Thông tin tài liệu
Nghiên cứu mô hình
định giá thương hiệu
(Phần cuối)
Tiếp theo phần 2
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế
cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ
đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà
quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở
giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản
khác của doanh nghiệp.
4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị
trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách
hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp
cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp
các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp
này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500
thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu
thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu
trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc
khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức
cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc
mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu
góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách
hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi
trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng
rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ
được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh
mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.
4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu
ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh
hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy
chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ
vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu
hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó
tính của khách hàng… Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc
và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho
từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô
hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt
động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi
nhuận trong kinh tế học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và
dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ
phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản
vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding
index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các
nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác
động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán
bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô
hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết
khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong
tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số
sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ
bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu,
tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ,
sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand
Valuation.xls)
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ
vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu
thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra
thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương
hiệu tại một phân khúc thị trường.
Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông
Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu
Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu
Bảng 1:
Nội dung
Thôn
g số
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
Tổng thị
trường
250,000,000
258,750,00 267,806,25 277,179,46 286,880,75
(Đơn v
ị
sản
phẩm)
0
0
9
0
Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Thị phần
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khối
lượng
(Đơn vị
sản
phẩm)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($)
10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay đổi
giá (%)
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
Doanh
thu từ t
ài
sản vô
hình
375,000,000
450,871,87
5
531,983,72
5
621,341,17
2
625,326,63
1
Giá vốn
hàng bán
150,000,000
180,348,75
0
212,793,49
0
248,536,46
9
250,130,65
3
Lợi
nhuận
gộp
225,000,000
270,523,12
5
319,190,23
5
372,804,70
3
375,195,97
8
Chi phí
Marketin
g
67,500,000 81,156,938
95,757,071
111,841,41
1
112,558,79
4
Khấu
hao
2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
quản lý
18,775,000 22,543,594
26,599,186
31,067,059
31,266,332
Chi phí
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
phân b
ổ
EBITA
(Thu
nhập
trước l
ãi,
thuế, và
giảm trừ)
132,162,500
158,932,33
5
187,524,26
3
219,022,76
2
220,427,63
6
Thuế
phải trả
35%
46,256,875 55,626,317
65,633,492
76,657,967
77,149,673
Lợi
nhuận
hoạt
động sau
thuế
85,905,625
103,306,01
8
121,890,77
1
142,364,79
5
143,277,96
3
T
ổng vốn
huy động
131,250,000
157,805,15
6
186,194,30
4
217,469,41
0
218,864,32
1
Vốn lưu
động
112,500,000
135,261,56
3
159,595,11
8
186,402,35
1
187,597,98
9
Giá trị
tài sản
ròng
(PPE)
18,750,000 22,543,593
26,599,186
31,067,059
31,266,332
Chi phí
sử dụng
vốn
8%
10,500,000 12,624,412
14,895,544
17,397,553
17,509,146
Tổng thu
nhập từ
tài s
ản vô
hình
75,405,625 90,681,605
106,995,22
7
124,967,24
3
125,768,81
8
Chỉ số
vai trò
thương
hiệu
79%
Thu
nhập từ
thương
hiệu
59,570,444 71,638,468
84,526,229
98,724,122
99,357,366
Chỉ số
s
ức mạnh
thương
hiệu
66
Chỉ số
chiết
khấu
thương
hiệu
7.40
%
NPV 5
năm đầu
329,534,488
Tốc độ
tăng
trưởng
thương
hiệu
trong dài
hạn
2.50
%
NPV
năm thứ
1,454,475,62
8
6
tr
ở đi
Giá trị
của
thương
hiệu
1,784,010,11
5
4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình
Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở
rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết
định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể
phân làm hai loại:
Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ
yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản
lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu
Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các
đối tác có liên quan
a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:
Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu
về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy
đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong
việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại
tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống
[...]... nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch Xác định. .. không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. .. Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích,... trong giá trị của thương hiệu Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu Đưa... hữu ích, bao gồm: Ra quyết định đầu tư kinh doanh Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI) Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh... độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill” – Lợi thế thương mại Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn không được ghi nhận Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả... quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu. .. ty, thương hiệu Coca-Cola Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài. .. phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ b) Quản lý chiến lược về tài chính: Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các... thi hơn Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu . nhau. Định giá thương
hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận
giá trị thay đổi của thương hiệu.
Xác định giá cả tài. minh tính không
hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty
ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành
Ngày đăng: 13/02/2014, 22:20
Xem thêm: Tài liệu Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối) docx, Tài liệu Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối) docx