Bài luận ngắn giới thiệu xây dựng các bước tóm tắt thực hiện một chiến dịch PR gồm đầy đủ các bước 3.1 Mục đích và mục tiêu của chiến dịch PR 3.2 Chiến lược truyền thông3.3 Phương thức thực hiện3.4 Phương thức đánh giá3.5 Dự trù ngân sách
ĐỀ TÀI: CHIẾN DỊCH PR “RUN FOR THE ENVIRONMENT” CHO SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT DASANI LỚP: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) – Thứ MỤC LỤC MỞ ĐẦU trang 2 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT trang 1.1 Khái niệm PR trang 1.2 Kế hoạch chiến lược PR trang CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG trang CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP trang 3.1 Mục đích mục tiêu chiến dịch PR trang 3.2 Chiến lược truyền thông trang 3.3 Phương thức thực trang 3.4 Phương thức đánh giá .trang 10 3.5 Dự trù ngân sách trang 11 KẾT LUẬN .trang 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO trang 13 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Công ty Coca-Cola Việt Nam thức tung sản phẩm nước tinh khiết Dasani thị trường Việt Nam vào năm 2010 đến số lượng người biết đến nhãn hiệu Dasani ít, đặc biệt tính trội xoắn chai thân thiện với môi trường lại Bên cạnh đó, nghiên cứu gần cho thấy nhiều sở sản xuất nước đóng chai vi phạm tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm khiến người dân ngày lòng tin nhu cầu uống nước đóng chai ngày tăng điều kiện thời tiết nóng hầu hết người có sống bận rộn khơng thể sử dụng nước sơi để nguội MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Chiến dịch PR nhằm mục đích định vị sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường nhằm giải vấn đề ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu: Chiến dịch PR “Run for the Environment” Phạm vị nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp phân tích tổng hợp KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Đề tài gồm Chương mục CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm PR: - PR viết tắt từ Public Relations Được biết đến với nhiều tên gọi : Quan hệ truyền thông, Quan hệ công chúng, Giao tế nhân sự, Quan hệ công cộng, Truyền thông đại chúng - Truyền thơng việc truyền tải thơng tin, hình thức tương tác xã hội có hai tác nhân tác động qua lại lẫn nhau, chia sẻ quy tắc tín hiệu chung Quan hệ việc giao tiếp tồn cá thể Vậy quan hệ truyền thông việc truyền tải thơng tin nhờ vào mối quan hệ xã hội 1.2 Kế hoạch chiến lược PR: - Thơng tin tổng quan/phân tích tình hình: Nêu chi tiết tình hình tổ chức, thị trường, đối thủ cạnh tranh công ty, vấn đề kinh tế, trị, xã hội ảnh hưởng đến cơng ty - Mục đích mục tiêu: Mục đích mục tiêu cần cụ thể, khả thi đo đếm, đánh giá Mục tiêu nhiều hay ít, sản phẩm hay kết đếm hay ảnh hưởng - Chiến lược truyền thơng: + Xác định nhóm cơng chúng: Cần liệt kê nhóm cơng chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với mục tiêu đề + Lựa chọn phương tiện truyền thông kiện : Cần nêu rõ lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng đó, làm cách để tiếp cận quan báo chí truyền thơng đại chúng Nếu chương trình có sử dụng quảng cáo nên dự đốn số người đọc/xem/nghe thơng điệp, thời lượng quảng cáo chi phí quảng cáo xem có hiệu không + Xác định thông điệp: Thực chất ý tưởng cần truyền thông Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực, nhắm trúng tới mối quan tâm công chúng - Phương thức thực hiện: + Xác định nhiệm vụ công việc + Lịch làm việc – thời hạn + Nhân lực - Phương thức đánh giá: Một số cách đánh giá thường dùng là: đánh giá sản xuất/ trình làm việc; đánh giá sản phẩm truyền thơng; đánh giá tiến trình tiếp nhận; đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp, đánh giá hành vi ảnh hưởng thông điệp - Ngân sách: + Chi phí nhân Chi phí trực tiếp cho chương trình bao gồm: + Nghiên cứu + Quảng bá + Phim, ảnh + Quảng cáo + Các tài liệu, phương tiện khác + Tổ chức kiện + Các chi phí khác + Phát sinh + Khoảng 10% chi phí trực tiếp CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Dasani sản phẩm nước uống cải tiến Coca-Cola Việt Nam nhãn nước uống đóng chai cho người sử dụng hội trả nước cộng đồng thông qua dự án nước Dasani có mặt thị trường từ năm 2010 với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi trường dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn lòng bàn tay sau sử dụng Hiện nay, thị hóa, nơng nghiệp, cơng nghiệp biến đổi khí hậu gây sức ép lên chất lượng số lượng nguồn nước Sự cạn kiệt nguồn nước, gia tăng nhu cầu nước sạch, suy giảm chất lượng nguồn nước thách thức toàn cầu mà nhân loại phải đối mặt Người tiêu dùng ngày dần niềm tin vào sản phẩm nước uống đóng chai xuất nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng chi phí quảng cáo thị trường cho Dasani thấp, làm cho nhiều người chưa biết tới sản phẩm nên trở ngại lớn phát triển Dasani Với Coca-Cola, kể từ giới thiệu thị trường nước tinh khiết Dasani hồi cuối năm 2010, "người khổng lồ" chưa thực bung Bởi xét "sân nhà", theo thống kê Beverage Marketing Corporation, Top 10 thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu Mỹ, Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ) 834 triệu USD, tương ứng 10% thị phần (đứng đầu Aquafina với doanh thu 936 triệu USD, chiếm 11,3%) Hơn nữa, kể từ sau buổi mắt với kiện "Xoắn chai rỗng giúp đưa nước cộng đồng" Đồng Sông Cửu Long, đến chưa thấy kiện quảng bá đáng kể cho Dasani Bên cạnh đó, Dasani phải đối mặt với đối thủ đáng gờm chiếm giữ thị trường có tiếng ngành Aquafina, Lavie… ưa chuộng từ lâu, Dasani khó thay đổi tâm lí tiêu dùng Tuy nhiên, Dasani có khác biệt ý tưởng thông điệp sản phẩm so với nhãn hiệu khác, biết quan tâm đến vấn đề môi trường - vấn đề toàn xã hội ý Vì Dasani cần đưa chiến lược quảng bá rộng rãi kết hợp với thương hiệu có sẵn tiếng từ lâu - Coca Cola, để mở rộng tin tưởng ủng hộ người tiêu dùng 7 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH PR: 3.1.1 Mục đích: Định vị nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường 3.1.2 Mục tiêu: Nhận thức người tiêu dùng: Xây dựng nhận thức cho 30% 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh biết sản phẩm nước tinh khiết Dasani sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua việc thông tin cho người tiêu dùng biết đặc tính trội sản phẩm, đồng thời tác động vào ý thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm họ góp phần vào việc bảo vệ môi trường Thái độ người tiêu dùng: Người tiêu dùng có niềm tin chất lượng sản phẩm nước tinh khiết đóng chai Dasani an toàn với sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời tăng số người tiêu dùng yêu thích sản phẩm lên 20% 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh Hành vi người tiêu dùng: 15% số 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh có thói quen chọn sản phẩm Dasani thay sản phẩm nước đóng chai khác 3.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG: Tổ chức chương trình “RUN FOR THE ENVIRONMENT”- “CHẠY VÌ MƠI TRƯỜNG” kêu gọi người chung tay bảo vệ mơi trường nhằm xây dựng hình ảnh, nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt Nam đồng hành bạn bảo vệ môi trường, hướng tới ngày Mơi trường giới (5/6/2018) 3.2.1 Các nhóm cơng chúng cần tiếp cận: - Giới trẻ (Từ 15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao, ham muốn khám phá điều lạ, động, thích thể qua hoạt động tình nguyện, thi mơi trường, biết quan tâm đến sức khỏe người xung quanh - Người lớn (Từ 25 đến 45 tuổi): có thu nhập triệu đồng/tháng, ln trọng đến vấn đề sức khỏe gia đình, có mối quan tâm đến vấn nạn môi trường, biến đối khí hậu hành vi họ ảnh hưởng đến người gia đình 3.2.2 Các phương tiện truyền thông kiện: - Các phương thức truyền thông: + Poster: In poster dán trường Đại học giới thiệu sản phẩm Dasani nhấn mạnh tính an tồn với mơi trường sản phẩm, hỗ trợ truyền thơng cho chương trình “Run for the Environment” + Truyền thông trực tiếp: Thông qua hoạt động Đoàn trường Đại học kêu gọi sinh viên tham gia - Các kiện: + Chương trình “Run for the Environment”: xây dựng hình ảnh nước tinh khiết Dasani đồng hành người bảo vệ môi trường 3.2.3 Thông điệp: - Thông điệp 1: Coca-Cola mong muốn mang lại cho người tiêu dùng niềm tin nước uống tinh khiết đóng chai Dasani an tồn cho sức khỏe khẳng định chất lượng sản phẩm Dasani Vì biết nước phần tất yếu thể người, cần bổ sung nước thường xuyên tình hình nước uống đóng chai lựa chọn phổ biến người tiêu dùng Nhưng thị trường có nhiều sở sản xuất nước đóng chai vi phạm tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm q trình sản xuất gây ảnh hưởng xấu đến mơi trường Nước uống đóng chai tinh khiết Dasani Coca-Cola đời sản xuất dây chuyền đạt tiêu chuẩn chứng minh khơng có chất DEHP (chất tạo đục) cục an tồn vệ sinh thực phẩm - Thơng điệp 2: Coca-Cola muốn cam kết với người tiêu dùng sản phẩm nước tinh khiết Dasani thân thiện với mơi trường Dasani có mặt thị trường với trọng lượng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thiện với môi trường dễ dàng xoắn lại nhỏ gọn lòng bàn tay sau sử dụng Màu xanh nắp vặn hình ảnh thân chai nhắc nhở xu hướng tiêu dùng xanh người tiêu dùng Một điều thú vị mà Coca-Cola muốn mang đến cho người tiêu dùng việc xoắn chai coi việc giảm stress hiệu Bên cạnh đó, hình ảnh chai xoắn gọn liên tưởng với thân cung cấp nguồn sống cho xanh tươi tỏa xung quanh nhắc nhở môi trường xanh tương lai 3.3 PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN: 3.3.1 Truyền tải thơng tin chương trình “Run for the Environment”: 10 Nhằm thu hút người tham gia, đặc biệt nhắm tới đối tượng sinh viên nằm nhóm cơng chúng cần tiếp cận bạn sinh viên động thích tham gia chương trình cộng đồng, xã hội: - In Poster dán tại trường Đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với nội dung hình ảnh giới thiệu tính xoắn chai đặc biệt Dasani giới thiệu chương trình - Phối hợp với Đoàn trường trường Đại học để phổ biến chương trình đến bạn sinh viên 3.3.2 Chương trình “Run for the Environment”: - Địa điểm: Công viên Cầu Ánh Sao, Hồ Bán Nguyệt (Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Tơn Dật Tiên, Quận 7, TP Hồ Chí Minh) - Thời gian: 7h30 sáng đến 12h30 trưa ngày chủ nhật 03-6-2018 - Khách mời tham dự: Đại diện Sở Môi trường TP.HCM, đại diện phát ngôn Coca-Cola Việt Nam - Mục tiêu: Thu hút 400 giới trẻ đến tham dự, 80% báo chí mời đưa tin giới thiệu, khoảng 500 chai nước Dasani 600 tờ rơi phân phát - Nội dung: + Màu sắc chủ đạo: Xanh thể thân thiện với môi trường màu sắc sản phẩm Dasani + Quãng đường chạy dài 5km lần tương đương với vòng cung đường chạy 1km Cresent Mall qua cầu Ánh Sao, vòng qua công viên Hồ Bán Nguyệt đụng đường Phan Văn Nghị + Lệ phí tham gia: 30.000đ/người 11 + Các thí sinh tham gia chạy nhận nón uống nước Dasani miễn phí khơng giới hạn số lượng chai + Sau chương trình chạy có chương trình thi vận động với nội dung xoắn vỏ chai chai Dasani sử dụng bỏ vào thùng ban tổ chức chuẩn bị để đem tái chế Đội xoắn nhiều vỏ chai bỏ vào thùng nhiều chiến thắng phần thưởng chai nước tinh khiết Dasani ướp lạnh (giải 1,2,3) , Áo thun Dasani (Giải 1,2) Sổ tay Dasani (Giải 1) (Không giới hạn số lượng đội tham gia, đội người) + Số tiền thu sau chương trình qun góp vào quỹ xanh Thành phố - Nhân lực: Đội ngũ nhân viên PR Coca-Cola 3.4 PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ: 3.4.1 Đo lường độ lan truyền thông điệp: Chương trình “Run for the Environment” thu hút 400 giới trẻ tham dự, 80% báo chí mời đưa tin giới thiệu 3.4.1 Đo lường nhận thức: 30% số 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh biết sản phẩm nước tinh khiết Dasani sản phẩm thân thiện với môi trường 3.4.2 Đo lường thái độ: Tăng tỉ lệ người tiêu dùng có niềm tin yêu thích sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani lên 20% tổng số 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh 3.4.3 Đo lường hành vi: Trong năm 2020 tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn nước tinh khiết Dasani thị trường chiếm 15% tổng số 8,6 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh 12 3.5 DỰ TRÙ NGÂN SÁCH: Các hoạt động In poster Mua nón Phần thưởng Chi phí phát sinh Chi phí tổ chức chương trình Tổng chi phí dự trù: 96.000.000 vnđ Hình ảnh sản phẩm Dasani: Kinh phí 500.000 vnđ/poster x 50 15.000vnđ/nón x 400 5.000.000 vnđ 10.000.000 vnđ 50.000.000 vnđ 13 KẾT LUẬN Kết chung hoạt động PR - Định vị nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo vệ môi trường - Tăng số lượng người tiêu dùng có niềm tin, u thích sản phẩm nước Dasani - PR thành cơng với chi phí khơng q cao tạo hiệu ứng tích cực người tiêu dùng truyền thông - Khẳng định vị trí Coca Cola sản phẩm Dasani thị trường - Tác động vào nhận thức người tiêu dùng khơng vấn đề sức khỏe mà vấn đề mơi trường qua hình ảnh số liệu thống kê tình trạng nhiễm, làm bật sản phẩm cơng ty qua lợi ích sử dụng nước đóng chai Dasani - người chai Dasani chung tay bảo vệ môi trường chung cộng đồng - Ngồi chương trình PR phần xây dựng thương hiệu chung cho chưa biết không hiểu rõ Coca Cola nước đóng chai Dasani, kích thích tò mò tìm hiểu họ hình ảnh sản phẩm công ty - Không quảng bá thương hiệu, hình ảnh, Coca Cola ngày ghi điểm mắt người tiêu dùng Việt Nam với chương trình ấn tượng, có ý nghĩa sâu sắc, thực hoạt động lâu dài mục đích chung phục vụ lợi ích cho cộng đồng xã hội 14 - Đưa thực trạng cách giải nhạy bén thông qua kết hợp ‘’sản xuất sản phẩm’’ ‘’ tái chế sản phẩm’’ → Nhắm đến mục tiêu tồn cầu: Thân thiện với mơi trường Kết luận: Với nhận thức hiểu rõ: Rác thải nước thải ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước vấn nạn nan giải toàn giới Khi mà nhà máy mọc lên ngày nhiều, kinh tế chung giới ngày tiến nhanh đến cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa lúc loại người tiến nhanh đến họa tiệt chủng Vậy nện vấn đề cấp bách tìm phương pháp để giảm thiểu dẫn đến triệt tiêu nhiễm mơi trường vấn đề mang tính thời nóng bỏng Dường sớm nhận thức vấn đề chục năm qua CocaCola theo đuổi cách dai dẳng, thực chiến dịch truyền thông không lạc hậu mà tác động vơ tích cực đến cơng chúng “Run for the Evironment” Mới nhìn qua tưởng chừng mối quan tâm Coca-Cola vấn đề mà xã hội quan tâm, ô nhiễm môi trường TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Đinh Thị Thúy Hằng (2012), PR Lý luận Ứng dụng, NXB LĐ & XH iWater.vn, “Nước tinh khiết Dasani – Đối thủ đáng gờm Aquafina?” http://iwater.vn/tin-tuc/nuoc-tinh-khiet-dasani -doi-thu-dang-gom-cua-aquafina8876.html Tailieu.VN, “Phân tích chiến lược Marketing CocaCola” http://tailieu.vn/doc/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-206390.html Tailieu.VN, “Môi trường Marketing CocaCola”: 15 http://tailieu.vn/doc/moi-truong-marketing-cua-coca-cola-508551.html SlideShare.net, “Bản kế hoạch PR cho sản https://www.slideshare.net/ngocbich2011/bi-tp-nhm-mn-pr phẩm Dasani” : ... sống bận rộn sử dụng nước sôi để nguội MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Chiến dịch PR nhằm mục đích định vị sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt... VÀ GIẢI PHÁP 3.1 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH PR: 3.1.1 Mục đích: Định vị nước uống tinh khiết Dasani sản phẩm xanh sạch, gắn liền với nhãn hiệu Dasani Coca-Cola Việt Nam với ý thức bảo... trường Đại học kêu gọi sinh viên tham gia - Các kiện: + Chương trình Run for the Environment : xây dựng hình ảnh nước tinh khiết Dasani đồng hành người bảo vệ môi trường 3.2.3 Thông điệp: - Thông