TÓM tắt xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu đắk nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN LƢU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NƠNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hóa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đắk Nơng với diện tích trồng tiêu 33.000 ha, đứng thứ hai sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) tổng diện tích trồng tiêu nước, năm 2016 sản lượng 34.098 tấn, năm 2017 37.000 tấn, chiếm 17% sản lượng hồ tiêu nước, góp phần khơng nhỏ vào thành tích đứng đầu giới sản lượng xuất hồ tiêu gần 20 năm qua Việt Nam Hồ tiêu loại gia vị xem vua loại gia vị, nhiều người tiêu dùng lựa chọn để đưa vào chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều khiến tiêu trở thành loại gia vị u thích tồn giới đóng góp ẩm thực Hồ tiêu ăn ví người qn tử, khơng lấn át ngun liệu khác mà tạo mơi trường để gia vị khác bật lên, điều hạt tiêu có chứa chất piperine, chất giúp thể người dễ hấp thu chất dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực phẩm Vị cay tiêu vị cay vô dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh liệt Đặc biệt ẩm thực Việt, có kho mặc định phải dùng tiêu Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy đơn giản vậy, nghe tên bình thường vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không vị hương, ăn vào nhàn nhạt, đậm đà kết tinh nhiều loại gia vị đặc trưng, mà tiêu thành phần thiếu Do hội tụ đủ điều kiện địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với biện pháp canh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tư theo hướng chuyên sâu hướng tới sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lượng lớn nhiều có đặc tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm độ cay đặc trưng so với vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, khơng có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, khơng có độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện thị trường khó tính châu Âu, Mỹ, Với ưu hồ tiêu Đắk Nơng có mặt nhiều quốc gia vùng lãnh thổ Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn giá trị đạt thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông thấp ngang sản phẩm loại số địa phương khác phần giá hồ tiêu nước tồn cầu giảm mạnh nguồn cung tăng q mức, yêu cầu thị trường đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm ngày cao phần hồ tiêu Đắk Nơng chưa có thương hiệu Trước thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk Nông thị trường nước đa số sản phẩm dạng thô, qua sơ chế, chưa qua kiểm định chất lượng khơng có nhãn mác, thương hiệu cụ thể Thực phẩm chắn xu kinh doanh Việt Nam tương lai gần, không năm gần mà năm tới Nhu cầu thực phẩm nước lớn nguồn cung thiếu, nhận thức người dân dần tăng lên, nhu cầu đồ ăn dự báo tiếp tục tăng mạnh tương lai Để nâng cao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp xem mũi nhọn kinh tế tỉnh Đắk Nông này, định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận chung thương hiệu, chức vai trò thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu - Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông - Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp thực trạng sản xuất, tiêu thụ xây dựng thương hiệu hồ tiêu địa bàn tỉnh Đắk Nông Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian điều kiện tác giả hạn chế nên phạm vi nghiên cứu luận văn tập trung nghiên cứu sở lý luận chung thương hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông thị trường nước Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp: Phương pháp so sánh, đối chiếu; Phương pháp thống kê; Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích tổng hợp Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu Chương 2:Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Các khái niệm sản phẩm thƣơng hiệu a Sản phẩm (Product) b Thương hiệu (Brand) c Thương hiệu sản phẩm: d Thương hiệu tập thể e Chỉ dẫn địa lý f Đặc điểm thương hiệu g Vai trò thương hiệu - Vai trò thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng - Vai trò thƣơng hiệu ngƣời sản xuất 1.1.2 Các yếu cấu thành thƣơng hiệu a Tên thương hiệu b Biểu trưng (logos) biểu tượng (symbols) c Nhân vật (characters) d Khẩu hiệu (Slogan) e Đoạn nhạc (nhạc hiệu) f Bao gói 1.1.3 Mộ số khái niệm chuỗi cung ứng 1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC 1.2.1 Định vị thƣơng hiệu Theo mơ hình CBBE, định định vị đòi hỏi xác định phạm vi xem xét (chỉ thị trường mục tiêu chất cạnh tranh) liên tưởng thương hiệu có khác biệt giống lý tưởng Nói cách khác, cần thiết phải xác định: (1) Người tiêu dùng mục tiêu ai? (2) Đối thủ cạnh tranh ai? (3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh nào? (4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh nào? 1.2.2 Thị trƣờng mục tiêu 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Những điểm tƣơng đồng (Points of Parity) điểm khác biệt (Points of Difference) - Những liên tưởng khác biệt (Points of difference Associations) Những điểm khác biệt (Points of difference – PODs) liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo thương hiệu Chúng dựa gần kiểu thuộc tính hay liên tưởng lợi ích Cuối tất tạo nên liên tưởng thuộc tính hay lợi ích để trở thành điểm khác biệt liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo tâm trí người tiêu dùng Khái niệm PODs có nhiều điểm tương đồng với nhiều khái niệm marketing phổ biến Chẳng hạn, tương tự khái niệm Đề nghị bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP), khái niệm khởi xướng Rosser Reeves đại lý quảng cáo Ted Bates vào năm 50 - Những liên tưởng tương đồng (Points of parity Associations) 1.2.5 Hoạch định thực chƣơng trình Marketing thƣơng hiệu Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tạo thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm có liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo Nói chung, tiến trình xây dựng nhận thức phụ thuộc vào nhân tố: - Sự lựa chọn ban đầu yếu tố thương hiệu hay đặc điểm nhận diện thương hiệu - Những hoạt động Marketing chương trình Marketing hỗ trợ cách thức thơng qua thương hiệu tích hợp vào chúng - Các liên tưởng gián tiếp khác cho thương hiệu thông qua việc kết nối với thực thể khác (chẳng hạn, công ty, nước xuất xứ, kênh phân phối thương hiệu khác) Chọn yếu tố thương hiệu Tích hợp thương hiệu vào hoạt động Marketing chương trình Marketing hỗ trợ Nâng cao liên tưởng thứ cấp - Đo lƣờng diễn giải hiệu thƣơng hiệu - Thiết kế chƣơng trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thƣơng hiệu 1.2.6 Thiết kế thƣơng hiệu - Tên thƣơng hiệu - Biểu trƣng (logos) biểu tƣợng (symbols) - Nhân vật (characters) - Khẩu hiệu (Slogan) - Bao gói: Kết luận Chƣơng CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU 2.1.1 Tổng quan ngành Hồ tiêu toàn cầu 2.1.2 Tổng quan ngành Hồ tiêu Việt Nam Trong năm qua Việt Nam dẫn đầu giới sản lượng xuất hồ tiêu, chiếm 40-50% sản lượng hồ tiêu xuất khẩu, nhiên giá trị xuất thấp so với nước khác Ấn Độ, Brazil, Srilanka, Campchia…, hồ tiêu Việt Nam chưa có thương hiệu, chất lượng chưa đáp ứng thị trường yêu cầu tiêu chuẩn cao Châu Âu, Nhật Theo VPA thị trường hạt tiêu Việt Nam tháng đầu năm gồm Hoa Kỳ (chiếm 18,7%), Ấn Độ (chiếm 9,6%), Pakistan (chiếm 5,4%), Đức (chiếm 4,3%), Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (chiếm 4,1%) 2.1.4 Thị trƣờng tiêu thụ hồ tiêu nƣớc Hàng năm Việt Nam tiêu thụ khoảng 5-7% sản lượng hồ tiêu sản xuất ra, trung bình năm tiêu thụ hết khoảng 10.000 - 15.000 tiêu Ở nước nước ta hồ tiêu chủ yếu dùng làm gia vị thực phẩm bữa ăn hàng ngày công nghiệp chế biến thực phẩm nên sản lượng tiêu thụ nhỏ so với sản lượng sản xuất ra, số chiết xuất tinh dầu dùng y dược, mỹ phẩm… số lượng hạn chế - Xu hướng tiêu dùng, thị trường tiêu thụ hồ tiêu nước Ngày với thu nhập ngày cao, đời sống người dân Việt Nam ngày nâng lên nhu cầu mua thực phẩm an tồn, có thương hiệu tăng cao đặc biệt thời buổi kinh tế thị trường, tốc độ thị hóa tăng mạnh, nhiều hàng hóa bị làm giả, pha trộn tạp chất gây an toàn thực phẩm cho người dân Thực tế diễn nhiều năm qua quan nhà nước khơng thể kiểm sốt chất lượng hồ tiêu bán chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, … nước ta Đa số người dân mua tiêu làm gia vị chợ mà theo nhu cầu nhà mình, nên mua chấp nhận an tồn theo cảm tính, cảm nhận họ chưa có sở đảm bảo chứng nhận an tồn thực phẩm, số sản phẩm chứng nhận thương hiệu địa phương có đăng ký nhãn hiệu hồ tiêu Phú Quốc, hồ tiêu Chư Sê …, đa số hồ tiêu doanh nghiệp, sở thu mua chế biến đứng tên sở để đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 2.1.5 Tổng quan hồ tiêu Đắk Nơng a Tình hình sản xuất Điều kiện tự nhiên Đắk Nơng yếu tố có ảnh hưởng lớn đến thực trạng việc trồng sản xuất hồ tiêu tỉnh Dân số năm 2016 636 nghìn người, 80% dân số sản xuất nông nghiệp Nằm phía Tây Nam vùng Tây Ngun, Đăk nơng có diện tích tự nhiên 6.513 km2, đất nơng nghiệp có diện tích 592.997 ha, chiếm 91,01% tổng diện tích tự nhiên, bao gồm nhóm đất: Đất đen, đất đỏ, đất phù sa, đất mùn núi, đất thung lũng, đất trồng lâu năm 19.997 chiếm 30,7 % tổng diện tích Lượng mưa trung bình từ 2300mm đến 3300mm, khí hậu hình thành hai mùa rõ rệt, mùa mưa kéo dài từ tháng đến hết tháng 10 Nhóm đất đỏ chủ yếu đất đỏ Bazan phân bố chủ yếu Đăk Mil, Đăk Song, Đăk G Long, Đăk R’Lấp thị xã Gia Nghĩa, thích hợp phát triển cơng nghiệp lâu năm đặc biệt hồ tiêu, cà phê, cao su… Diện tích trồng hồ tiêu tỉnh Đắk Nông 33.000 với tốc độ phát triển nhanh, từ năm 2014 tỉnh có 13.896 đến năm 2017 tổng diện tích vượt 33.000 ha, đó, diện tích cho thu hoạch năm 2017 khoảng 22.000 ha, sản lượng hổ tiêu đạt 38.500 tấn, năm 2018 ước đạt 40.000 - 43.000 tấn, 10 xy hố tự nhiên, có khả chống lại bệnh, đặc biệt bệnh ung thư cần thiết cho thể người Theo nghiên cứu khoa học hàm lượng khống chất cacbonhydrat 64g/100g; Chất xơ 25g/100g; lipit 3,3g/100g; kali 1.329mg/100g, canxi 443mg/100g, Vitamin A 547IU Vì vậy, hồ tiêu khơng xem gia vị có mùi thơm, kích thích tiêu hóa mà có giá trị dinh dưỡng bữa ăn hàng ngày Hồ tiêu việt nam nói chung hồ tiêu Đắk Nơng nói riêng đánh giá có chất lượng tốt đạt chất lượng theo tiêu chuẩn nhập thị trường Mỹ, Châu Âu, Châu Á…, Tuy nhiên, số lượng lớn hồ tiêu chất lượng chưa cao nhiều hộ sản xuất thâm canh mức, dùng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học thuốc kích thích tăng trưởng với số lượng lớn dẫn đến bị tồn dư lượng hóa học độc tố hồ tiêu, số sở kinh doanh pha trộn tạp chất nhằm tăng lợi nhuận…Chất lượng hồ tiêu Đắk nơng đánh giá theo mẫu phân tích Bảng 2.10 - Các tiêu an toàn thực phẩm - Aflatoxin: Chọn mẫu ngẫu nhiên để phân tích khơng phát thây độc tố - Phóng xạ: Chọn mẫu ngẫu nhiên có kết mẫu có phóng xạ: 450Ba/Ib 431Ba/Ib Nếu so với yêu cầu thị trường EU đạt - Thuốc trừ sâu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thấp mức cho phép - Kim loại nặng: Chọn mẫu ngẫu nhiên kết giới hạn quy định Bộ Y tế Việt Nam Các tiêu vi sinh, vệ sinh an tồn thực phẩm nói chung đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn Việt Nam tiêu chuẩn nước ngồi Tóm lại, Hồ tiêu Đắk Nơng có đặc tính riêng biệt trội 11 dung trọng, hàm lượng piperin dầu bay cao tạo hương vị đặc trưng cay thơm hồ tiêu Nếu chế biến, bảo quản quy trình kỹ thuật, đặc biệt lưu ý khâu phơi khơ độ ẩm quy định cách ly gia cầm chất lượng Hồ tiêu Đắk Nơng đạt chất lượng cao đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế quy định Do điều kiện tự nhiên Đắk Nơng có nhiều thuận lợi, biến vùng đất trở thành vùng trồng hồ tiêu trọng điểm nước, thiên nhiên ưu đãi có đất đất đai phì nhiêu, lượng mưa nhiều phân bố đều, khí hậu mát mẻ tạo điều kiện cho hồ tiêu phát triển mạnh mẽ, chống chịu với loại sâu bệnh Người nông dân thuận lợi việc trồng chăm sóc, tính hiệu kinh tế cao mức đầu tư ban đầu cơng chăm sóc tiết kiệm lượng nước tưới, phân bón, trụ, thuốc bảo vệ thực vật , người dân nơi chủ yếu trồng tiêu cho leo loại trụ sống sẳn có địa bàn muồng đen, cay gòn, mức…nên tiêu phát triển nhanh, bị chết tạo môi trường, khí hậu mát mẻ cho tiêu dễ phát triển, tiết kiệm chi phí tạo trụ, dễ trồng đặc biệt dễ chuyển đổi sang mơ hình trồng tiêu hữu sinh học, cho chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao - Một số sản phẩm hồ tiêu điển hình HTX địa bàn tỉnh Đắk Nông: Tiêu hữu Đắk Nông; Tiêu An Phong; Tiêu Đắk Nông Farm; Tiêu Ngũ sắc HTX Thuận Phát; Sản phẩm HTX hồ tiêu hữu Đồng Thuận c Tình hình tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông Hồ tiêu Đắk Đắk Nông người dân thu hoạch xong thường sơ chế để chế biến loại tiêu sọ, tiêu màu phơi, sấy khô làm tiêu đen, sản phẩm bán rộng rãi đa dạng, số lượng lớn hồ tiêu đại lý, thương lái doanh nghiệp trực tiếp thu mua, chuyển nhà máy sàng lọc tạp chất, chế biến loại 12 tiêu tùy theo thị trường Còn lại số hộ sản HTX đầu tư trang thiết bị sơ chế, chế biến sản phẩm bán lẻ sỹ lẻ thị trường Để biết rõ tình hình tiêu thụ sản phẩm ta phân tích chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông Từ chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông ta thấy kênh phân phối hồ tiêu Đắk Nơng qua nhiều khâu Ta phân làm hai loại đối tượng: Đại lý thu gom (thương lái); người bán (người bán buôn, bán lẻ) Người thu gom (thương lái): sơ đồ chuỗi giá trị cho thấy phần lớn hồ tiêu sau thu hoạch doanh nghiệp xuất thu mua chế biến để xuất bán lại cho số sở chế biến để bán lẻ Hiện nay, sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông doanh nghiệp sở chế biến đem tiêu thụ nhiều tỉnh nước xuất khẩu, nhiên với cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm hồ tiêu tỉnh khu vực Tây Nguyên vùng trồng tiêu tiếng nước Phú Quốc, Chư Sê, Vĩnh Linh….thì giá bán sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông thường thấp nhiều, giá trị chất lượng tương đồng Trước tình hình giá tiêu nước quốc tế giảm mạnh, loại sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng khó tiêu thụ nhiều người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng hồ tiêu Đắk Nông, nhiều người sử dụng tiêu Đắk Nông khơng biết sản phẩm Đắk Nơng mà sản phẩm công ty, doanh nghiệp thu mua tiêu Đắk Nơng chế biến dán thương hiệu họ Các doanh nghiệp xuất nơng sản nhận định, xu hướng giá thấp cn t năm 2018 sản lượng tiêu ngày tăng cao tồn cầu Khơng giảm mạnh giá, hạt tiêu gặp áp lực việc tiêu thụ Nguyên nhân tiêu Việt Nam gặp phải cạnh tranh lớn hạt tiêu Brazil Theo dự báo, bước vào 13 mùa thu hoạch rộ, giá loại nông sản tiếp tục giảm mạnh Sản lượng vụ cũ còn, cộng với sản lượng từ vụ khiến cho giá hạt tiêu thời điểm đầu năm 2018 mức thấp Không giá giảm mạnh thời gian tới mà bước vào vụ thu hoạch hồ tiêu, nơng dân Tây Ngun phải đối mặt với việc suất giảm thiệt hại thiên tai, sâu bệnh Các chuyên gia dự báo, giá tiêu giới giảm, thừa nguồn cung nên thời gian tới, giá tiếp tục giảm Bên cạnh đó, thời gian dài, giá tiêu nước cao ngất ngưởng, giá loại sản phẩm nông nghiệp khác giảm khiến người dân đổ xô trồng hồ tiêu làm cho diện tích loại tăng mạnh, khiến nguồn cung dồi Với sản lượng sản xuất hồ tiêu Đắk Nông đạt 40.000 năm sản lượng hồ tiêu xuất giảm mạnh, cụ thể năm 2016 sản lượng xuất đạt 14.503 tấn, năm 2017 giảm xuống 9.463 tấn, qua ta thấy lượng tiêu tích trữ dân tiêu thụ nội địa lớn Các loại sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông: Năm 2017 Đắk Nông thu hoạch khoảng 38.500 hồ tiêu, tiêu đen chiếm khoảng 90%, lại sản xuất tiêu trắng (tiêu sọ) loại tiêu khác tiêu đỏ, tiêu đen người dân phơi khô bán lại cho đại lý thu gom doanh nghiệp xuất nước Hiện tỉnh có 02 Doanh nghiệp có nhà máy chế biến tiêu xuất đóng địa bàn tỉnh Công ty Sam Đắk Nông, Công ty An Phong Đắk Nông với tổng công suất 20.000 tấn/năm, sản lượng xuất năm 2017 hai doanh nghiệp đạt 9.463 tấn, kim ngạch xuất năm đạt 65,6 triệu USD, giảm 34,75% sản lượng 50,56% giá trị so với năm 2016 Hồ tiêu chủ yếu đại lý, thương lái thu gom bán lại cho doanh nghiệp nước, giá thấp số người dân tích trữ hồ tiêu để chờ lên giá bán, số 14 các sở chế biến tiêu đỏ, tiêu sọ đăng ký nhãn hiệu để bán lẻ thị trường nước 2.2 THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 2.2.1 Logo yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Hiện chưa có Logo, yếu tố nhận diện thương hiệu thức dành riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng đăng kí sở hữu, doanh nghiệp, HTX tự thiết kế riêng Logo cho sản phẩm họ đăng ký sở hữu riêng, Hồ tiêu sản phẩm nông nghiệp đặc trưng tập thể nhân dân trồng tiêu tỉnh Đắk Nông cần thiết phải thiết kế Logo riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng dựa hình ảnh Logo, biểu tượng tỉnh hình ảnh sản phẩm đặc trưng 2.2.2 Tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu Tầm nhìn Hồ tiêu Đắk Nơng hướng tới phát triển bền vững, trọng đến chất lượng, khơng tăng diện tích trồng cách tự phát mà trọng chuyển đổi diện tích trồng theo hướng hữu cơ, thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng phân hóa học thuốc bảo vệ thực vật để nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện nay, nhiều hộ nông dân Đắk Nông liên kết lại hợp thành HTX nông nghiệp, Nhiều hộ gia nhập Hiệp hội hiệp hội hồ tiêu Đắk Song, tạo cánhh đồng lớn chuyên canh, áp dụng công nghệ tiến tiến công nghệ sấy đại, công nghệ tưới tiết kiệm nước, công nghệ chà vỏ tự động, tách hạt…Với diện tích 33.000 hồ tiêu cộng với giá tụt giảm, nguồn cung tăng nhanh nhu cầu thị trường đòi hỏi, thiết để nơng dân Đắk Nơng liên kết lại, chuyển đổi mơ hình trồng tiêu hữu cơ, vươn tới thị trường xuất xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông Tuy nhiên, với 3000 trồng tiêu liên kết số trồng tiêu hữu phần phản ánh chất lượng tiêu Đắk Nông chưa đạt tiêu chuẩn số nước có nhu cầu 15 lớn tính cạnh tranh đóng gói, nhãn mác, xuất xứ sản phẩm… chưa trọng gây khó khăn việc vận chuyển, hao hụt sản phẩm lớn, làm giảm chất lượng, giá trị sản phẩm 2.2.3 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Hồ tiêu Đắk Nông giai đoạn xây dựng củng cố phát triển thương hiệu tâm trí khách hàng Căn sách, đạo Thủ tướng Chính phủ, Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn UBND tỉnh Đắk Nông triển khai thực quy hoạch phát triển vùng, lĩnh vực có sách phát triển hồ tiêu, xác định hồ tiêu trồng chủ lực cho ngành nông nghiệp tỉnh cụ thể: Quyết định 621/QĐ-UBND ngày 24/4/2014 UBND tỉnh Đắk Nơng trình tự lập, phê duyệt, điều chỉnh quản lý quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hộ, quy hoạch ngành, lĩnh vực, sản phẩm chủ yếu địa bàn tỉnh Đắk Nông; Quyết định số 760/QĐ-UBND ngày 23/5/2014 Chủ tịch UBND tỉnh Đắk Nông việc phê duyệt quy hoạch phát triển hồ tiêu địa bàn tỉnh Đắk Nơng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030; 2.2.4 Công tác đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Hiện thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông chưa đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ, địa bàn tỉnh cấp phép số nhãn hiệu hồ tiêu sở chế biến doanh nghiệp lớn HTX đăng ký nhãn hiệu, gắn tem truy xuất nguồn gốc cho sản phẩm Đắk Nơng triển khai thực hạn chế, cụ thể; có số Hợp tác xã, doanh nghiệp cấp chứng nhận nhãn hiệu cho sản phẩm họ ứng dụng tem truy xuất nguồn gốc UBND tỉnh giao cho Liên minh HTX tỉnh phối hợp với đơn vị liên quan hướng dẫn bà nông dân HTX thực việc đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu cho nông sản Các nhãn hiệu hồ tiêu HTX sản xuất địa bàn tỉnh 16 cấp phép HTX Đồng Thuận với sản phẩm hồ tiêu Đồng Thuận, Công ty Thanh Thủy với nhãn hiệu tiêu Đăk Nông Farm, Nhãn hiệu hồ tiêu An Phong công ty XNK An Phong; HTX nông nghiệp hữu Đắk Nông…; 2.2.5 Công tác quảng bá thƣơng hiệu Chính quyền địa phương có chủ trương sách hỗ trợ doanh nghiệp, HTX địa phương tỉnh việc xúc tiến thương mại, tham gia Hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm địa phương, có hồ tiêu Hằng năm tạo điều kiện cho doanh nghiệp tổ chức hội chợ thương mại địa bàn tỉnh để quảng bá sản phẩm mình, qua tạo hội cho doanh nghiệp tỉnh giới thiệu, quảng bá sản phẩm Kết luận Chƣơng CHƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 3.1 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NƠNG Đắk Nơng với điều kiện thiên nhiên ưu đãi, diện tích nơng nghiệp lớn, khí hậu, thời tiết, thổ nhưỡng phù hợp với hồ tiêu, người dân đa số sản xuất nơng nghiệp, chăm có kinh nghiệm sản xuất cao, khả nắm bắt khoa học kỹ thuật nhanh, điều kiện để Đắk Nông trở thành vùng nguyên liệu hồ tiêu lớn nước Tỉnh có đường Quốc lộ 14 Quốc lộ 28 chạy dài trải khắp huyện có diện tích trồng tiêu lớn thuận lợi cho việc vận chuyển, lưu thơng hàng hóa Hồ tiêu Đắk Nơng trồng chủ yếu từ trụ sống muồng, gòn, mức…nên tỷ lệ sâu bệnh thấp, chi phí đầu tư sản xuất thấp số địa phương khác, dễ chuyển đổi sang mơ hình hữu sinh học, không ảnh hưởng 17 đến môi trường mà tạo cảnh quan xanh – – lành nên Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông có nhiều đặc tính trội độ cay, dung trọng, kích cở hạt lớn, hương vị thơm ngon đặc biệt với sách phát triển nơng nghiệp áp dụng công nghệ cao tỉnh Đắk Nông nhiều người dân ủng hộ tham gia, điều đáp ứng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm cao Với điều kiện thuận lợi điều kiện tự nhiên, khoa học kỹ thuật giúp người nông dân giảm chi phí sản xuất, với sản lượng suất lớn tạo điều kiện cho sản phẩm Đắk Nơng có giá bán rẻ số nơi khác tạo điều kiện cạnh tranh giá đề thâm nhập thị trường Trong dài hạn, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông tất yếu sản phẩm đặc trưng này, thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông thương hiệu địa phương Đắk Nông, dẫn địa lý vùng sản xuất hồ tiêu hàng đầu Việt Nam, có chất lượng đảm bảo kiểm tra, giám sát, kiểm định chặt chẽ quy trình, sản xuất, chế biến sản phẩm đặc biệt thương hiệu Pháp luật bảo vệ 3.2 THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Hiện thị trường nhu cầu hồ tiêu thị trường nước không lớn trước trạng việc sản xuất, kinh doanh loại gia vị chưa thực đáp ứng đòi hỏi khách hàng chất lượng hồ tiêu đảm bảo sạch, an toàn thực phẩm cao đặc biệt sản phẩm có nhãn mác, nguồn gốc xuất phải qua kiểm định quan kiểm định chất lượng uy tín Theo khảo sát chúng tơi, toàn mạng lưới phân phối hồ tiêu truyền thống chợ, tạp hóa khơng có nhãn mác, thương hiệu Trong hệ thống phân phối đại, siêu thị BigC, CoopMart, Lotte Mart, Metro, hệ thống VinMark có phân phối hồ tiêu có thương hiệu, bao gồm tiêu hạt tiêu xay, số 18 thương hiệu kể đến tiêu Xuân Hồng, Maseco, NFC, Việt San…, thương hiệu tập thể hay dẫn địa lý hồ tiêu Phú Quốc có mặt tất siêu thị Tuy nhiên, sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông chưa thấy xuất chuỗi siêu thị đại Hồ tiêu Đắk Nơng có nhiều điểm tương đồng so với loại hồ tiêu nước, số chất lượng hồ tiêu phân tích chương 2, nhận xét tiêu chí độ cay, dung trọng, xem tương đồng, sản lượng hồ tiêu Đắk Nông xuất sang thị trường nhiều nước giới qua đợt kiểm định của nhà xuất nhập tiêu lý hóa, vi sinh phù hợp - Đối thủ cạnh tranh với thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông thương hiệu hồ tiêu mạnh nước Xuân Hồng, Maseco, NFC, Việt San, Phú Quốc, Chư Sê,… đối thủ đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu họ để canh tranh Để sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông chỗ đứng thị trường nước thị trường lớn Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng phải cần thiết phải xây dựng thương hiệu thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm coi mạnh tỉnh Đắk Nông 3.3 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 3.3.1 Tên gọi Tên gọi: “Hồ tiêu Đắk Nông” Thương hiệu vật “vô tri, vô giác”, việc gán thương hiệu vào sản phẩm tạo giá trị thương hiệu đem lại cho khách hàng liên tưởng tích cực (Keller, 1993) Đối với nông sản, Innes cộng (2017) cho thương hiệu tập thể thường tạo cho người tiêu dùng liên tưởng liên quan tới vị trí địa lý điều kiện thổ nhưỡng, tự nhiên, khí hậu, hnh thức canh tác, hệ thống kiểm tra, giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề liên quan tới canh 19 tác sạch, trách nhiệm xã hội… Với nhãn hiệu (trademark) đăng kí “Hồ tiêu Đắk Nơng”, thương hiệu hồ tiêu Đắk Nơng có lợi liên tưởng tới địa danh “Đắk Nơng”, nơi coi có vị trí địa lý thích hợp cho hồ tiêu, nơi sản xuất hồ tiêu mang đặc tính khác biệt chất lượng so với vùng địa lý khác Tuy nhiên, bất lợi nhãn hiệu đăng kí nhắc tới Việt Nam, người ta thường liên tưởng tới nơng sản chất lượng thấp, an tồn, liên tưởng tới “vấn đề” vệ sinh an tồn thực phẩm Vì vậy, theo chúng tôi, thương hiệu “Hồ tiêu Đắk Nông Việt Nam” nên phát triển dựa vào đặc tính liên quan tới địa danh “Đắk Nông” Cần nhận diện đặc tính trội Đắk Nơng hồ tiêu Đắk Nơng Có thể sử dụng kết kiểm nghiệm, chứng khoa học để chứng minh “độc đáo”, “duy nhất”, “đặc biệt” vùng đất Đắk Nông gắn liền với hồ tiêu 3.2 Logo Như tên thương hiệu, biểu trưng (logo) có liên tưởng thông qua ý nghĩa nội thơng qua chương trình marketing hỗ trợ Trên góc độ ý nghĩa nội tại, biểu trưng trừu tượng có đánh giá khác dựa hình dạng Như với tên thương hiệu, biểu trưng trừu tượng hồn tồn khác biệt nhận biết Tuy nhiên, biểu trưng trừu tượng thiếu ý nghĩa nội gắn với biểu trưng cụ thể hơn, nguy hiểm biểu trưng trừu tượng người tiêu dùng hiểu muốn thể điều mà khơng cần nhờ đến hành động marketing giải thích ý nghĩa Đắk Nông tỉnh thành lập từ năm 2004 sau tách từ tỉnh Đắk Lắk nên chưa có nhiều người biết nhiều sản phẩm mạnh Đắk Nơng, sắc Đắk Nơng có nhiều 20 điểm tương đồng với Đắk Lắk, - Ý nghĩa logo:Logo thiết kế mô từ Logo tỉnh Đắk Nơng, kết hợp với hình ảnh chùm hồ tiêu loại sản phẩm đặc trưng riêng Đắk Nơng Ý nói lên sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng thơm, ngon Hình ảnh logo giúp người ta liên tưởng đến núi, đồi điệp trùng Đắk Nơng, nơi có Công viên địa chất núi lửa Krông Nô lớn Đông Nam Á, nơi du lịch lý tưởng tương lai Màu xanh logo màu rừng, vườn tiêu hữu xanh Đắk Nông 3.3.3 Khẩu hiệu “Hồ tiêu hữu – chất lượng mơ” với hiệu đơn giản, ngắn gọn đầy ý nghĩa cho sản phẩm gọi vua gia vị - Câu hiệu gây hiệu ứng lan tỏa việc sản xuất hồ tiêu theo hướng hữu cơ, sinh học bền vững cho người trồng tiêu đồng thời theo xu hướng người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm 3.4 CHUẨN HĨA QUY TRÌNH SẢN XUẤT, THU MUA, SƠ CHẾ VÀ PHÂN PHỐI HỒ TIÊU ĐẮK NƠNG Với đặc tính liên quan tới nhiều chủ thể độc lập thương hiệu tập thể, để phát triển thương hiệu, Hội liên minh HTX, Hiệp hội Hồ tiêu Đắk Song, Doanh nghiệp liên kết cần chuẩn hóa quy trình sản xuất, thu mua, sơ chế phân phối hồ tiêu Đắk Nơng Chỉ có tổ chức, cá nhân tn thủ đầy đủ quy trình gán nhãn hiệu “hồ tiêu Đắk Nơng” lên sản phẩm Việc chuẩn hóa quy trình cho phép kiểm sốt chất lượng sản phẩm mang thương hiệu “hồ tiêu Đắk Nông” thị trường Đây điều kiện tiên quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tập thể 21 Vì vậy, địa phương cần sớm tổ chức lại sản xuất, đưa hộ nông dân sản xuất nhỏ lẻ thành nhóm hộ, tổ hợp tác hợp tác xã kiểu mới… với hướng liên kết để dễ dàng tiếp nhận tiến kỹ thuật, thuận tiện việc tiếp cận nguồn vốn tín dụng đơn vị cung cấp vật tư đầu vào để hạn chế khâu trung gian mà đảm bảo chất lượng Đồng thời, ngành chức cần chủ trì việc xây dựng tiêu phát triển hồ tiêu theo hướng bền vững nhằm nâng cao giá trị sản phẩm; đẩy mạnh liên kết nông dân - doanh nghiệp sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGap,… Với đặc tính liên quan tới nhiều chủ thể độc lập thương hiệu tập thể, để xây dựng thương hiệu, quyền địa phương tỉnh Đắk Nông cần giao Cho Sở Nghiệp Phát triển nông thôn tỉnh phối hợp với Sở Khoa học Công nghệ, Liên minh HTX tỉnh, tổ chức, đơn vị liên quan cần chuẩn hóa quy trình sản xuất, thu mua, sơ chế phân phối hồ tiêu Đắk Nơng Chỉ có tổ chức, cá nhân tn thủ đầy đủ quy trình gán nhãn hiệu “hồ tiêu Đắk Nơng” lên sản phẩm Việc chuẩn hóa quy trình cho phép Liên minh HTX Hiệp hội kiểm soát chất lượng sản phẩm mang thương hiệu “hồ tiêu Đắk Nông” thị trường Đây điều kiện tiên quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tập thể 3.5 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ ỨNG DỤNG TRUY XUẤT NGUỒN GỐC SẢN PHẨM Với thực trạng thương hiệu “Hồ tiêu Đắk Nông” thị trường ngồi nước, cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu thị trường, góp phần trì ổn định gia tăng giá bán hồ tiêu Đắk Nông thị trường Nhiều công bố khoa học giới khẳng định vai trò 22 dẫn địa lý hay thương hiệu tập thể việc gia tăng giá trị cho nông sản xuất (Innes, Kerr, & Hobbs, 2010; Henryks, Ecker, Turner, Denness, & Zobel-Zubrzycka, 2016, Barjolle & Bagal, 2015) Innes cộng (2017) cho thương hiệu tập thể hỗ trợ tích cực cho nơng sản xuất cách tạo liên tưởng, đặc điểm nhất, bền vững liên quan tới quốc gia, tới vị trí địa lý Nhìn chung thương hiệu tập thể mang số đặc trưng như: - Thương hiệu tập thể liên quan tới nhiều chủ thể, mối quan hệ chủ thể thường lỏng lẻo, mâu thuẫn lợi ích…, việc quản lý thương hiệu tập thể khó khăn việc quản lý thương hiệu doanh nghiệp Theo pháp luật, thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông Việt Nam thuộc sở hữu tỉnh Đắk Nơng theo luật thương hiệu gán cho sản phẩm hội viên hiệp hội Innes cộng (2017) cho việc quản lý hiệu thương hiệu tập thể phụ thuộc vào liên kết, hợp tác chia sẻ thông tin tất chủ thể liên quan chuỗi từ sản xuất tới phân phối, viêc quản lý thương hiệu doanh nghiệp phụ thuộc vào khả quản trị thân doanh nghiệp Sự tiếng hay hình ảnh thương hiệu tập thể phụ thuộc vào tiếng địa phương, quốc gia bị phụ thuộc vào hình ảnh hay giá trị sản phẩm khác, nằm ngồi kiểm sốt tổ chức sở hữu thương hiệu tập thể Cảm nhận khách hàng thương hiệu bị ảnh hưởng cảm nhận khách hàng quốc gia, địa phương Chẳng hạn, tâm trí khách hàng quốc tế, nơng sản Việt Nam thường có chất lượng thấp, an tồn (Mokshapathy, 2008) nghe tới thương hiệu “Hồ tiêu Đắk Nông-Viet Nam” họ tự động liên tưởng sản phẩm có chất lượng thấp an toàn 23 3.6 CHIẾN DỊCH MARKETING QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG Thứ nhất, sản phẩm, ngồi việc xuất thơ, Liên minh HTX, Hiệp hội Hồ tiêu Đắk Song nên triển khai việc sản xuất, đóng gói số chủng loại sản phẩm bán cho người tiêu dùng cuối Mặc dù thị trường nội địa chiếm tỷ trọng nhỏ, khoảng 5% tổng sản lượng hồ tiêu Việt Nam, thị trường quan trọng việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Ngồi ra, hiệp hội hồ tiêu Chư Sê nghĩ tới thị trường khách du lịch quốc tế Với 10 triệu lượt khách quốc tế hàng năm, kênh quảng bá hình ảnh thương hiệu hồ tiêu Đắk Nơng nước ngồi Thứ hai, phân phối, Hiệp hội Hồ tiêu Đắk Song Liên minh HTX tỉnh nên liên kết với tất chuỗi siêu thị Việt Nam để phân phối sản phẩm toàn quốc Với xu hướng phát triển mạnh mẽ mạng lưới phân phối đại, đặc biệt thâm nhập số chuỗi bán lẻ toàn cầu vào Việt Nam chuỗi phân phối Lotte Mark, Mega Mark, Seven Elevent… Thứ ba, truyền thông, quảng bá thương hiệu, hoạt động quảng bá báo chí, truyền hình, trang web, Henryks, Ecker, Turner, & Denness (2017) cho kiện nông nghiệp (agricultural shows) có ảnh hưởng tích cực tới việc quảng bá thương hiệu nơng sản Một số loại hình kiện mà nhiều nước giới triển khai cho mặt hàng nông sản như: 24 KẾT LUẬN Thế giới phát triển, khoa học ngày phát triển, sản phẩm tạo nhiều Xu kinh tế phát triển theo hướng hội nhập, cạnh tranh ngày gay gắt Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng doanh nhiệp, địa phương hay quốc gia sở hữu Đứng trước thách thức đó, cơng tác xây dựng thương hiệu xem nhiệm vụ cấp thiết, mang tính chất sống kinh tế thị trường Việt Nam Sản xuất hồ tiêu ngành đặc thù, mạnh ngành nơng nghiệp Đắk Nơng Nó đem lại hiệu kinh tế cao cho nơng dân Đắk Nơng, góp phần vào cơng xóa đói giảm nghèo Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông xây dựng Hiệu sản xuất hồ tiêu mang lại năm gần chưa tương xứng với giá trị công sức người dân, đầu sản phẩm sản xuất không ổn định, giá bấp bênh Vấn đề đặt làm sản phẩm hồ tiêu bán được, bước khẳng định chỗ đứng thị trường nước định hướng xuất Xuất phát từ thực trạng trên, qua luận văn cao học “ Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng” chúng tơi muốn phân tích tình hình thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông, đưa giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nơng để trì, phát triển bền vững, đem lại hiệu sản xuất kinh doanh nông nghiệp cho bà nông dân Đắk Nông ... thương hiệu - Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông 3 - Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông Đối... dài hạn, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông tất yếu sản phẩm đặc trưng này, thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông thương hiệu địa phương Đắk Nông, dẫn địa lý vùng sản xuất hồ tiêu hàng đầu... cao học “ Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nơng” chúng tơi muốn phân tích tình hình thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông, đưa giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nơng