Xây dựng chính sách marketing địa phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo sơn trà – thành phố đà nẵng

Mặtkhác, để khu du lịch sinh thái Sơn Trà phát triển một cách toàn diện, thì tráchnhiệm của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng cũngnhư của các cấp chính quyền đị

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Võ Văn Dũng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục Luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG 9

1.1 MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 9

1.1.1 Khái niệm marketing 9

1.1.2 Khái niệm địa phương 9

1.1.3 Khái niệm marketing địa phương 10

1.1.4 Các vấn đề cơ bản của marketing địa phương 10

1.1.5 Các biến số của marketing địa phương 10

1.2 PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG 22

1.2.1 Khái niệm du lịch và ngành du lịch 22

1.2.2 Khái niệm về du lịch sinh thái 22

1.2.3 Khái niệm sản phẩm du lịch 23

1.2.4 Thu hút các thị trường du lịch 24

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 30

1.3.1 Đánh giá tiềm năng phát triển của địa phương 30

1.3.2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu của địa phương 35

1.3.3 Các chính sách marketing địa phương 38

1.3.4 Phát triển kế hoạch hành động 381.3.5 Thực hiện và kiểm soát kế hoạch 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 40

2.1 KHÁI QUÁT VỀ BAN QUẢN LÝ BÁN ĐẢO SƠN TRÀ VÀ CÁC BÃIBIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG 402.1.1 Quá trình hình thành, chức năng nhiệm vụ 402.1.2 Tổ chức bộ máy 412.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA KHU DU LỊCH SINHTHÁI SƠN TRÀ 442.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của bán đảo Sơn Trà 442.2.2 Vị trí địa lý và các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triểnkhu du lịch sinh thái Sơn Trà 442.2.3 Các điều kiện phát triển du lịch 482.2.4 Xác định phạm vi quy hoạch và các căn cứ pháp lý hình thành khu

du lịch sinh thái Sơn Trà 502.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG VIỆC PHÁTTRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ 522.3.1 Hoạt động du lịch tại khu du lịch sinh thái Sơn Trà thời gian qua 522.3.2 Một số chính sách marketing địa phương nhằm phát triển khu dulịch sinh thái Sơn Trà thời gian qua 58

CHƯƠNG 3: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ - ĐÀ NẴNG 67

3.1 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠNTRÀ 67

3.1.1.Tiềm năng phát triển du lịch của Sơn Trà 67

3.1.2 So sánh Sơn Trà với các địa danh du lịch tương đồng khác 68

3.1.3 Cơ hội và thách thức 70

3.2 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ .73 3.2.1 Tầm nhìn của Khu du lịch sinh thái Sơn Trà 73

3.2.2 Định hướng quy hoạch khu du lịch sinh thái Sơn Trà 73

3.2.3 Định hướng các sản phẩm du lịch ở Sơn Trà 74

3.2.4 Xác định thị trường khách đến với khu du lịch sinh thái Sơn Trà 75

3.2.5 Xác định thị trường nhà đầu tư mục tiêu đến với khu du lịch sinh thái Sơn trà 79

3.3 CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI SƠN TRÀ 84

3.3.1 Chính sách phát triển hạ tầng dịch vụ kỹ thuật 84

3.3.2 Chính sách giữ chân các nhà đầu tư hiện tại 85

3.3.3 Chính sách thu hút các nhà đầu tư tiềm năng 85

3.3.4 Chính sách phát triển các dịch vụ hậu cần du lịch 86

3.3.5 Thu hút dân cư có chất lượng đến Sơn Trà 87

3.3.6 Chính sách phát triển nguồn nhân lực 87

3.3.7 Chính sách truyền thông quảng bá hình ảnh khu du lịch Sơn Trà 88

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

SME : Doanh nghiệp vừa và nhỏ

(Small anh medium enterprise)SWOT : Strengths (điểm mạnh),

Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ)

UBND : Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

1.1 Mô hình đánh giá địa phương trước điểm mạnh và điểm

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sơn Trà là một đặc ân mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng cho ĐàNẵng Đứng bất cứ ở đâu trên đất Đà Nẵng đều có thể nhìn thấy ngọn núi này.Trong dáng nhoài người vươn ra biển, Sơn Trà là một bức bình phong khổng

lồ che chắn bão giông cho thành phố Đà Nẵng

Nằm cách trung tâm thành phố 10 km về phía Đông Bắc, bán đảo Sơn Tràvới độ cao 693 m so với mực nước biển; Đây còn là một khu bảo tồn thiên nhiên

đa dạng và phong phú, được bảo vệ theo chế độ rừng cấm quốc gia, nổi tiếng lànơi có thảm thực vật đặc sắc, có hệ sinh thái biển với nguồn lợi hải sản phongphú, có nhiều loại thú rừng quí hiếm như hươu, nai, khỉ, vượn, đười ươi, voọcchà vá, gà mặt đỏ Môi trường không khí tại vùng bán đảo rất mát mẻ và tronglành, cảnh vật thiên nhiên nơi đây rất quyến rũ; Nhờ sự kết hợp hài hòa của địahình, Bán đảo Sơn Trà sở hữu rừng, núi, suối, cát, biển mang nét đẹp vừa hoang

sơ vừa đặc trưng Ngoài ra, nơi đây còn lưu giữ nhiều di tích mang đậm nét vănhóa lịch sử và tâm linh;

Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng (sau đâygọi tắt là Ban quản lý) là một tổ chức được nhà nước giao nhiệm vụ quản lýtoàn bộ các hoạt động du lịch trên địa bàn bán đảo và các bãi biển du lịch ĐàNẵng Trong thời gian qua Ban quản lý đã đóng góp đáng kể trong hoạt độngquản lý và phát triển du lịch tại bán đảo Sơn Trà nói riêng và của thành phố

Đà Nẵng nói chung

Với mục tiêu xây dựng và phát triển bán đảo Sơn Trà trở thành một khu

du lịch sinh thái Quốc gia, tính tất yếu phải xây dựng một chính sách phù hợpvới nhu cầu thực tiễn và định hướng phát triển Trong thời gian qua việcquảng bá xúc tiến đầu tư và thu hút khách du lịch cho khu du lịch Sơn Tràchưa được triển khai một cách bài bản, do vậy tiềm năng bán đảo Sơn Trà

chưa đến được với nhiều nhà đầu tư và du khách trong và ngoài nước Mặtkhác, để khu du lịch sinh thái Sơn Trà phát triển một cách toàn diện, thì tráchnhiệm của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng cũngnhư của các cấp chính quyền địa phương cần phải làm gì và làm như thế nào

để đạt được điều đó

Thực hiện Đề tài “Xây dựng chính sách Marketing địa phương nhằm

phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng“ với

mong muốn sẽ là tư liệu giúp cho Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãibiển du lịch Đà Nẵng cũng như các cấp chính quyền địa phương nghiên cứuvận dụng vào điều kiện thực tiễn để phát triển khu du lịch sinh thái bán đảoSơn Trà

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về Marketing địa phương vàtổng quan về công tác quản lý hoạt động du lịch trên địa bàn Bán đảo SơnTrà, luận văn đi sâu phân tích các chính sách Marketing đã được triển khai vàthực trạng hoạt động quản lý và phát triển du lịch trên địa bàn bán đảo SơnTrà của Ban quản lý bán đảo Sơn Trà và các bãi biển du lịch Đà Nẵng, để từ

đó nhận thức được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu củahoạt động du lịch trên địa bàn trong việc phát triển khu du lịch sinh thái SơnTrà Trên cơ sở đó, đề xuất xây dựng các chính sách Marketing địa phươngnhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các chính sách Marketing địaphương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái Sơn Trà – thành phố Đà Nẵng.Thời gian nghiên cứu để phân tích thực trạng và một số cơ sở pháp lý đểphát triển du lịch là từ năm 2005 đến nay Thời gian đưa ra phương hướng,mục tiêu và giải pháp Marketing địa phương là giai đoạn 2011- 2015, có dự

báo và định hướng đến năm 2020.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận cơ bản là phương pháp duy vật biện chứng và duy vậtlịch sử Sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, mô hình hoá

và phương pháp chuyên gia

Chương 3: Các Chính sách Marketing địa phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng.

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Vào cuối thập niên 1960, du lịch sinh thái xuất hiện như một khái niệm,

từ đó đến nay đã có nhiều nghiên cứu về du lịch sinh thái Một số nghiên cứucho rằng du lịch sinh thái là một phương cách thúc đẩy phát triển kinh tế vàbảo vệ môi trường Những người cổ vũ du lịch sinh thái bao gồm các nhà bảo

vệ môi trường, chính phủ các quốc gia đang phát triển, và các nhà điều hànhtour du lịch, những người ủng hộ các dân tộc bản địa và những tổ chức phichính phủ (NGO) Một số quan điểm vẫn còn có sự bất đồng ý kiến về vấn đề

du lịch sinh thái là gì và những gì không phải là du lịch sinh thái, và về lợi ích

và chi phí tương đối của các chương trình khác nhau Nhà bảo vệ môi trườngngười Mêhicô, Hector Ceballos-Lascuráin định nghĩa khái niệm này như sau:

du lịch sinh thái là du lịch mà chủ yếu là đi đến những vùng thiên nhiên tương

đối chưa ai đụng tới hay chưa bị ô nhiễm với mục đích cụ thể là nghiên cứu,ngưỡng mộ, và thưởng thức phong cảnh cùng với các loại thực vật và độngvật hoang dã của nó, cũng như bất cứ biểu hiện về văn hóa nào (cả quá khứlẫn hiện tại) được tìm thấy trong các vùng này [18] Định nghĩa này bao gồm

du lịch văn hóa lẫn du lịch thiên nhiên

Các nhà bình luận khác đã định nghĩa ngành du lịch này hơi khác Hầuhết mô tả các hoạt động du lịch được tiến hành hài hòa với thiên nhiên, tươngphản với du lịch "đại chúng" truyền thống Những người khác tập trung vàonhững lợi ích cho người bản địa, như:

- Du lịch sinh thái là một cuộc du lịch có trách nhiệm đến những vùngthiên nhiên mà bảo tồn môi trường và duy trì bền vững phúc lợi của nhân dânđịa phương (Hội Du lịch Sinh thái)

- Du lịch sinh thái là một trải nghiệm du lịch thiên nhiên mang lại thôngtin bổ ích mà góp phần vào việc bảo tồn hệ thống sinh thái, trong khi đó tôntrọng tình trạng nguyên vẹn của các cộng đồng chủ nhà (Hội đồng Tư vấnMôi trường Canada)

- Du lịch sinh thái là đi du lịch đến những vùng hoang sơ, dễ bị hư hại vàthường được bảo vệ mà cố gắng gây ra tác động rất thấp và (thường) có qui

mô nhỏ Nó giúp giáo dục người đi du lịch; cung cấp nguồn quỹ cho việc bảotồn; trực tiếp làm lợi cho việc phát triển kinh tế và việc trao quyền về chính trịcủa các cộng đồng địa phương; và thúc đẩy sự tôn trọng đối với các nền vănhóa khác nhau và các quyền của con người (Martha Honey – giám đốcChương trình An ninh và Hòa bình tại Viện Nghiên cứu về Chính sách)

Du lịch sinh thái thường được dẫn ra như một thành phần then chốt củacác chương trình phát triển bền vững Martha Honey tóm tắt quan điểm nàynhư sau: Khắp thế giới, du lịch sinh thái đã được ca ngợi như một phươngthuốc bách bệnh: đó là một phương cách để cung cấp tiền cho việc bảo tồn và

nghiên cứu khoa học, bảo vệ các hệ thống sinh thái hoang sơ và dễ bị hư hại,đem lại lợi ích cho các cộng đồng nông thôn, thúc đẩy phát triển ở các nướcnghèo, nâng cao sự nhạy cảm về văn hóa và sinh thái, làm cho ngành du lịchthấm nhuần nhận thức về môi trường và ý thức về xã hội, làm hài lòng và giáodục khách du lịch biết phân biệt, và một số người còn khẳng định, xây đắphòa bình thế giới [18] Vào cuối thập niên 1990, các quốc gia đang phát triểnkhắp thế giới đều thúc đẩy du lịch sinh thái như là mấu chốt cho các nỗ lựcphát triển của họ Nghiên cứu về du lịch sinh thái vẫn còn phôi thai, vàthường không đi đến kết luận về việc liệu các chương trình đó đã thúc đẩyhay làm chậm phát triển Costa Rica, Ecuador và Kenya thường được nêu ra

như là các quốc gia đã thực hiện các chương trình hiệu quả Costa Rica –

khuyến khích du lịch sinh thái thông qua một kết hợp các khu vực được bảo

vệ thuộc tư nhân và nhà nước Tất cả các cấp chính quyền, kể cả tổng thống,

đã xúc tiến du lịch sinh thái như một công cụ phát triển Kenya – là điểm đến

du lịch về động, thực vật hoang dã được ưa chuộng nhất của Châu Phi Kenya

là nước tiên phong về du lịch thiên nhiên ở Châu Phi và đã nhận được viện trợ

từ nước ngoài trị giá hàng triệu đô la Mỹ để phát triển và duy trì các công viên

và khu dự trữ của mình Ecuador – du lịch sinh thái tại Ecuador tập trung ở

Quần đảo Galapagos, vốn có dồi dào hệ thực vật và hệ động vật độc đáo Vàocuối thập niên 1990, chính phủ Ecuador nhận ra rằng sự ưa chuộng của nhiềungười dành cho các Quần đảo này đe dọa hủy hoại chúng Vào năm 1990,chính phủ thông qua một Luật Đặc biệt để Bảo tồn Quần đảo Galapagos – luậtnày áp đặt những qui định nghiêm ngặt hơn nhiều đối với số lượng khách dulịch và các hoạt động họ có thể tiến hành

Các quốc gia nói trên đã phát huy các tài nguyên thiên nhiên độc đáo của

họ như là các công cụ để phát triển kinh tế lẫn phát triển bền vững: Các quốcgia khác chẳng hạn như Mêhicô và Ấn Độ đã kém thành công hơn Các yếu tố

thành công then chốt dường như bao gồm: môt chính phủ tận tâm, tài nguyênđộc đáo, mức độ bạo lực ở quốc gia thấp, và người bản địa tận tình hợp tác.Nhận thức rõ vai trò của du lịch sinh thái đối với sự phát triển của ngành

du lịch nói riêng và bảo vệ tài nguyên, môi trường đảm bảo cho sự nghiệpphát triển bền vững kinh tế - xã hội của đất nước nói chung, vào tháng 9 năm

1999, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiênnhiên thế giới (IUCN) và ủy ban Kinh tế - Xã hội Châu Á Thái Bình Dương(ESCAP) tổ chức Hội thảo quốc tế về xây dựng khung chiến lược phát triển

du lịch sinh thái làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịchViệt Nam cũng như đẩy mạnh hợp tác phát triển hoạt động du lịch sinh tháicủa Việt Nam với các nước trong khu vực và quốc tế Tại Hội thảo này, cácchuyên gia và các nhà quản lý du lịch Việt Nam cùng phối hợp với chuyên gia

quốc tế đã xây dựng định nghĩa du lịch sinh thái như sau: “Du lịch sinh thái

là loại hình du lịch dựa vào tự nhiên và văn hóa, có giáo dục môi trường, đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương” Đây là cơ sở lý luận khá quan trọng tạo tiền đề

cho việc tổ chức triển khai các hoạt động thực tiễn đẩy mạnh phát triển loạihình du lịch sinh thái trong thời gian tiếp theo

Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch sinh thái ở Việt Nam mới ởgiai đoạn khởi đầu Đối với nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam,

du lịch sinh thái còn là loại hình du lịch mới cả về khái niệm lẫn tổ chức quản

lý và khai thác sử dụng tài nguyên phục vụ cho mục đích du lịch Công tácnghiên cứu, điều tra cơ bản và quy hoạch phát triển du lịch sinh thái còn hạnchế Nhiều địa phương, nhiều công ty lữ hành đã cố gắng xây dựng một sốchương trình, tuyến du lịch mang sắc thái của du lịch sinh thái song quy mô

và hình thức còn đơn điệu, mờ nhạt, sản phẩm và đối tượng thị trường cònchưa rõ nên ít có khả năng thu hút khách Mặt khác việc đào tạo nghiệp vụ

cho đội ngũ cán bộ điều hành quản lý, hướng dẫn viên du lịch sinh thái cònchưa đáp ứng được nhu cầu phát triển.

Tuy là loại hình du lịch khá mới ở nước ta, nhưng trước nhu cầu của thịtrường và khả năng đáp ứng của các tiềm năng du lịch sinh thái của Việt Nam,tại một số nơi hoạt động du lịch sinh thái cũng đã hình thành dưới các hìnhthức khai thác tiềm năng tài nguyên du lịch tự nhiên khác nhau như du lịchtham quan, nghiên cứu ở một số khu vườn quốc gia (Cát Bà, Cúc Phương, Ba

Bể, Nam Cát Tiên, Tam Nông, U Minh ); du lịch thám hiểm, nghiên cứuvùng núi cao như Phanxipăng; du lịch tham quan miệt vườn, sông nước đồngbằng sông Cửu Long; du lịch lặn biển (Hạ Long - Cát Bà, Nha Trang), thámhiểm hang động (Phong Nha) Thị trường khách của loại hình du lịch sinhthái ở Việt Nam còn rất hạn chế Phần lớn khách du lịch quốc tế đến các vườnquốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên là từ các nước Tây Âu, Bắc Mỹ và Úc, cònkhách nội địa là sinh viên, học sinh và cán bộ nghiên cứu

Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ XX Đảng bộ thành phố Đà Nẵng,nhiệm kỳ 2010-2015 đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngànhkinh tế mũi nhọn của thành phố”[2] Với Đà Nẵng, du lịch sinh thái vẫn còn

sơ khai và các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch của thành phốcũng còn lắm trăn trở làm thế nào để đảm bảo sự phát triển du lịch bền vữnggắn liền với việc bảo tồn thiên nhiên và môi trường, các giá trị nhân văn giàubản sắc văn hóa của người dân địa phương, của dân tộc, thông qua việc giáodục nhận thức của xã hội, của cộng đồng

Bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng là nơi có điều kiện và tiềm năng phát triển

du lịch sinh thái với những ưu thế của thiên nhiên, địa hình, cảnh quan đadạng với nhiều hệ sinh thái điển hình khác nhau Trên khu vực cảnh quan này

là địa bàn cư trú của cộng đồng dân cư với những phong tục tập quán, nền vănnghệ dân gian đặc sắc

Để đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch nói riêng và công cuộcphát triển kinh tế xã hội của thành phố Đà Nẵng nói chung, du lịch sinh tháitại bán đảo Sơn Trà cần được đẩy mạnh phát triển trên cơ sở khai thác hợp lýcác thế mạnh tiềm năng của tài nguyên du lịch Sơn Trà Để đẩy mạnh pháttriển du lịch sinh thái đòi hỏi phải có sự chỉ đạo, phối kết hợp đồng bộ thểhiện ở các lĩnh vực chủ yếu: chủ trương đường lối chính sách của Nhà nước,

sự quản lý điều hành của chính quyền các cấp, sự tham gia của các nhà đầu

tư, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và sự tham gia củacộng đồng dân cư địa phương

Với những lý do đó, việc nghiên cứu xây dựng các chính sách Marketingđịa phương nhằm phát triển khu du lịch sinh thái bán đảo Sơn Trà là một việclàm cần thiết, hữu ích cho các nhà quản lý, điều hành kinh doanh du lịch, gópphần làm hoàn thiện sản phẩm du lịch thành phố Đà Nẵng

Trên cơ sở đánh giá và phân loại tiềm năng du lịch thành phố Đà Nẵng nóichung và khu du lịch Sơn Trà nói riêng, phân tích các nhu cầu du lịch sinh thái

từ đó thiết kế các sản phẩm du lịch gắn với các điểm du lịch sinh thái Sơn Trà.Quảng bá, xúc tiến đầu tư nhằm phát triển khu du lịch sinh thái Sơn Trà,xây dựng các chính sách Marketing nhằm khuyếch trương hình ảnh khu dulịch sinh thái Sơn Trà



CHƯƠNG 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG

1.1 MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

1.1.1 Khái niệm marketing

“Marketing là một tiến trình xã hội và quản trị theo đó các cá nhân và tậpthể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler)[19]

Cốt lõi của Marketing dựa vào các khái niệm căn bản: nhu cầu, mongmuốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch vàcác mối quan hệ, thị trường, Marketing và các tiếp thị viên

1.1.2 Khái niệm địa phương

Địa phương có thể hiểu theo nhiều quan niệm khác nhau:

- Một địa phương là một lãnh thổ, một không gian địa lý, một khu vựcmang tính hành chính Một địa phương có thể là một khu vực hay là một Quốcgia chứa đựng các yếu tố về văn hóa, lịch sử và dân tộc

- Một địa phương là khu vực có thể là một quận, huyện, hoặc tỉnh, thànhphố gắn liền với những đặc trưng về kinh tế, văn hoá, xã hội, dân cư thuộc địaphương đó

- Một địa phương là gắn với các đặc trưng về tâm lý, về mối quan hệgiữa những người đang sinh sống tại địa phương với những người bên ngoài

- Một địa phương xét ở điều kiện địa lý, hành chính, có thể có nhiềudạng với các mô hình mang đặc tính khác nhau tùy thuộc vào khuynh hướngthay đổi các yếu tố về: du lịch, công nghiệp, thương mại, dịch vụ, dân cư, vănhóa, giáo dục, lao động, tôn giáo

1.1.3 Khái niệm marketing địa phương

Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địaphương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triểnlâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh,những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hộiđầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúcđẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương [3]

Hay nói cách khác, Marketing địa phương là 1 thuật ngữ chỉ việc tập hợpcác chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiệnkhả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế

1.1.4 Các vấn đề cơ bản của marketing địa phương

Có 3 vấn đề cơ bản của marketing địa phương:

- Đầu tiên là yếu tố khách hàng của địa phương đó, hay nói cách khác lànhà tiếp thị địa phương phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu củađịa phương mình bao gồm các nhà đầu tư, nhà sản xuất, kinh doanh, nhà xuấtkhẩu, công ty, khách du lịch…

- Thứ hai là các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng, như

hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng và chất lượng, các đặc trưng hấp dẫn củađịa phương

- Cuối cùng là các nhà hoạch định chiến lược Marketing địa phương baogồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại địaphương đó

Tất cả những yếu tố trên là nhằm mục đích xây dựng cho địa phương củamình một thương hiệu, nhằm tăng sức cạnh tranh với các địa phương khác,gọi là thương hiệu địa phương

1.1.5 Các biến số của marketing địa phương

a Marketing hình tượng địa phương

Theo Philip Kotler thì : “ Hình ảnh địa phương là tổ hợp những niềm tin,

ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một địa phương đó”.

Marketing hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tincậy và có thể chứng minh được Marketing hình tượng của địa phương có thểrơi vào một trong năm khuynh hướng sau:

- Hình tượng quá hấp dẫn: Những địa phương có hình tượng quá hấp dẫnkhông cần tiếp thị và thậm chí nên xem xét giảm tiếp thị

- Hình tượng tích cực: Địa phương không cần thay đổi hình ảnh nhưngphải làm sao khuếch trương và chuyển tải một cách hiệu quả hơn các yếu tốtích cực đến những nhóm mục tiêu mong đợi

- Hình tượng mờ nhạt: Rất nhiều địa phương có hình tượng mờ yếu, họthiếu chiến lược quảng bá với một thông điệp và vai trò rõ ràng

- Hình tượng trái ngược: Nhiều địa phương có những hình tượng tráingược do người ta có những cách nhìn trái ngược về một số đặc điểm của địaphương đó

- Hình tượng tiêu cực: Nhiều địa phương bị gắn liền với một hoặc nhiềuhình ảnh tiêu cực nhưng không dễ dàng phát triển hay thay đổi hình tượng

b Marketing cơ sở hạ tầng

Phần lớn trong tiếp thị địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chínhyếu và xuyên suốt hoạt động đầu tư Riêng bản thân cơ sở hạ tầng không chỉcần thiết mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp Những mạng lưới giaothông đường bộ, đường cao tốc, đường sắt, sân bay và thông tin liên lạc là cơ

sở hạ tầng được cải thiện thường xuyên nhất Các hoạt động đầu tư cơ sở hạtầng đáng giá khác gồm cảng, sân bay và hệ thống phân phối điện, hệ thốngcung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn phòng

c Marketing con người

- Những nhân vật nổi tiếng: Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng tham gia vàocác chiến lược tiếp thị địa phương Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với địa

phương là phương tiện hiệu quả và nhanh chóng để tạo nên sự liên hệ có lợi.

Ví dụ: Mông Cổ tự cho là “vùng đất của Thành Cát Tư Hãn” Vùng GajaratBắc Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng đó là “nơi sinh ra Mahatma Gandhi”.Ngôi sao võ thuật Thành Long đã quảng bá rất nhiều cho quê hương của anh,Hồng Kông Những vận động viên và các đội tuyển cũng tạo nên tên tuổi chonhiều nước

- Những nhà lãnh đạo địa phương tận tâm: Danh tiếng sẽ được truyền đirất nhanh cho những địa phương có những doanh nhân và nhà chính trị tài ba.Trong tình trạng thất nghiệp cao, mức độ đầu tư thấp, những nhà lãnh đạo tậntâm có tầm nhìn và dám đi tiên phong là rất đáng biểu dương

- Những nhân tài của địa phương,là nguồn thu hút mạnh mẽ trongMarketing địa phương

- Tinh thần doanh nhân điển hình, làm tăng giá trị cho địa phương

d Marketing thu hút doanh nghiệp từ nơi khác đến

Địa phương phải bắt đầu quá trình hoạch định thu hút doanh nghiệp bằngcách thẩm định nền kinh tế và kiểm tra những nét đặc thù địa phương củamình (môi trường kinh doanh địa phương) Việc cập nhật chính xác và thườngxuyên điều kiện hoạt động, các yếu tố chi phí và những đặc điểm về chấtlượng cuộc sống sẽ giúp địa phương so sánh mình với địa phương khác Trongmột thị trường đặc trưng bởi nhiều địa phương được tiếp thị, các nhà tiếp thị chủyếu cạnh tranh dựa trên những khuyến dụ của địa phương Khi cạnh tranh để thuhút vốn đầu tư, nhà tiếp thị địa phương tìm cách phát triển các nhà đầu tư nộpthuế cao về khu vực và địa phương Thông thường, một địa phương có thể đolường thành tích của mình dựa trên những thay đổi về thuế

e Marketing thu hút các ngành dịch vụ và trụ sở chính của doanh nghiệp

Địa phương nào cũng có thể thu hút các ngành dịch vụ và những doanhnhân dịch vụ mới Tốc độ tăng trưởng nhanh của địa phương tuỳ thuộc rất lớn

vào sự có mặt của những doanh nghiệp này trên thị trường Các nhà tiếp thịđịa phương cần phải liên kết với những hiệp hội kinh doanh dịch vụ, để họchỏi họ những kiến thức và kinh nghiệm bao quát về cơ cấu, kinh doanh dịch

vụ và có cơ hội lôi kéo những doanh nghiệp mới

Nhiều dự án tái thiết kế đô thị được hoạch định ngay từ ban đầu để thíchứng cho những loại hình kinh doanh dịch vụ nhất định Chính quyền địaphương có thể đầu tư, trang bị công nghệ thông tin và những điều kiện thu hútkèm theo để tạo môi trường phát triển các công ty dịch vụ nhỏ hoặc một trungtâm dịch vụ có quy mô đầy đủ

Mục tiêu chủ yếu của nhiều địa phương là thu hút các trụ sở chính công

ty, tuy nhiên cần chú ý là việc chuyển đổi trụ sở chính thường xảy ra Việcchuyển dịch địa điểm chỉ có thể xảy ra khi công ty đang bị sức ép (chẳng hạn

do tiếp quản, sát nhập, đổ vỡ, hay tái tổ chức) hoặc khi bầu không khí kinhdoanh địa phương trở nên phiền toái (chi phí điều hành cao hơn, thuế tăng,khó khăn về tuyển dụng lao động, chất lượng cuộc sống giảm, hoặc một hìnhtượng địa phương nhìn chung xấu đi)

f Marketing thu hút các nhà đầu tư phát triển trung tâm mua sắm, các nhà kinh doanh bán sỉ và bán lẻ tại địa phương

Địa điểm kinh doanh ảnh hưởng rất lớn trong việc chuyển đổi nền kinh

tế và quang cảnh của một địa phương, là động lực cho sự phát triển hoạt độngbán sỉ và bán lẻ

Trong khu vực này có thể tách ra 2 loại chính: Kinh doanh bán sỉ và kinhdoanh bán lẻ Một số địa phương đã phân bổ rất nhiều nguồn lực vào nổ lực tiếpthị địa phương nhắm đến khu vực kinh doanh sỉ hoặc lẻ Việc tái thiết kế đô thịđược định hướng để thu hút đối tượng khách hàng này Các xu hướng ngày càngđược tiếp sức nhiều hơn bởi những phương tiện truyền thông và công nghệthông tin mới, tạo ra sự biến động về công ăn việc làm trong ngành phân phối

g Marketing giữ chân và phát triển các doanh nghiệp hiện có

Việc chủ động giữ chân và phát triển doanh nghiệp trong nước dĩ nhiên

là một hành động tiếp thị cho địa phương

Mỗi ngày địa phương phải liên tục theo dõi doanh nghiệp đang hoạtđộng, môi trường kinh doanh tại địa phương (bao gồm các yếu tố cứng vàmềm) phải được các nhà tiếp thị địa phương bảo vệ và cải thiện Việc xâydựng các mối quan hệ giữa địa phương với doanh nghiệp trong nước là yếu tốquan trọng trong quá trình giữ chân các doanh nghiệp Doanh nghiệp càng hộinhập thì càng ít di động Các chương trình hội nhập là công cụ để khích lệnhững nhà đầu tư hiện có phát triển, tái đầu tư và tạo ra nhiều công ăn việclàm hơn Những hành động điển hình mà các cấp chính quyền địa phươngphải làm đó là:

- Đối thoại không chính thức giữa một nhà quản lý doanh nghiệp và đạidiện cộng đồng Kết quả đối thoại thường là việc đưa ra những chương trìnhhành động phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp

- Các doanh nghiệp hiện có được mời tham gia phát triển các chiến lượctiếp thị địa phương Sự tham gia của họ sẽ mang lại cơ hội hội nhập, phát triểnđồng thời thể hiện vai trò lẫn trách nhiệm của doanh nghiệp với địa phương

và dĩ nhiên có thể xuất hiện các ý tưởng mới

- Việc đối thoại và giữ liên lạc với doanh nghiệp có thể giúp phát hiện ranhu cầu mà chính quyền địa phương cần phải giải quyết Sự phản ứng mau lẹcủa địa phương sẽ giúp doanh nghiệp sớm giải quyết những khó khăn, họ sẽđánh giá rất cao sự tích cực của chính quyền địa phương

- Một công ty quan trọng thông báo cho địa phương về nguy cơ sắp xảy

ra, kết quả là địa phương cùng phối hợp với công ty để xử lý nguy cơ này.Trong khi các chiến lược giữ chân và phát triển doanh nghiệp mang lạinhiều tiềm năng hơn so với chiến lược thu hút các doanh nghiệp như thông

thường, chúng cũng có nguy cơ bị lạm dụng Những chính sách và chươngtrình giữ chân doanh nghiệp phải tương thích với lực đẩy và xu hướng thịtrường, thay vì đi ngược với thị trường hay để phục vụ cho những đặc quyềnnào đó.

h Marketing khuyến khích phát triển các doanh nghiệp nhỏ và tạo điều kiện khởi nghiệp các cơ sở kinh doanh

Doanh nghiệp vừa và nhỏ từ lâu đã được các cấp chính quyền địaphương ưu tiên Xét một cách tổng thể, loại hình doanh nghiệp này đã cónhững đóng góp quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm và thúc đẩy tăngtrưởng kinh tế

Năm 1994- APEC đã xác định 5 lĩnh vực ưu tiên để phát triển doanhnghiệp vừa và nhỏ (SME), bao gồm sự phát triển về nguồn lực tài chính, côngnghệ và chia sẻ công nghệ, khả năng tiếp cận thị trường và tiếp cận thông tin.Nhóm hợp tác cấp chính sách SME cũng được thành lập với mục đích “giúpSME cải thiện tính cạnh tranh và tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệpnày chuyển đổi sang môi trường thương mại và đầu tư thông thoáng hơn”

Để có thể giúp đánh giá tốt hơn mức độ chủ động hỗ trợ phát triển doanhnghiệp mới của địa phương Các nhà nghiên cứu đưa ra 10 câu hỏi trắcnghiệm để đo lường những mục tiêu và thành tựu trong việc phát triển doanhnghiệp mới (Phụ lục số 1)

i Marketing về thu hút dân cư có chất lượng và tái cấu trúc dân cư để phát triển địa phương

Các địa phương không những chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và nhàđầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các nhóm cư dân mong đợi nhằm xâydựng phát triển địa phương trong hiện tại và lâu dài Trong quá trình thực hiệnđịnh hướng này, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm dân cư mục tiêu vàkhông khuyến khích các nhóm dân cư có tính tự phát, đại trà Các nhóm mục

tiêu điển hình bao gồm những nhà chuyên môn, nhà đầu tư, người giàu, gia đìnhtrẻ, sinh viên, người hưu trí và công nhân có những kỹ năng đặc biệt hay có kỹnăng thích hợp với nhu cầu phát triển của địa phương Đồng thời các địaphương không khuyến khích gia tăng dân số ở nhóm dân cư có thu nhập thấp,những người thất nghiệp, vô gia cư và một số người nhập cư trái phép khác.

Do đó, sự thu hút cư dân là quan trọng trong nổ lực tiếp thị địa phương,địa phương phải quan tâm đến qui mô và thành phần dân số của địa phươngmình Dân số mất dần và già đi có thể là nguy cơ xấu đến sự phát triển kinh

tế, vì gây xói mòn về nguồn thu thuế và có thể mau chóng tạo ra một hìnhtượng tiêu cực nếu cứ tiếp tục diễn ra Do đó, việc duy trì hay gia tăng sốcông dân hiện hành phải được ưu tiên cao Có thể nêu ra những nét tươngđồng giữa tiếp thị để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài và tiếp thị để thu hút

cư dân mới Những phương pháp lồng ghép, kết hợp các yếu tố thu hút kinhdoanh và con người vào cùng một thông điệp là phổ biến Trong cạnh tranhthu hút nhân tài, các địa phương cố đưa ra những lời mời gọi hấp dẫn Thứnhất, họ có thể tiếp thị vốn quí độc đáo của riêng mình với những người tài.Thứ hai, các địa phương có thể mời chào những gói dịch vụ nhắm đến nhữngcon người cụ thể và gia đình của họ, trong đó có thể bao gồm nhiều pha trộngiữa các yếu tố cứng và mềm Thứ ba, một địa phương có thể cung cấp dịch

vụ tái định cư theo các mức độ khác nhau Thỉnh thoảng dịch vụ này được tổchức và cung cấp độc quyền bởi một cơ quan nhà nước chịu trách nhiệm tiếpthị địa phương Mặt khác, nó có thể do công ty tư nhân độc lập hoặc có liênkết với cơ quan nhà nước đứng ra tổ chức

k Marketing về truyền thông và quảng bá hình ảnh địa phương

Mỗi địa phương cần xây dựng một câu chuyện về chính mình và kể câuchuyện đó một cách thật hay và nhất quán Cần phải xem xét những tháchthức gắn liền với việc phổ biến một hình tượng nhất quán và mạnh mẽ về địa

phương Cần lưu ý các vấn đề sau:

* Xác định công chúng mục tiêu

Mỗi thị trường mục tiêu tiềm năng đòi hỏi phải có những thông điệp vàphương tiện truyền thông khác nhau Tiếp thị địa phương có nên dựa vào cácmục quảng cáo hay các bài báo chuyên đề hay không? Hoặc có nên đưa thôngđiệp vào các tờ báo kinh doanh địa phương và quốc tế hay vào những tạp chítrong các chuyến bay?

* Chọn công cụ có ảnh hưởng rộng rãi

Các nhà tiếp thị địa phương có thể sử dụng những công cụ có ảnh hưởngbao quát để quảng bá địa phương đến những nhóm khách hàng mục tiêu Cáccông cụ quảng bá chủ yếu là quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng,quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp

- Quảng cáo: Là thuê một hình thức trình bày không có tính chất cá nhân

và quảng bá những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ thông qua một nhà quảngcáo có danh tính Như vậy, quảng cáo được hình thành khi cộng đồng, khuvực hay Quốc gia mua một khoảng không gian in ấn trên tạp chí, báo, cácbiển quảng cáo hay thời gian phát tin trên truyền hình, truyền thanh, internet

- Tiếp thị trực tiếp: Là bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyềnthông để tiếp cận các cá nhân trong nhóm khán giả mà người ta có thể đolường được ảnh hưởng Tiếp thị trực tiếp có 2 công cụ truyền thống đó là gởithư và gọi điện thoại trực tiếp Địa phương có thể gởi những bài tin, những tờbướm quảng cáo, bưu thiếp hay băng Video thích hợp đến các cá nhân trongđối tượng khách hàng mục tiêu của mình

Tiếp thị trực tiếp có một số điểm nổi bật:

+ Hiệu quả hướng đến mục tiêu: nhà tiếp thị có thể chọn lựa xem ai sẽnhận được thông điệp

+ Thay đổi thông điệp theo từng khách hàng: Nhà tiếp thị có thể thay đổi

thông điệp theo từng yêu cầu, dựa trên những gì đã biết về các khách hàng triểnvọng.

+ Chất lượng tương tác: Những người có triển vọng hay khách hàngnhận thông điệp có thể liên hệ và chuyển đến nhà tiếp thị những thắc mắc, đềxuất, than phiền hay đặt hàng

+ Đo lường phản ứng: Nhà tiếp thị có thể đo lường tỷ lệ phản hồi đểđánh giá thành công của chương trình tiếp thị

+ Xây dựng mối quan hệ : Nhà tiếp thị có thể xây dựng và củng cố mốiquan hệ với một khách hàng triển vọng nào đó thông qua gửi những thôngđiệp quan tâm nhân dịp sinh nhật hay lễ kỷ niệm chẳng hạn, hay trao nhữngphần thưởng về sự gắn bó của khách hàng

- Xúc tiến bán hàng: Bao gồm việc sử dụng những hình thức khuyếnkhích ngắn hạn để thôi thúc đối tượng mua một sản phẩm hay dịch vụ Trongkhi quảng cáo đưa ra lý do để người ta mua hàng, thì việc xúc tiến bán hàngmang lại một động cơ để người ta mua Vì thế, việc xúc tiến bán hàng đạtđược phản ứng mua hàng nhanh hơn so với quảng cáo

- Quan hệ quần chúng: Quan hệ quần chúng là nỗ lực xây dựng nhữngmối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng cách tích cực làm cho mọi ngườibiết đến địa phương Xây dựng một quan hệ quần chúng tốt sẽ ngăn chặnnhững lời đồn đại, những câu chuyện và sự cố bất lợi Những công cụ chínhcủa công tác quan hệ công chúng bao gồm quan hệ báo chí, quảng bá một số

sự kiện và vận động hành lang Công tác quan hệ công chúng có sức lôi cuốnnhờ 3 tác dụng riêng sau đây:

+ Độ tin cậy cao: Những câu chuyện và những ý tưởng mới do các nhà báođộc lập viết xem ra sẽ hiện thực hơn và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo.+ Gián tiếp: Có thể tiếp cận những khách hàng triển vọng thường hay nétránh nhân viên bán hàng và các mục quảng cáo Thông điệp đến với đối

tuợng này là dưới dạng tin tức chứ không phải truyền thông bán hàng.

+ Sống động: Có tiềm năng tạo sự sống động cho mỗi địa phương

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ hữu hiệu nhất trong những giai đoạnnhất định của quá trình chọn lựa nơi đến, đặc biệt trong việc xây dựng sự ưathích của một nhà đầu tư hay du khách và thuyết phục họ hành động

- Các công cụ khác: Những hình tượng bổ sung và các công cụ xúc tiếnkhông phải tất cả đều nằm trong tầm kiểm soát của địa phương, có thể giúpquảng bá hay làm tổn hại địa phương: như những bài hát, các bộ phim pháttrên truyền hình

* Lựa chọn các kênh truyền thông quảng cáo

Việc chọn lựa các kênh và phương tiện truyền thông hữu hiệu là mộtnhiệm vụ nặng nề Bước đầu tiên trong việc chọn lựa đòi hỏi phải phân bổngân sách quảng cáo cho các kênh truyền thông chính Những kênh này cóthể được xác định theo năng lực chuyển tải đến đối tượng, tần suất chuyển tải

và tác động đó là: truyền hình, phát thanh, internet, điện thoại, báo, tạp chí,bản tin, tờ bướm quảng cáo, thư trực tiếp và biển quảng cáo (phụ lục số 2)

* Quyết định thời điểm truyền đạt

Quyết định thời điểm được chia thành 2 vấn đề : vĩ mô và vi mô

Vấn đề vĩ mô là xác định thời điểm theo chu kỳ hay theo mùa Quy mô

và sự chú ý của khán giả thay đổi tuỳ theo thời điểm khác nhau trong năm.Phần lớn các nhà tiếp thị không quảng cáo khi sự quan tâm của khách hànghầu như không có và tập trung chi mạnh cho ngân sách quảng cáo khi sự chú

ý vào địa phương gia tăng và lên đến đỉnh điểm

Vấn đề vi mô là việc định thời điểm ngắn hạn của hoạt động quảng cáo,việc quảng cáo nên được thực hiện cách quãng như thế nào trong một thờiđoạn ngắn Có 3 phương thức khác nhau:

- Thứ nhất là quảng bá “dồn dập” và tập trung toàn bộ vào một thời

đoạn ngắn, như suốt một ngày Người ta có thể cho là sự dồn dập này sẽ thuhút sự chú ý và quan tâm tối đa; nếu hồi tưởng tốt thì ảnh hưởng của nó có thểkéo dài trong một thời gian.

- Phương thức thứ hai là quảng bá liên tục, trong đó sự tiếp cận xảy rađều đặn trong suốt thời đoạn Phương thức này có thể hữu hiệu nhất khi khángiả mua hay sử dụng sản phẩm thường xuyên và cần được nhắc nhở liên tục

- Phương thức thứ ba là quảng bá giai đoạn, trong đó các đợt quảng bádồn dập quy mô nhỏ xuất hiện gián đoạn mà không có mục quảng cáo ởkhoảng giữa Phương thức này tạo ra sự chú ý nhiều hơn một chút so vớiquảng bá liên tục và cũng có một số ưu điểm nhắc nhở

Các quyết định về thời điểm quảng cáo nên cân nhắc ba yếu tố Tỉ lệthay đổi của khán giả là tỉ lệ thay đổi của khán giả mục tiêu giữa hai thờiđoạn Tỉ lệ này càng cao thì việc quảng bá càng nên liên tục Tần số hành vi là

số lần ra quyết định trong một năm của khán giả mục tiêu mà nhà tiếp thịmuốn tác động đến Hành vi càng thường xuyên, quảng cáo càng liên tục Tốc

độ quên là tốc độ mà một thông điệp bị quên lãng hay động cơ thay đổi hành

vi bị nguội lạnh Một điều nữa, sự ghi nhớ của khán giả càng ngắn, quảng cáocàng nên liên tục

* Đánh giá kết quả truyền thông

Việc đo lường tác động truyền thông cho ta biết liệu một mục quảng cáo

có được truyền đạt tốt hay không Việc kiểm định bản sao quảng cáo có thểtiến hành trước hay sau khi quảng cáo được phát hành hay phát sóng Có baphương thức chính để kiểm định trước quảng cáo

- Thứ nhất thông qua xếp hạng trực tiếp, trong đó nhà quảng cáo cho mộtnhóm khách hàng tiếp xúc với các mục quảng cáo khác nhau và yêu cầu họ xếpmục hạng quảng cáo Xếp hạng trực tiếp nhằm mục đích biểu thị sức thu hút sựchú ý của các mục quảng cáo và mức độ ảnh hưởng đến khách hàng

- Trong phương pháp kiểm định tập hợp các mục quảng cáo, khách hàngtuỳ nghi dành thời gian để xem hay lắng nghe một tập hợp các tiết mục quảngcáo Sau đó, có hoặc không có sự trợ giúp của người phỏng vấn, họ sẽ đượcyêu cầu hồi tưởng lại tất cả các tiết mục quảng cáo và nội dung của chúng.Mức độ nhớ lại của họ cho thấy khả năng nổi trội của một mục quảng cáo vàkhả năng thông điệp trong mục quảng cáo được người ta am hiểu và ghi nhớ.

- Trong phương pháp kiểm định phòng thí nghiệm người ta dùng cácthiết bị để đo lường những phản ứng sinh lý của khách hàng trước một mụcquảng cáo nhưng không thể hiện được tác động của nó đối với niềm tin, thái

độ và dự định

Ảnh hưởng của quảng cáo lên doanh số thường khó đo lường hơn Ngoàiquảng cáo còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc bán hàng, những đặcđiểm của địa phương, giá cả và tính sẵn có Một cách để đo lường ảnh hưởngcủa quảng cáo lên doanh số là so sánh doanh số quá khứ với chi tiêu quảngcáo quá khứ Một cách khác là thông qua thực nghiệm, trong đó những vùnglãnh thổ tương tự như nhau được quảng cáo ở những cường độ khác nhau đểxem liệu điều này có dẫn đến các mức doanh số khác nhau không

Tác động truyền thông của quảng cáo dễ đo lường nhất khi ta có thể đođược những phản ứng trực tiếp Đơn đặt hàng bằng thư tín hay điện thoại, yêucầu cẩm nang giới thiệu hàng, hay các cuộc tiếp xúc bán hàng đều giúp nhàtiếp thị đo lường được phản ứng Chúng cho phép nhà tiếp thị xác định đượcbao nhiêu thắc mắc mà những lá thư mang đến và bao nhiêu hành động muahàng xuất phát từ những thắc mắc này

Nói chung các nổ lực đo lường được thiết kế nhằm trả lời ba vấn đề sau đây

1 Phản ứng đạt được là gì?

2 Có đáp ứng được các mục tiêu không?

3 Những thay đổi gì được đề xuất?

Một hệ thống quy trình đánh giá được thiết kế tốt có thể giúp thông điệp

và phương tiện truyền thông luôn được cải thiện

1.2 PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở ĐỊA PHƯƠNG

1.2.1 Khái niệm du lịch và ngành du lịch

Có khá nhiều khái niệm khác nhau về du lịch, tuy nhiên cho đến nay vẫnchưa có một khái niệm về du lịch được tất cả mọi người công nhận DavidWearer và Martin Oppermann trong tác phẩm “Tourism Management” đã chỉ

ra rằng “ Tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu, những người nghiên cứu và các

tổ chức đã đưa ra một khái niệm phù hợp và cho đến nay vẫn chưa có mộtkhái niệm về du lịch mà mọi người có thể thống nhất” [22, Tr3]

Khái niệm về du lịch mà Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam xácđịnh dưới đây là khái niệm có tính khoa học, tính pháp lý và đồng thời đượcxây dựng xuất phát từ nhu cầu của người du lịch, do vậy nó phù hợp với đề tàinghiên cứu

“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

(Luật du lịch 2005)

Ngành du lịch là một hệ thống kỹ thuật- kinh tế - xã hội có mục tiêu làkhai thác các tài nguyên, sử dụng các phương tiện nhân lực, vật lực tạo nênnhững hàng hoá, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu khác nhau của du kháchtrong quá trình thực hiện chuyến đi

1.2.2 Khái niệm về du lịch sinh thái

"Du lịch sinh thái là loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinhthái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng,thưởng thức phong cảnh, động thực vật cũng như các giá trị văn hoá hiệnhữu" )[17]

Nhưng gần đây, người ta cho rằng nội dung căn bản của Du lịch sinh thái

là tập trung vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường Quanđiểm thụ động cho rằng Du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suythoái môi trường do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lênsinh thái, văn hoá và thẩm mỹ Quan điểm chủ động cho rằng Du lịch sinhthái còn phải đóng góp vào quản lý bền vững môi trường lãnh thổ du lịch vàphải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa phương Do đó, người ta đã

đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy đủ hơn: "Du lịch sinh thái là du lịch

có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương".[6]

Cũng như S.Medlik, cần phải phân biệt giữa sản phẩm du lịch trọn gói vàsản phẩm du lịch đơn lẻ, sản phẩm du lịch trọn gói bao gồm những trãinghiệm du lịch hoàn chỉnh từ khi du khách rời khỏi nhà đến khi về đến nhà.Sản phẩm du lịch đơn lẻ là quyền sử dụng một sản phẩm du lịch cụ thể như:Quyền sử dụng một phòng nghỉ trong khách sạn hay một chỗ ngồi trong máybay…

Theo luật du lịch của Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam hiện

hành thì: “ Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả

mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Theo khái niệm

này chúng ta cũng phân biệt:

- Những sản phẩm du lịch đặc thù: Là những dịch vụ, hàng hoá thoả mãnnhu cầu đặc trưng của khách hàng, tức là những nhu cầu mà vì nó người ta rờikhỏi nhà đi du lịch Đó là những dịch vụ thoả mãn nhu cầu tham quan, tìmhiểu, nghỉ ngơi, giải trí…

- Những sản phẩm du lịch mang tính thiết yếu: Là những dịch vụ hànghoá thoả mãn nhu cầu không thể đáp ứng của du khách Nó gắn liền với cuộcsống của du khách Khi du khách rời khỏi nhà đến nơi du lịch thì nhu cầu nàyphải được đáp ứng tại nơi du lịch như ăn, lưu trú…

- Những sản phẩm du lịch mang tính bổ sung: Là những sản phẩm thỏamãn những nhu cầu tuy không thiết yếu nhưng đảm bảo sinh hoạt bình thườngcủa khách tại nơi du lịch Đó là những nhu cầu như trang điểm, hớt tóc, muasắm vật dụng sinh hoạt hàng ngày…

Các loại sản phẩm này có vai trò khác nhau, các sản phẩm đặc thù tạonên hình ảnh của nơi du lịch và sức thu hút của nó, những sản phẩm thiết yếu

và bổ sung tạo nên sự tiện nghi trong quá trình thụ hưởng các sản phẩm dulịch đặc thù Như vậy, nếu sản phẩm du lịch đặc thù thu hút khách đến nơi dulịch thì những sản phẩm thiết yếu và bổ sung là một trong những yếu tố quantrọng tạo khả năng kéo dài thời gian lưu lại của du khách

ít khi được tính đến khi thảo luận về du lịch

- Phân đoạn thị trường du lịch: Các địa phương không những phải quyếtđịnh có bao nhiêu du khách cần thu hút mà còn phải xác định loại du kháchcần thu hút Dĩ nhiên sự lựa chọn sẽ bị hạn chế bởi khí hậu, địa hình tự nhiên,tài nguyên, lịch sử, văn hoá và cơ sở hạ tầng Như mọi ngành kinh doanhkhác, các nhà tiếp thị du lịch phải phân biệt giữa những khách hàng hiện hành

và tiềm năng, biết rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ Xác định thị trườngmục tiêu nào cần phục vụ và quyết định các sản phẩm dịch vụ và chươngtrình phục vụ những thị trường này

Tiếp thị địa phương có thể sử dụng 2 phương pháp để nhận dạng cácnhóm mục tiêu tự nhiên Phương pháp thứ nhất là sưu tập thông tin về những

du khách hiện có Họ tới từ nơi nào? Tại sao họ đến địa phương này? đặctrưng nhân khẩu học của họ là gì? Họ được thoả mãn ra sao? Bao nhiêu ngườitrong số họ đến nhiều lần? Họ chi tiêu có nhiều không? Bằng cách xem xétnhững câu hỏi như vậy, địa phương có thể xác định nhóm du khách nào làđáng thu hút

Phương pháp thứ hai là đánh giá các tiềm năng phát triển du lịch của địaphương và sau đó dự đoán các loại hình du khách nào quan tâm tới tiềm năngphát triển du lịch của địa phương

Những nét đặc thù khác nhau của địa phương thu hút những du kháchkhác nhau, những nhà tiếp thị địa phương phải chất vấn các vấn đề then chốtliên quan đến những biến số phân đoạn: Điểm hấp dẫn tìm được, địa điểm haykhu vực thị trường, đặc điểm khách hàng và các lợi ích tìm được có thể giúpxác định những triển vọng du khách tốt nhất để thu hút

Sau khi địa phương nhận dạng được thị trường mục tiêu tự nhiên, tiếp thịđịa phương phải xem các du khách này được phát hiện ở đâu? các nước nào?

có đông người dân có phương tiện và động cơ để hưởng thụ tại địa phươngnào đó Một phân tích có thể phát hiện quá nhiều hoặc quá ít thị trường mục

tiêu tiềm năng, nếu rất nhiều thị trường mục tiêu được nhận dạng, uỷ ban dulịch phải tính toán lợi nhuận tiềm năng trong việc thu hút mỗi phân đoạn Lợinhuận tiềm năng của một phân đoạn du khách mục tiêu là khác biệt giữa sốtiền mà phân đoạn du khách này sẽ tiêu xài và chi phí thu hút phục vụ họ Chiphí thu hút phụ thuộc vào kế hoạch tiếp thị, chi phí phục vụ tuỳ thuộc vàonhững yêu cầu về cơ sở hạ tầng Sau cùng, uỷ ban du lịch xếp hạng các phânđoạn du khách tiềm năng theo thứ tự lợi nhuận và tập trung thu hút các phânđoạn có thứ hạng cao nhất trên danh sách.

b Các chính sách về phát triển du lịch địa phương

Trước sự cạnh tranh du lịch ngày càng mạnh, các địa phương phải sẵnsàng để duy trì và nâng cấp các hoạt động đầu tư địa phương Hiện nay xuhướng chính thiên về việc phát triển di sản, nhiệm vụ bảo tồn lịch sử của cácđịa phương, các công trình kiến trúc, con người, phong tục tập quán và các đồvật chế tác khác Ví dụ như: chương trình tôn tạo, bảo tồn các công trình văn hoá

cổ, du lịch xuyên biên giới và những sự kiện văn hoá, thể thao phục vụ một cách

lý tưởng cho việc quảng bá những điểm đến và tăng cường những mối quan hệgiữa các địa phương tham gia…

Với xu hướng đi nghỉ ngắn ngày nhưng thường xuyên là phổ biến hiệnnay trên thế giới Nhiều địa phương đã phát hiện những cơ hội mới để tiếp cậnthị trường du lịch Sự tăng trưởng mới của một thị trường nghỉ mát gia đìnhcũng đã định hướng một số địa phương chuyển sang hình tượng “nơi thuận lợicho gia đình”

Một phương diện khác trong thu hút du khách là mức độ am hiểu vềngôn ngữ và cảm thông văn hoá mà một địa phương có thể có Ví dụ, ngườiNhật, người Hàn Quốc, người Đài Loan thường đi du lịch theo nhóm với sốđông, nghỉ trong cùng một khu và hình thành một “cụm Quốc gia” Hầu hếtnhững du khách này thích ăn ở những nhà hàng có thực đơn viết bằng tiếng

mẹ đẻ của họ…Những sáng kiến liên ngôn ngữ như trên thường được các địaphương sử dụng một cách tích cực, trong nổ lực thu hút những nhóm kháchnước ngoài mục tiêu.

Bảo vệ môi trường đã buộc ngành du lịch phải áp dụng những phươngpháp có lợi hơn cho trái đất và nhiều địa phương đang tìm cách phát triểnhình tượng “xanh” Địa điểm du lịch sẽ trở nên nhạy cảm hơn với việc khoanhvùng, mật độ sử dụng đất và xây cất quá mức Ở một số địa phương các công

ty du lịch và chính quyền địa phương, hãng hàng không, đường sắt và một sốkhách sạn tất cả đang thảo luận về những đề tài xanh và cách thức tốt nhất đểthích ứng với sự tăng trưởng, trong khi vẫn tôn trọng nghiêm ngặt về bảo vệmôi trường

Du lịch dựa vào các sự kiện đã trở thành yếu tố sống còn của các chươngtrình thu hút du khách Những địa phương nhỏ hoặc những vùng nông thônthường bắt đầu bằng một lễ hội hoặc một sự kiện để xác lập danh tính của mình.Đầu tư cho ngành du lịch có nhiều cấp độ từ việc mới gia nhập thịtrường có chi phí tương đối thấp dành cho lễ hội liên hoan hoặc các sự kiệncho đến chi phí rất lớn cho đầu tư cơ sở hạ tầng như: sân vận động, hệ thốngquá cảnh, phi trường, đường xe lửa và trung tâm hội nghị

c Định vị thị trường du lịch của địa phương

Để thu hút du khách, các địa phương phải đáp ứng được những vấn đề cơbản của du lịch như chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm Du khách giống nhưngười tiêu dùng cân đo chi phí và lợi ích từ những điểm đến cụ thể - sự đầu tưcủa họ về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáodục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn và những ký ức về sau Yếu tố gây rủi rocho du lịch: chiến tranh, khủng bố, bất ổn định chính trị, sự biến động tỷ giá

và khả năng chuyển đổi đồng tiền, hãng hàng không, an toàn đi lại và điềukiện sức khoẻ

Như là quy tắc chung, các địa phương và doanh nghiệp du lịch đều cốgắng cạnh tranh về chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và nhữngtiện nghi Ngoài những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những

ưu và khuyết điểm của các điểm đến cạnh tranh : Địa lý; những sở thích đặcbiệt (đi việt dã, lặn ống thở, leo núi); các tiện nghi (âm nhạc, nghệ thuật, vuichơi giải trí…)

Các địa phương không chỉ phải tiếp thị cho những điểm đến nói chung

mà còn cả những nét thu hút cụ thể Phải cung cấp những phương tiện tiếpcận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng xe buýt, xe điện, xe điện ngầm,tàu và máy bay Các địa phương có thể phân phát những tập sách nhỏ quảngcáo, băng ghi hình và âm thanh, bưu thiếp và các trang Internet cung cấp tậnnhà những tập quảng cáo gồm Video để trợ giúp du khách thiết kế tour địaphương, đặt chổ các sự kiện hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau

d Liên kết ngành du lịch để phát triển du lịch địa phương

Các hình tượng của địa phương bị ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạonghệ thuật của địa phương đó bao gồm: điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âmnhạc và những khu giải trí được nhiều người ngưỡng mộ Chiến lược mà cácđịa phương sử dụng là tự tiếp thị mình thông qua một biểu tượng có nguồngốc địa phương Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả đòi hỏi phải có

sự tương đồng giữa thực tế tồn tại của địa phương với những gì được quảngcáo Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phương là biến địa phương của mìnhthành điểm đến thân thiện với du khách Để điều này hữu hiệu, cần có môhình tổ chức

e Khai thác ngành kinh doanh du lịch tiếp đón khách

Trên thế giới hiện nay, xu hướng đi công tác kinh doanh ngày càng giatăng và theo 2 nhóm chính Một là: hàng triệu cuộc họp kinh doanh thườngxuyên đang ngày càng diễn ra nhiều hơn; hai là thị trường triển lãm thương

mại, hội nghị, hội họp, hội thảo và triển lãm hàng tiêu dùng đang phát triểnmạnh Các yếu tố tạo ra nguồn thu nhập then chốt là quy mô của các cuộchọp, thời gian lưu trú và yêu cầu dịch vụ.

- Phát triển cơ sở vật chất hội họp cạnh tranh

Địa phương thành công về tổ chức hội nghị không chỉ là chào một mứcgiá hấp dẫn mà còn phải bao hàm một sự kết hợp độc đáo giữa những tiệnnghi vật chất dành cho hội họp và một số dịch vụ giá trị gia tăng lý thú

- Chiến lược để thắng cuộc trong thị trường kinh doanh tiếp đón khách:Ngành khai thác kinh doanh hội thảo, hội nghị triển lãm thương mại,không giống với các điểm hấp dẫn du khách Ngành này thường xuyên tiếpxúc với các chuyên gia cần mẫn, giám đốc hiệp hội thương mại, uỷ ban tuyểnchọn địa điểm và chuyên viên về hội họp, những người đưa ra các khuyến cáo

về việc chọn địa điểm trên cơ sở giá tiền, tiện ích phục vụ và nhiều tiện nghikhác Các cơ sở phục vụ là yếu tố quyết định cho việc đáp ứng nhu cầu củamột hiệp hội, địa phương phải có năng lực để quản lý điều hành nhiều sự kiệncùng một lúc và cung cấp dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp lý Khách sạn cóchiết khấu, nhà hàng, rạp hát, hàng không, thuê ô tô, vận chuyển và các tiệnnghi khác, tất cả đều là một phần của tập hợp trọn gói mang tính cạnh tranh.Tóm lại: Địa phương cần chú ý trong việc thu hút các thị trường ngành

+ Sự quan tâm nhiều hơn đến thể thao và vui chơi giải trí sẽ đòi hỏi cácđịa phương đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất có không gian mở và tiệnnghi giải trí, cũng như phát triển những kinh nghiệm nhạy cảm và có chuẩnmực hơn về môi trường.

Địa phương nhỏ hơn có thể xúc tiến du lịch và các cuộc họp kinh doanhvới chi phí tương đối thấp Tuy nhiên, khi những địa phương này tìm cáchtiếp cận với thị trường rộng lớn hơn, thì chi phí đầu tư Nhà nước và tư nhân

sẽ tăng lên mau chóng Ở mức độ cao hơn, cần phải đầu tư vốn quy mô lớncho sân bay, trung tâm hội nghị, cơ sở hạ tầng cơ bản và các dịch vụ công.Đầu tư tư nhân vào khách sạn, khu mua sắm và nhà hàng cần phải được phốihợp và hoạch định một cách thận trọng với đầu tư Nhà nước để đảm bảo sựđồng bộ Các tài sản vật chất phải luôn được nâng cấp, các sản phẩm và kháiniệm mới phải luôn được phát triển

Để đánh giá tính thân thiện của chính quyền địa phương với du khách cóthể sử dụng 10 câu hỏi trắc nghiệm Mỗi câu trả lời được xem là rất tốt (hoặcthuận lợi) sẽ đạt được 10 điểm, 60 điểm được xem là đạt, điểm thấp hơn cókhả năng báo hiệu chiều hướng rắc rối (phụ lục số 3)

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

1.3.1 Đánh giá tiềm năng phát triển của địa phương

Công cụ để thực hiện nhiệm vụ đánh giá tiềm năng phát triển của địaphương một cách có hệ thống được gọi là “đánh giá địa phương” Nhữngnhân tố hấp dẫn cứng (ổn định kinh tế, vị trí chiến lược, cơ sở hạ tầng ) vàmềm (chất lượng cuộc sống, văn hoá, tính linh hoạt và năng động, tác phongquản lý, tinh thần sáng tạo…) phải được nghiên cứu cẩn thận trong bối cảnh

so sánh đối chiếu Nhóm chuyên gia phải cố gắng phân loại những nhân tốnày thành các điểm mạnh hay điểm yếu cạnh tranh, rồi theo dõi và cố gắng

liên hệ chúng với những nguy cơ hay mối de doạ, từ đó tạo cơ sở cho tầmnhìn và mục tiêu.

* Đánh giá những yếu tố hấp dẫn của địa phương.

Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chínhxác về các yếu tố hấp dẫn của địa phương, đó là những đặc tính về kinh tế vànhân khẩu học Mỗi địa phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, khảnăng cạnh tranh, thị trường nhà ở, cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thịtrường lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông,chất lượng cuộc sống, giáo dục và các viện nghiên cứu của mình

* Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính của địa phương

Mỗi địa phương cần phải xác định được sức cạnh tranh của mình là gì,năng lực cạnh tranh của mình ở đâu Một địa phương cần nhận ra đối thủ cạnhtranh chính trong phạm vi cụ thể, rộng hay hẹp Quá trình nhận biết này vượtkhỏi ranh giới quốc gia Ví dụ: Đubai tự quảng cáo là “Thành phố lý thú nhất

sa mạc’ và cạnh tranh với các nước khác bằng cách thêm vào những yếu tốtích cực Thành phố này có một thông điệp quảng cáo “Không phải là nước

Úc nhưng có những bãi biển tuyệt vời, không phải là Singapore nhưng là mộttrong những thành phố an toàn nhất thế giới, chẳng phải là Jakarta hay Balinhưng vẫn có những khách sạn sang trọng và khu du lịch bãi biển siêu hạng,không phải là Hồng Kông, nhưng vẫn là khu mua sắm sầm uất cỡ thế giới”

Ở một vài nơi, các đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng thành những đối táctrong tương lai

Trong tương quan với các địa phương khác mỗi địa phương sẽ biết được

vị thế của mình ở đâu theo một trong ba cấp độ đó là: một địa phương có khảnăng cạnh tranh vượt trội (ưu thế hơn hẵn các địa phương khác), ngang tầm

và yếu thế

- Một địa phương có ưu thế vượt trội là một địa phương chiếm ưu thế

trong cạnh tranh Nếu là một địa phương hấp dẫn về phát triển kinh tế và thuhút đầu tư, thì địa phương có thể đạt sự tăng trưởng quá mức (có thể nói tăngtrưởng nóng) so với mức trung bình ở các địa phương, khu vực khác Điềunày gây hậu quả có thể làm tắc nghẽn giao thông, tiền thuê nhà và chi phínhân công tăng cao

- Một địa phương có vị thế cạnh tranh ngang tầm: Hai địa phương đangcạnh tranh có thể có sức hấp dẫn ngang nhau, sự cạnh tranh giữa hai địaphương có thể kích thích mỗi một địa phương phát triển chiến lược tốt hơn

Sự hợp tác cũng là một khả năng thay thế sự đối đầu

- Một địa phương có vị thế cạnh tranh yếu: Khi một địa phương có sứcmạnh cạnh tranh yếu sẽ gây ra khó khăn cho việc thu hút các nhà đầu tư chiếnlược vào địa phương Cách giải quyết duy nhất là phải nỗ lực nhiều hơn tronglĩnh vực hoạch định chiến lược kinh tế xã hội cho địa phương

Thách thức đầu tiên của một địa phương có vị thế cạnh tranh yếu là phảibiết học từ những địa phương có vị thế cạnh tranh vượt trội, xem họ đã làm gì

để thành công Việc quan trọng thứ hai là phải học cách làm sao cho tốt hơn

và vượt lên chính mình

* Nhận dạng những xu thế và phương hướng phát triển của địa phương

Địa phương phải dự đoán những xu thế phát triển chính có khả năng ảnhhưởng đến địa phương Những xu thế này không chỉ được thảo luận ở cấp độ

cá nhân mà phải là cấp độ tập thể để tìm kiếm những ý tưởng mới

Địa phương cần phải chú ý đặc biệt đến những khuynh hướng sau:

- Trong hoạch định, địa phương phải chú ý vào năng lực của mình để tạo ramôi trường năng động trong tương lai Nên loại trừ các yếu tố nguồn lực tài trợ

từ ngân sách hay Ngân hàng theo các chương trình đặc thù của địa phương đó

- Địa phương ngày càng chịu nhiều sự ảnh hưởng của công cuộc toàncầu hoá Vì vậy, họ phải năng động theo dõi và dự báo những chiều hướng

phát triển mới ở các nơi khác trên thế giới.

- Các địa phương thường bị chi phối giữa một bên là nhu cầu hỗ trợ cácdịch vụ công cộng, với một bên là cử tri phản đối tình trạng nộp thuế cao.Điều này có nghĩa là phải có những cách tiếp cận khác, đổi mới hơn trongphân phối dịch vụ công

- Các địa phương phải chú tâm hơn vào những yêu cầu về môi trường vàluật lệ trong việc lập kế hoạch cho tương lai

- Những thay đổi các yếu tố về nhân khẩu học như sự thay đổi lối sống,

sự biến động về dân số, sự gia tăng người già trong dân cư, xu hướng phântầng về thu nhập từ quốc gia xuống địa phương, sự hội nhập Địa phương phảiđánh giá tác động của những chuyển động này và từng bước đáp ứng theophương thức hợp lý

* Phân tích các điểm mạnh và điểm yếu

Địa phương cần phải có một cách nhìn khách quan và chính xác đặctrưng của mình, nhận dạng đâu là điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, yếu tốtrung tính, các nhược điểm lớn và nhỏ theo mục tiêu tìm kiếm cụ thể của nhàđầu tư và du khách Vị thế cạnh tranh của một địa phương phản ánh hai nhómđiều kiện sau: Những nguồn lực bên ngoài không thuộc phạm vi kiểm soát củađịa phương và những đặc trưng của địa phương có thể bị ảnh hưởng bởi hoạtđộng cụ thể tại địa phương Điều cần thiết là phải có một chiến lược đủ dài và rõràng để phát huy tối đa những điểm mạnh và cải thiện một số điểm yếu

Địa phương không cần thiết sửa chữa tất cả các nhược điểm và tích cựcquảng bá tất cả các thế mạnh, bởi vì tầm quan trọng của các yếu tố thay đổituỳ theo những thị trường mục tiêu khác nhau Địa phương phải thăm dò kỹcàng những ưu - nhược điểm nào có thể ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức vàhành vi của các thị trường mục tiêu Kết quả phân tích trở thành nền tảngchính cho việc đề ra các kế hoạch tiếp thị địa phương