Chiến dịch PR Run for the Environment của nước tinh khiết Dasani

Bài luận ngắn giới thiệu xây dựng các bước tóm tắt thực hiện một chiến dịch PR gồm đầy đủ các bước 3.1 Mục đích và mục tiêu của chiến dịch PR 3.2 Chiến lược truyền thông3.3 Phương thức thực hiện3.4 Phương thức đánh giá3.5 Dự trù ngân sách

“RUN FOR THE ENVIRONMENT”

CHO SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT DASANI

LỚP: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) – Thứ 6

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU trang 2

1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT trang 3 1.1 Khái niệm PR trang 3 1.2 Kế hoạch chiến lược của PR trang 3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG trang 4 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP trang 6 3.1 Mục đích và mục tiêu của chiến dịch PR trang 6 3.2 Chiến lược truyền thông trang 6 3.3 Phương thức thực hiện trang 8 3.4 Phương thức đánh giá trang 10 3.5 Dự trù ngân sách trang 11 KẾT LUẬN trang 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO trang 13

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Công ty Coca-Cola Việt Nam chính thức tung sản phẩm nước tinh khiết Dasani trên thị trường Việt Nam vào năm 2010 nhưng đến nay số lượng người biết đến nhãn hiệu Dasani là rất ít, đặc biệt là tính năng nổi trội xoắn chai thân thiện với môi trường lại càng hiếm Bên cạnh đó, những cuộc nghiên cứu gần đây cho thấy nhiều

cơ sở sản xuất nước đóng chai vi phạm các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm khiến người dân ngày càng mất lòng tin nhưng nhu cầu uống nước đóng chai ngày càng tăng do điều kiện thời tiết nóng bức và hầu hết mọi người có cuộc sống bận rộn không thể sử dụng nước sôi để nguội

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

Chiến dịch PR này nhằm mục đích định vị sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm xanh và sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường nhằm giải quyết những vấn đề trên

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu: Chiến dịch PR “Run for the Environment”

Phạm vị nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp phân tích và tổng hợp

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

Đề tài gồm 3 Chương và 8 mục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm PR:

- PR là viết tắt của từ Public Relations Được biết đến với nhiều tên gọi như : Quan hệ truyền thông, Quan hệ công chúng, Giao tế nhân sự, Quan hệ công cộng, Truyền thông đại chúng

- Truyền thông là việc truyền tải thông tin, một hình thức tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tác động qua lại lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Quan hệ là việc giao tiếp được tồn tại giữa các cá thể Vậy quan hệ truyền thông là việc truyền tải 1 thông tin nào đó nhờ vào các mối quan hệ trong xã

hội

1.2 Kế hoạch chiến lược của PR:

- Thông tin tổng quan/phân tích tình hình:

Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức, thị trường, các đối thủ cạnh tranh của công ty, các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng đến công ty

- Mục đích và mục tiêu:

Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá Mục tiêu có thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm được hay ảnh hưởng

- Chiến lược truyền thông:

+ Xác định nhóm công chúng: Cần liệt kê các nhóm công chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với các mục tiêu đã đề ra

+ Lựa chọn các phương tiện truyền thông và các sự kiện : Cần nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông đó, làm cách nào để tiếp cận cơ quan báo chí truyền thông đại chúng Nếu chương trình có sử dụng quảng cáo nên dự đoán số người đọc/xem/nghe thông điệp, thời lượng quảng cáo và chi phí quảng cáo xem có hiệu quả không

+ Xác định thông điệp: Thực chất là ý tưởng cần truyền thông Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực, nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng

- Phương thức thực hiện:

+ Xác định nhiệm vụ công việc

+ Lịch làm việc – thời hạn

+ Nhân lực

- Phương thức đánh giá:

Một số cách đánh giá thường dùng là: đánh giá sản xuất/ quá trình làm việc; đánh giá sản phẩm truyền thông; đánh giá tiến trình tiếp nhận; đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp

- Ngân sách:

+ Chi phí nhân sự

 Chi phí trực tiếp cho chương trình bao gồm:

+ Nghiên cứu

+ Quảng bá

+ Phim, ảnh

+ Quảng cáo

+ Các tài liệu, phương tiện khác

+ Tổ chức sự kiện

+ Các chi phí khác

+ Phát sinh

+ Khoảng 10% chi phí trực tiếp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

Dasani là sản phẩm nước uống cải tiến mới của Coca-Cola tại Việt Nam và cũng là nhãn nước uống đóng chai cho người sử dụng cơ hội trả nước sạch về cộng đồng thông qua những dự án nước sạch Dasani đã có mặt trên thị trường từ năm

2010 với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi trường và

dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn trong lòng bàn tay sau khi sử dụng

Hiện nay, đô thị hóa, nông nghiệp, công nghiệp và biến đổi khí hậu đang gây sức ép lên cả chất lượng và số lượng nguồn nước Sự cạn kiệt nguồn nước, sự gia tăng về nhu cầu nước sạch, sự suy giảm về chất lượng nguồn nước đang là những thách thức toàn cầu mà nhân loại phải đối mặt Người tiêu dùng ngày càng mất dần niềm tin vào các sản phẩm nước uống đóng chai do xuất hiện quá nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng và chi phí quảng cáo trên thị trường cho Dasani còn thấp, làm cho nhiều người vẫn chưa biết tới sản phẩm nên đây là một trong những trở ngại lớn đối với sự phát triển của Dasani

Với Coca-Cola, kể từ khi giới thiệu ra thị trường nước tinh khiết Dasani hồi cuối năm 2010, có vẻ "người khổng lồ" này vẫn chưa thực sự bung hết sức mình Bởi nếu xét ở "sân nhà", theo thống kê của Beverage Marketing Corporation, trong Top 10 thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu tại Mỹ, Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ) 834 triệu USD, tương ứng 10% thị phần (đứng đầu là Aquafina với doanh thu 936 triệu USD, chiếm 11,3%)

Hơn nữa, kể từ sau buổi ra mắt với sự kiện "Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước sạch về cộng đồng" tại Đồng bằng Sông Cửu Long, đến nay vẫn chưa thấy sự kiện quảng bá nào đáng kể cho Dasani Bên cạnh đó, Dasani còn phải đối mặt với những đối thủ đáng gờm chiếm giữ thị trường có tiếng trong ngành như Aquafina, Lavie… đã được ưa chuộng từ lâu, Dasani khó có thể thay đổi tâm lí tiêu dùng

Tuy nhiên, Dasani có sự khác biệt về ý tưởng và thông điệp về sản phẩm so với các nhãn hiệu khác, là biết quan tâm đến vấn đề môi trường - vấn đề được toàn

xã hội chú ý Vì vậy Dasani cần đưa ra những chiến lược quảng bá rộng rãi kết hợp với thương hiệu có sẵn nổi tiếng từ lâu - Coca Cola, để mở rộng sự tin tưởng và ủng

hộ của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

3.1 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH PR:

3.1.1 Mục đích:

Định vị nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm xanh và sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường

3.1.2 Mục tiêu:

 Nhận thức của người tiêu dùng:

Xây dựng nhận thức cho 30% trong 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh biết sản phẩm nước tinh khiết Dasani là sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua việc thông tin cho người tiêu dùng biết đặc tính nổi trội của sản phẩm, đồng thời tác động vào ý thức người tiêu dùng là khi họ sử dụng sản phẩm họ sẽ góp phần vào việc bảo vệ môi trường

 Thái độ người tiêu dùng:

Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng sản phẩm nước tinh khiết đóng chai Dasani là an toàn với sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời tăng số người tiêu dùng yêu thích sản phẩm lên 20% trong 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh

 Hành vi của người tiêu dùng:

15% trong số 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh có thói quen chọn sản phẩm Dasani thay vì các sản phẩm nước đóng chai khác

3.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG:

Tổ chức chương trình “RUN FOR THE ENVIRONMENT”- “CHẠY VÌ MÔI TRƯỜNG” kêu gọi mọi người cùng chung tay bảo vệ môi trường nhằm xây

dựng hình ảnh, nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola Việt Nam sẽ luôn đồng hành cùng bạn bảo vệ môi trường, hướng tới ngày Môi trường thế giới (5/6/2018)

3.2.1 Các nhóm công chúng cần tiếp cận:

- Giới trẻ (Từ 15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao, luôn ham muốn khám phá những điều mới lạ, năng động, thích thể hiện mình qua các hoạt động tình nguyện, các cuộc thi vì môi trường, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và mọi người xung quanh

- Người lớn (Từ 25 đến 45 tuổi): có thu nhập trên 4 triệu đồng/tháng, luôn chú trọng đến vấn đề sức khỏe và gia đình, có mối quan tâm đến những vấn nạn của môi trường, sự biến đối khí hậu và hành vi của họ ảnh hưởng đến mọi người trong gia đình

3.2.2 Các phương tiện truyền thông và các sự kiện:

- Các phương thức truyền thông:

+ Poster: In poster dán tại các trường Đại học giới thiệu về sản phẩm Dasani và nhấn mạnh tính năng an toàn với môi trường của sản phẩm, hỗ trợ truyền thông cho chương trình “Run for the Environment”

+ Truyền thông trực tiếp: Thông qua các hoạt động Đoàn của các trường Đại học kêu gọi sinh viên tham gia

- Các sự kiện:

+ Chương trình “Run for the Environment”: xây dựng hình ảnh nước tinh khiết Dasani sẽ luôn đồng hành cùng mọi người bảo vệ môi trường

3.2.3 Thông điệp:

- Thông điệp 1: Coca-Cola mong muốn mang lại cho người tiêu dùng niềm tin về nước uống tinh khiết đóng chai Dasani là an toàn cho sức khỏe và khẳng định chất lượng của sản phẩm Dasani Vì chúng ta biết rằng nước là một phần tất yếu trong cơ thể của con người, vì thế chúng ta cần bổ sung nước thường xuyên và trong tình hình hiện nay nước uống đóng chai đang là một lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng

Nhưng trên thị trường hiện nay có khá nhiều cơ sở sản xuất nước đóng chai vi phạm các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm và trong quá trình sản xuất gây ảnh hưởng xấu đến môi trường Nước uống đóng chai tinh khiết Dasani của Coca-Cola

ra đời được sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn và đã được chứng minh không

có chất DEHP (chất tạo đục) của cục an toàn vệ sinh thực phẩm

- Thông điệp 2: Coca-Cola muốn cam kết với người tiêu dùng về sản phẩm nước tinh khiết Dasani là thân thiện với môi trường Dasani đã có mặt trên thị trường với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi trường

và dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn trong lòng bàn tay sau khi sử dụng Màu xanh của nắp vặn và hình ảnh chiếc lá trên thân chai nhắc nhở về xu hướng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Một điều thú vị mà Coca-Cola muốn mang đến cho người tiêu dùng là việc xoắn chai còn được coi như là một việc giảm stress hiệu quả Bên cạnh

đó, hình ảnh chiếc chai xoắn gọn còn được liên tưởng với một thân cây cung cấp nguồn sống cho những chiếc lá xanh tươi tỏa ra xung quanh như nhắc nhở về một môi trường xanh trong tương lai

3.3 PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN:

3.3.1 Truyền tải thông tin về chương trình “Run for the Environment”:

Nhằm thu hút mọi người tham gia, đặc biệt nhắm tới đối tượng sinh viên cũng nằm trong nhóm công chúng cần tiếp cận và vì các bạn sinh viên rất năng động và thích tham gia các chương trình vì cộng đồng, xã hội:

- In Poster dán tại các tại các trường Đại học trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với nội dung là hình ảnh giới thiệu tính năng xoắn chai đặc biệt của Dasani và giới thiệu chương trình

- Phối hợp với Đoàn trường các trường Đại học để phổ biến chương trình đến các bạn sinh viên

3.3.2 Chương trình “Run for the Environment”:

- Địa điểm: Công viên Cầu Ánh Sao, Hồ Bán Nguyệt (Khu đô thị Phú Mỹ

Hưng, Tôn Dật Tiên, Quận 7, TP Hồ Chí Minh)

- Thời gian: 7h30 sáng đến 12h30 trưa ngày chủ nhật 03-6-2018

- Khách mời tham dự: Đại diện Sở Môi trường TP.HCM, đại diện phát ngôn của Coca-Cola Việt Nam

- Mục tiêu: Thu hút 400 giới trẻ đến tham dự, 80% báo chí được mời đưa tin

và giới thiệu, khoảng 500 chai nước Dasani và 600 tờ rơi được phân phát

- Nội dung:

+ Màu sắc chủ đạo: Xanh lá cây thể hiện sự thân thiện với môi trường cũng như màu sắc của sản phẩm Dasani

+ Quãng đường chạy dài 5km bằng 5 lần tương đương với 5 vòng của cung đường chạy 1km bắt đầu từ Cresent Mall qua cầu Ánh Sao, vòng qua công viên Hồ Bán Nguyệt đụng đường Phan Văn Nghị

+ Lệ phí tham gia: 30.000đ/người

+ Các thí sinh tham gia chạy sẽ được nhận 1 nón và được uống nước Dasani miễn phí không giới hạn số lượng chai

+ Sau chương trình chạy sẽ có chương trình thi vận động với nội dung xoắn vỏ chai các chai Dasani đã được sử dụng và bỏ vào thùng của ban tổ chức đã chuẩn bị để đem đi tái chế Đội nào xoắn được nhiều vỏ chai và bỏ vào thùng nhiều hơn sẽ chiến thắng phần thưởng là các chai nước tinh khiết Dasani được ướp lạnh (giải 1,2,3) , Áo thun Dasani (Giải 1,2) và Sổ tay Dasani (Giải 1) (Không giới hạn số lượng đội tham gia, mỗi đội 5 người)

+ Số tiền thu được sau chương trình sẽ được quyên góp vào quỹ cây xanh của Thành phố

- Nhân lực: Đội ngũ nhân viên PR của Coca-Cola

3.4 PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ:

3.4.1 Đo lường độ lan truyền thông điệp:

Chương trình “Run for the Environment” thu hút 400 giới trẻ tham dự, 80% báo chí được mời đưa tin và giới thiệu

3.4.1 Đo lường nhận thức:

30% trong số 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh biết sản phẩm nước tinh khiết Dasani là sản phẩm thân thiện với môi trường

3.4.2 Đo lường thái độ:

Tăng tỉ lệ người tiêu dùng có niềm tin và yêu thích sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani lên 20% trong tổng số 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh

3.4.3 Đo lường hành vi:

Trong năm 2020 tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn nước tinh khiết Dasani trên thị trường sẽ chiếm 15% trong tổng số 8,6 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh

3.5 DỰ TRÙ NGÂN SÁCH:

Chi phí tổ chức chương trình 50.000.000 vnđ

Tổng chi phí dự trù: 96.000.000 vnđ

Hình ảnh về sản phẩm Dasani:

KẾT LUẬN Kết quả chung của hoạt động PR

- Định vị được nước uống tinh khiết Dasani là sản phẩm xanh và sạch, gắn liền nhãn hiệu Dasani của Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường

- Tăng số lượng người tiêu dùng có niềm tin, yêu thích sản phẩm nước Dasani

- PR thành công nhưng với chi phí không quá cao nhưng tạo được hiệu ứng tích cực đối với người tiêu dùng và truyền thông

- Khẳng định vị trí của Coca Cola cùng sản phẩm Dasani trên thị trường

- Tác động vào nhận thức người tiêu dùng không chỉ là vấn đề sức khỏe mà còn về vấn đề môi trường qua hình ảnh số liệu thống kê và tình trạng ô nhiễm, làm nổi bật được sản phẩm của công ty qua những lợi ích khi sử dụng nước đóng chai Dasani - 1 người 1 chai Dasani sẽ chung tay bảo vệ môi trường chung của cộng đồng

- Ngoài ra chương trình PR 1 phần nào xây dựng được thương hiệu chung cho những ai chưa biết và không hiểu rõ về Coca Cola và nước đóng chai Dasani, kích thích sự tò mò và tìm hiểu của họ về hình ảnh và sản phẩm của công ty

- Không chỉ là quảng bá thương hiệu, hình ảnh, Coca Cola đã ngày càng ghi điểm trong mắt người tiêu dùng Việt Nam với những chương trình ấn tượng, có ý nghĩa sâu sắc, thực hiện các hoạt động lâu dài vì mục đích chung phục vụ lợi ích cho cộng đồng và xã hội

- Đưa ra được thực trạng và cách giải quyết nhạy bén thông qua sự kết hợp giữa ‘’sản xuất sản phẩm’’ và ‘’ tái chế sản phẩm’’ → Nhắm đến mục tiêu toàn cầu: Thân thiện với môi trường

Kết luận:

Với sự nhận thức và hiểu rõ: Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước đang là vấn nạn nan giải trên toàn thế giới Khi mà các nhà máy mọc lên ngày càng nhiều, nền kinh tế chung thế giới ngày càng tiến nhanh đến công nghiệp hóa – Hiện đại hóa thì cũng là lúc loại người tiến nhanh đến họa tiệt chủng Vậy nện vấn đề cấp bách hiện nay chính là tìm các phương pháp để giảm thiểu dẫn đến triệt tiêu sự ô nhiễm môi trường vậy thì đây chính là vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng nhất hiện nay

Dường như sớm nhận thức được vấn đề này trong hơn chục năm qua Coca-Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không bao giờ lạc hậu mà còn tác động vô cùng tích cực đến công chúng là “Run for the Evironment” Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm chính của Coca-Cola chính là những vấn đề mà xã hội đang quan tâm, đó là ô nhiễm môi trường

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 TS Đinh Thị Thúy Hằng (2012), PR Lý luận và Ứng dụng, NXB LĐ & XH

2 iWater.vn, “Nước tinh khiết Dasani – Đối thủ đáng gờm của Aquafina?”

http://iwater.vn/tin-tuc/nuoc-tinh-khiet-dasani -doi-thu-dang-gom-cua-aquafina-8876.html

3 Tailieu.VN, “Phân tích chiến lược Marketing của CocaCola” http://tailieu.vn/doc/ phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-206390.html

4 Tailieu.VN, “Môi trường Marketing của CocaCola”: