Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN LÊ NGUYÊN PHƯỢNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN LÊ NGUYÊN PHƯỢNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng- Năm 2011 -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Nguyễn Lê Ngun Phượng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ & BIỂU ĐỒ viii LỜI NĨI ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu 2.2 Phạm vi nghiên cứu 2.3 Phương pháp nghiên cứu: 3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 4 KẾT CẤU NỘI DUNG ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu Dịch vụ 17 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 20 1.2.1 Đánh giá thị trường - Phân tích mơi trường kinh doanh 20 1.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu 21 1.2.3 Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1.2.4 Định vị, tái định vị thương hiệu 29 1.2.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu 34 1.2.6 Giải pháp phát triển thương hiệu 35 CHƯƠNG 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 42 iii TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 42 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY EIC 42 2.1.1 Khái quát Cơng ty EIC 42 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Công ty EIC 42 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý EIC 44 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 48 2.2.1 Đánh giá thị trường 48 2.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu : 79 2.2.3 Định vị thương hiệu EIC thời gian qua 85 2.2.4 Các hoạt động phát triển thương hiệu EIC 87 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU EIC 95 CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 97 + Thực thi giải pháp đồng theo hướng liên quan đến dịch vụ: marketing đối ngoại, marketing đối nội, nhóm giải pháp liên quan đến hồn thiện văn hóa nội bộ, tư tưởng triết lý doanh nghiệp 97 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 97 3.1.1 Bối cảnh nước giới giai đoạn 2011 - 2015 97 3.1.2 Triển vọng phát triển thị trường giám định giai đoạn 2011 – 2015 99 3.1.3 Dự báo nhu cầu thị trường sản phẩm dịch vụ EIC 99 3.1.4 Kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 công ty EIC 104 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 108 3.2.1 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 108 3.2.2 Tái định vị thương hiệu EIC 109 3.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 113 3.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu EIC giai đoạn 2011-2015 116 3.2.5 Tổ chức kiểm tra việc thực chiến lược 132 KẾT LUẬN 135 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 136 iv v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BAV BQ CBCNV CP CRM DN DV ĐT EIC GDP KHCN NCKH NMLD MSTB PV EIC PVN SP SXKD TP VID WTO XD XDCB Mô hình đánh giá sức mạnh thương hiệu: BrandAsset Valuator Bình quân Cán công nhân viên Cổ phần Custumer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp Dịch vụ Đầu tư Energy Inspection Corporation: Công ty CP Giám định Năng lượng Việt Nam Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm nội địa Khoa học công nghệ Nghiên cứu khoa học Nhà máy lọc dầu Mua sắm thiết bị PetroVietnam Energy Technology Corporation: Tổng Công ty Công nghệ Năng lượng Dầu khí Việt Nam PetroVietnam: Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam Sản phẩm Sản xuất kinh doanh Thành phố Mơ hình VID: Tầm Nhìn – Sáng kiến – Năng động (VisionInvention-Dynamism) World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới Xây dựng Xây dựng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng 2.1 2.2 2.3 Tên Bảng Trang Nguồn lao động công ty EIC năm 2009-2010 48 Lực lượng cộng tác viên EIC 49 Báo cáo Doanh thu – chi phí –lợi nhuận năm 2009 – 2010 Ban giám định Năng lượng EIC 51 vi 2.4 2.5 2.6 Sản lượng giá trị dịch vụ qua năm Công ty EIC Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Quý I năm 2011 (từ 01/01-31/03/2011) Hệ thống chi nhánh- Công ty Công ty mẹ - Tổng Công ty PV EIC 52 53 90 2.7 Đầu tư doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 96 3.1 Cân đối nhu cầu dầu thô Việt Nam giai đoạn 2006-2025 101 3.2 Dự báo tổng nhu cầu sản phẩm dầu khí Việt Nam qua giai đoạn 102 3.3 Nhu cầu đầu tư dự án cơng trình dầu khí 2015-2025 103 3.4 Các tiêu kế hoạch năm 2011-2015 Công ty EIC 107 3.5 Kế hoạch tài 2011-2015 Cơng ty EIC 108 3.6 Các tiêu chí lựa chọn chiến lược thương hiệu 114 3.7 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu EIC 115 3.8 Củng cố danh mục sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2011-2015 117 3.9 Dự toán ngân sách ước lượng doanh thu qua năm 130 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên Hình Hình 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Mơ hình thể quan điểm khác thương hiệu nhãn hiệu Hệ thống đặc tính thương hiệu Mối quan hệ nhận biết hồi ức - Mơ hình “vùng nghĩa địa” Giá trị thương hiệu tạo giá trị Mơ hình Đánh giá Sức mạnh thương hiệu, phát triển, Đà Trang 11 13 24 1.6 tăng trưởng, Lợi cạnh tranh Mạng lưới PowerGrid BAV 1.7 Định vị theo quan điểm David Aeker 32 1.8 Các lựa chọn phát triển thương hiệu 35 1.9 Tam giác marketing dịch vụ 36 1.10 Mơ hình Marketing 7P Mối quan hệ giao thoa công cụ truyền thông theo 36 1.11 hướng tiếp cận: truyền thông nội bộ, truyền thơng bên ngồi 37 2.1 thơng tin đối thoại (hay tương tác) Các thành phần tham gia thị trường kiểm định chứng nhận Việt Nam 26 75 viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ & BIỂU ĐỒ Số hiệu Sơ đồ/Biểu đồ 2.1 Tên Sơ đồ/Biểu đồ Trang Cơ cấu máy tổ chức EIC 45 2.2 Sơ đồ tổ chức PV EIC 46 2.3 Bộ máy quản lý Công ty EIC 47 2.4 Nhận thức thương hiệu CBCNV Công ty EIC 81 2.5 Nhận thức lợi ích thương hiệu 83 2.6 Đánh giá mức độ quan trọng công việc xây dựng thương hiệu 84 - 122 - phân tích, dự báo tình hình, giới thiệu quy hoạch, tiềm định hướng phát triển ngành lượng nói chung doanh nghiệp ngành nói riêng Bên cạnh đó, để tiết kiệm chi phí mang lại hiệu cao, công ty nên trọng việc xây dựng website, thực marketing điện tử, chương trình quảng cáo trực tuyến, blog kinh doanh….Đây hình thức ưa chuộng thời đại công nghệ số internet phát triển cách ạt tạo nên “thế giới phẳng” mà cách thập kỷ chưa xảy * Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng Công tác PR-quan hệ công chúng cần quan tâm xây dựng đầu tư Bởi PR không giúp cho khách hàng, giới hữu quan có nhìn đắn, thiện cảm hoạt động kinh doanh dịch vụ cơng ty, mà giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua ủng hộ giới truyền thông chuyên gia phân tích thương mại Cơng tác quan hệ cơng chúng cơng ty cần đẩy mạnh thực bao gồm: - Trong phạm vi nội công ty: tuyên truyền cho CBCNV cơng ty nội dung văn hóa doanh nghiệp, chia sẻ tâm tư tình cảm nguyện vọng CBCNV Ban Lãnh đạo Công ty ngược lại Từ đó, thắt chặt mối quan hệ đồng nghiệp tin tưởng toàn thể CBCNV Công ty Đặc biệt, cần tuyên truyền cho đội ngũ giám định viên –về giá trị cốt lõi, sắc thương hiệu EIC để họ hiểu, nắm rõ cảm thấy tự hào thương hiệu EIC, từ thúc đẩy họ có nổ lực quảng bá, tiếp thị hình ảnh EIC đến với khách hàng nói riêng đối tượng mà họ tiếp xúc - Đẩy mạnh tăng cường hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi: + Phát động thi tìm hiểu Cơng ty EIC để nâng cao hiểu biết tồn thể CBCNV cơng ty chương trình văn nghệ kỷ niệm ngày thành lập Cơng ty nêu rõ mục đích, nội dung ý nghĩa chương trình + Tham gia hoạt động văn hóa – xã hội, chương trình nghệ thuật Cơng ty mẹ- Tổng Cơng ty PV EIC Tập đồn Dầu khí Việt Nam tổ chức Hầu hết hoạt động có qui mơ tầm cỡ có ảnh hưởng lớn xã hội Và nói hội lớn để Công ty quảng bá cho thương hiệu EIC - 123 - + Tổ chức Hội nghị khách hàng, hội nghị sơ kết, tổng kết hoạt động kinh doanh Công ty (chẳng hạn tổng kết tháng đầu năm 2011) Đây hội để khách hàng cơng ty có dịp gặp gỡ, giao lưu, mở rộng mối quan hệ hợp tác, đặc biệt EIC tập trung giới thiệu dịch vụ thành tựu công ty đạt cho khách hàng cách tập trung hiệu + Tích cực tham gia hoạt động từ thiện, giúp ích cho cộng đồng, đặc biệt hoạt động liên quan đến môi trường, an sinh xã hội + Tạo điều kiện để Đoàn Thanh niên Công ty phát huy lực sức mạnh tuổi trẻ với việc tham gia chương trình Đoàn Tập đoàn tổ chức Đoàn Thanh niên địa phương tổ chức + Kết hợp phát triển trang Web với công ty mẹ thành công cụ quảng bá, giới thiệu lực, hình ảnh Cơng ty, diễn đàn trao đổi nghề nghiệp chuyên môn, nghiệp vụ giám định  Giải pháp Marketing đối nội  Nguồn nhân (P5) * Chính sách quản lý – đào tạo nhân Xây dựng nguồn nhân lực có lực, trình độ chun mơn cao giai đoạn 2011-2015 Nguồn nhân lực phải đáp ứng mục tiêu EIC tham gia vào khâu tư vấn quản lý dự án, cơng trình với quy mơ lớn ngồi nước - Xây dựng nguồn nhân lực có lực, trình độ chun mơn cao bao gồm chuyên gia tư vấn, giám định viên có lực quản lý tác nghiệp ngang tầm công ty giám định quốc tế - Hoàn thiện phát triển Hệ thống Tiêu chuẩn Chức danh cho đội ngũ cán quản lý, đội ngũ giám định viên đạt trình độ quốc tế phù hợp với tiêu chuẩn hiệp hội định quốc tế (IFIA) - 124 - - Đa dạng hóa nguồn nhân lực, triển khai tuyển dụng lao động từ nhiều nguồn, có trình độ chun mơn cao, thực cơng việc quản lý, giám định có chứng nhận đẳng cấp quốc tế để phối hợp tham gia vào cơng trình cơng nghiệp kỹ thuật cao, quy mơ lớn ngồi nước; - Xây dựng kế hoạch đào tạo phát triển nguồn nhân lực bảo đảm vừa đào tạo vừa đạo tạo chuyên sâu nhiều hình thức phù hợp: trực tuyến, tập trung, chỗ, tự đào tạo…; Đặc biệt cần tổ chức chương trình đào tạo với nội dung thiên kỹ chăm sóc khách hàng, kiến thức marketing, giao tiếp, kiến thức sản phẩm/dịch vụ, tư tưởng, triết lý văn hóa doanh nghiệp để khơi dậy lòng tự hào công ty EIC CBCNV Đó động lực để thúc đẩy họ có đóng góp tích cực cho cơng ty việc quảng bá hình ảnh thương hiệu EIC - Tuyển chọn, xây dựng đội ngũ cán marketing, phát triển kinh doanh có lực chun mơn, ngoại ngữ tốt, có kinh nghiệm thực tế hiểu biết dịch vụ giám định, pháp lý, bảo hiểm, thương mại, vận tải hóa nghiệm - Quy định rõ trách nhiệm đào tạo phát triển nguồn nhân lực cấp quản lý kèm sách thưởng phạt nghiêm minh; - Phát triển theo hướng tập trung, chuyên môn hóa dịch vụ định hướng ưu tiên xây dựng Chiến lược phát triển nhân phù hợp với lĩnh vực, ngành nghề + Xây dựng chiến lược đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho lĩnh vực chuyên ngành EIC + Tăng cường hợp tác với đối tác nước ngồi cơng tác đào tạo-phát triển nguồn nhân lực * Chính sách đãi ngộ Xây dựng Chế độ - Chính sách phù hợp với mơ hình tổ chức quản lý điều hành theo nguyên tắc trách nhiệm phải đôi với quyền lợi; trả lương người, mức độ cống hiến hiệu làm việc; Chính sách đãi ngộ hợp lý để thu hút giữ chân lao động có trình độ quản lý chun mơn cao, chun gia, tư vấn nước đến EIC làm việc mong muốn cống hiến lâu dài * Thiết lập Ban Quản lý thương hiệu - 125 - Thành lập Ban quản lý thương hiệu với nòng cốt đội ngũ chuyên viên Phòng Phát triển kinh doanh có chun mơn lĩnh vực marketing, quảng cáo Ban Quản lý thương hiệu hoạt động xuyên suốt từ trình xây dựng đến việc giám sát việc thực thi giải pháp quảng bá, phát triển thương hiệu theo Qui trình quản lý thương hiệu ban hành * Lựa chọn Đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu người đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp, thể đầy đủ nét đặc trưng, tính cách thương hiệu Đại sứ thương hiệu đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, mà đặc biệt đơn vị thành lập Đại sứ thương hiệu khơng đóng vai trò định thành bại, quan trọng để kích thích doanh nghiệp phát triển Một số lưu ý để Công ty EIC cân nhắc xem xét định lựa chọn Đại sứ thương hiệu: - Xác định loại hình đại sứ thương hiệu: Đa số cơng ty sử dụng người tiếng để làm Đại sứ thương hiệu cho cơng ty thương hiệu Cơng ty cơng chúng nhanh chóng biết đến nhờ tiếng tăm người Tuy nhiên với dịch vụ giám định EIC thuộc lĩnh vực công nghiệp liên quan đến trung thực – độc lập – khách quan đại sứ thương hiệu EIC nên người có hiểu biết định ngành nghề cơng ty ngành dầu khí (những người thuộc ngành dầu khí), đồng thời người có nhiều thành tích, nhiều cống hiến cho phát triển ngành dầu khí nói chung ngành giám định nói riêng - Tìm đại sứ phù hợp: Tính cách, tác phong làm việc, nhân phẩm, đạo đức, trình độ học vấn….của người chọn phải phù hợp với hình ảnh sản phẩm dịch vụ Cơng ty EIC Đây q trình đòi hỏi nhiều cơng sức thời gian Vì Cơng ty EIC nên dành đầu tư định cho cơng tác  Qui trình, Hệ thống doanh nghiệp (P6) * Ban hành công bố rộng rãi tài liệu sau: - Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ giám định Công ty EIC: bao gồm - 126 - + Đội ngũ Giám định viên: thể trình độ chun mơn, kinh nghiệm, khả xử lý cơng việc q trình giám định (thời gian đến trường giám định, thao tác thực công tác giám định, khả giao tiếp với khách hàng) + Hệ thống máy móc trang thiết bị, công cụ dụng cụ phục vụ giám định + Bộ hồ sơ giám định trường với bên liên quan (đầy đủ, xác, rõ ràng theo thực tế vụ giám định) + Thời gian cung cấp chứng thư giám định (kết giám định) cho khách hàng: nhanh chóng, khơng vượt q qui định thời gian theo cam kết với khách hàng + Chứng thư giám định: Chứng thư giám định kết cuối việc giám định, mang tính pháp lý cao, chứng thư giám định cần: sẽ, rõ ràng, khơng sai sót, khơng tẩy xóa, người ký ban hành chứng thư phải có đầy đủ sở pháp lý trách nhiệm với việc ban hành chứng thư Việc ban hành Bộ tiêu chí lời nhắc nhở, mặt giúp cho toàn thể CBCNV Công ty hiểu cá nhân người cần làm để mang lại kết giám định đáp ứng yêu cầu khách hàng khách hàng khác có u cầu khác vụ giám định, loại hình dịch vụ giám định Mặt khác, Bộ tiêu chí giúp cho Ban Lãnh đạo Cơng ty đánh giá nhìn nhận lại chất lượng dịch vụ giám định Cơng ty - Chính sách Chất lượng Chính sách chất lượng tập trung vào phương châm “ Chuyên nghiệp – Khách quan – Hiệu quả” nhằm góp phần nâng cao thực định vị thương hiệu “EIC – Giám định Hàng đầu, Hợp tác dài l‎âu” - Thiết lập chế, Qui trình quản lý thương hiệu: + Bộ phận Quản lý thương hiệu tổ đại diện cho nhiều phận khác công ty trao quyền để nghiên cứu thực hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu + Giám sát việc thực thi chiến lược thương hiệu tất công đoạn, - 127 - đảm bảo việc thực cách thơng suốt + Đảm bảo tồn thể CBCNV cấp vị trí hiểu rõ hình ảnh thương hiệu cơng ty để thương hiệu EIC trở thành định hướng trọng tâm hoạt động, ứng xử, phong cách cá nhân công ty + Báo cáo trực tiếp lên Ban Tổng Giám đốc việc thực điều phối công tác phát triển thương hiệu, lập tiêu chuẩn thực đánh giá thương hiệu cho giai đoạn phát triển thương hiệu - Ban hành Hệ thống nhận diện thương hiệu EIC: tài liệu quan trọng thực chiến lược thương hiệu Bởi định hướng tạo nhận biết thương hiệu cao tồn thể CBCNV cơng ty * Trang bị Hệ thống máy móc thiết bị, sở vật chất kỹ thuật - Tập trung trang bị sở vật chất hạ tầng đảm bảo tất đơn vị Cơng ty có trụ sở làm việc, có đủ trang thiết bị, phương tiện phục vụ cho công tác giám định Trước mắt ý đầu tư cho đơn vị đầy đủ thiết bị cầm tay, đầu tư thiết bị vừa nhỏ có tần suất sử dụng cao, bổ sung máy móc, dụng cụ thiết yếu thiếu để phục vụ loại hình giám định - Chủ động hợp tác với Trung tâm hóa nghiệm Tổng công ty PV EIC, đơn vị ngành, đối tác triển khai hoạt động phân tích thử nghiệm theo tiến KHKT - Đầu tư nghiên cứu áp dụng có chọn lọc cơng nghệ mới, ứng dụng giải pháp kỹ thuật công nghệ sử dụng lượng tiết kiệm hiệu quả, sử dụng nguồn tài nguyên tái tạo, thân thiện môi trường, lượng góp phần nâng cao hiệu công tác quản lý, điều hành - Đầu tư xây mới, mở rộng, nâng cấp hệ thống phòng thí nghiệm, kiểm định để đảm bảo kiểm soát dịch vụ hóa nghiệm, phân tích giám định chất lượng - Cập nhật, sửa đổi qui trình giám định phù hợp với thực tế * Công tác quản lý – điều hành: Nâng cấp hệ thống lực điều hành máy quản lý Công ty phòng; điều hành linh hoạt chủ động hội nhập quốc tế; tăng cường phân cấp, tạo - 128 - chủ động nâng cao trách nhiệm cá nhân, Cụ thể: - Kiện toàn máy tổ chức quản lý, xây dựng chế quản lý điều hành chuyên nghiệp, hiệu phù hợp với yêu cầu hoạt động công ty giám định quốc tế, đặc biệt khâu định; - Xây dựng áp dụng Hệ thống quản lý (Management System) Công ty theo tiêu chuẩn quốc tế, vận hành theo hệ thống kế hoạch chương trình mục tiêu hệ thống quy trình cho lĩnh vực hoạt động Cơng ty hệ thống tiêu chí, định mức kinh tế kỹ thuật, chuẩn mực phương pháp phù hợp với thông lệ hoạt động giám định quốc tế; - Áp dụng phương pháp quản lý rủi ro, quản lý an tồn, quản lý chất lượng cơng ty giám định quốc tế vào hoạt động Công ty; - Sử dụng công nghệ thông tin, xây dựng hệ thống quản lý chất lượng (ISO), quản lý nghiệp vụ giám định thông tin doanh nghiệp để nâng cao hiệu quản lý, phát triển Công ty lên tầm cao mới, đảm bảo thực quán việc xây dựng uy tín thương hiệu Cơng ty “ EIC- Giám định hàng đầu, hợp tác dài l‎âu”  Giải pháp liên quan đến tư tưởng, triết lý, văn hóa doanh nghiệp (P7 – Phylosophy) * Hoàn thiện văn hóa nội doanh nghiệp Xây dựng mơi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp để CBCNV cảm thấy thoải mái, thích thú, hứng khởi cơng việc đồng thời kích thích tinh thần sáng tạo, nâng cao lực khả làm việc nhóm kỹ khác bổ trợ cho vị trí cán công nhân viên/giám định viên Cụ thể - Xây dựng nề nếp, thói quen họp tồn cơng ty tuần/1 lần, dịp sinh hoạt tập thể tồn cơng ty Tại người có quyền đóng góp ý kiến, xây dựng cho đội ngũ Ban lãnh đạo Công ty EIC chia sẻ tâm tư, nguyện vọng người Công tác giúp Ban Lãnh đạo EIC nắm bắt tình hình cơng việc (những khó khăn, vướng mắc, vấn đề nảy sinh ) hiểu rõ đặc điểm CBCNV, góp phần giúp ích cho - 129 - việc định hướng kinh doanh quản trị nguồn nhân lực công ty - Ln khuyến khích sáng tạo cơng việc - Thiết lập môi trường làm việc thử thách, động - Tạo điều kiện để người dám nghĩ dám làm - Thiết lập điều kiện nơi làm việc thơng thống, nơi làm việc gọn gàng ngăn nắp - Thực chuẩn mực hành vi giao tiếp - Cán công nhân viên nghiêm túc quy định đơn vị - Tổ chức hợp tác đồng nghiệp, phận - Coi trọng việc định hướng mối quan hệ đồng nghiệp, cấp cấp - Hướng đến mục tiêu chung tập thể * Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi Cơng ty EIC, là: Sứ mệnh: EIC công ty giám định hàng đầu, có uy tín, địa tin cậy hữu ích cho Cơng ty Dầu khí doanh nghiệp có nhu cầu giám định nâng cao vị thị trường nước Tầm nhìn quốc tế Trở thành cơng ty giám định có thương hiệu mạnh, uy tín, cơng nhận nước, khu vực giới, đến năm 2015 Giá trị cốt l‎õi Phương công ty hàng đầu nước giám định thương mại Tận tâm – Chuyên nghiệp – Uy tín Nhân nguồn sức mạnh EIC việc đáp ứng yêu cầu châm hoạt khách hàng cách nhanh chóng, xác khách quan động 3.2.4.2 Chính sách đầu tư tài Giai đoạn 2011-2015 năm lề cho phát triển cơng ty lâu dài Vì việc đầu tư nguồn lực tài cho cơng tác phát triển thương hiệu thiếu, đặc biệt công ty thành lập EIC Ngân sách đầu tư thường xác định dựa bốn cách sau: - Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: cách xác định ngân sách dựa lập luận “nếu sử dụng ngân sách thấp đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp bị thị phần” giảm doanh số bán hàng lợi nhuận - 130 - - Xác định tỉ l‎ệ định: Ban lãnh đạo công ty đưa nguồn ngân sách định sau cân nhắc kỹ nguồn lực tại, ngân sách đầu tư năm trước mục tiêu ưu tiên doanh nghiệp năm - Theo tỉ l‎ệ phần trăm doanh thu: ngân sách xác định tỉ lệ % theo doanh thu cung cấp dịch vụ Phương pháp ứng dụng phổ biến việc tính tốn đơn giản - Dựa kỳ vọng: phương pháp hoạch định ngân sách dựa kỳ vọng doanh nghiệp Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn tăng thị phần doanh số lên 100% việc gia tăng ngân sách tiếp thị cần có Ngân sách xác định nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu EIC thời gian đầu khó khăn, chí tốn kém Vì để đảm bảo việc thực hoạt động đầu tư cho thương hiệu hiệu quả, đạt chất lượng mang tính xun suốt lâu dài, cơng ty nên lựa chọn việc xác định ngân sách đầu tư theo tỉ lệ phần trăm doanh thu Dựa vào tiềm công ty, tác giả đề xuất Công ty nên dành từ 1-5% (nhưng khơng q 7%) tổng doanh thu hàng năm để đầu tư cho việc phát triển thương hiệu Dự tốn kinh phí đầu tư cho thương hiệu Công ty giai đoạn 2011-2015 sau: Bảng 3.9.Dự toán ngân sách ước lượng doanh thu qua năm (ĐVT: tỷ đồng) Năm 2011 Doanh thu Ngân sách đầu tư cho 45.05 2.2525 2012 56.31 2.8155 2013 70.39 3.5195 2014 87.99 4.3995 2015 109.99 5.4995 Tổng cộng 369.73 18.4865 thương hiệu (tối đa 5% doanh thu) (Nguồn: kế hoạch kinh doanh 2011-2015 Công ty EIC) Tuy nhiên, vấn đề quan trọng xác định tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu mà quan trọng công ty phải định hướng việc sử dụng - 131 - khoản ngân sách cho hiệu Đó hồn tồn phụ thuộc vào định hướng chiến lược Ban Giám đốc, nhà quản lý cấp cao Cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty nên trọng đến công tác Quản lý nguồn lực tài nguồn thu, điều hành quản lý dòng tiền kiểm sốt chặt chẽ cơng tác tài chính; xây dựng hệ thống kiểm sốt, quản lý nguồn vốn góp cổ đơng, nguồn vốn khác cách hiệu ổn định 3.2.4.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu Logo công ty EIC thiết kế sáng tạo, có tính khác biệt tính thẩm mỹ cao nên logo đồng thời tác phẩm mỹ thuật ứng dụng bảo hộ quyền tác giả Công ty EIC nên nhanh chóng tiến hành thủ tục đăng ký quyền sở hữu trí tuệ Logo để đảm bảo tránh xảy tranh chấp việc sử dụng logo Việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ Logo nên cần thực theo hai hình thức đăng ký quyền tác giả Cục quyền tác giả đăng ký nhãn hiệu Cục Sở hữu trí tuệ Cụ thể: Để đăng ký quyền tác giả Logo, công ty cần nộp hồ sơ đăng ký quyền tác giả Cục quyền tác giả Hồ sơ đăng ký quyền tác giả bao gồm tài liệu sau: • Tờ khai đăng ký quyền tác giả theo mẫu quy định • Hai mẫu Logo đăng ký quyền tác giả • Giấy uỷ quyền, uỷ quyền cho người khác nộp đơn • Tài liệu chứng minh quyền nộp đơn, cơng ty hưởng quyền người khác • Ngoài ra, hồ sơ đăng ký quyền tác giả phải có thêm tài liệu: (i) chứng minh nhân dân hộ chiếu tác giả, (ii) có chứng thực Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty - 132 - Bên cạnh đó, để đăng ký bảo hộ Logo với danh nghĩa nhãn hiệu, công ty cần nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Cục Sở hữu trí tuệ Hồ sơ đăng ký bảo hộ Logo với danh nghĩa nhãn hiệu bao gồm: • Tờ khai đăng ký đăng ký nhãn hiệu; • Mẫu nhãn hiệu (mẫu logo yêu cầu đăng ký nhãn hiệu); • Giấy uỷ quyền, đơn nộp thơng qua đại diện; • Chứng từ nộp phí, lệ phí Cơng ty cần lưu ý, phần “Danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu” tờ khai phải liệt kê rõ ràng sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu (logo) phải phân nhóm phù hợp với Bảng phân loại quốc tế hàng hoá, dịch vụ theo Thoả ước Nice Trường hợp công ty không tự thực việc đăng ký quyền tác giả và/hoặc đăng ký nhãn hiệu uỷ quyền cho đại diện thực thủ tục đăng ký Cục quyền tác giả và/hoặc Cục Sở hữu trí tuệ 3.2.5 Tổ chức kiểm tra việc thực chiến lược 3.2.5.1 Tổ chức thực Sau lập chiến lược phù hợp cơng ty cần phải tổ chức thực chiến lược sách chọn, tức chuyển chiến lược chương trình thành hoạt động cụ thể thực tế nhằm đạt mục tiêu đề cách có hiệu * Bộ phận triển khai: Thành lập phận Marketing thuộc phòng Kinh doanh công ty Bộ phận chịu trách nhiệm triển khai nhiệm vụ cụ thể chiến lược Ban Lãnh đạo công ty (Ban Quản lý thương hiệu) kiểm tra, giám sát việc thực Quá trình thực chiến lược cần phối hợp, hỗ trợ từ phòng ban liên quan khác công ty * Nhiệm vụ cụ thể: - Quán triệt đến toàn thể đơn vị, cán mục tiêu giải pháp thực chiến lược, tạo tâm, đồn kết trí cao cơng ty - 133 - - Tận dụng triệt để sách Tập đồn với hỗ trợ Tổng Công ty PV EIC phát huy nội lực sử dụng dịch vụ ngành, cụ thể: +Triển khai đồng giải pháp phát triển thương hiệu nêu +Xây dựng chương trình mục tiêu, kế họach ngắn hạn giao nhiệm vụ cụ thể chi tiết cho cá nhân thường xuyên soát xét, đánh giá kết thực hiện, điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu / thực tiễn triển khai giai đọan + Định kỳ soát xét danh mục đầu tư để định hướng đầu tư có trọng tâm, hiệu + Xây dựng phát triển thương hiệu không vấn đề riêng công ty, tận dụng sách hỗ trợ Nhà nước phát triển giữ vai trò quan trọng Cơng ty cần tranh thủ giúp đỡ từ phía Nhà nước thơng qua chế, sách phục vụ cho phát triển thương hiệu, chương trình tuyên truyền, nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng cường lực kinh doanh, lực quản lý xây dựng thương hiệu * Kiến nghị: Với đời non trẻ EIC, cơng ty nên có đề xuất Công ty mẹ - Tổng Công ty PV EIC việc hỗ trợ thực chiến lược kinh doanh nói chung hay chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng Cụ thể: - Đề nghị Cơng ty Mẹ có giải pháp can thiệp hỗ trợ EIC việc thực Nghị đơn vị sử dụng 100% dịch vụ đơn vị ngành theo chủ trương Tập đoàn - Tiếp tục hỗ trợ, giới thiệu EIC việc phát triển trì mối quan hệ với khách hàng lớn nước quốc tế - Hỗ trợ EIC xây dựng hệ thống quản lý, định hướng chiến lược phát triển tạo hội điều kiện cho EIC phát huy nội lực - Hỗ trợ chi phí đào tạo đội ngũ cán chun mơn kỹ thuật cao nước ngồi để đạt tiêu chuẩn cấp chứng quốc tế đáp ứng yêu cầu phát triển dịch vụ Tập đoàn theo kế hoạch đề - 134 - 3.2.5.2 Kiểm tra việc thực chiến l‎ược Trong trình thực chiến lược chắn không tránh khỏi đề nảy sinh cần giải quyết, Ban Quản lý thương hiệu phải thường xuyên theo dõi kiểm tra Nội dung kiểm tra vào kế hoạch xây dựng năm kết đạt thực kế hoạch chọn Từ tìm vấn đề tồn cần phải giải để đạt mục tiêu đề Định kỳ 06 tháng lần tiến hành đánh giá kết thực chiến lược thông qua tiêu chí định lượng doanh thu, lợi nhuận, hệ thống khách hàng, lòng trung thành khách hàng, từ đưa biện pháp điều chỉnh kịp thời đảm bảo thương hiệu EIC truyền thông cách xun suốt liên tục tồn cơng ty - 135 - KẾT LUẬN Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam (EIC) đời chưa tròn năm tính từ đầu năm 2011 đến Cơng ty thực việc cung cấp dịch vụ giám định cho khách hàng thực thành tựu khởi đầu cho phát triển lâu dài công ty tương lai Đề tài “Phát triển thương hiệu EIC Công ty cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam” cho thấy nhìn tồn diện hơn, mẻ vấn đề phát triển thương hiệu doanh nghiệp đánh giá khái quát tình hình kinh doanh, hội thị trường,về khó khăn thách thức giai đoạn nhằm đưa giải pháp mang tính chiến lược cho phát triển thương hiệu EIC Kết đề tài thể số nội dung sau: Chương hệ thống hóa lý luận chung thương hiệu; tiến trình phát triển thương hiệu đặc thù phát triển thương hiệu sở kiến thức học, tài liệu thu thập ý kiến chủ quan thân tác giả Dựa hệ thống sở lý luận Chương 1, chương 2, Tác giả trình bày thực trạng hoạt động công tác phát triển thương hiệu gồm nhân tố bên bên ngoài, đánh giá công tác đầu tư cho việc phát triển thương hiệu công ty EIC thời gian qua Chương đề xuất giải pháp đồng phát triển thương hiệu EIC công ty thời gian tới Để thực luận văn này, xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng tận tình truyền đạt kiến thức cho Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Xuân Lãn tận tình giúp đỡ, chỉnh sửa hướng dẫn tơi q trình thực luận văn Bên cạnh tơi chân thành cảm ơn Ơng Vương Quốc Tuấn –Tổng Giám đốc Cơng ty CP Giám định Năng lượng Việt Nam anh/chị - CBCNV EIC tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cô anh chị đồng nghiệp công ty để đề tài hồn thiện Chân thành cảm ơn - 136 - DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng quản trị thương hiệu – Lợi nhuận Danh tiếng”, NXB Lao động – Hà Nội [2] Alice M Tybout Tim Calkins- Lời tựa Philip Kotler (2007) “Kellogg bàn Thương hiệu” – Khoa Marketing Trường Quản ly Kellogg, NXB Văn hóa Sài Gòn [3] John Gerzema Ed Lebar (2009) “ Bong bóng thương hiệu”, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh [4] Nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài [5] Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Báo-Tạp chí [6] ThS Nguyễn Thu Lan – Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, “ Xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp – Một chiến lược để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, trang 49-52 Tiếng Anh [7] Philip Kotler-Waldemar Pfoertsch, (2006), B2B Brand Management, Springer Berlin-Heidelberg [8] Kevin Lane Keller, (1998), Strategic Brand management- Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall-Upper Saddle River, New Jersey Inc Website: [9] www.Baohothuonghieu.com, trang Bảo vệ tên thương mại điều kiện bảo hộ tên thương mại [10] www.vovanquang.com/vi/marketing/21-/314-7p-strategy-.html ... triển thương hiệu 35 CHƯƠNG 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC 42 iii TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 42 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY EIC 42 2.1.1 Khái qt Cơng ty EIC 42 2.1.2... tình hình, hội thách thức Công ty Cổ phần giám định lượng Việt Nam (EIC) việc phát triển thương hiệu - Xác định điểm mạnh, điểm yếu Công ty hoạt động phát triển thương hiệu Từ đưa số giải pháp... l‎uận thương hiệu & Phát triển thương hiệu Tổng hợp giới thiệu sở lý luận nhà nghiên cứu thương hiệu, qui trình phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu EIC Công ty CP Giám