Quản trị phân phối và bán hàng công ty cổ phần tràng an

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Khoa Quản trị Kinh Doanh QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG Đề tài CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN GVHD SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ TỔNG QUAN VỀ KÊNH Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công gì? Kênh marketing : Đó đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối hay đường dịch chuyển sở hữu hàng hố thơng qua trung gian phân phối khác Các yếu tố mang lại thành công cho kênh marketing bao gồm a Chia sẻ nguồn lực: Một kênh marketing hoạt động nhóm, chia sẻ nguồn lực rủi ro để dịch chuyển sản phẩm nguồn lực từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng.Trong hệ thống kênh, có lúc điểm bị suy yếu hay khơng đủ lực, điều ảnh hưởng đến thành viên khác kênh, viên cân chia nguồn lực với để tạo nên sức mạnh, gắn kết kênh b Các mục tiêu chung Ý thức chia sẻ mục đích giúp gắn kết tổ chức kênh phân phối, đặc biệt tổ chức nhận thấy có hội để thắng đối thủ cạnh tranh yếu thị phần Có mối liên hệ tồn thời gian ngắn, đơi kéo dài hàng thập kỷ Sự chia sẻ mục đích với thành viên tổ chức phản ánh sứ mệnh tổ chức Sứ mệnh tuyên bố mang tầm chiến lược tổ chức, thể rõ trước công chúng lý tổ chức tồn Sứ mệnh tổ chức tuyên bố rõ: (1) mục tiêu tổ chức, (2) tiến trình hoạt động để đạt mục tiêu, (3) cách thức mà tổ chức dự tính thoả mãn nhu cầu khách hàng tổ chức Các thành viên tổ chức liên kết với nhờ chia sẻ mục đích c Hệ thống liên kết: Các tổ chức kinh doanh tồn khơng có thị trường Tất cạnh tranh kinh doanh nảy sinh kênh marketing, thành công hay thất bại công ty cuối định Những thành viên kênh điều hồ dòng chảy hàng hoá dịch vụ thị trường Mức độ mà thành viên kênh điều phối dòng chảy chưa quan trọng ngày Có thể thấy rõ ảnh hưởng ngày gia tăng tương lai kênh marketing đến thành công tổ chức kinh doanh d Sự linh hoạt Các kênh marketing phải hệ thống linh hoạt để đảm bảo thành công Wroe Alderson, người xem cha đẻ tư tưởng marketing đại, mô tả kênh marketing “hệ thống sinh thái” Alderson đưa hình ảnh liên kết thống nhất, giống liên kết sinh thái học tồn thành viên tham gia kênh marketing Cũng theo Alderson, tổ chức cá nhân tham gia vào dòng lưu chuyển kênh cần phải “liên kết cách thích đáng phép hệ thống vận hành toàn diện, liên kết phải linh hoạt đủ phép phận bổ sung thay kênh” SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Định nghĩa khái niệm mở rộng kênh marketing Các yếu tố cần xác định định nghĩa này? Đó đường vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối hay đường dịch chuyển sở hữu hàng hố thơng qua trung gian phân phối khác quan điểm khác nhau: - Đối với nhà sản xuất người ta tập trung vào trung gian khác để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, họ quan niệm kênh marketing dịch chuyển sản phẩm thông qua trung gian khác Các trung gian bán sỉ, lẻ định dự trữ lượng tồn kho hợp lý chia rủi ro với nhà sản xuất - Đối với khách hàng: xem kênh marketing đơn giản có nhiều trung gian đứng họ nhà sản xuất - Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phối hoạt động kinh tế thông qua cấu trúc hiệu hoạt động - Đối với nhà quản lý kênh hãng sản xuất chế tạo kênh marketing xem lĩnh vực định then chốt mà người quản lý kênh phải nhắm đến Với cách nhìn đó, kênh marketing định nghĩa: "Là tổ chức giao dịch với bên hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối” Như vậy, kênh marketing định nghĩa tập quan hệ trao đổi để tạo giá trị cho khách hàng việc tiếp nhận, tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Định nghĩa ám quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường thành viên kênh marketing cần chuẩn bị nguồn lực tốt để đáp ứng với thay đổi nhu cầu mong muốn thị trường Kotler & Keller (2006) đồng ý với Coughlan (2006) định nghĩa "Các kênh marketing tập hợp tổ chức liên phụ thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng tiêu dùng" 3.Trình bày vai trò trung gian kênh tóm lược thuật từ CRAM CRAM:tăng hiệu giao dịch, tiếp xúc (Contactual efficiency), thủ tục thuận tiện (facilitating Routinization), đơn giản hóa xếp (simplifying Assortment) tối thiểu hố khơng chắn (Minimizing uncertainty) kênh marketing a Hiệu giao dịch Các kênh bao gồm tập hợp mối quan hệ marketing phát sinh từ trình trao đổi Một chức quan trọng mà trung gian thực thể rõ qua vai trò họ việc tối ưu hóa số lượng quan hệ trao đổi cần thiết để hoàn tất giao dịch Hiệu giao dịch mô tả dịch chuyển đến điểm cân số lượng chất lượng quan hệ trao đổi thành viên kênh Nếu trung gian, người mua phải tương tác trực tiếp với người bán để hoàn tất giao dịch, phải thực nhiều giao dịch Khi có hai thành viên tham gia vào trao đổi, quan hệ gọi quan hệ song phương (dyadic relationship) Tiến trình trao đổi quan hệ song phương đơn giản, trở nên phức tạp số lượng thành viên tham gia kênh (tham gia vào trình trao đổi) tăng lên SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ b Thủ tục thuận tiện Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiểm sốt hóa đơn trì lượng hàng tồn kho cần phải xem xét c Phân hạng Có thể thấy hai nhiệm vụ gắn liền với chức phân hạng là: -Phân chia: nhà cung cấp kênh, khối lượng lớn nhà cung cấp không đồng phải chuyển đổi thành tập hợp nhà cung cấp đồng - Chia nhỏ khối lượng lớn: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn Do đó, cần thiết cho nhà trung gian để phân chia lô sản phẩm đồng thành đơn vị nhỏ d Tối thiểu khơng chắn Chức tối thiểu hố khơng chắn có lẽ chức đề cao nhà trung gian Một số hình thức bất thường thường phát triển tự nhiên thị trường là: Tính bất ổn nhu cầu Tính bất ổn nhu cầu liên quan đến ngờ vực mà người bán khơng chắn họ có thật hiểu khách hàng họ hay không Sự không chắn thị trường Tính khơng chắn thị trường phụ thuộc vào số lượng nguồn sẵn có cho sản phẩm hay dịch vụ Nhìn chung, tính thiếu chắn thị trường thường khó kiểm sốt sinh từ nhân tố mơi trường khơng thể kiểm sốt được- ví dụ: nhân tố xã hội, kinh tế, nhân tố cạnh tranh Có cách mà tổ chức giảm tính thiếu chắn thơng qua việc mở rộng tầm nhìn kênh marketing nên làm cho tổ chức Tính khơng chắn giao dịch Tính thiếu chắn giao dịch liên quan đến luồng kênh không chắn người mua người bán Các chức hình thành thơng qua nhà trung gian Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu kênh thành viên theo nhiều cách Tạo thuận lợi cho mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu kênh thị trường đánh giá xoáy vào thoả mãn vai trò kênh trung gian- cách thực nhằm giúp đỡ thành viên kênh đạt đến mục tiêu vạch chiến lược phát triển họ Đáp ứng đòi hỏi tương tác: Cách liên quan đến mức độ phối hợp yêu cầu thành viên kênh Marketing Sự phối hợp phương tiện tạo hài hoà hệ thống đặt hàng, phân phối lúc việc bán hàng đạt người mua người bán Thoả mãn việc phân phối yêu cầu xử lý: Bao lâu khách hàng cần phân phối? Số lượng đơn hàng họ? Phạm vi yêu cầu dao động bao nhiêu? Quản trị hàng tồn kho: Các chi phí tài cho tồn kho thay đổi theo chủng loại sản phẩm thành viên kênh Các chi phí thể thành thạo nhà quản lý sau thỏa mãn nhu cầu kho hàng tồn kho, nhu cầu sản phẩm cho SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ nhà trung gian nơi Những xu hướng lĩnh vực bán sỉ bán lẻ Rất nhiều loại trung gian kênh xuất thời kỳ Chẳng hạn xuất nhà phân phối công nghiệp kênh phân phối hầu hết sản phẩm kỹ nghệ hàng tiêu dùng bền Cuối năm 50, doanh số việc bán buôn đạt đến 100 tỷ USD Các nhà sản xuất tiếp tục tìm cách để mở rộng mức độ bao phủ thị trường cấu trúc hệ thống phân phối Nhiều nhà bán lẻ lớn xuất giai đoạn này, hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ gia tăng chuyên mơn hóa hoạt động nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu thị trường Giới thiệu cơng ty CƠNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN Cơng ty cổ phần Tràng An doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.Với 30 năm kinh nghiệm, công ty không ngừng lớn mạnh phát triển Đặc biệt từ sau cổ phần hóa, cơng ty 100 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm hàng đầu Việt Nam, liên tục đạt danh hiệu: Hàng Việt nam chất lượng cao, Sao Vàng Đất Việt,Thương hiệu tiếng Việt Nam 5.1 Q trình hình thành - Tiền thân xí nghiệp Công - tư hợp danh Bánh - Mứt - Kẹo Hà Nội(Thành lập sau cải tạo Công thương tư bản, tư doanh miền Bắc) Năm 1975 tách thành xí nghiệp xí nghiệp Bánh Mứt - Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Thương Nghiệp) xí nghiệp Kẹo Hà Nội(thuộc Sở Cơng Nghiệp) - Ngày 18/4/1975 Xí Nghiệp Kẹo Hà Nội thành lập, thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, đóng 204 Đội Cấn, quận Ba Đình, theo định số 53/CN - UBHCTP - Ngày1/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xí nghiệp chế biến tinh bột mỳ Nghĩa Đô đổi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo định số 169/QĐ - UB Nhà máy gồm sở Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô - Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đổi tên thành Công ty bánh kẹo Tràng An theo định số 3128/QĐUB Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội Địa Phùng Chí Kiên - thị trấn Nghĩa Đơ - quận Cầu Giấy - TP Hà Nội - Ngày 29/12/1999 Cổ phần hóa phận cơng ty bánh kẹo Tràng An phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, thành lập công ty cổ phần dịch vụ thể thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định tỷ đồng - Ngày1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An thức cổ phần hóa thành Cơng Ty Cổ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB Chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội Tên công ty(tiếng Việt) : Công ty cổ phần Tràng An SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Tên công ty(tiếng Anh) : TRANGAN JOINT STOCK COMPANY Tên giao dịch:(viết tắt) : TRANGAN.,JSC Trụ sở chính: Địa : Số1- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đơ-Cầu Giấy-Hà Nội Điện thoại:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138 Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần Vốn điều lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng) Giấy CNĐKKD số: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004 Cơ quan cấp: Sở Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hà Nội Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư dịch vụ Việt Hà Thành viên: Cơng ty cổ phần Tràng An có xí nghiệp thành viên: Ÿ Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lolipop,lạc xốp, hoa quả), Tổng hợp, kẹo mềm cao cấp-Toffee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa… Ÿ Xí nghiệp bánh: Sản xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị Ÿ Xí nghiệp nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện) 5.2 Ngành nghề mục tiêu kinh doanh: - Ngành nghề kinh doanh: Ÿ Sản xuất, kinh doanh sản phẩm Công nghiệp thực phẩm- vi sinh; Xuất nhập loại: vật tư; nguyên liệu, hương liệu, phụ gia, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành công nghiệp thực phẩm - vi sinh Ÿ Dịch vụ đầu tư, tư vấn, tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị cơng trình chun ngành công nghiệp thực phẩm; Ÿ Kinh doanh khách sạn, chung cư, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch, hội chợ, triển lãm, thông tin, quảng cáo; Ÿ Tham gia mua, bán cổ phiếu thị trường chứng khốn; - Mục tiêu kinh doanh: Ÿ Khơng ngừng nâng cao lợi ích cổ đơng; Ÿ Tăng tích luỹ, phát triển sản xuất kinh doanh; SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Ÿ Làm tròn nghĩa vụ Nhà nước; Ÿ Nâng cao thu nhập người lao động Công ty 5.3 Sản phẩm chủ yếu Ÿ Kẹo Chewy cao cấp loại: Được sản xuất từ sữa tươi nguyên chất dây chuyền thiết bị công nghệ đại Việt nam, theo nguyên lý cô chân không màng siêu mỏng (super thin vacuum cooker) đảm bảo sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao nhờ có nhiệt độ thấp to ≤ 93,7OC, sản phẩm giữ hương vị tự nhiên vi chất dinh dưỡng, dễ ăn thích hợp với lứa tuổi Ÿ Kẹo cứng hoa quả, Lolipop: Mang hương vị hoa đặc trưng, đa dạng miền nhiệt đới, kẹo que Lôly đặc biệt em nhỏ yêu thích có que cắm ăn hợp vệ sinh, phù hợp với picnic Ÿ Bánh quế: Là sản phẩm bánh quế số Việt nam, bán chạy thị trường nhiều năm qua Ÿ Teppy snack: Đi vào thị trường có ấn tượng tốt với người tiêu dùng chất lượng cao, sản xuất dây chuyền thiết bị Cộng hồ Pháp với cơng nghệ đùn ép, an toàn cho sức khoẻ, đặc biệt công nghệ snack không qua chiên nhiệt độ cao có nguy ảnh hưởng đến sức khoẻ số sản phẩm khác theo khuyến cáo WHO Ÿ Bánh quy Golden coin: Sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhờ chất lượng cao chủng loại đa dạng Ÿ Bánh Pháp- Paris Pancake: Công nghệ Pháp, sản phẩm lần sản xuất Việt nam Với vị kem đa dạng làm từ nguyên liệu cao cấp Châu Âu, sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thơm ngon, bổ dưỡng Ÿ Bánh mỳ Pháp TYTI Sức Sống Mới: Bánh mỳ dinh dưỡng, hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP Code 2003, sản phẩm bảo quản lâu, bao gói tiện dụng, mang theo lúc nơi, thích hợp với lứa tuổi 5.4 Trình bày hệ thống kênh marketing cơng ty (nêu rõ số cấp, số trung gian, loại hình trung gian, vị doanh nghiệp/tổ chức hệ thống) Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đầu tư xây dựng hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm qua kênh :kênh cấp, kênh cấp cấp - Kênh cấp: Với loại kênh này, sản phẩm đuợc chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng Đối với công ty, việc áp dụng loại hình gặp nhiều khó khăn giai đoạn đầu Những năm trước cơng ty có số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng công ty Tuy nhiên hoạt động khơng mang lại hiệu đòi hỏi nhiều chi phí cho th cửa hàng, quản lý vận chuyển Do công ty giảm đầu tư cho kênh phân phối này, để lại SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa điểm công ty Cửa hàng hoạt động hiệu & đạt doanh thu cao Ngồi hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm có hình thức đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng hoạt động triển làm hội chợ( vừa giới thiệu sản phẩm vừa bán sản phẩm), doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua hình thức khơng đáng kể - Kênh1 cấp: Sản phẩm công ty tiêu thụ qua trung gian phân phối nhà bán lẻ Tuy nhiên họ không bán loại sản phẩm bánh kẹo mà nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, siêu thị hay cửa hàng bách hóa Hiện sản phẩm công ty bày bán 20 siêu thị lớn nhỏ Hà Nội số siêu thị tỉnh thành phố khác siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fivimart, siêu thị Techsimex….Đối với trung gian siêu thị họ trực tiếp nhận hàng bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao để hưởng chênh lệch Kênh cấp góp phần khơng nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phẩm cơng ty, tỷ trọng thấp so với tổng doanh thu người tiêu dùng đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã Hiện công ty tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận để đặt sản phẩm siêu thị khác để mở rộng kênh vừa để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm cơng ty cách thuận tiện vừa giới thiệu mặt hàng công ty - Kênh cấp: Với loại kênh sản phẩm công ty tiêu thụ qua đại lý phân phối Các đại lý trực tiếp nhận hàng từ công ty sau trực tiếp bán lại cho người bán lẻ người tiêu dùng trực tiếp.Với đặc tính giá trị sản phẩm bánh kẹo không lớn, sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, người tiêu dùng mua đâu Đây kênh phân phối cơng ty Với hệ thống kênh công ty phát triển 100 đại lý lớn nhỏ khác khắp tỉnh thành nước, đặc biệt miền Bắc Ngồi cơng ty có sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho mặt hàng cụ thể(thường 2%).Khi khách hàng mua số lượng thùng bánh kẹo định, phần chiết khấu hưởng họ nhận thêm phần thưởng thùng loại tùy theo số lượng mua SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA KÊNH Năm thành tố mơi trường kênh gì? Mối quan hệ thành tố sao? Môi trường bao gồm yếu tố bên ngồi khơng thể kiểm sốt Có nhiều biến cố phân thành nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hố - xã hội, công nghệ, pháp lý Hãy làm rõ vấn đề đạo đức tác động đến quan hệ kênh? Các hoạt động kênh dễ dẫn đến vấn đề đạo đức rơi vào bốn loại sau: chiến thuật loại trừ, chiến thuật hoạt động mờ ám, thủ đoạn kiểm soát đàn áp, thủ đoạn truyền thông cổ động kênh Hãy mô tả bốn loại tình khó xử đạo đức quan hệ kênh marketing Các nhân tố cấu thành tiến trình trao đổi mang tính đạo đức? a Các chiến thuật loại trừ Các chiến thuật loại trừ chiến thuật nhắm đến việc hạn chế dòng kênh thơng thường hệ thống kênh Chẳng hạn, thành viên kênh độc quyền dòng sản phẩm dịch vụ Một số thành viên xem hành động thiếu đạo đức hệ thống thị trường hệ thống mở b Chiến thuật hành động mờ ám Chiến thuật hành động mờ ám ám việc phân phối sản phẩm cách trái phép Đây cách làm thực thông qua thuật ngữ “marketing ảm đạm” Khái niệm marketing ảm đạm mơ tả tình nhà phân phối uỷ quyền nhà sản xuất bán hàng hố thơng qua trung gian trái phép Hành động thường liên quan đến trình phân phối hàng hoá bất hợp pháp sản phẩm mang nhãn hiệu từ quốc gia khác Marketing ảm đạm gây tổn hại cho mối quan hệ bên kênh chiến lược định giá kênh không theo quy luật Mức lợi nhuận biên thơng thường khơng khoản thu nhập kiếm qua thành viên hợp pháp kênh trung gian bất hợp pháp cắt xén bớt giá nhà bn Thêm vào đó, nhà phân phối bất hợp pháp đưa loại dịch vụ nhà bán buôn hợp pháp Mỗi hành vi dẫn đến mức độ bất mãn khách hàng cao nhãn hiệu sản phẩm mà nhà sản xuất lơi lỏng khâu quản lý giám sát Tóm lại, thị trường ảnh hưởng đến sách sách phân phối thay đổi hành vi người mua Nhưng có lẽ quan trọng hơn, marketing ảm đạm thường làm nảy sinh thù oán thành viên khác c Thủ đoạn kiểm sốt đàn áp Thủ đoạn kiểm sốt đàn áp mơ tả nỗ lực ép buộc nhằm thao túng hoạt động kinh doanh thành viên kênh Một thủ đoạn kiểm soát tạo sức ép toàn vẹn, thực tế quyền phân phối đến với nhà trung gian chấp nhận phân phối tồn dòng sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Rõ ràng điều liên quan đến sách “được ăn ngả khơng”, nhắm đến giới thiệu cho người tiêu dùng dòng sản phẩm đầy đủ d Thủ đoạn truyền thông cổ động kênh SVTH Page QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Thủ đoạn truyền thông cổ động liên quan đến nỗ lực thành viên nhằm kiểm soát việc phân phối sản phẩm Các ví dụ thủ đoạn truyền thơng cổ động bao gồm hình thức chiết khấu thương hiệu (brand discounts), tổng số bớt giá (aggregate rebates), phát tín hiệu nhu cầu (demand signaling), trợ cấp xẻ rãnh (slotting allowances) Sinh viên phân tích theo thực tế biến số mơi trường bên ngồi tổ chức ảnh hưởng đến hệ thống kênh CƠNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN 3.1 Kinh tế Mơi trường kinh tế vĩ mô chứa đựng hội đe doạ khác Các yếu tố thường quan tâm là: - Lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế Vấn đề có ảnh hưởng đến xu tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư dân chúng, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp - Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội tổng sản phẩm quốc dân Đây số liệu tốc độ tăng trưởng kinh tế tốc độ tăng thu nhập bình qn tính đầu người Những tiêu cho phép doanh nghiệp ước lượng dung lượng thị trường thị phần doanh nghiệp - Xu hướng tỷ giá hối đoái: thay đổi tỷ giá hối đối ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập hoạt động kinh tế - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người gia tăng số hộ gia đình Xu hướng tác động trực tiếp đến quy mơ tính chất thị trường tương lai tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bên cạnh đó, ngành doanh vụ phát triển mạnh - Lạm phát: tốc độ đầu tư vào kinh tế phụ thuộc vào mức lạm phát Việc trì mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào kinh tế kích thích tăng trưởng thị trường - Cán cân toán quốc tế: quan hệ xuất nhập định - Biến động thị trường chứng khoán - Hệ thống thuế mức thuế: thu nhập chi phí doanh nghiệp thay đổi có thay đổi hệ thống thuế mức thuế suất  GDP Theo đà suy giảm kinh tế tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản phẩm nước quý I/2009 đạt 3,14% quý có tốc độ tăng thấp nhiều năm gần Nhưng SVTH Page 10 Chương PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ KÊNH TÍCH CỰC Các biện pháp để thúc đẩy thành viên kênh làm việc tích cực? Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích hợp tác chặt chẽ thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối họ Thảo luận phần xoay quanh vấn đề: (1) Phát nhu cầu vấn đề thành viên kênh Nhà quản lý kênh sử dụng cách tiếp cận sau để nhận biết nhu cầu vấn đề thành viên kênh: (1) Các nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất (2) Các nghiên cứu thành viên kênh tổ chức bên (3) Kiểm tra kênh marketing (4) Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối (2) Hỗ trợ thành viên kênh Hỗ trợ nỗ lực nhà sản xuất việc giúp thành viên thoả mãn nhu cầu vàgiải vấn đề họ Việc hỗ trợ tạo động thúc đẩy cao cho nhóm thànhviên kênh Nhưng không may, việc hỗ trợ từ nhà sản xuất khơng thườ ng xun Vì nhà quản lý kênh phải tăng hình thức hỗ trợ sử dụng giá khuyến khích, đẩy mạnh quảng cáo phát thấy biểu thiếu ý thúc đẩy nơi thành viên kênh Do đó, muốn đạt hợp tác cao từ thành viên đòi hỏi nhà quản lý kênh phải hoạch định chương trình hỗ trợ cách kỹ lưỡng Những chương trình chia thành loại: - Giao kết hỗ trợ - Liên minh - Chương trình phân phối (3) Quản lý thơng qua việc sử dụng sở sức mạnh hiệu Các tiêu chí để tuyển dụng, đánh giá thành viên kênh làm việc hiệu quả? Vì cần thiết phải đánh giá trung gian tiềm thực việc bán hàng, tồn kho, cung ứng tín dụng, sản phẩm dịch vụ khách hàng để mang lại hiệu cho Cuối cùng, chất lượng mối quan hệ mà trung gian tiềm thiết lập với cấp kênh xem xét cách cẩn thận Sau trả lời câu hỏi lý thuyết, sinh viên vận dụng lý thuyết vào tình thực tế doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động kênh hướng giải pháp công ty CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN Như biết, kênh phân phối công ty bánh kẹo tràng an, qua cấp bao gồm nhà bán lẻ, đại lý phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ Do đó, việc mâu thuẫn lợi ích thành viên vấn đề không tránh khỏi Các nhà bán sĩ mâu thuẫn lẫn doanh số, lợi ích hay mâu thuẫn cơng ty nhà phân phối Do cơng ty ln phải có chiến lược quản lý, điều hòa thành viên để tạo mơi trường kênh tích cực Như: Cơng ty có sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho mặt hàng cụ thể(thường 2%).Khi khách hàng mua số lượng thùng bánh kẹo định, ngồi phần chiết khấu hưởng họ nhận thêm phần thưởng thùng loại tùy theo số lượng mua Chương MARKETING-MIX QUAN HỆ KÊNH VỚI CÁC BIẾN SỐ TRONG Xác định mối tương quan quản trị kênh phân phối bán hàng với biến số khác M-M doanh nghiệp Như biết việc quản lý kênh để đảm bảo hợp tác kênh thành viên việc đạt mục tiêu phân phối hãng, lại không liên quan để vấn đề thúc đẩy, khuyến khích thành viên kênh Ngay chương trình khuyến khích hoạch định tồn diện cẩn thận chưa thể đảm bảo cho hãng tạo hợp tác hiệu cao từ đội ngũ thành viên kênh Hơn nữa, nhà quản lý kênh mong muốn đạt hiệu kênh cách sử dụng yếu tố marketing - mix để tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề điều hành quản lý kênh Trong phần này, biến số marketing - mix xem nguồn tài nguyên: Tàinguyên sử dụng tác động đến hiệu suất thành viên theo hướng tăng hay kìm hãm hoạt động họ Do quản trị kênh phân phối bán hàng có liên quan mật thiết với biến số MM doanh nghiệp Quản trị sản phẩm quản trị kênh :hoạch định sản phẩm mới, chu kì sản phẩm quản trị chiến lược sản phẩm  Họach định phát triển sản phẩm : bên cạnh yếu tố mang lại thành công cho sp đời cải tiến sản phẩm khơng có hợp tác tư thành viên kênh nhà sản xuất vấp phải khó khăn nhiều để đạt chấp nhận thị trường sản phẩm Vì vậy, nhà quản lý kênh nên tập trung vào phân tích cấu trúc kênh áp dụng hoạch định phát triển sản phẩm theo hướng tối đa hoá hợp tác chặt chẽ thànhviên để đạt mục tiêu kinh doanh Cơng ty Có vấn đề quản trị sản phẩm liên quan đến quản trị kênh (1) Hình thức tham gia trung gian vào hoạch định sản phẩm (2) Hoạt động cần tiến hành để sản phẩm thành viên chấp nhận (3) Sự phù hợp sản phẩm với dạng sản phẩm khác nhà phân phối (4) Đào tạo, hướng dẫn cần thiết cho thành viên kênh để tiến hành xúc tiến bán sản phẩm hiệu (5) Các trở ngại nảy sinh từ thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh tham gia vào việc phát triển sản phẩm  diều giúp cho họ tăng chấp nhận sản phẩm Khuyến khích thành viên kênh chấp nhận sản phẩm  sản phẩm muốn thành cơng phải chấp nhận, chưa kể thành viên chấp nhận sản phâm đến tay người tiêu dung Tạo phù hợp sản phẩm thành viên kênh,đảm bảo sản phẩm không gây răc rối: Tất sản phẩm mà trung gian phân phối gọi tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm trung gian tương ứng với danh mục sản phẩm nhà sản xuất Do đó, nhà sản xuất phát triển sản phẩm nghĩa bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm Vấn đề phải tìm hiểu xem liệu trung gian nhận thấy sản phẩm có thích hợp để bổ sung vào tập hợp sản phẩm họ hay không Nếu trung gian băn khoăn vấn đề sợ thiếu kinh nghiệm quản lý bán sản phẩm nhà quản lý kênh phải tìm cách dập tắt hồi nghi trước giới thiệu sản phẩm  Chu kì sống sản phẩm quản trị kênh : tùy vào giai đoạn chu ki sống mà có sách quản trị kênh khác Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nỗ lực khuyếch trương cần thiết cho việc giới thiệu sản phẩm Điều khiến nhà sản xuất bỏ chi phí lớn cho quảng cáo cổ động khuyếch trương lớn đến đâu mà khơng có hàng hố điểm bán nỗ lực Vì vậy, điều bắt buộc nhà quản lý kênh phải cung cấp đủ sản phẩm cho thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu Đây khơng phải nhiệm vụ đơn giản mà đòi hỏi việc lập kế hoạch hợp tác từ nhà sản xuất lẫn trung gian  Quản trị chiến lược sản phẩm  Hầu hết nhà sản xuất không tự bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng, họ thường sử dụng trung gian để thực chiến lược sản phẩm Vì chiến lược sản phẩm nhà sản xuất có thành cơng hay không tuỳ thuộc vào kết thực chiến lược trung gian Chúng ta bàn luận điểm chung quản trị kênh quản trị chiến lược sản phẩm Phân biệt hóa sản phẩm- quản trị kênh: Phân biệt hố sản phẩm khơng thiết dựa khác "vật chất" Nó đặt tên khác biệt cho sản phẩm, bao gói khác biệt sử dụng hình thức quảng cáo khác biệt, bán chúng qua cửa hàng khác biệt kết hợp yếu tố với Yếu tố then chốt để tạo sản phẩm khác biệt phải làm cho khách hàng nhận đặc điểm khác biệt sản phẩm Một khách hàng nhận đặc điểm khác biệt sản phẩm việc khác "vật chất" hay khơng sản phẩm khơng quan trọng Vì vậy, khách hàng khơng nhận khác biệt cho dù thật sản phẩm có khác biệt "Chất" không xem sản phẩm khác biệt tâm trí khách hàng Nhiệm vụ tạo khác biệt không dành cho nhà sản xuất mà cho thành viên kênh Chẳng hạn: Loại cửa hàng sử dụng để bán sản phẩm, cách thức trưng bày sản phẩm, dự trữ cung cấp dịch vụ tạo khác biệt Sử dụng hình thức phải có kết hợp nhà sản xuất lẫn trung gian kênh tạo khác biệt Định vị sản phẩm Chiến lược định vị có thành công hay không phụ thuộc vào nhiều nhân tố: Loại cửa hàng bán sản phẩm, cách cổ động trưng bày sản phẩm Quản trị kênh có hai vấn đề liên quan đến chiến lược định vị: - Thứ 1: Sản phẩm trưng bày bán đâu trước chiến lược định vị thực - Thứ 2: Hình thức dùng để hỗ trợ trung gian bán lẻ trước người ta nỗ lực thực chiến lược định vị sản phẩm cho nhà sản xuất Các nhà quản lý đưa hình thức hỗ trợ hợp tác quảng cáo quảng cáo, hỗ trợ tài chính, xúc tiến bán để làm tăng hưởng ứng thành viên kênh việc thực chiến lược định vị Vấn đề giá kênh Có yếu tố cần xem xét đưa chiến lược giá -Chi phí bên -Thị trường mục tiêu -Cạnh tranh -Vấn đề kênh  nhà quan trị kênh phải tập trung xem xét thúc hợp tác thành viên định giá Đây thành tố quan trọng, lực lượng kênh khó kiểm sốt Mỗi định giá mang lại cho thành viên kênh nhiều phản ứng khác : hy vọng, lo ngại, không long, phàn nàn bị đe dọa, cảm thấy sách giá mối quan hệ kênh bị đe dọa + nguyên tắc đạo giá kênh Oxenfeldt đưa nguyên tắc đạo để phát triển chiến lược định giá kênh, nguyên tắc mô tả tổng quát làm cách để hình thành chiến lược định giá giúp tăng cường hợp tác thành viên tối thiểu mâu thuẫn kênh,hiển nhiên đảm bảo tất tình thực tế áp dụng Đây khung tiêu chuẩn cho định giá kênh (1) Mỗi thành viên kênh phải có phần thu tổng chi phí (2) Tỷ lệ thu từ tổng chi phí phải khác tuỳ theo chức phân phối thành viên (3) Ở tất cấp kênh, mức giá phải phù hợp với giá nhãn hiệu cạnh tranh khác (4) Những hợp đồng phân phối khác có hỗ trợ tài khác (5) Có thoả thuận chiết khấu thay đổi chiết khấu (6) Các trung gian mong muốn chiết khấu khác sản phẩm dòng mức chênh lệch nên xoay quanh mức thay đổi thị trường (7) Cấu trúc giá nên trì điểm giá hợp lý (8) Cấu trúc giá nhà sản xuất phản ánh thay đổi tính hấp dẫn sản phẩm + thay đổi sách giá Tùy vào yếu tố khách quan ( lạm phát, cạnh tranh…) hay yếu tố chủ quan ( chiến lược công ty, lợi nhuận ) mà doanh nghiệp phải tiến hành thay đổi ( tăng hay giảm) giá sản phẩm, nhiên việc tăng giá lại chuyển tự động qua kênh đến người tiêu dung cuối cùng, điều làm cho thành viên kênh lo lắng lợi nhuận, doanh thu Một số chiến lược biện pháp thay sử dụng để tăng giá: - Thứ 1: Trước tiến hành tăng giá nhà sản xuất nên đưa ý kiến phát triển dài hạn hay ngắn hạn gây nên tăng giá Có trường hợp trì giá ngắn hạn ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận nha sản xuất lại tốt dài hạn, chẳng hạn tạo ủng hộ gắn bó đội ngũ thành viên kênh Một số nhà sản xuất ôtô Nhật Bản giữ vững gia chi phí đầu vào tăng thêm thực giá trị đồng Yên tăng so với ngoại tệ Việc giữ giá làm tăng khó khăn thêm khơng ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận dài hạn - Thứ 2: Nếu việc tăng giá không tránh khỏi, nhà sản xuất nên làm điều làm giảm tác động tiêu cực đến thành viên kênh Ví dụ nhà sản xuất ôtô thực biện pháp hỗ trợ tài cho trung gian cho vay với lãi suất thấp, điều kiện toán thuận lợi hay khuyến khích thành viên kênh mua hàng trước giá tăng - Thứ 3: Nhà sản xuất sử dụng biến số marketing - mix khác để làm giảm tác động tiêu cực giá, đặc biệt chiến lược sản phẩm: thay đổi số đặc điểm sản phẩm giải thích giá tăng thực thay đổi "chất" sản phẩm tăng thêm số dịch vụ kèm theo bán thị phần + sử dụng giá khuyến khích Truyền thông cổ động kênh: Chiến lược cổ động định nghĩa chương trình thơng tin bổ sung tổ chức nhằm truyền thông công ty sản phẩm cho khách hàng tiềm nhằm xúc tiến bán mạnh mẽ qua đóng góp vào lợi nhuận dài công ty Một số cơng cụ để nhà sản xuất tiến hành chiến lược cổ động - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Hỗ trợ thành viên kênh - Truyền thông - Khuyến Chiến lược cổ động hợp tác thành viên kênh Phần lớn chiến lược cổ động đòi hỏi hợp tác trung gian Một số cách tiếp xúc đưa số hình thức hỗ trợ thành viên kênh nhằm đạt hợp tác họ Kopp Greyser nghiên cứu nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn đầu Mỹ Họ vai trò lực lượng bán hàng khuyến khích hỗ trợ mạnh cực đại hoá trung gian chiến lược đẩy doanh nghiệp Theo nghiên cứu, lực lượng bán hàng đội ngũ chuyên gia nhu cầu thương mại hành vi tiêu dùng khách hàng Những thơng tin phản hồi xác kịp thời từ họ xem thành phần quan trọng việc hoạch định chiến lược cổ động Kopp Greyser khẳng định tận dụng tối đa việc sử dụng lực lượng bán hàng đảm bảo tham gia mạnh mẽ cấp kênh Một nghiên cứu Curhan Kopp (nơi nghiên cứu siêu thị cửa hàng tạp phẩm) nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định hưởng ứng từ phía trung gian đến hoạt động khuyến trương nhà sản xuất - Tầm quan trọng mặt hàng - Tính mềm dẻo chương trình cổ động - Hỗ trợ từ nhà sản xuất - Danh tiến nhà sản xuất - Tốc độ tăng doanh số thực tốt cổ động - Khả sinh lời mặt hàng - Các khoản chiết khấu tương ứng Nói chung tiến hành tìm kiếm hỗ trợ từ trung gian, dù lĩnh vực kinh doanh hay đặc điểm cấu trúc kênh nhà quản lý kênh nên ý: - Các chiến lược đẩy đặc biệt thường xun khơng khuyến khích hưởng ứng thành viên kênh mức - Chiến lược đẩy xem phận chiến lược quản trị kênh xem hoạt động chiến thuật nhằm kêu gọi hưởng ứn thành viên kênh để bán nhiều sản phẩm - Khi biết nhân tố ảnh hưởng đến định hưởng ứng kênh có trung gian nhà sản xuất nên nghiên cứu kỹ nhu cầu họ trước tiến hành chiến lược đẩy - Theo dõi hưởng ứng thành viên kênh chiến lược đẩy mạnh điều chỉnh kịp thời nâng cao hiệu cổ động Các chiến lược đẩy : Hợp tác Quảng cáo Trợ cấp tài Các phương tiện hỗ trợ bán trưng bày Cổ động chỗ Chương trính khuyến khích Khuyến đặc biệt Các chiến lược hòa nhã kênh - Chương trình đào tạo - Cấp hạn ngạch - Lực lượng tuyên truyền - Trưng bày thương mại Về công ty Tràng An Sản phẩm quản trị kênh Các sản phẩm bánh kẹo có vòng đời tương đối ngắn, người tiêu dùng ln đòi hỏi sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống Do cơng ty cần phải có sản phẩm để tung thị trường, phải cải tiến sản phẩm cũ (về mẫu mã, chất lượng) cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Những cơng trình nghiên cứu phòng thí nghiệm :Kẹo cứng nhân rượu, vitamin, “Dịch hoa tươi”, DHA Kẹo cao cấp kết hợp dược phẩm; Kẹo ngậm chống ngứa cổ… phát triển lên sản xuất hàng loạt chắn thị trường chấp nhận, mang tính riêng biệt, tính lạ mà cơng ty khác khơng có Chính cơng ty cần nhanh chóng đưa sản phẩm thị trường, khơng để sản phẩm gói gọn phòng thí nghiệm, đồng thời trước bước so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi người trước Bên cạnh đó, việc đưa sản phẩm đẻn tay người tiêu dung cách kịp thời, nhanh chóng điều vơ cần thiết, Cơng ty phải có sách cụ thể đại lý bán lẻ, cửa hàng nhỏ để sản phẩm công ty trưng bày, bày bán nơi dễ nhìn thấy, dễ lọt vào tầm mắt khách hàng Nghiên cứu tìm qui mơ bao gói, kích cỡ, kiểu dáng thuận tiện q trình sử dụng, tìm cách thức bao gói khơng đáp ứng u cầu vệ sinh mà có giá trị thẩm mỹ cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng Trong môi trường cạnh tranh đại, mức độ tiện lợi việc mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trở thành tiêu chuẩn quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Đồng thời biện pháp để chống hàng giả hàng nhái sản phẩm công ty, tránh thiệt hại đáng tiếc xảy Đảm bảo lợi ích cho thành viên kênh Giá quản trị kênh Cơng ty nên áp dụng sách giá phân biệt theo thời gian toán: chiết khấu 2% cho khách hàng toán ngay, giảm mức chiết khấu theo tăng mức thời gian đại lý toán, mức chiết khấu tăng theo số lượng đơn đặt hàng Hoặc cơng ty sử dụng việc định giá sản phẩm sau: Ví dụ: bánh kem xốp 450g giá 13000 đ/ hộp-> bánh kem xốp 200g giá 6000 đ/ hộp.Về thực chất giá bán tăng người tiêu dùng sẵn sang chấp nhận giá Do cơng ty tăng sản lượng lợi nhuận sản phẩm bánh kem xốp, đồng thời đa dạng hóa hình thức bao gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách khách hàng Cổ động truyền thông kênh Hoạt động tiếp thị quảng cáo hoạt động chủ yếu công tác đầu tư cho marketing Công ty tiến hành quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng thơng qua nhiều hình thức : quảng cáo báo, đài, truyền hình, bảng biểu, băng rơn, internet… Quảng cáo tờ báo đặc thù nhằm giới thiệu sản phẩm báo Nhi Đồng, Thiếu Nhi, báo Tiêu dùng, báo Tuổi Trẻ Thủ Đơ…tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu Đầu năm 2007, Cty đầu tư 3.000 USD xây dựng nhận diện thương hiệu Tràng An, từ logo, nhãn hiệu, bao bì, giấy tờ, biển hiệu Cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, việc đầu tư nghiên cứu đời kiểu dáng, bao bì với chi tiết phức tạp bảo vệ cách tốt cho sản phẩm mình, tránh hàng giả, hàng nhái Công ty tiến hành kí kết hợp đồng với cơng ty thương mại đặt biển quảng cáo lớn mang thông tin công ty : Logo, Slogan, thương hiệu Tràng An để người tiêu dùng nhận biết phân biệt với hãng khác Có thể biển quảng cáo lớn khu Công nghiệp Quang Minh - cao tốc Bắc Thăng Long Nội Bài,đường cao tốc Pháp Vân- Cầu giẽ, quốc lộ 1A, Đường Trần Phú –TP Vinh…Các biển quảng cáo quầy hàng bán lẻ đặt khắp tỉnh miền Bắc: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Bắc Ninh, Thái Bình, Sơn La, Phú Thọ, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An…các biển quảng cáo đặt đường sắt, quảng trường lớn Chương trình quảng cáo gần cơng ty chương trình “ Lời chúc đầu năm” kênh truyền hình kĩ thuật số VTC, Chương trình “ Doanh nghiệp chúc xn” đài truyền hình Việt Nam Ngồi chương trình quảng cáo đài tiếng nói Việt Nam hướng tới lượng thính giả nghe đài Đây thực chương trình đem lại hiệu ứng tích cực cho cơng ty Khơng mang thương hiệu tới người tiêu dùng mà góp phần tích cực làm tăng doanh số bán hàng cơng ty Công ty sở hữu thương hiệu “Tràng An” mang tính chất đặc trưng, truyền thống Hà Nội mà cơng ty sở hữu Chính cơng ty nhấn mạnh đến tính chất truyền thống sản phẩm thương hiệu vốn lợi công ty Thông qua công tác quảng cáo tiếp thị , logo slogan “ Tinh hoa bánh kẹo Việt” dần khẳng định lòng người tiêu dùng Hàng năm đội ngũ marketing cơng ty hoạt động tích cực vào hoạt động xúc tiến giới thiệu sản phẩm kì hội chợ, triển lãm Hà Nội tỉnh thành khác Có thể kể đến như: Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp, hội chợ thương mại tỉnh thành phố…Các hoạt động góp phần giới thiệu quảng bá sản phẩm & thương hiệu công ty, nâng cao vị công ty thị trường nội địa đồng thời thúc đẩy đà tiêu thụ sản phẩm Tất hoạt động không mang lợi ích cho cơng ty sản phẩm nhanh chóng người tiêu dung biết đến, mà tạo thuận lợi cho việc buôn bán sản phẩm cho thành viên bán sĩ lẽ mặt khác bảo đảm quyền lợi cho người tiêu dùng tránh hàng giả hàng nhái Chương HỆ THỐNG MARKETING DỌC VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Hệ thống marketing dọc Có thể nói định phân phối quan trọng mà tổ chức marketing phải đối mặt tổ chức thực hay khơng, hay tất chức cách hiệu hiệu suất thông qua việc sử dụng trung gian hay thơng qua tích hợp dọc Từ viễn cảnh nhà sản xuất, định tích hợp dọc liên hệ đến việc hãng nên hay không thiết lập đại lý bán cho riêng hãng kho hàng tiện lợi hay đơn vị bán lẻ riêng cho hang Các hãng lựa chọn tích hợp dọc hai lý sau: hội để đạt cắt giảm chi phí hội đạt kiểm sốt nhiều qua mơi trường hãng hay kênh Trong hệ thống kênh truyền thống, thành viên kênh doanh nghiệp riêng lẻ cố gắng tối đa hóa lợi nhuận họ Theo hình thức này, thành viên cá nhân hoạt động cách độc lập, nên lợi nhuận kênh thường bị giảm bớt Về mặt tổ chức nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ xử lý với thành viên khác hình thức “dài tay” thương lượng qua điều khoản chuyển đổi Đối với hình thức VMS, thành viên kênh làm chủ thành viên khác, nhượng quyền cho thành viên khác, có nhiều quyền lực hợp đồng hay quyền lực mang tính pháp lý mà hãng khác buộc phải hợp tác VMSs thiết kế để đạt đến hoạt động kinh tế tối đa hóa tác động thị trường Trong VMS, toàn hệ thống kênh liên kết với đơn vị cạnh tranh đơn lẻ, với hãng có đủ quan hệ khăng khít với thành viên khác để tổ chức nguồn lực Và hãng lãnh đạo kênh Hãng trì viễn cảnh kênh mở rộng thúc đẩy thành viên khác thực chức mà họ thực tốt Điều đối nghịch với hệ thống kênh truyền thống- hệ thống thành viên độc lập thường đảm bảo hội cạnh tranh tăng lên theo hành động tự chủ cấp độ kênh Kênh truyền thống thường gặp phải thất bại xem xét toàn cảnh Đây sai lầm lớn Đứng trước rủi ro cạnh tranh toàn cầu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh kênh cạnh tranh hệ thống kênh cần thiết có nhu cầu có sức hấp dẫn để vượt qua mâu thuẫn hành động trung gian kênh Cuối cùng, VMSs thường cung cấp công cụ chiến lược hiệu cho tổ chức đương đầu thị trường cạnh tranh Có ba loại VMS, là: VMS quản lý (Administered VMS), VMS hợp đồng (Contractual VMS) VMS cơng ty (Corporate VMS) Lợi ích chi phí việc liên kết dọc Lợi ích Giảm chi phí giao dịch Đảm bảo lượng cung ứng Cải thiện hợp tác Gia tăng lực kỹ thuật Nâng cao rào cản xâm nhập Đảm bảo hiệu kinh tế (bằng liên phụ thuộc công nghệ, loại bỏ rủi ro, quan hệ ổn định, đạt nguồn vốn)  Đảm bảo nguồn cung ứng và/hoặc nhu cầu Đề cao rào cản xâm nhập rào cản thích ứng Có bầu khơng khí thỏa mãn Đạt khác biệt sản phẩm giá Đạt đa dạng hóa Chi phí Chi phí khắc phục rào cản linh động Độ linh hoạt bị giảm xuống thành viên trao đổi Những rào cản rời bỏ cao Những khích lệ chưa phát huy Những yêu cầu đầu tư vốn lớn Tổn thất liên quan đến đạo đức Thất thoát việc tiếp cận nhà cung cấp hay khách hàng/ nghiên cứu thị trường hay bí sản xuất Làm khác biệt yêu cầu quản trị qua cấp độ bên kênh Sự sai lệch thông tin liên lạc Chủ nghĩa hội bên Nhu cầu vốn Lượng vật liệu đưa vào q trình khơng cân Tính linh hoạt bị giảm xuống Mất chun mơn hóa Mất tính thích ứng Làm tê liệt tính quan liêu cho thực tế Nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hệ thống marketing dọc công ty cung cấp cá nhân công ty khác (bên nhượng thương mại) quyền thương mại để kinh doanh vùng địa lí kèm theo hỗ trợ mặt tổ chức, đào tạo, thương mại quản lí Lợi ích nhượng quyền thương mại Đầu tiên hết, nhượng quyền thương mại đem lại cho người nhượng quyền thương mại hội lựa chọn phát triển đại lý công ty cho họ hội nhanh chóng thâm nhập thị trường với chi phí tương đối thấp việc sử dụng nhà thầu độc lập Quỹ người nhượng quyền thương mại phần lớn hỗ trợ tài để mở rộng thị trường Những người nhượng kiểm sốt nhiều thơng qua quan hệ pháp lí Bên cạnh đó, người nhượng quyền khuyến khích động viên người nhượng quyền nhân viên cơng ty họ Điều người nhượng quyền thường nổ; họ gặp rủi ro đầu tư tài hưởng lợi trực tiếp từ thành công doanh nghiệp Hơn nữa, quảng cáo hợp tác - thực thông qua hệ thống nhượng quyền - thường đạt kết cao quảng cáo riêng lẻ Người nhượng quyền có lợi vòng quay tiền mặt tăng (từ phí nhượng quyền thương mại), giảm thiểu chi phí sản xuất việc quản trị hệ thống, cần vay để phát triển mở rộng Cuối cùng, người nhượng quyền chủ doanh nghiệp địa phương, dễ cộng đồng chấp nhận nhanh chóng tổng cơng ty họ đem lại cho người nhượng nhìn sâu sắc tình hình kinh doanh địa phương Các hình thức nhượng quyền thương mại - Nhượng quyền sản phẩm/tên thương mại, hình thức đòi hỏi người nhượng phân phối sản phẩm thương hiệu người nhượng Loại hình nhượng quyền phổ biến lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ nước Loại hình chiếm 50% doanh số nhượng quyền khoảng 33% đơn vị nhượng quyền Mĩ - Nhượng quyền mơ hình kinh doanh, giới thiệu vào kỉ 20 công ty Nhà hàng A&W Loại hình nhượng quyền tìm kiếm người nhượng bắt chước/sao lại khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh- bao gồm sản phẩm dịch vụ, thương hiệu phương thức hoạt động- cộng đồng địa phương họ Hơn 2000 loại chủ nhượng hoạt động chủ yếu ngành công nghiệp dịch vụ sử dụng mơ hình kinh doanh Chương TRUNG GIAN BÁN BN VÀ BÁN LẺ Các thành viên kênh Có ba loại thành viên kênh phân phối: Người sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng cuối Các trung gian: chi thành hai nhóm: Thứ trung gian phân phối, nhóm phân theo cấp độ - trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Các tổ chức bán lẻ Là tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho thân để kinh doanh Các loại hình bán lẻ: Số lượng dịch vụ Mặt hàng bày bán Chú trọng vào giá Bản chất nơi buôn bán Dạng quy tụ cửa hàng Các tổ chức bán sĩ Nhà bán sỉ trước hết nhà phân phối, người trung gian, mua hàng từ nhà sản xuất bán lại cho nhà bán lẻ tổ chức CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN Sản phẩm công ty tiêu thụ qua trung gian phân phối nhà bán lẻ Tuy nhiên họ không bán loại sản phẩm bánh kẹo mà nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, siêu thị hay cửa hàng bách hóa Hiện sản phẩm cơng ty bày bán 20 siêu thị lớn nhỏ Hà Nội số siêu thị tỉnh thành phố khác siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fivimart, siêu thị Techsimex….Đối với trung gian siêu thị họ trực tiếp nhận hàng bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao để hưởng chênh lệch Kênh cấp góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phẩm cơng ty, tỷ trọng thấp so với tổng doanh thu người tiêu dùng đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã Hiện công ty tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận để đặt sản phẩm siêu thị khác để mở rộng kênh vừa để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm công ty cách thuận tiện vừa giới thiệu mặt hàng công ty Với hệ thống kênh công ty phát triển 100 đại lý lớn nhỏ khác khắp tỉnh thành nước, đặc biệt miền Bắc Ngồi cơng ty có sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho mặt hàng cụ thể(thường 2%).Khi khách hàng mua số lượng thùng bánh kẹo định, phần chiết khấu hưởng họ nhận thêm phần thưởng thùng loại tùy theo số lượng mua Tài liệu tham khảo Môi trường kinh doanh Th.s Đỗ Văn Tính Đầu tư nâng cao hiệu cạnh tranh công ty Tràng An Khoa đầu tư- đại học kinh tế quốc dân http://trangan.com ... kẹo Tràng An thức cổ phần hóa thành Cơng Ty Cổ Phần Tràng An( DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB Chủ tịch UBND Thành phố Hà Nội Tên công ty( tiếng Việt) : Công ty cổ phần Tràng An. .. thuyết vào tình thực tế doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động kênh hướng giải pháp cơng ty CƠNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN Như biết, kênh phân phối công ty bánh kẹo tràng an, qua cấp bao gồm nhà bán. .. TRÀNG AN Cơng ty cổ phần Tràng An doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.Với 30 năm kinh nghiệm, công ty không ngừng lớn mạnh phát triển Đặc biệt từ sau cổ phần hóa, công ty 100 doanh