Marketing Công Nghệp Application question và CASE sau chương

Dịch và giải các case và application question sau các chương có trong đề thi UEH. Gồm các chương 1 2 3 6 8 9 trong sách Bussiness Marketing , Trong đề sẽ có hầu như 90% trong tài liệu này.Chương 1: Đặc điểm Marketing Công nghiệpChương 2: Hiểu về Thị trường và môi trường marketing công nghiệp ( các khái niệm các loại tổ chức,...)Chương 3: Hành vi mua của KH tổ chứcChương 6: Phân khúc, mục tiêu, định vị trong Marketing Công nghiệpChương 7: Chiến lược sản phẩm và chiến lược Thương hiệuChương 8: Chiến lược sản phẩm mới và dịch vụChương 9: Kênh phân phối và Logistics trong Marketing công nghiệp

APPLICATION 1 Chứng minh – cam kết i Đạt chuẩn quốc tế  Sản phẩm Đại Đồng Tiến hướng đến sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, an toàn cho sức khoẻ Với việc đat chứng LFGB (quy định Đức về việc quản lý an toàn thực phẩm) nhằm khẳng định mạnh mẽ sản phẩm  Đại Đồng Tiến cấp chứng nhận ISO 14001:2015 tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường Đây minh chứng cho sự cam kết Đại Đồng Tiến khách hàng, ln hồn thiện nâng cao chất lượng, bảo vệ môi trường  Công ty nhựa Việt Nam đước cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn BSCI tiêu chuẩn đánh giá tuân thủ trách nhiệm xã hội sản xuất kinh doanh, đời năm 2003 từ đề xướng Hiệp hội Ngoại thương (FTA) ii Giá cạnh tranh  Cam kết dòng sản phẩm có giá tốt thị trường  Chính sách bảo hành cho dòng sản phẩm – đảm bảo xứng đáng với tài bạn iii Phân phối mạnh mẽ  Sản phẩm có mặt hầu hết chuỗi siêu thị lớn Coopmart, Big C, Maximart, Metro, Vinmart, Lotte, Aeon,  Hơn 3000 cửa hàng bán lẻ phủ 63 tỉnh thành iv Dịch vụ gia công  Chúng tự tin mang đến cho khách hàng sản phẩm khơng đẹp về kiểu dáng, hình thức mà đảm bảo chất lượng cao cấp Với 35 năm kinh nghiệm việc gia công sản phẩm Nhựa Đại Đồng Tiến cung cấp cho khách hàng dịch vụ gia công từ khâu lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm cuối theo yêu cầu chuyên biệt khách hàng CASE 1.1 CHƯƠNG 1: Tóm tắt Case MB Ltd: Bản chất nhu cầu về máy móc Suresh Kulkarni, tổng giám đốc MB Ltd tự hỏi làm để nắm bắt nhu cầu máy đa công ty sản xuất đưa thị trường Ấn Độ Sản phẩm bao gồm máy cắt kim loại, máy nghiền, máy đánh bóng, máy mài, v.v Nhu cầu máy đa biến động sự thay đổi yếu tố môi trường bên ngồi kinh tế cơng nghệ Ví dụ, nhu cầu loại máy giảm vào năm 1996, 1997 2002 sự suy thoái kinh tế Ấn Độ Tuy nhiên, nhu cầu lại tăng lên đáng kể, khả sản xuất tăng từ năm 2003 đến 2004 Vào tháng năm 2004, Suresh tăng giá loại máy lên 25% để giảm đơn đăt hàng từ khách hàng doanh nghiệp Bajaj Auto, Maruti Udyog, Ashok Leyland công ty khác Mặc dù sự tăng giá, nhu cầu cho loại máy tăng 30% điều vượt lực sản xuất Suresh tự hỏi làm cải thiện sự xác dự báo nhu cầu Cơng ty dùng phương pháp lực lượng bán hàng hỗn hợp điều có ưu điểm cho biết điểm gẫy dự báo bán hàng sản phẩm, khách hàng, khu vực, người bán hàng Suresh định triệu tập họp người bán hàng marketing để cải thiện sự xác dự báo, Anh ta nghĩ đến tất quản lý phận chức để thảo luận định làm để nắm bắt nhu cầu biến động máy đa Câu hỏi: Trình bày nhu cầu tự nhiên sản phẩm máy đa Trả lời: Sản phẩm gồm máy cắt kim loại, máy nghiền, máy mài, máy vạt, … Nhu cầu máy đa biến động sự thay đổi yếu tố mơi trường bên ngồi kinh tế, cơng nghệ Ví dụ Nhu cầu về máy năm 1996, 1997, 2002 thấp sự suy thoái kinh tế Ấn Độ Tuy nhiên nhu cầu tăng đáng kể, nhiều lực sản xuất từ năm 2003-2004 Nguyên tắc nhằm cải thiện xác việc dự đốn doanh thu? Trả lời: Công ty áp dụng biện pháp dự đốn hỗn hợp- phương pháp có lợi việc phân chia dự báo doanh thu sản phẩm, khách hàng, lãnh thổ, bán hàng cá nhân Những phương pháp phù hợp để công ty đối mặt nhu cầu biến động máy đa năng? Trả lời: Nhu cầu biến động là: -Nhu cầu bắt nguồn gốc tạo sự biến động -Nhu cầu về sản phẩm công nghiệp biến động nhiều nhu cầu về hàng hóa khách hàng ** Phương pháp : Top down từ xuống, bottom up từ lên (theo nghĩa tiếng Anh), hai phương pháp dùng thường xuyên nhiều lĩnh vực như: đầutư, quản lý, công nghệ thông tin, điều tra, xây dựng,… Ý tưởng Top down: Phân tích, suy diễn, khởi điểm đỉnh điểm, ban đầu cần có mục tiêu cần đạt đến Sau đó, từ mục tiêu tìm mấu chốt vấn đề.Một mục tiêu lớn chia thành nhiều mục tiêu trung (trung bình), mục tiêu trung chia thành nhiều mục tiêu nhỏ, chia Bottom up: Tổng hợp, quy nạp Phân tích từ vấn đề nhỏ, tổng hợp, tương tác lạivới để đưa đến kết Ví dụ ngành: ● Trong quản lý dự án: Top down: Tiếp cận từ xuống, tất hướng đều xuất phát từ nhà quản lý Bottom up: Tiếp cận từ lên, thành viên nhóm chủ động trình thực dự án ● Trong đầu tư: Top down: Xem xét toàn thể nền kinh tế (macro), phân tích ngành, đánh giá cơng ty Bottom up: Xem xét cơng ty cụ thể (micro), phân tích kỹ thuật, đưa định đầu tư - Dự đoán theo thời gian Sn+1=Snxd Sn:Doanh thu D: tốc độ tăng trưởng (%) Tăng độ xác phận Cộng tác bên doanh nghiệp Cộng tác bên doanh nghiệp Tự động thu thập liệu từ hệ thống (CRM, Cung cấp cổng web dành cho nhà cung cấp để Quản lý tài ) dễ dàng xác định tiến độ sản xuất Nhập liệu từ Excel nguồn khác vào hệ thống Có khả xếp, tổ chức kết hợp quy trình bán hàng dịch vụ khách hàng Cho phép người dùng cấp cao truy cập trực tiếp vào liệu Liên kết cổng khách hàng, nhà cung cấp nhà sản xuất để gia tăng hiệu suất sản xuất Cho phép người dùng truy cập vào hệ thống sở liệu q trình sản xuất Cung cấp mơ hình cộng tác phân tích để tối ưu hóa quy trình định thực chiến lược Cung cấp quyền tùy chỉnh truy cập cho người dùng bên (đối tác, khách hàng VIP ) Hợp liệu vào sở liệu gốc cấp bậc liệu khác để cung cấp nhìn tổng quan cho quản lý cấp cao Có khả so sánh liệu từ cơng đoạn Có khả theo dõi liệu để lập báo cáo kiểm tra/phân tích Cho phép truy cập vào liệu mong muốn APPLICATION QUESTION Khách hàng phân loại OEM khách hàng người dùng khơng? giải thích với ví dụ What distribution strategy should be followed by a company , which is marketing tyres to OEM customers and replacement markets and why? (Chiến lược phân phối nên áp dụng cho công ty tiếp thị lốp cho khách hàng OEM thị trường thay sao?) Các chiến lược kênh phân phối cho công ty tiếp thị lốp cho khách hàng OEM thị trường mua bán lại là: - - Khách hàng OEMs: + Vật liệu sản phẩm phụ tùng, OEM người dùng lớn, việc bán hàng chủ yếu thực trực tiếp từ người bán đến tổ chức người mua + Đối với OEM người dùng khối lượng nhỏ hơn, nguyên liệu thành phần tiêu chuẩn bán thông qua đại lý nhà phân phối cơng nghiệp có hiệu về chi phí + Trong trường hợp thành phần tùy chỉnh, sự tương tác đáng kể diễn người kỹ thuật thương mại từ tổ chức người mua người bán, việc bán hàng nên thực trực tiếp Thị trường mua bán lại: nhà tiếp thị tạo sự khác biệt về sản phẩm thông qua quảng cáo tiêu dùng phân bố nhiều kênh tồn quốc (thơng qua hệ thống đại lý) Ngồi cần ý sách về sản phẩm: + Chia sẻ chi phí quảng cáo địa phương với nhà cung cấp + Cung cấp tờ rơi sản phẩm trưng bày nguyên vật liệu + Cạnh tranh về giá giảm giá + Linh hoạt sách tốn với tín dụng sở +Các nhân viên bán hàng đào tạo về khía cạnh kỹ thuật thương mại bán hàng yêu cầu thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với phận khác mua / vật liệu, chất lượng, tiếp thị R & D tài / tài khoản tổ chức khách hàng Ở thị trường đại lý cơng nghiệp, nhà phân phối có mục tiêu lợi nhuận quy mơ hàng bán, họ lựa chọn nhà cung cấp OEM không dựa chất lượng sản phẩm mà dựa sách về sản phẩm nhà cung cấp Họ thỏa thuận với nhà phân phối độc quyền với đối thủ ngành Sự chấp nhận số sách bán hàng dựa lợi mối quan hệ đại lý nhà phân phối cấp độ sự chấp nhận người tiêu dùng sản phẩm nhà phân phối A major electrical equipment (like power transformers and switch-gear) manufacturer tried to have collaborative relationships with high business potential government organisation like state electricity board What are the possibility of success of this strategy Explain the reason (Một nhà sản xuất thiết bị điện lớn (như máy biến áp công tắc điện) cố gắng có mối quan hệ hợp tác với tổ chức phủ tiềm kinh doanh cao bảng điện tiểu bang Khả thành công chiến lược Giải thích lý do.) - Các tổ chức, đơn vị phủ đối tượng có sức mua hàng hóa cơng nghiệp lớn đại diện cho thị trường rộng lớn đầy tiềm - Để thành công chiến lược này, marketer cơng nghiệp phải hiểu rõ tính phức tạp bn bán với đơn vị phủ, bao gồm bước: + Đầu tiên phải đăng kí hạng mục tham gia đấu thầu, cung cấp thông tin cần thiết + Sau đơn vị phủ tiến hành kiểm tra, chứng thực thông tin cung cấp định cơng ty có trở thành đơn vị cung ứng sản phẩm hay không - Phương thức mua : đấu thầu kín/mở/ngược hợp đồng phủ - Cơng ty đáp ứng tập hợp tiêu chuẩn điều khoản điều kiện phòng đấu thầu ban hành => Nếu thiết lập mối quan hệ tốt với đơn vị phủ tiềm bước đầu cơng ty dễ dàng Đồng thời, tạo niềm tin, ấn tượng tốt với đơn vị phủ có lợi cho trình đàm phán, đấu thầu sau Lý chiến lược thành công: - cty lớn , uy cao > dễ tiếp cận, có tiềm lực sx dc sl lớn - Các tổ chức, đơn vị phủ thường mua hàng hóa dịch vụ với giá trị lớn, đối tượng khách hàng lớn doanh nghiệp - Khi thực đơn hàng với phủ, việc tốn bảo đảm - Với hình thức đấu thầu kín, hệ thống mua hàng minh bạch How should India's small and medium enterprises (SMEs), which contribute 70 percent of the total industrial pollution, not only create jobs and profits, but also protect natural environment? (Làm doanh nghiệp vừa nhỏ Ấn Độ - doanh nghiệp gây nên 70% tổng lượng ô nhiễm công nghiệp, không tạo việc làm lợi nhuận mà bảo vệ môi trường tự nhiên?) - Xây dựng mục tiêu kinh doanh khơng lợi nhuận trước mắt mà phải ưu tiên quyền lợi chung cộng đồng sở sản xuất xanh, chuỗi cung ứng xanh - Tìm cách cắt giảm tối đa nguồn thải, cải thiện quy trình sản xuất đạt tinh gọn, tăng cường sử dụng lại nguyên liệu thô, tái chế sản phẩm chưa đạt chất lượng để giảm chất phế thải - Đầu tư chuyển đổi công nghệ, thiết bị, kỹ thuật đại, để cải thiện trình sản xuất, giảm tiêu thụ lượng => hạ giá thành, từ tăng tính cạnh tranh, đảm bảo lợi nhuận - Hạn chế cắt giảm tối đa việc sử dụng nguyên vật liệu độc hại cách dùng nguyên liệu thay khác thân thiện môi trường, chi phí sử dụng nguyên liệu cao giai đoạn đầu đạt hiệu môi trường đảm bảo lợi nhuận về lâu dài - Tham gia quy hoạch tập trung doanh nghiệp vào khu công nghiệp nhằm giảm chi phí xây dựng kết cấu hạ tầng, đảm bảo điều kiện xử lý chất thải đạt chuẩn, xa khu dân cư, hạn chế rò rỉ vào mơi trường sống - Phát triển quy hoạch khu công nghiệp tập trung phải đồng với phát triển hạ tầng bảo vệ mơi trường đảm bảo tính đồng bộ, hiệu doanh nghiệp như: phương tiện chuyên dùng thu gom, công nghệ xử lý chất thải, khai thơng luồng để tăng tính tự làm dòng sông, tránh ứ đọng nước rác sông, mặt gần khu công nghiệp… What are the relevant macro environmental factors for a major information technology firm like Infosys? What would happen if the firm stops monitoring these macro environmental factors on a continuous basis?  Các yếu tố mơi trường vĩ mơ có liên quan cho công ty công nghệ thông tin lớn Infosys gì? Điều xảy cơng ty ngừng giám sát yếu tố môi trường vĩ mô sở liên tục? + Những yếu tố môi trường vĩ mô liên quan đến doanh nghiệp công nghệ thơng tin lớn Infosy : • • • • • • • + Kinh tế: Nhân học Natural Cơng nghệ học: Chính phủ, trị luật pháp: Cộng đồng: Văn hóa xã hội: Nếu doanh nghiệp ngừng theo dõi yếu tố môi trường vĩ mơ sở liên tục doanh nghiệp khơng thể dự đốn hiểu sự tăng trưởng/suy giảm thị trường , vị trí kinh doanh, tiềm hay phương hướng hoạt động cho phù hợp Khi doanh nghiệp ngừng theo dõi thay đổi về thuế, rào cản thương mại, thay đổi nhân học thay đổi sách nhà nước , doanh nghiệp khơng kiểm sốt thụt lùi so với doanh nghiệp khác, đối thủ Tại người business marketer nên phân loại khách hàng sản phẩm cơng nghiệp? Vì nhóm sản phẩm cơng nghiệp khách hàng với chiến lược marketing khác cụ thể: - Nhóm sản phẩm hàng hóa nguyên vật liệu đầu vào ( Materials and part): chiến lược cho nhóm hàng cần phải giữ liên lạc chặt chẽ không với phận thu mua, mà kế tốn, tài chính, kiểm định chất lượng,, người mà có liên quan đến việc mua tốn sản phẩm Ngồi việc có liên lạc chặt chẽ, tờ rơi sản phẩm, tài liệu quảng cáo giúp người tiếp thị công nghiệp lúc quảng cáo về sản phẩm - Nhóm sản phẩm nguồn vốn (capital item): Cá nhân bán hàng phải có tương tác rộng lớn, liêu quán đến nhà điều hành hàng đầu tổ chức mua bán Các đàm phán nhiều thời gian để thỏa thuận vào yếu tố giá, hồn trả, tốn, thời gian giao hàng, thời gian cài đặt, bên thứ chứng nhận, vv Cá nhân bán hàng cần có sách xúc tiến phù hợp giai đoạn - Nhóm sản phẩm nguồn cung cấp (supplies): Người bán hàng cá nhân sử dụng cho công ty mua có quy mơ lớn, nhà phân phối hay người thương thảo dùng cho công ty vừa nhỏ Người mua hàng định mua dựa sự phân phối, giá cả, sự tiện lợi nhà cung cấp có đáng tin cậy hay ko Quảng cáo tạp chí, tạp chí thương mại, báo địa phương, trang vàng sử dụng để tạo nhận thức về công ty sản phẩm cho khách hàng tiềm - Nhóm sản phẩm dịch vụ (services): Chiến lược cho nhóm hàng tinh tế Cơng ty mua thường liên hệ với công ty bán họ hình thức trùn miệng Cơng ty bán hàng cần nỗ lực việc tư vấn trực tiếp dịch vụ, chất lượng, giá tính kịp thời CASE 2.1 CHƯƠNG HK Electroplating Company Ltd: VẤN ĐỀ MƠI TRƯỜNG Năm 1989, cơng ty mạ điện HK bắt đầu hoạt động mạ điện khu dân cư Bangalore, họ nhận thông báo từ Ban Kiểm Sốt Ơ Nhiễm về việc phải xây dựng nhà máy xử lí rác thải vòng 15 ngày, không bị niêm phong nhà máy Giám đốc công ty thu thập thông tin rằng, phải khoảng 500,000 Rs để mua nhà máy xử lí rác thải, với diện tích khoảng 600 sq, khoảng thời gian để xây dựng khoảng – tháng, chi phí vận hành khoảng 20,000 Rs tháng cho việc mua nguyên liệu “xút ăn da”- costic thứ khác Các loại chất thải bao gồm niken, xyanua, crom, cadnium kẽm, chúng xử lí riêng biệt chất hóa học khác Sau khoảng 800 lít nước thải xử lí ngày, bùn khơ lại, đóng gói, lưu trữ đổ nơi Chính phủ quy định Cả q trình khơng tốn khoản chi phí đáng kể mà cần phải có khu vực bổ sung khoảng 600 – 700 sq để xây dựng nhà máy Cơng ty thăm dò thơng tin đối thủ cạnh tranh thuê công tác xử lý chất thải quan phê duyệt Chính phủ, người thu gom nước thải từ nhà máy mạ điện hóa chất, xử lí (hoặc trung hòa) chất hóa học nhà máy xử lí rác thải họ Các quan tính phí khoảng – 10 Rs cho lít nước thải xử lí, tùy theo loại hóa chất Chi phí th ngồi cho cao so với nhà máy xử lí rác thải cơng ty Tuy nhiên, cơng ty mạ điện HK nhiều nhà máy mạ điện hóa chất khác đều khơng có khu vực bổ sung để xây dựng nhà máy xử lí rác thải Giám đốc cho biết chất thải có tác hại đến khu vực dân cư Ơng ta khơng thể chống lại quy định Chính phủ việc kiểm sốt mơi trường Giám đốc có thời gian – tuần – để định hành động => Nếu bạn giám đốc cơng ty, bạn làm sao? TRẢ LỜI Giải pháp trước mắt: - Đầu tiên, Chính Phủ cho thời gian tuần để cơng ty giải vấn đề xử lí rác thải, nên cho dù có muốn xây dựng nhà máy riêng cho cơng ty họ khơng đủ thời gian, phải đến – tháng để hoàn thành việc xây dựng Họ không thực thi lệnh từ Chính Phủ - Vì thế, tình cấp bách cơng ty buộc phải th ngồi công tác xử lý chất thải quan phê duyệt Chính phủ ❖ Giải pháp lâu dài: - Giải pháp 1: Giảm chi phí th ngồi Chất thải công ty mạ điện bao gồm niken, xyanua, crom, cadnium kẽm, chúng xử lí riêng biệt chất hóa học khác Bên cạnh đó, quan th ngồi tính phí khoảng – 10 Rs cho lít nước thải xử lí, tùy theo loại hóa chất Do đó, cơng ty cần phải nghiên cứu để tìm phương pháp mạ điện sử dụng kim loại, mà kim loại xử lí tốn chi phí - Giải pháp 2: Xây dựng nhà máy Chúng ta xem xét chi phí thuê thực sự đắc nhiều Mỗi ngày xử lí 800 lít nước thải, tính phí khoảng – 10 Rs lít => Vậy tháng, công ty từ 120,000 Rs – 180,000 Rs Trong khi, cơng ty có nhà máy riêng chi phí vận hành khoảng 20,000 Rs tháng cho việc mua nguyên liệu thứ khác Tuy nhiên, muốn xây dựng nhà máy vấn đề bất cập mà không công ty HK mà nhiều nhà máy mạ điện hóa chất khác đều vấp phải khơng có khu vực bổ sung để xây dựng nhà máy Do đó, thiết nghĩ muốn hoạt động lâu dài cắt giảm chi phí, cơng ty nên có kế hoạch xây dựng nhà máy, cách thu mua khu vực có diện tích 600 – 700 sq - Giải pháp 3: Nghiên cứu, phát triển phương pháp Hiện nay, có nhiều phương pháp xử lí kim loại nặng nước thải phương pháp kết tủa, phương pháp hấp thụ, phương pháp trao đổi ion, phương pháp điện hóa,… Mỗi phương pháp đều có ưu, nhược điểm riêng Cơng ty thiết lập chiến lược hợp tác phòng R&D cơng ty với phận Nghiên cứu bên ngồi để tìm phương pháp mạ điện hạn chế việc sử dụng kim loại, giảm mức độ ô nhiễm Application question Một nhà tiếp thị công nghiệp (nhà cung cấp tiềm năng) có ý định cung cấp thép cuộn lạnh cho - − + + + + + − nhà sản xuất xe chở hành khách, mua sản phẩm tương tự từ nhà cung cấp khác vòng vài năm qua Nhưng sách mua hàng cơng ty cho phép mua tối đa từ nhà cung cấp Nhà tiếp thị cần phải làm để cung cấp thép cuộn lạnh cho nhà sản xuất ( Page 44-45) Các bước thực cho nhà tiếp thị để giành quyền cung cấp sản phẩm thép cuộn: Tìm hiểu về nhu cầu công ty về sản phẩm, tiêu chuẩn kĩ thuật, giá cả, sách mua hàng cơng ty, định hướng mua hàng Tìm hiểu về cơng ty đối thủ nhà phân phối sản phẩm cho công ty năm qua Giữ mối quan hệ, liên hệ với người có vai trò quan trọng đơn vị mua hàng Tìm hiểu mức độ hài lòng, thõa mãn cơng ty nhà cung cấp –tại phương diện chất lượng, giá cả, hàng tồn kho, giao hàng,… để xác định đâu điểm mà nhà cung cấp chưa thõa mãn khách hàng mà công ty sản phẩm làm tốt để thuyết phục người mua hàng xem xét mua sản phẩm Tìm cách để thõa mãn khơng nhu cầu cơng ty mà nhu cầu cá nhân thành viên phận đơn vị mua hàng Số lượng lớn máy tính cá nhân (PCs) mua tổ chức giáo dục Ấn Độ cho nhu cầu sử dụng máy tính học sinh Xác định yếu tố sử dụng cho đánh giá lựa chọn nhà cung cấp Kỹ thuật theo đánh giá nhà cung cấp đề nghị? Và sao? Những yếu tố sử dụng cho đánh giá lựa chọn nhà cung cấp : Tính năng: kích thước hình, cân nặng, phiên hệ điều hành, Giá Vận chuyển: ngắn hơn, hợp thời Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, Chính sách chiết khấu Kỹ thuật đề nghị: Hệ thống đánh giá nhà cung cấp (A Supplier Evaluation System) + Tổ chức mua hàng đánh giá yếu tố nhà cung cấp chọn nhiều nhà cung cấp Thêm nữa, đàm phán tiếp tục để lựa chọn nhà cung cấp phù hợp: giá, hình thức tốn, vận chuyển, + Những người định tổ chức mua hàng đánh giá nhà cung cấp theo yếu tố đặt Mỗi nhà cung cấp đánh giá theo tầm quan trọng sử dụng thang điểm 100% để đánh giá + Đối với yếu tố, đánh giá trọng số dao động từ – ứng với mức độ đáp ứng nhà cung cấp + Bước tiếp theo, người định mua hàng nhân trọng số với tỉ lệ phần trăm mức độ quan trọng cộng tất lại điểm đánh giá nhà cung cấp + So sánh điểm nhà cung cấp định mua hàng Tóm tắt tình huống: - Cơng ty sản xuất sơn dự định xây dựng nhà máy gần Mumbai, Ấn Độ - Công ty muốn mua hệ thống xử lí ngun liệu: xử lí ngun liệu thơ, sau q trình thành phẩm cuối - - lần Bổ nhiệm tư vấn kĩ thuật Trị giá đơn hàng triệu rupees Giả sử ba nhà cung cấp thiết bị xử lí nguyên liệu Bạn quan tâm đến hợp đồng Làm để có hợp đồng sao? Hướng giải quyết: Sản phẩm: Thiết bị xử lí nguyên liệu Thuộc sản phẩm chi phí vốn, thiết bị nặng, giá trị lớn Do đó, cơng ty mua tiến hành mua theo quy trình mua Cơng ty sản xuất sơn bổ nhiệm tư vấn kĩ thuật Người có vai trò quan trọng định mua sản phẩm nhà cung cấp nào.Do đó, cơng ty cung cấp thiết bị phải tìm cách để thuyết phục tư vấn kĩ thuật viên lựa chọn làm nhà cung cấp Đầu tiên, đặt hẹn gặp với chuyên viên tư vấn kĩ thuật để trình bày + Mô tả đặc điểm kĩ thuật sản phẩm + Đặc điểm bật gì? Tiết kiệm điện, Độ bền lâu dài +Áp dụng công nghệ tiến tiến nào? +Năng suất thiết bị: So sánh với đối thủ, suất cơng ty vượt trội +Trị giá đơn hàng: Giá đề nghị: triệu Rupees + Bảo hành, sửa chữa thời gian định + Cử đội ngũ kĩ thuật viên sang nhà máy để hướng dẫn cách điều hành thiết bị +Hoa hồng trích cho tư vấn kĩ thuật viên bao nhiêu? - Bước tiếp theo, chưa thể thuyết phục mời tư vấn kĩ thuật viên tới tận nhà máy sản xuất Xem quy trình vận hành thiết bị Trình bày lại đàm phán nội dung Bước cuối cùng, chờ sự phản hồi phía cơng ty sản xuất sơn.Bởi vì, phía cơng ty đưa nhiều sách ưu đãi, sản phẩm chất lượng lại không lựa chọn Mà tư vấn kĩ thuật viên người đưa gợi ý về thiết bị,.Còn định mua cuối lại giám đốc điều hành bên cơng ty.Nên phụ thuộc nhiều thành phần liên quan khác để đơn hàng đến thành công CASE CHƯƠNG Dịch: Mahindra Parikh, quản lí thương mại cấp cao cơng ty dệt may Ấn Độ, cảm thấy lo ngại về việc giảm thời gian giao hàng từ 60 xuống 45 ngày theo yêu cầu khách hàng quốc tế về hàng may mặc Những mặc hàng may mặc mà công ty sản xuất Áo sơ mi, quần, váy, áo cánh…phục vụ khách hàng nội địa khách hàng quốc tế, có Walmart, J.C, Penny, and Gap Q trình sản xuất bao gồm nhiều hoạt động nhộm sợi, dệt, chế biến Sự sản xuất tổ chức theo ba ca làm việc Mặc dù có lực khơng gian (edequate space) cơng ty phải th ngồi số hoạt động q trình sản xuất khơng có đủ trang thiết bị vật chất để thực trình Mahindra hỏi quản lí nghiên cứu thị trường để lấy thơng tin về thời gian giao hàng đối thủ cạnh tranh Quản lí thị trường cho biết có tổng số 100 đơn vị sản xuất hàng may mặc hồn thành mục tiêu mua hàng quan trọng thời gian giao hàng 45 ngày với chất lượng sản phẩm đồng Mahindra áp dụng nhiều áp lực công ty chế biến có để giảm thời gian giao hàng Tuy nhiên ơng không nhận bất cử lời cam kết tích cực từ họ Mahindra cảm thấy nhằm để đạt mục tiêu doanhh thu lợi nhuận thỏa mãn mục tiêu giao hàng chất lượng từ công ty mua hàng điều quan trọng Nếu bạn Mahindra,bạn làm ? Tóm tắt: - Công ty:Mahindra Parikh -quản lý công ty dệt may Ấn Độlo ngại về việc giảm thời gian giao hàng 60 xuống 45 ngày theo yêu cầu khách hàng quốc tế Tình hình hoạt động: Quá trình sản xuất gồm nhiều công đoạn Được tổ chức theo ba ca làm việc Dù có lực khơng gian cơng ty phải th ngồi số hoạt động Đối thủ cạnh tranh: có 4/100 đơn vị sản xuất hàng may mặc hồn thành mục tiêu mua hàng quan trọng thời gian giao hàng 45 ngày với chất lượng sản phẩm đồng - Mong muốn: cần đạt mục tiêu doanh thu lợi nhuận - Yêu cầu:giao hàng thời hạn chất lượng sảng phẩm ⇨ Cần phải làm gì? Phân tích: MS1 MS2 MS3 MS4 P1 P2 P3 P4 P5 Sản phẩm (P): P5: Hàng tiêu dùng P1: Thép cuộn, thép cây, thép ống chất lượng cao, giá cao Phân khúc thị trường (MS): P2: Thép cuộn, thép cây, thép ống chất lượng tb giá tbthấp MS1: Tổ chức phủ P3: Thép cuộn, thép cây,thép ống chất lượng thấp, giá hấp P4: Nguyên vật liệu thô MS2: DN lớn, Cơng trình nhà phức tạp MS3: Thị trường thay thế, hộ gia đình, cá nhân MS4: Các nhà sản xuất khác Lựa chọn thị trường Đánh giá đoạn thị - Quy mô thị trường: quy mô thị trường lớn nhắm vào nhiều phân khúc thị trường mục tiêu trường: - Mức độ hấp dẫn: trung bình có thêm nhiều “người chơi nhỏ” + Đối thủ ngành: chưa rõ ràng + Đối thủ tiềm ẩn: nằm cầu thủ nên có cầu thủ lớn khác cạnh tranh gay gắt Đe dọa từ sản phẩm thay thế: chưa rõ ràng => Chiến lược xâm nhập thị trường Từ bảng mô tả trên, ta thấy chiến lược thị trường mục tiêu phân biệt phù hợp cho công ty Bởi công ty tham gia vào nhiều thị trường khác với loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng biệt cho khách hàng thuộc thị trường Chiến lược vô cần thiết môi trường cạnh tranh diễn mạnh mẽ Trong thị trường cho cửa PVC FRP, tăng trưởng lớn từ 34% đến 64% năm tử 2002 đến 2006, công ty phải đối mặt với ba đối thủ lớn nhiều đối thủ nhỏ khác kể nhà sản xuẩt Trong đó, Govind Doors, ba đối thủ, chiếm 20 – 25% thị phần Câu 3: Hãy mô tả chiến lược định vị nên phát triển cho công ty sản xuất động điện tử quy mô nhỏ, thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, tiếp thị đến khách hàng danh nghiệp khách hàng OEM (sản xuất thiết bị nguyên gốc) cách để truyền thông tương tự đến với khách hàng mục tiêu (đưa giả định thích hợp, cần thiết) Cơng ty sản xuất động điện quy mô nhỏ nên định vị sản phẩm cơng ty dựa chất lượng sản phẩm cao dịch vụ tốt Cụ thể, công ty cung cấp sản phẩm với chất lượng cao động -một phận quan trọng hàng OEM hay nhà sử dụng sản phẩm công ty để kinh doanh Đối với dịch vụ cung cấp cho khách hàng này, công ty nên trọng vào dịch vụ giao hàng sách tốn (trả sau, trả chậm,…), sách chiết khấu phù hợp với số lượng hàng mua khả khai thác lợi nhuận lâu dài đối tượng tổ chức khác Khách hàng mục tiêu công ty nhà kinh doanh sản phẩm công ty hay nhà sản xuất hàng OEM, hai đối tượng khách hàng khác nên dịch vụ mà hai đối tượng nhận khác Đối với nhà sản xuất hàng OEM cơng ty trọng vào dịch vụ giao hàng hỗ trợ bảo hành, sách tín dụng trả chậm, … Còn nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cơng ty kinh doanh cơng ty nên có mức chiết khấu hấp dẫn để kích thích họ mua nhiều hàng APPLICATION QUESTIONS CHƯƠNG Câu 1: Giả sử bạn giám đốc tiếp thị khu vực phía đơng Kolkata, Ấn Độ Cơng ty bạn sản xuất bán nhiều dòng sản phẩm kỹ thuật điện Một số sản phẩm bạn bán “Alternator”, phận D.G.Set Sau nhiều năm, công ty bạn định lắp ráp kinh doanh sản phẩm D.G.Sets cách kết hợp “Alternator” ( sản xuất công ty) với động diesel mua từ nhà cung cấp Sau năm bạn nhận doanh thu lợi nhuận từ sản phẩm không vừa ý Chiến lược sản phẩm bạn đề nghị cho D.G.Set Alternator sao? Trước hết công ty cần xem xét yếu tố cơng nghệ - yếu tố đòi hỏi thay đổi chiến lược sản phẩm Công nghệ thay đổi đòi hỏi việc thay đổi sản phẩm không sản phẩm trở nên lỗi thời Công ty cần xem xét công nghệ mà công ty sử dụng để kết hợp “Alternator” động diesel mua từ nhà cung cấp có lỗi thời thị trường chưa thay đổi cần thiết Thư hai, công ty cần xem xét sản phẩm công ty giai đoạn vòng đời sản phẩm điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm công ty (về giá cả, chất lượng, dịch vụ,…) so với đối thủ cạnh tranh để từ cơng ty đưa chiến lược phù hợp Sản phẩm D.G.Sets thuộc giai đoạn bão hòa chu kỳ sống xuất nhiều năm thị trường trước công ty định kinh doanh Chiến lược công ty nên theo đuổi giai đoạn thâm nhập thị trường mới, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cắt giảm chi phí cần thiết để trì lợi nhuận Mặt khác, cơng ty kinh doanh nhiều dòng sản phẩm kỹ thuật điện D.G Set sản phẩm mà công ty kinh doanh Nếu công ty cảm thấy kinh việc kinh doanh sản phẩm khó khăn khơng đem lại lợi nhuận mong muốn cơng ty tập trung vào dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao mà công ty mong muốn New technology Old market * New market Old technology Crompton Greaves Ltd công ty hàng đầu động điện Ấn Độ, phù hợp với tiêu chuẩn Ấn Độ quốc tế Công ty phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt nhà sản xuất động quy mô nhỏ công ty lớn Siemens ABB Những gợi ý bạn muốn cung cấp cho cơng ty để trì vị trí dẫn đầu danh mục sản phẩm này? - Mở rộng nhu cầu toàn thị trường (Expanding the total Market) Mở rộng nhu cầu toàn thị trường có lợi cho cơng ty dẫn đầu, thị phần lớn Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm khách hàng mới, khuyến khích khách hàng dùng nhiều hơn, kích thích cách dùng sản phẩm - Bảo vệ thị phần (Defending Market Share) Để bảo vệ thị phần, công ty cần trì khách hàng có nỗ lực Marketing như: Đa dạng hoá, đổi sản phẩm, trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng Với mạnh công ty dẫn đầu, cơng ty giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ để cạnh tranh với công ty khác thị trường, cải thiện dịch vụ - Mở rộng thị phần (Expanding Market Share) Công ty dẫn đầu sử dụng thành tố Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần Như nâng cao chất lượng sản phẩm, cạnh tranh về giá, đẩy mạnh hệ thống phân phối chương trình khuyến 3.Giả sử bạn bắt đầu doanh nghiệp với tư cách doanh nhân Làm đặt tên thươn hiệu cho công ty bạn? Bạn xây dựng thương hiệu ntn? Những lợi ích việc xây dựng thương hiệu bạn mong đợi? Tên thương hiệu quan trọng bước đột phá công ty bước chân vào thị trường, nước cờ để gây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế Tên công ty, thương hiệu cần phải khác biệt, tức cần có sự sáng tạo, khơng rập khuôn, đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, dễ gọi, dễ viết không nhầm lẫn với thương hiệu khác Để xây dụng thương hiệu, trước tiên cần xác định gá trị cốt lõi thương hiệu (nhận biết thương hiệu, lợi ích thương hiệu, niềm tin thương hiệu, tính cách, tính chất thương hiệu) Sau cần định vị thương hiệu mắt người tiêu dùng, xây dựng chiến lược thương hiệu, chiến dịch truyền thông cuối đo lường hiệu chỉnh kế hoạch trùn thơng Lợi ích mong đợi từ việc xây dựng thương hiệu để sản phẩm biết đến nhiều hơn, hay gọi “nhận diện thương hiệu”, chiếm nhiều tình cảm hơn, khách hàng trung thành mua/ sử dụng nhiều hơn, tạo lợi cạnh tranh Nhờ đó, đem lại lợi ích kinh tế sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Case 7.2 Theo phận truyền thông vệ tinh công ty viễn thông KPN Hà Lan, Station 12 cung cấp nhiều dịch vụ Inmarsat, phần lớn về lĩnh vực hàng hải, quân đội ( lực lượng vũ trang), viện trợ tổ chức hay phủ Dịch vụ họ bao gồm analogue kĩ thuật số , telex dịch vụ liệu Với sự sở hữu Land Earth Station(LES) Burum, Netherlands, cộng tác KDD, Nhật cho việc sử dụng LES, Station 12 cung cấp kết nối tồn cầu thơng qua vệ tinh đia lí , mà trì vị trí xác liên quan đến địa điểm trái đất Vệ tinh họ di chuyển theo quỹ đạo hàng trăm kilomet quanh đường xích đạo Station 12 biết đến chủ yếu nhờ sự tin cậy LES, thực chức sẵn sàng hoạt động cách đáng tin cậy, tốc độ kết nối, chất lượng âm thanh, ngắt quãng Tên Station 12 xuất phát từ vị trí số LES họ đĩa cổng vệ tinh Inmarsat: 12 Lợi ích tăng độc lập với KPN từ năm 1990, Station 12 định công vào lộ trình dịch vụ cải tiến, bắt đầu sự cải tiến tập trung mang đến điểm mới, hay nâng cao dịch vụ sẵn có, dịch vụ Imarsat Đối với mảng hàng hải, cung cấp Inmarsat có nền tảng dịch vụ liên kết liệu tốc độ cao cho cổng liệu có dung lượng lớn, nhẹ hiệu chi phí cho tàu nhỏ hơn, email giải pháp điện tín Ở thị trường hơn, cải tiến bao gồm điện thoại vệ tinh Inmarsat, sự tự hiệu chỉnh dịch vụ truy tìm Thay đổi sự am hiểu nhãn hiệu từ chất nền tảng sự tiếng miền ổ đĩa chứng minh tương đối khó khăn phụ thuộc vào bối cảnh địa phương Sự am hiểu nhãn hiệu Station 12 biết đến đặc biệt mảng hàng hải, nơi mà có lịch sử lâu đời thành công Sự hiểu biết về nhãn hiệu không phổ biến thị trường đất liền sự quảng cáo hạn chế Khát vọng rõ ràng Station 12 đạt lợi ích từ thị trường đất liền, phân khúc họ thị trường chưa khai thác rộng rãi dịch vụ vệ tinh Nghiên cứu đạo đa dạng sản phẩm dịch vụ cải tiến tiềm Trong mảng hàng hải, nghiên cứu tập trung vào cung cấp dịch vụ tăng thêm tốn trực tuyến , email nhanh chóng đa dạng cách thức giảm thiếu chi phí giao tiếp vệ tinh Một phần nghiên cứu gọi dịch vụ kết nối hai giai đoạn để làm trụ cho sự truyền đạt.Dịch vụ hoạt động giống dịch vụ callback để ổn định dòng truyền điện thoại mà lên vào năm 1990 cách để giảm thiếu chi phí liên lạc quốc tế.Sự truyền đạt vệ tinh Inmarsat đắt, ý tưởng thích hợp.Đối tượng nghiên cứu bao gồmđánh giá định nhiều quốc gia Đức, Singapore Mỹ Ở Đức, nhà định tự hỏi liệu có phải Deutche Telecom cho phép họ sử dụng dịch vụ hay không.Họ lo ngại rằng, cách phá vỡ công ty viễn thơng quốc gia, họ có nguy bị từ chối hồn tồn dịch vụ Sự tơn trọng Đức thẩm quyền trở thành sự đổi mới.Ở Singapore, nhà hoạch định sách vui mừng với viễn cảnh tiết kiệm tiền từ truyền thông vệ tinh.Thái độ vật thực tế người Singapore dẫn đến sự chấp nhận dịch vụ Tại Hoa Kỳ, số lượng vấn hợp lý nhà định cho thấy thương gia tàu du lịch Mỹ không lạc xa lục địa Hoa Kỳ Các nhà khai thác vệ tinh khu vực cung cấp dịch vụ trực tuyến liên tục với chi phí cố định lưu lượng truy cập, thay dịch vụ dial-up Inmarsat với kết nối tính phí thời gian Từ quan điểm kiểm sốt chi phí, điều nhiều ý nghĩa nhà định.Các qui ước kinh nghiệm dịch vụ hoàn tồn khác với Station 12 cung cấp Trong thị trường đất đai, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào sản phẩm dịch vụ mới, theo dõi truy tìm, đo lường từ xa, tin nhắn phương tiện truyền thông từ địa điểm xa xôi địa điểm xây dựng, giếng thăm dò dầu địa điểm sản xuất nước phát triển Một nghiên cứu vào tiềm Altus sat 12 Station Điện thoại nhỏ nhẹ theo tiêu chuẩn thời đại, với kích thước trọng lượng máy tính xách tay Điều làm cho lần mang theo điện thoại di động gửi đến xe, Chi phí thiết bị đầu cuối (khoảng US $ 2000) phí giao thơng (khoảng US $ perminute) thấp so với dịch vụ vệ tinh khác Một lần nghiên cứu thực thông qua vấn cá nhân với nhà hoạch định sách kinh doanh số quốc gia, bao gồm Ucraina Indonesia.Tại Ukraine, nhà hoạch định sách gây ấn tượng, bị Altus mơ tả xác Điều dịch vụ cố định không khả dụng không đáng tin cậy, thủ đô Kiev Khoảng cách dịch vụ viễn thông cỏi Cộng sản điện thoại Altus đơn giản rộng để vượt qua lần Các nhà hoạch định sách Ukraine định họ chờ đợi sự đời mạng lưới điện thoại di động nước họ.Thách thức Altus Station 12 việc sử dụng kinh nghiệm dịch vụ nhiều cho người Ukraina ỞIndonesia, doanh nhân vấn cảm thấy không cần thiết phải có thiết bị đắt tiền khó sử dụng Altus Điều họ có ấn tượng điện thoại di động họ cung cấp toàn phạm vi phủ song tồn giới Họ có nghĩa họ dành hầu hết thời gian khu vực thành thị Indonesia nước châu Á khác có vùng phủ sóng điện thoại di động tuyệt vời Những người thị giàu có Indonesia khơng cảm thấy có xu hướng mạo hiểm vào vùng nơng thơn họ giúp đỡ Xã hội phân cấp Indonesia chứng tỏ trở ngại cho đường Station 12 Những ví dụ cho thấy Station 12 có đấu tranh tay cố gắng giới thiệu cải tiến khắp giới Ngay ngành công nghiệp tương đối trẻ thay đổi nhanh trùn thơng vệ tinh phải đối mặt với niềm tin địa phương, hải quan công ước về kinh nghiệm dịch vụ cản trở sự phát triển sự nhận thức mong muốn thương hiệu đến nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn Bằng việc mở rộng dịch vụ vệ tinh bao gồm dịch vụ dịch vụ Inmarsat, tập trung nhiều vào việc cung cấp giải pháp (như mạng riêng phân phối nội dung) truy cập Internet băng thông rộng qua vệ tinh, Station 12 trở thành người chơi sang tạo ngành công nghiệp Vào năm 2001 Station 12 sáp nhập với phận trùn hình vệ tinh cơng ty viễn thông Austria Telstra Spectec- nhà phát triển phần mềm ERP về công nghiệp hàng hải, tạo thực thể gọi Xantic Thông báo về sự sáp nhập Knut Reed, CEO cơng ty sau nhận sự đời nhà cung cấp hàng đầu giới về giải pháp kinh doanh kết nối vệ tinh, kết nối, nội dung, tư vấn, ứng dụng giao dịch, mang lại phạm vi nhiều cho giới khách hàng Thông qua việc cung cấp dịch vụ sáng tạo đáng tin cậy cho khách hàng tồn giới, chúng tơi hy vọng Xantic sự lựa chọn số cho tổ chức toàn cầu Câu 1: Những thay đổi chiến lược thương hiệu nên thực cách quản lý Station 12 để phát triển thành nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn cho ngành hàng hải thị trường đất liền? Việc kinh doanh phá ttriển hàng hải, nhiên đất liền chưa phải triển nhiều Do cần đẩy mạnh sách marketing đất liền để thu hút sự ý nhiều người về sản phẩm Chiến lược định vị: giá cạnh tranh, linh hoạt quảng bá hình ảnh đặc biệt chăm sóc khách hàng cách than thiện, tận tình chiến lược thơng minh Với sự bùng nổ viễn thông cần xây dựng mạng lướ irộng, đến tận vùng sâu, vùng xa Mở rộng thương hiệu đến khía cạnh doanh nghiệp, cách trả lời điệnthoại, cách ăn mặc củ bạn nhân viên bán hàng gặp khách hàng, chữ ký email, tất thứ Cố gắng kích thích tieu thụ cách cải biến đặc điểm sản phẩm, nâng cao tính năng, độ bền, tốc độ Chú trọng vào chất lượng ngành kinh doanh dịch vụ này, người dùng có khả chi tiền nhiều cho dịch vụ tốt Kích thích người tiêu dùng hình thức khuyến mãi, tang kênh không tang giá Thúc đẩy ngườ itiêu dùng mua nhiều hơn, thu hút KH Câu 2: Loại tiến trình xây dựng thương hiệu nên thực cho thương hiệu Xantic? Tiến trình quảng bá thương hiệu bao gồm bước sau: B1: Lập kế hoạch phân tích thương hiệu: • Đối tượng mục tiêu: hướng tới người tiêu dùng toàn giới • Điều đặc biệt sản phẩm: kết nối vệ tinh, kết nối, nội dung, tư vấn, ứng dụng giao dịch, mang lại phạm vi nhiều cho giới khách hàng • Điều giữ khách hàng:nâng cấp,cải tiến sản phẩm không ngừng để tạo niềm tin với đối tượng khách hàng, đồng thời việc chăm sóc khách hàng khơng ngừng B2: chiến lược thương hiệu: • Phân cấp thương hiệu: Thương hiệu cơng ty Vì sản phẩm kết hợp công ty nên ki lấy thương hiệu cơng ty sự nhận biết thương hiệu tốt chi phí • Chọn tên thương hiệu: lấy tên thương hiệu kết hợp tên sản phẩm tên cơng ty để người liê tưởng đến sản phẩm cơng ty • Vị trí thương hiệu:ngồi khách hàng biết đến sản phẩm trước cơng ty, cần phải định vị với khách hàng mục tiêu sản phẩm mới, có nhiều ưu điểm tiện lợi sản phẩm khác • Mở rộng thương hiệu: cơng ty tiếng thị trường nên trình xây dựng thương hiệu sử dụng tên cơng ty để mở rộng thương hiệu, tăng sự tin tưởng với người tiêu dùng • Sử dụng chiến lược hợp tác thương hiệu chiến lược thương hiệu tồn cầu:để giảm chi phí marketing tạo sư phát triển dài hạn cho công ty B3: Xây dựng thương hiệu Có thể nói ngành công nghiệp vệ tinh ngành công nghiệp tương đối trẻ thay đổi nhanh chóng Một Station 12 cho đời sản phẩm - Xantic cơng ty phải đối mặt với nhiều khó khăn, rào cản phong tục tập quán, văn hoá địa phương Tuy vậy, Station 12 có lịch sử lâu đời thành công ngành công nghiệp hàng hải mục tiêu mà Station 12 muốn hướng đến đạt thị trường đất liền.Dưới số công cụ giúp Station 12 xây dựng thương hiệu mình: Bán hàng cá nhân: Cả công ty Station 12 viễn thông Úc nên họp lại với để xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên về sản phẩm Xantic để phát triển mối quan hệ lợi ích lâu dài với khách hàng Marketing trực tiếp: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ mạng internet, công ty nên marketing qua số trang mạng xã hội website với lượng truy cập lớn Google, Facebook Bên cạnh đó, telemarketing email phương tiện hiệu quả, giảm chi phí truy trì mối quan hệ với khách hàng Quảng cáo: Để xây dựng nên hình ảnh thương hiệu lâu dài, công ty nên sử dụng quảng cáo Cơng ty quảng cáo Xantic số báo tạp chí chun về cơng nghệ thơng tin Chương trình thương mại triển lãm: Tích cực tìm kiếm thơng tin về chương trình triển lãm chun về cơng nghệ thơng tin, sau tham gia để giới thiệu Xantic tới lượng lớn khách hàng tham gia Quan hệ cơng chúng: Chi phí để thực hoạt động PR lớn kết mang lại đáng giá Tài trợ: Để việc nhận thức thương hiệu hiệu cơng ty nên tài trợ số sự kiện cộng đồng, sự kiện mà giới biết đến world-cup, số thi sắc đẹp B4: Đánh giá thương hiệu: Mục đích việc đánh giá thương hiệu để tìm điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Công ty nên đánh giá thương hiệu tháng lần để phát triển điểm mạnh loại bỏ điểm yếu thương hiệu Theo William M.Pride – người hồn chỉnh hệ thống lý luận quy trình đánh giá thương hiệu, công ty nên dựa vào tiêu chí sau để đánh giá thương hiệu APPLICATION CHƯƠNG CÂU 1: Phân tích rõ về chiến lược cơng ty (xâm nhập thị trường với mục tiêu nào) sản phẩm cần mắt Aluminium Excrusion, tình hình thị trường (nhu cầu cho sản phẩm nào, phân khúc lựa chọn phân khúc phù hợp TH lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp,…) đối thủ cạnh tranh dòng sản phẩm đối thủ mạng ai, từ có chiến lược marketing phù hợp Xác định mục tiêu marketing: mục tiêu cụ thể về tỷ lệ thị phần công ty, mức độ nhận biết về sản phẩm công ty Xây dựng nên kế hoạch marketing chi tiết Xác định rõ vấn đề về : - Sản phẩm: thiết bị phun nhôm => hàng gia dụng có thê sử dụng nhà, vừa dành cho khách hàng doanh nghiệp Chính sách giá cả: Xác định mức giá, mức chiết khấu khác Xác định hệ thống phân phân phối: thực phân phối trực tiếp qua đại lý đội ngũ sales nhóm khách hàng cơng ty, tổ chức Còn với khách hàng cá nhân bán qua trung gian phân phối - Các kế hoạch xúc tiến: xây dựng chương trình giới thiệu sản phẩm, tham gia triển lãm sản phẩm có tự tổ chức,… - Thực triển khai bán hàng cá nhân Thiết kế, lên content cho sản phẩm: nội dung về sản phẩm xác định để tạo tài liệu về sản phẩm, hướng dẫn rõ về lợi ích sử dụng, điểm bật sản phẩm, in brochure, catologe, thư chào hàng… Các nội dung đăng website thông tin Lập list, thu thập thông tin đầy đủ đối tượng để triển khai chương trình marketing: Các cơng ty tổ chức có liên quan đến lĩnh vực về sản phẩm khung cửa, bảng mạch điều khiển điện tử, ….những sp cần đến sản phẩm Aluminium Excrusion Các trung gian thực phân phối sản phẩm có cơng ty trung gian phân phối mặt hàng tương tự Thực phối hợp với phòng ban khác để đảm bảo việc thực chương trình mắt sản phẩm - Các kỹ thuật quản lý sử dụng: - quản lý về thời gian: phân bổ thời gian cho hoạt động để đảm bảo giới hạn tháng quản lý tài chính: Kiểm sốt ngân sách cho hoạt động Quản lý về nhân sự: đảm bảo phân công người việc, đảm bảo việc triển khai hoạt động suôn sẻ, đánh giá hiệu cơng việc Ln thực rà sốt hoạt động để đảm bảo yêu cầu, mục tiêu chương trình mắt sản phẩm Case 8.1 “Chúng tối muốn bạn lập kế hoạch thực thi tất hoạt động marketing yêu cầu để sãn sàng cho việc tung sản phẩm quạt bàn luồng khí độc thị trường vào tuần đầu tháng 2002 Chúng ta cần đặt mục tiêu ban đầu cho khách hàng doanh nghiệp, sau khối lượng sản xuất tăng lên, chúng tơi xem xét đặt mục tiêu khách hàng hộ gia đình” CEO Star Group of Companies nói với Rohit Sharma, người vừa gia nhập công ty từ viện quản lý kinh doanh hàng đầu, đứng đầu về marketing Air-flow pvt Ltd Rohit Sharma thiết lập phòng marketing Air-flow pvt Ltd Từ đầu, Star group gần đa dạng hóa thành sản phẩm tiêu dùng lâu bền từ sở dệt điện tử công nghiệp Suresh Shan, giám đốc Star group, đảm nhận việc kinh doanh gia đình từ cha mình, Arvind Shah Suresh tham gia hội chợ thương mại Đức năm 2000, ông thấy quạt không khí( Air-flow) lần Ơng nghĩ thiết kế độc đáo Ơng thích quạt dạng ngun khối làm cơng ty khơng có kinh nghiệm sản xuất Suresh mua thiết kế quạt với ý định sản xuất tiếp thị quạt Ấn Độ Suresh, sau yêu cầu người bạn đồng nghiệp về kĩ thuật ông ấy, Anil Deshpande, tiếp nhận việc sản xuất quạt nhà máy Baroda Phòng marketing đặt trụ sở công ty Mumbai Rohit có tháng để lên kế hoạch thực chiến lược marketing kế hoạch hành động cho quạt Air-flow Tuần tháng 2002, Rohit thất vọng biết từ Suresh Shan việc sản xuất quạt bị trì hỗn tháng việc tung sản phẩm bị trì hỗn đến tháng 2002, tháng gần kết thúc màu hè màu cao điểm cho thị trường quạt Cuối quạt nhận kho Mumbai công ty vào tuần cuối tháng 5, lô hàng cho khách hàng doanh nghiệp bắt đầu Tuy nhiên, khiếu nạo về chế dao động bắt đầu đến từ nhiều khách hàng Rohit ngừng công văn, kiểm tra quạt nhà kho, thấy khiếm khuyết nghiêm trọng chế dao động Ông liên lạc với Suresh Shan yêu cầu ông xếp họp với người đứng đầu sản xuất Anil Deshpande Trong họp, Rohit nói ơng không muốn bán sản phẩm khuyết điểm chauw sửa chữa Suresh Shan không đồng ý với Rohit yêu cầu Rohit tiếp tục bán Rohit biện hộ lương tâm ông không cho phép ông bán sản phẩm lỗi đến khách hàng Rohit không muốn làm việc tiếp công ty từ chức Câu 1: Các yếu tố gây thất bại? Các yếu tố gây thất bại sản phẩm mới: - Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm Kết sự thất bại bắt nguồn từ việc khơng có sự phối hợp chặt chẽ phòng R&D phòng marketing Sản phẩm khơng có sự khác biệt đáng kể với sản phẩm có Sản phẩm khơng đáp ứng kì vọng khách hàng Công ty yếu trình phát triển sản phẩm bị đánh bại đối thủ cạnh tranh – người chép sản phẩm họ cải tiến tốt về chất lượng hiệu thị trường Giá sản phẩm cao giá trị mà khách hàng cảm nhận được, cơng ty muốn bù đắp chi phí thiết kế, phát triển sản phẩm giới thiệu thị trường cách nhanh chóng Vậy yếu tố gây thất bại phát triển phẩm quạt bàn công ty Star group là: - Khơng có sự nghiên cứu về thị trường trước cho sản phẩm Khơng có sự kiểm tra chất lượng sản phẩm trình sản xuất trước tung thị trường Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm Kết sự thất bại bắt nguồn từ việc sự phối hợp chặt chẽ phòng R&D phòng marketing, sản xuất Việc lên kế hoạch khơng chặt chẽ làm lỡ thời gian thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm thị trường Câu 2: Trong bước quy trình phát triển sản phẩm cơng ty khơng tn theo bước nào? Quy trình phát triển sản phẩm có bước: Bước 1: Hình thành ý tưởng Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Bước 3: Thẩm định dự án sản phẩm Bước 4: Phân tích tính hiệu của dự án Bước 5: Phát triển sản phẩm Bước 6: Thử nghiệm sản phẩm thị trường Bước 7: Thương mại hóa sản phẩm Cơng ty Star group bỏ qua bước sau: - Bước 2: Các ý tưởng không sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc ý tưởng phải đánh giá kĩ lưỡng về mức độ mới, phải ln liền với dự đốn về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, mục tiêu lâu dài công ty,… Bước 3: Công ty khơng đưa khái niệm sản phẩm xác cho sản phẩm khơng có sự thử nghiệm với nhóm khách hàng Bước 4: Cơng ty bỏ qua bước đánh giá tính hiệu dự án khơng ước tính doanh số, chi phí, lợi nhuận sản phẩm đến năm tới Bước 5: Cơng ty có thực bước thực chưa hoàn chỉnh, q trình sản xuất khơng có sự kiểm tra sản phẩm làm cho sản phẩm có khiếm khuyết to lớn sau Bước 6: Công ty giao hàng cho khách hàng nhận sản phẩm từ nhà sản xuất mà khơng có sự kiểm tra hay đánh giá khác Câu 3: Nếu bạn Suresh Shah, bạn làm gì? - Thực quy trình phát triển sản phẩm bước Việc bỏ qua bước gây sự thất bại cho việc tung sản phẩm Nếu tung sản phẩm có vấn đề sai sót cần thu hồi lại sản phẩm sửa chữa sai sót Case 8.2 “Chúng tơi muốn có kế hoạch marketing từ bạn, kể chiến lược marketing cho phòng M.R services 15 ngày”, Giám đốc Điều hành KS Consultancy Services nói với Prabhakar Kulkarni, phó giám đốc phòng dịch vụ nghiên cứu thị trường “ Tôi cho bạn nhiều thời gian để chuẩn bị cho kế hoạch marketing, muốn thực hành động khắc phục khẩn cấp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh lợi nhuận phòng MR” Giám đốc Điều hành nói thêm Prabhakar Kulkarni phản hồi với Giám đốc Điều hành (MD) “ Tơi muốn có đến tháng chuẩn bị kế hoạch marketing, cần thu nhập thơng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, điều cần khoảng tháng Tuy nhiên, tơi có 15 ngày, tối làm hết sứ khoảng thời gian có sẵn” Prabhakar làm việc tổ chức sản phẩm kỹ thuật Blue Star Crompton Greaves chức bán hàng, dịch vụ marketing Ơng khơng làm việc cơng ty dịch vụ kinh doanh Do đó, tự hỏi liệu kế hoạch chiến lược marketing cho dịch vụ nghiên cứu thị trường khác với sản phẩm Là người công ty, ông nghĩ trước tiên ông nên biết về cơng ty sau thu thập thơng tin về khách hàng khách hàng tiền đối thủ cạnh tranh Khi xem xét thời gian ngắn, ông ta cân nhắc việc tập trung vào chiến lược marketing kế hoạch hành động Trong tình nào, ơng bắt đầu làm việc mà khơng lãng phí thời gian Trả lời câu hỏi: Nếu bạn Prabhakar Kulkarni bạn làm kế hoạch marketing, chiến lược gì? Các thành phần chiến lược marketing dịch vụ: - Phân khúc, xác định thị trường mục tiêu: Quy trình phân phúc xác định thị trường mục tiêu dịch vụ khác với sản phẩm Thứ nhất, khách hàng tổ chức dịch vụ mong muốn dịch vụ cá nhân hóa, tập trung vào khách hàng mong đợi thay khách hàng cần Dự báo tổng cầu cho thị trường dịch vụ bao gồm nhiều phân khúc nhỏ - Tạo sự khác biệt dịch vụ: Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc nghiên cứu để xác định yếu tố quan trọng nhất, lợi ích mà họ mong đợi họ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ từ đối thủ Một vài cách chủ yếu để tạo sự khác biệt: + khách hàng công nghiệp chọn công ty cung ứng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ đạt vượt xa mong muốn + Gói dịch vụ bao gồm yếu tố đổi khác biệt so với đối tủ cạnh tranh + Chuyển giao dịch vụ yếu tố khác biệt + Kiến thức kinh nghiệm xem xét để đánh giá khả cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh - Xác định gói dịch vụ mà cơng ty cung cấp: Gói dịch vụ cơng cụ dịch vụ marketing bao gồm bước: + Bước 1: Trong việc phát triển dịch vụ đánh giá dịch vụ có, cơng ty dịch vụ phải tìm lợi ích cốt lõi mà khách hàng nhận + Bước 2: Quyết định lơi ích mà cơng ty tập trung + Bước 3: nêu chi tiết lợi ích dịch vụ cung cấp, dịch vụ cụ thể cung cấp bao gồm thành phần hữu hình vơ hình + Bước 4: Xác định cách cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm: Con người, sở vật chất hệ thống - Xác định giá dịch vụ: Thông thường chiến lược sách giá tiếp cận phổ biến giá dịch vụ sản phẩm, nhiên có vài trường hợp giá đặc biệt Chiến lược giá khác biệt sử dụng để giải biến động cầu Trong suốt giai đoạn cao điểm phí dịch vụ thường cao hơn, công ty thường cung cấp nhiều dịch vụ Nếu khách hàng công nghiệp muốn hai hay nhiều dịch vụ dịch vụ định giá cá nhân giá đặc biệt cho gói dịch vụ Nhiều cơng ty định giá cho gói dịch vụ xem xét đến chi phí biên dịch vụ bổ sung - Xúc tiến dịch vụ: Bán hàng cá nhân hiệu Các khách hàng công nghiệp chịu ảnh hưởng nhiều thông tin truyền miệng từ đồng nghiệp bạn bè họ - người sử dụng dịch vụ - Phân phối dịch vụ: Để lựa chọn kênh phân phối dựa sự phù hợp mục tiêu dịch vụ người mua phổ biến bán trực tiếp, bên cạnh đó, bán thơng qua đại lý Nhượng qùn hình thức phổ biến năm gần Nếu Prabhakar Kulkarni, tiếp tục thưc kế hoạch yêu cầu nhiên tập trung thực cơng việc khả thi vòng 15 ngày Những cơng việc là: - Phân khúc, xác định thị trường mục tiêu Xác định gói dịch vụ mà công ty cung cấp Xác định giá dịch vụ Xúc tiến dịch vụ Những công việc tốn thời gian hơn, hướng cho định hướng phát triển sau APPLICATION Câu 1: Cho thiết bị điện gọi ngắt mạch đúc” MCCB, cần thiết cho nhà máy sản xuất lớn nhà máy thép, hai công ty kỹ thuật hàng đầu- yiz L&T and CGL – áp dụng cấu trúc phân phối khác L&T quảng cáo sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng kỹ thuật họ yêu cầu khách hàng đặt hàng nhà phân phối công nghiệp họ , người mang hàng tồn kho MCCB để cung cấp cho khách hàng kinh doanh CGL quảng bá sản phẩm cách tổ chức hội thảo kỹ thuật, đến thăm nơi sản xuất kỹ sư với người đại diện sản xuất.Nhưng việc kiểm kê, giao hàng toán thực công t, nhiệm vụ người đại diện tạo mối quan hệ, theo đuổi đơn hàng toán Đánh giá cấu trúc điều kiện thích hợp, nên chọn loại Bài giải MCCB khí cụ điện đóng cắt bảo vệ q tải mạng điện cơng nghiệp, dân dụng Được đóng hộp thành dạng khối, với dải công suất rộng từ vài trăm đến hàng ngàn ampe Thiết bị lắp tủ điều khiển, tủ phân phối tổng, nơi đầu tổng mạch điện nhà máy Sự khác biệt người đại diện sản xuất nhà phân phối: Nhà đại diện sản xuất Quảng bá bán hàng bảo vệ đơn hàng Khai thác thông tin thị trường Khơng mua, dự trữ tài vận chuyển Nhận hoa hồng việc bán hàng’cần thiết cho cơng ty nhỏ trung bình Có kiến thức tốt về sản phẩm, hiểu biết rõ về thị trường , có kỹ liên lạc với khách hàng tốt Đại diện cho nhiều sản phẩm không cạnh tranh lẫn Nhà phân phối Mua, dự trữ tồn kho Giới thiệu, bán hàng phát hành việc tốn Giao hàng sản phẩm Cung cấp thơng tin dịch vụ khách hàng Quan trọng kênh phân phối gián tiếp Nhỏ không phụ thuộc công ty Cung cấp thị trường hẹp Phân loại nhà phân phối: nhà phân phối chuyên biệt, nhà phân phối kết hợp ( án tới khách hàng kinh doanh nhà bán lẻ), nhà phân phối tổng quát Đối với tình theo cá nhân em nên chọn kênh phân phối CGL lý sau: - - - Sản phẩm tạo cần có buổi hội thảo tổ chức nhằm mục đích cung cấp thông tin tổng quan về sản phẩm khách hàng, thơng qua buổi hội thảo khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn, đưa câu hỏi không hiểu rõ về sản phẩm Khi công bố buổi hội thảo tạo sự tin cậy khách hàng, sản phẩm họ khơng biết rõ về chất lượng tính an tồn sản phẩm thiết bị quan trọng, quảng cáo qua hội thảo nhầm khẳng định với khách hàng về sự an tồn uy tín.Nếu cho đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc để quảng cáo sản phẩm khách hàng hiểu sản phẩm khơng có sự tin cậy nhiều so với quảng cáo qua buổi hội thảo, khách hàng e dè lựa chọn có nên lựa chọn hay khơng Sản phẩm xuất thị trường khách hàng bỡ ngỡ chưa hiểu rõ hết chức công dụng sản phẩm,không nắm bắt rõ thơng số kỹ thuật khơng thể biết thực sự phù hợp hay khơng Chính điều này, cần có đại diện hiểu rõ về sản phẩm cung cấp rõ thơng tin cần thiết cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm người đại diện nhà sản xuất lại người có kiến thức tốt về sản phẩm nên họ đưa đề xuất thơng tin tốt cho khách hàng từ giúp khách hàng tin tưởng Đội ngũ bán hàng cung cấp thơng tin về sản phẩm họ không am hiểu sâu nhà đại diện sản xuất lại sản phẩm xuất nên nhà sản xuất hiểu chi tiết về đặc tính thơng số Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật chun biệt nên để mua sản phẩm đòi hỏi cần có sự tính tốn kỹ thuật xem xét sự tương thích tùy mục đích sử dụng có sản phẩm phù hợp để nhằm đảm bảo tính an tồn phát huy tốt tác dụng Vì đặc tính nên mua khách hàng cân nhắc nhiều để tự khách hàng đặc thông qua đại lý họ hạn chế khơng hiểu rõ hết về sản phẩm, hay nhà cung cấp CGL đưa đội ngũ kỹ thuật người đại diện sản xuất tới nơi làm việc khách để khảo - sát điều phần giúp họ nắm bắt rõ đặc điểm, thông số nơi mà đưa đề xuất sản phẩm phù hợp phần khách hàng cảm thấy an tâm tin tưởng có phận xuống xem xét họ tính tốn đưa thông số, trực tiếp hỏi để đưa định sản phẩm đắn, họ cần người cố vấn để lựa chọn để tự đặt sản phẩm họ dè chừng Đối với sản phẩm xuất việc tạo quan hệ tốt với khách hàng điểm mạnh giúp khách hàng tin tưởng trì lựa chọn, người đại diện nắm rõ ý kiến phản hồi khách hàng báo lại công ty giúp cải thiện sản phẩm tốt Người đại diện có thơng tin tốt về thị trường từ nắm rõ biến động, tác nhân ảnh hưởng đến sản phẩm để giúp công ty lên kế hoạch khắc phục Bên cạnh để cơng ty giám sát việc kiểm kê đặt hàng toán với sản phẩm tốt họ nắm bắt tình hình sản phẩm, kiểm sốt chặt chẽ đơn hàng sản phẩm tồn kho tránh trường hợp không cung cấp sản phẩm chất lượng CÂU : CÔNG TY ĐẠI DIỆN NSX ĐẠI LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ( môi giới, giá trị gia tăng) KHÁCH HÀNG( doanh nghiệp nhỏ) KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG ( doanh nghiệp vừa) ( doanh nghiệp lớn) Em chọn kênh phân phối hỗn hợp gồm kênh phân phối trực tiếp gián tiếp vì: - Đây cơng ty nên em chọn chiến lược thị phần xây dựng + Mục tiêu: xây dựng doanh số quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối + Nhiệm vụ: tăng cường tiếp xúc với khách hàng khách hàng tiềm , cung ứng dịch vụ mức cao,thu thập thông tin phản hồi thị trường sản phẩm PHÂN TÍCH - - Kênh phân phối 1: Vì cơng ty nên độ phủ thấp, khách hàng chưa có niềm tin vào thương hiệu chất lượng sản phẩm Chính cần qua trung gian đại lý đối tượng khách hàng tiếp xúc giai đoạn cửa tiệm nhơm kính nhỏ Đây cửa hàng chuyên lấy hàng từ đại lý gia công theo yêu cầu khách hàng Kênh phân phối 2: Khi tập trung tăng độ phủ vào doanh nghiệp nhỏ , lúc doanh nghiệp nên tiếp tục phát triển thị phần cách qua trung gian đại diện nhà sản xuất , nhà môi giới Cụ thể công ty tư vấn thiết kế, thương lượng hoa hồng với họ để họ giới thiệu sản phẩm - đến với khách hàng doanh nghiệp cỡ vừa.Bên cạnh cơng ty mở rộng phát triển dịch vụ trước sau mua hàng như: bảo trì, tư vấn, khuyến mãi… để làm hài long khách hàng cạnh tranh với đối thủ lại Kênh phân phối 3: Trong giai đoạn cơng ty có chỗ đứng thị trường nên dùng lực lượng bán hàng để tiếp cận với doanh nghiệp lớn, thơng qua hình thức đấu thầu Giả sử bạn người quản lý chi nhánh chi nhánh Mumbai bán sản phẩm kỹ thuật điện máy phát điện thay động trực tiếp người bạn thông qua đại lý ủy quyền công ty bạn cho khách hàng doanh nghiệp Các mối quan hệ công ty đại lý bạn đặc trưng xung đột đại lý cảm thấy khách hàng doanh nghiệp lớn có tiềm bán hàng cao bị nhân viên bán hàng công ty xử lý nhân viên bán hàng công ty cung cấp mức giá đặc biệt thấp cho khách hàng Họ phàn nàn việc giảm giá (hoặc lợi nhuận) đưa danh sách giá không đủ ranh giới lãnh thổ đại lý không rõ ràng dẫn đến xung đột đại lý Là người quản lý chi nhánh bạn thực bước để giảm thiểu mức xung đột cải thiện hiệu suất kênh Xác định vấn đề : cơng ty có xung đột liên quan tới vấn đề kênh phân phối Cạnh tranh về khách hàng với nhân viên bán hàng ( Hoa hồng ( compensation ) không đủ Ranh giới lãnh thổ đại lý không rõ ràng Là người quản lý chi nhánh , cần thực biện pháp để làm giảm tối thiểu mức xung đột kênh cụ thể : Mạng truyền thông hiệu : Tổ chức họp mặt định kì nhà phân phối, đại lý với hội đồng giám đốc để giải vấn đề về hoa hồng, cạnh tranh, lãnh thổ giá Thiết lập mục tiêu chung với đại lý, bên cam kết hợp lực thực mục tiêu chung với công ty Ngoại giao , hòa giải, sử dụng trọng tài cách cần sử dụng xung đột trở nên gay gắt Về lâu dài, quản lý chi nhánh, việc phát triển hệ thống tiếp thị theo chiều dọc ( VMS) việc cần thiết Hệ thống tiếp thị theo chiều dọc phát triển để kiểm soát hành vi thành viên kênh phân phối, hạn chế tối đa xung đột kênh Case 9.1 Cable System PVT lTD: Quản lý thành viên kênh (rev.1) Arun Prasad, Giám đốc Cable Systems PVT Ltd, quan tâm đến hành vi số đại lý mình, người bán sản phẩm công ty cao từ 15 đến 20 phần trăm so với giá đề cập bảng giá công ty Cable Systems nhà sản xuất hàng đầu cáp điện chất lượng cao kết nối cáp nối, sử dụng linh kiện điện điện tử, bao gồm cáp sạc di động cáp LAN WAN Công ty cung cấp cáp điện điều chỉnh, tùy chỉnh theo yêu cầu cụ thể khách hàng OEM VXL Heidel Berg, cho khách hàng phủ Bharat Electronics Ltd (Bel) Công ty sản xuất nhà máy trang bị tốt Bangalore với loạt 90 loại cáp, biết đến với chất lượng tuyệt vời Tỷ lệ doanh thu từ khách hàng khác sau: Loại khách hàng Chính phủ khu vực cơng OEMs Đại lý ủy quyền Tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu 15% 40% 45% Cơng ty có 30 đại lý ủy quyền Nam Ấn Độ, bao gồm 10 đại lý Bangalore Một số đại lý cung cấp cáp đúc cho khách hàng công nghiệp cao 15-20% so với giá niêm yết công ty Điều làm cho giá công ty cao đối thủ cạnh tranh Các đại lý doanh nghiệp độc lập cố gắng tối đa hóa lợi nhuận họ mà khơng có mối bận tâm về mục tiêu chiến lược Cable Systems Công ty định đại lý ủy qùn mà khơng có thỏa thuận hợp đồng với họ Arun Prasad tự hỏi ông nên làm để quản lý đại lý Phần 2: Giải vấn đề Câu hỏi: Nếu bạn chuyên gia tư vấn cho Arun Prasad, bạn đưa đề xuất cho ơng việc quản lý đại lý? Do công ty định đại lý ủy quyền mà thỏa thuận hợp đồng với họ Điều đồng nghĩa với việc đại lý ủy quyền gần phép toàn quyền việc bán sản phẩm công ty theo giá họ muốn nhằm tối đa hóa lợi nhuận riêng điểm bán ủy quyền Áp dụng lý thuyết: Đánh giá hiệu suất kênh thành viên Một sách tốt cho nhà tiếp thị công nghiệp để đánh giá hiệu suất kênh thành viên định kỳ Bên trung gian đánh giá không tốt cần dẫn, đào tạo lại, tạo động lực bị loại Các trung gian đánh giá lại theo yếu tố đây: Yếu tố đánh giá Trọng số (A) Giá trị (B) Điểm bên trung gian (A)x(B) Doanh số bán hàng đạt so với ngưỡng doanh số Dịch vụ giao hàng Khiếu nại khách hàng Phản hồi thị trường Tìm kiếm khách hàng Điểm tổng tối thiểu = 6.0 0.40 3.20 0.20 0.15 0.10 0.15 1.00 6 1.20 0.90 0.50 0.60 6.4 Sau thực đo lường đánh giá công ty chọn nhà phân phối, đại lý đạt yêu cầu, ngồi đánh giá đại lý nhà phân phối nhằm tìm nhà phân phối tiềm để thay nhà phân phối, đại lý cũ Áp dụng lý thuyết: Kiểm soát xung đột kênh Trong số nguồn xung đột Ví dụ Sự khác biệt về mục tiêu Nhà sản xuất muốn lợi nhuận lâu dài phân phối muốn lợi nhuận ngắn hạn Các nhà sản xuất cảm thấy nhà phân phối không quan tâm đầy đủ đến sản phẩm công ty Sự khác biệt về lợi ích Trong thực tế, đại lý nhắm đến lợi nhuận cao từ nâng giá làm giá bán trung bình cơng ty trở nên cao Điều mang lại lợi nhuận thời lợi nhuận dài hạn giảm khách hàng sự chuyển dịch sang sử dụng loại sản phẩm công ty khác gây thiệt hại cho cơng ty Theo hướng ngược lại cơng ty ln có sách, chiến lược lâu dài nhằm đem lại lợi nhuận ổn định gia tăng Điều thể rõ qua sự mâu thuẫn tình Theo hướng ngược lại cơng ty ln có sách, chiến lược lâu dài nhằm đem lại lợi nhuận ổn định gia tăng Điều thể rõ qua sự mâu thuẫn tình Vì vậy, nhóm đề xuất tổ chức gặp mặt trao đổi công ty đại diện nhà đại lý bán lẻ từ trao đổi thơng tin, vạch chiến lược để đại lý hiểu việc bán giá, thực chiến lược công ty khơng có lợi cho cơng ty mà gia tăng lợi nhuận, lợi ích cho thân đại lý Đề xuất 1: Ký hợp đồng với đại lý bán hàng đưa thảo luận, cam kết việc làm đại lý ủy quyền, có điều khoản về ràng buộc bán sản phẩm công ty giá niêm yết, vi phạm điều khoản bị cảnh cáo ngưng hợp đồng hợp tác, bị phạt theo điều khoản quy định thỏa thuận ký kết Đồng thời thực tuyển đại lý theo số hợp đồng (chính sách, giá bán ) Đề xuất 2: Chiết khấu cao cho đại lý bán sản phẩm tốt, hoàn thành tiêu doanh số đề theo tháng/quý/năm Điều giúp cho đại lý ủy quyền gia tăng lợi nhuận họ từ hạn chế việc bán nâng giá