Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Phản biện 1: TS Đường Liên Hà Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh tế phát triển, đời sống người dân cải thiện, nhu cầu hàng hóa tăng cao đặc biệt ngành hàng tiêu dùng Theo đó, sản xuất tăng, song hành phát triển vũ bão khoa học công nghệ kỹ thuật, tạo sức ép lớn doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Bởi vậy, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng ngồi yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm giá khách hàng ưu tiên lựa chọn, cần đến hoạt động hiệu hệ thống kênh phân phối nhằm giúp trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, đặc biệt cần cách thức, chiến lược đắn doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận khách hàng, khách hàng lựa chọn Để gia tăng doanh số sản phẩm ngành hàng tiêu dùng đóng gói, bên cạnh đầu tư mặt hình ảnh kênh truyền thơng việc trưng bày, chăm chút cho xuất sản phẩm điểm tiêu thụ hay gọi hoạt động marketing điểm bán, chiến lược hàng đầu doanh nghiệp sản xuất chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối Bên cạnh đó, đời sống người dân nâng cao, định mua sắm khách hàng điểm bán khơng khó khăn trước đây, khách hàng ngẫu nhiên mua hàng bị thu hút hình ảnh sản phẩm, điều khẳng định tầm ảnh hưởng hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Chính lý trên, tác giả lựa chọn đề tài khóa luận “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói” Khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói, dựa khảo sát thực tiễn số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói nước doanh nghiệp đầu tư nước Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, tổng hợp, đưa khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán Trên sở nghiên cứu lý luận tìm hiểu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa vấn đề chung ngành khâu hợp tác kênh phân phối nguyên nhân vấn đề tiêu biểu thường gặp Về thực tiễn: Đánh giá thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Từ có sở đưa số giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu mối quan hệ hợp tác doanh nghiệp sản xuất kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng đóng gói thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Thực trạng hợp tác kênh phân phối số doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đóng gói Thực trạng việc triển khai hoạt động hợp tác marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Những vấn đề việc hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu: Phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng phương pháp từ việc phân tích khái niệm tổng hợp lý thuyết có liên quan lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn yếu tố nghiên cứu Thông qua hoạt động vấn sâu, tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm thu thập tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành tiêu dùng đóng gói Trên sở tác giả tiến hành vấn sâu 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối lĩnh vực Kết cấu đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài chia thành chương với nội dung cụ thể sau: Chương - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Chương - Thiết kế nghiên cứu Chương - Đánh giá kết nghiên cứu Chương - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao hiệu hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Kênh marketing định nghĩa tổ chức bên tham gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực mục tiêu phân phối marketing doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối 1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 1.1.2.1 Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa sản xuất phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất phân phối trung gian đến tay người tiêu dùng 1.1.2.2 Kênh phân phối đại Kênh phân phân phối đại: Nhà sản xuất trung gian phân phối hợp lại thành thể thống Hàng hóa sản xuất phân phối trực tiếp từ thể thống đến tay người tiêu dùng 1.1.3 Khái niệm chất hợp tác kênh phân phối Hợp tác kênh phân phối khái niệm then chốt lý thuyết hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác quyền lực mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson & Koenig, 1995) Ba khái niệm tảng phân tích hành vi thành viên kênh phân phối nhân tố định hiệu hoạt động kênh Bởi ranh giới hợp tác mâu thuẫn kênh phân phối mong manh, nên định liên quan tới hệ thống kênh phân phối định quan trọng mà ban quản lý phải đối diện Kênh phân phối bao gồm tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm thực nhiệm vụ phân phối hướng đến mục tiêu riêng tập thể Nói cách khác, phụ thuộc lẫn hoạt động đòi hỏi phải có mức độ hợp tác định kênh nhằm thực chức cần thiết để đưa sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối Hợp tác định nghĩa “trạng thái điều kiện đặc trưng tự nguyện thành viên hợp tác hoạt động họ nhằm giúp toàn thành viên kênh đạt mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, p 156) Để thành công, môi trường kênh phải tạo hợp tác đối tác kênh.Nền tảng hợp tác kênh niềm tin cam kết mối quan hệ đối tác từ sở tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Anderson & Narus, 1990; Heide &John, 1992; Morgan & Hunt, 1994) 1.1.4 Nội dung chế hợp tác kênh phân phối 1.1.4.1 Nội dung hợp tác kênh Hợp tác phân phối hàng hóa vật chất: hình thức hợp tác thường liên quan đến tần suất qui mô giao dịch, vấn đề phân phối vật chất (như : lưu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, dịch chuyển chéo); quản lý dòng thơng tin hiệu (trao đổi liệu điện tử, chuyển khoản điện tử quản lý liệu) Loại hợp tác nhằm tăng hiệu cắt giảm chi phí Hợp tác hoạt động marketing: liên quan đến chiến lược marketing nhà sản xuất nhà phân phối Loại hình hợp tác liên quan đến hoạt động có ảnh hưởng đến định vị, hình ảnh doanh số thị phần hai bên hướng đến.Thường hoạt động trao đổi thông tin, thơng tin mang tính bảo mật, đỏi hỏi đầu tư có tính dài hạn 1.1.4.2 Cơ chế hợp tác kênh Hợp tác kênh nỗ lực tự nguyện thành viên kênh cấp khác hướng đến mục tiêu chung mục tiêu riêng thành viên Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa tảng phụ thuộc lẫn thành viên kênh thực số chức kênh đòi hỏi liên kết đa tổ chức Một số yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác kênh tương thích mục tiêu, phù hợp lĩnh vực, rõ ràng vai trò tiêu chuẩn đánh giá đặc biệt phụ thuộc lẫn nguồn lực Chính phụ thuộc nguồn lực tảng then chốt khái niệm quyền lực - khái niệm quan trọng liên quan tương quan sức mạnh định hành vi đối tác kênh Bất kể kênh phân phối thiết kế quản trị tốt đến đâu, trình hợp tác có số xung đột, mối quan tâm doanh nghiệp độc lập lúc trùng khớp với Xung đột kênh xảy hành động thành viên ngăn cản thành viên khác đạt mục tiêu mình.Việc điều phối kênh lúc tất yếu, xảy thành viên kênh tập hợp lại để đẩy mạnh mục tiêu kênh, đối lập với mục tiêu riêng lẻ khơng tương thích họ 1.1.5 Các xung đột, thách thức hợp tác kênh phân phối Như đề cập trên, hợp tác hành vi tất yếu thành viên kênh phân phối, hợp tác gắn liền với mâu thuẫn kênh (Mehta et al., 2001) Mâu thuẫn kênh tình trạng thành viên kênh cảm nhận hành vi thành viên kênh khác gây cản trở việc thực mục tiêu (Ross & Lusch, 1982) Mâu thuẫn hợp tác tồn mối quan hệ kênh.Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác mức thấp.Mâu thuẫn xảy khơng kiểm sốt, giải tốt làm gián đoạn mối quan hệ Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn đối tác kênh mục tiêu khơng tương thích, vai trò khơng rõ ràng, bất đồng định quan trọng chiến lược kênh (Nakayama, 1998; Svesson, 2002) khó khăn truyền thông (Hunt, 1996) 1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối Các nghiên cứu lĩnh vực hợp tác kênh xem xét nhân tố mang tính cấu trúc nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác.Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm phụ thuộc lẫn nhà sản xuất nhà phân phối nguồn lực lực, vấn đề mang tính xã hội (như phù hợp mục tiêu văn hóa) tạo mơi trường thuận lợi cho hợp tác Ngược lại, nhân tố mang tính xã hội tâm lý tập trung vào tương tác bên gồm yếu tố niềm tin, trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu hoạt động hợp tác ngày nhà sản xuất nhà phân phối (Cullen et al., 2000) 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.2.1 Định nghĩa marketing Có nhiều người lầm tưởng marketing đơn giản “quảng cáo” hay “tiếp thị”, họ hiểu marketing mẩu quảng cáo tivi, anh chàng hay cô nàng tiếp thị, chương trình khuyến sản phẩm,… Đây cách nghĩ hoàn toàn sai lầm marketing.Tuy nhiên, cách nghĩ khiến người tiêu dùng có cảm giác họ thể chủ động việc tiếp cận với marketing đến từ doanh nghiệp Nhưng thực tế, marketing tiếp cận khách hàng từ vơ số khía cạnh, marketing khắp nơi, điều tra người tiêu dùng, tiếp cận bám đuổi người tiêu dùng, đưa hình tượng mà khách hàng mong muốn khiến khách hàng phải định mua sản phẩm Marketing có sức mạnh khơng thể chối cãi, có vơ số nghiên cứu marketing giới, từ sinh nhiều định nghĩa khác marketing tuỳ theo hướng tiếp cận 1.2.2 Định nghĩa marketing điểm bán Marketing điểm bán nhận quan tâm lớn năm gần (từ năm 2004-2007 trở lại đây) hoạt động quản trị thương hiệu nhà sản xuất, chiến lược marketing nhà bán lẻ hoạt động quản trị chuỗi cung ứng nhiều ngành sản xuất, dịch vụ đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010) 1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing điểm bán marketing truyền thống 1.2.4 Xu hƣớng phát triển marketing điểm bán Marketing điểm bán xuất tượng nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà nhà sản xuất nhà bán lẻ 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Để tăng cường hợp tác kênh, giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing điểm bán nhằm gia tăng thực tiễn hợp tác lựa chọn đề xuất nghiên cứu Do vậy, tham khảo nghiên cứu giới để tiến hành nghiên cứu Việt nam ứng dụng ngành hàng tiêu dùng đóng gói Cụ thể mơ hình nghiên cứu phát triển bao gồm yếu tố liên quan ba đối tượng gồm nhà sản xuất, nhà phân phối người mua sắm Để làm cho đề xuất giải pháp hợp tác kênh ứng dụng marketing điểm bán, nghiên cứu phía người mua sắm tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động marketing điểm bán đến hành vi mua sắm người mua sắm ngành hàng tiêu dùng đóng gói Kết nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng quan trọng hoạt động marketing điểm bán đến hành vi mua người mua sắm Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu đặt nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh marketing điểm bán theo quan điểm nhà sản xuất lẫn nhà phân phối 2.1.1.Mơ hình hợp tác kênh phân phối Các yếu tố ảnh hưởng - Các nghiên cứu lĩnh vực hợp tác kênh xem xét nhân tố mang tính cấu trúc nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm phụ thuộc lẫn nhà sản xuất nhà phân phối nguồn lực 12 lực, vấn đề mang tính xã hội (như phù hợp mục tiêu văn hóa) tạo mơi trường thuận lợi cho hợp tác Ngược lại, nhân tố mang tính xã hội tâm lý tập trung vào tương tác bên gồm yếu tố niềm tin, trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu hoạt động hợp tác ngày nhà sản xuất nhà phân phối (Cullen et al., 2000) - Trong nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) Lado et al (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt thỏa thuận hợp tác gồm : (1) đối tác phải tương thích mục tiêu; (2) nguồn lực khả bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi ro đối tác hành động hội thấp, mơi trường có mức độ rủi ro cao - Gần hơn, Jap (1999, 2001) đề xuất nghiên cứu tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất nhà phân phối, điều kiện để có hợp tác gồm (1) tương thích mục tiêu bên hỗ trợ lẫn nguồn lực lực ; (2) tình trạng mối quan hệ bên theo khía cạnh quan trọng niềm tin điều khoản hợp tác theo vấn đề nghi ngờ tính hội kiểm soát - Trong nghiên Sharkar et al (2001), tác giả phân tích mối quan hệ tính tương đồng/đa dạng đối tác, hợp tác lực Theo cách tiếp cận tác giả này, đa dạng đối tác chia làm hai loại I (nguồn lực lực) II (văn hóa vận hành) Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào hợp tác hợp tác lại hình thành từ ba nhân tố: tin tưởng lẫn nhau, cam kết trao đổi thông tin bên 13 Như kết luận để tăng cường hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối không cần tương thích nguồn lực lực mà đòi hỏi tương đồng mục tiêu, niềm tin chuẩn mực quan hệ Sự hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối liên quan đến cam kết lẫn đầu tư liên kết vào tài sản chung Cuối cùng, nhà sản xuất nhà phân phối cần phải có thỏa mãn mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội tham gia vào hợp tác đồng thời phải đạt lợi cạnh tranh, lợi nhuận thành mặt chiến lược nhằm tăng khả cạnh tranh cho tổ chức Nhà phân phối nhà sản xuất sử dụng chun mơn họ cách hài hòa cải thiện kết kinh doanh cách tích cực Có thể nói hợp tác đối tác yếu tố then chốt hoạt động marketing để tăng cường hợp tác kênh, giải pháp marketing điểm bán công cụ quan trọng (Shankar et al., 2011) 2.1.2.Khuôn khổ hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối ứng dụng marketing điểm bán Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thơng qua marketing điểm bán phát triển kế hoạch marketing điểm bán với bước hoạch định cần phải tuân thủ từ hai bên nhà sản xuất nhà phân phối Việc phát triển khuôn khổ kế hoạch cung cấp tảng cho hợp tác theo có tương thích phân khúc người mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hướng đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến Với việc xác định tính ưu tiên phân khúc khách hàng, nhà phân phối phối hợp với nhà sản xuất để xác định hội chung để đạt nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn mục tiêu hai bên 14 2.1.3.Mơ hình yếu tố cần thiết hợp tác kênh ứng dụng marketing điểm bán 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính tác giả xin gói gọn trình bày chủ yếu vấn sâu: 2.2.2.1 Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) 2.2.2.2 Dữ liệu nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định tính, liệu sử dụng liệu định tính liệu định lượng 2.2.2.3 Đặc trưng nghiên cứu định tính 2.2.2.4 Thu thập liệu nghiên cứu định tính Ngồi phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính sử dụng bao gồm: vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thư, nhật ký, … Căn vào mục tiêu, sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, chúng tơi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua hình thức vấn sâu 2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 2.2.3.1 Mục đích nghiên cứu Thơng qua phương pháp vấn sâu, cụ thể việc vấn lặp lặp lại nhà nghiên cứu người đại điện nhà sản xuất; nhà nghiên cứu đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập liệu thực trạng hoạt động marketing điểm bán hợp tác kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ tập hợp, phân tích thông tin đưa giải pháp giải vấn đề tồn 15 2.2.3.2 Nội dung nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi mở: Phần 1: Giới thiệu mục đích cầu thị giúp đỡ đại diện đối tượng vấn Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp kỹ quan sát lắng nghe, nhận định hiểu biết ngành nghề kinh doanh nghiên cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác đạt mục tiêu thông tin kênh phân phối hoạt động triễn khai marketing lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu vấn đề cần nghiên cứu cách chân thực Phần 3: Thu thập thông tin liệu thu thập tổng hợp phân tích dựa mơ hình nghiên cứu 2.2.3.3 Bảng câu hỏi vấn NSX NPP hàng tiêu dùng đóng gói Dựa cở sở lý thuyết hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán kết hợp với mục tiêu tránh lạc hướng tác giả giả kế thừa mô hình nghiên cứu trước để thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành vấn nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thực phẩm đóng gói với nội dung sau: 2.2.4 Đối tƣợng khảo sát Tác giả chọn cách thuận tiện điển hình đại diện cá nhân hệ thống phân phối: hãng sản xuất đại diện nhà phân phối hàng tiêu dùng đóng gói điển hình ngành hàng: giải khát, thực phẩm hàng tiêu dùng đại diện nhãn hàng: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Dừa nướng đặc sản Quảng Nam, nước mắm Vân Tranh, Kềm Nghĩa, Unilever, Thuốc Marlboro 2.2.5 Cách vấn 2.2.6 Tổng hợp phân tích kết nghiên cứu 16 Thơng qua nghiên cứu phương pháp vấn ban quản lý doanh nghiệp sản xuất phân phối 10 ngành hàng FMCG, tác giả có nhìn bao quát thực trạng hoạt động hợp tác thành viên kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng đóng gói, đặc biệt quan hệ hợp tác khâu marketing điểm bán Kết khảo sát cụ thể dài có tính trùng lặp, tác giả xin phép đính kèm kết khảo sát cụ thể phần phụ lục Những kết sau tổng hợp trình bày phân tích chi tiết chương luận văn 2.2.2 Mục đích nghiên cứu Thơng qua phương pháp vấn sâu, cụ thể việc vấn lặp lặp lại nhà nghiên cứu người đại điện nhà sản xuất; nhà nghiên cứu đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập liệu thực trạng hoạt động marketing điểm bán hợp tác kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ tập hợp, phân tích thơng tin đưa giải pháp giải vấn đề tồn 2.2.4 Nội dung nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi mở: Phần 1: Giới thiệu mục đích cầu thị giúp đỡ đại diện đối tượng vấn Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp kỹ quan sát lắng nghe, nhận định hiểu biết ngành nghề kinh doanh nghiên cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác đạt mục tiêu thông tin kênh phân phối hoạt động triễn khai marketing lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu vấn đề cần nghiên cứu cách chân thực Phần 3: Thu thập thông tin liệu thu thập tổng hợp phân tích dựa mơ hình nghiên cứu 17 CHƢƠNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Thực trạng hoạt động hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối Kết điều tra 10 nhà sản xuất đại diện cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói có nhà sản xuất (Unilever, Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Kền Nghĩa) chọn nhà phân phối công ty thương mại để hợp tác; nhà phân phối chọn phân phối thông qua siêu thị để hợp tác phân phối hàng hóa có nhà sản xuất (Vinamilk, NutiFood, Coca Cola, Pepsi) chọn số đối tượng đặc biệt trường học, bệnh viện để phân phối hàng hố 3.1.2 Thực trạng quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối tầm quan trọng việc hợp tác Sản xuất phân phối tiêu thụ hàng hoá hai nội dung có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng lớn đến doanh thu, lợi nhuận tiếng tăm doanh nghiệp Căn kết điều tra, tác giả thống kê quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối vấn đến sau: 3.1.2.1 Đối với nhà sản xuất Căn vào kết thống kê cho thấy nhà sản xuất xác định tầm quan trọng việc hợp tác kênh phân phối, phát biểu tầm quan trọng việc hợp tác kênh, có phát biểu “Nâng cao hiệu thực Marketing điểm bán” có tỷ lệ trả lời tương đối thấp, số nhà sản xuất nhận thấy tầm quan trọng rơi vào công ty lớn Coca Cola, Vinamilk… doanh 18 nghiệp nhỏ tham gia vào trình nghiên cứu họ chưa trọng đầu tư nhiều hoạt động marketing điểm bán 3.1.2.2 Đối với nhà phân phối Căn theo kết điều tra, đa số nhà phân phối đánh giá giúp cho doanh nghiệp hạn chế vốn đầu tư ban đầu, giúp doanh nghiệp giảm chiệu áp lực chi phí sản xuất, chi phí tiền lương; 17 nhà phân phối đánh giá vai trò hoạt động hợp tác giúp “Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín thị phần dựa uy tín sản phẩm mà hợp tác” điều muốn khẳng định việc định lựa chọn nhà phân phối doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế, vị trí uy tín thị trường, giúp khách hàng phần đánh giá cao tầm quan trọng sản phẩm Đồng thời thời gian đến phận phụ trách Marketing doanh nghiệp cần phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm phát triển người trước để xây dựng thực hoạt động Marketing mang lại hiệu cao hơn, hoạt động Marketing điểm bán 3.1.3 Thực trạng vấn đề mâu thuẫn thành viên kênh hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói Các hoạt động mâu thuẫn thành viên kênh chủ yếu xung đột ngang Các thành viên có mâu thuẫn với nhau, đặc biệt doanh trung gian phân phối, giá sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp cho nhưngx đại lý bán lẻ khác khơng giống sách ưu đãi giá nhà sản xuất, đại lý nhập số lượng lớn có giá tốt với đại lý nhập số lượng nhỏ Tình xảy với hầu hết thương hiệu, đại lý bán lẻ khác nhau, số lượng sản phẩm họ nhập lớn hơn, họ có yêu cầu riêng cá biệt nhà sản xuất ấn phẩm marketing 19 điểm bán Đây lý cho khác biệt hoạt động marketing điểm bán nhà sản xuất hai đại lý bán lẻ khác 3.1.4 Những khó khăn xảy hoạt động hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối Khó khăn mà đoanh nghiệp gặp phải trình hợp tác tiêu thụ với nhà phân phối “vấn đề khó khăn lớn cơng nợ, độ trung thực số liệu NPP, tồn kho, số lượng NV bán hàng, PG… Các chương trình khuyến dành cho người tiêu dùng không đến tay người tiêu dùng 3.1.5 Các yếu tố tăng cƣờng hợp tác 3.1.6 Thực trạng hợp tác hoạt động marketing điểm bán 3.1.7 Quan điểm nhà sản xuất nhà phân phối hợp tác triển khai hoạt động marketing điểm bán 3.1.8 Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác marketing điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối 20 CHƢƠNG GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN Thông qua kết điều tra 10 nhà sản xuất thu ý kiến đề xuất họ nội dung tăng cường hợp tác như: - Nên trao đổi lợi ích đôi bên trước tiến hành hoạt động marketing điểm bán để điểm bán hiểu tạo điều kiện cho công ty triển khai hoạt động marketing nhằm gia tăng hình ảnh, uy tín doanh thu cho điểm bán - Cần phải ký kết văn thoả thuận trình hợp tác chặt chẽ để bên thực nguyên tắc - Thường xuyên trao đổi để nắm bắt thông tin từ nhà sản xuất đến với khách hàng ngược lại - Tăng cường công tác đào tạo kỹ bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối Tổ chức hội nghị khách hàng Đối với nhà phân phối: - Phối hợp với nhà sản xuất việc triển khai chương trình, tăng trải nghiệm cho khách hàng, nâng cao hiệu việc tiếp xúc với khách hàng - Cung cấp thông tin thông tin người mua sắm sản phẩm như: sở thích, thói quen, phản ứng với hoạt động khuyến mãi, sản phẩm khuyến mãi, cách thức trưng bày - Tăng cường công tác marketing điểm bán 21 - Tổ chức trưng bày sản phẩm cách hợp lý, bắt mắt tạo ý người mua, gia tăng thuận tiện trình mua khách hàng Trên đề xuất nhà phân phối nhà sản xuất hoạt động hợp tác Đây nội dung quan trọng để xây dựng giải pháp thời gian đến Qua việc phân tích thực trạng công tác hợp tác nhà sản xuất nhà phân phối nói chung hoạt động hợp tác triển khai hoạt động marketing điểm bán nhà sản xuất nhà phân phối thời gian qua cho thấy có chuyển biến tích cực hoạt động hợp tác này, đa số nhà sản xuất nhà phân phối xác định tầm quan trọng nội dung hợp tác Tuy nhiên, số nhà sản xuất nhà phân phối xem nhẹ cơng tác phối hợp việc thực chương trình marketing điểm bán, trình phân phối hàng hố xảy số mẫu thuẩn hai bên chưa hiểu biết đầy đủ quan điểm mục tiêu Các thơng tin liên qua chương trình khuyến nhà phân phối chưa cập nhật triển khai kịp thời, số nhà phân phối chậm triển khai chương trình khuyến mãi, chăm sóc đến khách hàng.Để góp phần nâng cao hiệu kinh doanh bên, đòi hỏi nhà sản xuất nhà phân phối cần xây dựng nhiều giải pháp thiết thực để tăng cường hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán thời gian đến 4.1.1 Cơ sở hình thành giải pháp a Dựa vấn đề thực tiễn hợp tác nhàsản xuất nhà phân phối hoạt động marketing điểm bán b Các yếu tố hạn chế từ người tiêu dùng c Các thách thức thị trường 22 4.1.2 Giải pháp cho nhà phân phối 4.1.3 Giải pháp cho nhà sản xuất a Nguyên tắc phát triển lâu dài bề vững đại lý: Sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận Đại lý, chia hội, chia lợi ích kinh doanh đồng hành lâu dài, bền vững Đại lý Quan tâm, hỗ trợ Đại lý có hỗ trợ hợp tác nhằm nâng cao tính mật thiết Đại lý Nhà phân phối, Nhà sản xuất Bảo vệ tối đa cho Đại lý trước biến động Thị trường Bảo vệ khách hàng cho Đại lý, đảm bảo tính cơng tồn hệ thống phân phối Cùng đại lý mở rộng thị trường mở rộng kênh phân phối Đại lý b Chính sách chung dành cho đại lý c Yêu cầu đại lý: Quý đại lý tự quản lý Khu vực đăng ký với Nhà phân phối, tự mở rộng phát triển khách hàng phát triển thị trường Chủ động xây dựng mạnh mạng lưới bán hàng cung cấp sản phẩm hình thức, hoạt động lành mạnh, thể tính chuyên nghiệp 4.1.4 Giải pháp giải xung đột hợp tác kênh phân phối marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói 4.2 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.2.1 Hạn chế đề tài Hạn chế lớn đề tài phạm vi nghiên cứu rộng, khoảng thời gian ngắn, tác giả thu hẹp phạm vi nghiên cứu 23 xuống 10 doanh nghiệp tiêu biểu ngành hàng tiêu dùng đóng gói, điều giúp tác giả cơng trình nghiên cứu có nhìn khái qt tổng quan thực trạng ngành hàng Tuy nhiên, với việc thu hẹp phạm vi vậy, tác giả không đề cập tới doanh nghiệp nhỏ lẻ trẻ thị trường nội địa, doanh nghiệp non trẻ, có nhiều khó khăn hạn chế việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác hệ thống kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán Hạn chế thứ hai phải kể đến, việc tiếp cận thu thập liệu thực tế từ nhà quản lý doanh nghiệp khơng hồn tồn khách quan, đối tượng vấn cá nhân, nên tác giả cố gắng hạn chế rủi ro lỗng thơng tin nhiều cách thiết kế bảng câu hỏi khách quan, tránh đề cập tới yếu tố nhạy cảm mang tính cảm quan cá nhân câu hỏi Hạn chế thứ ba cần kể tới, tác giả thực nghiên cứu marketing điểm bán, thuộc kênh marketing truyền thống Trong đó, thị trường thực tế dần chuyển hướng sang marketing đại với can thiệp mạnh mẽ công nghệ thơng tin trực tuyến Do đó, có vấn đề thực trạng tồn đọng khâu hợp tác, chịu tác động từ chủ thể kênh phân phối, chịu tác động từ thay đổi thị trường xu hướng marketing Điều dẫn tới giải pháp giải vấn đề phải song song với hoà nhập với xu hướng marketing nhà sản xuất nhà phân phối 4.2.2 Kết luận Dựa thực tế phát triển kinh tế, khoa học công nghệ đời sống người tiêu dùng phát triển mạnh mẽ marketing thị trường, việc doanh nghiệp cần trọng đề 24 chiến lược marketing lâu dài điều tất yếu Song hành với đó, để củng cố vị trí mình, doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng mói quan hệ hợp tác lâu bền vững mạnh dựa lợi ích đa phương với đối tác, đặc biệt quan hệ hợp tác kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng đóng gói Việc xung đột mâu thuẫn xảy trình hợp tác kênh phân phối điều tất yếu, xung đột vừa thách thức hội phát triển mối quan hệ thành phần kênh Do thay tìm cách né tránh hạn chế xung đột, nhà quản lý nên trọng tới quản trị xung đột, nhằm đẩy mạnh hiệu hợp tác kênh phân phối Với phát triển bùng nổ marketing trực tuyến, song hành với việc đẩy mạnh marketing điểm bán, ban quản trị nhà cung cấp nhà phân phối cần tâm tới xây dựng chiến lược marketing lâu dài, kết hợp chiến lược marketing với marketing trực tuyến marketing điểm bán, nhằm xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu với giá trị sản phẩm mà khách hàng mong muốn 4.2.3 Khuyến nghị đề xuất hƣớng nghiên cứu Thực tế cho thấy, thương hiệu bán lẻ có tiếng thương hiệu có hội tiềm tàng để phát triển, tiếp cận thu hút thị trường mục tiêu Có nhiều thương hiệu FMCG thâm nhập vào thị trường dần chiếm chỗ đứng lòng người tiêu dùng, họ có chiến lược marketing đắn, kết hợp hiệu marketing trực tuyến marketing truyền thống Từ sở trên, tác giả xin đề xuất hướng nghiên cứu cho lĩnh vực hợp tác kênh phân phối marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói: 25 - Sự hợp tác thành viên kênh để phát triển marketing hỗn hợp ngành hàng tiêu dùng đóng gói - Nghiên cứu vấn đề kết hợp marketing trực tuyến marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Ngồi ra, để nghiên cứu sâu đề tài mà tác giả lựa chọn cơng trình nghiên cứu này, tác giả xin đề xuất số hướng nghiên cứu tiếp theo: - Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát tới doanh nghiệp vừa nhỏ, kết hợp với kết cơng trình này, để có hướng nghiên cứu khái quát - Thêm vào yếu tố ảnh hưởng tới hợp tác kênh phân phối từ marketing trực tuyến, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, hành vi nhà sản xuất hành vi nhà phân phối ... đóng gói Thực trạng việc triển khai hoạt động hợp tác marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Những vấn đề việc hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng. .. hưởng hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Chính lý trên, tác giả lựa chọn đề tài khóa luận Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng. .. hiệu hợp tác kênh phân phối hoạt động marketing điểm bán ngành hàng tiêu dùng đóng gói Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN