Quản trị chiến lược của công ty sữa dutch lady

Tên đầy đủ doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam Tên tiếng anh: Dutch Lady Viet Nam foods and beverages Tên giao dịch: Dutch Lady Viet Nam Trụ sở: 778/22 Nguyễn Kiệm, Quận Phú Nhuận, TPHCM Ngày tháng năm thành lập: 31/5/1994 bởi Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm – Giải khát Tel: (84.8) 38447060 Fax: (84.8) 38447155 Website: www.dutchlady.com.vn Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp - Phát triển ngành chăn nuôi bò sữa, bao gồm việc cung cấp các dịch vụ khuyến nông, thú y, thức ăn gia súc và tinh dịch giống bò Frisian Holstein có chất lượng cao; thiết lập hệ thống thu mua sữa và các trạm làm lạnh; xây dựng nhà máy chế biến sữa. - Thực hiện quyền nhập khẩu thực phẩm và đồ uống; nguyên liệu cho sản xuất, gia công, đóng gói thực phẩm và đồ uống. Tầm nhìn sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp: Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là:”cải thiện cuộc sống’’ Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sốn khoẻ mạnh đầy sức sống Slogan: Cô gái Hà Lan – sẵn sàng một sức sống

Phiếu đánh giá chiến lược của công ty Dutch Lady Tên đầy đủ doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam Tên tiếng anh: Dutch Lady Viet Nam foods and beverages Tên giao dịch: Dutch Lady Viet Nam Trụ sở: 778/22 Nguyễn Kiệm, Quận Phú Nhuận, TPHCM Ngày tháng năm thành lập: 31/5/1994 bởi Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm – Giải khát Tel: (84.8) 38447060 Fax: (84.8) 38447155 Website: www.dutchlady.com.vn Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp - Phát triển ngành chăn nuôi bò sữa, bao gồm việc cung cấp các dịch vụ khuyến nông, thú y, thức ăn gia súc và tinh dịch giống bò Frisian Holstein có chất lượng cao; thiết lập hệ thống thu mua sữa và các trạm làm lạnh; xây dựng nhà máy chế biến sữa. - Thực hiện quyền nhập khẩu thực phẩm và đồ uống; nguyên liệu cho sản xuất, gia công, đóng gói thực phẩm và đồ uống. Tầm nhìn sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp: Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là:”cải thiện cuộc sống’’ Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sốn khoẻ mạnh đầy sức sống Slogan: Cô gái Hà Lan – sẵn sàng một sức sống Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (số liệu năm 2009) Tổng doanh thu: 1617 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế: 321,91 Tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế: 241,43 Tỷ đồng Tổng nguồn vốn: 58,6 triệu USD Tỷ suất sinh lời (ROA): 20,6 % I, Phân tích môi trường bên ngoài 1,Các ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp Tốc tăng trưởng năm 2007: 23% Tốc tăng trưởng năm 2008: 28% Tốc tăng trưởng năm 2009: 33,5% 2. Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành: Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến bảo hòa và cuối cùng là suy thoái. Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai. 3. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô:  Nhân tố chính trị pháp luật: Bất cứ một loại hình kinh doanh nào,nhân tố pháp luật cũng có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Nhân tố pháp luật tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không chỉ ở thời điểm hiện tại mà cả trong dài hạn . Và ngành sữa là một trong những ngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ . Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đàn hiện tại) và tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu. Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất. Đến tháng 8 năm 2007, tỷ lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng lên trên 98.659 con  Nhân tố kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cao điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em. Vì vậy thị trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Chính sách ưu đãi với người chăn nuôi bò sữa: Ưu tiên ba năm kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa  Nhân tố công nghệ: Chế biến sữa là một trong những công đoạn quan trọng nhất giúp đa dạng hóa sản phẩm, tăng chất lượng và tăng doanh thu cho ngành sữa Việt Nam. Do vậy, quan điểm xuyên suốt trong quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa là phát triển ngành trên cơ sở áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng và đa dạng sản phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó, việc phát triển ngành cũng cần nghiên cứu chặt chẽ nhằm bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm, nâng cao giá trị dinh dưỡng cho sản phẩm, tiết kiệm năng lượng, và xử lí chất thải triệt để nhằm bảo vệ môi trường sinh thái. Để đầu tư cho nghiên cứu khoa học, nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu khoa học và áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất, đồng thời đầu tư mua công nghệ, thiết bị tiên tiến của các nước phát triển, nhận chuyển giao công nghệ của các công ty hàng đầu thế giới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng được khuyến khích thông qua liên doanh, liên kết nhằm thực hiện chuyển giao công nghệ để đầu tư cho sản xuất thiết bị trong nước nhằm đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật hiện đại; khuyến khích các nhà đầu tư sử dụng thiết bị chế tạo trong nước có chất lượng tương đương với thiết bị nhập khẩu. Để hỗ trợ cho ngành công nghiệp chế biến sữa, các ngành công nghiệp phụ trợ như sản xuất bao bì, chất hỗ trợ chế biến, phụ gia, vi chất ứng dụng trong ngành sữa cũng được khuyến khích nghiên cứu, chuyển giao công nghệ nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức cao nhất. Bên cạnh đó, các viện nghiên cứu cũng sẽ được tăng cường năng lực để có khả năng tập trung nghiên cứu các vấn đề khoa học công nghệ về chế biến và bảo quản sữa, vệ sinh an toàn thực phẩm trong chế biến sữa. Đối với các giải pháp đầu tư cho ngành sữa, việc ứng dụng khoa học công nghệ cũng được ưu tiên khuyến khích. Do vậy, quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa còn khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất kết hợp đổi mới công nghệ, thiết bị, áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng. Bên cạnh đó, các nhà máy xây dựng mới phải áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại để sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Các dự án không đầu tư hệ thống xử lý nước thải công nghiệp thỏa mãn các quy định về bảo vệ môi trường sẽ không được cấp phép đầu tư  Nhân tố văn hoá , xã hội: Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với 85,79 triệu dân( năm 2009) trong đó số dân ở thành thị là 25,4 triệu người chiếm 29,6 % tổng số dân cả nước và phân bổ theo đọ tuổi như sau: • 0 – 14 tuổi chiếm 29,4 % • 15 -64 tuổi chiếm 65 % • Trên 65 tuổi chiếm 6,5 %  Kết cấu dân số Việt Nam được đánh giá là kết cấu dân số trẻ Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2020 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Tuy nhiên so với thế giới, lượng sữa người Việt Nam tiêu thụ vẫn còn quá ít, có lẽ do chúng ta chưa có thói quen uống sữa như người phương Tây. Nhiều người vẫn còn quan niệm sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ con. Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa, do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa cũng bị hạn chế. Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Do giá sữa không rẻ nên nhiều gia đình ưu tiên cho trẻ con vì mọi người cho rằng trẻ con thì cần sữa, còn những người khác trong gia đình có thể sử dụng các thực phẩm khác cũng được. Hơn nữa, có thể do người dân chưa thấy hết lợi ích của sữa nên không thường xuyên uống sữa. 4. Đánh giá cường độ cạnh tranh  Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng: Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế: Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa,95% lượng bò sữa được chăn nuôi tại các hộ gia đình,chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với quy mô từ 100- 200 con trở lên. Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người dân bất lợi trong thương lượng giá Phụ thuộc nhiều vào diễn biên giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sữa Việt Nam. Nguồn nhập khẩu tăng nhẹ trong khi nhu cầu sữa của Đông Nam Á là rất lớn. Diễn biến giá sữa những năm gần đây khó dự đoán được vì vậy ngành sữa Việt Nam vẫn trong thế bị động Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa Đơn vị: Nghìn USD 2003 2004 2006 2007 2008 T11/2009 Giá trị nhập khẩu 163.589 204.066 302.659 462.229 533.909 287.140  Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng: Khách hàng của Dutch Lady chia làm 2 loại: khách hàng lẻ và nhà phân phối Khách hàng lẻ: Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lưc lớn cho các công ty về chất lượng sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng , sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh giá cả. Quyền lực khách hàng lẻ thể hiện ở  Vị thế mặc cả: KH có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty khác nhau để từ đó đưa quyết định mua hay không mua sản phẩm và tạo áp lực về giá cho  Thông tin mà người mua có được  Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hoá  Tính nhạy cảm đối với giá  Sự khác biệt hoá sản phẩm  Mức độ sẵn có của hàng hoá thay thế  Động cơ của khách hàng Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng : Có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm  Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị trường sữa, đối thủ cạnh tranh lớn nhất với dutch lady là Vinamilk, ngoài ra còn nhiều sản phẩm sữa nội địa khác như: Hanoimilk, Mocchaumilk và một số sữa nhập ngoại:Johnson, Abbott, Nestle  Đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.  Đe doạ từ các ra nhập mới Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định; để gia nhập ngành các công ty mới phải có tiềm lực vốn và năng lực đủ mạnh để vượt qua các rào cản gia nhập ngành bước vào kinh doanh sữa  Các rào cản gia nhập ngành • Kỹ thuật: Công đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng. Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản. Đây là ngành đòi hỏi yêu cầu công nghệ kỹ thuật cao nên tạo rào cản lớn cho việc gia nhập ngành. • Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu… • Các yếu tố thương mại • Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, phân phối, tiêu dùng… tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiễu cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập • Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng. • Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn. • Các nguồn lực đặc thù  Nguyên liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài .Tuy nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa. Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp.  Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm… tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa.  Kênh phân phối: Các kênh phân phối hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn  Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai công ty Vinamilk cũng có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó cường độ cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới. Mô hình cạnh tranh ngành sữa Việt Nam theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter => Đánh giá:Ngành sữa là một ngành hấp dẫn và cường độ cạnh tranh mạnh Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế Người mua Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh nội bộ ngành C a o Cao T r u n g b ì n h Trung bình Mô thức EFAS Các nhân tố chiến lược Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Các cơ hội: 1,Thu nhập TB người dân tăng 0,15 4 0,6 2, Ngân sách Nhà nước dành cho phòng chống suy dinh dưỡng ở trẻ 0,1 3 0,3 3, Tỉ lệ dân số trẻ cao 0,1 3 0,3 4, Tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao 0,1 2 0,2 5, Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển nuôi bò sữa 0,5 3 0,15 Đe doạ: 1, Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng 0,15 3 0,45 2, Cạnh tranh với các công ty sữa trong nước 0,15 4 0,6 3, Hội nhập kinh tế quốc tế (WTO) 0,1 2 0,2 4, Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế 0,05 2 0,1 5, Tâm lý của người dân 0,05 3 0,15 Tổng 3,05 Kết luận: tổng điểm của công ty sữa Dutch lady đạt 3,05 thể hiện công ty có khả năng thích ứng tốt với môi trường bên ngoài doanh nghiệp.  Chú thích: Các cơ hội 1, Thu nhập người dân tăng: Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo đầu Tăng trưởng . chiến lược của công ty Dutch Lady Tên đầy đủ doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam Tên tiếng anh: Dutch. kinh doanh của doanh nghiệp: Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là:”cải thiện cuộc sống’’ Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt