớm, suất chiếu đặc biệt và xem ngàycuối tuần
- Với các khách hàng, đối tác quan trọng và nghệ sĩ, ngôi sao nổi tiếng, phóngviên và nhà báo CGV cũng tặng riêng họ thẻ Royal Vip Exclusive, Star, Press nhằmcảm ơn những đóng góp của họ cho sự phát triển của công ty
- Đặc biệt, CGV còn phát hành các loại voucher cho các nhóm khách hàng khi sửdụng dịch vụ mà CGV liên kết với các thương hiệu như ticket voucher hoặc tặnghonor voucher cho những trường hợp khách hàng gặp phải sự cố ngoài ý muốn
=> Có thể thấy, CGV rất hiểu tâm lý khách hàng, tinh tế trong việc đưa ra các mức
ưu đãi riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người, mọi khách hàng.
d) Ứng dụng trên smartphone
- CGV đã phát triển ứng dụng “CGV Cinemas” cho riêng thị trường Việt Namtrên 2 hệ điều hành Android và IOS để hỗ trợ tối đa người dùng, từ bước chọn phim,chọn rạp, chọn đồ ăn thức uống và thanh toán Trên cả 2 hệ điều hành, ứng dụng đềunhận được lượt đánh giá khá cao 4/5*
Trang 11- Với bước thanh toán vé xem phim ngoài các lựa chọn như thẻ ATM và thẻ Credit Card, còn có thêm 2 sự lựa chọn là ví điện tử MOMO và Zalo Pay
2 Chất lượng phục vụ
- CGV có đội ngũ nhân viên được training bài bản, niềm nở, thân thiện mang lại sự hài lòng trên cả mong đợi với khách hàng CGV hiện là thương hiệu duy nhất sở hữu trung tâm đào tạo riêng có tên gọi CGV University Đây là nơi mà đội ngũ nhân viên được đào tạo theo một chương trình đạt chuẩn toàn cầu không chỉ được áp dụng tại Việt Nam mà còn ở các quốc gia khác như Hàn Quốc, Trung Quốc và Indonesia
- CGV Cinemas là rạp phim nhận được nhiều đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ; ngoài ra, các yếu tố phim chất lượng cao, âm thanh tốt, rạp sạch đẹp cũng nhận được nhiều phản hồi tốt; đặc biệt, CGV Cinemas được khách hàng khuyên bạn bè chọn lựa là vì có chiếu đầy đủ after credit, tua nhanh đến đoạn credit để người xem không phải chờ đợi
3 Quy mô thị trường
- Theo báo cáo năm 2017, CGV cho biết đang quản lý và kinh doanh 47% rạp chiếutại Việt Nam So với năm 2011, khi đó vẫn là cụm rạp Megastar, hệ thống rạp chiếu này mới chỉ có 10 rạp, với 68 phòng chiếu Như vậy, sau 6 năm kể từ khi chi 73,6 triệu USD mua 80% cổ phần Megastar, quy mô hệ thống rạp CGV đã tăng tới 5 lần
- Chiến lược của CGV tại Việt Nam là phát triển theo bề ngang khi liên tục đổ tiền gia tăng số lượng rạp phim Đầu năm 2017, sau khi Platinum rút lui khỏi một số trung tâm thương mại, CGV đã lập tức nhảy vào thay thế