Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh đà nẵng

- Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - 2008: Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chí

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƯỚC THẢO

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH

CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƯỚC THẢO

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH

CÁP SCTV - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Ng ời h ớng d n khoa học: GS.TS NGU N TRƯỜNG S N

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Lê Thị Ph ớc Thảo

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯ NG 1 CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Marketing 9

1.1.3 Marketing dịch vụ 9

1.1.4 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 16

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.2.4 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 21

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯ NG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 34

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC SAIGON

TOURIST CN ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 34

2.1.2 Nguồn lực kinh doanh của công ty 36

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016 39

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY 41

2.2.1 Tình hình môi trường marketing về dịch vụ 41

2.2.2 Mục tiêu marketing của công ty 46

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty 47

2.2.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 50

2.2.5 Các chính sách marketing của công ty 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯ NG 3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG T THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 75 3.1 DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ THC 75

3.1.1 Môi trường vĩ mô 75

3.1.2 Môi trường vi mô 77

3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 78

3.2.1 Phân đoạn thị trường 78

3.2.2 Xác định lại thị trường mục tiêu 79

3.3 ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 80

3.4 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 81

3.4.1 Chính sách sản phẩm 81

3.4.2 Chính sách giá 84

3.4.3 Chính sách phân phối 87

3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 88

3.4.5 Chính sách con người 91

3.4.6 Chính sách quy trình dịch vụ 92

3.4.7 Chính sách bằng chứng vật chất 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

SCTV Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist

SCTVNet Internet băng thông rộng SCTV

SCTV Fone Dịch vụ điện thoại SCTV

TVonline Tivi trực tuyến

THC Truyền hình cáp

VOD Video on Demand (truyền hình tương tác)

năm từ 2014-2016

40

2.4 Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016 42 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016 44 2.6 Tổng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ 45

2.8 Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng giai

3.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả

tiền qua các giai đoạn từ năm 2012-2020

76

3.2 Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo từng

khu vực từ 2017-2019

79

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Sơ đồ xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ 23

2.2 Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2014 – 2016 41 2.3 Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline 53 2.4 Form đăng ký dịch vụ truyền hình cáp trực tuyến của

SCTV

61

2.6 Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV 64

2.8 Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV 70

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng và hội nhập ngày càng mạnh

mẽ của công nghệ truy nhập băng thông rộng đến các lĩnh vực giải trí như điện ảnh, phát thanh, truyền hình đã tạo ra những động lực và yêu cầu để các nhà công nghệ tìm ra những giải pháp hiệu quả nhất tận dụng các hệ thống mạng này, từ đó mang đến cho người xem những sản phẩm giải trí chất lượng

và tiện lợi Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, thì sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số được cho là một cuộc cách mạng về truyền thông và truyền hình, truyền hình kỹ thuật số được coi là công nghệ truyền hình trả tiền thế hệ thứ 2 sau truyền hình Analog Hệ thống này sẽ cung cấp cho khách hàng những chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình riêng Tại Việt Nam, hiện có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh nhau cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ Họ cũng đã nhận ra xu hướng phát triển của truyền hình kỹ thuật số, IPTV trực tuyến, VOD và đang có những bước đi mạnh mẽ Bên cạnh dịch vụ truyền hình KTS thì dịch vụ Internet cũng đóng vai trò không thể thiếu trong thời kỳ hội nhập như hiện nay Bởi người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người trong thời gian ngắn nhất

Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các chính sách Marketing hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút người sử dụng dịch vụ nhiều hơn Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới

mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty THC SCTV Chi nhánh Đà Nẵng, một doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn khi hiện nay trên thị trường có

sự tham gia của các nhà viễn thông lớn như VNPT, FPT, Viettel, VTC, và với ngành nghề có tính cạnh tranh cao, cần nguồn vốn đầu tư ban đầu lớn như viễn thông Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và

có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm - dịch vụ và các chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích

và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch

vụ truyền hình cáp tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường dịch vụ truyền hình cáp

3 Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp, tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, mốc thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty giai đoạn 2014

- 2016

4 Ph ơng pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng nói riêng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng là đề tài nghiên cứu về công tác

triển khai chính sách marketing dịch vụ truyền hình cáp do Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng kinh doanh Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ truyền hình trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc

những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing

ở nhiều lĩnh vực khác nhau

a Tổng quan về cơ sở lý thuyết:

- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động - Xã hội - 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính

- Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính,

Đà Nẵng - 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức

- Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở

vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing

- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị trường Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing Trang bị người nghiên cứu công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp

- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing

b Tổng quan về cơ sở thực tiễn

Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn

- Công trình nghiên cứu về đề tài “ Chính sách Marketing cho dịch vụ internet cáp quang tại công ty CMC Đà Nẵng ” là đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nằng kinh doanh Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định ” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người

hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2012 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại Bình Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPT Bình Định trong thời gian tới Phương pháp được tác giả sử dụng trong

đề tài này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng" của tác giả

Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống

kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá

và đề xuất giải pháp Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng ” tác

giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2017 - 2019

CHƯ NG 1 CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hóa hữu hình Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng Một hàng hóa cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?

“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [4] Hoặc:

Dịch vụ là một quá trình bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sỡ hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất [9, tr.6]

b Đặc điểm của dich vụ

- Tính vô hình:

Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ

từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình [9, tr.9]

- Tính không đồng nhất về chất lượng:

Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau [9, tr.10]

- Tính không tách rời được:

Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình [9, tr.11]

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng [9, tr.12]

1.1.2 Marketing

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về Marketing

“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” [6, tr.12]

Hoặc Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân

và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [4, tr.24]

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [9, tr.17]

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

b Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy,

hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P cho Marketing dịch vụ Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm: P1: Sản phẩm P2: Giá cả P3: Phân phối P4: Truyền thông cổ động P5: Quản

lý con người P6: Quy trình cung cấp dịch vụ P7: Bằng chứng vật chất

1.1.4 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ

a Vai trò của Marketing

Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ Nó không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh mà còn là một triết lý và phương châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng Thông qua hoạt động Markeitng, nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt động của doanh nghiệp

b Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ

Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so

với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó là một công cụ không thể thiếu trong quá trình kinh doanh dịch vụ

Việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ xuất phát từ một số yêu cầu sau đây:

Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ

luôn hướng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất Về phương diện này, các nhà kinh doanh dịch vụ luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của họ Như vậy, Marketing được coi là công cụ

quan trọng cần thiết giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh

Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn biết được tất cả các thông tin về dịch

vụ trước khi đưa ra quyết định mua như giá cả, chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo Nhu cầu này sẽ không được đáp ứng, nếu như doanh nghiệp

không vận dụng các công cụ Marketing trong kinh doanh

Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay là một hệ thế

giới phẳng, đường biên giới chỉ còn mang ý nghĩa trên bản đồ, sự giao thương kinh tế, thể thao càng nhiều đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ tương ứng phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lượng các nhà cung cấp, tạo nên một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp với nhau Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng

Marketing

1.2 TIẾN TRÌNH XÂ DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi tr ờng marketing

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được, đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả nặng nề Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có Khi phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các

cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội

Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau

rõ rệt [6, tr.144]

- Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng - kinh

doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh doanh ngành dịch vụ Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội

và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên [6, tr.144]

- Môi trường công nghệ:

Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này

có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng [6, tr.145]

- Môi trường chính trị và pháp luật:

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Vai trò của nhà nước

và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh Bảo vệ lợi ích của khách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động sẽ hỗ trợ cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ [6, tr.146]

- Môi trường văn hoá - xã hội

Môi trường văn hoá - xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân

khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới [6, tr.146]

- Môi trường nhân khẩu học

Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến vấn đề này Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư.[6, tr.143]

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm :

- Doanh nghiệp:

Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách

cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực )

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp [5, tr.139]

- Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Họ bao gồm:

+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại cho khách hàng

+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển

+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, truyền thông

+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm [6, tr.140]

- Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ

của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ [6, tr.141]

- Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách hàng sản phẩm - dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh nghiệp và những sản phẩm - dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp

Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

[6, tr.141]

- Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó

Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ [6, tr.142]

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu

kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:

sự thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường,

sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp

a Mục tiêu tăng trưởng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý

và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm.Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn Qua đó từng bước tăng số lượng khách hàng

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.3 Phân đoạn thị tr ờng, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị

trường rộng lớn Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu mua của họ Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị trường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường mục tiêu trong lĩnh vực dịch vụ: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ

sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành

vi khách hàng

Một phân đoạn thị trường dịch vụ : là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing

Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

+ Có thể đo lường được: các phân đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng

+ Có quy mô đủ lớn: quy mô phân đoạn thị trường phải đủ lớn, doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận

+ Có sự khác biệt: mỗi phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí đặc trưng điển hình, từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt được và thiết kế các chương trình Marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn

+ Có tính khả thi: sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều phân đoạn nhỏ khác nhau Công ty phải lựa chọn phân đoạn thị trường

có tính khả thi nhất, có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường

+ Có thể tiếp cận được: phân đoạn thị trường phải được tiếp cận và

phục vụ hiệu quả

Dựa trên các yêu cầu về phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế

+ Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được phân đoạn theo các biến số khu vực địa lý (Quận, huyện, phường, xã…) Cách phân đoạn này thuận lợi cho việc quản lý của công ty- quản lý theo vùng

+ Phân đoạn theo nhân khẩu: phân chia khách hàng thành các phân đoạn căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp, có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa

ra những phân đoạn thị trường hợp lý

+ Phân đoạn theo tâm lý: phân chia khách hàng thành các nhóm, dựa trên giai tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

 Các giai tầng xã hội: trong một xã hội có nhiều giai tầng xã hội và

mỗi giai tầng đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng

 Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng với các sản phẩm,

dịch vụ đã chịu ảnh hưởng của lối sống, được thể hiện qua việc lựa sản phẩm dịch vụ cung cấp

 Cá tính: là một tiêu thức được chú ý trong phân đoạn thị trường đối

với các sản phẩm mới của dịch vụ

+ Phân đoạn thị trường thành sản phẩm dịch vụ thành những nhóm theo nhu cầu: nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng Nhờ đó công ty xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

+ Phân đoạn thị trường theo các nhóm hành vi: tiến hành phân chia

thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như:

 Lợi ích lựa chọn sản phẩm dịch vụ : khi đăng ký sử dụng dịch vụ , khách hàng thường quan tâm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại như lợi ích về kinh tế, lợi ích về thông tin giải trí, tiêu dùng, thể hiện qua việc lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao

 Mức độ sử dụng: căn cứ vào mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phân chia khách hàng: sử dụng ít, vừa và nhiều

 Mức độ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiều mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ: không trung thành, ít trung thành, trung thành trung bình, rất trung thành, trung thành tuyệt đối [4, tr.225]

Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các

cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn

thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường

đó một cách tốt nhất

1.2.4 Định vị dịch vụ trên thị tr ờng mục tiêu

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ưu thế

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.” [8, tr.62]

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh

Bảng 1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị

+Lắp đặt +Tư vấn +Dịch vụ sau bán +Sữa chữa

+Bảo hành +Các dịch vụ khác

+Biểu tượng +Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp +Phương tiện truyền thông

+Năng lực +Tín nhiệm +Tin cậy +Nhiệt tình +Khả năng giao tiếp

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình

so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ

Hình 1.1 Sơ đồ xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ

a Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn

nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng [5, tr.36]

- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Do tính vô

hình và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành 2 lớp như sau:

+ Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi)

+ Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Hệ thống cung cấp dịch vụ: Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng,

doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ Gồm các yếu tố sau:

(1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống

(3) Nhân viên phục vụ bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp

(6) Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực

- Chính sách sản phẩm dịch vụ

Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sự đảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ,

nhãn hiệu

- Chính sách dịch vụ mới

Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới như sau

+ Thay đổi về phong cách

+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành

+ Mở rộng danh mục dịch vụ

+Du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh

+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu

b Chính sách giá

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó

từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng Giá là một thành tố quan trọng trong

hệ thống các chính sách Marketing Doanh nghiệp có thể sử dụng giá nhằm đạt được các mục tiêu cho sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường hay thể hiện chất lượng hàng đầu Do vậy, vấn đề định giá dịch vụ được xem là yếu tố then chốt trong chính sách giá Các nhà cung cấp dịch vụ khi quyết định giá thường căn cứ 4 yếu tố như chi phí, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định của cơ quan quản lý nhà nước

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn

+ Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau

mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường

- Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như:

+ Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới: đây là chiến lược giá được đưa ra gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ

+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ: trên thực tế nhiều doanh nghiệp sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm dịch vụ là một bộ phận của danh mục sản phẩm dịch vụ Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng danh mục giá cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm dịch vụ chứ không phải giá cho từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ

+ Định giá hai phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Thông thường các công ty dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ cơ bản thường thấp để thu hút khách hàng Phần lợi nhuận chủ yếu đến từ dịch vụ giá trị gia tăng

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp

+ Chiết khấu và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích khách hàng trong việc đăng ký sử dụng dịch vụ và

thanh toán Chiết khấu áp dụng cho đăng ký sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ, còn bớt giá: là một dạng giảm giá dịch vụ cung cấp so với biểu quy định

+ Định giá khuyến mại: doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng

+ Thay đổi giá: trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình Nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc chỉ thay đổi giá khi đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh [2, tr 265]

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [2, tr 308- 309]

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ

Cũng như hàng hóa, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối khó khăn hơn nhiều so với marketing hàng hóa

Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu biết về thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn sử dụng Do vậy các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ

thường phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng

d Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại ), phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh, trang web ), phương tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích ), phương tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại )

- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng

nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ

Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thương mại; Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng

- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động

hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sản

phẩm mới )

- Bán hàng trực tiếp là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thương mại

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc

internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử

đ Chính sách con người

Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng

và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch

hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch

vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân

- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp

- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp

e Chính sách quy trình

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình

và cơ chế hoạt động rõ ràng

Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế

- Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Thiết kế quy trình dịch vụ như sau:

+ Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn

thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ

Bốn bước phác thảo một kế hoạch chi tiết dịch vụ:

+ Nhận dạng chuỗi những chức năng hay giai đoạn cơ bản cần thiết để tạo ra và phân phối dịch vụ Chỉ ra mức độ tính phân kỳ được đề nghị trong mỗi giai đoạn

+ Chỉ rõ những hoạt động hữu hình đối với khách hàng và những hoạt động che khuất khỏi sự quan sát của khách hàng

+ Quy định rõ ràng trách nhiệm của các phòng ban, bộ phận và cá nhân thực hiện trong mỗi giai đoạn dịch vụ và hệ thống các công cụ hỗ trợ cần thiết

+ Quy định mức thời gian trung bình, hạn mức tối đa thực hiện mỗi giai đoạn dịch vụ mà không gây ảnh hưởng bất lợi đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng

Quy trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ

f Chính sách bằng chứng vật chất:

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và hỗ trợ giá trị hữu hình cho dịch vụ Chính