Đang tải... (xem toàn văn)
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”
Nghiên cứu mơ hình định giá thương hiệu Bài thuộc kiện/chun đề: Mơ hình định giá thương hiệu ( Bình chọn: 10 Thảo luận: 11 Số lần đọc: 8483) “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tơi nhường cho bạn tồn bất động sản, lấy thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, chắn tơi lời bạn”John Stuart, Chairman of Quaker (ca 1900) 25 năm cuối thập kỷ 20 chứng kiến thay đổi ấn tượng hiểu biết người nhân tố tạo nên giá trị cổ đông Trước đây, tài sản hữu hình coi nhân tố tạo nên giá trị doanh nghiệp Những nhân tố bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa tài sản tài khác khoản phải thu vốn đầu tư Các tài sản xác định giá trị dựa chi phí giá trị lại thể bảng cân đối kế tốn Thực thị trường nhận thức diện tài sản vơ hình giá trị cụ thể khơng rõ ràng chưa định lượng Ngay ngày nay, trình xác định lợi nhuận hiệu kinh doanh doanh nghiệp, việc tính tốn dựa số tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu không dựa vào số liên quan đến tài sản vô hình Đơn cử số P/B (Price-to-book ratio), giá trị tài sản vơ hình bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B) Điều khơng có nghĩa giới quản lý sai lầm không nhận thức tầm quan trọng tài sản vô hình Thương hiệu, cơng nghệ, sáng chế, nhân lực nhân tố sống cịn cho thành cơng doanh nghiệp xác định giá trị cách chi tiết, tính gộp vào tổng giá trị tài sản cách tương đối Một số thương hiệu lớn Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, minh chứng công ty lập hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu Tuy nhiên, thị trường chứng khoán, nhà đầu tư tập chung định giá dựa khả khai thác tài sản hữu hình doanh nghiệp Bằng chứng giá trị thương hiệu Sự quan tâm đến giá trị tài sản vơ hình ngày tăng mà khoảng cách giá trị thị trường giá trị số sách công ty ngày lớn, thể cụ thể vụ mua bán sáp nhập vào năm cuối thập kỷ 1980 Ngày nay, hồn tồn nói phần lớn giá trị doanh nghiệp nằm tài sản vơ hình Mối quan tâm cấp quản lý loại tài sản gia tăng cách đáng kể Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi tài sản quan trọng Điều tác động kinh tế mà thương hiệu mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quan công quyền Trong giới có nhiều lựa chọn, ảnh hưởng tối quan trọng cho thành công thương mại tạo giá trị cho cổ đông Ngay tổ chức phi phủ coi thương hiệu nhân tố then chốt việc tìm kiếm nguồn tài trợ, qun góp tìm kiếm ứng viên tình nguyện Một vài thương hiệu chứng tỏ tính lâu bền đến đáng kinh ngạc Coca-Cola coi thương hiệu có giá trị với 118 năm tuổi; Phần lớn thương hiệu lại vào khoảng 60 năm tuổi vịng đời bình qn doanh nghiệp theo thống kê vào khoảng 25 năm tuổi Nhiều cơng trình nghiên cứu cố gắng ước lượng mức độ đóng góp thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Một nghiên cứu Interbrand kết hợp với JP Morgan kết luận thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đơng Cơng trình nghiên cứu tiết lộ thương hiệu tạo giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hai Các cơng trình nghiên cứu đại học Harvard, đại học South Carolina Interbrand cơng ty có bảng phân hạng “Thương hiệu tốt tồn cầu” cho thấy cơng ty có khả hoạt động hiệu nhiều doanh nghiệp khác xét tất khía cạnh Cơng trình cho thấy việc sở hữu danh mục cổ phiếu thương hiệu có giá trị nhiều đầu tư vào thương hiệu nằm bảng danh sách Morgan Stanley’s global MSCI S&P 500 Ngày nay, công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý họ vào tài sản vơ hình Điển hình, Ford Motor giảm đáng kể cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vơ hình Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đầu tư 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho thương hiệu Jaguar, Aston Martin, Volvo Land Rover Tập đoàn điện tử Sam sung đầu tư mạnh vào tài sản vơ hình, sẵn sàng bỏ 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển 5% cho lĩnh vực truyền thông Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing Đó điều mà John Akasie viết báo tạp chí Forbes: “Chung quy lại vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu mối quan hệ với khách hàng Các công ty sở hữu thương hiệu tiếng thu lợi nhuận lớn từ khoản đầu tư tăng trưởng nhanh hơn, công ty vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy khối lượng lớn nhân cơng thơng qua mà thị trường chứng khoán tưởng thưởng cho họ với số P/E cao” Việc ghi nhận giá trị thương hiệu bảng cân đối kế tốn Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối năm 1980 kết việc phần lớn hệ thống kế toán hành không ghi nhận giá trị thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học Các giao dịch châm ngòi cho tranh cãi xung quanh việc ghi nhận bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, Danone mua lại Nabisco’s European Khi công ty mua lại số công ty khác, chế độ kế tốn hành khơng có khoản mục dành cho gọi thương hiệu (lưu ý thương hiệu phần “Goodwill” (lợi thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, sáng chế, nhân lực) Kết công ty “bị phạt” cho mà họ tin tưởng góp phần làm tăng giá trị từ vụ mua lại Họ phải chịu đựng khoản khấu trừ lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập quỹ dự trữ Trong nhiều trường hợp, kết vụ mua bán khiến tài sản doanh nghiệp giảm thấp trước mua Ở số quốc gia Anh, Pháp, Úc New Zealand, việc ghi nhận giá trị thương hiệu tài sản vơ hình vào bảng cân đối kế toán số thương hiệu mua lại thực từ lâu Điều giúp giải phần vấn đề phát sinh trình bày Tuy nhiên, việc ghi nhận nhiều điểm hạn chế, Anh Pháp Các công ty hai quốc gia không khuyến khích đồng thời khơng bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán Vào năm 1980, Reckitt & Colman, công ty hoạt động Anh ghi nhận giá trị thương hiệu Airwick tiến hành mua lại; Grand Metropolitan thực tương tự với thương hiệu Smirnoff Cùng thời điểm này, vài hãng báo chí ghi nhận giá trị tên tờ báo họ vào bảng cân đối kế toán Vào cuối năm 1980, việc ghi nhận giá trị thương hiệu mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy thương hiệu tài sản tài có giá trị cơng ty Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), tập đoàn (conglomerate) hoạt động lĩnh vực thực phẩm bảo vệ thành công giá trị thực thương hiệu bị đối thủ tập đồn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thơn tính Đây coi công ty tiên phong việc tự định giá thương hiệu chứng minh thương hiệu khơng định giá bị mua lại mà định giá nội cơng ty Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu hai dạng Giá trị thương hiệu mua lại (Acquired brands) Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) khoản mục tài sản vơ hình bảng cân đối kế toán Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành định công nhận việc định giá thương hiệu sử dụng RHM cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trình định giá để xin ý kiến chấp thuận cổ đông Điều tạo nên sóng mạnh mẽ cơng ty có thương hiệu tốt định ghi nhận giá trị thương hiệu tài sản vơ hình vào bảng cân đối kế tốn Ở Anh, số cơng ty bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) United Biscuits (bao gồm thương hiệu Smith) Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, PPR ghi nhận giá trị thương hiệu mua lại họ vào bảng cân đối kế tốn Các cơng ty khác lại sử dụng giá trị thương hiệu số thể hiệu hoạt động tài công cụ hỗ trợ hoạt động đầu tư Nếu xét khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, quốc gia Anh, Úc, New Zealand coi quốc gia tiên phong việc cho phép thương hiệu (brands) xuất bảng cân đối kế toán cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu tài khoản Lợi thương mại Năm 1999, UK Accounting Standards Board đưa đạo luật FRS 10 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thương mại bảng cân đối kế toán The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38 Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 142, bãi bỏ số quy định không phù hợp trước đưa đạo luật hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thương mại vào bảng cân đối kế tốn Có số dấu hiệu cho thấy hầu hết chuẩn mực kế toán, bao gồm quốc tế Anh cuối chuyển sang chuẩn mực Mỹ Điều hầu hết cơng ty quốc tế muốn huy động vốn hoạt động Mỹ phải đáp ứng tiêu chuẩn Mỹ đặt (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy định chung tất chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thương mại cần ghi tăng ghi giảm vào chu kỳ sống Tuy nhiên, loại tài sản vơ thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên ghi giảm cách ghi khấu hao Thay vào đó, công ty tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán vào kết định giá Hai phương pháp khuyến khích sử dụng phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches) Việc định giá phải thực đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu lợi nhuận Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị Lợi thương mại vụ mua bán công ty bước tiến quan trọng việc cải thiện cách ghi chép giá trị thương hiệu vào báo cáo tài Tuy nhiên, cách ghi nhận chưa hiệu ghi nhận phần giá trị mua lại chi tiết ghi dạng ghi tài khoản Điều dẫn đến bóp méo giá trị thương hiệu ví McDonald thực tế khơng ghi vào bảng cân đối kế tốn cơng ty, cho dù giá trị thương hiệu chiếm đến 70% giá trị thị trường cơng ty Ngồi có số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng việc định giá thương hiệu có khơng cơng ty sử dụng kỹ thuật phức tạp thường đưa kết không đáng tin cậy Tranh cãi xung quanh việc làm để đưa giá trị dài hạn thực công ty gần với giá trị ghi số sách tiếp tục Tuy nhiên, có cách tiếp cận tốt báo cáo tài cơng ty cải thiện xét khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản công ty trở nên “vô hình” Giá trị xã hội thương hiệu Giá trị kinh tế thương hiệu người sở hữu ngày chấp nhận cách rộng rãi giá trị xã hội thương hiệu khơng rõ ràng Liệu thương hiệu có tạo giá trị cho khác ngồi chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp thương hiệu với việc bóc lột sức lao động nhiều quốc gia phát triển việc đồng hóa văn hóa Ngồi ra, thương hiệu bị kết tội gây cản trở cạnh tranh làm lu mờ tính hệ thống tài cách khuyến khích độc quyền giới hạn lựa chọn khách hàng Xét khía cạnh ngược lại, nhiều người cho thương hiệu tạo giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cho xã hội cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm với xã hội Cạnh tranh sở hiệu hoạt động giá chất cạnh tranh thương hiệu, điều thúc đẩy trình cải tiến phát triển sản phẩm Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm nhiều công ty khác Một nghiên cứu thực PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy doanh nghiệp có thương hiệu thường đưa sản phẩm mới, đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển sản phẩm có lợi cạnh tranh doanh nghiệp ngành có thương hiệu tốt Thống kê cho thấy gần nửa cơng ty có thương hiệu khơng đầu tư cho nghiên cứu phát triển so sánh với ¼ cơng ty có thương hiệu tốt Và 26% nhà sản xuất có thương hiệu không giới thiệu sản phẩm mới, số thấp nhiều nhà sản xuất có thương hiệu tốt 7% Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm, dịch vụ hành vi họ xã hội Nếu kết nối mối liên hệ thương hiệu với doanh số giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng việc hành xử phi đạo đức cao nhiều lần so với lợi ích nhận hành xử phi đạo đức Một số thương hiệu tiếng bị cáo buộc hành xử phi đạo đức hay thay, ngày thương hiệu coi ứng cử viên tiên phong việc đưa chuẩn mực đạo đức hệ thống giám sát nội Điều nghĩa thương hiệu thành cơng việc loại trừ hành vi phi đạo đức, thể họ sẵn sàng đối mặt với vấn đề Các công ty thành thật việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét hành vi đạo đức khách hàng tin tưởng Nike, công ty bị lên án nhà cung cấp bóc lột sức lao động quốc gia phát triển, ngày cung cấp báo cáo kiểm tốn bên ngồi nội dung vấn công nhân nhà máy website: www.nikebiz.com Mối quan ngại công ty đa quốc gia hiểu được, theo giảm sút khoảng 5% doanh thu mát giá trị thương hiệu lên đến tỷ đôla Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với lợi ích kinh tế cơng ty (Đón đọc phần tiếp theo: "Các cách tiếp cận khác liên quan đến việc định giá thương hiệu") Truongnx (Tổng hợp từ nguồn: www.interbrand.com) Nghiên cứu mơ hình định giá thương hiệu (Phần cuối) Bài thuộc kiện/chuyên đề: Mô hình định giá thương hiệu ( Bình chọn: Thảo luận: Số lần đọc: 4465) Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày trở nên khắc nghiệt nhiều lợi cạnh tranh công nghệ có chu kỳ sống ngày ngắn mức độ đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đông ngày gia tăng Các nhà quản lý muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu sở giá trị để kết nối trình quản lý tài sản thương hiệu với tài sản khác doanh nghiệp 4.2.4 Tiếp cận sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước đơn dựa vào việc nghiên cứu thị trường số liệu tài khơng thể đánh giá cách hồn chỉnh xác giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp tiếp cận góc độ kinh tế học phát triển vào năm 1988, kết hợp nguyên tắc tài marketing việc định giá Phương pháp chấp nhận cách rộng rãi sử dụng để định giá 3500 thương hiệu khác toàn giới Nguyên tắc marketing liên quan đến chức thương mại mà thương hiệu thực doanh nghiệp Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo sức cầu tiêu dùng Người tiêu dùng khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp vào chất doanh nghiệp sức cầu Sức cầu tiêu dùng chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng số lượng, giá tần suất mua định Thứ hai, thương hiệu góp phần trì sức cầu dài hạn thơng qua việc giữ chân khách hàng cũ việc tái mua hàng họ Nguyên tắc tài liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi tương lai quy giá (NPV), khái niệm sử dụng rộng rãi kinh doanh Các khoản thu nhập tương lai thương hiệu nhận diện chiết khấu giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro khoản thu nhập 4.2.4.1 Để xác định giá trị thương hiệu phức tạp, lưu ý thực đầy đủ bước sau: Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng, mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm khơng trùng lắp đồng vào tiêu chuẩn khả dụng sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng tại, khách hàng mới, mức độ khó tính khách hàng Thương hiệu đánh giá phân khúc tổng giá trị phân khúc tạo nên giá trị thương hiệu Bước 2: Phân tích tài Nhận diện dự đốn doanh thu, lợi nhuận có nhờ tài sản vơ hình cho phân khúc xác định bước Lợi nhuận có nhờ tài sản vơ hình tính cách lấy doanh thu từ tài sản vơ hình trừ chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn Cách tính tương tự cách tính lợi nhuận kinh tế học Bước 3: Phân tích nhu cầu Đánh giá vai trò thương hiệu việc tạo nên sức cầu hàng hóa dịch vụ thị thường mà thương hiệu hoạt động sau xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính tổng thu nhập từ tài sản vơ hình thể “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index) Muốn thực điều trước tiên phải nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau xác định nhân tố chịu tác động thương hiệu Thu nhập từ thương hiệu tính tốn cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vơ hình Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu điểm mạnh điểm yếu thương hiệu từ rút “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro khoản thu nhập mong đợi tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”) Điều đòi hỏi khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc phân hạng thị trường thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, bảo hộ luật pháp Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị thương hiệu giá (NPV) tất khoản thu nhập kỳ vọng thương hiệu tương lai, chiết khấu mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu Q trình tính tốn NPV bao gồm giai đoạn dự báo giai đoạn sau đó, phản ảnh khả thương hiệu việc liên tục tạo thu nhập tương lai Bảng đưa giả thiết việc định giá thương hiệu phân khúc thị trường Mơ hình tính tốn hữu dụng nhiều tình như: Dự đoán hiệu chiến dịch marketing đầu tư Xác định đánh giá ngân sách truyền thơng Tính tốn khoản lợi nhuận có từ đầu tư vào thương hiệu Đánh giá hội thị trường thị trường khai thác Theo dõi tiến trình quản lý giá trị thương hiệu Bảng 1: Nội dung Tổng thị trường (Đơn vị sản phẩm) Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) Thị phần (%) Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) Giá ($) Thay đổi giá (%) Doanh thu từ tài sản vơ hình Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí Marketing Khấu hao Chi phí quản lý Chi phí phân bổ Thơng số Năm 01 250,000,000 Năm 02 Năm 03 Năm 04 258,750,000 267,806,250 277,179,469 3.50% 3.50% 3.50% 15% 17% 19% 21% 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 10.000 10.250 10.455 10.675 2.50% 2.00% 2.10% 375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 150,000,000 180,348,750 212,793,490 248,536,469 225,000,000 270,523,125 319,190,235 372,804,703 67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,411 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, giảm trừ) Thuế phải trả Lợi nhuận hoạt động sau thuế Tổng vốn huy động Vốn lưu động Giá trị tài sản rịng (PPE) Chi phí sử dụng vốn Tổng thu nhập từ tài sản vơ hình Chỉ số vai trò thương hiệu Thu nhập từ thương hiệu Chỉ số sức mạnh thương hiệu Chỉ số chiết khấu thương hiệu NPV 35% 8% 132,162,500 158,932,335 187,524,263 219,022,762 46,256,875 55,626,317 85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 59,570,444 71,638,468 84,526,229 65,633,492 76,657,967 79% 66 7.40% 329,534,488 98,724,122 năm đầu Tốc độ tăng trưởng thương hiệu dài hạn NPV năm thứ trở Giá trị thương hiệu 2.50% 1,454,475,628 1,784,010,115 4.2.4.2 Ứng dụng mơ hình Kể từ đời vào năm 1988, ứng dụng mô hình mở rộng cách đáng kể ngày sử dụng hầu hết định chiến lược tài marketing Quá trình ứng dụng phân làm hai loại: Quản lý chiến lược thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội cách đưa công cụ quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế thương hiệu Quản lý chiến lược tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với đối tác có liên quan a) Quản lý chiến lược thương hiệu: Việc nhận thức giá trị kinh tế thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu việc quản lý cho thật hiệu loại tài sản Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, công ty thường kiên định việc thiết lập quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, loại tài sản khác tồn cơng ty Bởi việc định lượng truyền thống túy dựa vào việc khảo sát thị trường chứng minh tính khơng hiệu để tìm hiểu quản lý giá trị kinh tế thương hiệu, công ty ngày phát triển mơ hình định giá thương hiệu lên thành công cụ quản lý hiệu Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu sở giá trị Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu tất định đầu tư liên quan đến thương hiệu Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu Duke Energy sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu tạo sở kinh tế định đầu tư liên quan đến thương hiệu Nhiều công ty đánh giá hiệu làm việc chuyên gia marketing cao cấp vào khả làm gia tăng giá trị kinh tế thương hiệu Các công ty cho việc định giá thương hiệu hữu ích, bao gồm: Ra định đầu tư kinh doanh Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu tài sản vơ hình hữu hình khác cơng ty, việc phân phối nguồn lực loại hình tài sản khác theo tiêu chuẩn kinh tế cấu tỷ suất thu hồi vốn Đo lường tỷ suất thu hồi vốn việc đầu tư vào thương hiệu (ROI) Việc định giá thương hiệu sở khả sinh lời (ROI) giúp nhà quản lý thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ marketing so sánh với dự án đầu tư khác định phù hợp Ra định đầu tư thương hiệu Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối… đánh giá sở chi phí để đem lại hiệu cao Ra định nhượng quyền kinh doanh Dưới hợp đồng nhượng quyền đối tác phải chịu trách nhiệm việc sử dụng, quản lý thương hiệu phải trả tiền thương hiệu quản lý hiệu cho khơng Chuyển đổi Phịng Marketing từ “Trung tâm chi phí” thành “Trung tâm lợi nhuận” cách kết nối khoản đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng quyền cơng ty phí nhượng quyền) Mối quan hệ đầu tư lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng dễ quản lý Tiền thưởng hội thăng tiến nghề nghiệp nhân viên marketing liên kết đo lường gia tăng giá trị thương hiệu Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận đơn vị kinh doanh có từ tài sản thương hiệu Tổ chức tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng đối tượng Đánh giá kế hoạch hợp tác thương hiệu vào lợi ích kinh tế rủi ro giá trị thương hiệu Đưa định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập sở kinh tế rõ ràng Quản lý việc mở rộng thị trường bên ngồi có đối thủ khác gia nhập thị trường vào việc hiểu biết giá trị thương hiệu, từ biết hội nhập thương hiệu xảy Việc định giá thương hiệu theo nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu hoạt động thương hiệu cách tập chung khả thi Danh mục thương hiệu thường quản lý nhiều thị trường Quá trình đầu tư hiệu hoạt động thương hiệu đánh giá tiêu chuẩn so sánh từ giúp gia tăng giá trị tổng hợp tồn danh mục Khả tạo giá trị kinh tế thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn công tác truyền thông để hỗ trợ việc xác định giá trị cổ phiếu tìm kiếm nguồn tài trợ b) Quản lý chiến lược tài chính: Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu công ty Phí quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu xem thu nhập công ty mẹ phải chịu thuế Thương hiệu cấp quyền cho cho công ty bang (Mỹ) toàn giới Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thơng qua hợp đồng liên quan với đối tác thứ Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực US GAAP, IAS, quốc gia khác Định giá thương hiệu sử dụng cho việc định giá lần đầu định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi thương hiệu Xác định giá tài sản thương hiệu cho sáp nhập mua bán tìm hiểu mức độ đóng góp thương hiệu cho tồn giá trị giao dịch Xác định mức độ đóng góp thương hiệu liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, đòi hỏi đầu tư tỷ lệ nắm giữ cổ phần liên doanh Sử dụng thương hiệu công cụ đảm bảo cho khoản nợ Kết luận Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày trở nên khắc nghiệt nhiều lợi cạnh tranh công nghệ có chu kỳ sống ngày ngắn mức độ đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đông ngày gia tăng Các nhà quản lý muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu sở giá trị để kết nối trình quản lý tài sản thương hiệu với tài sản khác doanh nghiệp Hiện tại, có nhiều hệ thống đo lường phát triển để quản lý hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hệ thống giám sát hiệu hoạt động nhà máy, phân tích đầu tư, phân tích tài Tất hệ thống phát triển phức tạp vi tính hóa để theo dõi chi tiết nhỏ trình sản xuất Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên điều không xảy hoạt động quản lý tài sản thương hiệu Cho dù nhiều giải pháp đo lường phát triển, hệ thống liên kết thương hiệu với khả tạo giá trị tài dài hạn Ngồi hệ thống cịn đơn giản khơng theo kịp mức độ phát triển độ phức tạp so với hệ thống kiểm sốt khác Q trình ghi nhận giá trị thương hiệu vào báo cáo tài cơng ty khơng đầy đủ Các khoản đầu tư lợi nhuận có từ tài sản hữu hình ghi nhận chi tiết phức tạp điều không tài sản vơ hình Lấy ví dụ, bảng cân đối kế tốn cơng ty Coca-Cola, báo cáo kết hoạt động kinh doanh báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho biết vốn lưu động, giá trị tài sản rịng, khoản đầu tư tài khơng cho biết hiệu hoạt động loại tài sản coi quan trọng cơng ty, thương hiệu Coca-Cola Hình ảnh tương tự tìm thấy nhiều cơng ty có thương hiệu khác, hệ thống kế tốn hành thực không hiệu việc việc ghi nhận giá trị tài sản vơ hình Giá trị ngày gia tăng tài sản vô hình thể vụ mua bán sáp nhập hai thập kỷ gần buộc chuẩn mực kế toán hành phải nhận diện ghi nhận loại tài sản bảng cân đối kế toán Tuy nhiên, chế độ kế toán ghi nhận giá trị thương hiệu mức tối thiểu, biết trước tài khoản “Goodwill” - Lợi thương mại Như kết đáng buồn, giá trị thương hiệu vụ mua bán ghi nhận bảng cân đối kế tốn khơng có vụ mua bán này, giá trị thương hiệu không ghi nhận Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày gia tăng xét khía cạnh quản lý lẫn giao dịch Với phát triển mô hình tiếp cận theo kinh tế học, có chuẩn mực thực cho việc định giá thương hiệu Hy vọng tương lai, mơ hình trở thành cơng cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc áp dụng thành công tất doanh nghiệp < Tổng hợp www.interbrand.com,www.businessweek.com Băn khoăn đường đến với giá trị thực thương hiệu ( Bình chọn: Thảo luận: Số lần đọc: 1955) Trong lần trao đổi với giảng viên trẻ ĐHKT TP HCM, người chuẩn bị giảng “thẩm định giá trị Thương Hiệu”, bạn trẻ trình bày phác qua cho tơi bước quan trọng quy trình giải vấn đề Đó Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Bước 2: Phân tích tài Bước 3: Phân tích nhu cầu nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index - RBI) Thu nhập từ thương hiệu tính cách nhân RBI với tổng thu nhập Bước 4: Phân hạng cạnh tranh việc tìm hiểu điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, từ rút “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro khoản thu nhập mong đợi tương lai Chỉ số chiết khấu thương hiệu đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu SBI” Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu Đọc SAGA tơi thấy bạn truongnx trình bày Trong nhiều (hầu tất cả) báo nước (mà liệt kê phần tài liệu tham khảo viết “Hai tóan cần giải định giá Thương Hiệu”) tóan định giá Thương Hiệu theo lược đồ bước Tơi xin nêu thí dụ nhỏ để bạn dễ hình dung băn khoăn lược đồ Giả sử cơng ty du lịch A làm tờ hướng dẫn “đường đến chợ Bến Thành” sau: Bước 1: đến Lăng Cha Cả Bước 2: đến cầu Nguyễn Văn Trỗi Bước 3: đến dinh Thống Nhất Bước 4: thẳng từ dinh Thống Nhất theo đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa đến gặp đường Lê Lợi Bước 5: rẽ phải thẳng đến chợ Bến Thành Hướng dẫn không? Đúng Hướng dẫn có vấn đề đáng nói? Rất nhiều! bạn xem tình sau Một ngày kia, có bạn gái Tây Ba Lơ KS đường Phạm Ngũ Lão, muốn chơi chợ Bến Thành Cầm tay hướng dẫn này, bạn hỏi bác xe ôm: - Đi Langchaca - Xa lắm, - OK! Cho duong không toi den nao? được! Langchaca! Bác xe ôm chở bạn gái Tây Ba Lô đến Lăng Cha Cả Theo “giải thuật” tờ dẫn, bạn gái tới chợ Bến Thành phải mệt! Cái thế? Vấn đề có hàng trăm đường “ngắn gọn” khác đến chợ Bến Thành tùy thuộc bạn đâu Định gía Thương Hiệu Quy trình bước mà viết giới thiệu quy trình đến giá trị Thương Hiệu Interbrand (như đường đến chợ Bến Thành công ty A) Các bạn nghiền ngẫm giới thiệu quy trình Interbrand nghĩ nhiều! Ngay tơi xin lưu ý bạn vài tài liệu quy trình bước Interbrand có thí dụ minh họa (bạn truongnxđã trích dẫn thí dụ) có thí dụ tác giả có nhầm lẫn nhỏ tính tóan Có lẽ ngun nhân thắc mắc bạn nêu SAGA thí dụ bạn truongnx cho vài thí dụ chuyện có cách tính khác nhau! Trong phương pháp phổ biến nay, tơi nêu “Hai tốn cần giải định giá Thương Hiệu” phương pháp Interbrand sử dụng nhiều Tuy nhiên, việc tìm lời giải cho tóan I (trong tóan bản) theo quy trình bước 1, 2, Interbrand, tức tìm Thu nhập từ thương hiệu mà Interbrand gọi RBI (hoặc phương pháp tương tự Brand Finance gọi BVA) có khơng vấn đề khó thực VN (nhưng có thể) Hơn nữa, giải tóan II để tìm “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phương pháp Interbrand rất khó áp dụng VN Trong thảo luận SAGA, có bạn hỏi tác giả truongnx câu hỏi có số 79% đo sức mạnh Thương Hiệu (SBI) lại chuyện mà 79% biến thành “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” 7.4% cịn mệt hơn! Chúng ta đừng làm cho người muốn đến chợ Bến Thành lặp lại đường bạn gái Tây Ba Lô tội nghiệp Con đường chặng đến giá trị Thương Hiệu Interbrand không theo tơi khơng hay nhất, khơng dễ hịan cảnh VN Với hiểu biết cịn ỏi (vì tơi khơng phải dân gốc chuyện vấn đề định giá Thương Hiệu cịn nghiên cứu rất nhiều) tơi cố gắng viết thêm đường khác đến chợ Bến Thành (không dám dễ so với quy trình bước cơng ty du lịch A!) để xem xét vận dụng tùy theo đâu./ Trao đổi Góp vốn thương hiệu ( Bình chọn: Thảo luận: 21 Số lần đọc: 1798) Nhân có bạn duongqtdncn đặt câu hỏi liên quan tới vấn đề nên viết để bạn Saganors tham khảo, trao đổi: Trước viết này, có nhiều viết khác SAGA, nhiều nhà nghiên cứu, luật sư, vấn đề thương hiệu sử dụng thương hiệu làm vốn góp kinh doanh Với chun mơn mình, tơi xin đóng góp số nhận định vấn đề Thứ nhất, xin khẳng định Chuẩn mực kế tốn Việt Nam hành khơng ngăn cấm việc góp vốn nhãn hiệu (hay “thương hiệu” doanh nghiệp thường gọi) Chuẩn mực kế toán hướng dẫn phương pháp kế toán để phản ánh nghiệp vụ phát sinh không quy định nghiệp vụ doanh nghiệp phép tiến hành (và đương nhiên khơng cấm doanh nghiệp góp vốn nhãn hiệu) Có tác giả viện dẫn quy định Luật Sở hữu trí tuệ Nghị định 11/2005/NĐCP để chứng minh “nhãn hiệu” đủ điều kiện tài sản, qua cho quy định Chuẩn mực kế tốn hành khơng hợp lý không cho phép ghi nhận thương hiệu (tạo từ nộ doanh nghiệp) tài sản cố định vơ hình Có lẽ tác giả nhầm lẫn tiêu chuẩn để xác định khoản mục thỏa mãn định nghĩa tài sản tiêu chuẩn để ghi nhận tài sản báo cáo tài doanh nghiệp Chuẩn mực kế tốn hành khơng bác bỏ tồn tài sản cố định vô hình nhãn hiệu Trên thực tế đối chiếu với Chuẩn mực kế tốn số 04 – TSCĐ vơ hình Chuẩn mực Kế toán số 01 Chuẩn mực chung “nhãn hiệu” hồn tồn thoả mãn định nghĩa tài sản (doanh nghiệp kiểm soát - đăng ký bảo hộ; có khả mang lại lợi ích kinh tế tương lai; hình thành từ giao dịch khứ) Tuy nhiên, khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản cố định vô hình khơng có nghĩa ghi nhận báo cáo tài Để khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản ghi nhận cịn phải thoả mãn tiêu chuẩn (Đoạn 16 Chuẩn mực Kế tốn số 04), có u cầu “Nguyên giá tài sản phải xác định cách đáng tin cậy” (vì lại có quy định xin bàn vào dịp khác) Đây lý tài sản cố định vơ hình tạo từ nội doanh nghiệp khơng ghi nhận tài sản doanh nghiệp Trong trường hợp góp vốn, tác giả cho nhãn hiệu đủ điều kiện ghi nhận tài sản cố định vô hình giá trị xác định thành viên, cổ động sáng lập theo nguyên tắc trí Như vậy, theo tác giả giá trị tài sản vơ hình xác định theo phương thức “đáng tin cậy”? Về chất, thành viên sáng lập chủ doanh nghiệp, thống thành viên thực chất thống “nội bộ” doanh nghiệp Do yếu tố không khách quan mà việc xác định giá trị thương hiệu dùng để góp vốn khơng bảo đảm tính “đáng tin cậy”, theo khơng thoả mãn điều kiện ghi nhận tài sản cố định vơ hình Ngồi ra, thực tế q trình cổ phần hố tổng công ty nhà nước Việt Nam cho thấy phần lớn cổ phần sở hữu doanh nghiệp vốn thành viên tổng công ty trước Giá trị thương hiệu doanh nghiệp cổ phần hoá thường xác định công ty mẹ (là cổ đông chi phối), khơng phải giá trị hợp lý (là giá trị trao đổi bên có đầy đủ hiểu biết trao đổi ngang giá) để coi đáng tin cậy Như vậy, việc không cho phép ghi nhận giá trị nhãn hiệu tài sản cố định vơ hình báo cáo tài trường hợp có Thứ hai, có tác giả cho việc góp vốn giá trị quyền sở hữu trí tuệ trở thành thơng lệ phổ biến giới nên quy định chuẩn mực kế tốn Việt Nam khơng cho phép ghi nhận tài sản vơ hình khơng phù hợp Tuy nhiên, tác giả không đề cập rõ tài sản vơ hình đem góp vốn ghi nhận báo cáo tài bên góp vốn hay chưa Nếu tài sản ghi nhận báo cáo tài bên góp vốn theo chuẩn mực kế tốn hành doanh nghiệp hồn tồn sử dụng để góp vốn bên nhận ghi nhận tài sản cố định vơ hình Vấn đề nảy sinh doanh nghiệp sử dụng tài sản vơ hình chưa ghi nhận báo cáo tài để góp vốn (ví dụ: Trên báo cáo tài Tổng Cơng ty A khơng có khoản mục tài sản “Thương hiệu A” định giá doanh nghiệp thành viên để cổ phần hố lại xác định giá trị “Thương hiệu A” 10 tỷ đồng, tính vào vốn góp Tổng Cơng ty A cơng ty cổ phần mới) Trong trường hợp giá trị “Thương hiệu A” không ghi nhận báo cáo tài cơng ty cổ phần thành lập theo chuẩn mực kế tốn hành Cũng xin nói thêm Chuẩn mực Kế toán quốc tế Chuẩn mực kế tốn Mỹ khơng cho phép ghi nhận tài sản vơ hình tạo từ nội doanh nghiệp tài sản Cuối cùng, tác giả cho không công nhận giá trị thương hiệu góp vốn doanh nghiệp khơng có nguồn để hồn trả vốn góp cho nhà đầu tư không khấu hao tài sản Trên thực tế nguồn để doanh nghiệp hoàn trả vốn cho nhà đầu tư luồng tiền tạo từ hoạt động doanh nghiệp sau toán cho chủ nợ Như vậy, yếu tố định doanh nghiệp có đủ khả hồn vốn cho nhà đầu tư hay khơng nằm hiệu hoạt động kinh doanh việc có khấu hao tài sản hay khơng (có nhãn hiệu chấp nhận tài sản khấu hao coi chi thí hợp lệ, theo doanh nghiệp tiết kiệm khoản thuế) Nếu thực thương hiệu có khả tạo lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp việc có ghi nhận bảng cân đối kế tốn hay khơng (hoặc có trích khấu hao hay không) không ảnh hưởng đến khả tạo tiền doanh nghiệp, hay khả hoàn vốn cho nhà đầu tư Tóm lại, việc khơng cho phép ghi nhận tài sản cố định vơ hình (cụ thể thương hiệu) tạo từ nội doanh nghiệp quy định hành Chuẩn mực kế tốn Việt Nam phù hợp với thơng lệ quốc tế Tất nhiên, có ý kiến cho chuẩn mực kế tốn quốc tế chưa phải hồn hảo Điều Tuy nhiên, điều kiện hội nhập với giới việc bảo đảm hệ thống chuẩn mực kế toán phù hợp với chuẩn mực quốc tế (mặc dù chưa hoàn hảo) cần thiết mang lại nhiều lợi ích ... đến việc định giá thương hiệu" ) Truongnx (Tổng hợp từ nguồn: www.interbrand.com) Nghiên cứu mơ hình định giá thương hiệu (Phần cuối) Bài thuộc kiện/chun đề: Mơ hình định giá thương hiệu ( Bình... GAAP, IAS, quốc gia khác Định giá thương hiệu sử dụng cho việc định giá lần đầu định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi thương hiệu Xác định giá tài sản thương hiệu cho sáp nhập mua bán... thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Một nghiên cứu Interbrand kết hợp với JP Morgan kết luận thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đơng Cơng trình nghiên cứu tiết lộ thương hiệu tạo giá